Medindo a Satisfao do

Cliente

Definir
Contrato da Equipe
Definio Problema:
Meta:
Caso de Negcio:
Escopo:
Projeo Custo Benef.:
Marcos:

Caso de Negcio

Desenvolver contrato para incluir

descrio de projeto, medidas de
base, resultados de negcios, membros
da equipe e programao. Use um
Benchmarking conforme necessrio
para estabelecer algumas metas iniciais.

Inputs

Processo

Outputs

CLIENTES

FORNECEDORES

Mapeamento de Processo

Explicar por que

importante trabalhar
neste projeto

Reunir/expor dados
verificando necessidades
e exigncias de clientes

Voz do Cliente (VOC)

Caractersticas
Atrativas

Rendimento: 60%
Quanto mais melhor

Rendimento : 90%
Rendimento : 45%
Rendimento : 98%

Panfleto Schneider

Complete alto nvel como est

o mapa de processo e analise
o rendimento para identificar o
passo do processo com maior
impacto

Caractersticas
Necessrias

VOC Questo Chave CTQ

Quem o Cliente?

Cliente um termo genrico que se

refere a qualquer pessoa que recebe um
Servio ou Produto de outra pessoa ou de
um grupo de pessoas.
Clientes podem ser pessoas de um outro
departamento dentro da mesma
organizao.
Quem o seu cliente?

Que benefcios podem ser obtidos medindo-se a

Satisfao do Cliente?
Maior confiabilidade na tomada de decises
Baseada em dados
Manuteno dos atuais e conquista de novos clientes
Melhoria dos produtos/servios oferecidos
Diferenciao no mercado em relao aos concorrentes
Indicadores de desempenho baseados em metodologia
cientfica
Para que se possa obter qualidade em servio
essencial descobrir o que os clientes esperam

A melhoria contnua dos processos pode ser

monitorada pela Satisfao do Cliente

Os atributos importantes para o cliente

esto diretamente ligados aos processos
que adicionam valor da empresa
A coleta de dados consistente com a
metodologia de avaliao dos processos
internos

Para ser completamente efetiva , a Satisfao do

Cliente dever ser medida sistematicamente
Quais so as causas de satisfao ou insatisfao?
Quando medir a satisfao dos clientes?
Qual deve ser o tamanho ideal da amostra?
Como:
Analisar os dados
Avaliar o impacto das melhorias nos clientes
Utilizao dos resultados
Corretivamente
Preventivamente (tendncias)

Gerenciando o Valor da Marca

LEALDADE MARCA

Valor ao consumidor

Interpretao

CONHECIMENTO DO NOME

Confiana na compra
Satisfao de uso

QUALIDADE PERCEBIDA

ASSOCIAES DA MARCA

OUTROS ATIVOS DA EMPRESA

VALOR DA
MARCA

Valor para empresa

Processo de marketing
Lealdade a marca
Extenses da marca
Vantagem competitiva

Gerenciando o Valor da Marca

A QUALIDADE PERCEBIDA

O CONHECIMENTO QUE O CONSUMIDOR TEM DA QUALIDADE

GERAL OU SUPERIORIDADE DE UM PRODUTO OU SERVIO
PRETENDIDO, EM RELAO A ALTERNATIVAS.
O CONHECIMENTO DOS CONSUMIDORES

DIFERE DOS CONCEITOS:

QUALIDADE REAL OU OBJETIVA- O QUANTO DO VALOR QUE
AGREGADO COM O PRODUTO OU SERVIO (ESPECTATIVAS DO
CLIENTE)

QUALIDADE DE FABRICAO;CONFORMIDADE COM AS

ESPECIFICAOES

Gerenciando o Valor da Marca

RAZO DE COMPRA

DIFERENCIAO

QUALIDADE PERCEBIDA

PREO PREMIUM

INTERESSE DOS CANAIS

DE DISTRBUIO

EXTENSES DA MARCA

Avaliao da Qualidade do
Servio pelo Cliente
Encantamento
Expectativas do Cliente
Antes da Compra do
Servio

Expectativas
Excedidas
Expectativas
Atendidas

Percepo do Cliente
Sobre o Servio
Prestado

Satisfao

Expectativas
No Atendidas

Insatisfao
Processo
do
Servio

Resultado
do
Servio

Como se Forma a Expectativa

do Cliente?
Comunicao
Boca a Boca

Necessidades
Pessoais

Experincia
Anterior

Expectativas
do
Cliente

QUALIDADE PERCEBIDA

Comunicaes
Externas

Satisfao do Cliente
Busca reparao
diretamente com
o fornecedor

Cliente Insatisfeito
Toma alguma
ao pblica

Toma alguma
ao privada

No toma
ao alguma

Toma alguma
ao legal para
reparao

1 em 17

Reclama junto a
instituies privadas
ou governamentais
Para de comprar
ou boicota o
fornecedor
Contra recomenda
o servio ou
o fornecedor
Comea a formar uma
imagem ruim que o far
tomar alguma ao na
prxima oportunidade
em que no for satisfeito

16 em 17

Instrumentos de medio
da Satisfao do Cliente

Instrumentos de Medio

Os instrumentos de medio auxiliam a

entender melhor e a fazer predies do
mundo em que vivemos.
Um questionrio de satisfao de cliente
um exemplo de instrumento de medio e
pode ser usado para medir o nvel de
satisfao dos clientes e ainda detectar
problemas percebidos por eles a respeito
do servio ou produto fornecido .

Questionrio de Satisfao de Cliente

1. Resumo dos dados com estatstica

descritiva;
2. Determinao das necessidades mais
importantes do cliente;
3. Tcnica de grficos (cartas) de controle
para rastrear a Qualidade do produto ou
Servio ao longo do tempo;
4. A comparao da satisfao do cliente
entre empresas.

Mtodos

1. SERVQUAL

Desenvolvido por Parasuraman,

Zeithaml e Berry em 1985. Questionrio definido com
21 itens dividido em 5 dimenses, confiabilidade,
responsabilidade, segurana, empatia e tangibilidade.
A pesquisa composta por dois questionrios, onde
um avalia as expectativas e o outro o desempenho do
servio ou produto avaliado.

2. SERVPERF

Desenvolvido Cronin e Taylor em

1992. Usa o mesmo questionrio do SERVQUAL,
porm avalia apenas o desempenho do servio ou
produto.

3. Tcnica do Incidente Crtico

A Sistemtica do Incidente
Crtico

A Sistemtica do Incidente Crtico

Elaborado por Flanagan.

Usa o cliente como fonte para definir suas
prprias necessidades.
Identifica exemplos de desempenho
especficos que ilustram o desempenho
organizacional relacionado aos Servios
ou Produtos que fornecem

Incidentes Crticos
um exemplo do desempenho organizacional
do ponto de vista do cliente.
um exemplo especfico do Servio ou Produto
que descreve um desempenho positivo ou
negativo.

Positivo: o que o cliente gostaria de desfrutar

todas vez que recebesse o produto ou servio, uma
experincia boa

Negativo: caracterstica do Produto ou Servio que

leva ao cliente a questionar a qualidade da empresa,
uma experincia ruim

Incidente Crtico Positivo

Boas lembranas ao Cliente

Ganham a Empresa e o Cliente

Incidente Crtico Negativo

Pssima lembrana ao Cliente

Perdem a Empresa e o Cliente

Caractersticas do Incidente Crtico

1.

especfico
Descreve um nico
comportamento ou
caracterstica do Servio,
ou uma nica
caracterstica do Produto.
Deve ser redigido de tal
forma que possa ser
interpretado da mesma
forma por vrias pessoas.

Esperei um
longo
tempo na
fila

Caractersticas do Incidente Crtico

Fui ao laboratrio fazer uns exames e

esperei na fila por um longo tempo.
Enquanto esperava, notei que a
enfermeira
estava
atendendo
rapidamente
seus
clientes.

Eu esperei um longo tempo na fila.

A enfermeira era rpida no atendimento
a seus clientes.

Caractersticas do Incidente Crtico

2.

Descreve o prestador do servio em termos

comportamentais ou descreve o servio ou
produto com adjetivos especficos
A enfermeira ouviu
atentamente minha
solicitao

Comportamento

Tive um atendimento
imediato para realizar
minha transao

Adjetivo especfico

Elaborao de Incidentes Crticos

Entrevistar os clientes para

obteno das informaes
especficas
Classificar as informaes
levantadas em grupos, cada grupo
ir refletir uma necessidade do
cliente ou Dimenso da Qualidade

Definindo os Incidentes Crticos - Entrevista

1. Identificar os Incidentes Crticos

Entrevistar de 10 a 20 clientes (Nmero alto
para cobrir melhor a gama de necessidade
do cliente).
Os entrevistados devem ser clientes efetivos,
que tenham tido vrias interaes com o
prestador do Servio ou fornecedor do
Produto.
Cada entrevistado deve fornecer de 5 a 10
possveis aspectos positivos e 5 a 10
aspectos negativos relacionados ao Servio
ou Produto.

Formulrio de Entrevistas para Incidentes Crticos

Entrevista n _______ para incidentes crticos

Aspectos positivos Aspectos negativos

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Entrevista - Definindo os Incidentes Crticos

1. Identificar os Incidentes Crticos

Evitar o uso de termos genricos
O Servio foi legal ou O produto era bom
O entrevistador deve decodificar a linguagem do cliente
em aspectos e dimenses mensurveis.
O atendente era bom
A enfermeira foi rpida em me atender, quando chegou
minha vez.
Por que o atendente era bom?
Por que a enfermeira era simptica?

Classificao dos Incidentes Crticos

2.

Agrupar os
categorias

Incidentes

Crticos

em

A similaridade de contedo a base do processo de

categorizao

3. Escrever itens de satisfao para cada

grupo de incidente
Utilizar oraes completas
Itens de Satisfao devem ser especficos
Frequentemente, o Item de Satisfao pode at ser
considerado como um dos Incidentes Crticos

Classificao dos Incidentes Crticos

10 clientes = +/- 200 incidentes crticos

Incidentes Crticos semelhantes

1. Esperei muito at ser atendido

2. Estava com muita pressa, mas tive que esperar na
fila por um tempo enorme.

3. Esperei na fila por pouco tempo.

Item de Satisfao
Esperei pouco tempo at ser atendido.

Classificao dos Incidentes Crticos

4. Repetir o processo de classificao

usando os Itens de Satisfao
Cada grupo de Item de Satisfao deve representar
uma necessidade do cliente
Rotule as necessidades do cliente com frases ou
uma nica palavra, descrevendo o contedo dos
Itens de Satisfao
Esses rtulos no precisam ser especficos
Voc deve tentar incluir pelo menos quatro ou cinco
declaraes para cada dimenso.

Incidente
Crtico 1
Incidente
Crtico 2
Incidente
Crtico 3

Itens de
Satisfao 1
Requisitos
do Cliente 1
Itens de
Satisfao 2

Incidente
Crtico 4
Incidente
Crtico 5
Incidente
Crtico 6

Itens de
Satisfao 3
Requisitos
do Cliente 2
Itens de
Satisfao 4

Classificao dos Incidentes Crticos

Item de Satisfao
Esperei pouco tempo at ser atendido.
O servio comeou a ser realizado to logo eu
cheguei

Necessidade do Cliente ou Dimenso da

Qualidade
Presteza do Servio

Incidentes Crticos Item de Satisfao Necessidade do Cliente

Disponibilidade do Servio

Necessidade do
Cliente

O mdico estava disponvel para me atender em um

horrio conveniente.
Item de Satisfao
Incidentes
Crticos

Fui capaz de marcar um horrio com o mdico num horrio

adequado
O horrio marcado pelo mdico foi aquele que eu desejava

Minha consulta com o mdico foi marcada para um

horrio conveniente
O mdico estava disponvel em um horrio conveniente.
Minha consulta foi marcada para um horrio conveniente

Dimenso

Conceito

Confiabilidade

Habilidade para executar o servio

prometido de modo seguro e preciso

Responsividade

A vontade de ajudar os clientes e de

prestar servios sem demora

Segurana

O conhecimento dos funcionrios

aliado simpatia e sua habilidade
para inspirar credibilidade e confiana

Empatia

Cuidado, ateno individualizada

dedicada aos clientes.

Tangveis

Aparncia das instalaes fsicas,

equipamento, pessoal e materiais
impressos.
Fonte: Parasuraman et al (1988)

Dimenso

Conceito

Consistncia

Conformidade com a experincia anterior, ausncia de

variabilidade.

Competncia

Habilidade e conhecimento do fornecedor para executar o

servio, relacionado s necessidades tcnicas dos
consumidores.

Velocidade de
Atendimento

Prontido da empresa e de seus funcionrios em prestar o

servio.

Atendimento/
Atmosfera

Refere-se quo agradvel a experincia que o cliente

tem durante o processo da prestao do servio.

Fonte: Gianese e Corra (1994)

Dimenso

Conceito

Flexibilidade

a capacidade da prestadora de servios em mudar e adaptar

rapidamente a operao devido a mudanas nas necessidades dos
clientes, no processo e no suprimento de recursos.

Credibilidade
/ Segurana

Segurana um critrio que avalia a percepo do risco que o

cliente tem em relao ao servio que ir comprar e a habilidade da
prestadora de servio em transmitir segurana.

Acesso

Facilidade que o cliente tem em entrar em contato com a

prestadora de servio.

Custo

o critrio onde o cliente avalia o quanto foi despendido de

dinheiro pelo servio prestado.

Tangveis

Qualidade e / ou aparncia de qualquer evidncia fsica, ou seja,

bens facilitadores, equipamentos, instalaes, pessoal ou ainda
outros consumidores.

Fonte: Gianese e Corra (1994)

Relacionamento hierrquico entre incidentes crticos, os itens de

satisfao e as dimenses da qualidade

Necessidade
do Cliente

Item de
Satisfao #1

Incidente
crtico

Incidente
crtico

Item de
Satisfao #2

Incidente Incidente
crtico
crtico

Incidente
crtico

Item de
Satisfao #3

Incidente Incidente
crtico
crtico

Incidente
crtico

Incidente
crtico

Classificao dos Incidentes Crticos

5. Determinar a qualidade do processo de

categorizao
Concordncia entre dois juzes
Clculo do ndice de concordncia
O ndice pode variar de 0 a 1,0
Um ndice em torno de 0,8 deve ser usado
para determinar se a necessidade do cliente
foi ou no aceitvel

Elaborao do Question rio de Satisfao do Cliente

1. Determinar as perguntas (itens) a

serem usadas no questionrio
Por favor, avalie a disponibilidade do
Servio
O agente estava disponvel para marcar a
reunio em um bom horrio
Pude marcar a reunio com o agente no
horrio que eu queria
Minha reunio com o agente foi marcada num
horrio conveniente
Ao usarmos termos mais especficos saberemos
exatamente como aumentar a satisfao do cliente

Elaborao do Question rio de Satisfao do Cliente

2. Seleo do formulrio para as

respostas
Checklist Sim No
confiabilidade da escala (5 pontos)
Tipo Likert Maior
Permite que os clientes expressem o grau de
suas opinies acerca do Servio ou Produto
Discordo
Inteiramente

Discordo

No Concordo
Nem Discordo

Concordo

Concordo
Plenamente

Muito
Insatisfeito

Insatisfeito

Nem Satisfeito
Nem Insatisfeito

Satisfeito

Muito
Satisfeito

Pssimo

Ruim

Regular

Bom

timo

Elaborao do Question rio de Satisfao do Cliente

3. Redao da Introduo ao Questionrio

Deve ser curta
Explicar o objetivo do questionrio
Fornecer instrues para o
preenchimento das respostas
Explicar como os dados sero usados

Elaborao do Question rio de Satisfao do Cliente

Com o objetivo de melhor atend-lo,
gostaramos de conhecer sua opinio sobre
a Qualidade dos Servios prestados pela
(nome da empresa ou departamento).
Queira, por gentileza, indicar o seu grau de
concordncia com as declaraes, listadas
abaixo, relativas ao Servio que lhe foi
prestado pela equipe. Circule o nmero
adequado, usando a escala a seguir.
Algumas declaraes so semelhantes
entre si, para assegurar que ns possamos
determinar com preciso a sua opinio
acerca dos nossos servios.

Exemplo de questionrio
aplicado em concessionrias
De veculos automotivos

Coleta dos Incidentes Crticos

Concessionria
Conceesionria"A"
Conceesionria"B"
Conceesionria"C"
Extra 1
Extra2
Total

N Clientes Clientes que N de Incidentes

Entrevistados compraram
Crticos
13
6
75
9
4
46
9
2
44
7
8
31
12
180

5 Dimenses da Qualidade + Satisfao

Geral com o Servio = Questionrio de 28
questes

Dimenso da Qualidade: Competncia

I. O vendedor esclareceu minhas dvidas
1. Minhas dvidas foram respondidas.
2. No me deixaram sair com dvidas.
3. O vendedor explicou detalhadamente todas as
informaes que eu pedi

II. O vendedor foi solcito.

4. A vendedora comeou a me atender com uma negao
5. A vendedora s me deu respostas negativas

Dimenso da Qualidade: Confiabilidade

I. O vendedor preocupou-se em mostrar o veculo
1. O vendedor me levou para ver o produto que eu queria.
2. A vendedora s me mostrou o carro porque eu insisti.
3. O vendedor no queria me mostrar o produto, eu tive
que insistir
4. O vendedor ofereceu para ver o veculo desejado no
ptio

II. O vendedor foi honesto.

4. O vendedor foi honesto
5. O vendedor foi franco

Dimenso da Qualidade: Cortesia

I. O vendedor foi educado
1. O vendedor foi educado.
2. O vendedor foi grosseiro.
3. O vendedor foi mal educado
4. O vendedor discutiu com o cliente

II. Fui atendido com respeito e considerao.

4. Recebi um tratamento familiar
5. Fui julgado inadequadamente pela roupa que estava
vestindo (chinelos)

Dimenso da Qualidade: Flexibilidade

I. O vendedor esclareceu minhas dvidas
1. O vendedor estava interessado em fechar negcio.
2. No houve boa vontade na hora da venda.
3. O vendedor no quis vender

II. Tive um atendimento diferenciado quando precisei.

4. Tive um atendimento diferenciado quando precisei

Dimenso da Qualidade: Show room

I. O ambiente do show room me agradou
1. Show room bonito.
2. O ambiente tranqilo.
3. O ambiente bom
4. O ambiente claro
5. O ambiente agradvel

II. O layout do show room adequado.

4. Show room apresenta bom layout
5. O show room organizado
6. O show room bacana

Satisfao Geral com o Servio

I. Estou satisfeito com o atendimento que recebi
1. Estou satisfeito com o atendimento.
2. Fui bem atendido no geral.

II. O layout do show room adequado.

4. O atendimento do vendedor foi timo. Melhor que o da
concorrncia
5. O atendimento foi excelente
6. O atendimento foi muito bom
7. Foi o melhor atendimento que recebi at agora
8. O atendimento foi objetivo

Resultados
Dimenses da
Qualidade

Concessionrias

Montadora

Clientes

Vendedores/
Gerentes

Competncia

88%

62%

98%

Cortesia

84%

61%

99,5%

Confiabilidade

76%

68%

96%

Flexibilidade

75%

51%

94%

Show room

69%

21%

75%

Exerccio

 Em grupos identificar 10
aspectos positivos e 10
negativos sobre o servio de
atendimento dos laboratrios do
HC, na viso dos mdicos
Classificar os Incidentes
Crticos em Item de Satisfao
e depois em Dimenso da
Qualidade