Captulo 5: Marketing

Contedo Temtico
5.1

Introduo, conceitos fundamentais, comportamento do consumidor

5.2

Segmentao, escolha de mercados alvo e posicionamento

5.3

Marketing Mix

5.1

Introduo, conceitos fundamentais, comportamento do consumidor

So vrias as definies de Marketing:

Processo social e de gesto pelo qual indivduos e grupos satisfazem necessidades e desejos por
meio da permuta entre si de produtos e valor. (Kotler).

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para a criao, comunicao, e

entrega de valor aos clientes bem como para a gesto de relaes com esses clientes de forma a beneficiar a
organizao e os seus stakeholders. (American Marketing Association, 2004).

Associados ao marketing, esto os conceitos de necessidades (alimentao, vesturio; needs), desejo

(necessidades especficas; wants), procura (concretizao, satisfao de desejos), produtos (bens, servios
para satisfazer as necessidades), permutas (trocas no envolvendo moeda), transaces (trocas envolvendo
moeda) e mercados. Vejamos, ento, quais os pressupostos que esto na origem do marketing, as suas
consequncias e problemas.
O conceito de marketing um conceito geral que inclui todos os j referidos. Num mercado
pretende-se satisfazer necessidades de consumidores, atravs de estratgias de marketing integrado que
permitam a obteno de lucros com a satisfao dos clientes. O conceito de vendas aplicvel quando
pensamos, por exemplo, numa fbrica onde os produtos existentes esto destinados a vendas e promoo das
quais advm lucros de acordo com o volume de vendas. O conceito de produo est relacionado com os
lucros provenientes das vendas de produtos disponveis e baratos e o conceito de produto est relacionado
com os lucros das vendas de produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos.
Na viso do marketing, o mercado o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um
produto, no qual possvel distinguir vrios nveis: o mercado potencial (consumidores com interesse), o
mercado disponvel (consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificaes permisso
para consumo), o mercado servido ou mercado alvo (mercado qualificado que a empresa serve) e o
mercado penetrado (conjunto de consumidores que j compra o produto).

Comportamento do consumidor:

A quota de mercado de um determinado produto dada pelo quociente entre as vendas do produto e
as vendas totais no mercado.
Como j visto anteriormente, so vrios os factores que afectam a estratgia de marketing de uma
empresa:

Anlise, planeamento, implementao e controlo do marketing

Componentes do Plano de Marketing

Um plano de marketing constitudo por:

1. Sumrio executivo
2. Descrio da situao actual: dimenso, valor e evoluo do mercado, produto,
concorrncia, distribuio.
3. Anlise SWOT: pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas.
4. Objectivos e grandes questes para a concretizao destes.
5. Estratgias de Marketing (STP e Marketing Mix)
6. Programas de Aco
7. Oramentos
8. Controlos

O comprador e o processo de deciso de compra

Os compradores possuem uma srie de caractersticas que devem ser tidas em conta na escolha das
estratgias de marketing, j que so o seu principal alvo. So elas caractersticas culturais (cultura,
subcultura, classe social), pessoais (idade e estdio do ciclo de vida da famlia, ocupao, situao
econmica, estilo de vida, personalidade e auto-conceito), sociais (grupos de referncia, famlia, papis e
status) e psicolgicas (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes).

O processo de deciso de compra envolve, por vezes, vrios intervenientes, membros do grupo de
deciso, que podem desempenhar cinco papis distintos: (1) iniciador, (2) influenciador, (3) decisor, (4)
comprador e (5) utilizador.
O processo de deciso de compra iniciado por um reconhecimento de um problema ou
necessidade, cuja motivao (drive) desencadeada por estmulos internos ou externos, e que inicia uma
pesquisa de informao activa com um aumento de ateno considervel. Est dependente da intensidade
da motivao, da informao inicial, da facilidade de obteno de informao adicional e do seu valor e do
prazer que proporciona. A pesquisa de informao baseada em fontes pessoais, comerciais, pblicas ou
experienciais e fontes informativas ou de legitimao e avaliao. Segue-se a fase de avaliao de
alternativas, na qual so considerados os atributos dos produtos e o seu grau de importncia, as crenas e
imagem de marcas, e a funo de utilidade pessoal. O procedimento de avaliao feito tendo em conta a
prpria personalidade do indivduo e os seus auto-conceitos. A passagem da inteno deciso de compra
ento influenciada por atitudes de terceiros e situaes inesperadas. Quando se opta pela compra, feita
posteriormente uma anlise ps-compra na qual se ponderam expectativas e se tem uma percepo de
desempenho e dissonncia cognitiva.

Mercados Organizacionais

O processo de deciso de compra organizacional o processo pelo qual organizaes formais

estabelecem a necessidade da compra de produtos e servios e identificam, avaliam e escolhem entre marcas
e fornecedores alternativos. Os mercados organizacionais incluem os mercados industriais, de revenda e
governamentais.

Caractersticas dos Mercados Organizacionais

Nmero relativamente reduzido de clientes de
grande dimenso, frequentemente concentrados

Estrutura

geograficamente.
Caractersticas da Procura

Derivada, inelstica e flutuante ou sazonal.

Natureza da Unidade de Compra

Complexa e profissional.
Complexo e formalizado. Existe uma

Processo de Deciso

interdependncia entre vendedores e compradores,

com frequentes relaes a longo prazo.

Processo tpico de deciso de compra industrial em novas tarefas:

1. Reconhecimento do problema ou requisitos gerais.
2. Descrio dos requisitos em termos gerais.

3. Pesquisa de fornecedores
4. Solicitao de propostas
5. Seleco de fornecedores
6. Especificao de encomenda de rotina
7. Reviso de desempenho

5.2

Segmentao, escolha de mercados alvo e posicionamento

Os mercados e o marketing foram encarados como vises distintas ao longo do tempo. No

marketing de massas, o vendedor produz em massa, distribui em massa e promove em massa um nico
produto para todos os comprados. Os custos e preos so mais baixos, o que bom para todos. No
marketing de variedade de produtos, o vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes atributos,
estilo, qualidades, tamanho, etc., para compras alternadas de todos os comprados. As pessoas so iguais mas
querem variedade e ir alternado entre diferentes opes. No marketing segmentado, orientado para
mercados alvo, o vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogneos e oferece
aos compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido s necessidades e desejos de cada um.
As pessoas so diferentes e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes. No limite, esta abordagem conduz ao
marketing one-to-one, potenciado pelo desenvolvimento das tecnologias de informao e comunicao e
electrnica.

Segmentao:

Para terem utilidade, os segmentos devem ser mensurveis (em dimenso, poder de compra e perfil
caracterstico), substanciais (suficientemente grandes e rentveis), acessveis (possam ser atingidos e
servidos eficazmente), diferenciveis (respondam diferentemente a diferentes elementos e programas do
marketing mix) e accionveis (possam ser formulados programas eficazes para eles com os recursos
disponveis).
Em mercados de bens de consumo, as bases de segmentao podem ser definidas pelas
caractersticas dos consumidores ou pelo comportamento dos consumidores face a benefcios pretendidos,
ocasies de utilizao, marcas, etc.
Uma segmentao feita com base nas caractersticas dos consumidores implica a correlao destas
com diferentes necessidades ou respostas a elementos do marketing mix. As caractersticas dos
consumidores podem ser distinguidas a nvel geogrfico (pas, regio, dimenso dos agregados, densidade
populacional, clima), demogrfico (idade, sexo, ciclo de vida da famlia, ocupao, educao, religio, raa,
nacionalidade) e psicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade).
Uma segmentao com base no comportamento dos consumidores implica a correlao destas com
diferentes caractersticas dos consumidores para poder atingir os diferentes segmentos. O comportamento
dos consumidores pode ser distinguido a vrios nveis: por ocasies (normais, especiais), por benefcios
(qualidade, preo, economia, velocidade), por estdio de compra do utilizador (no utilizador, exutilizador, utilizador potencial, primeira utilizao, utilizador habitual), por taxa de utilizao (leve, mdia,
pesada), por grau de lealdade (nenhum, mdio, forte, absoluto), por estado de prontido (no consciente,
consciente, informado, interessado, com desejo, com inteno de compra) ou por atitude para com o
produto (entusistico, positivo, indiferente, negativo, hostil).

Escolha de alvos (targeting):

Na escolha dos segmentos alvo necessrio avaliar a atractividade de cada um. Essa avaliao
feita com base na dimenso e crescimento do segmento, na sua atractividade estrutural (por exemplo com a
anlise de Porter) e na compatibilidade com os objectivos e recursos da empresa.

Alternativas de cobertura do mercado

Marketing concentrado
Especializao selectiva

Cobertura parcial

Especializao no produto

Seleco de um s segmento.
Cobertura de vrios segmentos
atraentes e com reduzida relao.
Concentrao num s produto
vendido a vrios clientes.
Concentrao na satisfao de

Especializao no mercado

muitas necessidades de um nico

grupo de consumidores.

Marketing indiferenciado
Cobertura total
Marketing diferenciado

Uma s oferta para todo o

mercado.
Programas diferentes para
diferentes segmentos.

Posicionamento:

O posicionamento a forma como um produto definido pelos consumidores em atributos

importantes o lugar (posio) que o produto ocupa na mente do consumidor em relao a produtos que
com ele concorrem e est ligado forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na
mente do consumidor.

Para que o posicionamento possa ter utilidade, as diferenas que o suportam devem ser, para o
segmento alvo, importantes (benefcios com valor real para um nmero suficiente de compradores),
distintas (no oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa), superiores a outras
formas de conseguir os mesmo benefcios, comunicveis e visveis para os compradores, difceis de imitar,
de custo comportvel face ao valor para os compradores alvo e rentveis para a empresa.

O posicionamento pode ser feito por atributos, por benefcios, por caractersticas de
utilizao/aplicao, por utilizadores, por concorrentes, por categoria de produto ou por combinao entre
qualidade e preo.

5.3

Marketing Mix

A estratgia de posicionamento corporizada em termos tcticos por variveis controlveis:

produto, preo, distribuio e promoo.

Produtos e Servios

Em marketing, um produto tudo o que pode ser oferecido a um mercado para aquisio, ateno,
uso ou consumo, e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo. Inclui bens fsicos, servios, pessoas,
lugares, organizaes e ideias.

Quanto durabilidade ou tangibilidade, os produtos podem classificar-se em bens no duradouros,

bens duradouros ou servios.
Quanto aos hbitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem classificar-se em bens
de convenincia, shopping goods (bens sujeitos a um esforo de comparao; latas de ervilhas de vrias
marcas, por exemplo), speciality goods (bens sujeitos a um esforo especialmente grande, produtos topo de
gama com caractersticas muito especficas) e bens no procurados.
Quanto ao modo como entram no processo de produo e ao seu custo, os bens industriais podem ser
classificados em matrias-primas e componentes, bens de capital (instalaes, equipamento acessrio e
de suporte) e material de consumo corrente e servios.

Um servio qualquer acto ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra. essencialmente
intangvel, no resulta na posse de algo e a sua produo pode ou no estar ligada a um produto fsico
(Kotler).

Existe um contnuo entre bens tangveis e servios: bens tangveis puros, bens tangveis
acompanhados de servios, hbridos, servios acompanhados perifericamente de bens fsicos e servios
acessrios e servios puros. Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado caem, frequentemente, em
pontos diferentes deste contnuo.
Embora seja difcil generalizar, devido sua grande heterogeneidade, os servios partilham
caractersticas

que

condicionam/determinam

marketing

mix

apropriado:

intangibilidade,

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Tipos de Servios
Baseados em equipamento
Tipos de meios dominantes

Baseados em mo-de-obra qualificada ou no

qualificada

Interactividade

Destinatrios

Exigindo a presena do cliente

No exigindo a presena do cliente
Servios pessoais
Servios organizacionais

Objectivos e propriedade dos prestadores de

Lucrativos ou no lucrativos

servios

Privados ou pblicos

Ciclo de vida de um Produto:

A histria de um produto apresenta diferentes estados, com diferentes potenciais de lucro,

oportunidades, problemas de estratgia e polticas de marketing mix, podendo apresentar formas diferentes.

O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes nveis; categorias de produto, formas de
produto ou marcas. A extenso absoluta e relativa de cada fase depende do nvel e muito varivel de
produto para produto, existem formas de ciclo diferentes. Embora esteja longe de universalmente aplicvel,
a tabela seguinte ajuda a entender a importncia do marketing em cada fase:

Preos

O preo corresponde ao valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou servio. Em termos

gerais, a soma dos valores que os compradores permutam pelos benefcios de ter ou usar um bem ou
servio. O preo o nico elemento do marketing mix que produz receitas, todos os outros representam
despesas. somente um entre muitos factores que afectam a escolha do produto a comprar, a concorrncia
em preos pode ser uma estratgia indesejvel pois, frequentemente, os outros factores so bem mais
importantes.
O preo mximo definido com base no valor para o cliente e corresponde ao valor perceptual para
este, o preo real definido com base na concorrncia e outros factores e o preo mnimo est relacionado
com os custos (fixos e variveis).
Os objectivos e estratgias de preo devem apoiar os objectivos e estratgia de marketing. Devem
incluir objectivos de segmentao e de posicionamento, objectivos de vendas e de lucro (em particular
maximizao do lucro a longo prazo), objectivos competitivos, de sobrevivncia e sociais, relao com os
outros elementos do marketing mix e devem ter em conta os custos totais.

As decises de preo so afectadas por factores internos e factores externos:

Factores internos:
o Objectivos de marketing:

Central: maximizao de lucro a longo prazo.

Subsidirios: sobrevivncia, maximizao de lucro a curto prazo

(desnatao ou penetrao), liderana de quota de mercado, liderana em
qualidade, manuteno de barreiras entrada da concorrncia, evitar
aces governamentais, estabilidade do mercado.

o Relao com os outros elementos do marketing mix

o Custos

Factores externos:
o Sensibilidade do preo por parte dos consumidores:

Elasticidade preo da procura (price elasticity of demand): variao

percentual da quantidade procurada resultado da variao em 1% no preo.

Muito dependente do segmento e de factores como, por exemplo, a

situao econmica.

o Situao competitiva: efeito dependente do segmento

o Percepo do comprador da relao preo/valor: muito dependente do segmento,
dependente do restante maketing mix (prprio e da concorrncia), efeito
sinalizador do preo, efeitos psicolgicos.
Os preos so ainda afectados por factores legais como a lei da concorrncia ou a interveno do
Estado. A lei da concorrncia tem impacto no s nos preos mas previne tambm algumas prticas
individuais, tais como a imposio de preos mnimos ou margens de comercializao, a imposio de
condies discriminatrias em condies equivalentes ou a recusa de venda, e algumas prticas colectivas,
tais como acordos entre empresas tendo em vista impedir, falsear ou restringir a concorrncia (cartis) e
abuso de posio dominante. A interveno do Estado na fixao de preos, embora domine o regime de
preos livres, estabelece regimes de preos controlados em certos segmentos.

O preo de novos produtos geralmente estipulado de acordo com uma de duas estratgias:
desnatao (skimming), que consiste em lanar um produto com um preo elevado e torn-lo mais barato ao
longo do tempo, ou penetrao que consiste em lanar um produto barato e ir aumentando o seu preo. No
que diz respeito aos produtos j existentes, h que ter em conta as suas caractersticas na definio do preo:
perecibilidade, grau de diferenciao, fase do ciclo de vida em que se encontra, etc. Por vezes, so definidos
preos de gamas e linhas de produtos (ou preos de opes, preos de produto cativo ou pacotes de
produtos product bundling) em vez de produtos individuais. As condies de entrega dos produtos
permitem a definio de polticas de preos geogrficos, e h ainda a ter em conta os preos base e os
preos de desconto (descontos financeiros, descontos por quantidade, por entrega, por perodo, descontos

funcionais, sazonais, diferentes modalidades de pagamento, preos de catlogo ou de concurso, etc). Com a
evoluo temporal necessria uma resposta a alteraes de condies, resposta essa que dada por
mecanismos de aumento e reduo de preos.
A adaptao dos preos pode ser feita a partir de preos promocionais (preos baixos e atractivos
loss leaders, acontecimentos especiais, cash rebates, garantias e contractos de assistncia,
descontos/preos

psicolgicos)

ou

preos

discriminatrios

(por

segmentos

de

clientes,

por

forma/embalagem de produto, por imagem rtulos, por local restaurantes ou mquinas de venda
automtica, data/hora ou por rea geogrfica).

Distribuio

Distribution is all about getting your product/service to the right people at the right time with
special consideration for profit and effectiveness.

Os canais de distribuio so os intermedirios entre a empresa e os destinatrios finais do bem ou

servio. Correspondem a um conjunto de indivduos e firmas que, assumindo ou no a titularidade do bem
ou servio, assistem na sua transferncia para o comprador final. Contudo, os canais de distribuio no
implicam, necessariamente, intermedirios, a distribuio pode ser feita pela prpria empresa. Associada
distribuio encontra-se uma outra actividade importante, a logstica.
A logstica a gesto da distribuio fsica e integra todas as funes como a planificao,
implementao e controlo eficiente do fluxo de matrias-primas, recursos de produo e produtos finais,
desde o ponto de origem at ao consumo. Estas funes incluem servios ao cliente, controlo de inventrios,
e servios de reparao, manuseamento de mercadorias, compras, recuperao e tratamento de desperdcios,
distribuio e transporte e armazenamento.
O uso de intermedirios reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing e ,
portanto, indesejvel a priori. Contudo, em muitas situaes, o uso de intermedirios mais eficiente na
disponibilizao de produtos aos mercados alvo, por exemplo: em economias de escala (para o vendedor e
para o comprador), em casos de especializao (diferentes dimenses, tipos de empresa e foco), nos
contactos (frequentemente esto ligados a presena local ou a meios que no so os meios primrios de
aco da empresa produtora) ou pela experincia (em sectores que no correspondem ao da empresa
produtora).
As funes dos intermedirios so funes necessrias e que, por eles, podem ser executadas de
modo mais eficiente em situaes especficas, variando de caso para caso e tendo que ser pagas por margens
ou de outra forma. Entre as funes possveis temos: constituio de sortido, fraccionamento, informao,
promoo, negociao, encomenda, financiamento, assuno de risco, transporte e armazenagem e
assistncia pr e ps venda a diferentes nveis.

A utilizao de intermedirios pode, porm, acarretar alguns problemas: casos de poder excessivo,
em que estabelecem barreiras entrada de muitos produtos ou condies de compra (preos, pagamentos e
servios) desfavorveis para o produtor; inadequao face a alteraes do mercado, produto ou
concorrncia, como por exemplo no mercado dos microcomputadores cuja venda pode ser especializada ou
directa; ou conflitos de canal, agravados por restries legais, que podem ser horizontais (em territrios,
preos ou qualidade dos servios) ou verticais (em produtos competitivos comercializados, preos
praticados, nveis de servio e promoo ou venda a grandes clientes).
Os circuitos de distribuio estabelecem-se a vrios nveis: marketing directo, nvel zero (venda
directa do produtor ao consumidor), um nvel (produtor-retalhista-consumidor), dois nveis (produtorgorssista-retalhista-consumidor) ou trs nveis (produtor-distribuidor-grossista-retalhista-consumidor). Em
cada nvel o nmero e tipo de intermedirios definem se a distribuio feita de forma exclusiva, selectiva
ou intensiva.

Comunicao/Promoo

A comunicao/promoo o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para comunicar

com os seus clientes actuais e potenciais. Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo impreciso
promoo como sinnimo de marketing, por exemplo, chamado campanha de marketing a uma campanha
publicitria. Note-se que marketing um conceito bem mais amplo do que promoo, e tambm esta mais
do que apenas publicidade, promoo de vendas ou fora de vendas.
A publicidade uma forma paga de apresentao e de promoo no pessoal de ideias, bens ou
servios por um patrocinador identificado. O marketing directo uma forma de comunicao ou
solicitao de actuao de clientes actuais e potenciais especficos utilizando o correio, telefone ou outros
meios no pessoais. A fora de vendas a interaco pessoal com compradores correntes e potenciais. A
promoo de vendas so incentivos de curto prazo e temporrios destinados a encorajar experimentao
ou compra (ou recompra) de um bem ou servio. As relaes pblicas so programas destinados a
promover e/ou proteger a imagem da organizao ou dos seus produtores.

Processo de comunicao:

1. Receptor: audincia alvo, Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores? Influenciadores? Outros?

2. Resposta: est ligada ao estado de prontido do comprador.
3. Mensagem: contedo, estrutura, apelo racional, emocional e moral, formato e fonte da
mensagem.
4. Canais de comunicao: pessoais, no pessoais.
5. Emissor: ligado credibilidade do emissor.
6. Retorno: feedback, avaliao de impacto: memorizao, atribuio, compreenso, credibilidade,
aceitao, incitao compra, e, em ltima anlise, evoluo das vendas.

A resposta pretendida est condicionada pelo estado do comprador:

Canais de comunicao:

Os canais de comunicao pessoais so mais eficazes, por serem interactivos, mas mais caros. O
passa-a-palavra (word-of-mouth) com origem em fontes isentas, em particular lderes de opinio (sociais ou
periciais) crtico, mas no directamente controlvel. A influncia pessoal tem particular importncia
quando os produtos so caros, envolvem risco, ou so comprados infrequentemente, ou quando os produtos
sugerem (ou podem sugerir) lago sobre o status ou gostos da pessoa.
Os canais de comunicao no pessoais incluem os media, ambientes, eventos (ex: desportivos), e
so frequentemente intermediados por lderes de opinio.

Estratgias de comunicao: