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MARKETING
ESTRATGICO

ENTURISMO

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MARKETING
ESTRATGICO

EN TURISMO

JavierCordero Ramrez
EDITORIAL

TRILLAS

-T
Mkfj>4>

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Catalogacin enla fuente


CorderoRamirez.Javier
Marketing estratgico en turismo Mxico
Trillas, 2008
224p.: il.;24 cm - (Trillas turismo)
Bibliografa p 217-218
Incluye

ndices

ISBN978-968-24-8198-7
1 Turismo-Mxico 2 Mercadoiecnia Investigacin. 3 Viajes I.t II.Ser.
D- 380.1495910 C245m

Lapresentacin y
disposicin en conjunto de
MARKETING ESTRATGICOEN
TURISMO
sonpropiedad deleditor.
Ningunaparte de
estaobrapuede ser
reproducidao trasmitida,mediante ningn
sistema omtodo,electrnico o mecnico
(incluyendo elfotocopiado. la grabacin
o cualquier

sistema de recuperacin

almacenamiento de informacin).
sin consentimientopor escrito deleditor
Derechosreservados
2008 Editorial Trillas S A de C V
DivisionAdministrativa
Av Rio Churitbiisco 385
Col.PedroMaria Anaya C.P, 03340
Mxico. D F
Tel 56 8842 33 FAX5604 1364

LC-GVI815 C6.5

C.P 09439 Mxico. D F.


Tel.5633 0995
FAX56 3308 70
www.trillas.com.mx
Miembrode la CmaraNacionalde
la IndustriaEditorial,
Reg nm 58
Primera edicin, m a y o 2008
ISBN 978-968-24-8198-7

Impresoen Mxico
Prtilled in

Mexico

Esta obrasetermin deimprimir


el2demayodel 2008,
en los talleresde Impresos Vacha S A.
deC. V.
Se encuadern en Encuademaciones
yAcabados Grficos

DivisionComercial
Calzadade la Viga1132 B100TASS

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Presentacin

Como punto de partida, los requisitos metodolgicos de la planeacin


estratgica constituyen la vinculacin con el ambiente no controlable ("entorno"), a nivel de organismos de turismo, los cuales han realizado esfuerzos que van desde la elaboracin de programas fragmentarios de acciones
diversas, hasta los planes con enfoque tradicional y los ms avanzados con
enfoque estratgico.
Apartir de un prolongado proceso de desconcentracin de administraciones pblicas en numerosos pases, delegando funciones, tareasy recursos
a organismos oficiales deturismo denivel local, aunque sin desaparecer cierto grado de dependencia de los gobiernos centrales, en la actualidad, en una
vasta regin del mundo, se incurre en improvisacin cuando se aplican las
tecnologas de planeacin estratgica de marketing turstico.
Por tanto, junto con los pioneros de la planeacin estratgica, se recomienda tomar como punto de partida un conocimiento del entorno socioeconmico y tecnolgico, as como estrictas prevenciones para evitar el deterioro ecolgico, y en cuanto al marketing, evitar la aplicacin fragmentaria
del sistema, ya que con frecuencia los problemas se pretenden resolver con
una o dos variables del marketing, como al realizar campaas con nfasis
en publicidad, partiendo de la realidad de un pas como Mxico, con vastos
recursos tursticos naturales y culturales, fuertes limitaciones financieras e
incipiente preocupacin y cuidado del equilibrio ecolgico.
Elpresente estudio fue planeado con un objetivo mltiple:
1. Facilitar el aprendizaje en los niveles de licenciatura y maestra como
materia integradora, alinducir ainvestigar, analizar, diagnosticar y resolver
problemas reales a nivel de empresa y de destino turstico. El contenido fue
resultado devivencias directas y comunicacin personalizada con funcionarios de turismo de diversas entidades, funcionarios que en numerosos casos

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PRESENTACIN

conservan y aplican ideasy recomendaciones que sugerimos en la primera


versin publicada, tal esel caso de Chiapas, Hidalgo,Tlaxcala, Guanajuato,
Tabasco,Baja California, Sinaloa, etc.,ascomoexperienciasenotrospases.
2. Disear un textopara eluso depersonas involucradas en lapromocin turstica a travs de organismos oficiales de turismo locales de niveles
nacional ointernacional, paralocual sesugierelapresencia deun asesorde
marketingcon experiencia enproductostursticos.
3. Enriquecer con dos captulos ynuevos esquemas, los temas decalidad del producto tursticoy canales de distribucin, con base en investigacindecampoconmuestrasrepresentativasenEstadosUnidosyenMxico,
con lo cual se complementa el contenido del curso aportando nuevos elementos para tomar decisiones de marketing en el mejoramiento continuo
delproductoyen la distribucin.
4. Disear en forma didctica elestudio del marketing:las habilidades
parainvestigar, analizar,reflexionar, identificar losproblemasyaportarsoluciones mediantetrabajo en equipo.
EL AUTOR

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Agradecimientos

ARossi Ralenkotter, Presidente CEO de marketing de LasVegas Convention VisitorsAuthority, por enviarme informacin turstica de LasVegas
Nevada, durante ms de dos dcadas; a Reint Reinders, Presidente CEO del
Comit deTurismoy Convenciones dela Ciudad de San Diego, California,
por su reiterada disposicin para intercambiar ideas y su apoyo moral; a
ScoutWayne, exfuncionario de la Organizacin Mundial deTurismo, por
el constante envo de informacin; al licenciado Juan B.Tintos Funcke, ex
Secretario de Turismo del estado de Baja California, durante dos sexenios,
quien porvariosaosmeotorgelhonor decolaborar comoasesordemarketing,conlaoportunidad paradarunapequea contribucin alaindustria
turstica del estado de Baja California yuna valiosa experiencia profesional
que seha proyectado positivamente atravs de publicaciones para la enseanza demarketing, tanto anivellicenciatura como de maestra.
ADavidChristianson, exDeandelaEscueladeAdministracin Hotelera delaUNLV, yalactual Dean, Stuart Mann, por sureconocimiento aldistinguirme profesor visitante, en el periodo 1998-1999, lo cual me permiti
cercana comunicacin con otroscolegas.
Numerosos autores han hecho valiosas aportaciones en mis experiencias,tanto enlaadministracin (strategicmanagement) comoenelmarketing
con enfoque estratgico. Mencin especial al doctor H. I. Ansoff, pionero
delaplaneacin estratgica aquien obsequi elmodelo que aqupresento.
Otros autores, como Bicanicy mis amigos Seymor Gold, de la Universidad
deBerkeley,yeldoctor OttoA.Baum Hauer, experto en sistemas delaUniversidad deHeidelberg,dequienaprendalgodesusvaliosos conocimientos
durante su larga estancia en laFacultad deTurismo delaUniversidadAutnoma deBaja California.
Mencin especial a mis colegas:David Dorf, exprofesor delaUniversidaddeCornellydelInstituto deTurismoyAdministracin delaUniversidad

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AGRADECIMIENTOS

deSemmering,Austria,yJohn Bowen,exprofesor delaUniversidad deNevada, LasVegas,actual director dela Escuela de Hotelera Conrad Milton, dela
UniversidaddeHouston,yprestigiadocoautordePhillipKotler,quienesaportaron colaboraciones paralasedicionesde 1997y2003,ydequienes aprend
participando enconferencias queimpartimos enMxicoyEstadosUnidos.
EL AUTOR

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ndicede contenido

Presentacin
Agradecimientos

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Cap. 1. Marketing estratgico en el sector pblico internacional


Planes operacionales de marketing, 12. Perspectivas en la planeacin de marketing, 13. Planeacin de marketing turstico
en Mxico, siglo xxi, 20. Programa Nacional de Turismo 20012006, 24. Modelo de intercambio: problema-solucin, 34. Sistema econmico y mercado turstico,41.
Cap. 2. Proceso de planeacin de marketing
Ambiente no controlable del destino turstico, 48. Destinos tursticos y su entorno, 48. Modelo para administracin de un
destino turstico, 51.Organismos oficiales de turismo, 56. Desconcentracin de funciones hasta el ao 2000: regresin e improvisacin en el periodo 2001-2006, 57. Errores al aplicar el
marketing: caso Mxico, para C. E., ONU y OMT, 2000, 58.Sistema integral de marketing turstico, 62. Inters por los casinos
en Mxico, 70.Factor cultural en los mercados de demanda, 80.
Ciclo de vida de un destino turstico, 83. Planes de marketing,
96. A dnde queremos llegar, 97. Misin del destino turstico,
102. Sugerencias para determinar pronsticos y objetivos, 103.
Segmentacin del mercado, 104.
Cap. 3. Proceso de compra de un producto turstico
Proceso de compra, 113.

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11

47

113

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NDICEDE CONTENIDO

Cap. 4. Factores de decisin en los canales de distribucin de productos tursticos mayoristas y minoristas
Introduccin, 135. Funciones y necesidades de los canales de
distribucin, 136. Conclusiones y recomendaciones, 146.
Cap. 5. Calidad del producto turstico
Normas de calidad para el producto, 149. Proceso para la normalizacin dela calidad, 156.Potencial en todos los productos,
165.
Cap. 6. Promocin turstica
Mezclapromocional, 170.Tareasdeloscomponentes dela mezcla promocional, 171.Modelo para una campaa publicitaria,
174. Criterios para la seleccin de agencias publicitarias, 181.
Promocin deventasypresentacin deun modelo, 182.Uso de
las tcnicas de promocin de ventas, 185. Relaciones pblicas,
197. Reportajes, artculos y otras difusiones gratuitas, 203.Venta profesional, 206. Destino turstico, 212.Clientes potenciales:
reuniones de negocio y convenciones, 213.Conclusiones, 216.
Bibliografa
ndice onomstico
ndice analtico

135

147

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Marketingestratgico enelsector
pblico internacional

Objetivos de aprendizaje
Conocer los antecedentes especficos de pases u organismos oficiales de turismo
afiliadosalaOMTquehanaplicado laplaneacinestratgica.
Investigary establecer lacomparacin de casos de pases miembros de laOrganizacinMundialdeTurismode lasNacionalesUnidas,queaplicanhoydaelmarketing
conenfoqueestratgico.
Analizarlaestructuraorganizacionaldeorganismosoficialesdeturismodedospases
yelaborarconclusionescomparativasenlosgradosdeaplicacindesistemasoplanes
demarketing.
Interpretarelmodeloproblema-solucinenfocadoa unpasociudadespecfico.

La administracin estratgica ha sido ampliamente utilizada por las


grandes corporaciones delospases lderes en elmundo, debido aque su naturaleza estratgica se relaciona con metas y objetivos para lograr en plazos
de cinco, 10 o 20 aos, aunque no desechan, en su aspecto tctico, el logro
de objetivos a menor plazo.
Laintencin no es enfatizar aspectos "conceptuales" ni abundar en definiciones, pero s sealar, como rasgo comn de los pioneros de esta disciplina, la vinculacin esencial que establecen con el entorno o ambiente no
controlable como inicio del proceso. Para definir con mayor claridad esta
perspectiva, citaremos una definicin de hace 20 aos:
Sistemadeplaneacinturstica:Procesodinmicoysistemticomedianteelcual la organizacin administra loscomponentes del sistema integrales-

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CAR 1.MARKETING EN ELSECTOR PBLICO INTERNACIONAL

tableciendo metas, objetivos y estrategias de corto, mediano y largo plazos,


definidos stos multidimensionalmente y partiendo del ambiente externo o
no controlableyelambienteinterno,dentro deun marcodenormasyvalores
socialesvigentes,identificados con eldeseo demejorar lacalidad devida.
Junto con esta definicin, en cuya interpretacin de normas, de valores
vigentes y el deseo de cualificar la vida se encuentra implcita la meta de
preservar el equilibrio ecolgico, y a lo largo del presente trabajo se usar
el trmino planeacin estratgica de marketing, que esuna fusin de la planeacin moderna con el marketing estratgico, al cual se le da el siguiente
concepto, escrito hace unos 35 aos:
Seleccineinvestigacindeoportunidadesparaconocernecesidades,deseosydesagradosdeclientesactualesypotenciales,parapoderplanearyadministrar competitivamente el producto o destino turstico, respetando normas
paraun desarrollo sustentableymejoramiento delacalidad devida,endiversosnivelesdelmercado;mejorando continuamente elproducto, lacalidad de
lasinteracciones humanas enlainvestigacin, laproduccin, elconsumoyla
promocin paraexcederlasexpectativasdebeneficios alcliente,ascomootros
objetivos delaorganizacinydeldestinoturstico.
Algunos acontecimientos histricos en las economas demuestran la
importancia del marketing; as, R.J. Barnet y R. E.Muller expresan: "ningn
aspecto de la tecnologa del mundo avanzado es ms importante que las
tcnicas ideolgicas del marketing", y agregan: "en 100 aos la superioridad
de las naciones avanzadas en industria y tecnologa de marketing, ha sido
crucial en preservar el papel de dependencia del mundo subdesarrollado".
Ambos autores tambin sostienen que las corporaciones estn transformando poltica y econmicamente al mundo, incrementando su control sobre
tres recursos fundamentales de la vida econmica: la tecnologa de la produccin, las finanzas y el marketing.

PLANES OPERACIONALES DE MARKETING


Antes de iniciar, es necesario aclarar que la mayora de gobiernos de
pases (con destinos tursticos) en el mundo, utilizan tcnicas de marketing
como la publicidad y la promocin de ventas, lo cual significa que aplican
en forma fragmentada el marketing.
Ms de una docena de pases disean y aplican planes operacionales de
marketing turstico; pero al inicio del sigloxxi,de acuerdo con datos recabados
y publicados por la OMT (Organizacin Mundial del Turismo), son muy pocoslosdenominados puramente estratgicos.Ejemplo deelloson Switzerland's

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PERSPECTIVAS EN LA PLANEACIN DEMARKETING

Strategie Marketing du Tourisme Swisse SMTPlan o los deAustralia, India, Senegal e Italia. Otro plan operativo es el de Estados Unidos que funcion hasta
1996, ya que oficialmente desapareci el United States Travel Administration,
ascomo los planes de Francia eInglaterra, que incluyen elplan estratgicoyel
operativo,yelcaso de Espaa, en donde, por separado, tambin cuenta con un
plan estratgicoyoperativo, segn elWorldTourism Organization Report 1994
yotras publicaciones del 2002.
El mismo documento de la OMT, agrupa pases como Francia, India,
Austria y Curacao cuyos planes estn enfocados en la oferta; aqu tambin
debera agregarse Mxico en el sigloxxi,y otros cuyo enfoque esla demanda,
como Canad, Guatemala, Espaa, Estados Unidos, Inglaterra y Suiza.
Si bien la informacin recopilada es la ms completa, a medida que
transcurran los aos del siglo xxi, mayor nmero de pases adoptar la planeacin estratgica de marketing. Tal es el caso de Guatemala, pas que desde la dcada de 1990 experiment considerables avances y penetracin en
el mercado internacional con su oferta cultural "maya", con sus campaas
publicitarias tituladas "El Corazn del Mundo Maya", y pas que junto con
otros pases de Centroamrica crearon desde la dcada pasada la Secretara
Integrada de Turismo para realizar esfuerzos combinados de marketing con
nfasis en publicidad y otras actividades promocionales.

PERSPECTIVAS EN LA PLANEACIN
DE MARKETING
Caso Seychelles
Las Islas Seychelles estn compuestas de 42 islas y 73 atolones de coral, destino turstico con ventajas comparativas con otros destinos tursticos
exticos como: Hawai, Maldivas, Cuba, Bali, Tahiti, etc. De acuerdo con el
estudio realizado por el Sistema de Administracin de Marketing Turstico
(SAMT), basado en 3000 encuestas aplicadas a turistas de Alemania, Francia, Italia y Reino Unido, obtuvo el primer lugar como destino extico e
idlico,ya que cerca de la mitad de su territorio est declarado como parque
nacional, reserva ecolgica o zona protegida, lo cual hace que tambin se le
reconozca como uno de los destinos ms respetuosos del medio ambiente a
nivel mundial, segn la Organizacin Mundial de Turismo.
Dicho destino cuenta, en forma innovadora, a partir del ao 2000 con
un sistema de administracin de marketing turstico autnomo, supervisado
por un consejo asesor integrado por representantes del gobierno ydel sector
empresarial.
En sus campaas publicitarias manejan el concepto de "vivir una expe-

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CAP 1.MARKETING EN ELSECTOR PBLICO INTERNACIONAL

riencia de vacaciones rejuvenecedoras y saludables"; el producto enfatiza la


exclusividad ya que diversos complejos mantienen tarifas de un cuarto de
mil dlares por da; casi20%por arriba delastarifas en otrasislas, asimismo
poseen un programa para mejorar los hoteles de cuatro estrellasy convertirlosalacategora decinco estrellas.Segn eldirector del SAMT,Francis Sabih,
no piensan bajar lastarifas hoteleras,ya que su segmento esel de altogasto y
los incrementos anuales, en los primeros aos de esta dcada, llega a niveles
extraordinarios de ms de 40%; cabe mencionar que este destino turstico
cuenta desdeelao 2000 conun sistema degestin dedestinos por Internet,
que en opinin del Director de Estrategias deMarketingpermitir un control
de inventarios de alojamiento disponible, de modo que se puedan prever
las temporadas bajas y los hoteleros puedan proponer ofertas especiales en
lnea.
Con motivo deltsunami ocurrido a fines de2004,lasautoridades de turismo declararon a principios de 2005 que Seychelles sufri daos mnimos
y por tanto estara lista para recibir turismo.

Caso Espaa 2002-2005


Amediados de 2001, Juan JosGuemes, Director General de Turespaa,
dict una conferencia en Mxico en la que dio a conocer algunos antecedentes de las estrategias y avances tursticos logrados durante los ltimos aos.
Fase de despegue o arranque: durante las dcadas de 1950 y 1960.
Fase de crisis: de 1986 a 1995; aunque no dio explicacin sobre dicha
crisis, consideremos que fue la poca en que se cometi el error de posicionar el producto espaol como un destino en el cual el turismo del norte de
Europa poda encontrar tres atractivos: arena, sol y sexo, cuyas campaas
llevaban como parte sobresaliente de la campaa las 3 S, lo que provoc la
afluencia de un turismo inferior, no muy deseable.
Decisin de reposicionar a Espaa, dando inicio con un gran esfuerzo
para cambiar las percepciones de los turistas.
A la tercera fase el conferencista no le dio denominacin especfica,
y se sugiere el ttulo de reposicionamiento del producto espaol, decisin
de reposicionar a Espaa, dando inicio a un gran esfuerzo para cambiar las
percepciones de los turistas; durante ella se han alcanzado logros extraordinarios como:
1. Elingreso dedivisasque reciben slo essuperado por Estados Unidos.
2. Poco a poco estn logrando la desestacionalizacin de la afluencia
turstica; hoy da ya existe mayor afluencia de turismo en la temporada de invierno.

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PERSPECTIVAS ENLAPLANEACIN DEMARKETING

3. Seha incrementado larentabilidad turstica en 12%.


4. Poseenun plan integral decalidad turstica.
5. Laindustria tursticayacuenta conpoco msde220 empresascertificadas.
6. Portal de Internet en construccin con un costo de 10millones de
dlares.
7. Laafluencia turstica ascendi acasi 50millones deturistas.
Laejecucin delasestrategiasdemarketingsellevaacabomediante29
oficinas de turismo, las cuales mantienen comunicacin y contacto directo
con los mercados, son coordinadas por una oficina de marketing para los
mercados internacionales.
Enprrafos anteriores semencion que segn la OMT,Espaa es uno
de los pases que cuentan con un plan estratgico operativo y de acuerdo
con elprofesor Manuel Marchena Gmez, Director del Plan Estratgico del
Ayuntamiento deSevilla,hoydaEspaaestviviendoun "boom"deelaboracin deplanes estratgicos, aunque muchos deellosno llegan asufase de
ejecucin.
Riesgodevolveralaimagen delperiodo delas3S[Sun, Sand and Sex);
a finales de 2005 en algunos peridicos como LaFrontera en el estado de
Baja California, Mxico,apareci un amplio reportaje acerca dela alarmante concentracin internacional y crecimiento de prostitucin; si bien no es
algonicoenEspaa,porsumagnitudytendenciaspodraamediano plazo
afectarycambiarcualitativamentelascaractersticasdeunaporcinconsiderabledelaafluencia turstica adicho destino.

Caso China 2020


Segnpronsticos delaOMT,China sereldestino turstico nmero 1
en el2020.
Como antecedente, elboletn Datos Esenciales 1993dela OMTubicaba
aChina enelrango nmero 12;elmismo boletn de 1996,laubicaba enel
quinto lugar,yenlospronsticos deafluencia recientesseleubicaenelprimero para 2020.Elhecho dequeChina sersededelaprxima Olimpiada,
le traer beneficios promocionales excepcionales, lo cual ayudar a que el
pronstico delaOMTseauna realidad.
Planeacin: China est previendo sus necesidades de oferta para el
2020, con base en una desconcentracin de la planeacin, elaborando planes "provinciales" a efecto de desarrollar mejores productos tursticos para
hacerfrente alatriplicacin delacantidad actual deturismo.

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Caso Guatemala 2000-2010
Elorganismo gubernamental encargado de manejar la poltica turstica
de Guatemala eselInstituto Guatemalteco deTurismo (Inguat). Ensu estructura organizacional est correctamente identificada una divisin de mercadeo, de la cual depende un Departamento de Promocin; desde el punto de
vista del marketing, esto essignificativo sisetoma en cuenta que numerosos
pases incurren en errores al estructurar y definir estas tareas, lo que a su vez
conduce a errores, desperdicio de recursosy tiempo.
De acuerdo con los planes del Inguiat, se elaboran planes de mercadotecnia estratgica para los cinco productos importantes de la oferta.
Si bien hay congruencia en la ubicacin de la mercadotecnia en la estructura organizacional, incurren en errores en el manejo de los trminos
comercializacin y promocin.
Este pas en donde, segn el Inguat, la ancestral cultura de los mayas
se estableci hace siete mil aos, cuenta con una extraordinaria belleza y
concentracin de atractivos tursticos culturales y naturales en un pequeo
territorio, tuvo un crecimiento promedio de afluencia turstica en el periodo
1996-1999 de ms del doble del crecimiento mundial, con tasas anuales de
ms de 8% anual.
Segn predicciones dadas a conocer por la prestigiada revista Conde
Nast Traveler, la zona del Peten se encuentra entre los 26 grandes destinos
tursticos para la dcada 2000-2010, con su oferta de arqueologa, selvas,
cultura ygrupos indgenas.
LaBBCdel Reino Unido en 2005 seleccion a Guatemala entre otros 10
como el principal destino vacacional del mundo en segmento cultural, asimismo, la CBSnorteamericana trasmiti su programa "Survivor Guatemala:
Imperio Maya", el cual seestima fue visto por 20 millones detelevidentes en
el mundo.
Segn la OMT, durante los dos primeros meses de 2005 el incremento
de afluencia turstica fue de 19.7%, y se estim que el crecimiento anual
durante 2005 sera de 14.8%, nivel ligeramente superior a los de la dcada
pasada.
Esmuyprobable que durante lasegunda mitad deestadcada Guatemala contine incrementando su turismo a tasas similares.
Su estrategia publicitaria hasta el 2001 fue muy acertada. Se observa
que en los aos 2000 y 2001 la afluencia sufre una contraccin, lo cual no
seatribuye asu estrategia publicitaria, sino ms bien a efectos de la recesin,
la competencia y los acontecimientos de terrorismo, as como a la falta de
adaptacin en general de las estrategias de marketing.
Lacampaa publicitaria de Guatemala, en especial atravs de la revista
especializada CondeNast Traveler, estuvo integrada por elttulo muy acertado

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PERSPECTIVAS EN LA PLANEACIN DE MARKETING

"ElCorazn delMundoMaya",yelsubttulo "Eslabnperdido",conimgenesdearqueologa yselvaen contacto con elturista.


Elementosdelacampaapublicitaria deGuatemala apartirde20022006. Se cambi el ttulo de la campaa y eslogan: "Corazn del Mundo
Maya",por elactual: "EsprituMaya" (2005).
Ilustraciones:Pintura tipo leo deuna nia indgena rodeada por alcatraces.
Logotipo:Unquetzalestilizado,formando una cruzconlacola,aqula
palabra Guatemalayabajo "EsprituMaya".
Observaciones:
1. Debido a los antecedentes de antigedad de los asentamientos yla
arqueologa mayasylapresencia tnica por todo elterritorio, serel
"Corazn delMundoMaya"esun excelentettuloparaelposicionamientoyladiferenciacin del producto.
2. Lailustracin complementaria del quetzal representativo de Guatemala;loscoloresydiseo estilizado corresponden ala guacamaya.1
3. Nia con alcatraces.Alpresentarlo en 2004, ante un grupo de personas dedicadas alturismo, coincidieron en que evocaba el famoso
cuadro del pintor mexicano DiegoRivera.
4. Loscoloresverde,blancoyrojo, mslaobservacin anterior, seasocian con producto maya de Mxico, el ms fuerte competidor de
Guatemala.Sinembargo,nodebeolvidarsequelacampaa publicitaria slo esun elemento delosplanes demarketing.
Caso Honduras
Elorganismo oficial deturismo eselInstituto Hondureno deTurismo,
elcualseencargadeaplicarlapolticatursticaendichopas.Desdeelpunto
devistadelmarketing, ensuorganizacin seencuentraunagerenciademercadeoqueseencargadela "planeacin estratgica", locualesacertado;igual
queen Guatemala, seaplican demanera incorrecta lostrminos promocin
y comercializacin.
El crecimiento de la afluencia turstica en este pequeo pas ha sido
muy dinmico; as, en elperiodo 2002-2005 lascifras del Instituto Hondureno deTurismo fueron las siguientes: de 2002 al 2003, 11.5%; de 2003 a
2004, 10%yde2004 a2005,9%, estosdatos coinciden con losdelaOMT;
finalmente,durante 2004 elnmero devisitantes seincrement en 19%.
1

Enopinin delestudioso delturismo OctavioMorenoToscano.

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CAP 1MARKETING EN ELSECTOR PBLICO INTERNACIONAL

Lascampaas promocionales (publicitarias) ms importantes se enfocan enlos atractivos culturalesynaturales, lasregiones de Roatan, Copany
laCeiba.
Hondurastambin compiteconsuoferta deculturamaya,conlabelleza diferenciada de Copan. Sueslogan expresa: "Un pas pequeo, tresgrandesmundos",yenfatiza losatractivosecolgicos, culturalesynaturales.
Segnelperidico WashingtonPost, Honduras estcatalogado entrelos
10mejores destinostursticos.2

Caso Nicaragua
Suorganismo oficial deturismo eselInstituto Nicaragense deTurismo.Tambin en estepaselcrecimiento turstico ha sido extraordinario:de
2003a2004laafluencia deextranjeros seincrement en24.9%.
Elplan para eldesarrollo eintegracin delaoferta turstica sedenomina:Plan Nacional deOrdenamiento TerritorialTurstico;elcual comprende
lassiguientesrutas:
1. RutadelosVolcanes:constituyeun circuito queabarca Chinandega,
Len,Managua, Masaya, GradayRivas.
2. RutaSacra: delospueblosblancosydelasciudadescoloniales;abarca:Len,Managua, Masaya, GranadayRivas.
3. Rutadel Lago:Cocibolcaydelro SanJuan, GranadayRivas.
4. RutaCaribeSur: abarcaBluefields, laReginAutnomadelAtlntico
SuryRaas.
5. RutaTurstica del Caf:pasa porlinotega, Estela, Matagalpa, GranadayCarazo.
6. Rutadelas Haciendas deNicaragua: comprende BacoyChontales.
7. Ruta delCaribe Norte: abarca La Mosquita, Regin Autnomadel
AtlnticoNorte(RAAN).
8. Rutadel Litoral Pacfico: Chinandega, Len,ManaguayRivas.
Esteplan seencuentra hoyda ensutercera etapa derealizacin.
Esnecesariodisearestrategiasdemarketingparalograramedianoplazo retenerydisminuir elcrecimiento deturismo "egresivo",yaqueen comparacinconelaltocrecimiento deturismo receptivode 14.8%,lasalidade
turismo nacional aument 19.7%.
Laprincipal campaapublicitaria presentagrficamente la arquitectura
colonial,volcanesymar. Con eleslogan: "Unpascon Corazn."
2

<www.letggohonduras.com>.

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PERSPECTIVAS EN LA PLANEACIN DEMARKETING

Losvideos de 30 segundos que se presentan en su portal web son de


granbellezayabarcan loecolgico,lasaventuras, lasplayas,losvolcanes,el
turismo deplayaylaoferta cultural.
Oferta turstica de Venezuela
Lainformacin deestepasfue obtenida de:<Venezuela.gob.veymintur/go/ve>.
Regiones:
SistemaMontaoso delaCosta.
CordilleradelaCostaylasIslasdelCaribe.
Cuenca del LagodeMaracaibo.
VallesdeSerranas.
Cordilleras delosandes.
LosLlanos.
Macizo Guayans.
Sistema Coriano.
Llanura deltaica.
Atractivos tursticos
ParqueNacional Canaima, cuyaextensinesdetresmillones dehectreas.
LaGranSabana:alsurestedelestadodeBolvarysurdelroOrinoco.
ElArchipilago de los Roques, en el Mar Caribe. Declarado Parque
Nacional porsuimportancia ecolgica.
LaIslaMargarita, en elestado deEsoarta, susplayassonun atractivo
preferido.
LaPennsula deParia, enelestado de Suae; con atractivos naturales
diversosycontrastantes, adems deserimportante regin cafetalera.
Ciudad de Mrida, sede de la prestigiosa Universidad de losAndes,
enlacual abundan losatractivos arquitectnicos coloniales.
Enlasegunda mitad del ao2007seconcluyeron dosproyectos deley:
1.ParalaPromocin delturismo popular.
2. Paraotorgar Crditos alsectorturismo.

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Producto turstico de Colombia
Destinos Mgicos
QusonDestinos Mgicos?
En regiones apartadas y rodeadas de una naturaleza de indescriptible
belleza, Colombia tieneverdaderos parasos que cuentan con losserviciosy
comodidades necesarios para que los amantes del ecoturismoyla aventura
puedan disfrutar de Destinos Mgicos, lugares donde encontrarn la hospitalidad y la alegra de su gente, siempre dispuesta a recibirlos con la ms
clida desussonrisas.
Posadas Tursticas
Quson lasPosadas Tursticas?
Cansado de los destinos tradicionales? las Posadas Tursticas de Colombia son la alternativa perfecta para elviajero quequiereconocer lugares
apartadosydegran belleza,yqueno aparecen en lostradicionales circuitos
tursticos.Vivala experiencia inolvidable decompartir con lasfamilias residenteslaculturayelambiente deestosparajes olvidados.
Parques Naturales
Quson losParquesNaturales?
Esta esuna invitacin a descubrir la diversidad ecolgicay cultural de
Colombia enlasreasdelSistemadeParquesNacionalesNaturales.Algunas
han sido abiertas al ecoturismo, para que colombianos yextranjeros disfruten deambientes comonevados,volcanesyselvas,entreotros.
PLANEACIN DE MARKETING
TURSTICO EN MXICO, SIGLOXXI
Apesar de que la aplicacin de esta herramienta se inici desde hace
msdemedio siglo,cuando asesorescorporativosypioneros comoIgorAnsoff, quiendesarroll modelosyaplicacionesdeestetipodeplaneacin para
actuaralargoplazoenlosmercadosinternacionales,caracterizadospor fuerte competencia e incertidumbre, an la restriccin y el obstculo al uso de
laplaneacin estratgica ennuestrospasesconnotorio rezago,eslaescasez

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PLANEACIN DEMARKETINGTURSTICO ENMXICO,SIGLOXXI

de recurso humano en el knowhowde esta modalidad de planeacin y las


actitudes delamayora delosempresarios.
Sinpretender describiruna secuencia histrica delgrado deuso deesta
tecnologa administrativa, existen documentos que permiten afirmar que
tambin en Mxico, en forma por dems excepcional, ciertos organismos
comoInfratur (Fonatur) aplicaron modelos similaresalosutilizadosporlas
grandescorporaciones multinacionales;perofallaron aldarmayorpesoalas
decisionespolticasquealasdeplaneacinylarotacin sexenalderecursos
humanos con frecuencia altamente calificados, lo cual provoc una discontinuidad enlosprocesos,queimpidi ellogrodeobjetivos provocandodesperdicio de recursos.Tal es el caso de Cancn, que en su nivel de proyecto
y en gran medida de ejecucin, se apeg a los principios de la planeacin
estratgica, aunque posteriormente se apart de este modelo sustentable y
totalizador.
Durante la dcada pasada la fuerte desconcentracin de funciones, tareasy presupuestos del gobierno federal hacia los estados y municipios en
los primeros aos de la dcada de los aos 2000, y el funcionamiento del
Consejo dePromocin Turstica deMxico,S.A.de C. V.que ejercer su influencia centralizadora hasta2006.
Esen la industria hotelera mexicana donde se encuentran concentrados losejecutivos con mayor experiencia endiversastcnicas del marketing,
en particular en los hoteles que mediante franquicia han formado parte de
cadenas hoteleras desdehaceun cuarto de siglo,en loscuales algunas fases
de la comercializacin son manejadas desde fuera del mercado nacional.
No obstante, estavaliosa experiencia del sector de empresas tursticas experimentaun considerable rezagoenelcampodelmarketingycadaregindel
paspresenta caractersticas diferentes.
LaindustriatursticadeMxicoestintegradaensumayoraporempresaspequeasymedianas, con notorio atraso demarketing, lo cual tambin
sepresenta encorporaciones mexicanasadministradoras obien propietarias
de hotelesyresorts de categora turstica que, por la ausencia de planeacin
estratgica, sufrieron fuertes desequilibrios financieros amediados deladcadade 1990.
Elatraso en latecnologa demarketing esmsevidente en losorganismos descentralizados y en general en el sector pblico, donde durante los
ltimos 10 aos del siglo xxy los primeros del siglo xxi, han realizado un
esfuerzo fragmentado yespecficamente "publicitario",reconociendo queen
elmanualvigentepara operacin defideicomisosdepromocin tursticaya
se incluyen otros elementos de la mezcla promocional: promocin, publicidad y relaciones pblicas, as como la necesidad de contratar asesores de
mercadotecnia turstica.
LaSecretaradeTurismo (Sectur) elaborunplan demarketingconn-

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CAP 1 MARKETING EN ELSECTOR PUBLICO INTERNACIONAL

fasisenpublicidadyrelacionespblicasparacomercializarlaoferta turstica
en el mercado internacional cubriendo el periodo 1996-1997, despus se
viviun periodo dedesequilibrios ydesajustes debido arepetidos cambios
deltitulardelaSecturydealgunosfuncionarios con experiencia
Conelfindedarmayorclaridad aloantessealado,enlafigura1.1agregamos una representacin grfica de lo que en el siglo xxidebe considerarse
comomarketingintegral,analizandoyconcluyendoqueningunadelasestructuras de los organismos oficiales de turismo federales prev ni est en condicionesdehacerlasaplicacionesnecesarias,aestosedebeenparte,quelosplanesdemercadotecniaprometidosennumerosasreunionesporelsubsecretario
de Turismo, no fue posible cumplirlos a lo largo del sexenio; como ejemplo, aun elms importante destino turstico de Mxico, Cancn, no posee un
plan estratgico de mercadotecnia No obstante, debe reconocerse que hubo
factores muyfavorables a nivel internacional, como: apreciacin considerable
de la moneda europea, lo cual restringi lasalida deestadounidenses alviejo

TmpoqtoSoeces
Ambiente natural
Figura 11 Modelodelsistema integral demarketing turstico,
apoyado en la investigacin

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PLANEACIN DEMARKETING TURSTICO ENMEXICO SIGLO XXI

continente; el terrorismo y sus efectos restrictivos y molestos a los pasajeros;


eltemor deviajar aOriente Medio;la estabilidad en larelacin cambiara del
dlar-peso mexicano, etc.No obstante, tanto los pases de Europa Occidental
comodeOrienteMedioestnllevandoacaboofertasmuyatractivasycompetitivasenprecioparaelmercadoestadounidense.
Periodo 2001-2006. Despus del primer ao del gobierno, la Sectur
llev acabo reuniones en lasdiversas entidades con elfinde dar a conocer
loquedenominaron loscuatro ejes delapoltica turstica:
1. Impulsar lacalidad delosservicios.
2. Lograr la competitividad, ofreciendo una diversidad de productos
tursticos.
3. La sustentabilidad, entendida comoun respeto absolutodelaactividadturstica haciaelmedio.
4. Larentabilidad delasempresastursticas.
Asimismo, se expres que se han seleccionado algunos proyectos; se
aludi aldela "escalera nutica" enelMarde Corts,alolargodela Pennsula de Baja California, proyecto que sepresent junto con el proyecto de
"paradores"hacevariasdcadas,yqueno requieren inversin gubernamental cuantiosa, pues considera laparticipacin decapitalprivado.
La Sectur anunci como objetivo, en relacin con dicho proyecto un
plazo de 15aos para la captacin de 60mil embarcaciones; aunque no se
especific para cundo estar concluida la cantidad de embarcaciones que
secaptarn.
Tambin seexpresque "silogramos quede3a 5% delosexcursionistasfronterizos extranjeros sequedaran adormirunanoche,duplicaramos o
triplicaramos elingreso dedivisas".
NOTA: ComolaLeyFederal dePoblacinnoconsideralacategorade"excursionistas",

quizla referenciafuea"visitanteslocales",categoraqueincluyeatodoslosextranjerosqueseinternanalasciudadesfronterizas ypermanecenen80% menosde24


horas.
Otro anuncio pblico fue laestrategia depromover cada destinoturstico, lo cual considera acertada la continuidad al esfuerzo que han venido
realizando losfondos mixtos depromocin turstica, hoyda denominados
Fideicomisos dePromocin, con algunasvariantes;esteesfuerzo seharealizado encada destino, desdehacemsde 10aos.

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PROGRAMA NACIONAL DE TURISMO
2001-2006
Estedocumento sepresent enlosltimosdasdediciembrede2001.
Ejesdel programa nacional:

Convertir elturismo enprioridad nacional.


Obtener turistastotalmente satisfechos.
Logrardestinostursticos sustentables.
Mejorar lacalidad (garantizar lacompetitividad delasempresas).

Intenciones: Realizar una planeacin estratgica de mercadotecnia


(marketing), analizaryseleccionar los mercadosysegmentos de mayorpotencialenlageneracin deturistasydivisasparaMxico,enfocando losdiferentesesfuerzos promocionales, mediante laplaneacin multianual deprogramasy campaas.Asimismo incluir tareas especficas de relaciones pblicas
enlosmercados emisorespara crearuna imagen positiva.
Publicidad: Paraestimularlademanda enlosmercadosemisoresobjetivo medianteun posicionamiento deMxicocomo multidestino.
Mercadeo directo: Para diversificar los canales de comercializacin de
la oferta turstica mexicana en los mercados emisores objetivo, se propone
realizaraccionesdemercadeodirectoquefaciliten lacomercializacin delos
destinosyproductostursticosmexicanos,atravsdediversoscanalesdecomunicacin, que proporcionan informacin aturistas eintermediarios por
vatelefnica, impresa, faxoe-mailing. Paraelloserequierecontarconcentros detelemercadeo en los principales mercados emisores internacionales,
atendidos por personal capacitado y especializado. Se agregan actividades
depromocin deventas,como:tianguisturstico, seminarios, exposiciones,
caravanasymuestras.
De igual manera es importante realizar planes de mercadotecnia, que
sinteticen los objetivos, estrategiasytcticas de promocin para posicionar
integralycompetitivamente aMxico,susdestinosyproductos enlaspreferencias de los segmentos objetivo en los mercados emisores, con la participacin conjunta delosdiferentes agentespromotores delturismo mexicano;
por desgracia, hastafinalesdel periodo gubernamental 2001-2006 nose han
elaborado losplanes integrales demarketing prometidos.
Paragarantizareldireccionamiento delasaccionespromocionales enel
medianoylargoplazosserequieredesarrollaryactualizar permanentementeun programa institucional delConsejo dePromocinTursticadeMxico,
con estrategiasylneas de accin bien definidas, con laparticipacin activa
de la Junta de Gobierno, los comits de mercadotecnia y consejos asesores
enlosmercados deorigen.

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PROGRAMANACIONALDETURISMO2001-2006

Tambinesnecesarioestablecerunafuente de financiamiento confiable


y permanente que garantice la continuidad y consistencia de las acciones
promocionales (cuadro 1.1).
Cuadro 1.1.ProgramaNacionaldeTurismo
2001-2006.
Metas
Elaborarelplan demercadotecnia, conla
participacin delosdiferentes actoresdela
actividadturstica
Elaboraryactualizar elprograma institucional del
Consejo dePromocin PermanenteTurstica de
Mxico
Garantizarqueelfinanciamiento dela
promocin turstica sevinculealflujodeturistas
internacionales.

Cortoplazo Medianoplazo
2001-2002
2003-2006
Anual
Permanente

Permanente

Permanente

Permanente

Permanente

Promocionar aMxico:consusproductosydestinos, enlos mercados


nacional einternacional; para posicionar competitivamente laoferta nacional seenfocan demanera especializada lasestrategias promocionales en los
mercadosysegmentos demayor rentabilidad.
As,al instrumentar campaas depromocin consistentesycontinuas,
seotorgacredibilidad alosmensajes yselogra asuvezun posicionamiento
de la oferta turstica mexicana, como multidestino y multiproducto en las
preferencias del turista.
El referido programa considera de gran importancia el conocimiento
del entorno internacional, e incluye metas tales como crear un sistema de
informacin turstica, publicaciones einvestigaciones.
Como sepuedever,todas lasestrategiasseenfocan alasdiversastareas
promocionales: campaas publicitarias, promocin deventas, que incluyen
tianguis, presentaciones de producto, caravanas, seminarios, conferencias,
etc.;relacionespblicas, paramejorar laimagen delos destinostursticos,y
centrosdetelemarketing, confinescomunicacionalesydeventas.
Sibien uno de los ejes seorienta a lograr que nuestros destinos tursticosseansustentables,estono implicaqueestdefinida una estrategiadeproducto,pues la sustentabilidad en Mxico,esmsbien considerada como un
eslogan quecomounarealidad,porelloseobservaqueaunendestinostursticos"planeados", como Cancn,yenlaszonas declaradascomoreservasde
la biosfera continan realizndose actividades que ocasionan desequilibrios
ecolgicosyen algunoscasosdestruccin. Comoejemplo deellotenemosel

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CAP. 1.MARKETING EN ELSECTOR PBLICO INTERNACIONAL

reportepresentadoen2003porlos periodistasJoelMillmanylinCarltonenel
WallStreetJournal,titulado:"BigDreamForBaja.EscaleraNutica", difundido
porel organismodenominadoEcoWatchatravsdeInternet2, enelquecriticanlasproyeccionesdemercado irrealesylanofactibilidad deeseprograma,
ascomolosgravesdaosquesecausaraalasespeciesmarinas.
Tampocoseobservan estrategiasdecanales dedistribucin, sino meras
referencias superficiales. Porconsiguiente,elProgramaNacional deTurismo
caeen el mismo error que los programas anteriores: la aplicacin del marketing en forma fragmentaria, hecho que se corrobora con la creacin del
organismo rector Consejo de Promocin Turstica de Mxico,S.A.de C.V,
ascomolas 15oficinas demercadotecnia incongruentemente subordinadas
en el extranjero.
Adems del uso fragmentado del marketing, se observan las tareas del
Consejo enuna fase dedemocratizacin delasdecisiones,sibien muyimportantesytal vez conciertaespecializacin, asemejanza deldesaparecido Consejo
NacionaldeTurismo,dirigidomuchosaospordonMiguelAlemnValds.
Transferencia del liderazgo a los
ayuntamientos municipales
Comoconsecuencia deun prolongado periodo derecesinycrisiseconmica a mediados de la dcada 1990-2000, se provoc una fuerte desestabilizacin e insolvencia financiera en diversas empresas en Mxico, as
como cierto grado de inestabilidad social actual, en especial en los estados
de Chiapasy Guerrero, cambios en la legislacin, inicio derecesin econmica en 2001 extensiva al 2003 e inicio de recuperacin econmica en el
2004-2005, el deterioro de losvalores sociales, la impunidad y la inseguridad han provocado debilitamiento de la credibilidad hacia las promesas y
polticagubernamental, situacin queafecta lacohesin delosgruposensu
participacin por elproceso deplaneacin ypromocin de destinostursticosmexicanos;alo anterior seagregaelfuerte impacto social, econmicoy
ecolgico deloshuracanes queazotaron elsurestedeMxicoenel2005.

Intencin de trasladar el liderazgo


administrativo a los ayuntamientos
municipales 2001-2006
Laadministracin de la poltica turstica durante los ltimos 40 aos
no seha centrado en las autoridades municipales, ms bien seha ejercido
autoridad y decisiones en lnea vertical desde el centro del pas por Sec-

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PROGRAMANACIONALDETURISMO2001-2006

tur-Fonatur, y en la dcada de los 1990 sellev a cabo un proceso dedesconcentracin, queinfluye enlosFondosdePromocin, hoy denominados
Fideicomisos de Promocin Turstica, con fuerte influencia de la autoridad
estatal de turismo. Por lo anterior, la fuerza de liderazgo turstico de los
presidentes municipales hoyda esinexistente,ysuvnculo tradicional son
losorganismosoficiales deturismo quehan surgidoanivelmunicipal creadospor laslegislaturas estatales, tal eselcaso delos Comits deTurismoy
Convenciones,loscualesdisponen depresupuestosraquticos, coexistiendo
y duplicando diversas funciones con losfideicomisos,y que son una mala
copia de los Convention Visitors Bureau de las ciudades tursticas estadounidenses.

Tendencias de volver al centralismo


Anteestepanorama, lacreacin delConsejo dePromocinTursticade
Mxico,S.A.de C.V.marca ciertatendencia regresiva alacentralizacin de
lasdecisionesenmateriapromocional, aunqueconsulten alosFideicomisos
dePromocinTursticadecadadestinoturstico,dichasituacin traernuevosriesgosdecontradiccinycentralizacin.
LaSecturanunciaprincipiosdesexenio(2001-2006),quesellevarana
cabo adecuaciones legislativas aefecto dehacerun nuevo cambio, consistente en transferir la funcin y liderazgo al presidente municipal, en latarea de
planear estratgicamente elturismo, incluyendo planes demarketingdecada
destinotursticodelpas,locualhastafinalesdelsexenionoseharealizado.
Esta idea, copia de la de Espaa esbuena, pero las condiciones socioculturalesactualesylasexperienciassonradicalmentedistintas,sinembargo
podramosexperimentarlaaunaltocosto,yaquepormsde30aoslaprogramacinylapromocin delturismoenMxicosehaadministrado enformatradicionalycentralista,ysloenladcada 1990-2000,fue ms notorio
que la "promocin sedesconcentrara", pues en ambos periodos ha faltado
liderazgodelaautoridad municipal,yhanestadoalmargendelaprogramacinydela,avecesdenominada, planeacinturstica, aunque nuncaconel
enfoque estratgico queahorapretendan poner de moda.
Transferir el liderazgo a las presidencias municipales a nivel de nueva
experiencia slopudo haber sidoposibleenlascondiciones siguientes:
1. Modificando laLeyFederal de Turismo.
2. Corrigiendo elyamodificado Reglamento InteriordeSectur.
3. Modificando lasleyes estatales deturismo y las atribuciones de sus
organismosestatales.
4. Aboliendo losorganismos oficiales deturismo queduplican fundo-

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CAP 1MARKETING EN ELSECTOR PBLICO INTERNACIONAL

nes a nivel local, con la pesada carga presupuestaria, para pasar de


mera intencin a una etapa nacional de planeacin estratgica del
turismo.
5. Contratando elementos humanos conexperiencia enplaneacinestratgica.
6. Aplicandolasleyesydisposicionesdenivelfederalyestatalhacialos
municipios.
Portanto, ninguna de lasestructuras delos organismos oficiales deturismo federales prevni est en condiciones dehacerlasaplicaciones completas, en parte debido a que los planes de mercadotecnia prometidos en
numerosas reuniones por el subsecretario de turismo, no fue posible cumplirlas alolargodel sexenio, como ejemplo: afirmamos que aun elmsimportante destino turstico de Mxico, Cancn, no posee un plan estratgico
demercadotecnia. Aunque debereconocerse quehubo factores muy favorablesanivelinternacional, como:apreciacin considerable delamoneda europea, lo cual restringi la salida de estadounidenses al viejo continente;
elterrorismo y sus efectos restrictivos y molestias a los pasajeros; temor de
viajar a Oriente Medio, estabilidad en la relacin cambiara del dlar-peso
mexicano,etctera.
Hechosy opiniones
Segn la OMTel principal indicador del turismo mundial (Barmetro
nm. 1),el crecimiento del turismo en Mxico en 2002 fue de -0.7%yen
losprimerosmesesde2003:enero,-0.9%, febrero, -4.1%;marzo,-26.9%;
abril, -20.5%,yaun msdrstica eslacada siseobserva destinos especficosdeplaya,comoMazatln,LaPazyPuertoVallarta,dondeeldecrecimiento en la primera mitad de esta dcada fue de ms de 25.0% segn cifras de
Datatur;estascifras muestran queesteretrocesoesbastantenotorio.
Elmismo boletn de la OMTda a conocer que el crecimiento en promedioparaAmricaen2004fuede 10%,sobresaliendo Uruguay,con+28%
hasta noviembre; Chile, con 14% hasta octubre, y Paraguay, 15% todo el
ao, y el bloque los pases centroamericanos creci por arriba de la media
aritmtica delasAmericas.
No obstante, los ininterrumpidos problemas de Oriente Medio, en la
seccin de estudios de mercado, la OMT(Noticias, nm.l, primer trimestre
de2005),da aconocerqueenestazona elturismo creci20%en2004.
Para visualizar un panorama completo y en parte explicar causas de
disminucin del turismo en Mxico, agrego un resumen de anlisis publicadopor US Todayensuseccindeturismo,por Barbara de LollisyBarbara
Hansen en julio de 2003: las aerolneas en la ruta del Antico de Estados

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PROGRAMA NACIONAL DETURISMO 2 0 0 1 - 2 0 0 6

UnidosaEuropa,enelperiodode2003a2006,haincrementado elnmero
devuelos,apesar delasnumerosas opciones con que cuenta elviajero ylas
tarifas mayores,losavionesvanllenos.
Seenumeran 10 aerolneas que vuelan sin escalas desde Delta con 49
vuelosdiariosy 18vuelosagregados,BritishAirwayscon40,Continental con
39y 17agregados,hastalademenornmero devuelosNorthwestcon 14.
Esvital que los planes estratgicos no se queden en meros enunciados deturismo sustentable, sino que seespecifiquen metas medibles en los
diversos destinos tursticos, para lo cual deber investigarse cientficamente
el ambiente natural con el fin de que las acciones (inversiones, proyectos
y obras en general) no interrumpan ni desequilibren los procesos naturales ni daen en forma irreversible a las diversas especies incluyendo a grupos humanos ysu cultura; lo cual no ocurre deforma cotidiana en nuestro
pas.Aquagregamos que recientemente Green Peaceopin: que la poltica
del gobierno mexicano de 2001 a 2006, se alej de procurar un desarrollo
sustentable al apoyar incondicionalmente al sector de inversionistas (vase
punto nm. 3, Metas). En nuestra opinin, hizo caso omiso, tolerando o
simulando no darsecuenta delimpacto negativo alambiente desdeYucatn
hasta Baja California, aumentando aslosdaosalmedio natural duranteel
sexenio del expresidenteFox.

Resumen de metas durante el sexenio


2001 a 2006
1. Consejo de Promocin turstica de Mxico:convertirlo en lder mundial
especializado en promocin.
2. Elaboracin dePlanes deMarketingEstratgicos delosprincipales destinosTursticos.
3. Lograrun desarrollo sustentable en losdestinostursticos.
4. Garantizar lacompetitividad delasempresastursticas.
5. Llevaracabo elproyecto sexenaldelMardeCorts.
6. Lograruncrecimientodeafluencia tursticaporarribadelpromedio mundial elcual essuperior al4.0 segn laOMTpor medio deBarmetro.
7. Transferir elliderazgo delturismo alasautoridades municipales.
Resumen de observacionesy comentarios
Puntos nms.1y 6. Existen pases en el mundo que durante la mayor
parte de esta dcada han crecido en su afluencia de turistas en dos dgitos,
ejemplo:enlamayoradepasescentroamericanos, algunos sudamericanos,

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CAP. 1.MARKETING EN ELSECTOR PBLICO INTERNACIONAL

y destinos tursticos ubicados al sur del Sahara, y aun algunos ubicados en


zonas de reciente conflicto blico;tenemos elcaso de Lbano, en dondesegn reportesdeBarmetrodelaOMT,ONU;enlosmesesdeeneroaabril de
2006, esdecir,poco antes delos ataques deIsrael,elturismo se increment
en 49.0%, resaltando que ninguno de estospases, incluyendo destinos europeos, sepusieron como meta serlderes mundiales en lapromocin, con
excepcin deMxico.
Por otra parte con base en datos dela OMT,ONUy DataTur Sectur,se
observaqueenlamayorpartedelsexeniopasadopersistiun decrecimiento
en la captacin deturismo; sibien hubo un ligero incremento temporal de
captacin de divisas implic una disminucin porcentual a nivel mundial.
Parafinalesde 2006, alusar datos de las mismas fuentes seobserva que en
todas lascategoras de "noinmigrantes" de2005 a2006 que maneja en sus
estadsticas Sectur, como son losvisitantes:turistas fronterizos yal interior,
ascomo excursionistas fronterizos yen cruceros,sin excepcin, disminuyeronenaproximadamenteun milln,yelingresodedlares, especficamente
enelltimo ao delgobierno sexenal,lasdivisascayeronen 124.4 millones
dedlaresrespecto de2005segn elBancodeMxico.
En los ltimos dos sexenios no haba ocurrido esta declinacin persistente;situacin quedesdeelpunto devistademarketing,significa prdida de
competitividad; se observadesdeelao2000yenlosltimosaosdelgobiernodeFox, aldejarcrecerel problemasocialdeOaxacaylos daosdelhuracn
Wilma, cuyosefectosenlaafluencia impactaronslolapartefinaldelsexenio;
porconsiguiente,ennuestraopinin un factor quizmsrelevantehasidola
fallarepetidaenlasestrategiasyenla"promocin"delConsejodePromocin
TursticadeMxico,S. A. deC. V. (CPTM)-Sectur,enelmercadointernacional,
lamentablemente noexisteleyquesancionelaineficiencia administrativa.
Unanlisisdeturismo egresivoestadounidense, elaboradoypublicado
por LISToday, presentado por los reporteros Barbara Lotisy Barbara Anisen
(julio de 2006) dan a conocer que en el periodo de 2003 a 2006, las compaas areas quevuelan hacia Europa, han aumentado susvuelos,no obstante lasnumerosas opciones ymayores tarifas, los avionesvan llenos. Hay
que agregarquelosturistas estadounidenses viajan aEuropa apesarde que
el dlar se devalu ante el euro durante los ltimos aos, incluso, recientemente; aunque la economa estadounidense ha crecido en forma dbil y
discontinua (situacinalaqueenMxicoseconsideracomoprincipal factor
deladeclinacin).
Punto nm. 2. Elaboracin deplanesdemarketing. Sibienafinalesdelsexenio
seanuncilaelaboracindeun PlandemaketingporpartedelCPTM, ennuestraopinin,losprincipalesdestinostursticosdenuestropascarecendeunplan
de maketing estratgico, en conclusin, estepunto setrata slo de programas
promocionales.

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PROGRAMA NACIONAL DETURISMO 2 0 0 1 - 2 0 0 6

Punto nm. 3. Desarrollo sustentable. Lasustentabilidad involucra a los


seresvivos,ros,lagos,mares,atmsfera, alhombreysucultura.
En este apartado reiteramos la opinin de Green Peace, la cual considera que el gobierno mexicano de 2001 a 2006, se apart de una poltica
sustentable;locualsignifica quenorespetelTratadodeKyotoycontribuy
deliberadamente alcalentamiento global.
Ellector seguramente ha escuchado en los noticieros acerca de la contaminacin y deterioro de todas las regiones de Mxico, aun en el caso de
reservasecolgicas, no sehan respetado.
EntrelospasesreconocidosporlaOMT,ONU,porsuliderazgoendesarrollo sustentable seencuentran: Costa Rica,lasIslasSeychellesyotros.
Puntonm.4.Garantizarlacompetitividaddelasempresas. Definitivamente,ungobiernonopuedegarantizarlacompetitividad delasempresasprestadorasdeserviciostursticos,yaquecorrespondealaesfera administrativa en
elnivelmicroymenos an delasempresas confranquicias internacionales.
A nivel macro, Mxico ha perdido competitividad si bien se percibe
en algunos aos un incremento global de captacin de divisaspor turismo
receptivo, en forma comparativa y a nivel internacional recibimos menor
porcentaje de ellas; el Gobierno posee programas que nicamente han estimulado la competitividad de micro y medianas empresas por medio de
talleres,seminariosyotrosapoyos.
Punto nm.5.ProyectodelaEscaleraNuticaMardeCorts. Enel informe
delaboresdeSectur,publicadoel lo.deseptiembrede2005,seinforma que
sepublic ellibro delproyectoMardeCortscon lafinalidadde difundirlo
entre los sectores gubernamental, ambiental (?), acadmico y entre prestadoresdeserviciostursticos.Considero queslosellevacabouna primera
fase y la realizacin completa del proyecto se hered al nuevo gobierno lo
cualocurredesdehacemsdeun cuartodesigloaproximadamente.Enelsegundo semestre de2006 seinaugur precipitadamente (un "escaln") dela
EscaleraNutica, en Puerto Peasco;lacualha sido criticada porlos grupos
ecologistaspornoestarapegadaalosestndaresdesustentabilidadycalidad
internacional, consideran queno sehan realizado estudios seriosacercadel
impacto ecolgicoyquelasestimaciones del mercado son errneas.
Puntonm.7. Transferirelliderazgodeturismo localalaautoridadmunicipal.
Si bien cada destino turstico mexicano presenta variantes, es comn en la
mayoradeloscasos,queexistanorganismos deturismo dehacemediosiglo;
porejemplo,enelcasodeTijuana, haceaproximadamente40aosfuecreado
elComitMunicipal deTurismoyConvenciones,porlalegislatura estatal,el
cual esuna mala copia del Convention andVisitors Bureau deciudadesestadounidenses;porotrapartelaautoridad estatal queaunque convariantes de
nombre, en el estado de Baja California, sedenomina Secretara deTurismo
delEstado,sinmodificarlasfunciones dedichosorganismosafinalesdelsiglo

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CAP. 1.MARKETING EN ELSECTOR PBLICO INTERNACIONAL

pasadosecrearonlosFondosMixtosdePromocin,comoiniciativadeSectur;
yparainiciosdelpresentesiglocasienformageneralizadaenelpasse cambi
ladenominacin porladeFideicomisosdePromocinturstica, asimismoen
diversos organismos estatales de turismo fueron creados "departamentos de
marketing". Por otra parte en el aspecto promocional tenemos que en 1999,
la legislatura federal cre el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, con
funciones yjerarquasquedesdeelpuntodevistadelmarketingsonerrneas;
lamentablemente esta situacin seha generalizado a nivel nacional, a dicho
organismo duranteelgobiernodelpresidente Fox, elCPTMfue convertidoen
S. A. de C. V Porloexpuestotampoco estametafue lograda.

Perspectivasdelgobierno mexicano
de 2006 a 2012
Envistadequeseharatificado alSecretariodeTurismo,esdeesperarse
que se cometan errores similares a los del gobierno pasado, a menos que
hayaunacorreccinenlasfallasyejecuten lastareas,personas especializadas
encadacampo.
Durante los primeros 100 das de gobierno 2006-2012 se adoptaron
medidas administrativas al anunciar que las reuniones de la Comisin intersecretarial se llevarn a cabo al menos tres veces al ao, las cuales sern
presididas por la misma y a la cual asistirn personalmente los secretarios
de estado, asimismo, se anuncian intenciones de mejorar el trato a turistas
sudamericanos, y en particular sehizo referencia a losbrasileos; as como
la aplicacin de 1200 millones de pesos para promocin de la imagen de
Mxicoenelmundo;no hayreferencias alaplaneacin, sibien enforma similaralgobierno anteriorsemencionan intencionesdeabrirnuevoscentros
tursticos enelsexenio.

MardeCorts.
FronteraNorte.
Mundo Maya.
TesorosColoniales.
Corazn deMxico.
Pacfico.
Golfo deMxico.

Lapublicacin periodstica no proporciona detalles;hayquenotar que


enrealidad setratadeloqueenanterioresgobiernos sehadenominado "rutastursticas",yen particular la del MardeCorts,esun proyecto heredado
desdehacemsdetresdcadas.

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PROGRAMA NACIONALDE TURISMO2001-2006

Paraelperiodo2006-2012,sehandadoaconocerparcialmente algunas
de las acciones, por ejemplo la Campaa para promover la Frontera Norte,
delacualseaportan datosen elcaptulo Promocin en laseccin depublicidad.
Asimismo seinform alosperidicos queactualmente slo 3%delos
turistasinternacionales quearriban alpaslohacenpormotivosculturalesy
seestablece como meta alcierrede 2012,incrementarlo a4.5%de acuerdo
con estimaciones delaSecretara deTurismo.
Problemas que se han confrontado
durante el sexenio 2001-2006
Carencia deexperiencia en marketing.
Burocratizacin.
Improvisacin.
Altocostoeconmicoysocial.
Falta de programa previo o paralelo en recursos humanos para elaborar
planesestratgicosde marketing.
Carenciadeprogramadedesarrolloyespecializacinderecursoshumanos.
Contradiccin, fallas ycentralizacin en lasfunciones del organismo rector de promocin denominado Consejo de Promocin Turstica Mexicana, S. A.deC. V.
Con base en el anlisis de la estructura organizacional de la Secretara
deTurismo,hemos identificado otrasms,como:
Reaccinyestrategiasinadecuadas antelacompetencia internacional
ycambios enelentorno:fenmenos socialesynaturales.
Erroresenlafilosofa, conceptualizacinyoperativamenteenlasfuncionesdelaSubsecretara dePlaneacin delaSecretara deTurismo.
Durante los aos 2003-2006, se suspendi la iniciativa y acciones de
difusin para transferir el liderazgo a los municipios; por lo tanto, al estar
casialfinaldel gobierno del entoncespresidente, no fue factible alcanzarla
meta planeada.

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33

34
MODELO DE INTERCAMBIO:
PROBLEMA-SOLUCIN
Oferta deproductos. Encadauna delasjerarquasdelmercado, tanto
local como internacional, las organizaciones empresariales que integran la
industria turstica,yanivel macro losdestinostursticos, ofertan ypromuevensusatractivosyservicios;asimismo,realizanungranesfuerzo paracaptar
unaporcindeesacorrientemasivadevisitantesvidosdenuevasydistintas
experiencias (fig 12).
Entodo estepanorama Mxicoofrece labellezadelmundo mayayplayasde ensueo del Caribe mexicano, deVallara en lacosta delalisco o del
MardeCorts en laPennsula de Baja California, unido aservicioscomplementarios de transporte, agencias intermediarias, gastronoma, hospedaje,
centrosrecreativosyotros
Sacrificio.Parateneraccesoaldisfrute delaoferta deacuerdoconnuestro esquema, deben realizarse sacrificios econmicos, de tiempo, esfuerzo,
de lugary todo lo que implica comprar un producto turstico, desplazarse
fsicamente eltunstaparatalfin,dadalaimposibilidad dedistribucin fsica
de los productos tursticosyel aspecto de mayor sensibilidad yriesgo,procesosdeentrega del producto en cadauna delasempresastursticas, en las

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ChambersyLewis HospitalityManagement p 10 VNR 1989
Adaptaciones tursticas J Cordero 1995

Figura 12 Modelodeintercambio problemas-solucin

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MODELO DE INTERCAMBIO PROBLEMA SOLUCIN

calles,playasyencada sitio endondeseproduzca contacto conlosservidorestursticosylapoblacin engeneral.


Engeneral,entrminosmonetarioslacantidaddedineroqueaceptamos
daracambioalcomprarunproducto,yaseadecontadooenefectivo,ocomo
seacostumbra enmuchosmercados,contarjeta decrdito,cheque,porInternetuotraforma, tenemosunagamadeopcionesylibertadesparaseleccionar
el producto con las caractersticas deseadas, o bien comprar un paquete de
buenacalidadapreciomuybajo, locualesmuycomnhoyda, especialmenteen destinos donde existealtogrado decompetencia yfuerte promocin, o
ambosfactores. Ejemplo deelloson: Hawai, Cancn, Portugal, GreciaygangasenlastarifasareasenlarutadelAtlnticocondestinoaEuropa;porejemplo: NorwestAirlinesofreci enel ao2002unatarifade299dlaresporviaje
redondosaliendode48diversosestadosdelaUninAmericana,aAmsterdan,
Pars,Londres,Francfort, RomayViena,tarifas difundidas por Internet.
Para 2005yprincipios de2006 la situacin del mercado internacional
hacambiadobastante,ylospreciosdelosservicioshanvariadodebido atres
factores relevantes:
1. Aumento delprecio delpetrleoysusderivados.
2. Incremento en costos de aeropuertos y leyesfederales sobre seguridad.
3. Competencia
Durante2004y2005,laelevacinsinprecedentedelpreciodelagasolinaynuevasleyesydisposiciones anivelinternacional paralaseguridad incrementaron las tarifasareas,ylamayoradelasaerolneashan confrontado
problemas financieros; por ejemplo, en julio de 2005 el Consejo Directivo
deDeltadebatasobrelaposibilidad derecurriraproteccindelCaptulo11
para presentarse en "quiebra", segn reportaje de Evan Prez, publicado en
primera planapor elWall StreetJournal.
En casos particulares las aerolneas han sido afectadas por suspensin
parcial devuelos debido a factores naturales. Hoy da el factor precio se ha
convertido enfactor relevanteenlasdecisionesdecompra delosturistas.
Noobstantelasituacin desfavorable, lacompetencia contina; estose
observa en algunos ejemplos tomados de <www.travel.zoo.com> de ofertas
queseofrecieron endiciembre de2005yenero amarzo de2006 adestinos
tursticos europeosymexicanos.
Europa:
ALondres,cuatronochesconavin,hotelydesayunos,saliendodeNueva
York,R. T., de 1denoviembrea14dediciembrede2005yde2deeneroa
22demarzode2006:499 dlares.

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35

36

CAP 1 MARKETING EN ELSECTOR PUBLICO INTERNACIONAL

A Roma, en periodos similares, de diciembre de 2005 a enero-marzo de


2006,Paquete R. T.,saliendo deNuevaYork:439 dlares.
Mxico:

LosCabos,cinconoches,saliendo deLosngeles,California, R. T. Paquete:


499 dlares.
ACancn, todo incluido, periodo similar, parcialmente diciembre de 2005
y2a25deenerode2006saliendodeNuevaYork:559dlares.
APuertoVallara,paquetetodoincluido,unasemana,saliendodeLos ngeles: 499dlares.
Riesgo: Puede presentarse durante el proceso de compra o despus de
realizada, lo que Len Festinger denomin disonancia cognoscitiva, lo cual
ocurre debido ala incertidumbre e inseguridad de lo que realmentevamos a
recibir acambio denuestro dinero,ya que no existeuna garanta, salvo alguna excepcin, mientras tanto, slo tenemos confianza y ciertas expectativas.
La incertidumbre que experimenta cada comprador es distinta, ya que
depender del monto dedinero que dar acambio, ascomo su propia experiencia para evaluar el producto turstico o lo que recibir a cambio de su
dinero; aun teniendo experiencia existir el riesgo; as, cuando hacemos una
reservacin ocompramos un paquete,notenemos laseguridad delascaractersticas, beneficios y calidad del producto.
Brecha de insatisfaccin: Despus de haber utilizado o disfrutado el
servicio, el turista puede dar a conocer el grado de satisfaccin o insatisfaccin que experiment al consumir el servicio turstico.
Esimportante que los empresarios que administran empresas tursticas
de diversas categoras, tamaos y servicios, desarrollen una filosofa orientada al cliente y de calidad total para lograr plena satisfaccin del turista, y
de ser posible, la repeticin de compra, evitando que el cliente insatisfecho
nos abandone y en el futuro compre a los competidores.
Cabemencionar empresastursticasquecadaaosonevaluadasyaparecen como: "Los 100 mejores: 2003 y 2005: Lista de Oro", publicadas por la
revista Conde Nast Traveler (tablas 1.1, 1.2 y 1.3), las cuales se mencionan
como ejemplo de las mejores en calidad y el alto grado de satisfaccin, que
proporcionan a sus clientes consistencia y confiabilidad en sus servicios, y
con ello seguramente conservan la buena opinin del cliente durante la primera dcada del siglo actual.
Aunque estas referencias corresponden al nivel micro, no debemos olvidar que en realidad las organizaciones prestadoras deservicios como alojamiento, alimentacin, transporte, recreacin, instituciones de crditoy otros
servicios personalizados, son las que harn posible el alto grado de satisfaccin o evitarn la brecha de insatisfaccin del turista en cada destino.

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Tabla 1.1.ListadeOro "Gold List"2003
(segn CondeNastTraveler,
enero de2003).
CUARTOS:

Estados Unidos
Little Nell
Ritz-Carlton (Four Season)

98
97.4

Aspen Colorado
Chicago

96.2
95.2

Cuernavaca, Mxico
St.Vincent and the Grenadines

Americas
LaCasa Que Canta
Petit St.Vincent Resort
Asia/Australia (Pacfico)
Four Seasons Resort
Grand Hyatt
Rajvilas

100.0
100.0
100.0

Ubud, Bali
Shanghai
Jaipur, India

100.0
96.0

Jackson, New Hampshire


LittleTorch, Florida

ALIMENTOS:

Estados Unidos
Inn atThorn Hill
Little Palm Island
Europa
Hotel de Paris
Dromoland Castle
Boyer Les Crayeres

97.5
97.3
95.7

Monte Carlo
Ireland
Reims France

94.6
92.0

Malahat Vancouver Island


San Miguel Allende, Mxico

Americas
Aerie Resort
Casa de Sierra Nevada

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Tabla 1.2. Gold List2005


(segn CondeNastTraveler, enerode2005).
Puntuacin
CUARTOS:

Estados Unidos
Trump International, Nueva York
Mandarin Oriental, San Francisco, California
Mandarin Oriental, Miami

100
99.0
98.9

Europa
Four Seasons Hotel, Miln, Italia
Chateau les Crayeres, Reyms, Francia
Sheens Falls Lodge, Kenmare, Irlanda

98.3
98.0
97.2

Americas
One &Only Ocean Club
One &Only Palmilla, Los Cabos, BCS,Mxico
Esperanza, Los Cabos, BOX, Mxico

97.5
97.4
97.2

Asia, Australia y Naciones del Pacfico


Amankila, Mangis Bali
Baan Tree, Bangkok
The Fullerton, Singapur
Moorea Pearl Resort, Moorea, Polinesia Francesa

100.0
100.0
100.0
100.0

frica y Oeste Medio


Mombo Camp, Moreni Game Resort, Botswana
Singita Private Game Reserve, Sudfrica
Grace, Rosebank, Johannesburgo

100.0
100.0
95.1

Cruceros martimos
Silverea Cruises
Radisson Seven Seas Cruises
Seabourne Cruise Line

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97.6
94.0
91.7

MEJOR COMIDA:

Estados Unidos
Inn aLitlleWashington,Washington,Virginia
SalishLodge& Spa,Snoqualmie,Washington
WhiteBarnInn, Kennebunkport, Maine

100.0
97.9
97.3

Europa
CaladiVolpe,Sardinia, Italia
ChateauLesCrayeres,Reims,Francia
HotelShlossFuschl,Salzburgo,Austria

100.0
98.0
96.8

Americas
Malliouhana Hotel & Spa,Anguilla
PostHotel,LakeLouise,Alberta
Hotel LeToiny,St.Barts
One& OnlyOcean Club,Paradise,IslasBahamas

100.0
96.2
95
95.0

Asia,Australia, Naciones del Pacfico


FourSeason Resort,BaliatSayan,Ubud Bali
MooreaPearlResort,Moorea
Shangri-La Hotel,KualaLumpur,Malasia

100.0
100.0
96.2

Africa yMedio Este


Gracein RoseRosebank, Johannesburgo
SingitaPrivateGameReserve,Sudfrica
CapeGraceHotel, CapeTown

97.6
96.7
87.7

Cruceros
Cristal Cruises
SeaDreamYatchClub
SeabourCruiseLine

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97.7
97.0
96.2

40
Tabla 1.3. Loshotelesquecuentan con lastrescategoras:
losmejores cuartos, elmejor servicioylasactividades
msatractivas,2006.*
Puntuacin
MEJORESCUARTOS:

Centro y Sudamrica
Four Seasons Hotel
Sofitel
Ritz Carlton

Buenos Aires, Argentina


Buenos Aires, Argentina
Santiago, Chile

95.2
95.2
94.3

Los Cabos, Mxico


Zihuatanejo, Mxico
Zihuatanejo, Mxico

97.5
95.7
95.8

Buenos Aires, Argentina


Guatemala Antigua, Guatemala
Santiago, Chile

93.6
92.9
92.6

Zihuatanejo, Mxico
Cancn, Mxico
Los Cabos, Mxico

98.0
96.9
96.3

Pennsula Papagayo, Costa Rica


San Pedro Atacama, Chile
Costa sur, Belice

91.6
87.5
87.5

Mxico
One &Only Palmilla
Villa del Sol
LaCasa que Canta
MEJOR SERVICIO:

Centro y Sudamrica
Alvear Palace Hotel
Casa Santo Domingo
Ritz Carlton
Mxico
LaCasa que Canta
Ritz Carlton
One &Only Palmilla
ACTIVIDADES:

Centro y Sudamrica
Four Season Resort (Papagayo)
Explora Atacama Hotel
Turtle Inn
*<www.concierge.com> (febrero de 2006).

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SISTEMAECONMICO YMERCADO
TURSTICO
Paraexplicarloqueocurreenelmercadoturstico,seutilizarelsencillo
modelo delasvariablesmacroeconmicas deDavid LindseyyE.Golan, con
algunasadaptaciones,modificacin einterpretacin delasmismas(fig. 1.3):

DavidLmsdeyyE Golan BasicMacroeconomics Principlesand Reality


DrysdenPress 1974 Adaptacionestursticas J Cordero 1995

Figura 1 3 Sistemaeconmicoy mercadoturstico

1.Turistas(incluyeconsumidoresengeneral).Elmercadodeconsumidorespresentauna heterogeneidad decategorasycaractersticas demogrficas,motivacionalesypsicogrficas, incluyendo aquienes carecende ingreso


libremente disponible para consumo turstico, aunque estegrupo consume
serviciosrecreativosensulocalidad oenlascercanas geogrficas.
Partiendodeunasegmentacin demercadoysusdiferencias, existeuna
diversidad denecesidadestursticas,delascualeselsubsistemademarketing
de cada organizacin empresarial privada o pblica desarrolla y adapta en
forma continua losproductos adecuados.
Lomsrelevanteescuidarque,cuandoelconsumidor "turista"recibaydisfrutedelosservicios,elelementohumanoqueparticipaenlaproduccinyentregadelservicioestbienentrenadoparacoadyuvaralmayorgradodesatisfaccin.
2. Organizaciones tursticas.Eltotaldelasempresasqueforman parte
de esta industria de servicios, como la de hospitalidad, transporte, intermediarios,rentadeautos,recreacin,cruceros,etc.,hacenacopiodelos factores
materiales, recursos humanos yotros insumos requeridos para producir los
serviciosqueofrecern almercado.

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42

CAP 1MARKETING ENEL5ECTOR PBLICO INTERNACIONAL

3. Mercado de factores. Esaqu donde concurren tanto compradores


como vendedores de factores de produccin con los estndares de calidad
requeridos,incluyendo elfactor trabajo.
4. Costo defactores de produccin. Lasempresastursticas adquieren
los diversos insumos que requieren en el mercado, cuyo precio es determinado por diversos factores yfuerzas demercado. Esteflujodedinero sedenomina "costodefactores".
Existen otros costos extraordinarios no controlables, tal es el caso de
fenmenos naturales que afectan y deterioran en numerosos casos la infraestructuraturstica,comoloocurridoen Cancnyotrosdestinos mexicanos
afinalesde2005.
5. Ingreso nacional. Porlaventa defactores deproduccin paraserviciostursticos,lospropietariosdelosfactores,incluyendolafuerza detrabajo
ylos integrantes del "subsistema dedistribucin" ointermediarios, reciben
ingresosmonetarios porlaventa oprestacin deservicios.
6. Gobierno. Losreceptores de ingresos por diversos tipos detransaccionesnoretienen nidisponen deltotal deestosmontosdedinero,ydeben
pagar impuestos, derechosyotras deducciones asus ingresos, dependiendo
de su origen; as, en el caso de un empleado, habr deducciones diversas,
como elsistema deahorro para elretiro.
7. Producto nacional turstico (bienes y servicios). Corresponde al
flujodesatisfactores queseofrecen paraelconsumoenelmercado nacional
(tangibleseintangibles), loscualespueden seradquiridostantoporelturistanacional comoporel extranjero.
8.Consumo.Dependiendo dellugarderesidencia,hbitosdeconsumo
ypoderadquisitivodelosconsumidores (nmero 1 enlafigura1.3), despus
de los pagos hechos al gobierno dispondrn de un ingreso neto, de cuanta
diversa, elcual serutilizado, en primer lugar, para satisfacer las necesidades
vitalesyotras que son necesarias (como ejemplo delasprimeras:alimentos,
vivienda,vestido,ydelassegundas:educacin,transporteydiversin).
Elconsumoanteriorendiversasporcionespodrrealizarseenelmercado nacional (12) o en el mercado extranjero (10), lo cual es comn en el
casodeloshabitantes queresiden enlasfronteras internacionales.
9. Importacin de bienes y servicios. Esteflujo de divisas segasta en
elmercadoextranjero, provocadopordostiposdeimportaciones:a)lasrealizadasporlasempresaso instituciones gubernamentales, incluyendo viajes
de legisladores funcionarios, los cuales cada vezson ms frecuentes, y b)el
delosturistas.
10. Mercado extranjero (consumo turstico). Una vez que se han
considerado lasnecesidadesvitales,quienes poseen un ingreso ms elevado
dispondrn deuna cantidad dedinero disponible, elcualpodr canalizarse
para ahorro o inversiones bancarias, artculos suntuarios yviajes tursticos.

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SISTEMA ECONMICO Y MERCADO TURSTICO

Sehace referencia alasituacin actual, en la queno obstante que laeconoma estadounidense seencuentra en una recesin temporal yelnivel de ingresosestdisminuyendo, enelnivel deconsumo seencuentra ligeramente
por arriba,talvezdebido aladisminucin delastasasdeintersyalacceso
alosinstrumentos decrdito,como lastarjetas decrdito.
Se hace referencia a ahorros o inversiones como algo que ocurre en
cierto segmento de alto ingreso, mas no como condicionante del consumo
turstico,yaquehabr casosendonde aun sin satisfacer plenamente lasnecesidadesdevivienda,transporte,vestido,educacin, etc.,hayaconsumo de
viajes tursticosenelterritorio nacional oal extranjero.
Los viajes tursticos de mexicanos al extranjero tienen como destino
principal California yTexas,debido ala cercana geogrfica y alos diversos
atractivos.
11. Flujo de dinero yvalores bancarios. Lasorganizaciones e instituciones del sectorpblico administran cuantiosos recursos que egresan eingresan alsistemabancarioyqueestn relacionados con planesyprogramas
enfocados aserviciospblicos,inversinyotros fines.
12.Mercado financiero. Elsubsistema bancario constituye el mercado
de oferta y demanda crediticio al cual concurren empresarios, organizacionesno lucrativas,sectorpblicoyconsumidores.
13.Ahorro.Conbaseenladisponibilidad delingresofamiliar, unavez
quesehan satisfecho un conjunto denecesidades, puedehaber disponibilidaddeexcedentesendiversostiposdecuentasbancadas.
14.Flujo decrditos.Hacialaindustriatursticayotrasorganizaciones
del mismo sector, o alainversa, capta depsitos queprovienen delasorganizaciones tursticas
15. Compra de equipo, bienes y servicios. Tanto en el mercado nacional (12),como enelinternacional (10),sellevan acabodiversastransacciones que generan un flujo de dinero o crditos de lasempresas hacia los
mercados internoyexterno.Cuando esteltimo eselreceptor, significa que
estamosimportando equipocomplejo pararestaurantes, hoteles, aerolneas
oequipoespecialqueannoseproduceenMxico,oqueporrazonesdelas
libertades que otorga elTratado de LibreComercio (TLC),setoma ladecisin de importar.
16. Consumo gubernamental. Al igual que otras organizaciones, las
instituciones gubernamentales requieren de insumos:factores, tecnologa o
equipoyservicios,incluyendoviajes, locualgeneraunflujodedinero para
elconsumo hacialosmercados nacional einternacional.
17. Exportacin de servicios tursticos. Laafluencia, estanciay gastos
deturistas de diversasnacionalidades que seinternan temporalmente alterritorionacional,quienesadquierenyconsumenbienesyserviciostursticos
con ingresos obtenidos en sus pases de origen.As,estadounidenses yale-

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44

CAP I MARKETING EN ELSECTOR PBLICO INTERNACIONAL

manes queviajan por su cuenta o en un tour con todo incluido, en Mxico


realizan diversos gastos en el consumo turstico con divisas "externas", lo
cual impacta favorablemente la economa nacional, ms el efecto multiplicador, creando empleos y elevando el nivel de ocupacin de la "planta turstica", loqueestimula eldesarrollo econmico delasregiones favorecidas.
Por supuesto, en algunos casos se produce "deterioro ecolgico" al hacer
improvisacin delaoferta; esdecir,seofrecen recursosnaturales sinelmnimo acondicionamiento o induciendo a grupos cuyo comportamiento ante
lanaturaleza no esadecuado.
18. Balanza turstica. Est integrada por la totalidad de los ingresos
y egresos de divisas por exportaciones e importaciones de turismo, en los
siguientesrubros.Losgastosquerealizaelextranjero concalidad migratoria
deturista durante suestancia demsde24horas en nuestro pas,oelgasto
delturismo egresivoen elextranjero, en:
Alojamiento yalimentos, incluyendo propinas.
Transporte martimo,terrestre, areou otra modalidad.
Recreacin diversa.
Artesana.
Rentadeautos.
Otrosservicios complementarios.
Visitantesdecruceros.
19. Impuestos del Gobierno.Seincluyetodotipodecobros,derechos,
cuotas eimpuestos que elGobierno osusinstituciones aplican alconsumidor. Deber analizarse con cuidado el impacto de la controversial poltica
fiscal aprobada aprincipios de2002, aefecto de evitarun impacto inflacionario enelcostoyprecio delosproductos tursticos.
Apartir de 1999,la OMTinici la recomendacin de adoptar lametodologa delacuenta SatlitedeTurismo,diseada para conocer la incidencia
delturismoenloeconmico.En1999elprimerpasenadoptarel sistema fue
Canadypocoapocodurantelaprimeramitaddelaprimeradcadadelsiglo
xxi se hansumadootrospasescomoMxico,queadoptandichametodologa
ensucontabilidad nacional.

Sistema turstico de Venezuela


Las variablesrepresentadasenelcuadro 1.2 deLinsdeyyGolan pueden
aplicarse con variantes y dimensiones a otros sistemas econmicos y mercados tursticos;por ejemplo, lafigura1.4 muestra el mapa con la divisin
poltica deVenezuelaysusregionestursticas,dichosistema independiente-

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SISTEMA ECONMICO YMERCADO TURSTICO

mentedesutamaoysusrecursospetroleros,poseeuna ricayvariada oferta


deatractivostursticos;entreloscualessobresalen losnaturales (ecolgicos)
ylosculturales,asenelestadodeAmazonas abundan losecolgicos:sobresalenros,floray fauna. En elestado Delta Amacuro selocaliza el Orinoco
y el Atlntico, considerada confluencia cultural y tnica entre indgenas y
europeos, tiene importancia histrica pues cuando arrib Cristbal Coln,
segn loshistoriadores expres: "creoquealleselparasoterrenal".
Estepastambin ofrece ensumezcladeproducto:playas,islas, paisaje
y clima en los estados caribeos, regin donde se encuentra la internacionalmente conocida isla Margarita, comunicada por va area con Estados
Unidos, mercado proveedor de turismo; Venezuela tambin cuenta con el
atractivo deciudadescolonialesyuna gran oferta cultural.

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45

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2 Biscucuy

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3 Pto. Cabell

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4 Sinamaica

17

Piritu

5 Ciudad Ojeda

18

Barquisimeto

6 Bachaquero

19

San Felipe

7 Quibor

20

Valencia

21

Caripe

9 Achaguas

22

11 Porlamar Coche
12 Clarines
13 Araguade Barcelona

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San Rafael

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8 Acarigua

10 SanJuande LosMorros

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EDO.FALCN

EDO. NUEVAESPARTA

EDO. PORTUGUESA
EDO.SUCRE

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23 LosTeques

EDO.TCHIRA
EDO.TRUJILLO
EDO.YARACUY

24 Trujillo

EDO.VARGAS

25 AguaViva

EDO.ZULIA

26 Altagraciade Orituco

Figura1.4.MapapolticodeVenezuela.Estados,capitalesyprincipales
ciudades.

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Procesode planeacin
de marketing

Objetivos de aprendizaje
Identificar loscomponentesdeunsistemadeinformacindemarketingturstico.
Interrelacionar, discutir y hacerconclusiones del modelo paraadministracin de un
destinoturstico.
Interrelacionar lasfasesdelprocesodeplaneacinestratgica de marketingyagregar
detalles,mediantetrabajodeequipo.
Comprender,criticaryconcluirsobreelcasotitulado:fallasdetectadasenorganismos
oficialesdeturismoenMxico,elaboradoparaelConsejoEmpresarialdelaOMTenel
2000.
Investigarcasosrealesyelementosquepermitancomprobarlaaplicacinfragmentaria
delmarketing.
Analizarcasos,hechosyevidenciasquepermitanafirmarqueenalgndesarrollotursticoseprovocandaosecolgicos.
Analizarelmodeloparacasinosyobteneropinionesmediantelastcnicasdeinvestigacindegrupofocaloencuestasdeopininyelaborarunresumenrelacionadocon
losimpactosecolgico,econmicoysociocultural local, sobreelproyectoparaestableceruncasino.
Recabar informacin de undestino tursticoy representar el ciclo devida de dicho
producto.
Recabar informacin de Internet uotrasfuentesacerca de laofertaturstica de lalocalidadode undestinotursticoydeterminarfortalezas,debilidades,oportunidades
yamenazas.
Analizar elesquema explicativo del plande marketing para laciudad de SanDiego,
California,eidentificarquaspectosnofuerontomadosencuentaenelprogramade
marketingdealgndestino.

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48
AMBIENTE NO CONTROLABLE DEL
DESTINO TURSTICO
Sibien a nivel de modelos de planeacin estratgica desarrollados en
diversos pases, se observa como denominador comn que en la primera
faseseanaliza einvestigaelentorno, locualcon frecuencia sedenomina "el
ambientenocontrolable",elmodeloquesepresentaestenfocado alosproductos odestinostursticos existentes.
Loselementos del entorno son los mismos alos que en marketingdenominamosambientenocontrolable,yson:elfactortecnologa, lalegislacin,
loscompetidores,losacuerdosinternacionalesolasacciones gubernamentalesunilaterales,como:lasrestriccionesdeviajes deestadounidensesaCuba,
lainvasin militar delosaliadosyelReino Unido aIraken marzo de 2003;
actos de terrorismo como el del 11de septiembre de 2001 en NuevaYork,
o bien un fenmeno natural, como el tsunami de diciembre de 2004, que
causcercade300000muertes, olatormenta denievedeenero de2005 en
elrea deAtianta, queprovoc quelaaerolnea Deltacancelara lamitad de
los 1700vuelos programados los sbados, con base en elreportaje deEvan
Perez,publicado por el Wall StreetJournal el 31de enero de 2005,as como
los huracanes Katrina y Wilmay los graves daos que provocaron a varios
destinostursticos.
Tambin impactan enelmarketingylasempresaslasinnovacionestecnolgicas, como elcasodel avin francs A380 <www.aerospace-technology.
com/projects/a380/> con doblesplataforma ycabina, un rango dedesplazamientode 15milkilmetrosycostosmenoresdeoperacinenrelacin con
losaviones actualesycapacidad para 555pasajeros; entrelasaerolneas que
han solicitado pedidos seencuentran: Lufthansa, Emiratos,AirFrance, Qantas,MalasiaAirlines,VirgenAtlantic, Qatar, Federal Express,etc.,yseestima
que para mediados de 2006 se iniciar el servicio areo con las primeras
aerolneas.

DESTINOS TURSTICOS YSU


ENTORNO
Sin considerar laposicin en elmercado yla fase del ciclo devida, en
cada producto existe cierta cantidad de informacin en los diversos niveles
demercadoyencasosexcepcionales,como Francia,Italia, EspaayEstados
Unidos, hayabundante informacin.
Aun en los casos de "productos" en los que el uso del marketing es
"fragmentado", puede obtenerse en los mercados de demanda informacin
devaloryuso con un mnimo de esfuerzo ycosto, lo cual resulta favorable

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DESTINOS TURSTICOS YSU ENTORNO

ypermite que al iniciar el estudio de la primera fase, "ambiente externo no


controlable", puedan establecerse correlaciones convariables internas de la
organizacin yelproducto, lo que ayudar alacomprensin de numerosas
interrogantesrelacionadasconlacomprensin delavisinymisin deldestinoturstico, ascomo paradeterminar laposicin en elmercado.
Esindispensable para saber "dnde estamos", analizar los dos grandes
subsistemas:eldelaorganizacin yelexterno del ambiente no controlable,
paralocualesnecesariocrearunbancodedatosqueestarformado pordos
flujos de informacin:
a) Secundaria.
b) Cientfica: realizarproyectos deinvestigacin decampo.
Enrelacin conlainformacin yaexistenteosecundariaenelmercado
"ambiente externo" para ser usada por algn destino turstico, sta puede
obtenerse delsectorgubernamental, instituciones educativas,asociacionesu
organismos privadosyorganismos especializados en investigacin turstica.
Para los destinos tursticos cuyo mercado prioritario sea Estados Unidos, es relativamente bajo el costo de conseguir la informacin existente,
yaquehayotros mercados en donde elmismo tipo deinformacin esmuy
costosa, como Inglaterra.
Respectodelainvestigacin cientfica, enparticularlaqueserealizaen
mercados externos, es muy costosa, pero, existen frmulas "cooperativas"
quepermiten lograrlosobjetivos paraobtener informacin decampo acostosrazonables.
Ladisponibilidad de informacin especfica y actualizada de nuestros
mercados meta en cuanto a demografa, psicografa, percepciones, motivaciones, comportamientos y de los competidores, deber constituirse en un
flujoininterrumpido, afindedarconsistenciayefectividad alasestrategiasy
programas.Algeneralizar elusoquesedaralainformacin ydatosdisponibles,serposible latoma dedecisiones enrelacin con (fig. 2.1):
1. Adaptacin del sistema turstico (destino) a su ambiente externo o
demercado.
2. Coordinacin deloscomponentes del sistematurstico.
3. Diseoyejecucin delsubsistema operativo "planesyprogramas"de
marketingyotros,incluyendo lapreparacin delrecursohumano.
Lafigura2.2 ilustra la representacin del sistema destino turstico, as
como suscomponentesysuambiente externo o entorno.

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50
Fuentes de
informacin
secundaria
Oatcrtur-Sctur
data center,
bibliotecas,
institutos,
cmarasdecomercio,
comitsdeturismo
levistasespecializadas,
IVyvideosespecializados,
boletinesde laOMT,
eportes,
_ froyectes de investigacin turstica
Internet,diversos,
INECI:
Proceso;1,Definicin delproblema, 2.Investigacin bibliogriica,
3.Hiptesis,seleccin dmtodos,4.Ejecucin, 5.Reporte.
Nora.:Perainvestigar elturismoseutilizanlosmtodosestadstico,
focus groupy psicogrfico.
Figura 2.1.Sistema deinformacin para elplan estratgico
de marketing

Ambintenlo efirolcdrie
'

j -

#*

I
I jInsumos
Int^nacinal

Marketing
Investigacin
NuevosproductosO
adaptacin
Gnalesde distribucin
Precios
Promocin
Adminisfaaetn del
ciclodevida del
producto

Administracin
Planeacin p a r a
1.Estrategias de
adaptacin al
ambiente
%,Estrategias de
coordinacin
3.Estrategias operativas
{planesy programas)

Cufura oro-anizadona/
Filosofa del trabajo
Actitudesde cambio
Valores,intereses y
opiniones

Figura 2.2.Administracin delossubsistemas deun destino turstico u


organizaciny elambiente no controlable

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flecursos
Poblacin
Financieras
Tecnolgicos
Humanos
Tursticos
Otros

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MODELO PARA ADMINISTRACIN
DE UN DESTINO TURSTICO
Seconsideran componentes organizacionales del destino turstico los
siguientes:
Administracin.
Marketing.
Gobiernoendiversosnivelesyotrosfactores nocontrolables (debido
a la relacin e influencia seincluy en los componentes aunque estrictamente esten elentorno).
Cultura organizacional de "organizaciones".
Recursos:informacin, humanos, tursticos,financierosytecnolgicos.
Entorno natural.
Bajolaperspectivadesistemasesnecesarioquelosorganismosyempresas tursticas sean administrados en forma integral, a partir de un amplio
conocimiento de su entorno, para lo cual esposible disear sistemas de informacin sencillos sin recurrir a mtodos complejos, como base para la
organizacin yplaneacin estratgica.
Elequilibrio dinmicoyelcomportamiento delasorganizaciones casi
siempresevenamenazadosporlosacontecimientos ambientales oentorno;
lacompetencia,lasinnovacionestecnolgicas,nuevosproductos,motivaciones y cambio en los patrones de consumo turstico, as como las acciones
gubernamentales, factores polticosyelmarketing.
Lacomunicacin endoble direccin con elentorno dela organizacin
oeldestinotursticonogarantizaelequilibrio dinmiconiellogrodemetas
y objetivos en el mercado; depender del grado de organizacin y planeacin del sistema como elemento condicionante, en donde lainformacin y
elrecurso humano desempearn un papel relevante.
Administracin. Debido a la complejidad y diversidad de roles diferenciados de cada componente del destino turstico, en realidad las tareas
deadministracinyplaneacin sellevanacaboalaparentodosloscomponentes del sistema turstico con diferentes grados de eficiencia, por tanto,
debe quedar claro que el mbito de las tareas de planeacin estratgica en
lascualesseenfocar estetrabajo serelmarketing, sin olvidar larelevancia
delaplaneacin enelrestodel sistema;portanto, slosededicarun breve
comentario alosdems componentes.
El o los organismos rectores en la administracin del turismo podrn
cambiar de acuerdo con lastendencias, influencias de otros gobiernos u organismos,taleselcasodeMxico,enelgobierno 2001-2006.

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52

CAP 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Marketing. Debido al rezago en el conocimiento y aplicacin del marketing integral en Mxico y Amrica Latina, tanto en los sectores industrial,
comercial y en la mayora de organismos y empresas que integran la industria turstica en las que los presupuestos para marketing son inexistentes e
incluso aparecen fragmentados renglones como publicidad, ventas o relaciones pblicas, ventas y promocin, etc. (con excepcin de las empresas
grandes), no se integran los componentes del sistema y su aplicacin es deficiente; no obstante que hemos iniciado el siglo xxi, poco a poco se abren
las fronteras debido a los tratados comerciales, apareciendo la competencia
entre bloques de pases, con lo cual la competencia de oferta turstica y tecnologa de planeacin de marketing cada vez ser ms intensa y audaz; sin
recurrir a intermediarios mexicanos, hay operadores en Alaska, Nueva York
o Europa, que ofrecen por Internet productos turisticoecolgicos para hacer
recorridos en las islas cercanas a La Paz, Baja California Sur; recorridos por
la sierra y pequeas poblaciones, y esto pasa inadvertido por autoridades y
empresarios del destino turstico.
Elmarketing enelsigloxxiesuna herramienta comn delos organismos
oficiales de turismo, aun en los pases pequeos, pero todava con algunas
fallas comunes en el caso de Amrica Latina, como el concepto, la filosofa,
elsistema integralyen especial laplaneacin estratgica de marketing,y an
estamos bastante alejados del ecomarketing.
Por lo anterior, se requiere planear la preparacin del recurso humano y
modificar actitudesycomportamientos alproporcionar losserviciosalcliente,
en losdiversos componentes delaindustria turstica,ymodernizar latecnologa del marketing as como otras disciplinas de igual importancia, como la
planeacin financiera, con un enfoque depreservacin yproteccin ecolgica,
lo cual comenzaron adifundir, hacems de30 aos RobertHallowayy Robert
Hancock en lo que ahora sedenomina "desarrollo sustentable".
En la figura 2.3 se presenta un esquema que representa de manera sencilla la aplicacin irresponsable del marketing, y en la figura 2.4 un modelo
que visualiza las diversasvariables que deben tomarse en cuenta para respetar un desarrollo sustentable de turismo.
Contaminacin y destruccin en ambos tipos de industria. La OMT
expresa que el desarrollo sustentable deber reunir las necesidades actuales
de los turistas y de la regin anfitriona, protegiendo y enalteciendo las oportunidades futuras y visualizando como liderazgo la administracin de los
recursos demanera que lasnecesidades, la economa, lasociedad yla belleza
puedan lograrse, en tanto se mantenga y conserve la integridad cultural, la
esencia de los procesos ecolgicos, la diversidad bitica y el soporte de los
sistemas vivos.
Como puede observarse en numerosos casos de destinos tursticos y
proyectos de Mxico, como Cancn, o en elproyecto de numerosos sexenios

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JrSXf ;

Mfi***v-*

Figura 2.3.Aplicacin irresponsable del marketing.


Factores del entorno

Soeco*

Valoresvigentes

Competencia
'Impactosocialeconmicoyecolgico.

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Figura 2.4. Variables


para eldesarrollo
turstico sustentable
(marketing verde
para evitarla
contaminacin y la
destruccin).

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CAR 2.PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

(Escalera Nutica del Mar de Cortsy otros) que estn muy alejados dereunir losestndares paralograrla "sustentabilidad".
EnlaSeccin5delVInforme deLaboresdelaSecretaradeTurismo (Eje
Rector3: "DestinosSustentables") selistan losprogramasregionalessiguientes, como parte del Programa Nacional de Turismo 2001-2006: Centros de
Playa, en elCorazn deMxico,Marde Cortes-Barrancas del Cobre, Ruta de
losDioses,TesorosColoniales,MundoMayayMxicoNorte.
Cambio de valores, actitudes y
comportamientos
Elsigloxxiimplica cambios imperativos en lamentalidad empresarial,
deejecutivosyprofesionales entodaslastareas (filosofa, valores,actitudes,
interesesyopiniones) frente alasexigencias socialesydel mercado paraalcanzar las metas del sistema turstico en trminos defuerza de atraccin de
la oferta hacia los mercados de demanda, con base en la continuidad en el
esfuerzo paraellogrodeestndaresdecalidad continuaycompetitiva,yque
alargoplazo excedalasexpectativas del turista.
Gobierno. Elpapel que desempea con susdependencias estrelacionado conelturismoenmuchasdesustareas.Losplanesyprogramasparael
turismo,paraprotegerypreservarelsistemaecolgico, de aprovechamiento
delosdiversosrecursos,lapolticafiscalyengenerallapolticaeconmicay
socialtanto dentro como fuera del sistema.
Porconsiguiente,elmarketingdeberconsiderarpolticas,leyesydisposicionesqueprovocanrestriccionesparaellogrodemetas,obien aprovechar
lasoportunidades quesepresenten.
El modelo ya presentado de administracin de los subsistemas de un
destino turstico u organizacin, gira en torno a tres estrategias clave para
lograr adaptar sistemticamente la organizacin a los cambios y demandas
del entorno (mercado), que son:
Estrategias adaptativas.
Estrategias coordinativas.
Estrategias operativas.
Unaadaptacinplenaalanteriormodelosonlasiniciativasestratgicasque
recomiendaeldoctorPeterlonson, obtenidasde<www.strategicplanning.com>:
1.Decambio: esdecir,lacapacidadyhabilidad dela organizacin para
identificar enforma rpida losfactores decambio delentorno;por ejemplo:

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MODELO PARAADMINISTRACIN DEUN DESTINOTURSTICO

un cambio en la relacin cambiara de la moneda, medidas unilaterales de


otro pas,accin delacompetencia internacional, etctera.
2.Anticipacin: prediccin enladireccin deloscambiosdelos factores
del entorno como consecuencia de cambios constantes de los factores del
entorno, econmicos, polticos, sociales y naturales, para adoptar medidas
oportunas para minimizarlos efectos.
3. Respuesta: habilidad para llevar acabo loscambios organizacionales
yelreposicionamiento delaspercepcionesdelproductoturstico.Enelmarketing estratgico el sistema debe responder oportunamente a los cambios
delentorno,einclusoanteuncambiodepercepcionescaptarla informacin
dedichoscambiosydesernecesariollevaracaboun reposicionamiento del
producto como respuesta.
4.Deintegracin: laadaptacin rpida de actitudesycomportamiento de
losempleadoseneltratoalosclientes,comoconsecuenciadenuevascorrientes
tursticas cuyoorigenpuedeserelaprovechamiento dealguna oportunidad de
mercado,elrecursohumanodeberestarpreparadoparacoordinarseyadaptarsealoscambiosnecesarios.
5. Explotacin: habilidades del recurso humano para que la organizacin saque provecho de los cambios mediante la coordinacin y accin de
losrecursos.
6.Reevaluacinsistemticadelcambiodelosfactoresenelmercadopararealizarlosajustesenlaorganizacin:unsistemadeplaneacin demarketingdebe
contemplar la evaluacin sistemtica, a efectos de que la mezcla de marketingseadapte atiempo aloscambios del mercadoyotrosfactores externos.
Esrecomendable que aunque con rezagoydemora seinicielaetapa formal delosplanes estratgicos demarketing, sibien elterrorismoyla relacin
cambiaradeleuro,lastendenciasinflacionarias enelmercado estadounidense
ylastarifaseneltransporteareo,puedencontinuarpresentandocoyunturasfavorablesacortoplazoaMxicocomodestinoturstico,esnecesario formalizar
laeradelmarketingturstico apartirdelasegundamitad deladcadaactual.
Recursos.Esterubroabarcadesdelosdiversosgrupossocialesquehabitanen
cadadestinotursticohastalaheterogeneidad derecursoshumanos especializados
paraadministrarlosdiversosrubrosdelsubsistema "empresas",organizacionesgubernamentalesylainformacin delosdiversosfactores delentorno.Cabedestacar
quelarevistaExecutiverealizunainvestigacinen1999entrelasgrandesempresas
internacionalesparaconocercmoseapoyanparaorganizarseycompetirenelmercado,yelhallazgofueelsiguiente:69%seorganizanenla"informacin",incluyendolasqueseencontrabanenprocesodereorganizacin,y28%estabanorganizadas
entomoalatecnologa,locualrevelaqueamedidaquelacompetenciaseglobaliza
yesmayorenelsigloxxi,lasempresasdependendeunsistemadeinformacinininterrumpidoquepermitadisearestrategiasmsacertadasenlaindustriaturstica:

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56

CAP 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Diversos tipos y categoras de alojamiento.


Transporte.
Alimentacin.
Intermediarios en el mercado.
Actividades recreativas y diversin.
Comunicaciones.
Servicios profesionales.
Instituciones educativas.

En el rengln de recursos humanos se incluyen los grupos tnicos, que


son poseedores de una rica cultura: folklor, gastronoma, costumbres y, en
casos excepcionales, son objeto deenorme inters cientfico, culturaly antropolgico, sin olvidar en lo ms mnimo su dignidad.
Al respecto, lun Pablo II conden el turismo sexual, al expresar que
era necesario promover una tica del turismo, y pedir que en la poca de la
globalizacin se creara un cdigo de tica turstica. Sin embargo, lun Pablo
II advirti el riesgo de que el turismo se convirtiera en una ocasin para
vender "productos exticos" en centros vacacionales sofisticados, lejanos de
un contacto real con lacultura del pas anfitrin, pues ello "davida aun exotismo superficial, para los curiosos o deseosos de nuevas sensaciones", y por
desgracia este deseo desenfrenado alcanza aberraciones humillantes, como
la explotacin de mujeres y nios (peridico Frontera, 20 de junio de 2001).

ORGANISMOS OFICIALES
DE TURISMO
Aun cuando vivimos en un neoliberalismo pragmtico globalizado con
mercados desregulados, la polticaturstica decada pascontinuar administrndose por medio de organismos oficiales, como: Secretara deTurismo en
Mxico; BritishTourism Authority en Inglaterra; lapan National Tourism Organization en lapn; Ministerio del Turismo e Dello Spetacollo en Italia,
Sistema de Marketing Turstico en Seychelles, etc., o bien a nivel de ciudad,
con organismos como: Convention Visitor Authority en LasVegas, Nevada;
Convention Visitors Bureau en San Diego, California; comits de turismo y
convenciones, delegaciones de turismo, as como secretaras de turismo a
nivel de gobiernos estatales y organismos, como los fondos mixtos de promocin, todos ellos realizan actividades promocionales en diversos grados
y modalidades, por tanto, la presencia de dicho componente dentro del sistema turstico es de gran relevancia, ya que adems de las tareas tradicionalmente realizadas, como las publicitarias como parte de su rol en los niveles
federal, estatal y municipal, tambin son de tipo regulatorio.

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DESCONCENTRACIN DE FUNCIONES HASTA ELAO 2 0 0 0

El rol de dichos organismos a nivel internacional ha experimentado


cambiosdeadaptacin alambienteturbulento, pero anivelnacional sehan
experimentado cambios significativos, aunque contradictorios, con algunos
erroresenelaspecto demarketing.
DESCONCENTRACIN DE FUNCIONES
HASTAELAO 2000: REGRESIN
EIMPROVISACIN ENEL
PERIODO 2001-2006
ElGobierno federal deMxico,durante muchos aos monopoliz casila
totalidaddefunciones, tantoregulatorias,comodeplaneacin,promocintursticayelejerciciodepresupuestos;sinembargo,enladcadade1990lasactividadespromocionalessedesconcentraron,trasladndolasalasentidadesfederativas
ycreandoorganismoslocalesdeturismo;as,cadaciudadtursticaimportantede
Mxicoenel2001poseaunfondo depromocin, quealinicioseformaba con
aportaciones "tripartitas" por acuerdo de las legislaturas locales, aplicando un
impuesto alaventa deservicioshoteleros,recursosseguros que sustituyeron la
aportacintripartita,queencontrabaresistenciaenelmomentodelasaportacionesconcambiosenladenominacin, ahorafideicomisosdepromocinturstica,quecontinanadministrandolosrecursosmonetariosytomandecisionesen
relacincondiversasactividadesdepromocin fragmentadas.
La desconcentracin de funciones y presupuestos a estados y municipiosenelperiodo 1990-2000,sellevacabodemanera "rpida",alocual
la respuesta de adaptacin organizacional de gobierno estatal y municipal
fue muylenta,porloquehemos observado un altogradode improvisacin,
sumado a lascontradicciones y errores transferidos por lasleyes, reglamentosy manuales en relacin con el marketing moderno y las necesidades de
cada destinoturstico.
Esfcil observar queen cada sexenio ocurren desdereformas y modificaciones hasta la abrogacin total de reglamentos interiores de la Secretara
deTurismo (Sectur); en el gobierno de Salinas ocurrieron dos modificaciones, en 1992 y 1994; en el de Zedillo se llevaron a cabo cambios en laestructuraorganizacional enlaSecturysemodific sureglamento en 1996;al
iniciar elgobierno deFox,seabrogaron disposiciones desde enero de 2001,
ytodoloanterior, exceptuando eldecretodelaLVII LegislaturaFederal,crea
el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (de participacin estatal) con
laobservacin dequeen elgobierno deCaldern seagreg: "S.A.deC.V".
El surgimiento de este organismo rector de la promocin en Mxico, est
conducindonos alaregresin deun periodovividoenlasdcadasde 1960
y 1970, poca en que las decisiones depromocin setomaban desde lac-

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CAP 2.PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

pula por un grupo de expertos desde la Ciudad de Mxico,lo cual conduce


aelementalesyserioserroresdeinformacin publicitaria anivelinternacional, errores observados en el2001y2002, que seejemplificar al comentar
elmodelo decampaas publicitarias.
Veamoselresumen deloscambiosmsrelevantes:
1. En la estructura organizacional vigente de Sectur desaparecieron la
Subsecretara dePromocinylaDireccin deMercadotecnia.
2. Se crearon las subsecretaras de Operacin Turstica, Planeacin e
InnovacinyCalidad (no serefiere alproducto turstico).
3. SecrealaDireccin General dePlaneacin Estratgica.
Ladesconcentracin delasdecisiones enmateria promocional lograda
en la dcada de 1990 sereviertey se concentra de nuevo en un organismo
quepretende serespecializadoylderen elmundo, lo quehasta ahora estamosmuylejos delograr.
Persiste laubicacin errneaysubordinacin de la mercadotecnia ala
promocin, esdecir,elorganismo rectoresdepromocin, alaquesesubordinan oficinas demarketing (mercadotecnia).
Sibienlastareaspromocionalespordecretoyreglamentossedesconcentraron y pasaron a losfideicomisosde promocin de cada destino turstico,
ahora se pretende asignar dicha funcin a la autoridad municipal, como se
hizoenEspaa(comitsdedesarrollomunicipal),incluyendoalturismocomo
partedeunplanestratgico,locualimplicamodificaciones deleyesfederalesy
anivelesestatalymunicipal,quegenerannuevasconfusiones, contradicciones,
improvisacin y desperdicio de recursos,yseobserva que desde la mitad del
sexenioseabandonestaintencin,llegandoal2006sinhaberlologrado.
Aunado a lo anterior, el reglamento de la Sectur emplea los trminos
promocinycomercializacin, perolainiciativa quecrealconsejo depromocin, al mencionar susfunciones emplea eltrmino mercadotecnia, que
debera cambiarse por marketing, trmino no distorsionado yaceptado por
laRealAcademia delaLengua Espaola.

ERRORESALAPLICAR ELMARKETING:
CASO MXICO, PARAC. E., ONUY
OMT, 2000
Acontinuacin sepresenta partedeun estudio decasoquefue presentado al Consejo Empresarial dela OMTen 2000, cuyo contenido ilustra las
fallas vigentes detectadas en organizaciones oficiales del turismo enMxico
sin cambio hasta2008.

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ERRORESALAPLICAR ELMARKETING CASOMXICO

Los organismos oficiales de turismo en Mxico utilizan el marketing


en forma fragmentada. Los errores identificados a nivel Federal (Sectur) se
trasladan alosestadosymunicipios:
1. Estructura organizacional de las subsecretara de Operaciones y de
Planeacin con errores (5) en la conceptualizacin, enfoque, niveles jerrquicosyfunciones de marketing.
2. La LVII Legislatura Federal cre el Consejo de Promocin Turstica
Mexicana, afindefungir como rectordelapromocin turstica enMxicoy
con elobjetivo deconvertirseenldermundial especializado en promocin.
Seincurreen errores alasignarfunciones jerrquicas demarketingincorrectas, subordinando elmarketing alapromocin, yhastafinalesde 2005, no
seelabor elanunciado plan estratgico demarketing.
3. Errores de la misma naturaleza en las disposiciones de los fondos
mixtos de promocin turstica, denominados fideicomisos depromocin y
publicidad, con algunasvariantes en cadacaso,nombre similar aldelFideicomisodePromocin delaCiudad dePuertoVallara,similaren funciones.
4. Aplicacin fragmentaria del marketing en los destinos tursticos de
Baja California (ocurrelo mismo anivelnacional) (6).
5.Fallasenprogramas depromocin enlosdestinosdeBaja California
eintentofallido paraelaborarunplandemarketingafinalesde 1990,yenel
2001seanunciaron planes demarketingpara cada ciudad turstica deMxico,locualhastafinalesde2005no seha concretado.
6.Deforma paralela en cada municipio, coexisten comits de turismo
y convenciones de hace ms de 40 aos, cuya denominacin se tom de
losConvention VisitorsBureau delasciudadesestadounidenses, que tienen
funciones similaresalasdelosfideicomisostursticosdepromocin, locual
implica duplicidad ydesperdicio derecursosytiempo.
7.Noobstantelaintencin deelaborarplanesestratgicosencadadestino turstico, la reestructuracin organizacional permite la coexistencia de
organismos existentes desde hace 40 aos, no obstante sus deficiencias y
duplicidad.
NOTAS:

1. EnlaSeccin3 delInforme2005delaSectur, sedaaconocerquesellevacabo


un "ejercicio"deplaneacin estratgica confuncionarios delaSubsecretarade
PlaneacinTurstica.
2. EnlaSeccin4,seinforma vagamentequeelCPTM(S.A.deC. V.)elaborsu
plandemercadotecniapara2005.

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Descripcin:
1.Elmarketingseconsideracomoelementoimportanteenlasfunciones
orgnicasdelaSectur;sinembargo,aldisearlaestructuraorganizacionalse
cometen incongruencias, estableciendo subordinacin de la mercadotecnia
de uno de sus componentes, la "promocin", y al redactar las funciones se
pierde el enfoque integral de marketing, se fragmenta y las tareas de marketing sereducen apublicidad y relaciones pblicas, aunque en la prctica
tambin serealizan accionesdepromocin deventas,como:tradeshows,viajesdefamiliarizacin ydistribucin dematerialdeapoyodeventas,comoel
CD, aunque estasaccionesno seencuentran enun plan demarketing.
Estas fallas seobservan en la estructura organizacional de los organismos estatales de turismo; a manera de ejemplo: en el organigrama de la
Secretara de Turismo del estado de Puebla, aparece el Departamento de
Mercadotecnia (marketing) subordinado alaDireccin dePromocin yPublicidad (textual),yasuvez ala Subsecretara de Promocin Turstica<pue
bla.gob.mx> 2004.
2. Losmunicipios del estado deBaja California yotros denivelnacional serigen por las mismas disposiciones federales (Sectur),contando con
autonoma ypresupuesto; elsectorturismo est contemplado por losorganismos Copladem (Comit de Planeacin para el Desarrollo Municipal) a
nivel municipal. Conbaseen laintencin deelaborarplanes estratgicos,a
losmunicipiosselesconfiere, apartirde2001,unroldemayorimportancia
"no ejercido" hasta 2004; en lasacciones promocionales de cada destinoy
una disminucin de funciones de la Secretara de Turismo a nivel estatal.
Caso tpico en Tijuana, donde con tibieza ytemor de herir la sensibilidad
dedirectivosdeorganismosoficiales locales,laSecretaradeDesarrolloMunicipal, de Desarrollo Econmico, dio a conocer en 2002 su programa de
acciones en materia de turismo, mas no un programa y menos un plan
estratgico.
Porltimo, laintencin del Gobierno federal 2001-2006 detrasladary
asignar el rol de liderazgo, administracin yplaneacin estratgicas del turismoalaautoridad municipal decadadestinoturstico,sloqued eneso,
yaquean existen lossiguientes obstculos:
1. Erroresdemarketingenlaestructura organizacional deSectur.
2. Contradicciones enlasfunciones demarketing,expresadasporelReglamento Interior deSectur.
3. Hasta finales de 2005, leyes y reglamentos estatales y municipales
permanecen sin actualizar.
4. Nohayantecedenteenlosltimos40aos,dequelaautoridad municipal administre elturismo oinfluya enlasdecisiones.

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ERRORESALAPLICAR EL MARKETING CASOMEXICO

61

5. Carencia de experiencia en los aspectos de planeacin estratgica y


marketing.
6. Fuertes limitaciones de profesionales con experiencia en tareas de
planeacinymarketingturstico.
7. Seobservamayorburocratizacin alagregarunanuevaresponsabilidad alosorganismos municipales.
8. Carencia deprogramas para capacitacin yproduccin de material
didctico como guas, manuales, libros de especialidad, instructores, con excepcin del material programado por Sectur, durante el
sexenio.
9. Sibien laideatomada del modelo espaol esbuena, creo que alresolverlosanteriores problemas potenciales, lagestin municipal en
turismo podr serexitosa (fig. 2.5).

Diseode estrategias

Nichos/Segmentos{mercada}
Producios
competidores

Figura 2.5.Marketing turstico aplicado en


forma fragmentaria

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SISTEMAINTEGRAL DE MARKETING
TURSTICO
Elmarketing eselpunto central denuestra atencin, por lo que iniciaremosporidentificar loselementosquelointegran (vasefig.1.1):
1. Investigacin.
2. Elemento humano.
3. Producto,queincluyelatotalidad dela oferta.
4. Canalesdedistribucin, mayoristasyminoristas.
5. Precios.
6. Mezclapromocional, integrada por:
a) Publicidad
b) Promocin deventas
c) Relaciones pblicas
d) Venta Personal.
7. Procesos deentrega delproducto.
Proceso de planeacin estratgica
de marketing
Laideaesponeraconsideracindelosinteresadosenelturismounmodelosusceptibledeadaptarseacualquier oferta denivelmicroomacroturismo, en especial para pases que, como Mxico, an no superan totalmente
elsubdesarrollo yexperimenta constante deterioro del estndaryla calidad
devida de la mayora de la poblacin con una industria turstica, creciente
aunque con problemas de calidad de servicios y un ambiente e imagen de
inseguridad hasta el2007,yposiblemente seguirduranteloprimeros aos
delgobierno delpresidente Felipe Caldern
Debido a una fuerte competencia internacional, el resurgimiento del
nacionalismo enelpuebloestadounidense,latendenciadeunidad nacional,
larecesin econmica hasta el2003ysignos errticos derecuperacin econmica desde 2004 a 2007, incluyendo el colapso del mercado inmobiliarioycrediticio,no obstante,elturismo domstico seincrementa en Estados
Unidos,debido aloscostosdeviajar aEuropayaltemordeviajar aOriente,
laafluencia haciaMxicocontina estimulndose.
Enelfigura 2.6 puede identificarse cadauna delasfases delproceso de
planeacin demarketing:

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Posicincompetitiva, fuerzas,debilidades,
oportunidadesy amenazas
SeJeccinde oportunidades
Redefiniciande
segmentos

Nuevas
oportunidades

Misin-esfrcrtegias-plan
Desarrollo de
nuevo producto

Ajustes,adecuacin de la
oferta deldestino turstico
B/ecucn

Programas;
Desarrollo derecursos humanos
Presupuestos, ejecuciny control
Evaluacin
Hetroallmentacin

Figura 2.6.Fasesdelsistema deplaneacin estratgica


de marketing

Primera fase: Anlisis simultneo


Paraelanlisissimultneo delentornoylaorganizacindel"destinoturstico",obiendelaempresa, debenanalizarsediversosfactores demercado.
Competidores: Previo conocimiento del producto turstico, por ejemplo "cultura maya", deber identificarse qu oferentes son en realidad los
competidores, ya que puede darse el caso en que dos oferentes ofrezcan o
promuevan susproductosenmercadosdistintosyenesecasonoseranconsiderados como tales, dicho anlisis e identificacin pueden efectuarse con
ayudadelmodelo Factoresparaidentificar aloscompetidores deun destino
turstico (vasefig.2.10).
Conocer elpoder decompra, en especial el "ingreso libremente disponible" para recreacin y turismo, incluyendo el ingreso que se obtiene va
crdito, ascomo eltipo decambio delasmonedas del pasreceptoryemisor, los hbitos de viaje y estilos de vida en los principales segmentos de

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64

CAP.2. PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

mercados demanda, evolucin e impacto de la tecnologa en el turismo, la


legislacin, etctera.
Por ejemplo: en la capacidad de compra desde mediados de 2001 hasta
2003 la economa estadounidense atraves por una recesin, lo cual se tradujo en desempleo creciente, disminucin del ingreso y, por consiguiente,
del poder de compra de la mayora de consumidores, lasutilidades corporativas disminuyeron por primera vez desde 1998.Asimismo, est experimentndose una disminucin de compra de productos de alto precio, segn el
San DiegoUnionTribuney noticieros de la CNN, el Banco Federal de la Reserva de Estados Unidos baj la tasa de inters hasta 10veces durante 2001, lo
cual estimula el poder de compra. Por otra parte, aunque pueda parecer un
tanto ilgico, Head Lines News report que los gastos de los consumidores
crecieron por encima de los ingresos, comportamiento que se deriva de la
sustancial baja en las tasas de inters; tambin el presidente Bush en un discurso pidi a los estadounidenses gastar ms dinero.
El acto terrorista del 11 de septiembre de 2001 estimul la recesin y
provoc a mediano plazo disminucin del turismo domstico e internacional, cuyos efectos se extendieron a Mxico hasta mediados de 2003. En el
mercado deturismo sepresentaron como destinos tursticos opcionales para
los estadounidenses los destinos propios y lugares cercanos, como el Caribe,
Mxico, Hawai, Canad, Centroamrica y algunos destinos europeos y asiticos que realizaron un gran esfuerzo, con grandes ofertas; dicho crecimiento
se vio temporalmente interrumpido con el fenmeno natural del tsunami,
enTailandia, ocurrido a finales de 2005, lo cual afect varios pases asiticos
de esa zona.
Lasexpectativas del cliente son muy altas,en relacin con losprecios de
productos, lo anterior se confirma en el Plan de Marketing 2003 de la Ciudad de San Diego, California, en el cualYankelovich Monitor afirma que los
turistas actuales en Estados Unidos consideran que para que una oferta sea
motivante debe ofrecer descuentos de 3 5 % .
Losacontecimientos del 11de septiembre de 2001 en Nueva York influyeron psicolgicamente a corto plazo, al disminuir los viajes domsticos e
internacionales. Sin embargo, una veztranscurridos algunos meses seha restablecido la confianza, sumado a la considerable baja en la tasa de inters,
las tarifas promocionales de Amtrak y todas las compaas areas estadounidenses se han incrementado los viajes en territorio estadounidense, caso
especial LasVegas,Nevada, destino que ya recuper sus niveles de afluencia
y crecimiento.
En cuanto a Mxico, a muy corto plazo hay limitantes, el constante valorypoder adquisitivo del dlar anteelpeso mexicano, que seha mantenido
ms o menos estable hasta principios de 2006. Un factor de mayor impacto
es la fuerte competencia internacional, ya que diversos destinos europeos y

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SISTEMA INTEGRAL DE MARKETING TURSTICO

otros sitios, no obstante la apreciacin constante del euro y la constante devaluacin del dlar, ofrecen paquetes "ganga"a los turistas estadounidenses;
as, Delta Airlines en los primeros meses de 2006, est ofreciendo a precios
"ganga", vuelos hacia Latinoamrica y Europa (tabla 2.1).
Tabla 2.1. Destinosypreciosde Delta
Airlines,2006.
Destino
HaciaMxico (incluye avin, hotel e impuestos):

Precio (dlares)

De Nueva York a la Ciudad de Mxico


De Nueva Yorka Monterrey
De Nueva York a San Miguel Allende
De NuevaYork a los Cabos

495
615
641
705

Hani Centroy Sudamrica (viaje sencillo, estancia mnima de


tres das):
DeAtlanta a la ciudad de San Pedro Sula, Honduras
De Boston a Sao Paulo, Brasil (desde el 16 de junio)
De Nueva York a Santo Domingo
DeWashington a San Pedro Sula, Honduras

220
285
94
197

HaciaEuropa yMosc (sencillo)


De Nueva Yorka Amsterdam
De Nueva York a Francfort
De Nueva York aVenecia
De Nueva York a Pars
De Nueva York a Mosc

149
149
209
169
219

Durante 2005 debido a los graves problemas causados por los huracanes Katrinay Wilma, se elev de modo considerable el precio de la gasolina
y los energticos derivados, que unido a la burbuja de precios en el sector
inmobiliario en Estados Unidos pronostic para principios de 2006 una tendencia declinatoria de los precios de viviendas y el aumento de las tasas de
inters bancarias, lo cual para finales de 2007 seconvierte en una grave crisis
crediticia hipotecaria, que alcanza un nivel internacional.
Debido a lo anterior, es imposible adquirir una casa o un departamento en Estados Unidos, lo que est provocando un boomde ventas inmobiliarias en el estado de Baja California, Mxico, y en otros destinos internacionales.

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66

CAP.2. PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

TambininfluyeelclimadeinseguridadenMxico,alrespectocomentamos que en lapgina de Internet del Departamento de Estado norteamericano, durante 2002 y 2003 se advierte al turista sobre las medidas de prevencin, en ciudades como Ciudad deMxico, Ciudad lurezyTijuana, en
donde ocurrencrmenesviolentos;CaboSanLucasyCancn,endondehay
personas que se acercan al turista para ofrecerles droga, aun en sitios que
parecen muy seguros, como elWorldTradeCenter de la Ciudad deMxico
y hoteles de primera clase, en donde han ocurrido robos de portafolios y
computadoras. Esta informacin es consultada por millones de estadounidensesyrepresenta un descrdito para Mxico,yaque en lasrevisionesperidicasaestapgina, esainformacin hapermanecido desdemediados de
2001hasta 2003.
Para noviembre de2005 continan lasrecomendaciones, en especial
para la Ciudad deMxico,yen otros casosgeneralizando sus recomendaciones para todo Mxico. Incluso se han adicionado notas periodsticas
en influyentes medios, como el WallStreet Journal de abril de 2005, con
advertenciasalosturistassobrelosriesgosypeligrosalviajar aCancn, as
como declaraciones de funcionarios estadounidenses en enero de 2005.
Lograr revertir la opinin del Departamento de Estado para cambiar la
percepcin actual de Mxico, puede ser un objetivo a corto o mediano
plazo atravs deprogramas de relaciones pblicasypublicidad por parte
delaSecretaradeTurismoyelConsejo Mexicano dePromocinTurstica,
S.A.deC.V, organismo especializado quedurantelosprimeros aoscre
expectativas de eficiencia.
En la fase inicial del proceso de planeacin es importante investigar y
conocer motivaciones,tendenciasycambios enlosestilosdevida, ascomo
ennecesidadesyexpectativas,eldesplazamiento delapoblacin, crecimiento de lasciudades, competencia, etc.,lo quepermitir redefinir e identificar
oportunidades ensegmentosynichosdemercado.
Segunda fase: fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas
Es indispensable investigar, conocer y monitorear cmo perciben los
turistasnuestro producto.Escomn quehayavariantesenlasimgenespercibidas segn la regin geogrfica y cultural de Estados Unidos o de otras
culturas (vasecap.3).Enestafase serealizaun anlisis defortalezas, debilidades, oportunidadesyamenazas.
Fortalezas. Esuna caracterstica, atractivo, atributo, beneficio o algn
elemento diferenciador delamezcla deproducto turstico queporsuscarac-

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SISTEMA INTEGRAL DEMARKETINGTURSTICO

tersticasesnicaobastante "diferenciada" enrelacinconofertas decompetidores,locualpuedeusarseconventaja paralograrlosdiversos objetivos.


Hemos observado en la prctica destinos tursticos que elaboran una
largarelacin defortalezas, quecoinciden concaractersticas,recursosoatributos del competidor; por tanto, es conveniente partir de una definicin
clarayevitarestoserrores.
Debilidades. Componente, factor, acontecimiento o caracterstica del
producto que lo hace vulnerable ante los competidores, disminuyendo la
efectividad desusestrategiasyrestringiendo ellogrodelos objetivos.
Oportunidades. Identificacin enelmercado degruposdeturistas con
necesidades insatisfechas, debido a:

Inexistencia delproducto.
Incremento deingresosypoder decompra.
Cambios enlaestructura demogrfica yestilosdevida.
Baja calidad delosproductos competidores.
Oferta actualinferior alademanda del producto.
Competidores quecarecen deestrategias demarketing apropiadas.
Restriccioneslegalesypolticashaciaelturistaoalgnacontecimiento.

Amenazas. Recursos,factor, atractivo turstico o recursos de marketing


del competidor que amenaza con disminuir el grado de inters en la demanda, laefectividad delosesfuerzos, eimpacta enforma negativametasy
objetivos del destinotursticou organizacin.
El anlisis del entorno FDOA, as como los subsistemas de la organizacin del destino turstico, permiten disponer de un diagnstico muy
importante, adems de saber "dnde estamos", es decir, nuestra posicin
competitiva.
Haycasos de algunas entidades federativas con problemas conceptuales, como el estado de Baja California, que en el inicio del sexenio 19962001, anunci la elaboracin deun plan estratgico para todos los sectores
dela economa.
Enelcaso del sectorturismo seconvoc aprestadores deservicios, organismos oficiales y sector gobierno, y serealiz una dinmica grupal con
el fin de identificar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las
amenazasparacadamunicipio, seinici elejercicio sindefinir o conceptuar
lossignificados deFDOA,locualcreconfusiones sinalcanzarlosobjetivos,
dejando sin continuidad al proceso y quedando a cargo de un comit de
planeacin delgobierno estatallaelaboracin deun plan estataldedesarrollo econmico de Baja California para 1996- 2001,que carece del enfoque
estratgico.

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Tercera fase: seleccin de
oportunidades
Losdestinostursticosactualesoproductos existentes,podrn apoyarse
en la informacin que obtengan en las dos primeras fases del proceso para
hacerun anlisisyrevisin deantecedentesylogros actuales ensusdiversos
segmentosynichos demercado, lo quepermitir llevaracabo investigaciones de los grupos deturistas actualesypotenciales, para actualizar elconocimiento de sus necesidades, deseos y expectativas, lo cual servir de base
para tomar decisiones sobrediversasestrategias demarketinghacia blancos
especficos demercado otargets enlafase siguiente (fig. 2.7).

iu&lisis

Seleccin de oportunidades
segmentacin, microsegmentacin,
medicinydefinicin de necesidades

III

Estrategias
Plan mezclade marketing
"Desarrollodelproducto"
Soeco*,normas de calidad

IV

Ejecucin-presupuesto
Recursos humanos
Coordinacin
Evaluacin

""S_M_*Impactosocial, econmico
y ecolgico.

Retroalimentacin

Figura 2.7. Procesodeplaneacin demarketing para nuevos


productos o destinos.

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Cuarta fase: visin, misin,


estrategias-plan
Elplan de marketing deber definir lavisiny metas alargo plazo, desde el nivel de pas, ciudad turstica o empresa.
Visin. Es indispensable definir a largo plazo cmo queremos que la
organizacin seavista, en diversos niveles jerrquicos, por clientes actuales y
potenciales, competidores y por nosotros mismos en 20 aos u otro plazo.
Misin. Serefiere alastareasyservicioespecficos que ofrecemos al mercado de clientes;lospropsitos, incluyendo lafilosofadeserviciosdela organizacin,quealrealizarsetraducirenprcticalosvaloresdelaorganizacin, aunque
sta difiera en enfoque desde laperspectiva deuna organizacin paraestatal.
Por ejemplo: la Secretara de Turismo del estado de Chiapas defini la
siguiente misin: "promover e impulsar acciones en materia de promocin,
capacitacinydesarrollo turstico con elfindeincrementarymejorar la oferta turstica de Chiapas, coadyuvando al desarrollo econmico."
La misin actual del Hawaii Visitors and Convention Bureau expresa: "Crear una demanda sustentable, diversificada y global para las islas de
Hawaii, como destino turstico."
Debe considerarse que la anterior misin corresponde a organizaciones
oficiales de turismo y no a una empresa productora de servicios tursticos,
como una aerolnea oun hotel; aun as,en elcaso deprestadores de servicios
la intencin deber enfocarse hacia los clientes actuales y potenciales.
Con base en lo anterior se determinan "estrategias" de marketing y se
disean los diversos programas contenidos en la mezcla de marketing, es
decir, los programas para mantener la calidad continua de los productos,
adaptacin de la oferta, desarrollo de nuevos productos, incluyendo la preparacin de profesionales, que permitir que cada servicio y cada contacto
con los turistas resulte memorable.
De acuerdo con lo poco que el Gobierno de 2000-2006 dio a conocer,
durante el sexenio no hubo megaproyectos como los desarrollados por Fonatur en dcadas pasadas, en cambio seestablecieron nuevas empresas en el
corredor Cancn-Tulum en Quintana Roo, sin respetar los estndares para
evitar daos a la ecologa, pero con beneficios de empleos y aumento de la
planta turstica, as como del "efecto multiplicador" local y regional.
Elproyecto de la Escalera Nutica en el Mar de Corts, que se mantuvo
latente por un cuarto de siglo seadopt como principal proyecto del sexenio
2000-2006, aunque slo se logr una primera fase, y se espera que el Gobierno actual loconsidere prioritario para eldesarrollo turstico de la regin,
cumpliendo con los requisitos previos de impacto ambiental.

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CAP 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Elcomponente msrelevantedelaoferta mexicanaeslacultura, enparticular las culturas maya, olmeca y azteca; estos productos, combinados con
naturalezayelemento humano, permitiran disearuna mezcla de producto
conaltogradodediferenciacinenrelacinconloscompetidores,ofertacapaz
deproporcionar alosturistasunserviciodecalidady"experienciasnicas".
Quinta fase: ejecucin de programas
y tareas de evaluacin
Esimportante implementar programas apropiados para cada segmento de mercado incluyendo clientes que han experimentado el disfrute del
producto, adems dereforzar su acierto alhaber seleccionado elproducto e
inducirlos para que repitan lavisita y recomienden elproducto. Estosprogramas debern apoyarse en informacin reciente de turistas de diferentes
temporadas del ao, ya que los perfiles demogrficos y psicogrficos son
distintos.
Veamosun ejemplo de evaluacin del grado de satisfaccin del turista
enSanDiego,California. Esimportantequecadafasedelprocesosearetroalimentada con informacin proveniente de "diversos factores del mercado"
afindeajustar cadaprograma, ascomoverificar elgradodesatisfaccin del
turista. Enciudades donde semonitorea elgrado de satisfaccin del turista
esposible hacer la evaluacin. Deacuerdo con reportes de San Diego ConventionVisitorsBureau,elgradodesatisfaccin disminuyligeramenteenel
ao 2000,portanto, entrelasmetas de2001sepropusieron elevarelgrado
desatisfaccin delturista,yconservaraltoelgradodesatisfaccin delturista
enaos futuros.
INTERS POR LOS CASINOS
EN MXICO
Con algunas variantes usaremos los mismos modelos y procesos de
lasfiguras2.5 y 2.6. Durantevarios sexenios, incluyendo el actual, algunos
grupos dela sociedad han manifestado su inters por elestablecimiento de
casinosenelterritorionacional;sinembargo,hastalafecha sehan aportado
datos einformacin parciales, lo cualnosubica en una situacin desfavorable que implica mayor nmero de riesgos,tanto para la rentabilidad de los
proyectos como para los impactos econmico, social,fiscaly ecolgico, a
medianoylargoplazos.Esnecesariosustituirlasespeculacionesyreuniones
con resultados predeterminados, poruna investigacin quepermita lasprevisionesyminimizacin de riesgos, en un mercado altamente competitivo:

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INTERS POR LOSCASINOS ENMXICO

msde20pases,entreCentroamrica, Sudamrica, Caribe,Estados Unidos


y Canad, ofrecen casinos como atractivo turstico, adems de los numerososcruceros con oferta decasino.
Existediversosgradosdeexperienciayrecursosenaspectoscomoconocimientodelproducto,legislacin,tecnologasdeadministracin (incluyendo operacin), comercializacin en el mercado, recursos humanos especializados en cada rea, as como en la previsin y solucin de los diversos
problemas muyparticulares queen cada casosehan presentado.
Acontinuacin sepresentaun modeloquehemostitulado "planeacin
estratgica de marketing para la seleccin de oportunidades en el mercado
dejuegosdeapuesta", queesunaadaptacin convariantesderivadodelmodelogeneraldeestemismo captulo,aplicabletanto aproductosdela oferta
actual,como aoportunidades queidentifiquemos en elmercado,portanto,
paranuevosproductos.
Veamoscadauna delasfases delproceso.
FaseI.Analizarenforma generallasdiversasvariablesrelacionadascon
elmercado del juego anivel internacional (Amrica),como:
Demanda actualysuscaractersticas.
Legislacinparaelestablecimiento, operacin, restriccionesysanciones.
Tecnologa decasinos.
Loscasinosyladelincuencia organizada.
Aspectosociocultural, econmicoyecolgico.
Tecnologa deadministraciny comercializacin.
Estructura delaoferta ysuscaractersticas cualitativas.
Competencia.
En esta misma fase habr de analizarse la organizacin, caractersticas
yposicin actual delamezcla de la oferta turstica mexicana, lo quepermitiridentificar posiblesoportunidades enelmercado dejuegosascomosus
amenazas.
En relacin con LasVegas, Nevada, es el principal destino turstico de
casinosenelmundo, queenun lapsoaproximadodetresdcadaslograronel
ConventionVisitorsAuthorityylosresorts-casinos,pormediodesusacertadas
estrategiasdemarketingresolverelproblemadeestacionalidad suavizandolas
fluctuaciones deafluenciayocupacinhoteleraenlasdiversastemporadasdel
aoymanteneruncrecimientoconstantedelaafluenciaturstica, alcanzando
en elao 2000 una cifra rcord de 35849691visitantes.No obstante la cifra
considerada "rcord", el logro de afluencia en 2004 fue de 37388781, con
un incremento enrelacin con2003de5.2%. Otrologroextraordinario esel
paulatinoygradualcambiodepercepcionesdedichoproductoenelmercado

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72

CAP 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

internacional, iniciando con una imagen ypercepcin de casinos, delincuencia


yprostitucin en las primeras dos dcadas, ms adelante cambi la imagen de
destino en casinos para adultos, shows y convenciones, hasta la imagen actual
de capital del entretenimiento, en cuya oferta asociada apercepciones sobresalen:los mega-resorts temticos, cuya "mezcla deproducto" son atractivos orientados alafamilia, querealizan esfuerzos para incrementar laafluencia de familias
con nios menores de 15aos.
En un anlisis del ciclo de vida de LasVegas que realizamos en 1998, se
observ queelperiodo 1970-1980 fue una fasedecrecimiento lento concaractersticas de estancamiento, adoptando una estrategia de renovacin y "diferenciacin" apartirdeladcada de 1990,en quepropiamente surgenlos "megaresorts" con parques temticos; la expansin del Centro de Convenciones
y la modernizacin del aeropuerto; se enfatizan los atractivos para la familia,
grandes convenciones, el inicio de una oferta cultural, shows espectaculares y
la moda. Esta fase permite a LasVegas regresar a una fase de crecimiento mediante innovacin, lo cual quiz seprolongue hasta 2015 o 2020. Lascaractersticas de la oferta actual han permitido la "diferenciacin" del producto.
Esinteresante observar que en las investigaciones del reporte de 2004,
de 3334 entrevistas de la muestra, slo 4 % manifest que su finalidad principal de viajar a LasVegas era el juego; esto significa que LasVegas ha cambiado radicalmente su imagen, como se percibe, y las motivaciones, ya que
la mayora viaja con fines vacacionales y recreativos.
Desde el punto de vista del marketing, otro dato relevante es que en
2004, 2 0 % de los visitantes recurri a agencias de viajes para planear su
viaje, y slo 3 0 % se apoy en Internet. Asimismo, en 1990, 9 5 % reservaba
su transporte por medio de agencias de viajes, en tanto que para 2004, 59%
utiliz Internet para reservar la transportacin a LasVegas.
Un dato ms que se obtuvo del estudio es que 3 8 % de los visitantes a
LasVegastienen un ingreso anual de 80000 dlares o ms.
Adems, Las Vegas se ha convertido en fuerte imn para una corriente migratoria de pensionados, quienes han encontrado mayor accesibilidad
para comprar una casa y disponer de remanentes para recreacin.
Existen numerosas investigaciones especializadas del producto LasVegas.Enopinin deWilliamThompsonyRachelleComeau (GamingWagering
Business,N.Y., 1995) las 10cosas que desean los clientes de casinos son:
1. Ser entretenido.
2. Ser apreciado.
3. Que se le cuide.
4. Sentirse bienvenido.
5. Que lo hagan sentir importante.
6. Que le respeten su privaca.

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INTERS POR LOS CASINOS EN MEXICO

7. Positivayrpida solucin asusproblemas.


8. Queelserviciodepagosearpido.
9. Queseledserviciosintener querecordarle alempleado.
10. Quehayaun comportamiento amistoso entodos losservicios.
EnLasVegas,lasempresasengeneraltienenunamplioconocimientode
mercados y clientes, y su principal estrategia consiste en la diferenciacin
desuproductoyenloqueLevittdenomina "tangibilacin delointangible",
lo cual ha permitido que el turista identifique y distinga la marcay un patrocinio creciente deturistasyvisitantes, manteniendo un crecimiento continuo enun entorno demercado defuerte competencia.
Debemos agregar la preparacin y enorme experiencia del recurso humano, el alto grado de concientizacin empresarial, ascomo la tecnologa
deadministracin ymarketing.
El impacto de la competencia en el producto LasVegas es creciente y
habr quetomarlo muyencuenta apartirdeestadcada delsigloxxi. Segn
datos de 2000, LasVegasposee poco ms de 40 % del total, su competidor
ms cercano esNueva Jersey, con 18%,y amediano plazo (2002-2006), se
presentancomocompetidoresenmenorgradoloscasinosqueestnestablecindose en lasreservas indias de California, en cuyas mezclas de producto
ycomo estrategia de marketing sehan adoptado elementos arquitectnicos
vinculados con lacultura indgenay al ambiente natural, ysehan incorporado centros comerciales adyacentes especializados en ropa de marcas de
prestigio (fashionoutlets), loscualessonuna opcinparaalgunos segmentos
declientesdecondados circunvecinos,mexicanosresidentesenlascercanas
fronterizas yturistascuyodestinoesSanDiego,California, condadoendondeyaoperan ocho casinos msotros enproyecto.
Noolvidemosquelosproyectosmexicanos,incluyendolaposible Ley Federal,incluyenalestadodeBajaCalifornia comozonaparaestablecercasinos,
porloqueSanDiegorepresentaunfuerte competidorconmayorexperiencia.
Fase II. Con base en la identificacin de oportunidades seproceder a
investigar, con el apoyo deexpertos en casinos (Instituto para elEstudio de
CasinosdeReno,Nevada,consultoresdelaUniversidad deNevada,UNLVu
otros)yespecialistas mexicanossegn elrea.
Deben analizarse necesidades y deseos de la rentabilidad y potencial
delosmicrosegmentos, perfiles demoypsicogrfico yexpectativas al ofrecer
varios conceptos ymezclas del producto casino en Mxico,favorables en lo
econmicoyminimizando elimpacto negativo social.
Fase III. Definicin de un concepto de casino bastante diferenciado.
Cuando sepiensa enelestablecimiento decasinosvienen alamenteimgenesde Las Vegas,Nevada, osepiensa enlosbeneficios multimillonarios que
recibedicho destinoturstico.

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CAP. 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

de contemos6V ^ T ^ ^T q U e e nr e a l i d a d ^ ^ multitud
de conceptos de este producto en el mundo; por tanto en esta fase dehp
ran elaborarseproyectosconun concepto d i f e ^ a d a d o ^ S ^ a ^ "
conbaseenuna estrategia conveniente, ascomo definir 1 0 ^ ^ ^
de mercado internacional; losproyectosdebern serprecedidospor un^le
gislacion lo mscompletaposible
Pxeaiaosporunale-

Ensuopinin los casinos seranbenficosparalosmexicanos?

canos,traerproblemassocialesyms pobreza.

peguenios men-

sah o n e ' s r S C a S n S^ ^ C ' m a y r riesS s e r a f a l l a r l a escrupulosahonestidadyrespeto alegislacin (an inexistente),parainterpretar es as


peocupaaon^ s e p o n d r C Q m o e j e m p l o ^
ob^adTeTSpaty
otro deun cruceroespaolen 2001.
^spana y
1. Hacemsde25aos,seobservaron nios espaolessolicitandodi-

paradespusp o n e r l e n m < u i n a sde


2K"^,
i Cancn
La
Habana t r i l -" ^ ^
^ ' ^
eSP301
e n lam t a
n m a S m e X 1 C 3 n a S CUy3S e d a d e S fluCtuaban
f0 a o s ' d e Z H ]V n P r CaS'd o s h o r a s e ne l

* 6y
barroTi
? *?

^sino de dicho
barcoalavistadevanos adultos,sinqueningn oficial o empleado
em
delatripulacin leshiciera alguna observacin
P*ado

Fotografa tomada con el


permisodelospadres delos
nios, 2001.

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INTERS POR LOSCASINOS ENMEXICO

Conbaseenelmodelo generalpropuestoyenlosriesgoscomentados,
deben estudiarselosimpactossocial,econmico,ecolgicoyfiscal,aspectos
incluidos enlosmodelosyapresentados.
Lafigura2.8 presenta un modelo para eldesarrollo de nuevosconceptosdecasinos.

Ambiente extemo

Fase!

Ambiente interno

Mercad- e juegos
Faetores
aoooBtfolattas

Oferta xmaos
adstBmtadist
culturas-piafas

tostadadelprodwetoenelmercaao
Fuerzasy debilidades
Oportunidadesy a m e r a o s

"^LJ^"

_ Smle<;cB,m0diaetor^stia&a

fmm

ufadores frecueoas
Ii
Jugadores moderados
Jugadores espordicos
Jugadorespotenciales
yierosegmentos seleccionados,
ftatencic, rentabilidad, necesidades,
-perfiles,comportamiento, euqpeetsteas
DesatrcJio drfconcept d&prcducto-

Fasi!

Proyectoylegislacin;
"Meastedelproductodiferenciado"
Soeco,lomfla -wsidiwnisttei,
proastiGQSy objetivos
Otrasestiatepasy pegramas"
alegrados, marketing, manzas,
recursoshumanosy agmitastrasin
EjecucMm

WmmW

Figura 2 8 Planeacin estratgica demarketing para seleccin de


oportunidades enelmercado de juegos

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76

CAP.2. PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Con base en antecedentes, escomn en Mxico que en asuntos delicados


como dar legalidad a la operacin de casinos, haya un decreto y despus en el
transcurso de los aos, setrabaje en la legislacin yreglamentacin, lo que ha
ocurrido en otros casos como, por ejemplo, en la industria maquiladora, en la
quedespusdemsdeun cuartodesigloan estamostratando decubrirvacos
dereglamentacin para frenar impactos negativos.Esrecomendable que como
parte del proceso y en forma paralela a la posible autorizacin, se elaboren
leyes y reglamentos con base en un profundo conocimiento de los objetivos
que sepretendan lograr;ytras conocer elproyecto de LeyFederal con Apuesta,
Sorteos y Casino, en esta ocasin cuando menos el orden ser el conveniente,
aunque las estimaciones son bastante optimistas,ya que en la iniciativa de ley
se hacen referencias como la siguiente: "En Espaa con 22 casinos tuvieron
ganancias de 115millones de dlares en 1994,y se espera que Mxico con 10
casinos capte de 2000 a2200 millones de dlares anuales." Dicho documento
continuaba en calidad de iniciativa de leyhasta finales de 2007.
Es redundante pero necesario hacer notar que existe una amplia experiencia en aspectos delegislacin, operacinymarketing (comercializacin),
en particular en lospocos destinos tursticos que han sido exitosos en el mercado de juegos, con el producto casinos.
En esta misma fase habr que disear estrategias, tcticas y programas,
previo a la fase de introduccin del producto al mercado, y otros aspectos,
como el de recursos humanos, debern contar con tiempo suficiente para su
preparacin.
Fase IV.Ejecucin yrealizacin detareas administrativas, incluyendo la
coordinacin para los diversos programas, la aplicacin y evaluacin de los
mismos.
En esta fase debe evaluarse como norma elimpacto social, econmico y
ecolgico (Soeco) para crear las condiciones para un desarrollo sustentable,
ya que en general, aun en los denominados centros tursticos integralmente
planeados se da escasa importancia al impacto ecolgico debido a la expansin irracional delaplanta tursticaylaatraccin deturismo masivodel mercado durante la dcada de 1990 y esta misma pretensin sigue vigente.
Esta fase de estrategias y planes equivale, en pases como Mxico, al
esfuerzo fragmentario, observndose as una divergencia entre la opinin
y las disposiciones de diversos niveles de gobierno: LeyFederal de Turismo y
Manual paralos Fideicomisos Tursticos de Promocin. Sibien en los documentos enunciados se reconoce que adems de la publicidad hay necesidades
de usar relaciones pblicas y promocin, a este ltimo trmino se le da una
connotacin ambigua e incorrecta.
Laltima fase del proceso tambin est integrada por diversos componentes, que sern objeto de planeacin y programacin. En otros trminos,
tambin debern ser administrados a la par con el marketing.

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INTERS POR LOS CASINOS EN MXICO

Adiferencia delafigura2.8,observamosaqulas fasesdelprocesodeplaneacin paraun destinoturstico existenteodeuna oferta considerada como


un producto actual, el cual puede abarcar geogrficamente desdeuna localidad como Acapulco, hasta un corredor como LosCabos o toda una regin,
queincluyavariospases,comolarutamaya.
Cuandoyaexisteunaoferta comolasmencionadasuotras,eliniciarun
anlisisparalelo aldel ambiente externo, ascomo laoferta "producto"ysu
organizacin,tendrvarios objetivos:
1. Determinar el puntodepartida o, enunsentidoapegadoalmarketing,
cules laposicinactualdelproductoenelmercado.La representacin grfica
de esta fase podemos observarla en lafigura2.9, que incluye elhorizonte y
elementosdelmercadoenelquepodremosidentificartambinnuestra oferta,
vinculada conlosfactores delmercado endiversosnivelesjerrquicos.
2. Determinar la posicin del producto en el mercado: "dnde estamos", para lo cual tendramos que delimitar en qu mercado: nacional,
internacional, geogrficamente encul?,atravsde:
a) Anlisisdelproducto turstico.
b) Variablesrelevantesdel ambiente externo.
Cadadestinotursticotomar comopunto departida lainformacin y
datosquerespondan a "dndeestamos",incluyendocondicionesycaracters-

Nivelesdemercado: L, local;N,nacional;I, internacional.


Figura 2.9. Oferta-demanda turstica integrada alambiente no
controlable de mercado.

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CAP.2.PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

ticasdelasfortalezasydebilidades,amenazasyoportunidadesenelambiente analizado.
3.Anlisisdelambienteexterno:
a) Destinos tursticos competidores en elmercado internacional (productosymarketing).
b) Polticas,legislacinytratados.
c) Cultura enlosmercadosrelevantes dela demanda.
d) Demanda actualypotencial,tendencias.
e) Tecnologa.
/ ) Factorespolticosyotrosdecarctersocial (incluyeterrorismo).
g) Fenmenosdela naturaleza.
Esindispensablecomentaralmenoslomsrelevantedecadafactor, as
estaremos no slo en condiciones deconocer nuestra posicin o el dnde
estamos?,sino ademsidentificar, enrelacin con loscompetidores, fuerzas
ydebilidades,parapoder detectar "oportunidades" demercado.
Posicin competitiva. Debemos sercuidadosos al determinar quines
son loscompetidores del destino turstico, para lo cualdebemos considerar
ennuestro producto:
Anlisis del producto "oferta" queincluir laidentificacin devariablesysus atributos,beneficios, experienciasdiferenciadas ylatotalidaddevaloresplus(anlisisdefortalezas,debilidades, oportunidades
yamenazas).
Elmercadorelevanteinternacionaly,deserposible,tambinelnacional,ascomolalocalizacingeogrfica delmercado.
Ciclodevida;esdecir,analizarenqufaseseencuentran,tiempoenel
mercado,susestrategias,competidores,susmercadosyproblemas.
Asimismo,debemosconsiderarfactoresrelevantesdeloscompetidores,
como:
Anlisisdesuoferta "mezcla",variablesyatributos.
Mercado de clientes alos que sedirigen segmentos, subsegmentos y
microsegmentos.
Destinostursticospercibidos comoproductos queenelmapa mental de opcionesypreferencias pueden ser sustituidos como destinos
tursticosporclientesactualesypotenciales deuno ovariossegmentos del mercado en diversos niveles (no est enuncindose los factoresporloscualeselturista cambiaun destinoturstico).

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INTERS POR LOSCASINOS ENMEXICO

Losaspectos mencionados podemos observarlos grficamente en la figura2.10.


Una vez identificados los que consideramos competidores, podemos
proceder al anlisis de los dems componentes: destinos competidores y
subsegmentos coincidentesdemercadoenloscualessedalabatallademarketingparalograrlacompra del destino.

Figura2.10.Factoresparaidentificarloscompetidores
deundestinotursticodesdelaperspectiva
demarketing

Esimportantequelaorganizacinasignerecursosparaanalizarsistemticamente aloscompetidores encuanto a:


1. Caractersticas comparativas de su producto. Por ejemplo, en relacin con los competidores de cultura maya, deben considerarse las
enormes diferencias existentes entreTikal de Guatemala, Copan de
Honduras y Bonampak o Chichn Itz de Mxico, etc., ascomo el
medio naturalyantropolgico en que seencuentran ylasexperienciasparticulares queofrecen alturista.
2. Estrategiasyprogramas de marketing. Lamayora de pases centroamericanos que ofrecen cultura maya, adoptan en su estrategia de
productoycomopartedesumezcla:laoferta denaturalezamedianteunavariedad deproductos ecolgicosycostumbresasociadas con
ciudadescoloniales.

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CAR 2. PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

3. Mayorconocimiento denecesidades,deseos,desagradosyexpectativasenlosmercados de competencia.


4. Identificacin de fortalezas, debilidades, oportunidades o "huecos
enelmercado"ysusamenazas.
Polticas,legislacinytratados.Alolargodelacentenariarelacinentrepases,queenlaactualidad sonemisoresyreceptoresdeturismo,no han
faltado acciones unilaterales depoltica que resultan restrictivas ala afluenciaturstica, estohaocurridodurantelasltimasdcadasenInglaterra,Francia,ItaliayEstadosUnidos.
Asimismo,puedehaberdisposiciones emanadas del Congresoytenerel
rango deleyesyacuerdos,como elTratado deLibreComercio.Encualquiera
delos casosseprovoca una accin bilateral en la que elsistema "destino turstico"con menos capacidades, recursosyhabilidades, aprovecha en menor
forma lasoportunidades bilaterales o multilaterales, obien, sale perjudicado
cuandoseadoptanpolticasdeliberadasenforma unilateral alusarseelpoder
yfuerza dealgunosdelospasesenelmbitointernacionaldelmercado,como
lasaccionesdeEstadosUnidoscontralaislacaribeadeCuba.Unejemplo es
la sancin que elDepartamento delusticia impuso en 2001 aun ciudadano
estadounidensequetuvolaaudaciadevisitarCuba,personaquefuecastigada
conunamultade9000dlaresylaamenazadeun aodeprisin.
Laintencin esdemostrar la importancia dellevaracabo un anlisis de
losfactoresdelambienteexterno,quepermitirconocernuestraposicinenel
mercadoyloselementosclaveparadetectaroportunidades,yconbaseenello,
determinarlasestrategiasdemarketingapropiadas.
FACTOR CULTURAL EN LOS
MERCADOS DE DEMANDA
Esfrecuente caer en el error de promover un mercado sin conocer la
cultura; as, al proporcionar servicios tursticos a grupos con determinadas
costumbres, normas sociales, hbitos, comportamiento de consumo, percepciones, creencias, actitudesyexpectativas, seprovoca descortesa, ofensa
yfinalmentelainsatisfaccin del turista.
Un ejemplo extraordinario de profesionalismo esel caso de la ciudad
deSantaMnica, California, endonde losprestadores deserviciostursticos
dehotelera participan enprogramas decapacitacin, afindeaprender cultura "japonesa"yasentender mejor alturista deesemercado. Con baseen
dichapreparacin delrecursohumano,sehan adaptadoydesarrollado nuevosproductos, disponiendo deuna oferta msapropiada alasnecesidadesy
expectativas delturismo japons.

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FACTOR CULTURAL EN LOSMERCADOS

As,laciudad deSantaMnicaesdelospocosdestinostursticosenEstadosUnidos congran xitoenelmercado oriental.


Elresto delasvariables no controlables son tratadas en seccionesposteriores.
Posicin deloscompetidores deculturamaya.Unavezconcluidaslas
fases Iy II del proceso de planeacin de marketing para destinos tursticos
existentes,setendrdefinida laposicin competitiva, locual,parafinesdela
presenteobrayentrminosdeplaneacinestratgica,serconsideradocomo
sinnimo de dnde estamos. Para contestar dicha interrogante es necesario
conocerdiversosaspectosquesecircunscribenadoselementosgenerales:ambienteexternoyambienteinterno,enlosqueseincluyeunaseriedevariables
relacionadas con loscompetidores, dondefue indispensable hacerun anlisisdeestrategiasyprogramasdemarketingtursticodeloscompetidores.As,
hagamosreferencia aun ejemplo deproductotursticorutamaya, integrado
porlosestadosdeYucatn,Chiapas,Tabasco,QuintanaRooyCampecheenel
territorio mexicano, circuito que en parte o en sutotalidad podemos considerar como "destino turstico" oproducto.Aunque cada entidad federativa
realizasupropio esfuerzo por atraermayornmero deturistas,dichosdestinos individualmente son competidores entres,sobresalenYucatnyQuintana Rooencuanto anmero devisitantes extranjeros.
Encasos excepcionales, dichos destinos oferentes de cultura maya, debido al inters de medios masivos internacionales proyectan al mercado
documentales gratuitamente, favoreciendo en mucho los destinos tursticos
seleccionados; as, en medios de enorme penetracin e influencia hemos
identificado los siguientes sistemas y canales de televisin que espordicamenteproyectan documentales deatractivosydestinostursticos, considerados como publicidad gratuita, con un gran impacto yun ahorro monetario
considerable para lasciudades seleccionadas:
1. SistemaDirectTV: principalmente culturales;estadosmexicanoscon
cultura mayaconmayornmero dedocumentales proyectadosenel
periodo 1999-2002: Quintana RooyYucatn. Lospocos documentalessobre Chiapashan trasmitido imgenes negativas.
2. Wild On E: ciudades favorecidas: Cancn y Los Cabos; principal
tema SpringBrakers.Negativo,estomismopuedeversecomopublicidad positiva en caso de que los empresarios y el destino turstico
deseen incrementar esetipo deturismo.
3. CondeNastTraveler:revistatursticademuchacalidadyprestigio.Estadosconoferta deculturamayafavorecidos:QuintanaRooyYucatn.
4. Competidores en el producto cultura maya, extranjeros favorecidos
en losmedios 1 y 3: GuatemalayBelice.

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Ruinas m a y a s de Bonampak, Chiapas.

Algunos organismos, como FonaturyelBancoMundial,estn apoyando financieramente para elacondicionamiento ydesarrollo como producto
turstico alrealizarun esfuerzo promocional.
Eneltrabajo Promocin internacional, sigloxxi, elautorexpresaqueGuatemalahadiseadoyejecutadoconaciertosusestrategiasdemarketing,logrando
duranteladcadade 1990ciertogradodediferenciacin desuproductoeimagendeculturamaya,alocualseaadequeesdelospocospasesquehaelaboradoestrategiasadecuadas,lograndocrecimientosdeafluencia hastade8%.De
continuar asGuatemala incrementar laafluencia turstica almismo ritmoen
la actualidad; estopodemos constatarlo con 12%decrecimiento en afluencia
tursticaen2005.Asimismo,aumentar suporcindemercadoenlademanda
de cultura mayayproductos ecolgicos, fortaleciendo supropia imagen dela
culturamayaysuposicionamiento enlamentedelturista.
Amediadosdelao2001seobservqueenforma paralelaalarecesin
estadounidense diversospases,como BeliceyHonduras en Centroamrica,
ascomoHawai,BahamasyotrosdestinosdelestadodeFloridaestabanllevandoacabocampaaspublicitariasenmediosmasivostanselectosydegran
penetracin como DTV233,Travel Channel,ylarevista CondeNastTraveler
durante elmesdediciembre de2001. Endiciembre de2002 laSecretara de
Turismo realiz una breve campaa en los mismos medios que algunos
deloscompetidores, enlosproductos Caribeycultura maya,bien diseada,

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CICLO DEVIDA DE UN DESTINO TURSTICO

atravs deTravel Channel en Estados Unidos. Enel mismo mes,usando el


eslogan actual "Closer than Ever", se difundi dicho mensaje presentando
elproducto Cancn, Vallara, Mazatln yAcapulco. Como continuidad, en
enero de 2003 se inicia campaa en la revista Conde Nast Traveler, donde
apareceuna seccin depublicidad, algunas pginas deempresas privadasy
otras de la Secretara deTurismo y de algunos fideicomisos de promocin
turstica (vasecap.6).

CICLO DEVIDA DE UN DESTINO


TURSTICO
Debellevarseacaboun anlisisparaobtenerun diagnstico queincluyalossiguientes aspectos:
Familiarizarse con las caractersticas generales del destino, su historia,evolucin desuofertay organizacin.
Identificar yanalizar lasvariables del producto, esdecir, laoferta del
destinoturstico con nfasis enlocualitativo.
Susmercados: la participacin, la estructura yla temporalidad dela
afluencia yelgasto.
Competidores.
Caractersticas delproducto en cadafase delciclo devida.
Estrategias demarketing queseadoptaron durante lasdiversasfases.
Para lograr un mayor conocimiento de la situacin del producto, se
recomienda elaborar y analizar la curva del ciclo de vida del producto, lo
que permitir en el contexto de los mercados de nuestro inters conocer
las estrategias que sehan aplicado y el comportamiento del destino en un
ambiente de competencia, y con sus ventajas y desventajas con base en el
turismo extranjero. Como la finalidad principal es didctica, se seleccionaron lasciudades deLaPaz, PuertoVallara, Cabo San LucasyMazatln para
comentar algunos aspectos desuciclo devida.
Fonatur dio impulso en lasdcadasde 1960y 1970atravsde diversos
programasaLaPaz, queexperimentun crecimientolentodeturismonacional; el turismo extranjero de ingreso medio alto estaba muy motivado y su
crecimientoeradinmico,conaltosnivelesdeocupacinhotelera,encambio
laoferta delosCabos,eramuylimitadayestabaenfocada aun nichodemercadodealtosingresos;afinalesdeladcadade 1970,seconstruylacarretera
transpeninsular, locualprovocun cambiocualitativo delturismo, iniciando
la afluencia deturistas de clasemedia baja, y elincremento en las corrientes
deturismo nacional.

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CAP 2 PROCESO DE PLANEACIN DEMARKETING

Paralasdcadasde 1980y 1990,seobservan lassiguientes caractersticas:


cambio cualitativo delturistaenaspectosdemogrficos, motivacionalesy poder
de compra (otros segmentos), disminucin del inters de turistas extranjeros
por LaPaz;adquieren fuerza loscompetidores: Mazatln yPuerto Vallarta.
La Paz experimenta un deterioro y disminucin de actividad comercial,
contina disminuyendo el turismo extranjero al grado de que en el periodo
2000-2003, lallegada deextranjeros decreci en ms de25%;seacenta laestacionalidad; contina el deterioro dela calidad del producto turstico; ausencia de liderazgo en el sector turismo,y dificultad para la ejecucin de planes.
Los Cabos experimenta fuerte crecimiento durante la dcada de 1980,
con algunos estancamientos, mnimo crecimiento de afluencia en los primeros aos de los noventas, nuevos hoteles tipo resort, como One and Only y
Ventanas al Paraso, ambos de calidad competitiva a nivel internacional, al
grado que Los Cabos representa las tres cuartas partes de la oferta hotelera
del estado de Baja California Sur. A partir de 1995 reinicia un crecimiento
rpido, aumenta la corriente despringbreakers; leve declinacin a principios
de esta dcada, reactivndose hoy da la afluencia.
Mazatln yVallarta incrementan laplantayelequipamiento de algunos
resorts; hay diferencias de calidad; ambos experimentan crecimiento moderado con tendencias de mayor crecimiento paraVallarta, con oferta de resorts
de alta calidad, y de turismo juvenil con springbreakers; este tipo de turismo
tambin se incrementa en Mazatln cuya oferta ha experimentado menores
cambios cualitativos en comparacin con la oferta de Puerto Vallarta.
Durante la dcada actual, La Paz contina con debilidad de liderazgo
en la comunidad ycarencia deun plan estratgico de marketing para elturismo. El Comit para el Desarrollo Econmico de Baja California Sur adopt
como estrategia para el desarrollo un plan hidrulico estatal (1999-2005),
que contempla el desarrollo diversificado del turismo yde las diversas regiones del estado para mejorar la oferta de susproductos tanto para el mercado
nacional como extranjero.
Durante los ltimos aos se ha observado que empresas operadoras extranjeras han redescubierto la belleza de las islas cercanas y las han convertido
en atractivopara nichosdemercado motivadosporeldisfrute deproductos ecolgicos. Los operadores extranjeros involucrados estn promoviendo los productos de altovalor entre grupos de turistas de clase media alta, conscientes de
lafragilidad delecosistema;no obstante,debido alasensibilidad del ecosistema
existe duda en las iniciativas para actualizar las leyesy reglamentos de proteccin ecolgica debido ala posible contaminacin delosrecursos naturales.
Conbaseen elPlan deGobierno 2005-2011,elgobierno deFelipeCaldern continuar con laampliacin deobrasdeinfraestructura ydelosservicios,
lo cual ser positivo para el turismo, pues dichas obras permitirn la creacin
de empresas tursticas.

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CICLO DEVIDA DE UN DESTINO TURSTICO

Encuanto alosaspectosdemercadotecnia (marketing) existen diversas


intenciones para esteperiodo: Enelpunto 8del mencionado plan (Programa de mercadotecnia integral) se menciona gestionar la implementacin
de un programa integral de mercadotecnia para el estado, con una imagen
corporativa a travs de agencias de publicidad especializadas, as como la
implementacin de campaas de promocin nacional einternacional para
posicionar la imagen y marca turstica de Baja California Sur. Otro prrafo
(Programa depromocin) incluyeun plan integral demedios, mercadotecniayrelacionespblicas para laproyeccin delEstado.
Ciclo de vida del producto
Analizar el ciclo de vida de un destino turstico (producto) permite
tener informacin relevante de su evolucin y comportamiento durante el
tiempoqueelproductohapermanecido enelmercado,influido siemprepor
losfactores nocontrolablesdelmercado,comolasdiversasestrategiasquese
han aplicado; dicha informacin, ms los datos de sus mercados actualesy
potenciales,permitealosejecutivos demarketingylossectores involucrados
tomar decisiones en cuanto a posibles correcciones, reposicionamiento o
nuevossegmentos demercado.Como ejemplo, presentamos elcasodeCancn,basado en elanlisis,lasobservacionesylasvivencias del autor.
Lasincongruencias conceptualesyjerarquas fueron observadas alanalizarlaLeyFederal, elReglamento deSectur,yeldecretoylasfunciones del
CPTM,ascomo dediversosfideicomisostursticosyel Programa Nacional
deTurismo 2001-2006.
El ciclo de vida de un destino turstico abarca largos periodos, en el
caso deCancn ms de30 aos,pero otros casospueden rebasarlos 50;las
fases no seajustan a detalles estadsticos, sino ahechos reales analizados y
observaciones directas.
Se presentaunaprimeraversindelciclodevidadeCancn,loquepermite
tener un panorama histrico dela evolucin dedicho producto, ascomo desu
comportamientoenelmercadointernacional,yconocerlos resultadosdelas estrategiasdemarketingquese hanadoptado alolargodesu vida,lastendenciasamedianoplazo,paraadoptarestrategiasgeneralesdemarketingafuturo (fig.2.11).
Fasede introduccin al mercado internacional (1971-1982):
1. Producto desconocido en losmercados.
2. Altocostode marketing.
3. Escasacompetencia, conbaseenlamezcladelproducto, suscaractersticasyatributos.

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CAR 2.PROCESO DE PLANEACIN DEMARKETING

4. Fuerte diferenciacin.
5. Correcciones afallas delproducto.
6. Precioalto (skimmingprice).
7. Producto dirigido asegmentos dealtosingresos.
8. Distribucin limitada delproducto enlosmercados.
9. Crecimiento deafluencia turstica lenta.
10. Durantevariosaosencuantoacostosseoperpordebajodelpunto deequilibrio.
Fasede crecimiento del producto Cancn (1983-1993):
1. Contina ladiferenciacin del producto.
2. Pocacompetencia enlaregin Caribe.
3. Mejoras constantes alproducto.
4. Producto dirigido aturistas deingresosmedios.
5. Aumenta elnmero decanales de distribucin.
6. Esfuerzopromocionalorientadoadesarrollarlapreferenciademarca.
7. Tasadecrecimiento deafluencia turstica "rpida".
8. Enproceso degestacin la competencia "RivieraMaya"yotrosdestinosdeplaya.
Fasede saturacin de Cancn (1995-2010):
1. Debidoalamezcladelproducto,mantieneciertogradode diferenciacin.
2. Distribucin masivaatravsdecanales minoristasymayoristas.
3. Sedirigeasegmentos masivosdeingresosbajosysegmentos deingresosmedios.
4. Crecimiento deafluencia lentoyelmsalto volumen.
5. Precios "ganga"en elmercado internacional (EUAyCanad).
6. Deterioro constantedelacalidad del producto.
7. Fuertedeterioro "irreversible"delabiodiversidadyelambiente, en
general.
8. Proliferacin demendicidad, delincuenciayprostitucin.
9. Destino turstico lder despring breakers, segn encuesta deTravel
Channel 2001,yprimerostreslugaresen2002.
10. Evidentecompetencia hoteleradelcorredorturstico.
11. Daoscausadosporfactores nocontrolables "naturales",comolos
huracanes WilmayDean.
Segn observacionesyanlisis dediversasvariables, lafasede maduracin durar cuando menos hasta 2010, aunque sta podra prolongarse du-

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CICLO DEVIDA DEUN DESTINOTURSTICO

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rante ms tiempo;yaque puede optarse por un reposicionamiento, lo cual


depender delasestrategiasyacciones demarketingydel comportamiento
delosfactores no controlables enelentorno.
Noobstantelamultituddeproblemasidentificados enCancn durante
lamitad deladcadaaaual contina elaumento delaafluencia a diferencia
de otros destinos tursticos mexicanos, slo el huracn Wilmacaus graves
daosyposteriormente Dean, einterrumpieron lacorriente deturistas.
Quiz ayude a comprender la dimensin de la problemtica de Cancn,loexpresadoporelSecretariodeTurismo deQuintana Roo,aprincipio
deestadcada: "Cancn requieredeciruga mayor."
FasesdelciclodevidadeCancn(1971-2010). Losproblemas derivados
deun enfoque fragmentario son:
Deplaneacin estratgica.
Demarketing.
CancnesunimportanteantecedentedeplaneacinestratgicaenMxico;sinembargo,dicho enfoque holstico sloseaplicenelproyectoyenel
inicio, despus seobserva laplaneacin tradicionalyla carrera desenfrenada
porelaprovechamientodelterrenoylosbeneficiosdelturismo,haciendoaun
ladolasadvertenciasysntomasinicialesdedeterioroecolgico.
Si bien la creacin del destino turstico de Cancn implic devastar
la naturaleza y alterar el relieve del suelo, el proyecto contemplaba un uso
Turismoextranjero
Afluencia turstica

Introduccin

C
1

Crecimiento

t e

Saturacin

1S71

1883

1995

Figura 211 Ciclodevida de Cancn

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2003

* ^Ol ^

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CAR 2. PROCESO DE PLANEACIN DEMARKETING

racional del suelo, lo cual no ocurri en realidad, aslo confirman diversas


opiniones.
ParaPeterWiesel,seutilizaron lasexcavacionesdecanterascomovertederos, lo que llev ala contaminacin deaguas subterrneas,ylaconstruccin depuertos deportivos en la laguna agrav la situacin al punto que la
apariencia ylos olores dela laguna provocaron un aspecto insalubre, sobre
todo enlasorillas.
WieselexpresaqueCancnpuedeubicarsedentrodela "teoradelaautodestruccin delturismo",yensuevolucinloubicaalfinaldelafaseIIIde
lacategorizacin quelmismo enuncia, enlacual Cancn atraeun turismo
demasas quelleva auna degradacin medioambiental.
As, para el ao 2001, segn Travel Channel, Cancn se convirti en
el destino turstico nmero uno de los spring breakers; estos resultados son
explicables debido alaprominencia del segmento quebusca diversin nocturna, sexoydrogas,antelo cualeldestino turstico sresponde.
Por ltimo, para lames Gustave, de la ONU, el impacto masivo en el
mbito natural y cultural en Cancn ha sido semidestruido y contaminado
con resultados irreversibles.
Enelaspecto demaketing, laLeyFederal deTurismoyelReglamento de
Sectur incurren en errores conceptuales y en la asignacin de tareasyjerarquasquesetrasmitenencascadaalasleyesestatalesdeturismoy fideicomisostursticos u organismos de promocin.
El Consejo de Promocin Turstica de Mexico, S.A. de C.V, incluye
en susfunciones laelaboracin deplanes demarketingpero alafecha slo
realiza actividades depromocin. Existeun Programa Nacional deTurismo
2001-2006,pero noun plan estratgico demarketingpara Cancn.
Hastalafecha, lasautoridadestursticasdeCancn,conbaseenlaperspectivafragmentada deSectur,elConsejo dePromocinTursticaMexicano,
S.A.deC.V.yFonatur; alaplicarelmarketingturstico slohan canalizado
susesfuerzos acampaas publicitarias, derelacionespblicas,yala espordica promocin deventas en lugar de elaborar un plan de marketing estratgico (fig. 2.12).
Estrategias sugeridas: Selectiva "marca Cancn"
Retenerclientes clasesmediayalta
Imagen-percepcin: Reposicionamiento diferenciado.
Producto: Cambios radicales a la mezcla producto. Elevar calidad y
grado desatisfaccin del cliente.Ejecutar proyectospara frenar deterioro ecolgicoyproblemas de saturacin.
Precios:Elevargradualmente.
Segmentos:Nospringbreakers, otras oportunidades.

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CICLO DEVIDA DE UN DESTINO TURSTICO

Canales dedistribucin: Comunicacin, persuasin, apoyo, mismos


canales.
Personas: Cambio de actitudes, cambios de comportamiento (entrenamiento).
Promocin: Otros targetsyobjetivos.
Con motivo delosdaosdelhuracn Wilma aCancn, deberaaprovecharse el esfuerzo de reconstruccin para tomar en cuenta lassugerenciasy
reorientar el producto hacia un reposicionamiento, elaborando un plan de
marketingestratgicoapartirde2007.
Hoy da nacionales y extranjeros, vidos de oportunidades de inversin, han abierto paso entre la jungla del sur del estado de Quintana Roo
y colindancias con Belice para establecer pequeas unidades empresariales
productoras de servicios tursticos, dirigidas a nichos de mercado de altos
ingresos a quienes les ofrecen completa tranquilidad y relajamiento en un
entorno ecolgico apartado de las aglomeraciones y que a largo plazo slo
ser una extensin del corredor Cancn-Tulum, con el riesgo de caer en la
"cancunizacin" (contaminacin y destruccin rampante), trmino usado
en "Ecotourism Award", publicado por CondeNastTraveleren mayoyjunio
de 1996.Asimismo,dichodestinotursticoesdelospreferidos porlosspring

Turismo extranjero
Afluencia turstica

Introduccin

1971

1983

Faseactual de maduracin

1995-2003 --

Figura 2.12. Estrategias demarketing para Cancn.

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-2010

89

90

CAR 2. PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

breakers,yenel2002fue seleccionadocomosegundodestinopreferido enla


encuesta anual deTravel Channel.
En los primeros meses de 2006, observamos que influyentes portales
web como <www.travelzoo.com>, y operadores continan promoviendo el
turismo enelsegmento despringbreakers.
Imagen de los destinos segn la Secretara deTurismo:
LosCabos:Deportesacuticos.
PuertoVallarta:Reflejo delacultura mexicana.
Mazatln:Repetitivoymejor conservado.
Lapgina de Internet del Departamento de Estado de EUA, advierte a
losturistas queenlostresdestinostursticoslistadossecometen robosenlos
baresyseexpendedroga(2001al2003)yen2005hubodeclaracionesdealtos
funcionarios delDepartamentodeEstadosobreelpeligroqueexisteenlasciudadesfronterizaspara losvisitantesestadounidenses, ascomo documentales
televisivosacercade27estadounidenses secuestrados enciudades fronterizas,
algunosdeellosasesinados.
Por supuesto, los destinos antes mencionados slo son comparados
con competidores en aquellos segmentos o reasgeogrficas demercado en
losquecoincidenteysimultneamente promueven susproductos.
Como esteejemplo estorientado alturismo extranjero, tambin debe
tomarse en cuenta la importancia de mezcla de mercado para cada destino.
Para Mazatln y LaPaz, el turista del mercado nacional representa un
mayorporcentaje respectoalextranjero, entanto queenPuertoVallarta,yen
especial LosCabos,tieneuna enorme relevancia elmercado extranjero; por
tanto, en un anlisis estricto del ciclo devida delosproductos, stos deben
jerarquizarse e identificarse con precisin as como sus mercados competidores, pues dicha informacin ser valiosa para determinar estrategias y
programas demarketing,yen loscasosdedestinostursticos donde se ofrecenproductos "heterogneos"dentro desumezcla,debern elaborarmsde
un plan de marketing, pues estarn orientados adiferentes mercados cuyos
turistaspotencialesposeen necesidades,motivacin, compra, estilosdevida
yhbitos distintos.Taleselcaso dedestinos que ofrecen productos diseados para los segmentos de convencionistas, ecologistas, pensionistas, senior
citizens, lunamieleros.
Cuando dichos segmentos se encuentran en pases distintos, las diferenciasculturalessonprofundas. Lasdisposicionesenmateriadepromocin
son de organismos denominados fideicomisos de promocin, que realizan
engran medida elesfuerzo depromocin enlosmercados.
En relacin con Mazatln, en cuanto aturismo extranjero durante los

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CICLO DEVIDA DEUN DESTINO TURSTICO

ltimos 10aos sehan observado lapsos de estancamiento, y entre 2000 y


2003, cifras de Datatur reportan una disminucin en la llegada de extranjerosdemsde25%ylaconsecuentedeclinacin delpromedio denochesen
hotelydeestancia en eldestinoturstico.Deno elaborarseun plan demarketing estratgico, esta situacin persistir en la mayor parte de la presente
dcada;aligualqueenlosdemsdestinostursticosdeimportancia, elaspecto importante delmarketingqueaplican son lascampaaspublicitariasyse
improvisaneventosdepromocindeventas,yengeneralnoseestableceuna
correlacin entrelainversin promocional yloslogros.
Esnecesarioredefinir segmentos;analizar,fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, la competencia y, de ser necesario, adoptar una estrategia de reposicionamiento de producto, definiendo cmo se desea que
los turistas actuales y potenciales perciban mentalmente a Mazatln en el
mercado extranjero.
EnelcasodePuertoVallarta,con excepcin de 1995,en quehubo dos
temporadas bajas en la afluencia de turismo extranjero, en los siguientes
aos (1996-2002) laestacionalidad offseason, temporada baja para turismo
extranjero durante el verano, no se observa una tendencia uniforme, sino
errnea,pues seobserv declinacin persistente en lamayorparte delaprimeramitad deladcada actual del sigloxxi.
En Puerto Vallarta se efectan eventos culturales durante invierno, lo
cualesmuypositivo,sinembargo,ademsdehacermsatractivoelproducto, debeatenderse elaspecto deknow howparalograravancesenel mercado
internacional,yaquedisminuy laafluencia durantelosprimerosaosdela
dcadaactual;porejemplo, enelperiodo2000-2003,aligualqueMazatln,
elnmero deturistasextranjeros declinenmsde25%,cifra sinprecedenteenlosltimos 13aos.
Paraestedestinosesugiereidentificar nuevossegmentos enelmercado
hispano adoptando una estrategia quemotiveavisitarPuertoVallartaenverano, ascomo reforzar suimagen diferenciada.
Estedestinotursticohalogrado desarrollarpreferencia demarcayopinin muy favorable de losturistas extranjeros; en la encuesta internacional
deCondeNastTraveler(2001)fueincluidaentrelas 10mejoresciudades forneas, ocupando eloctavolugar, despus deLondresyVenecia;sin embargo,
esindispensable monitorear los competidores internacionalesyadoptarestrategiaspara aprovechar lasoportunidades demercado.
Otros factores que influyen enlasdiferencias delos competidores son:
Staffo equipo derecursoshumanos especializado.
Tamao del presupuesto.
Grado deintegracin del sistematurstico.
Gradodeconocimiento del producto.

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CAR 2. PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Conocimiento del mercado.


Calidad delasestrategiasyprogramas.
Continuidad del esfuerzo.
Calidad del producto que ofrecen.
Conocimiento dedestinos competidores.
Resultados del esfuerzo.
Imagendeldestino.
Clima de seguridad.

Cada destino turstico debe tomar como punto de partida la informacinydatosqueresponden adndeestamos?,incluyendoensusconclusioneslasfortalezas, debilidades, amenazasyoportunidades.
Alanalizar los "factores demercado"puede determinarse dnde estamos?, esdecir, cul esnuestra posicin en elmercado,yentonces podr determinarsedesdelassituacioneseconmicaytecnolgicaactuales,lasrestricciones y tendencias del mercado hasta las caractersticas comparativas del
producto con lossustitutos cercanos.
As, al establecer una correlacin con el anlisis del producto, lo cual
se ha sugerido como algo simultneo con la primera fase del proceso de
planeacin,tambinpodrn identificarse lasfortalezas, debilidades, oportunidadesyamenazas:
Veamos un caso para la identificacin defortalezas deTecate,Baja California (fig. 2.13).
1. Elproducto campestre que seoferta dispone deterracera, servicios
deenerga elctricayen algunos casoscuenta con telefona.
2. Sugerencia de analizar elproducto, visualizando dos componentes:
oferta urbanayoferta rural.
3. Reunin interactiva con eldelegado deTurismoyGerentedelFideicomiso de Promocin, para revisin de los pasos 1y 2, as como
analizarlosperfiles ylossegmentosdeclientesdelaoferta urbanay
oferta rural.
4. Dinmicagrupal entrefuncionarios deturismo deTecate.
Conclusiones. Fortalezaurbana: parque central, clima ,tranquilidad y
trato alturista; fortaleza dela oferta campestre:paisaje, clima, ranchos; fortaleza deltotal del destino turstico:clima, paisaje, tranquilidad, trato.stas
fueron conclusiones delosintegrantes del equipo interactivo.
Debilidades. Puedeserun elemento ofactor componente delaoferta que,
en interaccin con elentorno, afecte negativamente la imagen del productoyel
logrodemetasenelmercado,ejemplo:altogradodeinseguridadparaelturista,
malacalidaddelproducto,carenciadeunplandemarketingodeficientegestin.

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Mercado
segmentosynichos
actualy potencales
Oferta urbana

Alojamiento (3y4estrellas)

Centro artesanal

Ranchola puerta

CentrodeTecatey parques

Restaurantes

Programacin cultural

Centro cultural

Clima

Transportes

Procesoindustria cervecera
Gastronoma, recreacin
Tren-museo

Origeny perfiles
Oferta campestre

reasde camping
e instalaciones recreativas
Rutasde camping
Rutasde caminatas
Ranchos

Ambiente natural:
a) Montaasy caadas
i>) Manantialesy lagunas
c) Parques naturales
d) Mixtos:climay paisaje
- Zona arqueolgica:
ElValecito

Figura 2.13. Equipamiento y atractivos tursticos


deTecate,Baja California.

Paraidentificar lasdebilidades debeseguirseun procesoenqueparticipen conocedores delproducto.


Oportunidades. Paradescubrirlasdeberealizarseun anlisisdenuestra
posicin enelmercado, enlaque conoceremos:

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CAP 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Ademsdenuestroproducto,aloscompetidoresylosdiversosmercados,ascomo mercados con necesidadespotenciales.


Laspercepcioneseimagendelproductoenrelacinconlosproductos
competidores en los diversos segmentos y subsegmentos coincidentes, quesonrivalesdeproductos cercanos.
Lasfallas enlosproductos delos competidores.
Losbeneficios esperados delosturistas.
Lasnecesidades sin satisfacer.
Lossegmentos del mercado se estiman por cada estacin en trminos
de nmero de turistas, porcentajes, captacin de divisasy gastos tursticos,
ascomorepeticin decompradeldestinoturstico;estopermite determinar
losrecursosyhabilidades especialesdeadministracin ymarketing:
Deinvestigacin.
Mezcladeproducto (locualyafue considerado).
Precios.
Distribucin enelmercado.
Mezcla promocional.
Laventaja del anlisis anterior esque permite aprovechar oportunidades identificadas.
Al mismo tiempo deben detectarse oportunidades para otras mezclas
deproducto:Acapulco;cultura maya;ruta deHernn Corts;cultura azteca;
ballena gris;islas en el Golfo de California, etc.Aldetectar las oportunidadespodremos complementar la informacin socioeconmica o integrar las
caractersticas de necesidades especficas del grupo en donde exista dicha
oportunidad, aefecto deajustar oadecuarelproducto quesevaaofrecer, lo
cualdeberconsiderarseenelplan demarketingcomo:
Nuevasoportunidades querequieren nuevosproductos.
Productos existentes. Enrelacin con esta categora, la oportunidad
puedeexistirpordoscausas:insatisfaccin delclienteycompetencia.
Insatisfaccin delcliente. Estecasoseobserva cuando existengrupos de
consumidores insatisfechos con los productos existentes, es decir, son personas que realizan viajes a destinos tursticos pero no encuentran los productos "soados o deseados",yno cubren sus expectativas, probablemente
por razones del diseo, caractersticas, atributos yvalor, o deficiencias en la
calidad obien fallas enloscontactoshumanos.
Tambin son deficiencias decalidad delproducto ofertado lacontaminacin, la inseguridad ylasactitudes negativas deprestadores deserviciosy
dela poblacin.

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CICLO DEVIDA DEUN DESTINO TURSTICO

Competencia.Las oportunidades atribuibles a los destinos tursticos


"sustitutos cercanos"pueden debersea:
Producto ofrecido enun segmento equivocado.
Producto deficiente cuyosclientesnovuelven acomprar.
Carencia odeficiencia enplaneacin demarketing.
Acontecimientos decarcterpoltico, social o natural.
Aunque segeneraliza la existencia de "grupos insatisfechos", no debemos olvidar que en la experiencia negativa que deja un destino, al final de
cuentas laindustria turstica o algunos delos componentes del sistema son
los que fallan: alimentacin, transporte, alojamiento, centros recreativos,
diversin, intermediarios, ambiente de seguridad, arrendadoras de autos y
equipo engeneral.
Enlafigura2.13 seobserva la interrelacin entre los componentes de
unaofertaglobal,queslopodrlograrlaproduccinyel consumosimultneo deltotal debienesyserviciosquerequiereelturista, cuando por medio
deun plan selogra que elproducto sea adecuado en calidadysea capaz de
un alto grado de satisfaccin, esto como consecuencia de que el turista al
aplicar suevaluacin indiscutible einapelable, considere que lo que recibi
acambio desudinerofue superior enbeneficios yvalores.
Cuando en elsistematurstico existen mltiplesfallas, surgela "brecha
deinsatisfaccin"analizadaenel captulo 1,queesunadebilidadyoportunidad para los competidores.
Es difcil establecerlalneadivisoriaentrefallas delmercadoyloscompetidores, sin embargo, es conveniente separar ambas perspectivas. As, al
considerar a los competidores en la prctica, puede suceder que al ofrecer
un producto en forma equivocada a un mercado o segmento, esto parezca
ilgico, sin embargo, suele ocurrir en los casos de productos tursticos en
donde prevalece la improvisacin, que alguien sugiera que "porque otros
destinoslohacen,nosotrostambin".Estono sebasaeninvestigaciones,son
decisiones "emotivas"ynohayplanesformales. As, porejemplo,un destino
turstico puedehacer cuantiosa inversin promocional en el mercado japons, conun desconocimiento del mercadoysinelproducto adecuado, error
quepuedeprevalecer durante muchos aos.
Elproducto esdeficiente debido al atraso en el know how yla produccin y prestacin de servicios en los diversos componentes de la industria
turstica. Esto no significa que toda la oferta del destino sea deficiente, ya
queanivel micro habr empresas,resorts, hoteles, agenciasyotrasque estn
alnivel delos mejores.
Ofrecer un producto deficiente y debaja calidad provoca que gradualmente la corriente turstica vaya disminuyendo y se dirija a otros destinos

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96

CAP.2. PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

competidores, y que los comentarios negativos acerca del destino se multipliquen.


Amenazas. Puede ser un producto percibido como de mejor calidad,
un factor, un recurso, un medio o acontecimiento en el entorno, que puede
afectar negativamente el logro de nuestras metasy los objetivos de la organizacin en el mercado turstico

PLANES DE MARKETING
1. Destinos donde existe considerable atraso en el know howdel marketing turstico y lo utilizan con perspectiva fragmentaria y enorme nfasis en
la publicidad. Esta situacin corresponde a la mayora de pases de Amrica
Latina.
2. Destinos tursticos que utilizan planes de marketing tradicionales sin
el enfoque estratgico, o estratgicos pero que no sellevan a la prctica.
3. Destinos tursticos que cuentan con su propio equipo de expertos,
quienes elaboran losplanes estratgicos de marketing. En estepequeo grupo de organizaciones nacionales de turismo se encuentran pases como Seychelles, que ha recurrido a la contratacin de consultores y especialistas, y
representa un caso excepcional en el siglo xxi en cuanto a la creacin de un
sistema de marketing turstico como elemento central.
La situacin del marketing en cada destino turstico puede ser una debilidad o una fortaleza si no existe planeacin de la organizacin oficial de
turismo o no tiene definida su posicin en el mercado ni tampoco tiene
claro a dnde quiere llegary en qu tiempo.
Los acontecimientos de carcter poltico y social son los que ms afectan el buen funcionamiento de la planta turstica o la seguridad del turista;
provocan cierta desviacin de la corriente turstica hacia otros destinos, y
aunque quiz no parezca tico,tambin constituyen una "oportunidad". Por
ejemplo, la prolongada inestabilidad de Israel restringe la afluencia turstica
y esto constituye una oportunidad para los pases competidores. Otro ejemplo es cuando alguna zona de Estados Unidos experimenta temperaturas
bajo cero;para algunos destinos esto significa una "oportunidad" temporal,
o bien cuando el huracn Wilma da Cancn, lo que constituy una oportunidad temporal para otros destinos.
Recordemos que hasta esta fase del proceso hemos determinado dnde
estamos en el mercado yuna ovarias oportunidades de mercado para el producto o bien, verificado la congruencia entre nuestra mezcla de marketing y
los grupos de clientes actuales.

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A D N D E QUEREMOS LLEGAR
Debemos tener cuidado aldistinguir qu objetivos ymetas son factibles
de alcanzar por medio del esfuerzo de marketing en el caso de nivel micro o
empresarial de un plan de marketing, como:

Incrementar determinado porcentaje lasventas.


Aumentar la ocupacin del hotel.
Elevar el porcentaje de ocupacin de la seccin de suites del hotel.
Incrementar elporcentaje derenta de autos de lujo en elsegmento de
ejecutivos.
Aumentar elnmero declientes decierto segmento enun restaurante.
Elevar el nivel deventas durante la temporada baja.
Aumentar elnivel de ocupacin passengerloadfactordeuna compaa
area en su ruta Mxico-Madrid.
Incrementar laocupacin delaseccinprimeraclasedeuna aerolnea.

Pueden establecerse diversos objetivos principalmente con datos reales


y especficos en relacin con la porcin de mercados y los competidores o
por departamentos en cada empresa.
Objetivos de macromarketing para un destino turstico. La Secretara
de Turismo, federal o de una entidad federativa, algn comit de turismo y
convenciones o un fideicomiso de promocin, pueden y deben disear planes estratgicosyoperativos de marketing, como sucede en algunos destinos
de Espaa, donde dichos planes abarcan los horizontes estratgico y operativo, aunque como expresa el profesor Manuel Marchena, muchos de ellos
nunca se aplicarn.
Por razones institucionales y evitando el burocratismo, deben adecuarsedesde la leyfederal, leyesestatalesyreglamentos defondos de promocin,
ya que todas las disposiciones legales estn orientadas atareas fragmentadas
de marketing, en especial publicitarias y de relaciones pblicas. Despus de
este anlisis continuamos con el aspecto de objetivos macro, los cuales tienen otra jerarqua y deben disearse o redactarse en trminos del beneficio
colectivo del destino turstico, donde los principales beneficiarios sern las
organizaciones prestadoras de servicios: empresarios, ejecutivos, empleados,
especialistas y asesores, proveedores de la industria y, gracias al efecto multiplicador, tambin recibirn beneficios los diversos sectores de la economa
y la poblacin.
Objetivos de macromarketingy sus metas en el destino:
Incrementar en determinado porcentaje la afluencia turstica global y
de cada mercado importante en determinado tiempo.

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CAP 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Incrementar la cantidad de divisas al destino turstico.


Incrementar la afluencia turstica por carretera.
Incrementar globalmente la ocupacin hotelera.
Incrementar elvolumen de inversin turstica.
Incrementar la afluencia turstica de un mercado.
Captar cierta porcin de cada mercado.
Incrementar el nmero de convenciones.
Aumentar el grado de satisfacdn de los turistas a la ciudad o pas.
Desarrollar nuevos produdos en la oferta nacional.

Dependiendo del nivel jerrquico del plan, los objetivos podrn ser a
nivel nacional, regional o para un solo destino turstico. Deben ser cuidadosamente redactados a fin de que al final del periodo de aplicacin se realice
la evaluacin de los logros obtenidos.
Existendiversasaccionesquemsbienestaranenlacategoradeestrategias, tcticas o bien objetivos a nivel de empresa turstica.
Cuando hay atraso y cierto grado de desconocimiento del marketing y
el mercado, es comn que los objetivos establecidos sean "arbitrarios" y se
basen en razones emotivas o de carcter poltico, como es el caso de la Escalera Nutica del Mar de Corts en el estado de Baja California.
Es conveniente elaborar objetivos derivados de un diagnstico del entornoydel sistema detallado que incluya problemas de afluencia, ocupacin
hotelera, aspectos de calidad, etc.,ya que debido a las carartersticas de "estacionalidad" del turismo un objetivo de marketing no debe abarcar todas
lasdiversas estaciones del ao,ya que los mercados de origen son geogrfica,
demogrfica y psicogrficamente distintos, por ello la toma de decisin de
compra de los grupos de turistas son en diferente fecha, salvo el caso de los
objetivos de marketing de San Diego, California, que aun cuando son genricos y anuales, su calendario de acciones de marketing manejan objetivos
especficos para cada rea de mercado.
Veamos como ejemplo algunos objetivos y ajustes extrados de planes
de marketing del destino San Diego, California, elaborados por el organismo oficial de turismo S. D. Convention and Visitors Bureau para los aos
1996 y 2001 a 2006.
Estrategias 1996:
Incrementar el gasto del visitante en 2 % en trminos reales, a 3.73
billones de dlares.
Aumentar el nmero de noches-cuarto anual en 4%, a 11millones.
ReservarparaelCentro deConvenciones deSanDiego,72 convendones
yexhibiciones (tradeshows) que equivalen a 750000 noches-cuarto.

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A DNDE QUEREMOS LLEGAR

Mantener "concienciaypreferencia" porSanDiegocomoun destino


vacacional deseablecon elpersonal adecuado.
Continuarun programa connfasis especial enreservaciones deventas del centro de convenciones para los aos 2000-2001,para lograr
enforma combinada un total de 1150000 noches-cuarto.
Crearunaestrategia depreaperturaparalos40gruposmsimportantes, que requieren ms de 250 mil pies brutos de espacio de exhibicin enelcentro deconvenciones en expansin.
Ademsdelosobjetivos anterioresdemarketing,esrecomendabledisear otrosparacadaprograma deactividades.
Comoinformacin adicional,elcondadoylaciudad deSanDiego,California, dispusieron en 1996 deun presupuesto superior a los 11millones
de dlares, y de esta cantidad, se asign 83 % a marketing y un porcentaje
mnimo alastareasadministrativas,no obstantequelarecesinenelvecino
pasimpact alestado deCalifornia. Durante losltimos aos elstaffdelS.
D. Convention and Visitors Bureau ha sido cauteloso y moderado, al establecerporvariosaosenforma consecutivaobjetivosdecrecimientoqueno
slo sehan logrado, sino rebasado.
Acontinuacin sepresentan lastareas relevantes demarketingquerealizaConvis,de S. D. California.
Sibien elpunto decomentario son los objetivos especficos quevan a
lograrse,laintencin alrepresentarelplan demarketingescaptarlapanormicaintegral detodo elsistemademarketingenaccin,loquepermitirlos
logrosenelmercado decompetencia turbulenta.
Elplan abarcadesdelamezcladelproducto, queincluyeparquestemticos, clima, festivales culturales, deporte, facilidades para convenciones, el
atractivo de visitar otra nacin: Mxico; foros y programas educativos para
asegurar la calidad del producto, hasta la mezcla promocional dirigida a
blancosdemercadobien definidos geogrficaydemogrficamente, considerado esencial laasistencia tcnica para que elempresario evale elgrado de
satisfaccin delcliente.
Estrategias 2001. A partir de este ao seha pueto mayor nfasis en las
estrategias que acenten la diferenciacin del producto para ser ms innovadores,ya que en losltimos aos de la dcada de los noventas seexperiment una expansin delaplanta instalada; afectando aspectos cualitativos
pues,segn investigacin de D. K.Shifflet, seencontr queelgradodesatisfaccin delosturistas declin durante 2000.
Observar el aspecto del produdo en el plan esquematizado de San
Diego, 1996. Entre las estrategias de producto se propusieron estimular y
mejorar la oferta de parques temticos, festivales culturales, convenciones
etc. Hoy da puede observarse el grado de realizacin, y se han agregado a

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100

CAP 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

la mezcla de producto: el mejoramiento de parques existentes, como Sea


World, y el zoolgico, a los que se agregaron nuevos atractivos; la creacin
de un nuevo parque: Legoland; la ampliacin de instalaciones del centro de
convenciones, etc., y se actualiza dicho esquema en el aspecto de producto
para mejoramiento de la calidad.
Asimismo, aumenta el esfuerzo de comunicacin de marketing para lograr una mayor comprensin del turista, y contina el desarrollo de mejores
productos y ofertas innovadoras, para acentuar la diferenciacin.
Lo anterior esde gran importancia si se considera que es frecuente que
en Mxico sehagan declaraciones superficiales ysin respaldo de investigaciones en relacin con la calidad del producto.
Segn C. V. B. San Diego 2001, el plan de marketing estableci como
objetivos relevantes:

Conservar la porcin de mercado.


Mantener 15.1 millones de noches visitante.
Lograr 14 millones de publicidad gratuita.
Obtener 14 millones de preguntas del consumidor.
Difundir informacin atravs de 450 medios.
Enviar 75 millones de materiales impresos en los mercados ms importantes.

Como un logro importante, en 2001,se increment la rentabilidad: de


cada dlar invertido en marketing, cuyo monto asciende a 77 dlares, segn
el consultor D. K.Shiffet and Associates.
Los objetivos de marketing fueron ajustados con motivo de los acontecimientos en NuevaYorkdel 11deseptiembre de 2001, pues elturista modific sus comportamientos y decisiones.
Como se recordar, en el ao 2000 el turista experiment una declinacin en el grado de satisfaccin durante su estancia en San Diego; con base
en los esfuerzos realizados a partir de 2001 se reinici el crecimiento en el
grado desatisfaccin delturistayen elplan demarketing de 2002 se disean
acciones relacionadas con el sector empresarial, a fin de asegurar la calidad
de los servicios al turista.
Estrategias 2002 (Marketing Plan 2002): Por primera ocasin se reconoce la necesidad de un plan integral de marketing, aunque en realidad los
planes anteriores han incluido los diversos aspectos del sistema de marketing. Seobserva tambin que en el plan de 2002, los objetivos aparecen con
mayor detalle, considerando los diversos segmentos metaynichos de mercado, ascomo informacin de publicidad, blancos de mercado ymedios para
impactar alturista actualypotencial, incluyendo la poblacin local, ala que
sepretende concientizar y mejorar su calidad de vida.

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ADONDEQUEREMOSLLEGAR

Algunosdesusobjetivos son:
Alcanzar27.7millonesdepernoctaciones,comparadocon27.2en2001.
Impacto econmico de 5.6 billones de dlares, comparado con 5.4
del ao2001.
Incrementar lasnoches-cuarto de 13millones a 13.3millones.
Entradas alugaresdeatraccin turstica de 19.7millones a20millonesdeturistas.
Incrementar lasconvencionesytradeshows de53a55.
Generar17.6millonesdedlaresenpublicidadpatrocinada(gratuita).
Elnuevo producto que seha incluido en el plan de marketing de San
Diegoson loscasinos,paralocualrealizan una profunda evaluacin demogrfica delossegmentos:baby boomersymaduros.
Seadoptarcomoestrategiaredefinirlosbeneficios delamarcaSanDiego, como destino con diversidad de atractivos familiares, diferenciando las
experiencias mltiples quepuede obtener elturista durante suvisita.
Segn el reporte de marketing de 2002, en 1997 llegaron a la ciudad
deSan Diego msde 800 mil turistas,ydescendieron a700mil para el ao
2000,siendo susprincipales mercados:ReinoUnido,Alemaniayfapn; sin
embargo, el potencial es grande, reconociendo que la competencia es muy
fuerte. Segn datospublicados en abril de2001por elperidico La Frontera,
enelao2000llegaron aCalifornia: 1 milln 131 milturistasjaponeses,914
milbritnicos, 518mil alemanes, 409 milfranceses y333mil austracos.
Losdatos anteriores permiten observar que el grupo de europeos que
llegan al sur de California, constituye una oportunidad de mercado para
algunos destinos mexicanos, ya que ciertos segmentos de turismo europeo
estn fuertemente motivados porlosatractivos delasculturas maya, olmeca
yelacercamiento con losgrupos tnicos.
Estrategias 2003. Elplan demarketing correspondiente afirma quelos
sucesos de 2001 en Nueva York imprimieron y cambiaron profundamente
el ambiente del consumidor americano; las motivaciones y realidades han
cambiadoylastendenciastraen nuevaslucesenlapsiquedel estadounidense.Porconsiguiente,lacomprensin delcomportamiento delconsumidores
clavepara elmarketingturstico.
Segn investigaciones de Yankelovich dadas a conocer en el plan de
marketing 2003, 84% de los estadounidenses continan vindose a smismosconderechoalosmsaltosnivelesdeserviciosalcliente,basadosenlos
precios quepaganpor losproductos.
Losproductosqueunavezfueron "productosdelujo", ahorason abundantes en lavida diaria. De acuerdo conYankelovich, los consumidores requieren 35%dedescuento paraconsiderar atractivauna oferta.

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102

CAR 2. PROCESO DE PLANEACIN DEMARKETING

Losobjetivos especficos para 2003 fueron:


Mantener elporcentaje demercado de 1.3%.
Generar 21millones de dlares de exposiciones en medios masivos
gratuitos.
Alcanzar43metasdemercadoatravsde450medioscon programas
de publicidad.
Enviar570millones deimpresiones enmercadosclave.
Generar2.2 millones desolicitudes deinformacin, etctera.
MISIN DEL DESTINO TURSTICO
Si bien la filosofa actual del marketing est en general orientada al
turista, aun en el caso de ofertas ya diseadas siempre ser posible hacer
adaptacionesycambiosdeacuerdo conlasnecesidadesyenciertogradolos
deseos del cliente.Por ello, eldestino turstico deber determinar con claridad culsersumisin enrelacin conlosturistas.
Lafigura2.14 tiene como fin representar el sistema de marketing, sin
incurrir en la aplicacin fragmentaria, como el caso mexicano actual, para
ello seutilizan datos reales de la ciudad deSan Diego, California, donde el
marketingseaplicaenforma integral,como sucedeenotrasciudades, como
LasVegas,Nevada.
Asimismo, seha observado que poco a poco ha incrementado la porcin de turismo de altos ingresos, y con los cambios en la estructura del
Convis San Diego (2005 y 2006) los planes de marketing sehan enfocado
ensegmentos demercadocon mayoresingresos;elpromedio deingresosde
losturistas quellegan aSanDiego,pas de50000 a64500dlarespor ao
yenelcasodelsegmentodenegocios,tienenuningresopromediode91000
dlares anuales.
Encuanto alapublicidad tursticaporInternet, ladirigenenespecialal
segmento "familiar", presentando unvideo con duracin aproximada de30
segundos,con atractivasimgenesdefauna marinaydeportes,ynios enel
zoolgico, laplayayenjuegosmecnicos.
Tambin observamos una adecuacin en la estructura organizacional
del Convention and Visitors Bureau desde elpunto devista del marketing,
incorporando aun vicepresidente para Estrategias deMarketingycon elestablecimiento de nuevas oficinas deventas dirigidas al mercado de convenciones en diversosmercados.

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103
Mezcla promocional
Destino San Diego
Mezcla

Intermediarios

Publicidad
L A.Times,Sunset, US. Today
yotrosmediosmasivos,
mantener preferencias
por San Diego

Operadows
fpreefesj

Promocinde reas
Concursos exhibiciones,fenas,
reuniones,asistencias a
planeadoresde convenciones,
conferencias, viajes de
amliarszaeion, material
deapoyo,videos,etcetera

Mercado!
ambiente>
no controlable

eresso "*
Eda4|S-54aos
J
0 nifilGkri%.

Mayoristas-

Fenfade personal
Miaonesdeventaventa por
telfonomaterialdeapoyode
ventas,etctera

f*"

.Relacionespblicas
Anivelnacional ylocal, a
gobierno,lderes,asociaciones,
apoyoa planea

4*.

Mtoerisfas
(pieaa j
Mercado!

Figura 214 Plandemarketing deldestino turstico


San Diego, California

SUGERENCIAS PARA DETERMINAR


PRONSTICOS YOBJETIVOS
Debido alanaturalezaycomportamiento delascomprasdeviajes alos
destinostursticos,ydelasnumerosasvariablesyfactores quepueden alterar
lastendencias y elvolumen estacional de afluencia, esdifdl hacer pronsticoscon elmnimo deerror, en especial en lasltimas dcadas,que sehan
caraderizado porun ambienteturbulento enelmercado internacional.
Entrelasvariablesquepueden afectar laafluencia se encuentran:
Oferta deatradivos inadecuada.
Fenmenos naturales:ciclones,terremotos, climaextremoso.
Inestabilidad socialypoltica.
Cambios enelpoder adquisitivo dela moneda.
Acontecimientos queponen enpeligrolaintegridad fsica delturista.

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104

CAP 2 PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Estmulos de marketing de competidores.


Labaja calidad de servicios del destino turstico.
Nuevos productos en el mercado internacional.
Para dar un ejemplo real de las fluctuaciones estacionales irregulares,
obsrvese la figura 2.14, sin que en este caso importen los aos que correspondan, sino slo para darnos cuenta de que en elfenmeno turstico esdifcil pronosticar con alto grado de precisin, pero es necesario hacerlo. Para
ello J. Guiltiman y G.W. Paul recomiendan modelos casuales cuando se espera que los cambios en elentorno produzcan un cambio en elpatrn histrico delasventas (afluencia turstica).Pormedio deestastcnicas se tomarn
en cuenta diversasvariables que pueden afectar lasventas de la industria; por
tanto, seutilizan para hacer pronsticos a corto plazo (seis meses o menos).
Considerando el factor dimatolgico y pautas estacionales, sera conveniente elaborarcuatropronsticosparacada destinoturstico importante en que
pretenda elaborarseplanesdemarketing. Estetipo deestimados, complementado conpronsticosbasados enlaopinin deejecutivos delaindustria tursticay
funcionarios con experiencia y espedalistas, podra producir informacin sistemtica que permitiese afinar "objetivos" del planyprogramas de marketing.
Sinimportar elmodelo queseelija para elpronstico, hoy da se dispone
de programas para computadora apropiados para el fenmeno turstico multivariable, en el que un factor puede alterar e interrumpir en mayor o menor
grado la afluencia turstica, como es el caso de la recesin actual o, en forma
excepcional, la oferta de productos innovadores, esdecir, la competencia.
Como conclusin podemos afirmar quedebeexistiruna gran congruencia entre los objetivos que pretenda lograrse en cada mercado y la calidad de
los esfuerzos de marketing a realizar, lo cual se representa en la figura 2.15.
Antesdeabordar lafasesiguienteno debeolvidarsequeest desarrollndose el proceso de un producto turstico existente, que normalmente se dirige a multisegmentos del mercado.

SEGMENTACIN DEL MERCADO


En trminos simples, segmentar significa subdividir con base en variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y motivacionales, a fin de identificar, localizar y seleccionar grupos "rentables" de turistas con intereses comunes para quienes se desarrollar una oferta.
Cuando un destino turstico dirige su esfuerzo de marketing a la totalidad de un mercado, significa que est disparando en todas direcciones
con la esperanza de impactar muchos turistas; sin embargo, estas acciones
sern estriles, ya que se carece de recursos cuantiosos para la promocin

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Destinoturstico
"PuertoVallarta"

Plan estratgico

Logrode objetivos
diversos niveles
de mercado

Figura 2.15. Congruencia entre objetivosyel


esfuerzo de marketing.

en los mltiples medios masivos y canales de distribucin. Al final, nuestro


producto no sera el adecuado para la gran heterogeneidad de personas y
este esfuerzo resultara infructuoso, generando la necesidad de usar algunas
variables (cuadro 2.1).
Cuadro 2.1. Dimensiones delestilodevida.
Actividades
Trabajo
Eventos sociales
Vacaciones
Entretenimiento
Miembro de
clubes
Comunidad
Compras
Deportes

Intereses
Casa
Trabajo
Comunidad
Recreacin
Moda
Comida
Medios
masivos
Logros

Opiniones
Aspectos sociales
Poltica
Negocios
Economa
Educacin
Productos
Futuro
Cultura

Demografa
Educacin
Ingreso
Ocupacin
Tamao de familia
Lugar de residencia
Geografa
Tamao de la
ciudad
Fase del ciclo de
vida

FUENTE:Plummer, LifeStyleSegmentation, p. 34, citado por Lewis C. Robert y E.Chambers, MarketingLeadershipin Hospitality, Van Nosttand, Reinhold, 1989.

Para complementar la dimensin de la variable psicogrfica, David C.


Dorf observa algunas variantes tanto en las variables tradicionales como en
la psicogrfica y en la que se denomina bsqueda de emociones.

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Psicogrfica:
Extravertidoo introvertido.
Desinhibido oinhibido.
Futurista o tradicionalista.
Liberal o conservador.
Innovador o imitador.
Confiado oinseguro.
Activoopasivo.
Participante o espectador.
Impulsivo oplaneador.
Alocntrico opsicocntrico.
Demogrfica:
Edad.
Sexo.
Estadocivil.
Nmero demiembros de familia.
Educacin.
Ocupacin o profesin.
Ingreso.
Origen.
Experienciaenhotelesy/o viajes.
Buscador de emociones:
Buscador deaventurayemodones.
Susceptibledeaburrirse.
Buscador deexperiencias.
Desinhibido.
Lamayora de las agencias publicitarias que llevan a cabo las campaas
para Mxico,carecen del recurso humano especializado para hacer investigaciones psicogrficas, por lo que estavariable requiere de la participacin de
especialistas con experiencia.
En la medida que mayor nmero de pases se incorporen al uso de
"planes estratgicos de marketing", ms competitivas sern las ofertas, y esto
har indispensable conocer psicogrficamente al turista potencial y se incrementar el uso de lo que David Dorf llamamicrosegmentacin.
Algunosinvestigadores delaUniversidad Central deFlorida han contribuido a una mayor comprensin de la variable psicogrfica; si bien sus primeras aplicaciones en el campo turstico tienen ms de 20 aos, su difusin
y uso an es limitada. E. Mayo y L.larvis reproducen algunas aportaciones
de Stanley Plog, reconocido como pionero en este tema:

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SEGMENTACIN DELMERCADO

Veamos la escala psicocntrica-alocntrica:


Psicocntricos:
Prefieren destinos familiares en donde puedan realizar actividades
comunes.
Buscan diversiones y relajarse en lugares soleados bien conocidos.
Eligen lugares a donde puedan manejar.
Prefieren hoteles con mucha gente, restaurantes, compras, tipo familiar.
Buscan una atmsfera de entretenimiento familiar y ausencia de ambiente extrao.
Consideran apropiado "paquetes" que incluyan muchas actividades.
Alocntricos:
Prefieren reas o destinos no tursticos.
Disfrutan de la "sensacin de descubrir" nuevas experiencias antes
que otros hayan visitado el lugar.
Buscan lugares nuevos no concurridos, con alto nivel de actividades.
Prefieren llegar por avin.
Eligen buenosy confortables hoteles, aunque no sean de cadena.
Disfrutan la reunin y el trato con turistas extranjeros.
Usando la misma escala y con base en percepciones estrictamente personales, para cada categora pueden mencionarse algunos destinos en un
mismo pas:
Psicocntricos:
-

Guadalajara.
Acapulco.
Cancn.
Puerto Vallarta.

Mediocntricos:
-

Manzanillo.
Chetumal.
Oaxaca.
Puerto Escondido.

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Alocntricos:
-

Sierra Tarahumara.
San Cristbal de las Casas.
Isla de Mexcaltitn.
Bonampak.

Aplicando enforma flexible la escaladeStanleyPlogen la misma oferta


de un mismo pas como Mxico, encontramos el ambiente que motivar a
los psicocntricos y la comunicacin con ambientes subculturales para el
alocntrico.

Criterios p a r a la segmentacin

Tamao del mercado.


Rentabilidad.
Accesibilidad.
Vigencia de la necesidad.

Es indispensable llevar a cabo la medicin del nmero de turistas potenciales que pudieran convertirse en turistas hacia nuestro destino turstico;
as, como ejemplo real el plan de marketing del United States Travel Administration (organismo que desapareci del Commerce Department en 1996)
determin que el mercado potencial de turistas japoneses en los mercados
deTokioy Osaka era de 4.7 millones.
Asimismo, serecomienda medir la rentabilidad siya seha determinado
el tamao; esto est asociado con los ingresos libremente disponibles as
como con la capacidad real y potencial de consumo turstico que en el caso
de los japoneses es muy alto.
Otro criterio es la accesibilidad. Es importante evaluar nuestro presupuesto alpromover un mercado,ya que no esconveniente realizar un esfuerzo incompleto, y verificar si se dispone de la informacin, el conocimiento
del mercado, el recurso humano adecuado, el recurso financiero para tener
el acceso, as como el producto con los estndares apropiados para las exigencias en dicho mercado.
Escomn que nuestros funcionarios tengan momentos emocionales y
hagan declaraciones como la siguiente:
Elsecretario de turismo, Medina Moreno, acompa al gobernador del
estado de Baja California, Mxico, a una gira (tour) por pases asiticos; al
regresar declar a la prensa: "uno de los propsitos del viaje es penetrar al
mercado lapons." Agreg que a California, EUA, llegan ms de un milln

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SEGMENTACIN DELMERCADO

de japoneses. (Peridico ElViga, Ensenada, B.C, 3 de octubre de 2003 y


otros medios.)
1. Conocemoselmercadojapons?Sucultura?Sushbitos?Necesidades? Susmotivaciones? Estndares decalidad deservicio?,etctera.
Hastaprincipios de2006,no sevolvi amencionar laintencin delsecretario deturismoydelgobierno estatal.
Sin embargo, a finales de 2006 se anunci el inicio de servicio areo
entreTijuana, Baja California, MxicoyJapn, ynuevamente dicho funcionariodeclarqueviajara aTokioenelvuelodeinauguracin parapromover
elmercadoturstico deJapn.
Escasosdosmesesdequeconcluyasuperiodo (noviembre2007) como
secretario de turismo del estado de Baja California, Alejandro Moreno expres que elturismo asitico esatractivopara elEstadoporque deja una derrama econmica de 2000 dlares por persona porvisita. Destac que Baja
California ha apostado aesteturismo debido alinters que muestran porla
cultura mexicana y que representa mayor derrama econmica. Acontinuacin hizo referencia adatos denivelnacional, esdecir, deturismo japonsa
Mxico (peridico Frontera, 20 de agosto de 2007). Omitiendo informadn
espedfica deafluenciaygastoalestadodeBajaCalifornia, ascomolosdiversos
rubros,montosyporcentajes especficos,loquehaexpresadoelseor.Alejandro
Morenoesunarecomendadn ya que, alolargodelsexenio,no se haelaborado
ningnplandemarketingparadichomercado.
Veamos un estudio de segmentacin de visitantes estadounidenses a
Canad.
Segmento I. Amigos y familiares. Visitante no activo (29%). Estos
vacacionistas buscan ambientes familiares donde puedan visitar amigos y
parientes.No estn inclinados aparticipar enotra actividad.
Segmento II. Amigosyfamiliares.Visitanteactivodelaciudad (12%).
Tambin buscan ambientes familiares donde puedanvisitar amigosyparientes, peroestnmsinclinados aparticiparenadividades-personas quevisitan
lugaresdeinters,compran,buscanculturayotrosentretenimientos.
Segmento III. Vacacionistasenfamilia (6%).Buscanunnuevolugarde
vacadones queseaun regaloparalosniosyuna experienda enriquecedora.
Segmento IV.Vacacionistas al aire libre (19%). Estos vacacionistas
buscan aire puro, descanso, tranquilidad y bellos escenarios. Muchos son
campistasyrequierendeinstalacionesrecreativas.Losniostambin son un
factor importante.
Segmento V.Vacacionistas de sitios frecuentados (19%). Estn ms
interesadosendeportes acuticos,porejemplo, lanatacin,yenelbuenclima. Prefieren un lugarpopular conuna atmsfera degran ciudad.

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CAP.2. PROCESO DEPLANEACIN DEMARKETING

Segmento VI.Vacacionistas hacia el exterior (26%).Buscanun lugar


donde nunca hayan estado antes, con una atmsfera extranjera y un bello
escenario.Eldineronoeslaprincipalinquietud, peroslosbuenosservicios
yalojamientos. Deseanuna experiencia excitantey enriquecedora.
Lanecesidaddeviajestursticosparadisfrutar delosbeneficios inherentes esinterminable, suvigencia esde muylargo plazo, adiferencia de otras
necesidades,como casa-habitacin, quetieneun lmite.
La satisfaccin de la necesidad turstica reporta beneficios directos a
la salud del individuo y tiene como requisitos: disponibilidad de tiempo,
poder de compraymotivacin aviajar; adems, en lamayora de loscasos
contina realizndose elconsumo turstico.Laclavepara queestoocurraes
laseleccindeun mercado consuficiente potencial.

Beneficios de la segmentacin
Mayorcapacidadparaidentificaryevaluarlasoportunidadesenelmercado.
Facilidad para acercarnos a las necesidades del turista y al produdo adecuado.
Eldestino turstico podr optimizar la asignacin ydireccin que sedar
alosrecursos.
Facilidad parautilizarlainformacin demarketingypercibircundo modificar lasestrategias.
Disear con mayorhabilidad nuestro comportamiento en logstica.
Canalesdedistribucin, promociny,engeneral,lamezclade marketing
para elmercado.
Evitardesperdicios derecursos.
Mayor capacidad para "diferenciar" y hacer nico nuestro producto con
respecto aloscompetidores.
Mejores condicionesparadeterminar estrategiasconelfindedesarrollary
ampliar elmercado.
Veamosuncasodesegmentacin delaOrganizacin deTurismodeCanad, en donde el marketing desempea un papel relevante desdehace un
cuartodesiglo.Algunasdeestascategorasysegmentospuedensersimilares
para otras "ofertas"; sin embargo, cada mezcla, en especial los productos
diferenciados, estar en condiciones deofrecer atractivos adidonales aldescubriroportunidadesensegmentosymicrosegmentos.Porejemplo, Canad
posee los recursos naturales y las facilidades para la prctica del canotaje
(segmento V), lo que representa un segmento especfico y an ms si nos
enfocamos enelgrupofemenino quepuedeseratrado.

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SEGMENTACIN DELMERCADO

EnelcasodeMxico,durantelapresente dcada sederivan segmentos


demucho inters,algunos deelloscon gran potencial:
Lunamieleros.
Turismo de aventura.
Ecoturismo.
Terceraedad.
Negocios.
Deportes.
Convenciones.
No obstante, sepresentan algunas interrogantes sobre elmarketingestratgico:
Qugrado de conocimiento setiene delas necesidades, motivaciones,perfiles,percepciones,actitudesyexpectativasdecadasegmento?
Sedisponedelaoferta apropiada encalidadyen cantidad?
Existeelrecursohumano paralaatencin delturismoreceptivoyde
la heterogeneidad de mercados con cultura, necesidadesy estilos de
vida distintos?
Sehan realizado anlisis deproductos competidores en el mercado
internacional, ademsdelacompetencia interna de destinos?
Qufortalezas identificadas ycomparativastienenuestra oferta?
Culessonlasdebilidadesdenuestroproducto "mezdadeprodudos"?
Culessernlasestrategias,elplanylosprogramasparacadamercado?
Disponemos del presupuesto y sabemos cmo seva a distribuir y
asignar rentablemente?
No debe olvidarse que estamos desarrollando un modelo general para
la elaboracin deun plan estratgico para destinos tursticos que seaadaptable a organizaciones; nos hemos enfocado en productos existentes, por
tanto, haber abordado lasegmentacin fue con lafinalidadde:
Verificar y actualizar la informacin para retroalimentarnos y captar
loscambiosdelasvariablesrelevantesdelambientenocontrolableo
entorno, a efecto de corregir, ajustar o mejorar la mezcla de nuestro
produdo, y hacer los cambios estratgicos en la mezcla del marketing.
Detectaroportunidades para losprodudos existentes.
Dehecho, esposiblelograrambas metas,aunque lasegunda implicar
iniciar todo elproceso para despus aplicar el marketing;para ello esindis-

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CAP 2 PROCESO DE PLANEACIN DEMARKETING

pensable conocer tanto el comportamiento del turista actual como el potencial de los mercados rentables.
Un ejemplo de segmentacin de mercado en Colombia 2006 y la relacin de productos que se ofrecen son los siguientes <www.colombia.com>:
Agroturismo o turismo rural. Seda principalmente en el eje cafetalero
(Quindio, CaldasyRisaralda);tambin est Cuindinamarca, Huila, Boyacy
en menor medida en Medelln, Bogot; el mejor ejemplo es Panaca.
Turismo cultural. Los sitios sugeridos son: San Agustn (Huila), la Catedral de Sal de Zipaquir a las afueras de Bogot o en la capital de Quinta
deBolivia;tambin estMompox (Bolvar),Tunja yVillade Leyvaen Boyac
y Papayn.
Turismo histrico. Se encuentran: Santa Marta, Cartagena, Bogot,
Mompox (Bolvar), Unja, Villa de Leyvay Popayn.
Turismo de reposo o de sol y playa. Entre los destinos preferidos para
este propsito se encuentran: Cartagena, Santa Marta y San Andrs, Providencia e Islas del Rosario.
Turismo deportivo (adivo y pasivo). Un sitiopreferido por los escaladores son las Rocas de Suesca en Cundinamarca, y en Bogot se concentran
varios lugares en donde pueden verse deportes o practicarlos: el estadio Nemecio, el camping o el Palacio de los Deportes, as como el parque Simn
Bolvar o el Nacional.
Turismo de contado social. Para hacer amigos ovisitar parientes.
Turismo econmico. Ferias,congresos,seminarios,negociosy profesional: Cartagena, Bogot, Medelln y Cali, Bucamaramanga, Barranquilla y
Santa Mara.
Turismo cientfico. Bogot es el principal sitio.
Turismo extico. Riohacha en la Guajira, entre otros.
Turismo religioso. El Santuario de las Lajas en Pasto, Baga en Cali,
Mompox en Bolvar, Popayn y el Santuario de Monserrat en Bogot, son
algunas opciones.
Turismo gastronmico. LaCosta, el Caribe o el Pacfico.

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Procesodecompra deun
producto turstico

Objetivos de aprendizaje
Analizar lasfasesdel procesodedecisin decompratursticayescribirencadafase
lasaccionesdemarketingsugeridasparainfluirenelcliente,enlacompradel productotursticoyeneldesarrollode la fidelidad.
Comprender laimportancia del mercado de usuarios de Internet enel sigloxxienel
mercadoestadounidense.
Analizaryescribirsobrelosfactoreseinterrelacionesdelosmismos,queinfluyenen la
sustitucindeundestinoturstico.
Determinar mediante informacin del producto y loscompetidores el porcentajeen
queunproductotursticoespecficoparticipaenelmercado.

PROCESO DE COMPRA
Amedida quetranscurreelpresentesiglo,elimpacto delosadelantoselectrnicosy cibernticos, como la Internet yla realidad virtual, los consumidores
estamosexpuestosamilesdeestmulosquecompiten entres,conefedos multiplicadoresquerebasanlacapacidaddeatendneintersdelosturistas.Redbimos
estmulosprincipalmente atravsdelosmediosmasivos,quedifunden informacinvariada,comounatractivoinnovadorounestmulopormediodelaofertade
unpaquete"ganga"queincluye:vueloviajeredondodesdeTijuana,cuatronoches
dehotelenCancnydosnochesencruceroconcuatrocomidaspordayunda
enLaHabana,Cuba;laimpactantepublicidad deSingapuroelanuncioquehizo
RichardGordon,SecretariodeTurismodeFilipinas,sobreelsecuestrode20turistas,atravsdeHeadLinesNews, en2001.
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CAP 3 PROCESO DECOMPRA DEUN PRODUCTO TURSTICO

Percepciones: hay fadores como la inseguridad, la presencia de basura


y la contaminacin, la falta de higiene, los precios comparativamente altos
en Mxico y la comunicacin, acontecimientos adversos que se observan a
travsdemedios masivos, que han creado en la mente delosturistas internacionales "una imagen negativa" ya que las percepciones influyen en las decisiones de compra, lo cual se observa en la figura 3.1;por consiguiente, no
basta una costosa campaa publicitaria, sipreviamente no serealiza un gran
esfuerzo planeado para mejorar el estado de los hechos descritos.
Lacomunicacin persona a persona puede llegar a constituir un poderoso estmulo, generador depercepciones yactitudes positivas hacia algunos
destinos tursticos o empresas tursticas como consecuencia de un alto grado
de satisfaccin despus de usar un servicio.
Los estmulos de marketing, que como parte de un plan se enfocan en
llegar a segmentos especficos a fin de impadar y crear percepciones favorables e imgenes que hagan conscientes y motiven a viajar, en particular a
un destino turstico, son estmulos que se envan a travs de los medios de
comunicacin masiva, como:

Revistas especializadas.
Secciones deviaje en peridicos.
Televisin con diferente cobertura de mercado.
Televisin estadounidense con cobertura a las ciudades fronterizas
mexicanas.
Programacin especial, ejemplo: en Direct TV (cientos de canales) o
en Mxico Cablevisin.
Sistema Dish.
Radio.
CDy DVD.
Videos.
Cine.
Carteles.
Folletos.
Internet.
Guas tursticas.

Hoy da existe una fuerte competencia en cuanto a los estmulos de


marketing, considerando que existen destinos tursticos que carecen de planes. El primer esfuerzo de marketing en cuanto a comunicacin, es lograr
que los diversos estmulos planeados contribuyan a la concientizacin de
la necesidad, logrando penetrar por medio de imgenes positivas de nuestro producto, que est en la memoria del turista potencial. Para lograrlo se
aplica el modelo del dominio general denominado ADA:Atencin, Inters,

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Entorno

Comunic acin
y estmi .dos

Compet sncia

Percepcin,
conciencia
dla
necesidad
o deseo

-i

Obtencin
de
informacin:
Internet,
amigos,
agencias,
guas,
etctera

,.

Opciones
a, h, c,
producto,
marca,
tiempo,
experiencias,
precios

Evaluacin,
beneficio
comparativo,
riesgos,
costo

Seleccin
Compra
Expectativas

"

k
Comunicacin

i
Ambien e d e l
mercado

-r

Grado de
satisfaccin:
positiva o
negativa

Satisfa acin o insatisfaccin


Estrategias y tcticas

Mezcla promocional

P l a n d e marketing

Figura 3.1.Procesodedecisin decompra deun producto turstico.

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ik

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CAP 3 PROCESO DECOMPRA DEUN PRODUCTO TURSTICO

DeseoyAccin, que serefiere auna serie de objetivos comunicacionales que


debemos lograr por medio de la publicidad en la mente de la audiencia.
Esnecesario conocer los comportamientos a lo largo del proceso, hasta
llegar a la compra del producto, para planear los estmulos de informacin
de cada fase; sibien setrata de servicios no debemos omitir que en todas las
fases seusan elementos materiales, por tanto es recomendable que en todas
lastareasdel turismo seincorporen productos reciclablesyotros durables no
contaminantes del ambiente natural.
Lograrimgenes, actitudesycomportamientos deseados requiere inversiones enpublicidad, promocin deventasyrelaciones pblicas;suelen ocurrir acontecimientos inesperados y extraordinarios que no son controlables,
como contingencias, para lascuales debeprepararse afinde realizar acciones
tcticas que minimicen el efecto, como un fenmeno natural, ciclones, terremotos, inundaciones, actos deterrorismo como los de Nueva Yorky Londres o problemas sociales de criminalidad, como los asesinatos de turistas
alemanes ocurridos en Florida, lo cual provoc un elevado porcentaje de
cancelaciones de viajes de turistas europeos, o acontecimientos de carcter
poltico-religioso, como la masacre ocurrida en un hotel de El Cairo.
Estamos rodeados de estmulos en eltrabajo, en el club deportivo, en la
calley durante nuestra estancia en casa. Lacomunicacin de marketing para
destinos tursticos serealiza atravs de los medios de comunicacin masiva,
sin embargo, debe evaluarse su alcance, impacto, costo y efectividad para
llegar al targeto blanco de mercado.
Las organizaciones de turismo que administran y elaboran los planes
de las ciudades tursticas (destinos) y a nivel de empresa, deben ser muy
cuidadosas en la seleccin de los medios que sevan a utilizar, ya que se dan
casos en que errneamente se interpreta que usar medios modernos podr
tener xito, como es el caso de organizaciones cuando se afilian a Internet
slo por estar a la moda. Lo negativo del asunto es que se omita evaluar la
efectividad para lograr determinados objetivos y se suee con avalanchas de
reservaciones al destino turstico o de compras directas del consumidor final.Alrespecto, veamos algunas opiniones que en 1996 vertieron directores
corporativos de los principales sistemas de reservaciones computarizadas,
"CRS" mundialmente utilizados por las principales agencias de viajes, mayoristas y minoristas, as como algunos datos reales de Internet a principios
del sigloxxi.
Algunas opiniones y expectativas de ejecutivos expresadas en la dcada
pasada han sido revisadas en la primera dcada del siglo actual.
Sistema dereservaciones SABR,cuyopresidente corporativo, Katz, afirm:
Las reservaciones fciles a travs de SABR, sistema que se ha usado por
ms de 10 aos, en tantos como 20 servicios diferentes, representa menos de
1% del total de las reservaciones SABR,y opino que las compras por Internet

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PROCESODE COMPRA

no ser fenmeno de un ao, sino ciertamente es til para comunicacin y


para conocer lavariedad deproductos que seofrecen pero no estclarocundo se usar para comprar, pero, s se considera la Internet como una herramienta de comunicacin de marketing; y queremos proporcionar la oportunidad alos agentes deviaje de sercompetitivosyhacer un agregado devalor
aeseambiente.
Sistema de reservaciones Apollo. Entre algunos aspectos de las opiniones, elcauteloso Blackneyexpres: "Cmo transformaremos aInternet en un
vehculo y red de comercio electrnico en vez de un medio compartido de
fcil informacin."
Sistema dereservaciones System One'syAmadeus.DavidIones,vicepresidente de marketing, quien est planeando que sus agencias tengan acceso
a Internet, dijo: "Estamos pensando la mejor forma de hacerlo."Agreg que
desde 1996 disponen de mdulos denominados Amadeus Travel Shopping
Mall, lugares que virtualmente son "mercados" en donde tambin se ofrece
informacin, productos recreativos, y para los proveedores, un mercado de
marcas, y agrega: "No tenemos planes para desarrollar un sistema con capacidad de reservacin en Internet sin intervencin de la agencia de viaje."
Enopinin del autor Internet esun medio para comunicarse con los canalesdedistribucinyelmercado masivoyheterogneo deconsumidores de
servicios, con enorme potencial, cuyo uso y aprovechamiento a largo plazo
depender del grado de familiarizacin, es decir, conocimiento y habilidad
de los usuarios y de lastcticas de marketing distintas para cada mercado.

Mercado de u s u a r i o s para Internet


en el siglo xxi
Aprincipios del siglo actual podemos observar que las CRStienen sus
propias redes de Internet no slo para comunicarse con los clientes, sino
para realizar ventas directas; as, SABR, muy popular en Mxico, cre su
empresa de Internet, denominada Travelocity, con mas de 27 millones de
usuarios en el 2001, segn publicacin de San Diego Union Tribune,por la
cual se realizan reservaciones en ms de 400 aerolneas, 50 mil hoteles y
50 arrendadoras de autos, ofreciendo paquetes, cruceros e informacin de
destinos tursticos. Existen otras empresas propiedad de aerolneas y otras
independientes que actan como medios de publicidad y como canales de
distribucin, como Orbitz, que segn el medio mencionado slo en una
semana recibi 700 mil visitantes de Internet y 10 mil reservaciones diarias
devuelos, cruceros y paquetes; AOL (America Online), Travelscape, Expeda
y otras con algunas innovaciones, como Priceline en la que elturista ante un
producto hace su oferta deprecio para un servicioy en el cual las compaas

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118

CAP 3 PROCESO DECOMPRA DEUN PRODUCTO TURSTICO

que estn captando la oferta, la aceptan o rechazan, todo sin intervencin de


las agencias de viajes.
De acuerdo con investigaciones de Pew Internet and American Life Project realizadas durante los ltimos seis meses del 2000 y difundidas por el
peridico San Diego Union Tribune,existen en el mercado estadounidense
104 millones de usuarios de Internet, que representan 5 6 % del total de la
poblacin adulta estadounidense; la proporcin de usuarios vara en cada
estrato de la poblacin, encontrando dos brechas importantes:
En el grupo de ingresos de menos de 30mil dlares anuales: 38%.
En el grupo de ingresos de ms de 75mil dlares anuales: 82%, este
ltimo grupo slo es comparable con 75% de usuarios en el grupo
de edades de 18-29 aos.
Otrohallazgo importante esque elgrupo deingresos de30000 a50000
dlares, integrado por mujeres, minoras y otros adultos, est creciendo con
rapidez.
Tambin se encontr que 52% que ha comprado algn produdo por
Internet aument en 6% en el mismo periodo, agregndose 14 millones
ms de compradores.
El potencial de usuarios de Internet con fines de obtencin de informacin turstica y compras directas es impredecible; para tener una idea del
nmero deusuarios, elmismo medio enunciado en renglones anteriores dio
a conocer que segn el nmero total de usuarios de Yahoo, ascendieron a
200 millones hasta julio de 2001, cifra que seincrement en 44 millones en
relacin con el ao anterior, cifra superior comparada con otros servidores
que compiten, como America On Line-Time Warner y otros.
Segn datos de Infoplease.com, en agosto de 2007, los usuarios estadounidenses aumentaron a 217 millones, la misma fuente informa que en
Mxico existen aproximadamente 17 millones.
Para ejemplificar veamos algunos datos de la investigacin anual (reportes 2003 y 2004) del Convention and Visitor Authority, de Las Vegas,
Nevada: el ao 2000, 4 0 % de los visitantes usaron Internet para reservar
alojamiento; en 2003, ascendi 74%, ypara 2004, 79%.
Es muy importante que la Secretara de Turismo y las agrupaciones de
organismos oficiales unan sus esfuerzos con los empresarios de la industria
turstica para realizar investigaciones del mercado de usuarios de Internet, a
fin de crear una red de Internet innovadora y competitiva que permita fcil
acceso del turista a variadas ofertas regionales, y uniones o "links" directos
con el oferente, dando posibilidades de negociacin y compra.
A nivel de organismos oficiales de turismo, podemos afirmar que
an las ciudades con menos presupuesto poseen su "pgina de Internet",

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PROCESODE COMPRA

y muchas de ellas estn diseadas para interactuar con el turista actual o


potencial; en algunos casos la pgina es de baja calidad, poca promocin,
desactualizadas, de difcil acceso y, con fallas que las hacen poco o nada
competitivas.
Conloanteriorconfirmamos elhechodequecadadestinotursticodel
mundo realiza un esfuerzo comunicacional para impactar en algn grado a
losconsumidores potenciales,ydebido alavancetecnolgico losniveles de
estmulos que compiten semultiplican por la atencin einters del consumidor.

Conciencia de la necesidad
de un viaje
Silosestmuloscombinados sonsuficientemente poderosos,harnposible que un viaje turstico seconvierta en una necesidad en la mente de la
persona,yamedidaqueseagreguenestmulos aumentarlamotivacin por
elviaje, cuando sellegue a esta fase surgirn percepciones, actitudes e imgenes que provoquen que el comprador acepte o rechace la idea deviajar a
determinado destino.
Un caso realya mencionado de la publicacin Promocin Internacional
XXI, relacionadaconlaclebrepropuesta 187dePeteWilson,exgobernador
del estado de California, cuya bandera poltica cuando fue precandidato a
lapresidencia deEstadosUnidos constituyen una fuerte campaa antiinmigrante mexicano, con el eslogan de SOS (Save OurState),a mediano plazo
provocun sentimiento antimexicano.
Ademsdeestasexcepcionesesconvenienteconocerlaspercepcionese
imgenes quevaran regionalmente en mercadostan extensos.
Cmo nos perciben en losmercados dondevamos ainvertir realizandoun esfuerzo demarketing?Usando laescalaquehaceaosaplicaranCalbergyAnderson en un artculo publicado en The Journal ofTravel Research.
Cmo nosvenpensando endestinostursticos especficos:

Limpio-sucio.
Extico-ordinario.
Inseguro-seguro.
No aglomerado-aglomerado.
Caro-barato.

Estainformacin esdemuchovalor,ya que con ella podemos generar


un cambio enlaspercepcionesyactitudes del ambiente favorable al comercializarnuestros productos.

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120
Obtencin de informacin
Debidoadiferencias culturales,experienciasdeviajeyfacilidades, enesta
faseseobservan peculiaridades. Porejemplo, enalgunosmercadosexisteuna
altaproporcin deusuariosquerecurren alasagenciasdeviajespara obtener
informacin yasesoraparaplanearsuviaje; Encambio,enotrosmercadosla
porcin espequea; escomn encontrar esto aun enpaseseuropeos, donde
lasfuentes deinformation son amigos,familia, oficinas deturismo extranjeras, folletos, oficinas de aerolneas, guas tursticas y ahora millones de consumidores sin presionesysin desplazarse quevisitan numerosas direcdones
de Internet. Son fuentes a las que recurre el cliente potencial, informacin
relevantepara lasorganizaciones deturismo, para laelaboracin delplan de
marketingen su aspedo decomunicacin, yaque alconocer lasfuentes ms
importantes, podemos concurrir y tener disponible informacin apropiada
conbaseennecesidadesespecficas decadamercado.

Opciones de destinos tursticos


Alconsiderarlosdiversosestmulos,influenciasymotivacionespersonalesexistecierto grado depreferencia hada un nmero reduddo deopciones,
cuyosmensajes estnenlamemoriayquemshan impactado alapersona.
Enelcasodelprimerviaje, cuando no secuenta con experienciapreviaa
nivelinternacional,sonsusceptiblesdemayorinfluenciaporlospadres,amigos,
agentesdeviaje, etc.Enestafaseexisteciertogradodeconfusin eindecisin.
Evaluacin
Si se considera que el cliente potencial dispone de tiempo, dinero y
est motivado yconscientizado por viajar, debern evaluar las opcionessiguientes:
Qupasvisitar?
Quregin delpas seleccionado?
Motivosdel viaje?
Quatractivos desea conocer?
Qutipo deexperiencia desea?
Qutiempo de estancia?
Variedad deproductos quele ofrecen.
Presupuesto disponible.
Clasedeservicioque desea.

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PROCESO DECOMPRA

Deseaviajar engrupo comprando un paquete?


Deseareservarlobsicoyviajar porsu cuenta?
Cmo sedesplazar deun sitio aotro?
Quriesgospuede enfrentar?
Ventajasybeneficios decadaproducto.
Actividadesquedesearealizarenellugardedestino.
Sisetratadeunturistaexperimentadoeltiempodeplaneacindelviaje
tal vez sea mayor a seis mesesy dispondr de criterios y experiencias para
evaluar opciones recurriendo aguaseinformacin complementaria.
Elturista potencial que viajar por primera vez carece de elementos
para hacerlo, por tanto, requerir del profesional deviajes para asesorarle y ayudarle a definir las caractersticas de su viaje; itinerario, duracin,
medios de transporte, alimentos, alojamiento, atractivos, costos, en qu
destinos recibir ms a cambio de su dinero y otros beneficios. Una vez
resueltas todas sus dudas, inquietudes y preocupaciones, pasar a la siguiente fase.

Seleccin y decisin de compra


Sibien a lo largo del proceso se identifican "influencias" de personas
cercanas, como padres, hermanos y otros integrantes de lafamilia, amigos,
agentedeviajes, etc.,enmayoromenorgrado influir loanteriorparallegar
alaseleccin del destino turstico.As,tomar decisin decada aspecto del
viaje como duracin, medio detransporte, alojamiento, comidas, atractivos
principales,ycuando setrate de "paquetes"con todo incluido, tambin tomar en cuenta loscomponentes, lascaractersticas,losbeneficios, lasexperiencias,lasventajas, losprecios,lositinerarios, etctera.
Al realizar la seleccin se identifican "nombres de marca" de los destinos y de cada uno de los servicios, como hotelesy aerolneas.Asimismo,
seleccionar elcanal de distribucin en elque seharn lascompras,yen el
casodepaquetes, elegirun nombre demarca.
Las decisiones anteriores y de los productos complementarios en un
viaje turstico son congruentes con las necesidades especficas y las caractersticasdemogrficas ypsicogrficas, yhabrturistas quebuscan:

Serviciosdelujo con gran comodidad yservicios.


Serviciosconfortables perono lujosos.
Establecimientos decategora media, econmicos, limpios,seguros.
Otrotipoycategora deservicios.
Ciudadesyplayasconun ambiente seguroysin aglomeraciones.

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122
Grado de satisfaccin vs. expectativas
Enestafase corresponde ala organizacin turstica evaluar elgrado de
satisfaccin del turista y si sta correspondi o excedi sus expectativas, al
respectoesmuyimportanteserprofesional ytico,comoejemplo enelcaptulo 2 se cit la ciudad de San Diego, California, donde despus de haber
evaluado los resultados del ao 2000, la investigacin dio como resultado
quelosturistasexperimentaron una declinacin enelgrado de satisfaccin.
Encasodenohaberlogradonuestrametaparaunaltogradodesatisfaccinenelturista,debemosidentificar lasfallas aefecto demejorarlacalidad
delproducto medianteprogramas diversos.
Esimportante analizar y conocer con detalle los comportamientos en
cadafasedelprocesodedecisindecompra, conelfin dedisear estrategias
promocionales y en "tcticas"particulares para cada fase del proceso, afin
deinfluirfavorablemente enloscomportamientos, demaneraqueculminen
con lacompra denuestro producto.
Debemosrecordarqueentrminosdecalidaddelproductoescomnencontrar queenun hotel, restaurante,transporteu otro con equipo deprimera
daseodelujo hayapsimo servicio;portanto, elnuevoelemento quehemos
representado en elsistema de marketing eselproceso deentrega, queen laactualidad yafuturo desempear un papel deprimer orden como estrategiay
tcticademarketing,locualseilustraenlafigura3.1.
Con base en elconocimiento del turista, elproductoylos competidores, cada empresa debe planear creativamente los procesos de entrega, tomando en cuenta el lugar, el tiempo y, como expresa Kotler, la cosmtica
ambiental.
Factores que influyen en la sustitucin
de un destino turstico
Alolargo delproceso decompra existen influencias quepueden hacer
queel "clientepotencial"decidacomprarun producto envezdeotro.Podemosidentificar unarelacindefactores quepuedenserinherentesaldestino
turstico o bien del ambiente en particular de los competidores, lo cual se
representa enlafigura3.2.
Slo amanera deejemplo, en lafigura3.2 elproducto o destino turstico esAcapulco, elsegmento ysubsegmentos alos que dirige su oferta son
San BernardinoyRiverside,California, yelcomponente "destinos competidores" en realidad son varios. Para el ejemplo, los factores que pueden influir son:

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Segundad
Diferenciacin
de laoferta e
imagen

Estmulos de
marketing
Mezcla de
producto
"Acapulco"

Polticas
restrictivas

Figura 3.2.Factoresqueinfluyen en lasustitucin de


un destino turstico.

Mezcladeproducto deldestinoAcapulco, esdecir,losdiversoscomponentes que integran la oferta, incluyendo lacalidady experiencias


diferentes que ofrezca.
Lamezcladeproductodeldestinocompetidor, Hawai,ascomovalores,beneficios yexperienciasque ofrezca.
Diferenciacin eimagenpercibidadelosdestinosenlosmercadosde
SanBernardinoyRiverside.
Polticas restrictivasylaseguridad queofrezca eldestino.
Percepciones. Lapercepcin de inseguridad o peligro para losturistas, por ejemplo Iraq, y los altos grados de contaminacin tambin
pueden influir enelcambio dedecisiones.
Beneficios.
Experiencias nicas que ofrece cada destino ms valor inesperado
(fig. 3.3).
Calidad enlosencuentrosencadaservicioyconla poblacin.
Distanciaycostoenrelacin con la competencia.
Accesibilidad.
Seguridad paraelturista.
Esfuerzos demarketing.

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124
Mezcla del producto del destino
Acapulco
Serefiere algrado en quelosdiferentes elementos o componentes que
integran elproductoturstico "oferta deAcapulco",sonlosadecuadosyms
atractivosparaclientesactualesypotencialesdelossegmentosdeSanBernardinoyRiverside,California, respedo delasoferta deHawai.
Porsuparteelcompetidor Hawai,tratar deofrecer algoms adecuado
yatractivoparalosclientesactualesypotencialesdelosmismos subsegmentos conrespecto alaoferta deAcapulco.
Losesfuerzos de marketing son de mucha influencia; as,Acapulco ha
fallado en sus estrategias, provocando la declinacin constante de turismo
internacional durante ms de diez aos, en cambio Hawai ha aumentado
progresivamente susesfuerzos demarketingconestrategiasacertadas.

Diferenciacin e imagen
Grado en quelosturistas actualesypotenciales delosmercados aludidospercibenaAcapulcocomoundestinoverdaderamentedistintoalcompetidor:culeselposicionamiento deAcapulcoycmosepercibe?,pormedio
desuscampaas publicitariashan logrado crearenlamente colectiva delos
grupos metauna imagen diferenciada y "deseable"como destino turstico.
Polticas restrictivas
Serefiere amedidaslegislativasqueestnorientadas aimpedirorestringirquelosdudadanos deun destinotursticovisitenoviajen aotro;ejemplo:
prohibidn a dudadanos estadounidenses para viajar a Cuba durante ms
deun cuarto de siglo;imponer trmites burocrticos engorrososy prolongados para desalentar lavisita aun pas o destino, como lapoltica de Francia
hada losdudadanos mexicanoshastamediados de 1996,obien elprograma
estadounidense quehoyda (2005y2006) seaplicaalturistaparaingresara
EstadosUnidos,induyendo revisionesrigurosasyhastahuellasdigitales.
Experiencias nicas
Elturista,yaseaalocntricoopsicocntrico,enmayoromenorgradoest
deseoso de "nuevas experiencias" en los destinos tursticos a los queviaja, es
recomendable queseaalgo "nico",diferente deotrosatradivos;bien pueden

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PROCESO DE COMPRA

serexperiendasgastronmicas, alentrarencontactoycomunicacin congrupostnicos,elfolklor, lahotelera,tratoconlosempleadosylapoblacin, oel


recorrido por elrosubterrneo en elcentro ecoturstico deXcaret, localizado
enlascercanasdeCancn, espectculo deluzysonidomaya,etctera.
Calidad del producto
Es determinantecrearunaculturadeservicios,adoptandounafilosofacuyos
valoresseanla normayaspiracinaniveldeindustriatursticaparaalcanzarmetas
decalidadcontinua.Enestagrantarealosorganismosoficialesdeturismo einstitucioneseducativasdebenredefinir su rol y asumirresponsabilidadesenforma coordinada,cuyoesfuerzo debercomplementar el sectorempresarial,afindequea
medianoylargoplazoslaofertadeMxico,porejemplo,noslo se diferenciepor
susatributosdebellezanatural,sinotambinporsucalidadenlacomplejidadde
componentesyservidos,haciendodeellaunproductoaltamentecompetitivo.

Accesibilidad
Esel grado de disponibilidad de medios de transporte areo yterrestre que existen en los destinos tursticos competidores. Podr ser un nivel
de oferta favorable o desfavorable, ya que si el destino y el mercado estn
directamente comunicados por varias compaas de transporte en un mercado desregulado, encontraramos no slo lafacilidad deaccesibilidad sino
unatarifa msconvenienteylalibertad para seleccionarla.
Enelcasodeciertossegmentos,comoeldeconvenciones,losmediosde
transporte son un aspecto sensibley podran convertirse en debilidad si no
existen lasinstalaciones, equipoyserviciosquerequiereel convencionista.
Estmulos de marketing en la
seleccin del destino
Elmarketing,comoun factor influyente tanto enlasdecisionesparaseleccionarcomoparasustituirun destinotursticoporotro,esmuyrelevante.
Lapublicidad, como parte delamezcla demarketing, esun factor que har
posible ladiferenciacin yplasmar en lamente imgenes como una plataforma sobre la cual se apoyar la totalidad del esfuerzo promocional, entre
lascualesestnlosestmulos dirigidosatravsdeloscanalesde distribucin
ylos quevan directos al cliente, ascomo tambin alvendedor ("agentede
viaje") yotrosmsquedebentratarseenelplan demarketing.

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126
Nuevos productos "realidad virtual"
en la competencia del siglo xxi
Debido a los avances de la tecnologa electrnica y ciberntica, existirn sorpresas que no estaban anunciadas por los futurlogos, esto en relacin con un artculo de Wendy Perrin: "Vacaciones manufacturadas. La
cara del nuevo mundo de vacaciones sintticas." Un tour por los jardines
de Oriente, sin preocuparse por el idioma o los problemas del cambio de
moneda; relajarse en una isla del Caribe, sin preocuparse por labasura en
laplayaomalacomidaparalasalud, obienvisitarlaBaslicadeSanPedro,
en Roma, sin necesidad de cruzar el ocano; existe la amenaza de que en
elfuturo hayaturistasqueprefieran estosviajes, eliminando las ansiedades
del mismo.
Segn Wendy Perrin, algunas compaas estn fabricando "ambientes
vacacionales"conlaintencindeconciliarelcrecienteapetitoestadounidense
por actividades y aprendizaje, proporcionando satisfaccin sin el riesgo de
losviajes realesalugaresexticos.
Porprimera vezen las lneas de cruceros seconstruy uno ciberntico
con lacolaboracin devariascompaas con laintencin deque el crucero
ensseaeldestinoturstico.
PhoenixSeagaiaand Resortestabaconstruyendo una playa artificial en
la que no deben preocuparvientos, lluvia, basura o inseguridad. Sibien no
hemos tenido noticias alrespecto son una realidad laplaya artificial Virtual
realitybeach, enfapn, cuyasimgenesdevideofueron trasmitidasporTravel
Channel amediadosde2001,tambin enLasVegassecuentaconuna playa
artificial enelcomplejo recreacional de 11 acresdelhotelMandaleyBay,que
requiri 2000toneladasdearenademar,yquecuentatambin conuna angostorode 1 kilmetrodelargo,cuyacorrientecorreaunavelocidaddecasi
3 kilmetrospor hora.
De continuar credendo y multiplicndose los riesgos de crmenes,
contaminacin, asaltos, inestabilidad social y poltica en numerosos destinostursticos, alargoplazo (10a20aos) estosproductostursticos pueden
convertirseen una amenaza competidora, en elcaso excepcional de algunos
segmentos deturismo psicocntrico, siempre preocupados por su seguridad
personal.

Naturaleza estratgica del marketing


Laperspectiva del marketingmoderno abarca lo estratgico. Porconsiguiente,un plan demarketing siempredeber incluir latotalidad delprocesoylosfadores comprendidos en elmodelo general.

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PROCESO DECOMPRA

Tambin en su oportunidad sehizo notar que en las representaciones


grficas se da la impresin de que si no est totalmente realizada una fase
previanopodrrealizarselaposterior; sinembargo,enlaprcticapuedetrabajarse simultneamente enforma paralela en dosfases, parapoder corregir
o mejorar una fase aparentemente concluida.
Impacto social, econmico y
ecolgico (Soeco)
Larealidad nos ha enseado que aun en los casos de los desarrollos
tursticos planificados como Cancn, seha omitido la normatividad para
su crecimiento, incluyendo empresas tursticas establecidas con fines comerciales, algrado que reconocemos el deterioro y daos a la ecologa en
elentorno deCancn.Alrespectolaprestigiada revistaturstica CondeNast
Traveler public un reportaje donde expresan: "La saturacin del sistema
de drenaje provoca que sedescarguen aguasresiduales en la laguna deNichupte. Lajungla fue arrasada, losbancos de coral destruidos y mucha de
la diversidad ecolgica de la regin degradada." Sibien estas afirmaciones
han sido presentadas como resultado de investigaciones cientficas, se ha
observado ypercibido en forma directa algunas evidencias de contaminacin en la laguna, y esprobable que debido a la inundacin de las aguas
marinas a la laguna por causa del huracn Wilma disminuya el grado de
contaminacin.
LaSecretara deTurismo identifica como caso de atencin urgente en
cuanto acontaminacin:Veracruzyotros msgravescomo Rosaritoen Baja
California, Manzanillo, ColimayAcapulco.
Portanto, esurgente adoptar medidas correctivas para detener elproceso de deterioro ambiental yprever dichos impactos negativos enproyectos que se encuentran en fase inicial, como la escalera nutica del Mar de
Corts, proyecto que ya ha recibido crticas de organizaciones ecologistas,
debido a que sehan apartado de las ms elementales normas de sustentabilidad.
Una referencia final del reportaje sobre Cancn ya aludido, expresa:
"Con lasaturacin decuartos enelmercado, loshoteles han tenido quebajarsuspreciosylosserviciossevienen deslizando."
Afinalesdela dcada de 1980, Cancn pas dehaber sido destino tursticodeljetset, adestino despringbreakers, definidos como grupos dejvenesconescasopoderdecompracuyocomportamiento alteralatranquilidad
del destino, deteriora las instalaciones que usany afecta la imagen turstica
dellugar.
En relacin con la fase del ciclo de vida en que se encuentra Cancn,

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127

128

CAP 3 PROCESO DECOMPRA DEUN PRODUCTO TURSTICO

ste se halla en la fase inicial de maduradn y entre las caractersticas que


se observan estn: contaminacin visible en algunas mrgenes de la laguna;
saturacin en temporada "alta"; abuso en precios, en especial de servicios de
transportacin turstica local y de servicios locales; dedinacin en calidad de
servicios; distribucin masiva del producto, sedirige a segmentos de mercado
de ingresos medios bajos (charters) de Estados Unidos y Canad; tambin se
observa que los precios "ganga" de Cancn, en cuanto paquetes y charters, ya
seaplican tambin en el mercado mexicano, al menos en elsegmento minoritario de poblacin con capacidad econmica para continuar viajando.

Diferenciacin y p o s i c i o n a m i e n t o
Una vez que seha hecho la revisin y actualizacin de informacin de
los segmentos a los cuales dirigimos nuestra mezcla de producto, es indispensable verificar si la percepcin es positiva en cada grupo heterogneo, y
si son las deseables y congruentes con los esfuerzos de marketing. Debido
a la enorme extensin territorial y variedad de importantes atractivos tursticos que incluye la mezcla de producto, es indispensable elaborar planes
de marketing para cada destino turstico importante, como Puerto Vallarta,
Acapulco, Mazatln, Cancn, etc., o en los casos en que la naturaleza del
atractivo abarque en territorio varios municipios o entidades federativas, y
una vez evaluada la rentabilidad del mercado, realizar esfuerzos cooperativos de marketing. Tal es el caso de mundo maya, del corredor turstico Los
Cabos, o del proyecto en proceso de la escalera nutica, que involucra la
participacin de varias entidades federativas costeras del Golfo de Mar de
Corts.
Suponiendo que sedirigen alos mismos segmentos de mercados, la calidad y elvalor depender de:
Percepciones y diferenciacin.
Experiencias culturales previas.
Experiencias nicas que el destino ofrece al turista desde que llega al
pas hasta que concluye lavisita al usar los serviciosy disfrutar de los
atractivos y el entorno.
Interacciones con las personas.
Seguridad.
Costo.
Influencias de la comunicacin de marketing.
Expectativas.

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Guatemala]

Valores sociales
Mercado de clientes
actualy potencial
Percepciones
ImpactoSoeco*

'Social econmicoy ecolgico

Figura 3.3.Calidady valorcomparativo de productos


cultura maya enelmercado oligoplico.

Competidores en cultura maya


Cada elemento o componente de la mezcla del producto debe analizarse con detenimiento desde la perspectiva de la oferta y del mercado de
demanda, ejemplo: cultura maya esun producto ofrecido en elmercado internacional por un nmero reducido de oferentes con el nombre de marca
mundo maya, entotal 18circuitos.
Mxico.
Guatemala.
Honduras.
Belice.
ElSalvador.
Por consiguiente, debido a la mezcla del producto cultural y de otros
atractivos, cada oferente es un oligopolio diferenciado que consiste en un
reducido nmero devendedores deun producto diferenciado enelmercado
internacional deturismo.
Sibien escierto queserealizan esfuerzos cooperativos para lapromocin de la ruta maya, no se deber omitir o minimizar el esfuerzo individual de marketing de los pequeos competidores, en relacin con lo cual

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130

CAP 3 PROCESO DECOMPRA DEUN PRODUCTO TURSTICO

Guatemala aplic estrategias de marketing acertadas durante la dcada de


1990, logrando importantes avancesenlosnivelesdecrecimiento anual de
afluencia turstica. Honduras, aniveldeesfuerzo principalmente publicitario, llev a cabo campaas publicitarias en elperiodo 1990-2002, usando
hasta cuatro ttulos distintos de campaas, lo cual no es favorable, pues
ha dirigido su esfuerzo hacia los segmentos motivados por naturaleza y
cultura maya.
La revista CondeNastTraveler, incluyealazonadelPetenen Guatemala,
entrelos26grandesdestinostursticos delos aos 2000-2010,con su oferta
dearqueologa, selvas,culturaygrupos indgenasmayas.
Traselrecorrido de diversos sitiostursticoslocalizados en lazona del
Peten seha constatado laextraordinaria bellezayconservacin delasselvas
anno arrasadasporelhombre,enlaspoblacionesindgenasde Guatemala
de Chichicastenango y otras localizadas en las mrgenes del lago Atitln,
como Panajachel, ascomo la preservacin de las costumbres, la indumentariay lasprcticas religiosas ancestrales;que son poderosos atractivos para
losturistas motivados porlaculturayla naturaleza.

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Chichicastenango, Guatemala, 2002


(fotografa delautor).

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131
Segmentacin del mercado
para el producto cultura maya
Amedida que transcurre el tiempo, el turista cuenta con mayor experienciadeviajesyusodediversosservicios,afindedisearproductosespecficos deacuerdo con suexperiencia previa, necesidadesyexpectativas.
En el caso particular del producto maya, esrecomendable investigar y
aplicar la matriz deprobabilidades detransicin de Markov, que menciona
elartculo deSeyhmus Baloglu, deUNLV,quepermite conocer lasintencionesdelturista aldecidirporun destino envezdeotro.Estopermitir dirigir
campaas publicitarias amicrosegmentos, al conocer lasintenciones deseleccin del turista, tomando en cuenta su previa o nula experiencia, entre:
Chichn Itz en Yucatn, Tulum en Quintana Roo, Palenque en Chiapas,
Altun HaenBelice,Tikalen Guatemala oCopan en Honduras. Porejemplo,
unturistamotivadoporlaculturay"arqueologa maya"quehavisitadoChichn ItzyTulum, qudestino mayaseleccionar ensuprximo viaje?
LamatrizdeMarkovpuedeaplicarseen lossiguientes subsegmentos:
Expertosencultura maya.
Aficionados regularesdelacultura maya.
Desconocedores delacultura maya.
Debeestudiarse elmercadoyconbaseenuna evaluacin desu potencialyrentabilidad,algunosdeestosmicrosegmentosanpodran subdividirsecon la finalidad de disear los "paquetes" obien los circuitos, el sistema
de informacin ylos esfuerzos de cada aspecto del marketing apropiados a
necesidades, deseosyexpectativas, considerando losdiversosproductos que
ofrecen lospases centroamericanos.
Talvezencontraramos queen algunosmercados elmicrosegmento de
losexpertosseramuylimitado,ydesdeelpunto devista dela rentabilidad,
"incosteable",enestoscasosdebern disearsepaquetesqueincluyanvarios
productos,dependiendo delasnecesidadesymotivaciones.Estoseconcluir
delproceso desegmentacin, lainvestigacinyevaluacin del potencial.
Diferenciacin como producto
cultura maya
Un amplio conocimiento de nuestro producto, los competidores y los
segmentosymicrosegmentos alosquevamosadirigirnos,serlapauta para
adaptar el producto con lascaractersticas y atributos "diferenciados", ydebido al escaso nmero de oferentes ser sencillo identificar las diferencias
realesdela oferta mexicana.

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Palenque, Chiapas, 2001 (fotografa del autor).

Posicionamiento del producto


cultura maya
Debidoalprolongado esfuerzo publicitariodevariasdcadas,cuandoa
nivel generalsepiensa encultura maya, seidentifica aMxico.Sinembargo,
en trminos de "competencia" internacional, debe analizarse regularmente
la posicin en el mercado, as como las estrategiasy acciones de los dems
oligopolistasenlaoferta delproductoculturamaya.Sibien losplanesmexicanos incluyen promociones conjuntas, por otro lado, siete pases centroamericanos,enuna reunin cumbreenMontelimar, Nicaragua, por primera
vez a mediados de la dcada de 1990, acordaron unirse en torno al turismo como fase dedespegue;asimismo,laSecretara Integrada deTurismo de
Centroamrica hacoordinado losesfuerzos enfocados encampaaspublicitarias, adems de lapromocin en forma individual que cada pas realizar
con supropio esfuerzo demarketing (fig. 3.3).
El esfuerzo integrado de actividades de marketing est promoviendo
una mezcla del mismo gnero aunque distinta para cada pas: arqueologa,
culturayatractivos ecolgicos.
Sibiencadaproductodeloligopoliosedirigeasegmentosheterogneos
yenalgunoscasoslocalizadosgeogrficamente endistintosmercados,esposible que coincidan con algn(os) segmento(s) a los que tambin Mxico

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PROCESO DE COMPRA

dirige sus productos, los cuales deben ser considerados como competidores;
esto significa que antes de la elaboracin deun plan de marketing para la regin maya mexicana, deben conocerse productos, mercados y estrategias de
los competidores, y con base en esta informacin "redefinir nuestro posicionamiento", tal vez de liderazgo en este producto, y como elemento central
agregar productos como playa, esdecir, invertir el orden,ya que durante ms
de una dcada estuvieron canalizndose fuertes inversiones en campaas
publicitarias enfocadas en nueve playas: Acapulco, Cancn, Huatulco, Ixtapa, LaPaz, Manzanillo, Mazatln, Puerto Vallartay Nuevo Vallarta.

Posicin de lder m u n d i a l en playas


Mxico es bastante rico en variedad ybelleza de playas, por mencionar
algunas zonas: Cancn, Huatulco, Cozumel, Maroma, multitud de playas
del estado de Baja California Sur y del norte del Golfo de California, en
donde seubican hermosas playas colindantes tanto con Sonora como con el
estado de Baja California. Esdifcil posicionar aMxico como lder mundial
en playas, producto en el que tambin habra que segmentar el mercado, ya
que por la diversidad de necesidades habra que conocerlas para clasificarlas
considerando sus caractersticas: oleaje, tipo ycolor de arena, paisaje, temperatura, accesibilidad, seguridad, declive, presencia de corrientes, etctera.
Asimismo, debemos considerar que si a nivel de ejemplo partimos de
California, como ncleo emisor a una distancia corta por avin, nos encontraramos con miles de playas, sin considerar Canad ni Sudamrica; tan
solo el estado de Hawai posee ms de 300 playas, entre ellas la de Hanauma
Bayen la isla de Oahu, que en realidad esun crtervolcnico que forma una
baha casi circular y sin oleaje, y otras con arenas multicolores debido a su
origen geolgico.
En resumen, pretender posicionar a Mxico como destino principalmente de playa ha sido un "error de estrategia", ya que significa competir
con cientos de oferentes e implica una inversin ininterrumpida de recursos
econmicos, y una vez logrado el posicionamiento en el mercado, lo ms
difcil sera conservarlo en un ambiente turbulento.
Reforzar y mantener el posicionamiento de destino turstico lder en
cultura maya es menos complicado y menos costoso, y en torno a esta imagen crear mezclas de producto en todo el sureste del pas.Aun al amparo de
dicha imagen es posible crear atractivos recreacionales en combinacin con
los productos culturales y naturales de otras regiones del pas,y en casos excepcionales, incluir en las mezclas productos artificiales.
As, en el posicionamiento de la cultura maya esfactible aplicar estrategiasy desarrollar otras marcas tursticas, como el Golfo de California o Mar

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133

134

CAP 3 PROCESO DECOMPRA DEUN PRODUCTO TURSTICO

de Corts, que ha despertado cierto inters en cada periodo inicial desexenio, incluido el periodo 2001-2006, que adoptaron como importante proyectoeldesanollo delaEscaleraNutica delMardeCorts,elcual contina
siendo una mera promesa poltica. Un primer paso formal sera determinar
culesseran losimpactosecolgicos.
El Golfo de California es otra zona del pas donde por la colindancia
con varias entidades sera factible integrar esfuerzos de marketing en forma
paralela alesfuerzo particular decada entidad federativa colindante.
Debedestacarsequeademsdelosplanesdemarketingdecadadestino
turstico, esnecesario contar con un plan nacional apoyando latotalidad o
ciertasregiones.
Mxicoesimportante destino despringbreakers, turismo jovenconpreferencia por destinos deplaya,ymotivadospor alcohol, drogaysexo,salvo
excepcionesdegruposconotrasmotivaciones.TravelChannel dioaconocer
los 10principales destinos tursticos de spring breakers estadounidenses del
2002,entreloscualesCancn resultensegundolugar,Mazatln ensextoy
PlayasdeRosarito endcimo lugar.Lamisma fuente durante mayode 2003
dio a conocer que entre los principales destinos tursticos despring breakers
para los estadounidenses Cabo San Lucas era el primero, Acapulco el segundo ySan Felipe, Baja California, eltercerdestino turstico mexicano, los
cualessehan agregado aCancn.

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Factoresdedecisinenloscanales
dedistribucin de
productos tursticos
mayoristasy
/
minoristas

/I

Objetivos de aprendizaje
Usarlainformacinquesepresentaparaimplementaraccionestcticasqueimpulsen
eincrementenladistribucindeunproductode intersendeterminado mercado
Elaborar,conbaseenlasfasesparaeldiseodepaquetes,unarelacindeacciones
ymaterialesparaapoyarlastareasde losintermediarios,mayoristasyminoristas,deun
productoyunmercadoseleccionado
Identificaryseleccionar,mediantetrabajodeequipo,atractivostursticossubutilizados
o con potencialy disear unpaqueteturstico, incorporando alojamiento,alimentos,
atractivos,actividades,transporteycuidadosalcliente
Disearunsistemadecanalesdedistribucin mayoristayminoristaparadeterminado
producto,dirigidoaunmercadorentable

INTRODUCCIN
En reuniones nacionales, estatales y locales con frecuenda se aborda el
tema de los intermediarios mayoristas (tour operadores) y minoristas (agencias
deviajes),yelplanteamiento quehacenescmolograrquelostouroperadores
induyanlosdestinostursticosensuspaquetes "todoinduido".Dehecho,induir
mltiplesservidosenun paqueteespartedelaestrategiaprimariademarketing
quepretendeincrementar elconsumo,conbaseenlatcticadela simplificacin
delosesfuerzos para inducir asa lacompra.Talvezalinicio losbeneficios de
comprar en paquete resolvan necesidades del turista "psicocntrico" en cuanto
a sus preocupadones y temores alviajar solos a lugares percibidos como peligrosos o simplemente desconocidos; pero hoy da se ofrecen modalidades de
viajes en paquete aturistas que no quieren sentirse atados altradicional grupo
135

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CAP.4 FACTORES DE DECISIN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

de personas, o a un programa completo de actividades y horarios, y existen paquetes a destinos tursticos nadonales e internadonales que slo induyen el
transporte areoyelalojamiento hotelero,yelturista "alocntrico"puede adquirir esos productos sin perder su autonoma y libertad de desplazarse en el rea
geogrfica deldestinoturstico queelija. Loanteriorsignifica quesecompra elpaqueteporlaconveniencia econmicayelahono dedinero,yestaestrategiadesegmentacin mltiple, simplifica el esfuerzo promocional a los destinos tursticos,
logrando compras mltiples, incremento del consumo deservidosydelgasto.
Como ejemplo de dicha preocupacin y planteamiento especficos del
tema delosintermediarios, fue celebrada en laciudad deTijuana (ao 2000)
una sesin que abord eltema que ahora nos ocupa, donde funcionarios de
Secturdieron aconocer la realizacin deuna investigacin para conocer cul
es el impacto que la inseguridad en Mxico ha tenido entre los operadores
de viaje en California. Se consideraron los vacos y enores en la legislacin
federal y estatal, as como fallas en la estructura organizacional de los organismos oficiales de turismo en Mxico, coincidiendo con las inquietudes
y necesidades que se plantean en diversas reuniones y como resultado de
entrevistas y charlas con directores de promocin de diversos destinos tursticos mexicanos, entre otros de Oaxaca, Chiapas, Hidalgo, Tlaxcala, Guanajuato, Baja California, Nayarit y Aguascalientes, as como observaciones
directas en numerosos lugares con gran potencial de atractivos naturales,
como es el caso de la huasteca potosina, Tabasco y Chiapas, y la aplicacin
de cuestionarios a operadores deviaje de la ciudad de San Diego, California,
de Tijuana, Baja California, as como un segundo cuestionario aplicado a
minoristas deviajes ala ciudad fronteriza deTijuana yotras muestras aplicadas a los destinos: Puerto Vallarta, Guadalajara y Guanajuato.
Escomn que los problemas de los destinos tursticos, como inseguridad, calidad del producto, preparacin del recurso humano, valoracin de
atractivos, carencia de un plan estratgico, etc., se visualicen en forma fragmentada yaislados del sistema demarketing, yseplanteen con elmismo enfoque desde hace ms de tres dcadas. Dada la formacin en marketing del
entonces Presidente deMxico (2001-2006) tenamos laexpectativa deque a
corto plazo los especialistas y asesores corrigieran las fallas mencionadas.

FUNCIONES YNECESIDADES DE LOS


CANALES DE DISTRIBUCIN
La agencia de viajes, el agente de viajes o bien el ejecutivo de ventas es
un conocedor de los productos tursticos que ofrece y vende, asesora a sus
clientes en materia de viajes y servicios, es intermediario para reservacin
y venta de "paquetes" al consumidor final, boletos para servicios de trans-

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FUNCIONES Y NECESIDADES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

portes diversos, cruceros marinos, alojamiento, espectculos, diversin y alimentos, arrendamientos de autos, etc. Su papel de intermediario sebasa en
la obtencin de comisiones.
En algunos casos hay agencias de viaje que elaboran por su cuenta algunos viajes en paquete durante el ao, los cuales venden en sus mercados
locales.
Los mayoristas de servicios, denominados representantes hoteleros y
corredores o brokers, o bien el productor de un servicio, desempean tambin su papel.
El tour operator es un mayorista que tiene como principal funcin integrar los diversos servicios o componentes del paquete, que compra de representantes hoteleros corredores, brokers o bien directamente del produdor
de servicios turstico y posteriormente vende los paquetes a las agencias de
viajes, y en ocasiones los comercializa en forma directa al consumidor final
o turista.
Esta tarea es ms complicada que la de un intermediario minorista, ya
que debe conocer las necesidades y deseos que hay en sus mercados meta, y
estarfamiliarizado con losdestinostursticos, esdecir, conocer los productos
o destinos que va a integrar en sus paquetes.
EnMxico con frecuencia fallan los mayoristas yminoristas debido a la
constante falta de preparacin, ante clientes cada vez ms conscientes y exigentes del valor de los productos que se ofrecen en el mercado.
Esa falla en la profesionalizacin y rigurosa certificacin de los intermediarios, as como los avances tecnolgicos que permiten acceso fcil a la
informacin, en algunos casos la comunicacin interactiva y la reservacin
"instantnea" y con menor esfuerzo de compra, han generado una rpida
disminucin de turistas que recunen al tradicional intermediario.
Un ejemplo delo anterior eselestudio reporte 2003 de Las Vegas, Nevada, que da a conocer cmo va disminuyendo agran velocidad la proporcin
a que se hizo referencia en el pnafo anterior: porcentaje de visitantes a Las
Vegas que compraron alguna modalidad de paquete parcial o touren 1999:
25%, y en 2003, 18%.

Funciones integradas del tour o p e r a d o r


y venta de p a q u e t e s al m i n o r i s t a
Aerolneas con funciones de tour operador. En Mxico encontramos
una fuerte presencia de lneas areas nacionales que con frecuencia realizan
funciones de touroperadoral integrar serviciosy disear suspropios paquetes
"todo incluido", compitiendo as con los touroperadores en el mercado de
losviajes en paquete.

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138

CAP 4 FACTORES DE DECISIN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Representante hotelero.Engeneralseestablecen enreas metropolitanas, representan ypromueven elprodudo en elmercadoylovenden a tour


operadores, y en algunos casos a agencias deviajes, con base en una comisin, obien compranyrevenden elproducto.
Corredor o broker. Es un intermediario mayorista,puedeono adquirir
la propiedad de los servicios que vende en el mercado, provee de servicios
comnmente altouroperador; aunsonescasoslosconedoresdeserviciostursticosenMxico,pero enmercados como elestadounidense, operan junto
con otros mayoristas.
Enelestudiodefadores queinfluyen enlosdiversosnivelesdeintermediarios,hemosencontrado queelordendeimportancia delosfadores vara,
dependiendo delenfoque conqueseapliqueelmarketing.
Porellosesugiereunacoordinacin efediva entredirectivosdelaindustria turstica y de organismos oficiales de turismo de los destinos tursticos
paratomarlainidativa,afindeconsiderarlos fadores enunciadosyestablecer
lacomunicacin demarketingconlosoperadores deviajes o touroperadores
yagentesdeviajes, einfluir enlosintermediariosparaserseleccionadosenla
planeadn depaquetesycomercializacin delosmismosenlosmercadosnacionales einternacionales, incrementando laafluenda tursticaylos diversos
beneficiosderivados,como:ampliacindelaplantaturstica,nuevosempleos,
demanda derivada de productos primarios, secundarios y de la industria de
transformacin, ascomo aumento delpoderdecomprayniveldevidadela
poblacin del destinoturstico, con resultados mayoresgraciasalefecto multiplicadordelgasto-consumo.
Es importante que los organismos oficiales de turismo investiguen y
seleccionen los mercados que potencialmente ofrezcan mejores oportunidades para el destino turstico, conocer cmo est estructurado el sistema
de canales de distribucin de los productos tursticos en paquete, as como
ponerse en contacto con los tour operadores que posean experiencia previa
del producto,y otros que puedan serinducidos y estimulados a interesarse
en el destino turstico; para ello habr que preguntar a los intermediarios
mayoristasyminoristas susnecesidades.
Claro que el touroperador tiene sus propias necesidades, intereses,
experiencias y motivaciones hacia ciertos productos y mercados, as como
criteriosparaseleccionarlosdestinostursticos;portanto,esimportanteconocerdichosfactores eincluso elproceso quesiguen aldisearlos paquetes
tursticos, afindeapoyarles en:
Adualizacin en elconocimiento denuevos productosymejoras de
laoferta actual.
Informacin de facilidades.
Contactos conproveedores eintermediarios.

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FUNCIONES Y NECESIDADES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Informacin demercadospotenciales (demanda).


Cooperacin entareas deinvestigacinypromocin del destino.
Enlafigura4.1 se presentan lastareasdeloperadorenfocadas enlasnecesidades del diente-agente deviajes.

fetre|pH!seltei8<

Figura 41. Necesidades, diseo delpaquetey entrega del producto


alagente de viajes

Operadores de viajes de la
ciudad de San Diego, California
En el mercado de San Diego, California, los proveedores de servicios
tursticosdelosoperadoresdeviajesson,enprimer lugar,los representantes
mayoristasyensegundo,losprodudores deservicios.
Enelmercadodedichaciudadlos paquetestursticosmsvendidoshacia
destinostursticosmexicanos,son:Cancn, PuertoVallartayCaboSanLucas.
Conbaseenelenfoque alcliente,losfactoresrelevantesqueinfluyen en
eloperador aldisear lospaquetes son:
Necesidades desusclientes finales.
Atradivostursticos del destino.
Costos.
Ambiente deseguridad del destino.
Encadadestinotursticoun asesordemarketingdebecoordinar alequipodeconocedoresdelproductoparaanalizar e identificar losprindpalesatributos, fuerzas ydebilidades de susprodudos, con base en un conocimiento
de las percepciones y anlisis de posidonamiento y FDOA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas), tomando en cuenta produdos compe-

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140

CAR 4. FACTORES DE DECISIN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

tidores, a efecto de disear e instrumentar las estrategias para mejoramiento


del producto ylapromocin que permita un amplio grado de "aprendizaje" y
experiencias del producto turstico departe de los operadores de viajes.
No se recomienda en todos los casos adoptar la tctica de la reduccin
general de precios del destino turstico, es mejor buscar una estrategia de diferenciacin y calidad del producto.
El operador cuyo enfoque de marketing es hacia el diente, necesita recibir
apoyodelosproveedoresdeservicios,folleteray otrosmaterialesdeapoyo,como
informacin en diskettesyCD,publicidad, seminarios yvisitasde cortesa.
En relacin con el apoyo recibido por los organismos oficiales de turismo del destino, el operador cuyo enfoque es hacia el cliente, debe recibir
apoyo, folletos, mapas y otros impresos, informacin por medio de la lnea
1800 as como asesora y seminarios.
En el Reglamento Interior de la Secretarade Turismo,la fraccin VI del
artculo 17 asigna como funciones de la Direccin General de Desanollo
Turstico la tarea de apoyar a los intermediarios y operadores privados en la
comercializacin de sus productos, funcin que debera asignarse a un departamento de mercadotecnia.
Tanto la Ley como el Manual Interno de la Sectur, deben conegirse y
adaptarse, y en caso de persistir en un futuro gobierno, asignar liderazgo
a la autoridad municipal en la planeacin y comercializacin del producto turstico, el cual intenta administrarse en forma desconcentrada y con la
existencia de un organismo rector de la promocin a nivel nacional, con el
riesgo deincunir en problemas decoordinacin en sus accionesyde regresar
a la centralizacin ejercidas en las dcadas 1960 y 1970 en las decisiones de
campaas publicitarias. Hoy da hemos detectado enores de informacin turstica atravs de lapublicidad (mensajes diseados desde el centro), lo cual
implica desperdicio de recursos y ofrecer al turista algo que no se cumplir.
Losoperadores cuyos esfuerzos de marketing seenfocan al cliente, consideran que los factores que influyen en los agentes de viajes al seleccionar
paquetes, en orden de importancia, son:

Las necesidades de sus clientes.


Los apoyos del operador de viajes.
Elporcentaje de utilidades.
Otros apoyos conjuntos.

Enel marco del enfoque alproducto (fig. 4.2), seencontr que los factoresque ms influyen en eloperador para la seleccin del destino turstico son:
Atractivos tursticos del destino.
Costos.

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Atractivosdeldestino
turstico

Diseodelpaquete
(four operador)

Entregadelproductoa clientes:
Cliente,agentedeviajes yelturista

Figura 4.2. Enfoque demarketing orientado al producto.

Apoyos recibidos de productores de serviciosy proveedores.


Necesidades de los clientes.
Losoperadores deviajes tienen laresponsabilidad inmediata dedar apoyo a los minoristas o agencias de viajes, quienes a la vez asesoran, reservan,
promueven yvenden lospaquetes alturista; sin embargo, losoperadores tambin requieren apoyosyestmulos que lesproporcionen losproveedoresy los
organismos oficiales de turismo de los diversos destinos. Por tanto, es importante conocer qu tipo de apoyos se requieren en los dos niveles de distribucin de los produdos tursticos para hacerlos llegar en forma efectiva.
Apoyos aduales: Con base en la investigacin del operador de viajes
de San Diego cuyos esfuerzos se orientan al producto, en orden de importancia recibe los siguientes apoyos delproveedor: folletera y otros impresos,
apoyos para hacer publicidad a los paquetes hacia el destino seleccionado y
visitas de cortesa.
Enrelacin con elapoyo delosorganismos oficiales deldestino turstico,
eloperador manifest no recibir apoyo delosorganismos oficiales del destino
turstico, y de quienes proveen de servicios tursticos para integrar los paquetes, que son los productores de servicios del destino quienes los otorgan.
Por ltimo, para el operador de viajes cuyo enfoque se orienta al producto, los factores que ms influyen en los agentes de viajes al seleccionar
"paquetes" son los siguientes:

Los apoyos del operador de viajes.


Los atractivos del destino turstico.
Otros apoyos que recibe.
Lasnecesidades de sus clientes.

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Operadores de la ciudad de Tijuana,
Baja California
Factoresqueinfluyen ensusdecisiones:
Los"paquetes"msvendidos enestemercado son:Cancn, PuertoVallarta yMazatln. Enrelacin con paquetes al extranjero, los ms vendidos
son aLasVegasyHawai.
Losprincipales proveedores de servicios alos operadores deviajes son
enprimertrmino losproductores delosservicios (aerolneas,hoteles,etc.),
yensegundo lugar,brokers ocorredores domiciliados en EstadosUnidos.
Losapoyos queproporcionan losproveedores deservicios alos operadores son, lasvisitas de cortesaylos apoyos para hacerpublicidad ymaterialesimpresos.Losapoyosdeldestinotursticoconstandeapoyoscomofolletosyotrosimpresosyvisitasdecortesa, ascomoapoyospara publicidad
einformacin por Internet.
Entre los factores que el operador toma en cuenta al elaborar sus paquetes seencuentran los costosparciales delosserviciosyelcostototal, los
atractivosycalidad de servicios,ylas necesidades de los clientes finales. En
tantoquelosfactoresqueinfluyen enelagentedeviajesalseleccionarsuspaquetes,en opinin del operador son:elporcentaje deutilidades,losapoyos
queselesproporcionan ylosatractivosdeldestino turstico.
Para60%delosoperadoreslosorganismosoficiales deldestinotursticodeben proporcionar msapoyos (figs.4.3y4.4).
En todas las tareas, fases y procesos es posible incorporar lafilosofa
delmarketingverde,sustituyendo materiales,equipoyaccionesquehan daado el ambiente en las tareas de los intermediarios como proveedores de
productos y servicios; as, por ejemplo, adualmente se observa que el crecientenmero decompras por Internet, incluso lascompras deservicios de
lascompaasareas,yanoemiteneltradicionalboleto,sinosloimprimen
electrnicamenteunahoja conlosdatosindispensablesdelcliente,alionando miles detoneladas de papel ypor tanto, sedisminuye la destruccin de
bosquesylosimpactos negativosalambiente natural.

Canales minoristas de Puerto Vallarta,


Guanajuato y Guadalajara
Losdestinos mexicanos msvendidos, con base enla muestra decuestionarios aplicados en las ciudades mencionadas, arrojan como los paquetes con mayorventa a Cancn, Acapulco, Guadalajara, Ciudad de Mxicoy
PuertoVallarta.

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Mercadom
proveedores
Otrosmayoristas f_
agenciasde"tajes"

Figura 4 3 Procesodediseo depaquetesy tareas de


marketing (enfoque al cliente)

Producto Ruta m a y a
destinos tursticos Mexico Belice
1

Mayoristas

Corredores y
representantes

'

*-

Tour op >erador
Paqi letes

'i

Proceso^

Minonstas agencias d e viajes

Clientes actuales y potenciales

Figura 44 Canalesdedistribucin de mayoristas


y minoristas

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"^

144

CAR 4 FACTORES DE DECISIN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Encuanto alosdestinos extranjeros msvendidos enlostres mercados


locales investigados destaca Estados Unidos, y en menor grado Francia,EspaayCanad.
En cuanto a la ubicacin de los proveedores de paquetes a destinos
nacionales a los minoristas de Guadalajara, Puerto Vallarta y Guanajuato
destacan en primer trmino los operadores deviajes con oficina matriz local, otrasempresaslocalesqueactan comoproveedoresdepaquetes, como
aerolneasylosoperadores ubicados en otrasciudades.
Losapoyos que proporcionan los touroperadores alos agentes deviajesenlos mercadosinvestigados son:para realizarpublicidad local, folletos
y otros materiales impresos yvisitas de cortesa para familiarizarse con los
destinos.
Encuanto aloscriterios queaplican losagentes deviajes al seleccionar
sus "paquetes" se encuentran: el destino turstico que se ofrece, es decir, el
producto; elprestigio, formalidad ycalidad en laprestacin delosservicios
yenelsistema decrdito.
Loscriteriosqueaplicaelclientefinalalseleccionarlospaquetes ofrecidosporelagentedeviajes (segnopinin delagentedeviajes) son:destinos
tursticos, experienciaydiversinycategora delosservicios.
Agentes de viajes de la ciudad fronteriza
de Tijuana, Baja California
Losresultadostienenun carcterdinmicoyestncambiando conbase
en el efecto de fenmenos como los recientes huracanes, Katrina yDean, la
imagen del destino, la competencia y la toma de decisiones del cliente nacionaly extranjero.
Los paquetesdedestinostursticosmsvendidosenelmercadolocalde
Tijuana son,enprimerlugar:CancnyPuertoVallarta,MazatlnyAcapulco.
Los "paquetes" de destinos tursticos internacionales msvendidos en
estemercado son:EstadosUnidos, EuropayCanad.
Ningn organismo o dependencia federal lleva un control de los viajes tursticos hacia destinos del extranjero de los mexicanos radicados en
la ciudad fronteriza deTijuana y lo ms probable es que tampoco de otras
ciudadesfronterizas deMxico.
En cuando a la localizacin domiciliaria de los mayoristas proveedores de "paquetes" a las agencias deviajes los proveedores ms importantes
cuentan conoficina matrizenlalocalidad, enseguidaquienesadquieren los
paquetesdeotrosproveedoreslocales(aerolneas)yporltimolosrepresentantesmayoristas forneos.
Losapoyosqueeltouroperadorotorgaalasagenciasdeviajes, enorden

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FUNCIONES Y NECESIDADES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

deimportancia, son:folletosyotrosmateriales impresos,viajes de familiarizacinyapoyo parapublicidad local.


Loscriteriosqueaplica elagentedeviajes paraseleccionarpaquetes que
ofrece eloperadordeviajes son: elprestigioycalidaddelprodudo ofrecido, el
destinotursticoqueseofreceylosapoyosqueleproporciona eloperador.
En cuanto a los criterios que aplican los clientes finales (turistas) al
seleccionar paquetes, segn opinin del agente deviajes, se encuentran: el
factor "precio"alseleccionarelpaquete,eldestinotursticoqueseofreceyla
experiencia previayladiversin esperada.
Elagente de viajes recibeapoyosadicionalesdirectamentedelasempresasproductoras delosserviciosylosorganismos oficiales deturismo.
Duranteladcadade 1990yladcada actual (hasta2008),lasagencias
de viajes han confrontado en el mercado una severa disminucin de sus
ingresos debido a que las principales aerolneas han venido reduciendo al
mnimo lacomisin porventa de boletaje.
En vista de que las agencias de viajes mexicanas en su mayora han
operado deforma emprica,ysin esfuerzo planeado porpartedelosdirectivos de las asociaciones para profesionalizar las mltiples funciones que las
agenciasdesempean enelmercado,alritmodeloscambiosyexigenciasdel
entorno nacional einternacional; no basta con usar sistemas de reservacin
computarizados (CRS),ya que el problema se centra en que la mayora de
las agencias dependen de ingresos monetarios derivados de la reservaciny
venta de boletaje areo; en cambio, las agencias de viajes estadounidenses
dependen enmenorgradodelosingresosprovenientesdedichosconceptos,
lo cual significa quevenden mayor diversidad deproductos quelespermite
un equilibrio ensusingresos.
Por tanto, sesugiere a las asociaciones de agencias deviajes, y en particularalospropietarios delasagenciasdeviajes, losiguiente:
Capacitarse en marketing especializado.
Analizaryconocer susmercados.
Realizarun esfuerzo conelfindeconocerlademanda actualypotencial "clientes".
Diversificar su oferta deproductos.
Adoptartecnologayfrmulas quelespermitan reducirsuscostosde
operacin.
Exigiralasautoridades elotorgamiento denuevospermisos,cumplimiento de una estricta normatividad y la regularizacin de quienes
no cumplan losrequisitos.

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146
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. Entenderlasnecesidades delosintermediarios.
2. Apoyarlosensusnecesidades.
3. Adoptar una estrategia de comunicacin, apoyosy estmulos permanentesalos intermediarios.
4. Algunosdeestosmayoristasaplicanelmarketingconenfoque eneldiente
yotrosenelprodudo;loanteriortienevalidezenlosmercadosinternacionales,yaqueesequivalentealoquesedenominamarketingmodernoymarketingtradicional, locualesdeutilidadprcticacuandoeldestinotursticoy
lasorganizacionesempresarialesentranencontado conlosintermediarios
einicianelprocesodeventasobienenelproporcionar losapoyos.
5. Los operadores que aplican el marketing moderno enfocan de manera
prioritaria suesfuerzo alcliente,partiendo delconocimiento desusnecesidadesydeseos.
6. Identificar y aplicar lastareas en lasque podamos incorporar lafilosofa
del marketingverde.

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Calidaddelproducto turstico

Objetivos de aprendizaje
Aplicarelmtodoestadstico(encuesta)paradeterminarelsradodesatisfaccindel
turistaenrelacinconunproductoseleccionado.
Seleccionarunproductotursticoyanalizarloselementosestructuralesconbaseenel
modelodeestructuradel productode lafisura5.1.
Analizarenformacrticaelprocesoquesepresentaparaestablecernormasdecalidad
acinco productostangibleseintangibles,elaborandoconclusiones.

Se recomienda revisar en forma continua los cambios y nuevas direcciones en la demanda, ya que segn el Plan de Oportunidades de Marketing
de 2003 para la ciudad de San Diego, California, el boom de la dcada de
1990 trajo un toque de lujo al grueso de la comente de estadounidenses, y
los productos que en una ocasin fueron de lujo, ahora son comunes en la
vida diaria.
Lo anterior fortalece nuestro punto de vista respecto del orden de los
elementos estructurales del producto segn Payney Levitt, como puede observarse en los crculos concntricos de la figura 5.1, donde los autores colocan, del centro a la periferia: la parte esencial o genrica, el esperado, el
aumentado y el potencial.
La diferencia de opinin se basa en un hecho: debido a la gran oferta
de productos tursticos, el grado de informacin con que cuenta el cliente
le permite conocer la diversidad de oportunidades y opciones de compra
de productos que le ofrecen ms beneficios a precios atractivos; lo anterior
significa que en los diversos mercados nos encontramos con un turista ms
exigente, muy consciente de lo que est comprando a cambio de su dinero y

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148

CAP 5 CALIDAD DELPRODUCTO TURSTICO

queesperaproductosaumentados; estaopinin esfortalecida con losresultados de la investigacin hecha en Estados Unidos por Yankelovich, segn la
cualelturista esperaquelasofertas,paraqueseanatractivas,debern ofrecer
35%dedescuento,loquecolocaenuna situacin msdifcil alasempresas
en cuanto a competitividad.
Lo anterior puede comprobarse fcilmente con las ofertas en diversas regiones del mundo, por ejemplo, por Internet en ORBITZ se difunde:
"MxicoSale!Saveup 35%off", yen elsuplemento tursticotitulado "The
Treasures of Britain", Marriott ofrece la tarifa de 63 dlares por noche por
cuarto,parauna odospersonas, incluyendo desayuno,yqudecirdelastarifas dealgunascompaasareasensusviajes redondos aEuropa,lascuales
sehan mantenido ennivelesde "ganga".

Payne

____

_^

Levitt
Genrico
Esperado
Aumentado
Potencial
Cordero
Esencial
Aumentado*
Esperado

Competidores

_
Potencial

Valoressociales

Personas
Valores-actitudes
Habilidades
Competencias
Equipo-instalaciones

Planeacin delprocesode entrega


del producto
Tiempo-lugar-forma ycosmtica ambiental

*Enlosmercados defuerte competencia, laexpectativa delclienteesqueleofrezcan productosaumentados.

Figura 5.1.Estructuray entrega delproducto turstico


(basado en Payne,Levitty Cordero).

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149
NORMAS DE CALIDAD
PARAEL PRODUCTO
Sibien en materia de normatividad de calidad de productos tangibles
losespecialistas dediversospasesdelmundo han avanzadodemodoconsiderable, como sntesis deesetrabajo conjunto estlaISO9000,quealaplicarsepretende cubrir los requerimientos de calidad de los productos tangiblesdeacuerdoconlasexigenciasydeseosdelconsumidorfinaleindustrial,
al grado en que con frecuencia encontramos en el mercado productos que
exceden lasexpectativas del cliente (fig. 5.2).
La revista Forbes por Internet nos presenta fotografas de los mejores
servicios de primera clase en el mundo de compaas areas, difundidas a
finalesde2006.

1. Seguridad
2.Evidencia fsica
3.Comprensin dela necesidad
4.Consistencia en laejecucin
5.Entregaa tiempo
8.Capacidad y habilidad del personal

7.Accesibilidad
8.Amabilidad
9.Contactos
10.Apariencia
11.Comunicacin

Figura 5.2.Las 10dimensiones enlacalidad delosservicios


(segn ShneideryBowen).

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150

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Asientos-cama que ofrece la compaa South African Airways.

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Servicio de comida de Royal First Class q u e ofrece Thai Airways.

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Calidad del producto


Esurgente crear una cultura de servicios, adoptando una filosofa cuyosvalores sean lanormayaspiracin enlaindustria turstica para alcanzar
metas de calidad continua. En esta gran tarea las empresas, los organismos
oficialesylasinstitucionesdeeducacintursticadebern redefinir suvisin
ymisin, para asumir responsabilidades enforma coordinada, con elfinde
queamedianoylargoplazosnuestraoferta noslosediferencieporsusatributos debelleza natural, sino tambin por su calidad en elenvoy entrega
delservicioalclienteencadauno deloscomponentes,haciendo dela oferta
nacional delosdestinostursticosproductos altamente competitivos.

Normatividad de calidad en
servicio ISO 9000-2000
La ISO 90040 parte z, titulada "Gestin de Calidad y Elementos del
Sistema de Calidad-Gua de servicios", tambin conocida como Norma de
Servicios ISO 9000, segn opinin de Brian Rothery, es una familia completa deguas,hasta ciertopunto exploratorias. Lanorma deservicios esun
valiente intento por dar calidad a lo que antes era considerado como tema
intocable.

Ambiente
turbulento

Macteataketa

Precias,
bnaficlbs,
tsqpectoifms
+valor ,
inesperado

Figura 5.3.Mezcladelproducto deun destino


turstico

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152
Ecuacin C o r d e r o p a r a la
calidad de d e s t i n o s tursticos
De acuerdo con la figura 5.3, para lograr la meta de satisfacer y exceder
lasexpectativas delturista despus devisitareldestino tursticoyhaber consumido los diversos servicios, es necesario que las empresas tursticas elaboren
y ejecuten de manera sistemtica programas de calidad continua y evaluar el
grado de satisfaccin turstica en cada uno de los componentes productores y
prestadores del servicio, ascomo en latotalidad del destino turstico.

Calidad de ciudades tursticas


Al igual que en otros sexenios, Sectur-Cestur, realiz, a fines de 2001 y
primer mes de 2002, una medicin del grado de satisfaccin de los turistas
internacionales que visitaron los diversos destinos tursticos de Mxico,y en
cuanto al ndice de calidad de las diversas actividades realizadas en las 11
principales ciudades tursticas, la mayora de las ciudades obtuvieron puntuacin alta, pues la ms baja fue Guadalajara, con 7.97, lo cual significa que
todas obtuvieron de 8hacia aniba. Por desgracia esto resta seriedad al hecho
de que no se explique la metodologa y las limitaciones de dicha investigacin (slo sehan anotado las 10 mejores).
Por otra parte, la prestigiada revista CondeNast Traveler, con circulacin
de varios millones de ejemplares a nivel internacional, en su nmero de diciembre de 2002 public su encuesta de calidad turstica internacional, en la
que da a conocer los nombres de las 10mejores ciudades tursticas del mundo, como resultado de una encuesta realizada a 28896 turistas (tabla 5.1).
Tabla 5.1. Mejores ciudadestursticasdeMxico
yelmundo.
Las10mejores del mundo
(CondeNast Traveler)
1. Sydney
85.2
2. Roma
81.6
3. Florencia
81.5
4. Pars
81.2
5. Bangkok
80.3
6. Quebec
79.8
7. Vancouver
79.5
8. Venecia
79.5
9. Victoria
78.3
10. Viena
77.2

Las10mejores deMxico
(Secretara de Turismo)
1. Monterrey
92.8
2. Cancn
86.1
3. Nuevo Vallarta
85.2
4. Puerto Vallarta
84.6
5. Nacional
82.9
6. Los Cabos
81.4
7. Riviera Maya
81.3
8. Acapulco
80.8
9. Mazatln
80.1
10. Ciudad de Mxico
79.9

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NORMAS DECALIDAD PARA ELPRODUCTO

Al comparar las calificaciones, la Sectur otorg mayor puntuacin de


"calidad" a cada una de las ciudades mexicanas evaluadas en comparacin
conlascatalogadascomolasmejores 10delmundo. Sinembargo, alaplicar
nuestrospropios criteriosdemedicin ninguna delasciudadesdelalistade
Secturapareceentrelasmejores del mundo.
EnlosresultadosdeCondeNastTravelerChoiceAward2005,conagradoseobservlainclusin dedoshermosasciudadesmexicanasenlosresultados difundidos en <www.concierge.com/cntraveler>: Regin LasAmericas
(tabla 5.2).
Tabla5.2.Resultados2005.
Ciudad
1. Vancouver
2. San Miguel Allende, Mxico
3. Buenos Aires
4. Quebec
5. Victoria British Columbia
6. Oaxaca
7. Cusco, Per
8. Montreal
9. Toronto
10. Ro de Janeiro

Calificacin
82.1
81.5
80.7
79.9
79.6
76.9
74.8
74.8
72.1
68.9

Cabehacer notar que hubo ciudades de otras regiones del mundo con
msde 90de calificacin.
Enotra encuesta realizada en 2004 por elConsejo Mundial deViajesy
Turismo, enuna escala de 100puntos lascalificaciones en calidad de recursoshumanos en seisdeocho aspectosfueron reprobatorias,yfueron publicadaspor elperidico Frontera bajo elttulo "Reprueba Mxico en el Sector
Turstico", donde destaca:
Segn el Consejo, Mxico est entre las 15 naciones con recurso
humano menoscompetitivoyseubicaenelsitio69de83naciones
evaluadas, por debajo de Nicaragua, Guatemala, Per, Rusia y Rumania.
En infraestructura, que incluye red carretera, condiciones sanitarias
yacceso alagua potable, Mxico obtuvo 46 puntos; en proteccin al
medio,47;enfacilitacin paraingresoysalidadeturistasinternacionales,44,yenprofesionalizacin ynivelacadmico delos trabajadoresdelsector,55.
Conlaspuntuaciones enestoscuatroaspectosMxicoseubicaligera-

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154

CAP.5 CALIDAD DEL PRODUCTO TURSTICO

mente por debajo de la media de los pases evaluados por el Consejo


Mundial.
En materia de tecnologa, comunicaciones, Internet, telefona fija y
mvil, Mxico obtuvo una calificacin de 71puntos, mientras que en
desarrollo social slo logr 62 puntos.
Elnivel micro es otra dimensin que requiere de otrasvariables para su
medicin, por ejemplo los restaurantes, que para evaluarlos deben identificarse las variables que se van a considerar, que en el caso de un platillo de
alimentos pueden ser objeto de medicin:

Cantidad de la racin.
Temperatura.
Presentacin.
Frescura.
Olor o aroma.
Rapidez del servicio.
Respeto y amabilidad del personal.
Habilidad en cada tarea.

Asimismo deben evaluarse otros aspectos correspondientes al establecimiento, como:

Apariencia exterior.
Accesibilidad y facilidades de estacionamiento.
Decoracin.
Ambientacin.

En el transporte areo deben evaluarse variables como las siguientes:


Seguridad.
Puntualidad en salidas y llegadas.
Atencin y amabilidad desde antes de abordar, durante el vuelo y
despus del mismo.
Alimentos y bebidas.
Recreacin a bordo.
Actitudes del personal.
Dimensiones del asiento y caractersticas.
Espacio para las piernas.
Edad de los aviones y mantenimiento.
En relacin con elproducto transporte areo, a partir del acto tenorista
en Nueva York del 11 de septiembre de 2001, cambi radicalmente el con-

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NORMAS DE CALIDAD PARA EL PRODUCTO

cepto deseguridad en la aviacin, lo cual dio origen anuevas disposiciones


de orden federal y otras adoptadas por las propias compaas areas para
protegerasusclientes;tambin cambiaron lasactitudesyexpectativasdelos
usuarios, areo, que aceptaron los nuevos procedimientos y restricciones,
con susconsecuentes retrasos.
Conde Nast Traveler aplic una encuesta a finales de 2001 en relacin
con laseguridad eneltransporte areo,en especialcon losnuevos comportamientos, intenciones y expectativas. Seencontr que en Estados Unidos,
en el "transporte domstico" 53% de los encuestados manifest no haber
cambiado su disposicin deviajar en relacin con lamisma antes del 11de
septiembre;enpreguntasimilar,peroanivelinternacional,seobtuvolamismadisposicin aviajar en 46 %; no obstante,ladisposicin aviajarvara de
acuerdoconlaregindelmundo,yseobservaquelosdestinostursticosdel
Caribeson losmenos afectados.
Sibien las evaluaciones correspondientes a los diversos componentes
delaindustriatursticaconesponden alainiciativayresponsabilidad delos
empresarios, los organismos anivel de destino turstico deben convencer al
sectorempresarial paraqueapliqueestndares decalidad alosservicios que
seofrecen yvenden alturista.
Sibien esta normatividad reconoce que muchas caractersticas cualitativas subjetivamente evaluadas por el cliente, son candidatos a medicin
cualitativa por la organizacin de servicios, no expone ninguna aplicacin
especfica alturismo.
La distincinentreelservicioylaentregadesteincluyevarioselementosqueforman parteintegraldelmismo,comoelambienteylacordialidad.
Podemos concluir, como afirm BryanRothery,quelaISO9004-11para
elcampo de losservicios esexploratoria; por tanto, son pocas las empresas
en el mundo que han desarrollado con xito por su cuenta la metodologa
ynormatividad quegaranticen lacalidad desuproducto, incluyendo laevaluacin sistemtica con base en la opinin del cliente, tal es el caso de los
resorts, hoteles de lujo y las cadenas de restaurantes de comida rpida y de
empresas tursticas seleccionadas a nivel mundial por la calidad de sus servicios.
Lanorma ISO 9000 hace nfasis en las caractersticas observables del
servicioyen elproceso desuentrega, elementosbsicosque sonpuntos de
partida para mejorar la calidad.
En un documento elaborado por el doctor James Lamprecht y difundido por Internet (<qualitystandards.com>), se explica que la ISO 9001 fue
revisadaenEuropayrebautizada como ISO9000-2000;ennuestra opinin,
encongruencia con prcticas cotidianas demarketing moderno, que elcaso
delaISOserefiere alpnafo 8,quecon elttulo de "Anlisisy mejoramiento" expresacomo requerimiento para quetoda organizacin haga medicin

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156

CAP.5.CALIDAD DEL PRODUCTO TURSTICO

ymonitoreo delasatisfaccin del consumidor, laefectividad del sistema de


administracin mediante una auditoria interna a los procesos yproductos.
Sibien enelcasoMxicosonpocaslasempresasqueefectan loanterior, en
especiallasempresas que operan en lascadenashoteleras,derestaurantesy
aerolneas,estasauditoras lasrealizan paraverificar elgrado de satisfaccin
delclientedesdehacemsde20aos,yesmuynotablequeseconviertan en
normas de calidad para todas las empresas tursticas con inters en adoptar
losestndares delasISO9000-2000.

PROCESO PARALA NORMALIZACIN


DE LACALIDAD
Elproceso para normalizar y mejorar la calidad del producto turstico
debe abarcardiversasfases deun proceso:
Comprensin delafilosofademarketing.
Necesidadesyexpectativas del grupo declientes.
Comprensin dela misin.
Anlisisdelproductoyelconcepto.
Identificacin desuscomponentes, atributosybeneficios.
Anlisisdeestructurayprocesospara produccin.
Identificacin delasfases decada procesoytareas en cadafase.
Incorporacin deestndares decalidad en cadatarea,faseyproceso.
Entrenamiento desarrollando habilidades pararealizartareas,identificar problemasyresolverlos.
Elprocesoanterioresaplicablemedianteadaptaciones adiversoscasos,
por ejemplo, a las campaas publicitarias, y as evitar fraudes y prdidas
multimillonarias como lo ocurrido en 2007 al CPTM-SECTUR de parte de
una agenciadepublicidad extranjera.
Esimportante eltema deproducto decalidad,yaqueconstituyeun conjuntodecomponentescuyosatributosfsicosypsquicostienenlacapacidadde
satisfacerlasnecesidadesyexpectativasdelcliente;enotraspalabras,losproductosposeenlosrequerimientosycaractersticasqueeldientenecesitaydesea.
Sesugiere adoptar el concepto de calidad total japons, expuesto por
Ishikawa, que implica que elproducto debe renovarse continuamente, abrir
canales de comunicacin que permitan que todos los departamentos de la
empresa seajusten aloscambios delconsumidor, procesos en donde lapaciencia del elemento humano debeseruna virtud.
Losprocesos para incorporar calidad a los servicios son distintos en cada
tipo deempresa,por ejemplo, lacadenahotelera Marriott,tieneestablecido un

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PROCESO PARA LA NORMALIZACIN DE LA CALIDAD

proceso de66pasosparalalimpieza deun cuarto,elcualqueda arreglado enmenosde30minutos,yuna desusmetashacia elclientees "serviciolibredemolestiasysorpresas"para lograr consistencia en elservicioylaconfianza del cliente.
Por su parte, las aerolneas ms exitosas miden la satisfaccin del cliente usando variables:
Puntualidad al proporcionar el servicio.
Amabilidad desde los primeros contactos con el cliente, antes de adquirir el boleto.
Rapidezy seguridad al proporcionar el servicio.
Comodidad.
Un ejemplo real de la preocupacin en las empresas competitivas es
la rapidez, que es un aspecto de calidad en los productos de empresas Starbucks, Dunkin' Donuts y Caibou Coffee, que han realizado un esfuerzo por
varios aos para reducir el tiempo en que elaboran un caf; en el orden
respectivo hoy da enpromedio un caf grande tarda 20 segundos, uno chico
30 segundos y un caf chico del da 6 segundos; en el caso de Starbucks, el
tiempo que tarda desde que se le toma el pedido al cliente, lo paga y se le
entrega es de 3 minutos.*

Calidad vs. seguridad


En Estados Unidos, por razones de seguridad al cliente a partir de noviembre de 2001,se puso en vigencia la Leyde SeguridaddeAeropuertos, que
esparte de las medidas colaterales que han adoptado tambin las aerolneas
desde inicios de 2002; por iniciativa propia, algunos aeropuertos de ese pas
cuando los retrasos por razones de seguridad son excesivos ofrecen alimentos gratuitos a los usuarios del aeropuerto.
Las aportaciones de Deming, Juran e Ishikawa para incorporar mayor
calidad al producto tangible son muy valiosas, as como las aportaciones
ya mencionadas en la hotelera internacional de personajes como Jan Carlzon en las aerolneas, quien populariz el "momento de la verdad" en la
interpretacin y prctica diaria con sus empleados de Scandinavian Airways
System, e hizo estimaciones del nmero de contactos de los pasajeros con
el personal de la compaa y consider que en los primeros 15 segundos de
ese encuentro habra que causar la mejor impresin posible. Al aplicar este
concepto del "momento de laverdad" pueden lograrse mtodos que ayuden
a lograr el mejoramiento continuo de la calidad del producto.
StevenGray,Wall StreetJournal, 12deabrilde2005

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158

CAP 5 CALIDAD DELPRODUCTO TURSTICO

Las normas en las cuales puso gran nfasis Jan Carlzon buscan mejorar
lacompetitividad delproducto, son decarctervoluntarioyconesponden ala
mayoradelasvariablesquedenominamoscomo"flexibles",lasquebajolanormatividadmexicanaconesponden alasNMX, convariantesencadapas.
Laaerolnea debe ofrecer rutasyhorarios para pasajeros con necesidadesdiferentes, formando partedeuna mezcladeproducto intenelacionada,
comotipodeavin,asientosconcaractersticasyatributosparacadacategoradeservicio,comodases ejecutiva yturista.
En relacin con las aerolneas hemos visualizado dos aspectos que
pueden ser objeto de estandarizacin: la normalizacin rgida y laflexible
del serviciodetransporteareo.
Aspectos estandarizables:
- Caractersticasymaterial delosasientos.
- Espaciopara laspiernas.
- Dimensiones delospasillos.
- Caractersticas delossanitarios.
- Intensidad de iluminacin.
- Cantidad dealimentos, sabor, aspecto,higieneeingredientes.
- Equipoyrutas.
- Recreacin abordo.
- Tiposdemarcasdebebidas.
- Entrega dealimentos.
- Espaciosparabultos demano.
- Recepcin de equipaje.
- Informacin abordo.
Aspectosflexiblesdifciles de estandarizar:
- Seguridad.
- Horarios desalidayllegada.
- Operaciones dedespeguey aterrizaje.
- Atencin en elmostrador para asignar asientosydarpasede abordar.
- Entrega de equipaje.
- Ambientelibrederuidosymolestiasdurante elviaje.
- Rapidezdeservido abordo.
- Actitudesdel personal.
Conbaseenobservacionespersonales,lanormalizacin decalidad"rgida" se aplica con xito en las aerolneas desde hace dos dcadas, y en el

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PROCESO PARA LA NORMALIZACIN DE LA CALIDAD

transcurso del tiempo han modificado sus caractersticas para proporcionar


mayor grado de satisfaccin al cliente en un ambiente de mercado de mayor
competencia.
Aunque en el caso de la normalizacin flexible a pesar de los esfuerzos
para mejorar la calidad, con frecuencia sepresentan serias fallas; por ejemplo,
durante lanavidad de 2004yelAo Nuevo hubo considerables fallas en diversas aerolneas (Delta Airlines, Conair, USAirways), que incurrieron en retraso
de salidasy llegadas, cancelaciones yprdida de equipaje en altos porcentajes.
Segn reportaje deAmySchatz, del WallStreetJournal del 3 de marzo de2005,
USAirwaystuvo retrasosycancelaciones en casi 50%.
Otro reporte del mismo mes y ao, dio a conocer los porcentajes de
problemas en equipaje:
American Airlines
Delta
Continental

32.2%
10.2%
44.7%

United
Norwest

14.6%
80.5%

Segn el reporte, las operaciones de las aerolneas se "deterioraron" ese


invierno y hubo ms retrasosy perdidas de equipaje en comparacin con el
ao 2004.

N o r m a l i z a c i n estandarizable
Los aspectos crticos percibidos y evaluados por el cliente que determinan que su juicio inapelable seapositivo o negativo, son al momento en que
se realiza la "produccin y consumo simultneo" del servicio y el personal,
antes de abordar el avin, durante elviaje y despus de la travesa.
Los encuentros personales para servicio pueden ser normalizados en
forma "flexible" mediante anlisis del servicio y planeacin del proceso,
lo cual tcitamente implicar planear el comportamiento del empleado de
acuerdo con el impacto e impresin que pretende lograr.
Esnecesario queelpersonal quetengacomunicacin directacon el dientedemuestre "actitudes positivas",ms elelemento habilidad, lo cual selograr mediante programas diseadosy administrados con profesionalismo.
La evaluacin de la calidad del servicio debe llevarse a cabo con cierta
frecuencia para conocer las percepciones y opinin del cliente respecto al
valor y beneficios del producto. La empresa debe establecer polticas y procedimientos flexibles y giles que permitan al empleado tomar decisiones
cuando sea necesario, en especial con clientes inconformes.
El avance de mayor significacin en la "normalizacin de la calidad"
lo han realizado empresas que operan a nivel mundial, como las cadenas

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160

CAP 5 CALIDAD DEL PRODUCTO TURSTICO

de comida rpida, en las cuales se ha realizado el anlisis del producto, los


diversos procesos que integran los serviciosy el factor cultural, ycon base en
ello han trabajado arduamente en la capacitacin y entrenamiento para que
su servicio est a la altura de los requerimientos de los clientes.
Un ejemplo actual de estndares en diversas compaas areas se ilustra
en la tabla 5.3.
Tabla 5.3.Espaciovariableparalaspiernas.
Espacio

Espacio
Aerolnea

Singapore (A345)
Emirates (777)
Continental (767-400)
Lufthansa (747)
NorthWest (A330-200)
SAS (A330/A340)
Singapore (747)
Cathay Pacific (747/777/A340-600)
Delta (767-400/777)
AirFrance (747/777)

(pulg.)

Aerolnea

(pulg.)

37
33
32
32
32
31
32
32
31
30

American (767/777)
United (747/777)
Continental (757/777)
Lufthansa (A340/600)
BritishAirways (747/777)
KLM (747/777)
Qantas (747)
North West (A330-300/747)
Virgin (A340/747)

31
31
31
31
31
31
31
31
30

En Mxico, la Secretara de Turismo, con base en la LeydeMetrologa y


Normalizacin, ha logrado pequeos avances al elaborar diversos formatos
para normalizar algunos aspectos del servicio, como:
NOM01-TUR-2002.Paralapresentacin desugerenciasyquejas deserviciostursticosrelativosaestablecimientosdehospedaje, agenciasdeviajes,alimentosybebidas,empresasdesistemasdeintercambio deserviciostursticos.
NOM-02-TUR-1999. Para la presentacin de sugerencias y quejas de
servicios tursticos relativos a establecimientos de agencias de viajes.
NOM-03-TUR-1999. Para la presentacin de sugerencias y quejas de
servicios tursticos relativos a establecimientos de alimentos y bebidas.
NOM-04-TUR-1999. Desugerenciasyquejas deserviciostursticos relativos a empresas de sistemas de intercambio de servicios tursticos.
NOM-05-TUR-1998. De requisitos mnimos de seguridad a que debern
sujetarse las operadoras debuceo para garantizar laprestacin del servicio.
Aunque se han establecido algunas normas de calidad en la prestacin
de algunos servicios tursticos, es conveniente que las autoridades monitoreen su aplicacin, yaque en lapgina deInternet del Departamento de Estado estadounidense advierten sobre el riesgo de practicar este deporte, y afir-

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PROCESO PARA LANORMALIZACIN DE LACALIDAD

manqueelequipo confrecuencia seencuentra enmalestadoyno renelas


condiciones deseguridad, portanto, elturista debetener mucho cuidado.
NOM-06-TUR-2000. Requisitos mnimos de seguridad e higiene que
deben cumplir losprestadores deserviciostursticos decampamentos yparadores decasasrodantes.
NOM-07-TUR-2002. De los elementos normativos del seguro de responsabilidad civilquedeben contratarlosprestadoresdeserviciostursticos
dehospedaje paralaproteccinyseguridad delosturistas ousuarios (expedida el26 defebrero de 2003, cancela laNOM-07-TUR-1996).
NOM-08-TUR-2002.Alaquedebensujetarse losguasgeneralesyespecializados entemaso localidades especficas decarctercultural.
Uncomentarioquepuedehacerse,esquelasnormasdela01a04,estrictamente no son normas de calidad, ya que seguir ciertos pasos como procedimiento parauna queja, no esenslaentrega deun producto turstico aunques,unservicio.AlmenoshastaprinciposdelgobiernomexicanodeFelipe
Caldern, no se aplica normatividad al proceso para seleccionar y contratar
agenciaspublicitarias,locualocasionfraudesaCPTM-Seduren2006.
Para concluir este aspecto tan relevante sobre la calidad de nuestra
oferta, se recomienda adoptar lafilosofay prctica de los sietevalores que
Thomas PetersyR.H.Waterman han sealado como convenientes para las
empresas msexitosasen ellogro dela excelencia:

Creencia deserel mejor.


Creenciaenlosdetalles delaejecucin para hacerbien lascosas.
Creerenlaimportancia delaspersonas como individuos.
Creerenlacalidad superior delservicio.
Creenciaenquemuchos delosmiembrosdelaorganizacin pueden
ser "innovadores"ydispuestos acorregir fallas.
Creenciaenlacomunicacin informal.
Creencia explcitayreconocimiento dela importancia decrecereconmicamenteyganarutilidades.

Aplicacin de marketing y calidad


del producto
Alolargodeltiempoelmarketinghaestadoalavanguardia alincorporar calidad a los productos tursticos, tanto para mejorar la seguridad del
cliente como para agregar calidad en forma voluntaria atodas lasvariables
del producto. Veamos lo que se denomin "actualizacin" de la ISO 9000

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162

CAP. 5.CALIDAD DEL PRODUCTO TURSTICO

en Europa en el ao 2000; considerando como obligatorio que las empresasque aplican estndares de calidad, apartir del ao 2000 tambin deben
verificar elgrado desatisfaccin desusclientes.Elmarketingseaplica como
algo indispensable desde hace ms de un cuarto de siglo; tal es el caso de
numerosas empresas, como Maniot, McDonald y Norstrom, la cual aport
elconcepto de "customerservice"(servicioalcliente).

Cmo llevar a cabo el anlisis del


producto y el proceso de entrega
Proceso:
Conocimiento delproducto.
Con base en conocimiento demogrfico y psicogrfico (actitudes,
intereses, opiniones yvalores del cliente), beneficios, experiencias y
expectativas.
Comprensin delconcepto delproducto.
Identificar loscomponentes delproductoylas intenelaciones.
Identificar las prindpalescaradersticasyatributosentrminosdebenefido paraeldienteyenrelacinsiempreconlosprodudoscompetidores.
Identificar los aspectos de calidad del produdo; por ejemplo, en
transporte: comodidad, rapidez, seguridad, puntualidad, presentacin del personal, higiene, informacin yotros aspedos intangibles,
comotrato,valoresplusyvalores inesperados.
Identificar normas decuidado alambiente naturalycultural.
Identificar losdetalles delproceso deentregadelprodudo alcliente.
Investigaryanotargarantasenlaprestacinalcomprarsuproducto.
Someter elproducto aevaluacinypunto devista delcliente.
Esinaceptable quelos directivos oautoridades deturismo deun destino utilicen expresiones subjetivas, como:
Ofrecemos las mejores vacaciones de playa porque tienen el valor
agregado delacultura.
Losreconidosmscompletossonlosqueofrecemos, porque revelan
30siglosdecultura.
Siempre debemos escucharytomar como punto de partida el juicioy
opiniones inapelables del turista,pero tambin esvaliosa ladelos intermediarios, quienes reciben comentarios, quejas y sugerencias de los dientes
finalesdespus devisitarelpasola ciudad.

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Elvalor plus del producto turstico


Esteconceptoplus esuna estrategia asdenominada por BrianAdamsy
adoptada por muchas organizaciones tursticas, esmuy acertada y estasociada con la diferenciacin ylafilosofadedar alcliente elmayor beneficio
posible acambio desudinero.
Alrespecto,Adamsexpresa: "Cadaprodudo oservicioofrecido alpblicotieneensmismobeneficios,loscualesunavezdescubiertossonhenamientasvaliosasdeventasparaincrementar losnegociosconlosclientesadualesy
paragenerarnuevos.Aestosbenefidos lesllamamosfadoresplus."
Los puntos de venta se ubican en la estructura de su produdo, pero
tambinpuedenestarenlaimaginacin.Adamsrecomiendahacerunavaloracin delproducto para encontrar elvalorplus.
Con base en lo anterior, es necesario que en cada destino turstico se
lleveacaboun sencilloanlisisdevalordelproductoturstico,esdecir,dela
oferta,yaqueenestaforma estaremosencondicionesdeidentificar loscomponentesyvariablesdelproducto, queenlamayora deloscasos representa
beneficios psicolgicos para elcliente.Porejemplo: Cancn, destino turstico,ofrece ciertascaractersticasnicasdesusplayas,aunque quiz otros300
oferentes utilicen argumentos y beneficios similares; sin embargo, Cancn,
integrado a la regin como producto, tambin ofrece arqueologa, lo cual
es un valor plus. Tambin puede significar dar mayor cantidad de servicios
ybeneficios acambio delo que pag elturista. Esimportante que elturista
tenga conocimiento y perciba esevalor plus; pues ya identificado dicho beneficio,podrserutilizado confinespublicitarios.Nosetratadebuscarslo
beneficios "abstractos", esrecomendable que a nivel empresas seadopte el
concepto devalorplus.
En algunos de los esquemas desanollados se habr observado la frmula delvalorplus ycalidad delProducto = > o< aprecio, beneficios, expectativas, ms experiencia inesperada. Recordemos que el producto turstico es de
naturaleza intangible, adems: esheterogneo, perecedero y de produccin
yconsumo simultneo.
Sienelcasodevalorplus elclientetieneconocimientoypercibeloque
recibirenralidadcomoelfactorplus, enelcasodelaexperienciainesperada
esun beneficio generalmente intangible que no da aconocer la publicidad,
yesinesperado poreldiente oturista, conexcepcin dequienesyatuvieron
laexperiencia delproducto enun destinoturstico,yenparticular en ciertas
empresastursticasque adoptan comopartedesuprodudo yfilosofapolticas deservicio deestevalor inesperado para elcliente,quepuede tener un
costo para la empresa o slo tratarse deun comportamiento planeado para
causar una impresin positiva e inolvidable al cliente, como ejemplo de lo
anteriorveamosalgunasexperienciasinesperadasdecalidad.

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164

CAP 5.CALIDAD DEL PRODUCTO TURSTICO

Hace algunos aos con motivo de un viaje a Mosc va Francfort, fui


atendido por la ejecutiva deventas Edith Lemus, de una agencia deviajes de
San Diego, California, quien con experiencia y profesionalismo me ayud a
planear dicho viaje, reservando y comprando los servicios bsicos conforme
a mis necesidades, intereses y beneficios, y dedicando el tiempo necesario.
Debido ami decisin decomprar un pasepara "Eurailpass", pocos das antes
Edith me pidi que en la fecha de salida, al pasar por San Diego rumbo al
aeropuerto de Losngeles, California, me detuviera unos minutos en su oficina para recoger el Eurailpass. Llegada la fecha, en compaa de mi esposa,
nos detuvimos en su oficina para recoger dichos pases; al llegar, se encontraba sumamente preocupada: eran aproximadamente las 9:00 horasy el vuelo
de la compaa Lufthansa saldra a las 13:00 horas.
Edith nos pidi que esperramos unos 20 minutos, ya que de un momento a otro recibira por servicio express el paquete. Durante ese tiempo
pude observar su ansiedad, ya que a los pocos minutos entr al rea de estacionamiento un vehculo repartidor de correspondencia, por lo que sali
corriendo y pronto se dio cuenta de que no era lo que esperaba; al ver esto
le dije a Edith: "Mira, no te preocupes; devulveme el dinero", a lo que respondi: "Esoseralomssencillo!peroyodeseo darleelservicio",y agreg:
"Miren, vayanse al aeropuerto de Losngeles, llegar all a entregrselos."
Un amigo italiano que me hizo el favor de llevarnos, en el trayecto nos
dijo: "Olviden su boleto de Eurailpass; es casi imposible que ella pueda llegar a tiempo al aeropuerto."
Al llegar a la terminal area buscamos el rea correspondiente a Lufthansa e hicimos fila para la entrega de equipaje y la asignacin de asientos;
mientras tanto, buscbamos en todas direcciones entre la muchedumbre a
Edith.Apenas tenamos unos minutosyantes dellegaralmostrador, con sorpresa me dijo mi esposa: "Mira, ah viene Edith." De inmediato nos entreg
losboletos ypidi disculpas, ya que deba regresarurgentemente a la ciudad
de San Diego para recoger a su pequeo hijo que saldra de la escuela.
ste es el concepto de valor y experiencia inesperados; en este caso fue
demasiado costosa y antieconmica la filosofa de servicio de Edith, y la alternativa de quedar bien o mal con el cliente determin proporcionar dicho
valor inesperado.
Minutos despus, alentregar equipaje yverificar boletosyasignar asientos, nos pregunt la bella y amable empleada de la compaa area: "Seccin de fumadores o de no fumadores?" Al responder: "No fumadores", y
despus de consultar la informacin en la pantalla de la computadora, nos
observ algunos segundos y dijo: "Por favor pasen al siguiente mostrador
con la empleada", enfatizando: "No hagan fila", en cuestin de segundos
estbamos con la siguiente empleada, y antes de que expresramos palabra
alguna nos dijo: "Disculpen por no disponer de asientos en la seccin soli-

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POTENCIAL ENTODOS LOS PRODUCTOS

citada! Lesparecebien quelos enviemos alaseccin clasedenegocios?" A


loqueyorepuse:"Claroquemeparecemuybien!"Aestotambin denominovaloryexperiencia inesperados.
POTENCIAL ENTODOS LOS
PRODUCTOS
Encadaempresa, medianteentrenamiento alpersonal decontado conel
cliente, siemprey cuando lafilosofade servicio o lapoltica en realidad est
orientada al diente y elmarketing tambin seaplique internamente, esposibleplanear comportamientos para darexperiendas inesperadas, aunque stos
no necesariamente deben representarcostosonerososparalaempresa,yaque
pueden ser simples comportamientos que permitan dichosvaloresyque con
frecuencia surgenalbrindarelservicio.Loimportanteesaprovecharlo queJan
Carlzondenominael"momento delaverdad",paracrearunaexcelenteeinolvidableimpresin quecausaelempleado alturistaalproporcionar elservicio.

Precio
Como en los primeros aos de la dcada adual contina el proceso
"desregulatorio" a nivel internacional, existe un alto grado de libertad en
elmercado en materia deprecios.Hasta mediados de la dcada de 1980,el
gobierno mexicano era elnico que regulaba y controlaba en gran medida
lospreciosytarifas; porfortuna hoyda dichofactor carecederelevancia en
materia de precios. En el caso del producto turstico entre los factores que
msinfluyen enladeterminacin delosprecios seencuentran:
Lademandaysuscaractersticas.
Lacompetencia (incluyendo destinoscon ambiente artificial enelsigloxxi).
Laoferta.
Lacalidad del producto.
La estructurayel poderdenegociacindeloscanalesdedistribucin,
mayoristas "operadores"yproductores delservicio.
Lamezclaydiferenciacin del producto.
Lapercepcin eimagen del destino.
Lafasedelciclodevidadeldestino.
Elplan demarketingdeparticipantes enlosmismos mercados.
Lacomunicacinynegociacin directapor Internetdeproductoresy
clientes actualesypotenciales.

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165

166

CAP 5 CALIDAD DEL PRODUCTO TURSTICO

Esmuyfavorable quelosdestinostursticosadopten como estrategiala


"diferenciacin" yun posicionamiento determinado ensusmercados meta,
esdecir,quepuedan seleccionarsesimultneamente endiferentes reasgeogrficas.Unproducto "adecuado"ycompetitivoayudaraevitarelpaulatino
abaratamiento del destinoturstico.
Conbase enlasdiferencias anotadasyeltipodecompetenda, pueden
presentarsefluctuacionestemporales de precios, o en algunos casos alzas o
deslizamientos persistentes de precios ocasionados por mltiples factores
econmico-sociales;opreciosdepromocin deventas,comolosyamencionados deOrienteyEuropaen 2002,2005y2006.
Esrecomendable, tratndose depromocionesysinincunirenviolacionesalaLeydeCompetencia Econmica (leyantimonopolio), adoptarestrategiasdeprecio en eldestino, aefecto deunificar esfuerzos enlos mercados
metayantela competencia.

Estacionalidad, precios y estrategias


Es una prctica comn bajar drsticamente los precios durante pocas de baja afluencia fuera de temporada. Esto es aceptable desde el punto
devista lgico, evita que un hotel estsemivaco y ocuparlo con clientes a
unatarifa muybaja. Serecomienda quemedianteesfuerzos demarketingse
aprovechennuevasoportunidades demercadooseestimulenlossegmentos
declientes quevisitan eldestino "fuera de estacin", aefecto desuavizar la
cadadeafluencia ydeprecios.
Elfenmeno delaestacionalidad fue resuelto engranmedida enLasVegas, Nevada, en la dcada de los noventas; sin embargo, estas fluctuaciones
drsticasafectaronpormuchotiempoehicieronquedurantelaspocasdebaja
afluencia yentresemana, lahotelera deLasVegasseabaratara.Laexperiencia
demsde25aosenplaneacin demarketingpermitiresolverelproblema.
As,hoydalosnivelesdepredo entresemanayfuera deestacinsehanminimizado,evitandounfuerte deslizamiento fuera detemporada (offseason).
En conclusin, no es muy recomendable, desde el punto de vista del
marketing,elevarlaocupacin delaplantainstaladaeincrementarlaafluenciaabaratando elproducto, como lohan hecho en Cancn durante losltimos aos.
Uno delosproblemas quehayqueresolvereselhecho dequediversos
destinos tursticos de Mxico invierten recursos en promover mercados internacionales.Esteesfuerzo confrecuencia esinfructuoso endiversosgrados,
cuando losproductos "objeto"depromocin no seencuentran enlos "puntos de venta" y el turista no puede comprarlos, o en ocasiones ni siquiera
puede obtener informacin delosmismos,aun enlaeradela Internet.

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POTENCIAL ENTODOS LOS PR0DUCT05

Enlosaspectosoperativoyfuncional, comopartedelosplanesdemarketing, debemos realizarprogramas intensivos aefecto de estimularycapacitarmayoristas,minoristasyalprodudo deserviciospararealizar esfuerzos


conjuntos eneldiseodepaquetes diversos quepermitan accederalmercado internacional (fig. 5.4).

Destino turstico

Mezcladeproducto

Plan de
raarketmgi

Mercado internacional:
Canales de distribucin:
pases y segmentos
BKtyoristey minoristas
rentables
internacionales
SimpMicacidny
facilitacin deesfuerzo de compra
Mayoristas,
Agencias
operadores,
otros
Estrategias

Departamentos
de-najes de
asociaciones,
universidad
#totsta.

Competencia

p>

KJ

Figura 54 Estrategia desimplificacin deesfuerzos de compra


a travs de intermediarios

Estrategias de simplificacin de esfuerzos


Sibienlosdatosquesepresentan conesponden amediadosdeladcadade 1990,son un ejemplo vigentedelasituacin que impera enlasdiversasregiones deMxico,yaque representan un atraso en marketing turstico
almenos deun cuarto desiglo.
Duranteelperiodo degobierno 2001-2006laestructura organizacional
de Sectur no tuvo cambios sustanciales en cuanto a marketing, con excepcin de la operacin del Consejo Mexicano de Promocin Turstica con las
fallas demarketingyacitadas.
Un destino turstico u organizacin que carezca de informacin sobre
los diversos factores de mercado, no tiene posibilidades de mejorar lacalidad de su produdo en forma continua; tampoco estar en condiciones de
conocer el grado de satisfaccin del cliente, sus desagrados y opiniones, o
carecer deloselementos para disearyejecutar un programa con losintermediarios mayoristasyminoristas o medianteuna campaa depublicidad.

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168

CAP 5 CALIDAD DELPRODUCTO TURSTICO

Enelcaptulo2sugerimoslacreacindeunbancodedatos,queen formaprcticapodracrearseencadaestado,conelfindeaplicar racionalmente


elpresupuesto dedicadonosloalastareasrestringidasactuales,sinoiniciar
con una pequea porcin dedicada a la investigacin para llevar a caboaccionesyprogramas con menos incertidumbre, antelavelocidad deloscambiosyla ignorancia dediversos aspectos del mercado como la competencia
ysus estrategias, losintermediarios mayoristasyminoristas, loscambios de
conducta anteuna recesin, etctera.
Quiz parezca incongruente que en elpresente trabajo de nivel macro
seaborden resultadosdelgradodeaplicacin delmarketingdeempresastursticas;sin embargo, un destino turstico no puede administrarse en forma
"abstracta", yaque en esencia lasempresas son lasproductoras delosserviciosylosprestadores deservicioslosnicosqueharnposiblelacalidad del
servicioysatisfaccin delcliente.
Debido asu cercana geogrfica, Baja California recibe un flujo ininterrumpido devisitantes delvecino pas,en especial deCalifornia; la cercana
conciudadescomoSanDiegodeberapermitir aprendersobreel comportamiento de empresas que realizan investigaciones de mercado, entienden al
clienteysienten pasin por servirlo.Enelestado de Baja California existen
algunas empresas con esafilosofay calidad de servicios, como elhotel Las
Rosas,delaciudad de Ensenada.
Enlatabla5.4 seenuncianhallazgosimportantessobreelmarketingde
empresastursticas.
Tabla5.4.Encuestarealizadaa
empresastursticas,1997.
Porcentaje
1. Disponen de informacin de sus competidores:
33
67

S disponen
No disponen
2. Disponen de informacin de leyesy reglamentos:

40
60

S disponen
No disponen
3. Cuentan con programas de publicidad:
S disponen
No disponen

31
69

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4. Cuentan con programa deventa personal:


S disponen
No disponen

39
61

5. Cuentan con programa de promocin de ventas:


S disponen
No disponen

39
61

6. Cuentan con programa para distribucin del


producto en sus mercados:
S disponen
No disponen

50
50

7. Cuentan con plan integral de marketing:


S disponen
No disponen

22
78

Engenerallasempresasposeenundepartamentodeventasensuestructura organizacional. Laspreguntasyrespuestas no implicaron vero analizar


losprogramas delasempresas,cuyosejecutivos aseguraron queexistan.

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Promocinturstica
/

Objetivos de aprendizaje
Analizarelmodelodemezclapromocional.
Consultarel programa de promocin de undestinotursticoycomparar e identificar
loselementosdelamezclanoincluidos.
Identificaryseleccionar,delarelacindeobjetivosdelapromocindeventas, alguno
quepretendalograrseenelprogramaanalizado.
Analizar el modelo paraventa profesional de convenciones, agregar actividades de
marketingcondetalleparacadafaseyopinarsobrelaposibilidaddeaplicarloaalgn
casotursticoespecfico.

MEZCLA PROMOCIONAL
Aun cuando seconsidere elemental, esimportante unificar el lenguaje
que usemos en el ambiente de la industria turstica, y en particular en los
diversos organismos que participan en tareas promocionales. Con estefin
inidaremos visualizando los diversos componentes que integran la mezcla
promocional, apoyndonos en algunosesquemas.
En trabajos anteriores se ha sugerido utilizar el nombre especfico y
conedo paracadatcnicaohenamienta, yaqueelusogenrico del trmino
promocin puede referirse acualquiera desuselementos delamezda, avarioso alatotalidad combinada desus componentes.
Apartirdeladesconcentracin depresupuesto ydecisiones depromocinylaconsiguientecreacindefideicomisosdepromocinturstica (antes
denominados fondos mixtos de promocin turstica), durante varios aos
los programas en los destinos tursticos de Mxico fueron slo de "publici170

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TAREAS DE LOSCOMPONENTES DE LAMEZCLA PROMOCIONAL

dad",yhoydaseobservaqueademsdelatcnicamencionada, sedausoy
nfasis alasrelaciones pblicas en los programas de diversos destinos; esto
obedece a los problemas de "imagen" de diversos destinos tursticos, y de
Mxico en general, en el mercado internacional. Emplear tcnicas complementarias es un acierto; sin embargo, se recomienda que en las relaciones
pblicas seincluyalamezcla enforma permanente.
En 1999,secreenMxicoelConsejoMexicanodePromocinTurstica,quecuenta conuna junta degobierno,presidida por elsecretario desector, 19miembros, 15deellosdesignados por el Gobierno federal yloscuatro restantes provenientes de las organizaciones de prestadores de servicios
y empresas tursticas. Durante el primer ao de gobierno foxista, tuvo un
cambio jurdico, convirtindolo en Sociedad Annima de Capital Variable,
bastantedistinto decomofue creadoporlaLVIILegislaturadelCongreso de
laUnin.
Talvezpuedahaberafuturo nuevosorganismos dentro dela maquinariaburocrtica, pero sino seconigen lasfallas de la estructura organizacionaldelsector,niserefuerza elaspectoprofesional demarketing,elcosto-beneficio sermuyaltoyloserroressernsepultadosporeltiempo, concargo
alpresupuesto.
Lafigura6.1indicaclaramentelasfunciones yobjetivos deloselementospromocionales. Caberecordar quelastareasyesfuerzos querealizan los
fideicomisosdepromocinparaatraerturismosondenivelmacro,porconsiguiente, esrecomendable incluirenforma constante ensusprogramas publicidad,promocin deventasyrelacionespblicasyaquelaventapersonal
esuna henamienta fundamental enlamezclapromocional delas empresas
tursticas micro,yslo enforma excepcional algunos organismos, como los
comits de turismo y convenciones de algunas ciudades del mundo, utilizan dicha tcnica; incluso en algunos casos establecen oficinas deventas de
convencionesensusmsimportantesmercadosdedemanda,enestrechacomunicacin con losproductores de servicios,logrando mayor colaboracin
ybeneficio colectivo gracias al efecto multiplicador que traen ala industria
tursticayala poblacin.

TAREASDE LOS COMPONENTES DELA


MEZCLA PROMOCIONAL
Investigacin de audiencia
Como punto departida, los diversos productos debern apoyar su publicidad enelproceso cientfico decomunicacin einvestigacin, siguiendo
una seriedefases queno debern omitirse.

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172
Mercado
internacional
Destino

Mezcla
mproducto

Mezcla
promocional
Publicidad

Funcionesobjetivos
Informa, coneientiza,
estimula, despferta
inters, persuade

Induealcliente,
Promocin, estimula al
intermediaria
ventas
y al"vendedor
Mejoraimagen
Relaciones cambiaactitudes,
pblicas crea buena
voluntad, etctera

Venta
personal

Prospecta, presenta
producto,entrevistas,
cierrede ventas
segmentos, etctera

Figura 6.1. Productotursticoy mezcla promocional

En elmodelo para una campaa depublicidad deben identificarse los


ocho elementos que forman parte del proceso, los cuales pueden variar de
un autor aotrodebido algrado dedetallecon queseaborden.
El punto de partida deber tener un profundo conocimiento de los
blancosotargetsseleccionadosenlosmercados,enrelacinconun producto
yaexistente, como eselcasodelamayora delosdestinos mexicanos.Saber
cmo son percibidos por el cliente actualypotencial; Mxico como pas es
percibido como destino barato einseguro, segn datos de Sedur, lo cual es
aceptable a nivel muy general, ya que hay antecedentes de investigaciones
realizadasporAndersonyCalbergenlasqueencontraron quelaspercepciones y actitudes varan de una regin a otra en el mercado estadounidense.
Por tanto, tratndose de destinos tursticos, stos son percibidos en forma
distinta en mercados distantes; deacuerdo con esta opinin,Acapulco,Mazatln y Cabo San Lucasproyectan imgenes ypercepciones distintas entre
quienes han tenido la experiencia de estar en el destino, en contraposicin
de quienes no han viajado aellos.Envista de que existen diversos destinos
que sepromueven en los mismos mercados, cada destino deber, antes de
disearuna campaapublicitaria,partirdeun conocimiento desuposicin,
percepcin eimgenes.

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Mercados
meta

TAREAS DE LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Un caso real es la percepcin general de inseguridad mencionada en el


plan de marketing de Sectur, durante el gobierno del ex presidente Ernesto
Zedillo, y como respuesta al entorno se dio gran nfasis a programas de
relaciones pblicas con objeto de modificar percepciones y actitudes, y as
desarrollar y ejecutar los dems esfuerzos promocionales, que de igual manera, debern basarse en informacin demogrfica motivacional y de estilo
de vida, amplio conocimiento de competidores y su comportamiento en el
mercado. Dicha realidad contina vigente, ya que persiste una imagen de
inseguridad, que vara de acuerdo con la regin del pas.

Objetivos y p r e s u p u e s t o tentativo
Al momento de presentar objetivos especficos, es posible detectar objetivos errneos en los programas de publicidad de los fideicomisos de promocin; lo ms comn es que se redacten objetivos de marketing en vez de
publicitarios (vanse diferencias detareas en cada elemento dela promocin
en la figura 6.1), si la publicidad se comunica a travs de medios masivos,
entonces los objetivos son comunicacionales.
Debe considerarse que a medida que los objetivos sean mltiples, los
costos sern ms altos, o si se pretende lograr objetivos en ms de un segmento de mercado, las campaas debern ajustarse a las caractersticas demogrficas, psicogrficas y econmicas de los targets,por tanto sern ms
costosas. En todos los casos el presupuesto es "tentativo", y a medida que
la campaa se va diseando y produciendo se harn los ajustes finales al
presupuesto.
Acontinuacin se presenta una relacin de tareas que debe realizar la
publicidad, lo cual puede seruna basepara la redaccin de los objetivos publicitarios:
Lograr que el cliente sepa sobre la existencia y disponibilidd del producto.
Dar a conocer experiencias y beneficios que ofrece un producto.
Concientizar sobre la existencia de un producto en el mercado.
Dar a conocer los atractivos y atributos de un destino turstico.
Concietizar sobre el valor plus (beneficios extra) que ofrece un destino al turista.
Estimulareinducirparaquellamenal 1-800-44Mxico,para informacin turstica.
Despertar el inters por los atractivos que ofrece el destino turstico e
inducir visitas al agente de viajes.
Desarrollar mentalmente la preferencia de la marca turstica.

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174

CAP.6. PROMOCIN TURSTICA

Reforzar lalealtad alamarca deldestino.


Cambiarlaimagenylaspercepciones enlamentedelturista.
Paraconcientizar sobrelasventajas comparativasdeun producto,puede tambin haber objetivos que tengan como "blanco" los intermediarios,
agentesdeviajes u otrosgrupos seleccionados.
Los objetivos publicitarios debern redactarse con detenimiento y no
confundirlos conlosobjetivosdemarketingparaquealfinalizarlacampaa
sefacilite la "evaluacin", para locual cadaprograma (campaa) deberser
congruente ensusdiversasfasesycomponentes.
Esrecomendable no llevar a cabo en partes las campaas, pues debern combinarse con otros medios de la mezcla promocional; en estoscasos
debe delinearse con cuidado lo que pretende lograrse con cada elemento:
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas yventa personal, as
como el impado total, que debe ser congruente con los objetivos del plan
demarketing.
MODELO PARAUNA CAMPAA
PUBLICITARIA
Despus del anlisis depercepciones del produdo en susmercados,se
requieredeunminuciosoconocimientodefortalezasydebilidades,ascomo
ladeterminacin deobjetivos especficos que sevanalograr,ascomo determinar elpresupuesto tentativo;pero estoesdifcil debido alas limitaciones
financieras;como respuesta, debemos ser ms exigentes en la creatividad,
calidad delostrabajos yevaluacin delosresultados decada campaa.
Debido alaslimitaciones sealadas debern conciliarse interesesycoordinarse con los esfuerzos que realicen las diversas corporaciones: cruceros, aerolneas, hoteles, operadores, patrocinadores y otras que promueven
laoferta desusproductosendiversosdestinosdelpas,campaasqueensu
mayorason muycostosas.
Conforme almodelodelafigura6.2,lasiguientefaseconsisteendeterminar las ideasprincipales, que en algunos casosutilizan eslogansyttulos
decampaa para elposicionamiento ylacampaa, por ejemplo:
Destinos tursticos
Guatemala
Guatemala
Chipre
Chipre

Esloganspara campaaspublicitarias
ElCorazn delMundoMaya.
Espritu maya (apartir de2002).
Quhaca Cleopatra en Chipreantes delaera
Cristiana?
Irresistiblepor 9000aos.

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Mxico
Mxico
Mxico
Mxico
Mxico
Espaa (dcada de
1980)
Espaa (dcada de 1990
y 2000)
Espaa (Andaluca)
Japn
Grecia
Canad
Hungra
Honduras
Belice
Alaska
Puerto Rico
Costa Rica
Jerusaln
Nueva Zelanda
Maui, Molokai y Lanai
Hawai
Lanai
Barbados
IslasVrgenes
Repblica Dominicana
Los Cabos
Mexico's Golden Age
Curazao
Puerto Rico
Acapulco
Estado de Nuevo Mxico
Grenada
Bahamas

Elpas amigo.
En Mxico hay una vida sinfn o para descubrir.
Para cada razn una estacin.
Descubra los diversos estados de nimo de Mxico.
CloserThanEver.
Arena (sand), soly sexo, "las 3 S".
Pasin por la vida.
Bravo.
Welcome YOCOSO Japan a Nuestra Casa.
Lahistoria que nunca termina.
Aventura canadiense.
1100 aos en el corazn de Europa.
Ms de lo que sehaya imaginado.
Elsecreto de la madre naturaleza, mejor guardada.
Laltima frontera.
Slo Puerto Rico lo pone todo a su alcance (imagen
RickyMartin).
No ingredientes artificiales.
Laeterna ciudad de Jerusaln.
100% Pure New Zealand.
Lasislas mgicas.
LasIslas de Alona.
LaIsla ms exclusiva de Hawai.
Ms all de s imaginacin.
Pequeo secreto de la naturaleza.
Una tierra de sensaciones.
Descubra Los Cabos; redescbrase.
Closer ThanEver.
Real Different (Caribe).
No ests soando, ests en Puerto Rico.
CloserThanEver.
Tierra de encanto.
Laespecie del Caribe.
SOS. Escapetodos los das de la vida.

Todo lo anterior ha sido ilustrado atodo color en revistas especializadas,como CondeNastTraveler.


Algenerar laideaprincipal, ttuloy/o eleslogan, deben llevarse acabo
tormentas de ideas entre profesionales de la publicidad, conocedores del
mercado declientes,productoycompetidores.
Es comn encontrar destinos tursticos que, una vez definida la imagen que desean proyectar al mercado de consumidores, utilizan el mismo

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de

176

CAP 6 PROMOCIN TURSTICA

eslogan por periodos hasta de 10 aos, excepto cuando se trata de un reposicionamiento, o bien cuando se improvisa y no se tiene bien definida la
imagen ms conveniente para el destino turstico;varios de los pases antes
listados continuarn durante el periodo 2000-2010 utilizando el mismo ttulo y eslogan publicitario, lo cual en muchos de los casos ayuda al logro de
los objetivos.

Destino

Mezcla
del producto

Desteto

Ya) Marca
b) Atributos
c) Beneficios
d) Precio
e) Calidad
f Valorplus
g) Experiencia
inesperada,
1 Investigacin de audiencia
2 Ob)evosyp r e s u p u e s t o tentatlYOS
3 Ideas, posiaonannento
4 Formato,apelacionesy textos
S, Seleccin dpiedfos
6 Programacin
7. Ejecucin
5 Evaluacin

Figura 62 Modelo para una campaa publicitaria deun destino turstico


microy macromarketing

En la publicidad mexicana que se inci con el eslogan: CloserThanEver


primero para la totalidad del producto Mxico, y ms tarde con algunas
adaptaciones al mensaje e imgenes, apareci promoviendo slo Cancn,
posteriormente la misma publicidad se difundi algunas veces por el Canal
Discovery, cuya audiencia est enfocada en lo cultural y temas cientficos;
cabe hacer notar que en cuanto al tiempo (programacin) de dicha publicidad, sta fue extempornea, si se consideran las caractersticas demogrficas
y estilo devida de turistas actualesy potenciales de altos ingresos que viajan
en invierno a diversos destinos mexicanos, y su toma de decisin de viajar
se realiza semanas antes de diciembre y enero; quiz dicha publicidad haya
influido en las decisiones de los turistas que toman su decisin deviajar a la

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MODELO PARA UNA CAMPAA PUBLICITARIA

ltimahora,yenotrostrminostoman ladecisinunaodossemanas antes


(vasecap. 3);adems seobserva que en cada cambio de Gobierno federal
haycambios enlapublicidad, locual no esrecomendable.
Decisin de Compra y Publicidad del Consejo de Promocin
Turstica de Mxico, S.A.de C.V.
(Publicidad Sectur-Consejo, mercado norteamericano, 2002)
Nov.

Die.

Enero

Feb.

Marzo

Abr.

Mayo

a) Nichos altos ingresos


b) Turista ingresos medios altos

"Closer than ever"

c)Sprmg breakers

"Closer than ever"


Mxico, Cancun, Vallarta, Mazatln

Enmarzo de2002,conelmismo tema, aunque adecuando imgenesa


destinos especficos, la publicidad de Sectur, "CloserThan Ever",present a
PuertoVallartayMazatln durantelasprogramaciones desemanadeplayay
spring breakers en elmercado estadounidense; lapublicidad deCancn, MazatlnyPuertoVallartasellevaron acabodosytressemanas antesdequese
iniciaraelperiodovacacional delosestudiantes estadounidenses.
Como existen turistas que toman su decisin deviajar a ltima hora,
una ados semanas antes, talvezen esesegmento dicha publicidad tuvo su
influencia, con ciertas limitantes,ya que losspring breakers son personas en
su mayora debajos ingresos que compran paquetes queseajusten acondicionesdecompraydisponibilidad delosproductos ofrecidos.

Campaa de Publicidad para la


Frontera Norte 2007
Francisco Lpez Mena, director del CPTM,dio aconocer alos medios
periodsticos que la campaa se inici en la tercera semana de agosto; el
mensaje no estcentrado enuna mayorseguridad enlazonafronteriza sino
enpromocionar losatradivostursticosdedichazona, inform quelacampaa tuvo casidos meses deplaneacin para su lanzamiento, elcual serealizaren 10 ciudadesestadounidenseconsideradaslaspotencialesfuentes de
turismo para la frontera norte,y consiste en un video que setrasmitir por

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178

CAP 6 PROMOCIN TURSTICA

latelevisinylosmedios impresos. (Textotomado delperidicoLaFrontera


del 13deagostode2007).
Tctica de algunas agencias publicitarias
para ganar contratos
Escomn encontrar objetivos publicitarios comolossiguientes:
Incrementar laafluencia turstica endeterminado porcentaje.
Aumentar elnmero deturistas.
Aumentar olograruna mayorporcin dealgnmercado.
Incrementar lacaptacin dedivisastursticas.
Aumentar lainversin turstica.
Escomn escucharenagenciasconcursantes estetipo deobjetivospromesa, lo cual puede lograrse slo con un plan integral de marketing que
combine los diversos elementos del sistema, envezdeusar en partes laherramienta publicitaria.
Desperdicio de Recurso debido a
la Normatividad para la
Seleccin de Agencias Publicitarias
EnMxico, debido a factores de improvisacin y carencia deuna normatividad coneda, hayposiblesactosdecorrupcinydefalta deticaenlas
licitaciones, con plena responsabilidad no del concursante, sino del CPTM
(Consejo de Promocin, y de la Secretara de Turismo); un caso concreto
se detect con la empresa participante DGM, la cual present documentos
falsos; asimismo GermnMartnezCazares,titulardelaSecretaradelaFuncin Pblica, dio entrada auna denuncia annima contra la agencia Below
TheLine,lacualganuna licitacin aportando informacin falsa.
Loanterior esposible debido a la ausencia de profesionales que analicen el material presentado y los detalles de la normatividad. Esto sehizo
delconocimientopblicoporelperiodista CarlosVelsquezenelperidico
Excelsiorcon elartculotitulado "Frena CPTMlicitadones dudosas",el 8de
junio de2007.
Enladcadaactualseesperauncrecienterechazoalastareastradicionales
delasagenciaspublicitarias,muchasdelascualespropidan eluso fragmentadodelmarketing.Algunasconmayorvisin,staffprofesional yconocimiento
delmercadoinernacional,yaofrecen seviciosintegralesdemarketing.

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MODELO PARA UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Debe reconocerse que lapublicidad esuna henamienta poderosa para


competir en el mercado internacional, lograr importantes objetivos como
loslistados,ycuyorolesestratgicoycomplementario enlamezda demarketing,yconsiderarquecadavezesmscostosay, confrecuencia, cuandoel
programa no esmuy profesional, la rentabilidad de cada dlar invertido es
muybajayengran medida con desperdicio derecursos.

Formatos, apelaciones y creatividad


En seguida se hace una seleccin de lo que Robert T. Really llama el
formato ylaapelacin emocional, entrelosquelista:
Apelaciones/motivaciones

Formatos
1. Dramtico
2. Problemas-solucin
3. Demostracin
4. Entrevista
5. Testimonio
6. Locutor
7. Simbolismo
8. Efecto especial

1. Seguridad
2. Amenaza
3. Sexo
4. Sentimiento y amor
5. Humor
6. Conveniencia
7. Curiosidad
8. Hroe

Ambos elementos, integrados a los atributos, smbolos, ideas relacionadas con el producto y la campaa, requerirn del conocimiento de los
competidores y la creatividad del equipo de la agencia. Como se observa,
notodoslosformatos son aplicablesalapublicidad deun destinoturstico,
por lo que dependiendo del producto y del medio de comunicacin que
seutilice podr elegirse algn formato. En el caso de las apelaciones, en su
mayorasonsusceptiblesdeincorporarse aloselementosdelapublicidad y
otrasfrecuentemente usadasencampaaspublicitariasdedestinostursticos
yempresas,por ejemplo:

Destino

Formato

Apelacin

Jamaica
Puerto Rico
Malasia
Canad
Costa Rica

Simbolismo
Simbolismo
Demostracin
Testimonio
Demostracin

Romance
Romancey aventura
Curiosidad
Aventura
Aventura, ecolgico

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180

CAR6.PROMOCIN TURSTICA

Es comn en algunos destinos tursticos inclinarse por la televisin,


guindose por lo impresionante de sus caractersticas ysu audiencia masiva;
sin embargo, debe analizarse la informacin de audiencia, ascomo verificar
la disponibilidad del programa, horario, tiempo y selectividad, para llegar
con precisin a los grupos que deseamos alcanzar y no a otros millones de
personas a quienes no dirigimos los mensajes. Con el fin de visualizar la
totalidad de acciones de la mezcla promocional, se recomienda elaborar un
calendario que contenga la programacin de medios y duracin de la publicidad, as como las acciones de promocin de ventas, relaciones pblicas, y
slo para el caso del mercado de convenciones, las actividades de marketing
programadas en cuanto aventa personal.

Seleccin de m e d i o s y p r o g r a m a c i n
Cada fase y elemento de un programa de publicidad son importantes para el logro de los objetivos en el mercado, y una falla o error en la
apelacin emocional, mensaje, formato o programacin, informacin de
mercado, posicionamiento, diseo de objetivos, seleccin de medios y programacin, afectar en diversos grados la efectividad de la campaa y podr
traducirse en un completo desperdicio de los recursos monetarios de tiempo
y rezago frente a la competencia.
Hay agencias publicitarias que hacen seleccin de medios sin contar con
losdatos indispensables sobre "audiencia" especficaylosdiversos medios, de
modo que comparativamente seeligeel medio que en forma ms efediva impactealblanco demercado, considerando lolimitado delospresupuestosy de
acuerdo con elplan de marketing, del cual lapublicidad esun componente.
Existe la tendencia general de preferir medios aparentemente de mayor
cobertura o alcance deaudiencia general;sin embargo, sedebe ser cuidadoso
y tomar decisiones basadas en datos. Por ejemplo, cuando se trata de hacer
publicidad en el rea metropolitana de Los ngeles, California, es comn
que seprefiera LosAngelesTimes,ya que la poblacin de condados al sureste,
que rodean dicha ciudad, como Orange County, esde mayor ingreso per capitayen cuanto acirculacin de medios locales, stos son de mayor impacto
en el segmento especfico.
Adems de la turbulenta competencia publicitaria en los medios de comunicacin masiva, en el captulo 3 hicimos referencia al mercado de usuarios de Internet en el siglo actual, por lo que slo se agregar, que tanto el
aspecto publicitario como el de ventas, difiere mucho de la creencia que se
tena en numerosas organizaciones acerca de que tener una pgina publicitaria de Internet significa captar fcilmente muchos consumidores. Partamos
de la realidad: existen millones de pginas de Internet con ofertas tursticas

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CRITERIOS PARA LASELECCIN DEAGENCIAS PUBLICITARIAS

y por el otro lado una enorme demanda potencial, slo para dar una idea,
Yahootiene msde200millones deusuarios queentran aInternet, loscuales son consumidores potenciales; en ese ocano de pginas se encuentran
inmersaslasdemilesdeciudadestursticas, loanterior daideadelgrado de
competencia para las ciudades mexicanas que tienen su propia pgina en
Internet. Acuntaspginas deInternet deciudades mexicanashemosaccesado,aunsinanalizarlas? Culesnoshan motivado? Loanteriorfueprecedido por una accin? Estaremos de acuerdo en que el mercado de usuarios
deInternetescomplejoydifcil,ytambinrequieredeaplicarelmarketingy
la asesora deexpertos,comenzando por identificar elsegmento alquequeremosdirigirnos, investigarloyadoptar estrategiaspublicitariasyengeneral
de marketing.
Sugerimos conocer la programacin de los diversos medios de comunicacin enelmercadoestadounidenseyotrosmercadosdeimportancia,ya
que hay bastantes reportajes culturales acerca de Mxico y, como refuerzo,
podra utilizare publicidad de los destinos tursticos a los que aluden los
reportajes, queenalgunoscasospueden coincidir conel "tiempo"delaplaneacin delviajes deturistas dedeterminados segmentos.

Ejecucin y evaluacin
Aunque conesponde alaagenciaysupersonal latareadellevaracabo
la campaa, es importante que algn miembro del fideicomiso de promocinoun asesorlleveunseguimientoconcopiaseinformacin sobresurealizacin,ypara lafase deevaluacin, deben realizarse reuniones de trabajo
para analizar objetivamente losresultados.
CRITERIOS PARALA
SELECCIN DE AGENCIAS
PUBLICITARIAS
Prerrequisitos:
1. Comprobar experiencias en diseo y ejecucin de campaas para
productos tursticos (nivel destinos oempresas).
2. Proporcionar relacin declientestursticos anteriores.
3. Proporcionar informacin sobresupersonal especializado enpublicidadymarketing.
4. Enviarpaquetedeinformacin bsicadeldestinoypresupuestotentativo disponible.

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CAR6.PROMOCINTURSTICA

5. Convocarreunin con lasagendasregistradasafindequelosconocedores delaproblemtica deldestinoturstico (Secturoconocedoreslocalesdeturismo) hagan laexposicin antelasagendas.


6. Programar sesiones especialespara afinar detallessobre diagnstico
del destino, objetivos, mercado, etc., dando oportunidad aque los
especialistas de la agencia que lo soliciten realicen su trabajo profesional.
7. Presentarpropuestas delasagenciasconcursantes.
8. Evaluary seleccionar la agencia a travs de asesores de marketingy
directivoslocalesdeturismo.
Fasede planeacin de la campaa:

Investigacin.
Reunionesde trabajo.
Diseo.
Produccin.
Ejecucin.
Evaluacin.

Esrecomendable que elConsejo dePromodn TursticaMexicana, S. A.


de C.V.elaboremanuales alrespecto, aefedo de "normativizar" einduir las
normasnecesariasparaelegirunaagenciademarketing,obienenformatradidonal depublicidad.Sugerirloscriteriosanterioresnosignifica estardeacuerdoconelenfoque promocional fragmentario actual.
Enlasiguientepgina sepresenta un formato de evaluacin.

PROMOCIN DEVENTAS Y
PRESENTACIN DE UN MODELO
Esun elemento delamezclapromocional degran eficacia para inducir
yestimular al intermediario yalvendedor para incrementar lasventas,yal
consumidor final (turista) potencial y actual paravisitar por primera vezel
destinoyestimularlarepeticin de compra.
Albert Frey la define como la creacin, aplicacin y diseminacin de
materiales ytcnicas que complementan la publicidad y laventa personal,
y hace uso del correo directo, catlogos, boletines internos, exhibiciones y
otrosapoyoscuyafinalidadesaumentareldeseo delvendedor, distribuidor
o intermediario paravendermsciertamarca,puessibien lapublicidadyla
ventavanenlamismadireccin,lapromocin deventasofrece un estmulo
extraparalograrlo.

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Evaluacin d e presentaciones d e a g e n c i a s publicitarias
Nombre d e la agencia:
Nombre del destmo(s) turstico(s):
Fecha:

Lugar:

Periodo d e cobertura del

al

Escala d e 0a 5:
0=N a d a o ninguna

1 =Mal 2=Regular 3=Bien 4=Muy bien 5= Excelente

Instrucciones:Con b a s e e n la escala d e 0a 5anote slou n nmero por c a d a pregunta


dentro d e los parntesis:
La a g e n c i a cuenta con experiencia comprobada e n
turismo.
Cmo valora la calidad del personal con b a s e e n el
curriculum.
Considera q u e la agencia defini claramente los
objetivos d e la c a m p a a , loq u e se lograr y e n cunto
tiempo.
Demostraron conocer ampliamente la oferta del destino.
Considera q u e dispone d e suficiente informacin d e
mercado.
Definieron bien segmentos y targets (metas) a los q u e se
dirigir la c a m p a a .
Presentaron la idea principal p a r a la c a m p a a y
posicionamiento.
Presentaron la informacin y mensajes q u e sern
comunicados.
Losatractivos tursticos considerados son los apropiados
y h a y congruencia con el mensaje.
Considera apropiado el diseo y arte creativo.
Considera congruente lo q u e se lograr con la c a m p a a
y el costo.
Considera a p r o p i a d a la propuesta d e medios masivos
seleccionados.
Considera a p r o p i a d a la programacin (calendario) d e
medios.
Explicaron cmo se e v a l u a r la c a m p a a .

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Total
Observaciones:

NOTA.Formato diseado para la Secretara de Turismo del estado de Baja California, 1996.Con
base en las intenciones de la Secretara de Turismo (2001-2006)de elaborar planes de marketing
para losdestinos tursticosde Mxico,se sugiere elaborar formatos que abarquen la totalidad de
aspectosde marketing.

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CAP6 PROMOCIN TURSTICA

WalterWentz, en relacin con esta misma tcnica, expresa: "Son todas


aquellas actividades distintas a la venta personal y la publicidad, que estimulan las compras del consumidor y la efectividad del intermediario mediante exhibiciones, demostraciones, presentaciones y otras actividades no
recunentes."
Sibien estatcnicatieneamplio usoyaplicacin enlaindustriaturstica,esfactible quelos "destinostursticos"laincluyan ensusplanesde marketing induciendo y cooperando en algunos casos, as como coordinando
programas integrados alplan, afindecomplementar losdemsesfuerzos de
marketing. Estos estmulos extra podrn ser dirigidos a canales de distribucin seleccionados, mayoristas,minoristas,alvendedor, alconsumidorfinal
y, en forma excepcional, a medios de comunicacin masiva especializados
enturismo oseleccionados, locualserepresenta en lafigura6.3:

Destino

Mezcla
del producto

Canales de
distribucin

Vendedor

Metceta

Mayoristas,
4-pJi
operadores,otros f
Competencia

Prestadores de
serfioios

S2t

MedIos.decomunicaoln masiva
especializados:radio, ? , prensa

Figura 6.3.Modelopara un programa de


promocin de ventas

De acuerdo con la opinin de R.A.Strang, son muchas las metas que


pueden alcanzarse por medio delapromocin deventas, entre lascualesse
encuentran:
Lograrlaprueba delproducto.
Ayudaralograrlascompras mltiples.
Introducir nuevotamao opaquete.
Neutralizar la publicidad o la promocin deventas del competidor.
Mejorar oexpandirladistribucin atravsdeloscanalesapropiados.

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USO DE LASTCNICAS DE PROMOCIN DEVENTAS

Lograrel apoyo del minorista para presentarycolocar mejor elproducto.


Lograrelapoyo demayoristaspara crearpaquetes para eldestino.
Motivarlafuerza deventas,distribuidores (mayoristas) yminoristas.
Resolverladisminucin estacional deconsumo.
Fuera delousual en elmarketingyconfinesdeaprendizaje, se aadi
laprensa especializada, yaque al incluirlas en losviajes de familiarizacin,
seobtienen reportajes dedicados aldestino turstico.
ParaStranglastcnicasdepromocin deventas:
Nopueden crearlealtad nifidelidadalproducto,locualsloesposiblemediantelaplena satisfaccin dela necesidad.
Nopuedenrevertirlatendencia declinatoria de ventasdelargoplazo.
Nopuedenresolverlosproblemas delproductoporfallas decalidad,
empaque, preciou otra deficiencia.

USO DE LASTCNICAS DE
PROMOCIN DEVENTAS
Debido alcostocrecientedelapublicidad, acaparamiento delosmejoreshorarios,competencia publicitariaypersistenteaplicacin depublicidad
pararesolverproblemas deotranaturaleza, eluso detcnicasde promocin
deventas cada ao esmayor; no obstante,lanotoria escasez deagenciasespecializadas en estas tcnicas induce a improvisar y a desperdiciar recursos
econmicos,tiempoyllevaalrezago anteotros competidores.
Shultz y Robinson, en su libro Sales Promotion, enuncian 12 tcnicas
bsicas:
Cupones.
Bonos.
Obsequios.
Concursos.
Rifas.
Rebajas deprecios.
Estampillas.
Premiospor coneo.
Pruebasdeproducto.
Premios autoliquidables.
Ofertas con rembolso.
Estmulosespeciales.

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CAP6 PROMOCINTURSTICA

Si bien estos autores orientaron las aplicaciones a productos "tangibles", nos conesponde hacer las adaptaciones y aplicaciones a la industria
turstica y,en especial a los destinos tursticos, y agregar otras tcnicas muy
usadas enturismo,como lassiguientes:
Viajes de familiarizacin.
Trade shows, denominados en Mxico tianguis tursticos o con otros
nombres.
Seminarios,talleresyconferencias aintermediarios.
Materialesdeapoyodeventasparaintermediarios (catlogos,fotografas, discos compactos con imgenes, msica einformacin enviada
pore-mail, etctera.
Exposiciones museogrficas enmercados internacionales.
Bonos.
Presentaciones del producto.
Otros estmulos.
Citemosahora algunosobjetivos delapromocin deventas:

Estimular alturista para conocernuevos destinos.


Estimularalintermediario aaumentar laventadepaquetes.
Estimular alturista acomprarvariosproductos alavez.
Estimularelaumento del esfuerzo deventas delos ejecutivos.
Inducir amayoristasyproductores para estimular a minorista.
Estimularaejecutivosdeventasparadedicarmayoresfuerzo aunproducto.
Introducir un nuevo producto enlos mercados domstico einternacional.
Conocerproductos competidoresy/o nuevosproductos.
Conseguirnuevosdistribuidores paraun producto.
Elaborarnuevaslistasdeprospectos (mailinglist).
Atraeryreunirdistribuidores delproducto.
Desanollar lapreferencia demarcadeproductostursticos.
Estimularlalealtad delturista haciaelproducto.
Estimularlaafluencia tursticafuera detemporada(offseason).
Neutralizar lapromocin deventasdeloscompetidores.
Aumentareltrfico declientespotenciales.
Losobjetivos anteriores representan soluciones a problemas para emplearlatcnicadepromocin deventas combinada enlamezcla.
Paraselecdonartcnicasdepromocin deventasesindispensable analizarvariables relacionadas con el producto y los competidores, como son:

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USO DE LASTCNICAS DE PROMOCIN DEVENTAS

Problemas deafluencia turstica aldestino.


Faseycaractersticas delciclodevida.
Programasdeloscompetidores.
Tendendasy estacionalidad.
Objetivos que se vanalograr.
Situacin adual denuestros mercados.
Fadores sociales,polticosyfenmenos naturales.
Otrosesfuerzos demarketing "integrados".
Cuandolosestmulosdepromocin de ventasseaplicananivelde"destino turstico",una dudad, un conedor ouna empresaturstica, serecomiendausarlos fuera delatemporada demxima afluenda (offseason), cuando la
competenciaseamuyfuerte,cuandohayabajos nivelesdeventas,alintroducir
un nuevoprodudo u otrocasoenundado enlarelacindeobjetivos.
EnloscasosdePuertoVallarta,Mxico,ydelasciudadesdeSanDiego,
California, y LasVegas,Nevada, para suavizar las fluctuadones provocadas
por la estacionalidad del turismo durante los ltimos aos, se han creado
nuevos atractivos para los meses de menor afluencia turstica, adems del
uso deestmulos depromocin deventas.
UncasorecienteeseldeSingapur,conunprogramadirigidoalconsumidorfinal"turista", queofrece comoestmulopasesparadiversosespectculos
ydiversiones, estableciendo comorequisito reservardosnochesdehotel,yal
llegaraldestinoyconsumir alimentos en cualquiera deuna relacin deestablecimientos, se les entrega el Kitworth BN240; dicha promocin sealaba
dos temporadas: para reservar del 29 de octubre al 31 de diciembre, y para
hacerefedivo elestmulo del 2denoviembre de2002,hasta el 15de febrero
de2003.

Cupones
Es frecuente observarenciudadesmexicanaslaaplicacin deestatcnica;sinembargo,debidoaqueconfrecuencia seimprovisasuuso, seincune
en enores.
Con base en programas realizados desde 1990 hasta 1996,y observaciones complementarias en el ao 2002, al ofrecer estmulos (descuentos)
tanto anivel deciudad como enhoteles, restaurantes,bares,artesanas,etc.,
seobservaron lossiguientesenores:
Latcnicano estintegrada aun plan de marketing.
Enlamayora deloscasos no existeun programa formal con objetivosespecficos quelograr.

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CAP. 6.PROMOCINTURSTICA

Apareceelnombre delaempresa sin anunciar elestmulo (envarios


casos).
Omisin frecuente del "tiempo devigencia".
Estmulosdemasiado pequeos (5a10%).
Incluyentemporada demxima afluencia.
Fallasen elmtodo de distribucin.
Incongruenciasentregrupometaypuntosdedistribucindecupones.
Clculo arbitrario del nmero decuponeras.
Engeneral no seevalasu impacto.
Nohayestimacin omedicin delatasa deretorno.
Sino seplanean eldiseo,eltamao delcupn, elmonto delestmulo,
elnmerodecupones,elmtodo dedistribucin, eltextoyelgrupometa,se
cone elriesgode invertir recursos escasosyno alcanzar objetivos especficos
enelmercado.
Duranteelperiodo 1990-1996,enquesellevaron acabovariosprogramas usando la tcnica del cupn, algunos delos enores listados sehan superado;sin embargo, persisten detalles crticospara elxito en esta tcnica,
como son:objetivos, mtodos dedistribucinyevaluacin.
Tradeshow o tianguis turstico
Delagranvariedad detcnicas depromocin deventas, sta esuna de
las ms complejas y costosa, tanto desde el punto devista del participante
como del organizador, aunque en este caso se dar prioridad al primero,
puesconfrecuencia haydecenasdeinvitacionesalosdestinostursticospara
queparticipen endichos eventos.Susobjetivos son:
Reencontrar clientes anterioresyreestablecer larelacin denegocios.
Realizarnegociacionesycerrarventas.
Llevaracabopresentaciones delproducto mediantematerial deapoyoadecuado.
Permitir reuniones con gran nmero de tour operadores, agentes de
viajesoenforma mixta,enocasionesincluyendoalconsumidorfinal.
Otros objetivos secundarios, como aparecereneldirectorioyparticipar enlapublicidad quesehaga delevento.
Encasodeemplearalgunatcnicadepromocin deventas,previamenteseleccionada deacuerdo con lasituacin del producto en elmercado, los
problemas deafluencia ylosobjetivos que pretendan lograrse, los integrantesdel organismo promotor deldestino turstico debern tomar algunasdecisionesantes deaprobar elpresupuesto yelprograma:

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USO DE LASTCNICAS DE PROMOCIN DEVENTAS

Quventajas, beneficios u objetivos lograrn.


Si el programa de promocin de ventas va a dirigirse a intermediariospara impulsar elproducto atravsdeloscanales de distribucin
(push), oseestimular alturista para acercarlo alproducto(pull).
A qutradeshow, feria, exhibicin otianguisconvendr asistirdecinco o ms invitaciones recibidas, varias de Estados Unidos, Canad,
MxicoyEuropa.
Comoenotrosprogramas, elpuntode partidaserunamplioconodmiento
denuestroprodudo, lacompetenciaydemsfadores delmercado,para:
Determinar lanecesidad departicipar enun tradeshow.
Evaluarelevento alquenos invitan, analizando informacin de:
- Historia delevento.
- Nmero deasistentes.
- Deculesmercados proceden.
- Perfil del target, esdecir, aquinessedirigeelevento.
- Quinesparticipan como expositores (solicitarlistas).
- Culserelcosto.
- Quserviciosyfacilidades ofrecen.
- Duracin delevento.
Si despus de evaluar el evento, sus caractersticas y posibles ventajas
coinciden connuestrosobjetivosycosto-beneficio, sepodr aceptar e iniciar
lospreparativos.
Enlafigura6.4 seha generalizado, incluyendovariedad detcnicas de
promocin deventas; la mayora de las tcnicas tambin pueden aplicarse
al consumidor final, sin embargo, en todos los casosyen cada tcnica ser
necesaria lacreatividad del profesional.
Lospreparativos paraparticipar enun tradeshowson:
Seleccionar oportunamente la localizacin conveniente del mdulo
ostand, lacirculacinyel trfico.
Determinarlascaractersticas,tamao, diseoydecoracin delstand,
demodo queseafuncional, atractivoyoriginal.
Seleccionaryentrenar alpersonal que asistir, entrelosque debern
incluirse alrepresentante del organismo oficial deturismo ylos empresarios.
Como reglas decomportamiento personal, elstanddebe abstenerse de:

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Destino
turstico

Mezcla de
marteUm

Tcnica
iejMr.

**Kit#Bia

Canales d
Bm&mtM

Tradeshow
*Cupn
Bo<e
Viaje de familia
alcosto
Seminnos
RmritntaaoneS'
Materiales d*apoyo

Retroalimentacion

Figura 64 Estrategiay tcticas depromocin de ventas


y distribucin

Fumarotomar alimentos alavistadel pblico


Abandonar elstand.
Usartarjetas depresentacin deotros ejecutivos ocontachaduras.
Visitarodistraeralpersonal deotros stands.
Desperdidar elmaterial promocional.
Asimismo elpersonal encargadodebe Haberparticipado enun cursode entrenamiento.
Serconocedor delproducto.
Conocerlatcnica delaentrevistayventa personal.
Identificar prospectosypresentarles el producto
Manejar elequipoyrevisarpreviamente sufuncionamiento previo.
Administrar enforma adecuada elmaterial paraevitar desperdicios
Registrarprospectos, clientesycierres deventas,confinesde evaluacin.
Prepararnuevasreuniones denegocios.
Visitareldestinoturstico.
Cumplir con loshorarios establecidos en eltradeshow.
Evitarlatentacin dedarun sesgopoltico alevento.*
*Durante la realizacin delTianguisTunstico 2001,diversos comentanstas de medios masivos,
comoExcelsior, LaFrontera, Tunstampa, etc cncaron queconmotivodeldiscursodelpresidenteFox,se

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USO DE LASTCNICAS DEPROMOCIN DEVENTAS

Otras recomendaciones son: que elstand o boothestbien presentado y


preparado para la apertura del evento; llevar gafetes y tarjetas personales de
presentacin, etctera.
De acuerdo con la experiencia al asistiry observar los detalles de la realizacin de eventos en el tenitorio nacional, sta y otras tcnicas requieren
de mayor grado de profesionalizacin, aprovechando la valiosa experienda
de participantes, expositores y "organizadores".

Viajes d e familiarizacin
Esta tcnica, al igual que la anterior, es muy utilizada y costosa por los
destinos tursticos a nivel internacional, yva dirigida a operadores y agentes
deviaje para estimularlos mediante un viaje (pagando una cuota o precio al
costo o menor, y en algunos casos gratuito) para que conozcan y se familiaricen con las caractersticas, tengan la experiencia de los atradivos tursticos
y establezcan los contactos directos con prestadores de servicios, otros intermediarios y miembros de la organizacin oficial de turismo del destino.
En la mayora de los casos los organizadores de los viajes de familiarizacin son los touroperadores anivel internacional; sin embargo, en los casos de
nuevos productos, como la apertura de una nueva ruta area o de destinos que
no han despertado el inters del operador deviajes y de las agendas deviaje o
bien son atractivostursticospoco conocidos. Esrecomendablequela organizacin oficial deturismo del destino seconvierta en eficiente apoyo o que coordine alosprestadores de serviciosy,desernecesario, organiceel evento.
Esimportante que los organizadores, en congruencia con elplan de marketingdeldestinoencuestin, analicenydeterminen siunviajedefamiliarizadn es
latcnica apropiada; asimismo, sisecombinar con otrasaccionesde marketing.
Como en los casos anteriores deber establecerse con claridad:
Si el viaje de familiarizacin como tcnica seleccionada resolver o
coadyuvar a resolver problemas especficos del destino en relacin
con sus mercados.
Si el uso de "promocin de ventas" est induido dentro del plan de
destino.

interrumpi el proceso de negociaciones, citas, reuniones y cierres de ventas en el ultimo da del evento,
da en que culminan todos los traba]os realizados
Alrespecto, Fernando Betanzos sintetiza el extenso editorial con un titulo y subtitulo "Ecos del
Tianguis 2001 No debe ser un acto poltico "
Enlareproduccin deotro editonal titulado "ElturismoyFox",aparecido enLaFrontera, enel estado
de Baja California, alrefenrse alainterrupcin deloshombres denegocios quevinieron dediversos lugares
de mundo, algunos afirmaban "Esto puede dar al traste con elTianguis",y juraban no volver, no pudieron
entrar o salir, no encontraron a quienes teman citados, en suma, no pudieron cerrar operaciones

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CAP.6. PROMOCIN TURSTICA

Sisercombinada con otrastcnicas de promocin.


Aqumercados sedirigir.
Qucriteriosseusarn paraseleccionar alosparticipantes.
Aquintermediarios seotorgar esteestmulo.
Siseincluir enelgrupo algn periodista especializado enturismo.
Quobjetivos especficos sevan alograrenelmercado.
Enqutiempo ser programada.
Tamao delgrupo.
Sisergratuito oseaplicar alguna cuota.
Diseo delprograma para su ejecucin.
Evaluacin.
Previoanlisis,paraprogramasdeestosviajesadestinostursticoslocales,
sepueden enundar algunasobservacionesyrecomendaciones elementales:
Debern formar partedelplan demarketing integral.
Nodeben convertirse enun tourdefamiliarizacin ahoteles, nitampocosloaatractivos.
Evitarlainformalidad (cancelacionesdeactividadesprogramadas,retrasos,etc.).
No improvisar lasreuniones detrabajo (seminariosytalleres).
Elmaterial impreso quesedistribuya debeserdebuena calidad.
Aplicarcriterios rigurososparaseleccionar alosparticipantes.
Sloenforma "excepcional"deben ofrecerseviajes gratuitos;deserposible, deben promoverse haciendo un cobro, inferior alcosto,afindeseleccionaraquienesverdaderamente estnmotivadospor elproducto.
Veamos como ejemplo elFam Trip "no gratuito" 2003. Desde hacevarios aos los realiza Egipto; por ejemplo: a principios de 2003 se ofreci
conjuntamente entre dos destinos tursticos:Turqua y Egipto, incluyendo:
boleto deavin, desayunos, almuerzosycenas:
5noches en Cairo.Paseosyvisitassegn itinerario.
5noches enEstambul. Guasdehabla hispana.
3nochesenCapadoda. CruceroporelBosforo,AnkarayCapadocia.
Cooperacin de899 dlares, msimpuestos areospor 165dlares.
Elviaje defamiliarizacin en ocasiones seaplica paraperiodistas especializadosenturismo,quienesdespusdelviajeproducenreportajesyartculosdeldestino turstico;estetipo deinformacin, enlamayora deloscasos
muypositiva, setraduce en "publicidad gratuita", pero con mayor credibilidad porlaimportancia deladifusin deestematerial atravsdemedios de

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USO DE LASTCNICAS DE PROMOCIN DEVENTAS

comunicacin masiva. Pero al igual que cuando se dirige a intermediarios,


debeplanearsepara evitarquelainversin o elesfuerzo resulte infructuoso.
Estmulos al consumidor frecuente
Esta modalidad ha sido adoptada por numerosas compaas areas a
nivel internacional, y consiste en otorgar un estmulo gratuito alos clientes
que se transportan conmayorfrecuencia enlacompaa area,demodo que
selleva un rcord acumulado de las millasvoladas para otorgar un premio
a la fidelidad del cliente; el estmulo generalmente esun viaje gratuito. Sin
embargo, hoy da dicha tcnica tambin esutilizada por cadenas hoteleras,
comoelprogramaHilton Honoors,cuyosclientes,despusdeacumularpernoctaciones obien cantidad dedlaresgastadosenloshotelesdelacadena,
pueden recibir estmulos variados, como boletos de avin, cruceros, estanciasvacacionales, productos, etc. Otras compaas han formado alianzas y
enforma conjunta ofrecen estmulos,por ejemplo: Maniott, HertzyAmericanExpress;enotros casosseincluyen compaas areas.
Estatcnica esuna delasmsusadas;sin embargo,existemucha flexibilidadpara adaptar, modificar odisear, eincluso redisear creativamenteotro
estmulo.Unejemplo deadaptacin delatcnicaderifa,esloqueenel2002
llev a cabo la regin turstica este del estado deVirginia, por medio de publicidad diseada y difundida por CondeNastTraveler a partir de marzo, que
consista en un extenso tour, para lo cual se entregaba al ganador un Toyota
Camryparatrasladarseconsufamilia duranteelrecorridoeinclua alojamiento, comida, etc.,yel automvil tambin leera obsequiado alconduir el tour;
elnicorequisitoerallenarelformato yenviarloaladireccinindicada.Cabe
hacernotarqueelcostofue cubiertototalmenteporlospatrocinadores.

Disco compacto como material


de apoyo de ventas
Noobstantelarevolucintecnolgicaenlasaplicacionesdelaciberntica
yeluso deequipo moderno decomputadoras, losprogramasinteradivosyen
terceradimensin pocoseaplicanyusanparalapromocin enMxico,yentre
elmaterialdeapoyoparalos touroperadorespredominan los impresos.Durante
losltimos 10 aosse hadadogranusoalos videos,materialvaliosocomoapoyodeventa,yafinalesdeladcadade1990,algunosdestinostursticos,comoel
estadodeNayarit,distribuyeron informacin entreoperadoresendiskettes,yen
losprimerosaosdeestadcada,grannmerodedestinostursticosmexicanos
estnutilizandoel"discocompacto"oCD. Noobstante,hastaelperiodo2000-

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CAP. 6.PROMOCINTURSTICA

2001, deacuerdo conloexpresadoporlosoperadores deviajes delasciudades


deSanDiegoyTijuana, noseharedbido estetipodematerial,elcual fadlitara
laadministracinyelusoprdicodelainformacin paraeldiseodepaquetes
comomaterial deapoyodeventasparalosintermediarios.Alusarestematerial
moderno en diversos eventos depromocin deventas,sehan observado fallas
operativas,yenocasioneseldestinatariofinaldelmaterialtienedificultadespara
usarlo;comoelcasodeldiskettedelestadodeNayarit,quenofndon durante
una presentadn delproducto tursticoen LosngelesySanDiego.Enelcaso
delosCDescomn quealgunosdestinostursticos mexicanosinviertan ensu
produccin, sinincluirunplan demarketingniprogramapromodonal, locual
implicatomardecisionesimprovisadasydesperdicioderecursos.
Esun hecho que los discos compactos como tecnologa y material de
apoyo al tour operador son de gran valor e impacto, ya que a diferencia de
otros materiales tradicionales, permiten integrar imgenes, colores, tercera
dimensin, movimiento, msica, conexin con Internet, informacin yvoz
en un pequeo disco compacto que incluye la informacin turstica principal detoda una entidad federativa oun destino turstico;entrminos generaleslosCDposeen lasventajas siguientes:
Incluyen de manera simultnea: video, diapositivas, msica, movimientos, colores, textos, efectos, tercera dimensin y vnculos con
otras direcciones.
Efectivo impacto alossentidos.
Imgenes atractivasybellas.
Seinstalayoperan en lacomputadora enpocotiempo.
Puedeseleccionarse del men diversidad de informacin.
Supeso esmnimo.
Elespacio queocupa esreducido.
Sepuedetransportar confacilidad allugaren queserequiera.
Bajo costoenrelacin consu efectividad.
Ventajas enrelacin conmediostradicionales.
Sepuede enriqueceryampliarlainformacin, mediante Internet.
Material durable.
Bajo costopor unidad.
Usomltiple.
Almacena gran cantidad de informacin.
Facilitaydacalidad alaspresentaciones.
Amediano plazo seincorporar eluso dela "realidadvirtual", que incrementar el impacto en los sentidos, por tanto, su potencial ser enorme
como material paraapoyo deventas.
Enlatabla 6.1semuestraelresultadodeun anlisisdelmaterialcitado.

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Tabla 6.1.Anlisiscomparativo deCDpromocionales devanos


destinostursticoseidentificacin de fallas
Variable
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Atencin e nteres inicial


Contenido de informacin
Diseo visual (imgenes)
Compatibilidad
Conexin informacin
Internet, menu
Diseo del menu
Tamao de imgenes
Efectos especiales
Atractivo natural y cultural
Facilidad de navegacin
Disolucin e intensidad
(colores)
Calidad de video
Calidad deslideshow
Percepcin e impacto
Grado de uso entre operadores

Puntuacintotal
Calidad

Edo
San
Mam Diego Chiapas Carlsbad Tijuana Mex
8
9
9
10
9
7
8
8
7
7
10
8
9
9
8
10
10
10
9
10
10
10
10
10

Guat
9
10
10
9

9
9
10
10
9
9

8
9
9
8
8
9

8
10
7
8
10
7

7
7
9
10
7
9

7
10
9
10
7
9

0
7
8
9
9
9

0
9
10
8
10
9

10
10
10
10

10
9
10
9

8
8
8
9

9
9
9
9

10
9
8
8

7
7
7
7

9
9
9
9

133
95

126
9

118
84

119
85

115
82

104
74

122
87

Observaciones
Lavanable 15no secuantifico debido aque losoperadores deviajes deTijuana y San Diego
que disean paquetes para destinos tunsticos mexicanos, manifestaron no haber recibido
CD de productores de servicios, proveedores u organismos oficiales del tunsmo de Mexico
ElCD esvalioso material de apoyo deventas deproductos que ofrecen operadoresy agentes deviajes, algunos organismos de tunsmo de algunos destinos mexicanos que cuentan
con CD no leestn dando eluso adecuado, debido aque setrata deuna accin desarticu
lada de marketing integraly carecen de una estrategia de "distribucin" de producto que,
a quienes, donde, cuando, que selograra y cuando
ElCDdel Estado deMexico, alno contenervideo, obtuvo lamisma calificacin deslideshow
Los CD de las ciudades de San Diegoy Hawai fueron elaborados para uso de los interme
diarios,ysedesconoce laexistencia de algn anlisis que evalu elgrado deuso de los CD
en los canales de distribucin (2000-2001)
Enel CD de Chiapas hay 10erroresgramaticalesyfallas alseleccionar en elmenu despus
de haberlo usado vanas veces
En el CD deTijuana, se observo lo siguiente no formaba parte de algn plan de marke
tingni programa, por tanto, las decisiones para su distribucin fueron a posteriori, en la
introduccin seusaron imgenes que no corresponden al producto, en cuanto al efecto
de Internet, denominado realidad virtual, setrata de tercera dimension
ElCD de Guatemala fue analizado e incorporado en el ao 2002, falla al repetir vanas
veces el mismo titulo en las imgenes diferentes de Antigua
NOTA Seisde lasvanables usadas fueron tomadas de Tourism &technology bulletin# 2 agosto septiembre
de 1997 OMT las vanables restantes fueron incorporadas de acuerdo con el cnteno del autor Anlisis
realizado por Javier Cordero Ramrez

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196
Estmulos a ejecutivos de
ventas
Estatcnica, queconsiste en motivar alvendedor deloscanales dedistribucin para aumentar su esfuerzo alvenderun destino turstico determinado,esusadaenespecialporlosproductoresdelosserviciostursticosylos
operadores;portanto,noesunahenamienta quedebaaplicarensusprogramasun organismo depromocin. Sinembargo, como organismo coordinador deesfuerzos puede sugerir, organizarycoordinar acciones conjuntas de
marketingdelosprestadores deserviciostursticoseintermediarios, aefecto
deaprovechar laefectividad deestatcnica enlamezcla promocional.
La reiterada sugerencia de que los organismos oficiales del destino, y
con mayor obligacin lasasociaciones diversas que agrupan alosprestadoresdeservicios,participen induciendo, coordinandoycapacitando, obedece
al notorio rezago del marketing en empresas medianas ypequeas, ya que
despus dems demedio siglo en que elEstado sobreprotegi alasempresas realizando otros roles e inhibiendo la competitividad empresarial, hoy
seenfrentan aun mercado "turbulento"ydecompetencia agresiva.Porello,
los organismos oficiales deben trabajar estrechamente en latarea de comercializar los destinostursticos, respetandoyasumiendo susrespectivos roles
en elmercado abierto.

Exposiciones o muestras arqueolgicas


en mercados internacionales
Con motivo delaexcepcional exposicin de380vestigios dela cultura
mayaenlaRoyalAcademyofArtsdeLondres,del 16denoviembrede2002
al 11de abril de 2003, cuyo xito lo expres el peridico francs Liberation,
calificndola como lo msespectacular delacapital britnica, agregaba que
Mxico no hubiera podido organizar un evento de esta naturaleza. The Observer de Londres, estim medio milln de asombrados visitantes; el ttulo
de dicha publicacin fue "Los sanguinarios aztecas atraen rcord de multitudes",yatravs de la BBCde Londres seexpres: "Losaztecas fueron uno
delospueblos msmisteriososdelmundoyaconocido;erauna civilizacin
muyavanzada pero muyviolenta."
EnLondrestardaron sieteaosparaorganizardichoevento,debidoalas
gestionesentrelosdiversosmuseosdelmundo paraconjuntar lasmuestras.
Quizenotramagnitud laSecretaradeTurismopodrapromoveralgunoseventos delamisma naturaleza.

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197
RELACIONES PBLICAS
Hoyda, lasrelacionespblicas tocan cadafaceta delavidaproporcionando ms de 70%dela informacin publicada como "noticias";comoresultado deello,loscanales sehan convertido en dependientes del producto
delasrelacionespblicas.
Mediante la proyeccin de diversas actividades de comunicacin en
reas especficas del mercado, las relaciones pblicas desarrollan y crean
imagenpositiva,buenavoluntad (goodwill), comprensin, apoyoyactitudes
positivas; asimismo, facilitan el logro de los objetivos de marketing en el
mercado.
As,lasrelacionespblicastienen dosmbitos deaccin:elinterno del
destinotursticoyelexterno oambienteno controlable, elcualsesubdivide
enexternonacionalyexterno internacional, cadauno con diferentes niveles
jerrquicos, loscualessepresentan enlafigura6.5.

Nivelesda mercado
Internacional

Culturales y
valores sociales

Figura 6.5.Roldelasrelaciones pblicas enun destino turstico


ysu ambiente de mercado.

Losobjetivos quehayquelograrporlasrelacionespblicaspuedencircunscribirseaun reageogrficaypoblacional determinadaencualquierade


losnivelesjerrquicos del sistematurstico,yaseadentro del mbito nacional ointernacional,ydeben disearse objetivos especficos, como:

Crearuna imagen positiva del destino.


Influir ycambiaractitudesnegativas.
Crearbuena voluntad.
Desanollarbuena relacin con los competidores.
Desarrollarfidelidadybuenas relacionescon loscanales de distribucin touroperadores,agencias deviajes, etctera.

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198

CAP6 PROMOCIN TURSTICA

Algunos autores listan algunos elementos clave que debern seleccionarse en un programa de relaciones pblicas:

Audiencia.
Nanacin.
Tiempo.
Posicionamiento.
Medios que sevan a utilizar.

Interpretacin turstica
Audiencia. Previa investigacin, deber identificarse en qu reas geogrficas, mercados, grupos sociales, gobiernos, intermediarios u otros existe
lapercepcin deimgenes negativas,ydefinir con predsin enqu consisten
esas percepciones e imgenes del destino turstico:
Positivas

Negativas

Limpio
Riqueza
Seguridad
Higinico
Nocontaminado
Barato

Sucio
Miseria
Inseguridad
Antihiginico
Contaminado
Caro

Si bien el trmino audiencia coincide con el usado en las campaas


publicitarias, la diferencia consiste en que lapublicidad selecciona grupos de
clientes actualesypotenciales, entanto en una campaa derelaciones pblicas selecciona grupos de la comunidad o "pblicos" sin que necesariamente
exista una relacin de negocios, o bien, puede limitarse a una ciudad, un
estado o regin. La imagen percibida vara en los diversos pases, por ejemplo: la inseguridad de pases como Afganistn, Turqua, Colombia, Mxico,
Israel u otro. Esas imgenes se fortalecen cuando pginas de Internet, como
<travel.state.gov>, del Departamento de Estado del gobierno estadounidense,
difunden advertencias de peligro entre los turistas estadounidenses, tal es el
caso de Mxico de 2001 a 2006.
Narracin. Enlacampaa derelacionespblicasesimportante determinarquvamos adecirocomunicar; esteaspecto implicar elaborar boletines,
noticias, nanaciones con historias de mximo inters, cuyos mensajes debern tomar en cuenta la percepcin existente y el problema causal. Ejemplos:
Estado de Florida: asesinato de turistas alemanes.
Egipto: asesinato de turistas en El Cairo.

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RELACIONES PBLICAS

Mxico: asesinatodejoventurista,enTaxco,deunhijodeministrogriego.
Filipinas:secuestro de20turistas en2001.
Inglatena: fiebre de lasvacas locas con prdidas multimillonarias y
repercusiones durante ladcada 2000-2010.
Israel:actosterroristas durantetiempo indefinido.
IsladeBali:explosinenunadiscoteque,causandomsde90 muertes.
Mosc:tomadeteatroyrehenesenMoscportenoristas chechenios.
Espaa:dename de 20.6 millones degalones depetrleo, afectando
300 km, 19 playas, siendo difcil predecir el impacto ecolgico, lo
cual afectar al turismo, ya que en enero de 2003 el barco hundido continuaba derramando 150toneladas de petrleo por da; enero 2003: hundimiento de otro barco con diesel frente al Puerto de
Algeciras y Gibraltar, se prevn daos que aunque menores que el
anterior, en ambos habr daos ineversibles alanaturaleza marina,
laindustria pesquerayalaindustria turstica.
Sina,Egipto:estallidodebombasterroristas enelhotel HiltonTaba
Sinai,colapsndose 10pisos, causando msde29 muertosyms de
160 heridos. Otros acontecimientos violentos durante los primeros
mesesde2005.
Tailandia:tsunami, diciembre de2004.
Londres:enjuliode2005,dosactostenoristasenvariasestacionesdel
sistema detransporte subtenneo (subway) causmsde50 muertes
ymsde700heridos,yel segundoenelmismosistemadetransporte
sinconsecuencias fatales para losatenorizados londinenses.
Egipto: julio de 2005, pocos das despus del segundo atentado en
Londres, explotaron tres bombas terroristas en el centro turstico de
Sharm el-Sheikh, destinoturstico deplaya.
Varios pases: principios de 2006, con motivo de la publicacin de
caricaturas de Mahoma, protestas multitudinarias en varios pases
rabes,provocando laruptura derelaciones entre naciones, muertos
einestabilidad poltica.
La percepcindeimgenesnegativasalgunasvecespuedensercausadas
por informacin distorsionada sobre otros problemas detipo social, poltico, desalud, etctera.
Tiempo.Enqumomentodebeiniciarseunacampaaderelacionespblicasyquduradnvaatener,locualescrucialparaalcanzarlosobjetivos.
Cuandoen1994 ocurrieronenFloridalos asesinatosconsecutivosdeturistas
alemanes,ladirectora de TurismodelestadodeFlorida,BarbaraKenney,dedar
queendichoaoel turismoalemndeclin20%. Conmotivodelproblemayla
imagenproyectadaenesetiempo,elgobernadordeFloridaordensuspenderla
campaadepublicidad queenesosmomentosseestabaejecutando.

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199

200

CAP6 PROMOCINTURSTICA

El acto tenorista de Nueva York influy para que en el 2002, en muchos


destinostursticosdelmundo disminuyera elturismo,con mayornotoriedad en
lospasesconculturarabe;asimismo secomienza aobservarun efedo restrictivo alturismo debido ala invasin blica de Estados Unidosysus aliados a Iraq
en el2003, cuyos efectos restrictivos alturismo seprolongarn porvarios aos.
En cada uno de los acontecimientos de terrorismo se observa en forma
inmediata una disminucin de afluencia, y en los hoteles del destino afectado una cascada de cancelaciones, aunque a mediano plazo se restablece la
corriente turista con diferentes caractersticas en cada caso.
Posicionamiento. Debeexistiruna congruencia entrelaideadeposicionamiento yla estrategia deposicionamiento del plan demarketing; por cierto, aesterespecto elseor Enrquez Savignac, exsecretario general dela OMT
con sede en Madrid, recomienda con acierto no cambiar constantemente de
imgenes a los destinos tursticos.
Veamos un caso de Alaska. Durante el verano de 1997, en la bella ciudad de Fairbanks tuvela oportunidad de llevar acabo un anlisis del Plan de
Marketing deAlaska, delATCM.Elprograma derelaciones pblicas contena
un enfoque estratgico y todos los elementos enunciados, y siendo parte de
un plan de marketing, en una primera fase iniciaba con la misin turstica
del AlaskaTourism Marketing Council (ATCM):
Misin: Estimularenelestadoelcrecimiento econmico,la diversificacin
yelempleo atravsdelapromocin deAlaskacomo destino turstico.
Metas:Incrementar el nmero de visitantes de Estados Unidos y Canad durante todo el ao.
Objetivos: Mantener aAlaska entre losdiez destinostursticos preferidos.
Estrategias: Incrementar elgrado deconciencia deldestinoAlaska, usando
como medio la televisin y la distribucin de una pelcula de ATMC,y
mantenerun altoperfil pblico,pormedioderelacionespblicas;conducirun estudio anualpara monitorear laeficiencia delprograma deATMC;
generar 445000 preguntas de informacin turstica, atravs de respuesta
directa;distribuirinformacin acercadeviajes defamiliarizacin paranegociosenAlaska;viajes deprensaypara planeadores de convenciones.
Para cada aspecto el documento contiene el tiempo en que sellevara a
cabo, costos, materiales de apoyo ytareas de investigacin.
Eldocumento es muy completo en aspectos de publicidad y relaciones
pblicas, induyendo aspeaos de evaluacin; sin embargo, aunque se trata
de un estado estadounidense, nos encontramos con un enfoque fragmentario de marketing, es decir, no integral.
Ensntesis, en Estados Unidos, elpasms avanzado en marketing, existen regiones como Alaska y quiz otros estados, donde el atraso de marketing es similar al que se experimenta en Mxico o Amrica Latina.

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RELACIONES PUBLICAS

Medios. Escomn que algunas agencias de relaciones pblicas elaboren parte delprograma enboletines informativos o narraciones sobre algn
tpico interesantedel destino turstico, loenven por e-mail u otro medio a
un banco deinformacin, adecenas deperidicos, revistas,radio, o incluso
llegue aaparecer en alguna revista operidico, esdecir,tenga la posibilidad
dequeunperiodista dealgn medioseintereseylopublique,aunque quiz
no sea elmedio apropiado para llegar ala audiencia deseada, debido aesta
desventaja, sesugierecombinar con algodepublicidad.
Dentro de este mismo tema dela promocin, ellector recordar la inclusin de periodistas especializados de diversos medios de comunicacin
como target para otorgar un estmulo, un viaje de familiarizacin, el cual
es costeado con base en cortesas,y donde el periodista devolver un valor
publicando sus experiencias y lo interesante de los atractivos tursticos que
conoci.Estetipodepublicacionestienenaltogradodecredibilidadydeben
propiciarseusando otrosestmulosmenoscostosos.
Veamos un formato para evaluar la propuesta de campaa de relaciones
pblicasduranteunapresentacin:losformatos depublicidadyrelacionespblicas delaSecretara deTurismo del estado deBaja California yDireccin de
Promocin, estnsujetos acambios,mejorasyajustes:
Secretara d e Turismo del Estado d e Baja California
Gua p a r a evaluacin d e presentaciones d e relaciones pblicas
Nombre d e la a g e n c i a : .
Fecha:

Lugar:

Periodo d e cobertura del

al

Escala d e 0a 5:
0 =Nada o ninguna

1=Mal 2 =Regular

3 =Bien 4 =Muy bien 5 = Excelente

Instrucciones parte I:Con b a s e en la escala d e 0a 5,anote un solo nmero por c a d a


inciso dentro d e los parntesis:
0
La a g e n c i a cuenta con experiencia comprobada.
9
Cmo valora usted la calidad del staff con b a s e en el
curriculum.
Cree usted q u e hubo clara comprensin del problema.
Defini e n su propuesta el problema q u e h a y q u e
resolver.
Defini objetivos especficos y plazo p a r a lograrlos.

1 2

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
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201

202
Defini objetivos especficos y plazo p a r a lograrlos.
Delimit el mbito geogrfico d e la c a m p a a .
Defini los grupos sociales o segmentos a los que se
dirige.
Especific las actividades q u e se llevarn a cabo.
Realiz la programacin especificando mes, semana.
Incluy sistemas de evaluacin p a r a el resultado.

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
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)
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)
)

Subtotal la. parte _


Instrucciones parte II:Considerando el nmero de acciones que realizar la agencia,
otorgue u n valor global con b a s e e n la siguiente escala:
0-10 =Mal

11-20=Regular

21-30=Bien

31-40=Muy bien

41-50= Excelente

Con b a s e e n la presentacin odocumento escritopresentado por la agencia, h a g a las


anotaciones correspondientes:
En modalidad slo m a r q u e con u n a (X).
En medio masivo anote el nombre del medio.
En cuanta, el nmero d e veces, tiempo, pulgadas, espacio ovalor monetario, etctera.
Nombre
del medio

Modalidad o forma
1. Noticias

en

2. Editoriales

en

3. Entrevistas

en

4. Narraciones d e experiencias

en

5. Publicacin d e fotografa

en

6. Control remoto d e eventos:

en

Cuanta

Otras acciones especficas con datos


7.
8.
9.
10.
11.

Invitacin a periodistas:
Invitacin a personalidades:
Cortesas:
Envo d e cartas a personalidades:
Envos d e boletines o noticias a bancos
d e informacin de agencias d e noticias:
Subtotal 2a. p a r t e .
Calificacin.

NOTA:Lacalificacin final ser sobre un totalde 100puntos.

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Frecuencia
esperada

203
REPORTAJES,ARTCULOSY
OTRAS DIFUSIONES GRATUITAS
Enrelacinconestavariedad dematerial quesedifunde atravsdemedios decomunicacin en forma gratuita, en ellenguaje demarketing sedenominapublicity, adiferencia deadvertising, que en espaol seconoce como
publicidad, lacualsiempreespagada,ybien omaltraducida no ser objeto
decomentario;paradiferenciarla ladenominamos comopublicidad gratuitaypondremos algunos ejemplos (ninguno de los siguientes reportajes fue
resultado delasaccionesdemarketingdelaSecretaradeTurismo).
Revistas:
CondeNastTraveler, mayode1996:esconvenientequesehubieracontratado publicidad paracomunicar mensajes informativos del fondo
mixto interesado. Esta revista circula entre touroperadores, canales
minoristas, organismos deturismo, etctera.
CondeNastTraveler, junio de 1996:esrecomendable que se hubiera
contratado espacio publicitario para mensajes persuasivos.
National Geographic, agosto de 1996:totalidad del contenido dedicado a Mxico, ms de 130pginas. Secontrat publicidad con mensajes similaresusados en otrosmedios: "ahora contiempo deexperimentar laaventurasinfinenMxico".
Reportajes:
"Yucatn gold" (mayo de 1996). Extraordinariamente positivo, con un
contenidotursticodegranvalor.DescribelasbellezasdelazonadereservaecolgicadeSianKa'an.Enmenorforma menciona losestragosdela
contaminacinysaturadndeCancndenominndole "cancunizacin",
locualdebeevitarse.Seacompaaconhermosasfotografas acolores.
"Caribbean Compromise, Yucatn" (junio de 1996). Premio ecoturstico al grupo "amigos" ecologistas, que han realizado esfuerzos
paraproteger loquelaUnesco declar como reservaSian Ka'an, con
referencias mnimas alfenmeno de cancunizacin.
"Emerging Mexico, a Special ISSUE" (agosto de 1996). Entre 40 y
50%delreportajetratatemasdecorrupcin, maquiladoras, pobreza,
narcotrfico, levantamiento armadoenChiapas,yslo 15a20%son
ilustracionesycontenidostursticos.
CondeNastTraveler(marzode2002) "Mexico'sNewMoment".Nueve
pginashermosamente ilustradas dedicadas alestado de Oaxaca.
"HeartofMexico",seleccionadaypuesta enportada por los editores
dela revista CondeNastTraveler en octubre de 2002,y ocho pginas

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204

CAP6 PROMOCINTURSTICA

dedicadas a Quertaro, titulada: "The Heartland" y en el cuerpo de


texto: Quertaro.
CondeNast Traveler(octubre de 2002). Sededic la portada aMxico,
con seis pginas dedicadas a ciudades de la parte central de Mxico:
Quertaro, Morelia, etctera.
CondeNast Traveler (junio de 2004). Enla portada apareci el subttulo:
"South of border Sizzle", dedicando las pginas 130 a 138 a diversos
destinosdeplayamexicanos,condiversasilustracionesdeplayayhoteles
resorts. En enero de 2005 la misma revista dedica 10pginas ala Ciudad
deMxico.
Reportajes y pelculas en televisin (Dired TV,Dish y canales Travel
Channel yWild On):

GotoBajaisan adventure:travel with mom, B. C. S. (1999).


Mysteriesplaces: Teotihuacan,cityofGods(1999).
Adventure crazy: Underthe Yucatanjungle (cavernas) (1999).
Wild On: TheMexican Riviera (1999).
Dead day, Janitzio,Michoacan (1999).
TheExtremists: Baja 1000 (1999).
Forgotten Secrets: La VentaTabasco (1999).
LonelyPlanet: Barranca delCobre Tour(1999).
CarmenElectra. SpringBreakers; Dancesexysprings Cancn (2001).
CarmenElectra. BreakingsAcapulco(2001).
SpringBreakers; Cancn, IslaMujeres (semidesnudos) (2001).
Galavisin:Alma deMxico,cultura maya, periodo clsico (2001).
DTV Ch. 277 Six Sun Mayan (EZLN Chiapas, imgenes negativas)
(2001).
DTV,T. Ch. TenTop Secrets Beaches, Mismaloya, Peitas (2001).
DTVVarioscanales 100's TheMexican (Brad PittyJulia Roberts) 2001.
HBO.Plus, pelcula con Nicolas Cage, referencia positiva (2001).
TLC280, DTV.Questfor theLostCivilization. Teotihuacan(2002).
DTVT. Ch. TenTop Secrets Beaches, MismaloyayPeitas(2002).
DTVT. Ch. Thegreatestrunnerson theearth. Tarahumaras (2002).
DTV Ch. 286 Science: Momias congeladasen el tiempo. Guanajuato
(2002).
DTVvarios canales 500's TheMexican (2002).
DTVCh. 284Aztec Inside theHidden Empire(2002).
DTV Ch. 277 Six Sun Mayan (EZLN: Chiapas imgenes negativas)
(2002).
DTVCh. 277 Baja CaliforniaEnding Time (2002).
DTVCh.Assignment Discovery "Mayas"(2002).

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REPORTAJES,ARTCULOS YOTRAS DIFUSIONES GRATUITAS

DTV Link 375 Death in afriendly border(cruce de personas ilegales)


(2002).
Hint Ch. WorldTourChapultepec Castle(2002).
Science Ch. 284 Understanding "Teotihuacan" (2002).
DTV 375 The Alfredo'sDream. La masacrede "ChenaLho" (repetido)
(2002).
DTV Ch. 271 The Puzling Piramids of Mxico, Teotihuacan (2002).
DTVHBO.Deception: Escenas y msicadeVeracruz (2002).
DTVT. Ch. High Life, Mexican Riviera;Vallartaand Acapulco(2002).
DTV375 People, vehicles, dirtymoney,and illegal drugs enteredto US. At
San Ysidro(2002).
DTVL.A.46 EmilianoZapata (2002).
DTVCh. 277 Cancn Babilon(repetido) (2002).
DTV Ch. 271Almanac. The StoryofStone,Mayan Ruins, Machu Pichu,
etc. (2002).
DTV Ch. 271 Almanac. Mexican White House, Chapultepec (repetido)
(2002).
DTV Nat. Geographic Wild Reptiles:Cocodrilos lastiman al turismo en
Cancn (2002).
DTVCh. 271 WorldTime:Battlefor N. A. (2002).
DTV265 LivebyRequest; StarringSantana (2002).
DTV 276 Salma Hayek, entrevistas, opiniones muy favorables, escenas, etctera (2002).
DTVT. 277 TheBestTop TenCancn (repetido) (2002).
DTVBudooDrugs(ritos grupo tnico de Mxico) (2002).
Ch. 375 TheAlfredo's Dream (Chiapas) (2003).
Ch. 375 Maquila:A Tale of Two Mexico's(2003).
CH 285 Treasure Jewels,Gold Greed: Mystery of Chichen Itza (2003).
T Ch. 277 SpringBreakers The best: # 1 CaboSan Lucas,# 3Acapulco,
# 9 San Felipe (2003).
Ch. 375 Dangerous FriendlyBorder(2003).
T Ch. 377 Cancun Babilon(2003).
Direct T. V BorderPatrol, Dangerous Life (2003).
T.Ch. 277 Top 10 Mexican BeachResorts (2003).
T.Ch. 277 Cancun Babilon (2003.
T.Ch. 277 Bikini Bast UjenaCancun (2003).
Ch. 331 One Bad Trip (SpringBreakers in Cancun).
Ch. 608 OLN Acapulco CliftDiving Championship "A Recreational Paradise" (2003).
Dish Ch.202 CNN.RuinasArqueolgicas de Palenque, Chiapas (2004).
CondeNast Traveler. Elregreso alaciudad (Ciudad deMxico) (2005).
Dish Ch. 285 Discovery Channel Tesoros deYucatn (2006).

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205

206

CAP6 PROMOCINTURSTICA

Durante lasdecenas de reportajes favorables aMxico en la mayora de


casos, con imgenesyreferencias positivas, era de esperarque al conduir alguno deellos,ycomo tcticapublicitaria, apareciera un mensaje publicitario
delaSecretaradeTurismo,dealgnfideicomisodepromodn odel Consejo
MexicanodePromocinTurstica,S.A. deC.V,peroenningncasoexistealgunapublicidad queseraun excelentereforzador deesapublicidad gratuita.
Quiz podra obtenerse autorizacin para usar en esapublicidad unos
20segundos con algunaspelculas que hacen referencias positivas deMxico, como Red Rock, con la actriz LaraFlynyelactorNicholas Cagequepresenta circunstancias quepueden aprovecharse amuycortoplazo.

VENTA PROFESIONAL
Comopuedeobservarseenlafigura 6.6,laventaprofesional nosebasa
enesperaraqueelclientellegueguiadoporsunecesidad, sinoque constituyetodo un proceso de interaccin.
Seinicia conelanlisisdelosfactores demercado,dondelasegmentacinesrelevante,despuslainvestigacin delasnecesidadesenrelacin con
lascaractersticasyatributos denuestra "oferta" producto,destinotursticoy
centro deconvenciones (C.C), lo queconstituye todo elproceso completo
delaventaprofesional, queinicia conlaprospectacinyculmina conladecisinderealizarlaconvencineneldestinoturstico,alcanzarlosobjetivos
establecidos por la organizacin, verificar elgrado desatisfaccin yvolvera
comunicarseconlosclientes,yaquelodeseableesdesarrollarla preferencia
demarcaylograrla lealtad.
Con la intencin de incluir todos los elementos de la mezcla promocional, abordaremos la tcnica profesional de ventas bajo una perspectiva
distinta a la compraventa cotidiana, ms bien adaptada a las necesidades
depreparacin complementaria deunvendedor de "convenciones"odeun
destinoturstico.
Hacemsdeun cuarto desiglo,Keneth B.Hass,ensulibroTcnicasprofesionalesdeventas, expres: "Entrminos deinterpretacin delascaractersticasdelproductoydelosservicios,beneficiosyventajas, parael comprador
esuna habilidad elpersuadirloymotivarlo paraquecompreelproducto de
laclaseycalidad adecuadas."
Ladefinicin anterior esacordeconlafilosofademarketing orientada
alturista.Portanto, deellapodemos derivaryenfocar alturismo las funcionesdemayorrelevancia quedeber realizarun profesional delasventas:
Conocerafondo eldestinotursticobajolaperspectivadelmarketing.
Captarafondo lasnecesidades delcliente.

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Interpretar conhabilidad lascaractersticas del producto.


Hablar entrminos debeneficios yventajas para elcliente (corporacin, asociacin ogrupo).
Conocerampliamente losproductos deloscompetidores.
Entender, motivarypersuadir al cliente de que el centro de convencionesyeldestino turstico eselmsadecuado asusnecesidades, lo
cualgarantizar un xitoylogro de objetivos.
Planear la entrevista.
Ayudaraseleccionar, asesoraryponerencontactoconprestadores de
serviciospara adquirir otros productos oserviciosen eldestino.
Concertarnuevasreuniones que induzcan acerrarlaventayverificar
elgrado de satisfaccin.
Conocerlosvaloressocialesdelmercadoenqueacteytenersensibi-

Mercado (clientes)

Destino
Mezcla de producto

1. Prospectacin
2. Entrevista
3.Presentacin delproducto
4.Solucinde objeciones
5.Cierre de ventas
6. Evaluacin delgradode satisfaccin

Figura 6.6.Interacciones delaventa profesional aplicada alaventa de


convenciones y deldestino turstico.

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207

208

CAP6 PROMOCIN TURSTICA

lidadyrespeto (pasescomo Costa Rica,elcualesreconocido anivel


internacional porloscuidados al ambiente).
Existenmercadosendondelatecnologadeconvenciones esmuyavanzada,yhablar deesteproducto desdeelpunto devistadelmarketingesmuy
complejo yrequiere deespecializacin yestudios (fig. 6.7).
Enpases con amplia experiencia en convenciones existela formacin
de recursos humanos; primero empricamente y hoy da en universidades,
conprogramas especiales paralosplaneadores deconvenciones.
Cuando en losdestinostursticosseadopte enlosplanes de marketing
la venta personal, se deber estar consciente de que esta tcnica es la ms
costosa en trminos de cliente potencial "impactado", lo cual no siempre
culmina en la venta; por tanto, debern establecerse y apoyarse programas
conjuntos con las universidades que cuenten con las especialidades requeridas, programas para el desarrollo y preparacin del recurso humano; es
recomendable queennuestrasuniversidades secreelaLicenciatura enVenta
Personal.

LoeoMeaeiiSn ~*^s~-y
idaddeinstalacionesY .,
AtKScfivbs
|T
Accesibilidad
X
Seguridad
S
\

Demcicki
Calidad

Planeador
profesional
yel grupo

Oferta
Beneficios

Competencia
Valorpius,-Valor inesperado

Figura 6.7. Factoresqueinfluyen enlaseleccin deun centro de


convenciones y eldestino turstico

Acontinuacin seenuncian lastareas ms importantes que deberealizarunvendedor (fig. 6.8):

Prospectar.
Realizarelprecontacto.
Concertar la entrevista.
Presentar el producto (esta fase puede significar la visita del centro

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de convencionesyrecorridosyvisitaspara conocer los servicios que


ofrece eldestinoturstico).
Solucionar objeciones.
Cenarventas.
Verificar elgrado de satisfaccin.
Altogrado desatisfaccin, fidelidad
Cierrede ventas
Solucin deab}ectones
Presentacin del producto
Prospectacin-precontacto-*ntrevigta

Factores no
controlables
Valores sociales

Procesodeventas

Impacto Soeco

Figura 6.8.Elementosy procesodelaventa profesional

Prospedacin. Paraqueuna persona u organizacin pueda calificarse


comoprospecto, debereunir lossiguientesrequisitos:
1. La necesidad. Debemos investigarenforma directaomediantepersonas cercanas, como amigos, familiares, compaeros de trabajo, etc., sirealmentetienen la necesidad.

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209

210

CAP.6. PROMOCIN TURSTICA

2. Disponibilidadderecursos monetarios. Adems de la necesidad esindispensable que la persona disponga de capacidad econmica o crediticia para
poder comprar, en especial en los pases latinoamericanos donde persiste la
costumbre de "hacer compras de contado".
3. Capacidad paratomardecisiones decompra, o bien que est autorizado
para actuar como agente de compras.
Despus de verificar que se cumple con los requisitos anteriores deber
elaborarse una lista deprospectos con elfinde continuar con el siguiente paso.
Precontado. Sibien algunos autores dela materia no consideran como
fase del proceso este elemento, el precontado es muy importante, ya que en
dicha fase, se profundiza la informacin acerca del prospecto. Al igual que
en la primera fase esrecomendable recunir a personas cercanas al prospedo
para complementar la informacin; cuando setrata de ejecutivos, la secretaria es fuente de valiosa informacin, y corresponde al vendedor profesional
lograr un acercamiento y comunicacin con las personas apropiadas.
Entrevista. Elvendedordeber planear con anterioridad cmo conducir
laentrevista.Alentraralaoficina einiciarseestafase,culessernlasprimeras
palabras que dir alcliente.Sesugiere que como parte del inicio hagauna induccin breveparalograrun ambiente libredetensiones,pero alavezbasada
en las motivaciones del diente, afinde lograr elinters inidal del prospecto.
Debe motivarse el inters inicial, emocionar o despertar la curiosidad.
Laentrevista puede tener mucha flexibilidad; por ejemplo, al ofrecer un paquete turstico, las palabras de introduccin sern distintas segn el tipo de
prospecto y sus motivaciones.
Esmuy importante que elvendedor planee la entrevista desplazndose
y controlando la evolucin de la misma, evitando aduearse de la palabra;
hacer preguntas oportunas y apropiadas que permitan descubrir lasverdaderas motivaciones, e ir de lo general a lo particular, es decir, a los detalles del
producto que est ofreciendo, resaltando los atributos y beneficios nicos
que ofrece el producto.
Esnormal que alvender ciertosproductos, como un crucero al Caribe o
un paquete de la Ruta Maya, puedan llevarse a cabo ms de dos entrevistas,
sin embargo,tanto enuna como envariasreuniones debern conducirse con
la secuencia ya mencionada.
Refuerzos psicolgicos. Tom Hopkins, en su bestsettertitulado How to
Master the Art of Selling,sugiere hacer preguntas al prospecto en las cuales
tengamos la seguridad de que la respuesta ser "s". Por ejemplo, al ofrecer
un paquete a Cancn, podemos preguntarle: est usted de acuerdo en que
las playas de Cancn son hermosas? Lo ms probable es que el prospecto,
an cuando no hayaviajado antes aCancn, noshar comentarios positivos;

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puesbien, Hopkinsafirma quelasumadepequeossdacomoresultadola


venta, esdecir,psicolgicamente elprospedo con mayorfacilidad dar els
finalpara cerrarlaventa.
Objeciones. Lasobjeciones pueden surgirincluso antesdelafase dela
entrevista. Cuando seestablececomunicacin con lasecretaria para solicitar
una entrevista surgen objeciones o baeras para llegar hasta el prospedo;
portanto,sesugiereplanearlasfrasesqueseusarn conlasecretariayhablar
con seguridad, confianza yhabilidad antecambiosenelcurso deldilogo.
Lasobjeciones en un producto turstico con seguridad se relacionarn
con lasnecesidadesymotivosdecompra queresumeBrianAdams:
Necesidades: de sentirse seguro; de ser apreciado; de afecto y de ser
amado; dedominar elmiedo, lapreocupacin yresolverproblemas;
deutilizarnuestrashabilidades,ydenuevasexperiencias.
Motivos decompra: ganar olograr, orgullo,temor, imitacinyplacer.
Esimportante descubrir lo anterior, yaque dospersonas pueden viajar
en un crucero al Caribe por diferentes motivaciones, y si nos equivocamos
quiz lacompra no selleveacabo ocomprarn en otra agenciadeviajes.
Enrelacin conproductostursticos diversos,habra queresolver objeciones como lassiguientes:
No meconvieneporque espocadelluvias.
Elhotel estmuyalejado del centro dela ciudad.
Elpaquete no induye hotelesdecincoestrellas.
Alo largo del proceso de ventas el vendedor debe tener la disciplina
de saber escuchary observar, ya que un pequeo detalle inadvertido puede
hacerlo fallar ensuintento por resolverlas objeciones.
Cierre deventas. Enseminarios ycursos deventas con frecuencia nos
preguntan: En qu momento debe hacerse el cierre deventas? Cul esel
momento apropiado?
Serecomienda alvendedorsermuyobservadoryescucharcon cuidado
las respuestas y expresiones del cliente a medida que seresuelve satisfactoriamente cada objecin.
Cuando elprospedo esttotalmente de acuerdo en losbeneficios que le
reportarelproducto,estcomprobadoquedesdepocoantesdehacerselacompra, el diente "psicolgicamente disfruta con antidpadn del produdo". Por
ejemplo, en un diente convenddo de losbenefidos y experiendas de disfrute
queobtendralcomprarunpaqueteaCancn,siobservamoscondetenimiento
susexpresionesfacialesyloquedice,podremoscomprobarqueeldisfrute seinida antesdelacompra.Esasexpresionessonunasealparaprocederalciee.

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211

212

CAP6 PROMOCIN TURSTICA

Seguimiento de ventas, fase de posventa o verificacin del grado de


satisfaccin. Sidesea que su clienterepita lacompra, entonces d seguimiento, pregntele cmo le fue en su viaje, feixdtelo y pngase a sus rdenes.

DESTINO TURSTICO
Debe incluirse desde una filosofa de servicios de calidad orientada al
cliente, las instalaciones para convenciones, infraestructura, los servicios
complementarios y atractivos del lugar, as como un sistema propio de comercializacin, y en todos los contactos e interaccin, un trato apropiado y
cordial.

Competencia
Segn Rudy Wrigth, en su libro Meeting Spectrum, sobre convenciones,
en los mercados asociados con Mxico en elTratado de Libre Comercio hay
una oferta de ms de 400 centros de convenciones, y el Plan de Marketing
2002 de San Diego reporta 389 slo en Estados Unidos y 94 en proceso de
construccin o ampliacin; si sumamos esta cifra, quiz en la actualidad ya
haya ms de 500 centros de convenciones.
San Diego, California, ascomo la oferta de nuevos centros, se sumarn
a los centros de conferencia y espacios abiertos en nuevos hoteles hasta los
primeros aos de esta primera dcada del sigloxxi.
La figura 6.9 nos permite observar y analizar los diversos factores que
un vendedor profesional debe estudiar y conocer ampliamente, en productos tan complejos como los centros de convenciones.
Esmuy importante para eldestino turstico que como parte desu oferta
haya facilidades para convenciones; como sucede en Cancn, Puebla, Monterrey, etc., aunque durante los ltimos aos con bajo nivel de ocupacin.
Dicha oferta deber promoverse en forma profesional para evitar llevar a niveles totalmente improductivos, como el de Acapulco, cuya administracin
se mezcla con intereses polticos.
Bajo una perspectiva profesional debern establecerse nuevas especialidades universitarias a fin de preparar futuros profesionales, ya que por razones de competencia y calidad de producto requeridas, no es posible continuar con improvisaciones o una administracin de marketing emprica.
Por tanto, debemos apegarnos al proceso de la planeacin estratgica, analizando los factores del entorno de mercado, identificando las oportunidades
de mercado, con amplio conocimiento de necesidades y competencia, para
estar en condiciones de adoptar las mejores estrategias de marketing.

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213
Destinoturstico
Mezcla de marketing

Competencia
Regional
Nacional
Internacional

Cliente
Interaccin

Ejecutivo
de ventas

Perfil
Necesidades y
deseosdel grupo
Presupuesto
Restricciones
Comprador Expectativas

Ambiente
Cultured,legal,tico

Figura 6.9. Factoresqueinfluyen en laventa de una


convenciny el destino.

CLIENTES POTENCIALES: REUNIONES


DE NEGOCIO Y CONVENCIONES
Los integrantes de los fideicomisos tursticos de promocin determinarn a qu clientes potenciales dirigir el producto, ya que no es posible
tomar decisionesarbitrarias. Previamente deber analizarse elmercado para
identificar las oportunidades rentablesy con menores presiones de la competencia. En lafigura6.10 se ilustra la segmentacin y en la figura 6.11 las
estrategiaspromocionales.Veamosun par decasosreales:
SanDiego,California. Durantelosprimerosaosdeladcadade 1990
seeligieron delmercadosegmentosytargets degrupos menores de500convencionistas.Despusdeincursionarconxitoendichossegmentos,en una
segunda fase, alampliarlasinstalacionesyocupar elquinto lugaren cuanto
aespacioparaexhibiciones entresuscompetidores delacostaoestedeEstados Unidos, adoptaron la estrategia de iniciar con segmentos de grupos de
ms de 5000,habiendo recibido enun corto tiempo grupos que superaban
las20000personas;dichocentrodeconvencionescuentaconsupropiopersonal,incluyendooficinas deventafuera delEstadodeCalifornia,yelapoyo
de un grupo de expertos en ventas de convenciones y de Convention and

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214

Mezcla de
producto

Destino

Segmentos

Figura 610 Segmentacin demercados para un centro


de convenciones

Destine
taifattoo

Mezcla de
producto

Mezcla
promocional

Retroalimentacin

Figura 611 Seleccin deoportunidades y estrategia


promocional para un centro de convenciones

VisitorBureau S.D.,en donde cuentan con un departamento demarketing,


queestablecelosobjetivos demarketingcadaao.
Las Vegas, Nevada. En materia de convenciones, cuenta con una
experiencia demsde40aos.Elcentro deconvencionesseinid en 1959,
dirigiendo suproducto agrupos muypequeos.Aligual que elde SanDie-

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Segmentos?
(targets)

CLIENTES POTENCIALES: REUNIONES DENEGOCIO YCONVENCIONES

go, California, desde haceunos ocho aos hasta lafecha sedirige a grupos
de ms de 40000 convencionistas, y est considerado como uno de los de
mayor tamao en Estados Unidos; cuenta con 1.6 millones depies cuadrados entrereasdeexhibicinyreuniones.
Uno delos logros importantes desdeelpunto devista de marketing (satisfaccin deldiente convencionista), eselhecho delograrquemuchos delos
convencionistasrepitanlaseleccindeldestinotursticocomosededesusconvendones,locualseobservaenlosdatosdelsumarioestadstico2001delConventionVisitorsAuthority,L.V,queindicaque70.9%repitedncoomsveces,
y en la investigaciny reporte de2004, 11%manifestaron que asistan a una
convencinyqueun aoantesvisitaronLasVegasporelmismomotivo.
Asimismo, cuentan con un equipo muy profesional, y en cuanto alos
especialistas de marketing, existe muy escasa movilidad y rotacin, as que
laspersonas clavehan sidolosmismos durante losltimos 25aos.
Esposible que los destinos tursticos mexicanos, previa investigadn
y planeacin de este producto tan complejo, puedan llegar atener el xito
deseado enelmercado internacional deconvenciones.
Comoestrategiadediferenciacin serecomienda invertirelordenprioritarioyelusoderecursosparacambiarlaorientacin actualdeplayasacultura; sinembargo,debido alasenormes inversiones endestinosdeplaya,es
conveniente integrar mezclas deproducto cultura-playa ybuscar la diferenciacin deplayascon base en matrices deatributosyusos, proporcionando
lainformacin aintermediarios minoristas medianteun disco compacto.
Esurgenteestimularlacreacindeprogramasuniversitarios orientados
a capacitar espedalistas en marketingturstico, convariantes ajustadas alas
necesidades. Sibien la Secretara deTurismo ha realizado esfuerzos atravs
del Centro de Estudios Superiores deTurismo (Cestur), es necesario someter an a revisin sus objetivos especficos, organizacin, recursos y grado
de calidad adaptado a la velocidad de los cambios ambientales de niveles
internacionales, buscando la congruencia con las metas nacionales; es importantequelasaccionesrealizadasporlaSecretaradeTurismoenelcampo
de la investigacin tengan continuidad, a efedo de que en forma paralela
conuna primerafase, mediante lacreacin formal deun banco dedatos,se
disponga de la infraestructura para los planes estratgicos de marketing en
cada destinoturstico.
Lasentidadesfederativasysusorganismosdeturismo,incluyendo fideicomisos de promocin con base en la desconcentracin administrativa del
sedorpblicoyladisponibilidad dediversosrecursos,podrn iniciarsupropio esfuerzo para entrar en la fase preparatoria de la planeacin estratgica
aprovechando esfuerzos norecunentes deSectur.
Sesugiere que elplan adual demarketing seareforzado almximo con
informacin de la competencia internacional, y como parte importante del

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215

216

CAP. 6.PROMOCINTURSTICA

plan, disearun subprograma para elmejoramiento delacalidad delamicro


ymacrooferta. Porltimo, sesugiereaprovechar la experiencia delosdelegadosdeturismo enelextranjero, ascomo elconocimiento quetienendecada
mercadoregionalbajosujurisdiccin,adualizndolosmedianteseminariosde
marketingtursticosobreplanesyestrategiasdelosdestinostursticospromocionadosenlosmercadosbajo suresponsabilidad, afindemejorar su eficienciaylarentabilidad delasinversionesdemarketingdecadadestino.
Ensuma, serequierepartirdeun diagnstico denecesidadesyfallas en
eluso delatecnologa del marketingpara asiniciarun proceso deaprendizaje y estar en condiciones de aplicar estas tcnicas estratgicas para esta
misma dcada.

CONCLUSIONES
Esimperioso enMxico organizarlafase deaprendizaje de planeacin
estratgica,conobjetivos paradesanollarhabilidades deinvestigar,diagnosticarproblemas, analizarlosyresolverlos,entrelosfuncionarios delosorganismosoficiales deturismo entodoslosniveles,quepermita entrardelleno
alatarea deplanear estratgicamente cada destino turstico,para evitar que
seconvierta simplemente enuna moda, porquevimos queen otro pas con
otraculturayotrorecursohumanolaplaneacinestratgicademarketingdio
resultado, despus deun prolongado procesodepreparacinyexperiencias.
Adecuarlaestructura organizacional delosorganismos deturismo,eliminando aquellosquehansubsistidoparalelamentealasreestructuraciones
de OMTy duplican funciones, leyes, reglamentos y manuales a fin de que
losordenamientoslegales,administrativosydemarketing,sean congruentes
conmetasyelknowhoworganizacionalyde planeacin.
Con lacreacin delConsejo Mexicano dePromocinTurstica, secorre
el riesgo de regresar a los niveles de 1960 a 1980, en que las decisiones de
diversosaspectosdelapromocin casisetomaban porungrupodenotables
desdeun gabinete enlacapital delpas.
Laactualestructuraorganizacional delaSecretaradeTurismopresenta
lasmismas incongruencias demarketingqueensexeniosanteriores.

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Bibliografa

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Ilf

ndiceonomstico
ifc

Adams, B., 163,211


Alemn, M., 26
Anderson, 172
Anisen,A., 30
Ansoff, H. I., 7, 20
Baloglu, S., 131
Barnet, R.]., 12
Baum Hauer, O., 7
Betanzos, F., 191
Bicanic, 7
Blackeney, 117
Bowen, 8, 149f
Bush, G.W., 64
Cage, N., 206
Calberg, 172
Caldern, E, 57, 62,
84, 161
Carlton, ]., 26
Carlzon,)., 157-158
Chambers, 34, 105n
Christianson, D., 7
Cordero, ].,41,148,
195n

Fox,V.,29, 32, 57,


190n-191n
Frey,A., 182
Golan, E., 41,44
Gold, S., 7
Gordon, R., 113
Gray, S., 157
Guemes,}., 14
Guiltiman, ]., 104
Gustave, J., 88
Halloway, R., 52
Hancock, R., 52
Hansen, B., 28
Hass, K.B., 206
Hopkins, 210-211

Levitt, 73, 147-148f


Lewis, 34, 105n
Lindsey, D., 41,44
Lollis, B.de, 28
Lpez Mena, R, 177
Lotis, B., 30
Mann, S., 7
Marchena, M., 15
Markov, 131
Martnez, G., 178
Mayo, E., 106
Medina M., 108
Millman, J., 26
Monitor, ]., 64
Moreno, A., 109
Moreno, O., 17n
Muller, R.E., 12

Rivera, D., 17
Robinson, 185
Rothery, B., 151, 155
Sabih, E, 14
Salinas de Gortari,
C , 57
Savignac, 200
Schatz, A., 159
Schneider, 149f
Shifflet, D. K., 99-100
Shultz, 185
Strang, R.A., 184-185
Thompson,W., 72, 74
TintosFuncke, ].,7
Velasquez, C , 178

Ishikawa, 156
Jarvis, L., 106
Johnson, P., 54
Jones, D., 117
Juan Pablo II, 56

Deming, 157
Dorf, D., 7, 105-106

Katz, 116
Kenney, B., 199
Kotler, P.,8, 122

Festinger, L., 36
Flyn, L., 206

Lamprecht, ]., 155


Lemus, E., 164

Paul, G.W, 104


Payne, 147-148f
Prez, E., 35
Perrin,W, 126
Peters,T., 161
Plog, S., 106, 108
Plummer, 105

Waterman, R.H., 161


Wentz,W, 184
Wiesel, P., 88
Wilson, P., 119
Wright, J., 212

Rachelle, C , 72
Ralenkotter, R., 7
Really, R.T., 179
Reinders, R., 7

Zedillo, E., 57, 173

Yankelovich, 101,148

219

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ndiceanaltico

Administracin
de marketingturstico, 13
estratgica, 11
Advertising, 203
Agencia(s) deviajes, 117, 120, 135137, 141, 143, 145, 160, 182,
184-185, 190-191, 197
deTijuana, 144
objetivos publicitarios de las, 178
publicitarias, 178, 180
criterios para la seleccin de, 181
prerrequisitos, 181
evaluacin de presentaciones
de, 183
tctica de algunas, para ganar
contratos, 178
Agente deviajes, 139-141, 144-145,
173, 188, 191
factores que influyen en el, al
seleccionar paquetes,
140-141
Alaska TourismMarketing Council,
200
estrategias, 200
misin, 200
objetivos, 200
Amadeus Travel ShopingMall, 117
Ambiente
externo, 81, 197
anlisis del, 78
factores no controlables en el, 87
interno, 81
no controlable, 5, 49-50c, 77,
103f, 111,190, 197
del destino turstico, 48
America Online, 117-118
Banco

de Mxico, 30
Federal de la Reserva de Estados
Unidos, 64
Mundial, 81
Barmetro(revista), 28-30
Calidad de ciudades tursticas, 152
Campaa
para promover la Frontera Norte,
33, 177
publicitaria, 5, 16-18, 58, 82-83,
91, 113, 130, 132-133, 140, 167,
172, 174, 179, 199
ejecucin y evaluacin de una,
181
fases de planeacin de la, 182
modelo para una, 174
Canal(es) de distnbuan, 190f, 196,
207f
de los productos tursticos, 138
funcin y necesidades de los, 136
mayorista, 143f, 165, 167f, 184,
203
minorista, 143f, 167f, 184
de Guadalajara, 142, 144
de Guanajuato, 142, 144
de Puerto Vallarta, 142, 144
Cancn
estrategias
de marketingpara, 89f
sugeridas para, 88
fases del ciclo de vida de, 87
Casino(s), 71-74, 76, 101
inters por los, en Mxico, 70-71
modelo para el desarrollo de
nuevos conceptos de,
75

Centro de Estudios Superiores de


Turismo, 215
Cliente,
grado de satisfaccin del, 212
insatisfaccin del, 94
Comit
de Planeacin para el Desarrollo
Municipal, 60
Municipal deTurismo y
Convenciones de
Tijuana, 31
para el Desarrollo Econmico de
Baja California Sur, 84
Competidor(es), 81-82, 95, 104,
122, 129, 131-132, 184, 186, 197
anlisis sistemtico del, 79
en cultura maya, 129
factores
que influyen en las diferencias
de los, 91-92
relevantes del, 78-79
internacionales, 91
posicin de los, de cultura maya,
81
CondeNast Traveler (revista), 16, 3638c, 81-83, 89, 91, 127, 130, 152,
155, 175, 193, 203-204
ChoiceAward, 153
Consejo
de Promocin
Permanente Turstica de Mxico,
25
Turstica deMxico,21, 24,2627, 29-30, 32-33, 57,59, 66, 85,88,
156, 161,167, 171,177-178, 182
Mexicano de Promocin Turstica,
216, 206

220

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NDICE ANALTICO
Mundial deViajes yTunsmo, 153154
Consumo, 42
Contaminacin de los recursos
naturales, 84
Convention
VisitorsAuthority, 71
de LasVegas, 7, 56, 118,215
and VisitorBureau,27, 31,102
de San Diego, 56, 70,98 100
Costo de factores, 42
Cupn, 187-188, 190
errores al emplear, 187 188
DataTur-SecTur, 30, 50, 91
Departamento de Mercadotecnia de
Puebla, 60
Desarrollo sustentable, 31,52
Destino(s) tunstico(s), 12, 23, 29,
35 36, 48-49, 51-52, 57-58, 60,
63, 67-68, 73, 78, 80 81,86,
88 92, 94-98, 101, 103 105, 108,
110-111, 113-114, 116 117, 119,
122 125, 128, 133-136, 138 146,
151 152, 155, 163, 166-168,
170 176, 179-188, 190f, 192-194,
196-197, 201,206 209, 212, 215
216 Vase tambin Producto
administracin de un, 47, 85
ciclo devida de un, 83, 187
competidores, 79- 92, 95-96,
123f, 151f, 165
componentes orgamzacionales del,
51
administracin, 51
cultura organizacional de
organizaciones, 51
entorno natural, 51
gobierno, 51
marketing, 51-52
recursos, 51
compra del, 79
ecuacin Cordero para la calidad
de, 152
factores que influyen en la
sustitucin deun, 122123
accesibilidad, 123f, 125
calidad del produao, 123f, 125
diferenciacin de la oferta e
imagen, 123f-124
distancia y costo total, 123f
estmulos de marketing, 123f,
125

experiencias nicas, 123f-125


polticas restrictivas, 123-124
seguridad, 123f
fases del proceso de planeacin
para un, 77
imagen de los, segn la Secretaria
deTunsmo, 90
Los Cabos, 90
Mazatln, 90-91
PuertoVallarta, 90-91
mezcla del produrto de un, 151f
misin del, 102
modelo para la administracin de
un, 51
objetivos de macromarketingpara
un, 97
opciones de, 120
evaluacin, 120 121
seleccin y decision de compra de
un, 121 122
Deterioro ecolgico, 5, 87
Direccin
de Mercadotecnia, 58
de Promocin y Publicidad de
Puebla, 60
General
de Desarrollo Turstico, 140
de Planeacin Estratgica, 58
Disco(s) compaao(s),
anlisis comparativo de,
promocionales, 195
como material publicitario, 193195
ventajas del, 194
Disonancia cognoscitiva, 36
EcoWatch, 26
Ecomarketmg, 52
EcotunsmAward,89
Ejercito Zapatista de Liberaaon
Nacional (EZLN), 204
Elviga(peridico), 109
Empresa tunsca, 36,41 42, 52,84,
98, 114, 127, 152, 155, 162, 168,
179, 181, 187
Escala
alocentnca, 107 108
mediocentnca, 107 108
psicocentnca, 107 108
Estacionalidad, fenmeno de, 166,
187
Estimulo(s), 201
a ejecutivos deventas, 196
al consumidor frecuente, 193
de informacin, 116

221

de marketing, 123
Estrategia(s)
de marketing, 16
de produao, 25
promocionales, 25
publicitaria, 16
Excelsior (peridico), 178, 190n
Executive(revista), 55
Earn trip, 192
Fideicomiso
de Promocin, 23,58-59, 90, 173,
181, 215
de la Ciudad de Puerto Vallarta,
59
Turstica, 27, 32, 59, 83, 170171
turstico, 85, 88
Fondo
Mixto de Promocin, 32
turstica, 170
Naaonal deTunsmo, 21, 69, 82-83,
88
Forbes (revista), 149
Green Peace, 29, 31
Hawaii Visitors and Convention
Bureau, 69
Head LinesNews (peridico), 64, 113
Huracn
Dean, 86 87, 144
Katrina, 48, 65, 144
Wilma, 30, 65, 86-87, 89, 96, 127
Impaao
ecolgico, 134
social, econmico y ecolgico
(SOECO), 127, 209
Importacin debienes y servicios, 42
Industria tunsca, 62, 95, 103-104,
118, 125, 151, 167f, 170-171, 186,
199
INEGI, 50
Informacin turstica, 118
obtencin de, 120
Ingreso nacional, 42
Instituto
Guatemalteco deTurismo, 16
Hondureno deTunsmo, 17
Nicaragense deTurismo, 18
para el Estudio de Casinos de
Reno, Nevada, 73
Intermediano(s), 146, 184, 186,
194, 198

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222

NDICEANALTICO

estrategias de simplificacin de
esfuerzos a travs de,
167
mayonsta, 135, 137-138, 151f,
167-168, 184-186
minorista, 135, 138, 151f, 167168, 184 186
pnvado, 140
Internet, 14, 26, 35, 114 115f, 116
118, 120, 142, 148-149, 154-155,
160, 165-166, 181, 198
mercado de usuarios para, en el
sigloxxi, 117
pgina de, 118 119
L A Times(penodico), 103f, 180
LaFrontera (penodico), 55, 101,109,
153, 177, 190n 191n
Ley
deCompetenciaEconmica,166
fe MetodologayNormalizacin, 160
deSegundaddeAeropuertos, 157
Federal
conApuesta, Sorteosy Casino,
76
dePoblacin, 23
de Turismo, 27, 76, 88
Liberation(peridico), 196
Manual paralos Fideicomisos Tursticos
dePromocin,76
Marketing, 5 7, 12 13, 15-17, 21,24,
26, 30, 32-33, 41,48, 50c, 57-62,
72-73, 76, 79, 85, 88, 91,94, 97
102, 104-105f, 110-111, 114, 117,
119, 122 125, 129, 131-132, 134,
136, 139-140, 145-146, 155-156,
161 162, 165-168, 171, 173 174,
178-183n, 187, 196-197, 203,
206, 208,212, 215 216
agencia de, 182
aphcaaon, 161
fragmentana del, 47-48,59, 200
tunstico, 61f
irresponsable del, 52-53f
comunicacin de, 116-117, 128
a travsde los medios de
comunicacin masiva,
116
con enfoque estratgico, 7, 11-12
elementos que integran el, 62
estmulos de, 114, 123
a travsdemedios de
comunicaaon masiva,
114

estrategias de, 15 16, 18,67-69,


71, 73, 79-81, 83,85, 87, 90, 102,
130, 135, 212
para Cancun, 89
mezcla de, 69, 111, 190f
moderno, 146
naturaleza estratgica del, 126
perspectivas en laplaneaaon de,
13
caso

China, 15
Espaa, 14 15
Guatemala, 16
Honduras, 17-18
Nicaragua, 18
Seychelles, 13-14
plan de,24-25c,28, 30,47, 5961f, 64, 69, 88, 92, 94, 96-98,
101 102, 104, 108-109, 115f, 120,
125-126, 132, 134, 165, 167,
173-174, 183n 184, 187, 192,
194, 200, 208
deAlaska, 200
de San Diego, 212
estratgico, 30,33, 55,59,84,
88 89,96, 106,215
para Cancun, 88
sistema de informacin para
el, 50
integral, 100
planeacin de, 81,87, 95
planeacin estratgica de, 12 13,
16,24,29,52,71,216
fases del sistema de, 63-70
proceso de,47, 62-63
tunstico, 5
programas de, 79, 90, 104
integral, 85
turstico, 81
tcnicas de, 12
tradicional, 146
tunstico, 47, 55, 61,96, 101
sistema integral de, 62
planeacin de,en Mexico, 20
administracin de, 13
Medios de comunicacin masiva,
114, 116, 173, 180, 184, 190,
192-193
Mercado(s)
extranjero, 42
factor
cultural en los,extranjeros, 80
no controlable del, 85
relevante
internacional, 78

naaonal, 78
segmentacin del, 104
en Colombia, produrtos que
ofrece la, 112
para el produao cultura maya,
131
subsegmentos de, comcidente, 79f
tunstico, 41,44
Mercadotecnia VaseMarketing
Mezclapromoaonal, 170-172f, 174,
180, 182
tareasdeloscomponentes dela, 171
investigaaon de audienaa,171,
176f
Mwromarketing, 151f
Microsegmentacion, 106, 110, 131
Ministerio deTunsmo e Dello
Speaacollo de Italia, 56
Modelo
de administracin de los
subsistemas de un
destino turstico u
organizacin, 54
estrategias
adaptavas, 54
coordinativas, 54
operativas, 54
de intercambio problemassolucin, 34
brecha de msatisfacaon, 36
oferta de produaos, 34
nesgo, 36
de mezcla promocional, 170
devanables maaoeconomicas, 41
del dominio general (ADA), 114
116
para el desarrollo de nuevos
conceptos de casino, 75
National Geographic, 203
Normalizacin estandanzable, 159
Operador, 139f 140, 146, 165,191,
193-194, 196
deviajes, 140-142
de San Diego, 139
deTijuana, 142
faaores que influyen en un,
142
factores que influyen en el, al
disear paquetes
tunsticos, 139
minorista, 141
pnvado, 140
Organizacin

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NDICE ANALTICO

de las Naciones Unidas, 30


31, 58, 88
deTunsmo de Canada, 110
Mundial deTunsmo, 12 13,
15-17,28 31,44,52, 195n,
200, 216
Consejo Empresanal de la,
47,58
turstica, 41, 155, 163, 167
Vase tambin
Empresa tunsca
Paquete(s) tunsco(s), 136,
139, 141 145, 164, 184 186,
194, 210
faaores que influyen en
el operador al
disear, 139
proceso que sesigue al
disearlos, 138139f
venta de, al minorista, 137
Plan
de Oportunidades de
Marketing, 147
estratgico, 29, 59, 105f, 111,
136
Nacional de Ordenamiento
Temtonal
Tunsco, 18
Planeacin
estratgica, 11,17, 20-21,51,
60-61,81,87,216
proceso de, de marketing,47,
62
financiera, 52
sistema de,tunsca, 11
tunsca, 27
Posicin competitiva, 78
Presupuesto tentativo, 173,
176, 181
Proceso de entrega Vase
Produrto
Produao
anlisis del, 78
como llevar a cabo el, 162
competidor, 94, 140
calidad del, 151, 161
culturamaya, posiaonamiento
del, 132
diferenaaaon como, cultura
maya, 131
disminucin estacional de
consumo de, 185
estrategias de, 99

mezcla de, 79f, 85, 94, 100,


105f, 123f, 128-129, 158,
165, 167, 172f, 176f, 184f,
186, 190, 207f
de un destino tunstico,
151f
del destino Acapulco, 124
nacional tunsco, 42
normas decalidad para el, 149
potencial en todos los, 165
tunstico, 6, 12, 14-17, 23 24,
29, 34, 36, 49, 55, 57 58,
62-63, 66 67, 70, 72, 75, 77,
80 84, 90 96, 98, 101,104
105, 111,117, 121-124, 126,
128, 131-133, 135, 138, 140141f, 145-147, 151,155 159,
161-163, 166-167, 171 173,
176-177, 179, 181, 184-186,
188-190, 194, 206 211
anlisis devariables de un,
83
canales de distnbuan de
los, 138
Cancun, 85
fase
de introduccin
al mercado
internacional, 85
de crecimiento del, 86
de saturacin del, 86
ciclo devida del, 78, 85
faaores para la
determinacin de
precios del, 165
necesidades y motivos de
compra de un, 211
objeciones para la compra de
un, 211
oferta del, 34
proceso
de compra de un, 113
de entrega de un, 122,
148f, 162
para la normalizacin
de lacalidad de
un, 156
valor plusdel, 162 163,
173, 184, 208
Programa Nacional de Tunsmo,
24-26, 54, 85, 88
intenciones, 24
publicidad, 24
mercadeo direao, 24
promoaonar a Mexico, 25

Promocin
de ventas, 12
uso de las tcnicas de, 185186
del tunsmo, 19
InternacionalXXI, 119
tunstica, 170
Proteccin ecolgica, 52, 84
Proyecto delaEscaleraNutica del
MardeCortes,
31 32,54, 69,98, 127-128, 134
Publicidad, 5, 12-13, 21-22,
24, 33,52, 59 62, 66, 76,
83, 100, 102-103, 113,116117, 140-142, 144-145, 163,
170-173, 175-177, 179-182,
184-185, 200 201,203
agencia de, 85, 106, 156
gratuita, 81,101,192,203,206
medios de, 203
pelculas en T V, 204
reportajes, 203-204
revistas, 203-204
tareas quedebe realizarla, 173
tunsca, 102
Publicity,203
Relaciones publicas, 22, 24,
52, 60-62, 66, 76, 84, 88,
97, 103f, 116, 171 174, 180,
197 201
elementos clave en un
programa de, 198
audiencia, 198
medios que se
uhzaran,198, 201
nanacion, 198
posicionamiento, 198, 200
tiempo, 198-199
Representante hotelero, 138
Reservacin
sistema de,
Apolo, 117
SABR, 116-117
System One sy Amadeus,
117
Restaurante, variables para
evaluar un, 154
San Diego Union Tribune
(penodico), 64,
117 118
Satlite deTunsmo, 44
Satisfaccin
deltunsta, 122, 155

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224

NDICE ANALTICO

grado de, 207f


medicin en la, de los clientes de
aerolneas, 157
Secretara
de Desanollo Municipal de
Desarrollo Econmico,
60
de la Funcin Pblica, 178
deTurismo, 21-23, 26, 30-33,
56-61, 66, 82-83, 88,97, 118, 127,
152-153, 160-161, 173, 177-178,
182, 196, 203,206, 215- 216
del Estado de
Baja California, 183n, 201c
Chiapas, 69
Puebla, 60
Manual Interno de la, 140
Informe de Labores de la, 54
Reglamento Interior de, 27, 60,
85, 88, 140
Subsecretara de Planeacin de
la, 33
Integrada deTurismo de
Centroamrica, 132
Segmentacin,
beneficios de la, 110
estudio de, 109
Servicio(s)
de transporte areo, 159-160
aspeaos estandarizables del,
158
aspeaos flexibles de
estandarizar, 158
tursticos, 80, 137-138, 160
prestador de, 80
Sistema
de canales de distribucin
mayorista y minorista,
135
econmicoy mercado turstico,
41-44
ahono, 43
balanza turstica, 43
compra de equipo, bienes y
servicios, 43
consumo, 42
consumo gubernamental, 43
costo de faaores de
produccin, 42
exportacin de servicios
tursticos, 43
flujo de crditos, 43

flujo de dinero y valores


bancarios, 43
gobierno, 42
importacin debienesyservicios,
42
impuestos del gobierno, 44
ingreso nacional, 42
mercado de faaores, 42
mercado extranjero, 42
mercado financiero, 43
organizaciones tursticas, 41
p r o d u a o nacional turstico, 42
turistas, 41
de Administracin de Marketing
Turstico, 13
de ahorro para el retiro, 42
MarketingTurstico de Seychelles,
56
de Parques Nacionales Naturales,
20
turstico deVenezuela, 44-45
Skimming price,86
Springbreaker, 81,83, 86, 88-90,
127, 134, 177, 204
Subseaetara
de Operacin Turstica,
Planeacin e
Innovacin y Calidad,
58
de Planeacin
de la Secretara deTurismo, 33
Turstica, 59
de Promocin, 58
Turstica, Puebla, 60
Sunset (peridico), 103f
Sustentabilidad, 54
Tangibilizacin de lo intangible, 73
Teora de la destruccin del
turismo, 88
TheJournal TravelResearch (revista),
119
TheObserver (peridico), 196
Tianguis Turstico, 186, 188-190
objetivos de un, 188
Touroperador, 136, 138, 141f,
143-144, 188, 191, 194, 197,
203. Vase tambin Intermediario
mayorista
funciones integradas del, 137
Tradeshow.VaseTianguis turstico
Transporte areo, variables para

evaluar el, 154


Tratado
de Kyoto, 31
de LibreComercio, 43,80, 212
Travel Channel, 82-83, 86, 88, 90,
126, 134, 204
Turismo, 14-15, 18,24, 28, 30
desarrollo sustentable del, 52
ecolgico, 172f
organismos oficiales de, 11, 56
planeacin estratgica del, 28, 60
Programa Nacional de, 24
promocin del, 19
psicocntrico, 126
teora de la destruccin del, 88
Turista
alocntrico, 124, 136
grado de satisfaccin en el, 147
psicocntrico, 124, 135
Turistampa(peridico), 190
UNESCO, 203
UnitedStates TravelAdministration,
13, 108
US Today (peridico), 28, 30, 103
Vacaciones sintticas, 126
Variables
de bsqueda de emociones, 105106
demogrfica, 106
psicogrficas, 105
Vendedor, tareas que debe realizar
un, 208-209
ciee deventas, 209, 211
entrevista, 208, 210
grado de satisfaccin, 209, 212
objeciones, 209, 211
prospeaacin, 208
precontaao, 208, 210
refuerzos psicolgicos, 210
Venta profesional, 206-207
Viajes defamiliarizacin, 186,191-192
WallStreetJournal(peridico), 26,
35, 48, 66, 157, 159
WashingtonPost(peridico), 18
World
Tourism OrganizationReport,13
Trade Center de Mxico, 66
Yahoo,118, 181

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