Gerencia de Marketing

CASO MEGA PLAZA

- INTEGRANTES

0705047

Aspiros Candela, Lorena

1000299

valos Ruiz, Alexander

1006554

Palma Yucra, Ricardo

1006237

Saldvar Pasquel, Erika

DOCENTE:
Estuardo Lu

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CASO MEGAPLAZA

1. Analice el sector de centros comerciales en Lima.

En la actualidad, los centros comerciales en Lima y a nivel nacional, tienen una

situacin prspera en vista que se ha experimentado un desarrollo sostenido sobre la
base del crecimiento de la economa del pas, la mayor capacidad adquisitiva de los
consumidores y un mejor contexto para las inversiones, pues se identifican como
tales, desde inmobiliarias, financieras, constructoras hasta organizaciones religiosas.

Segn lo sealado por el diario El Comercio en el ao 2008, el ndice de penetracin

de los centros comerciales en el Per era de solo el 12%, lo que muestra claramente
la oportunidad de expansin que tena dicho sector hasta ese momento, lo cual se
corrobora con lo acontecido en la realidad, pues se evidencia la implementacin de
ms de veinte centros comerciales a nivel nacional.

Tal como se evidencia en la lectura, los centros comerciales vienen realizando una
serie de actividades en los distritos donde se ubican con la finalidad de convertirse en
el centro de la ciudad. Por lo cual, buscan mostrar un diseo arquitectnico tal que
permita maximizar el uso del espacio, facilitar un creciente y fluido trnsito de
usuarios a la mayora de las tiendas y la mejor presentacin de los arrendatarios de
los locales establecidos internamente, con el nico objetivo de brindar al visitante
mayores servicios y entretenimientos, como restaurantes, cines, discotecas, tiendas
especializadas y otras alternativas.

A la fecha, los centros comerciales buscan convertirse en el lugar de encuentro,

posicionndose como la plaza mayor de una ciudad, en este caso del distrito al que
pertenecen. En tal sentido, buscan caracterizarse por contar con espacios de
encuentro o plazas, ubicar a las grandes tiendas a los lados del patio principal, contar
con lugares de recreacin para nios y jvenes, ubicar un lugar de comida rpida,
tener una o dos tiendas por departamento, entre otros.

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De igual modo, pero por temas de normatividad de la construccin y edificacin,

dispone de amplios pasillos, salidas de emergencia, servicios higinicos y
estacionamientos.

Adems, es parte de lo habitual en ellos en cuanto a su diseo, encontrar materiales

ligeros y modernos, tales como lonas, maderas, acero inoxidable y colores pasteles,
pues por lo general stos, son de larga vida y de fcil mantenimiento. Bsicamente
apuntando hacia una futura remodelacin sin mayor costo ni esfuerzo, y as brindar la
sensacin permanente de encontrar algo nuevo en cada visita. Estos cambios se
basan en la premisa de proporcionar al cliente bienestar y confort en sus momentos
de compra o entretenimiento, con lo que se intenta conseguir su fidelidad.

Bajo esta misma lnea, la manera como se encuentran distribuidas las reas comunes
y de servicios es uno de los temas fundamentales de la gestin administrativa de los
mismos; por lo cual, los modelos que presentan denotan las decisiones que toma la
administracin en cuanto a la ubicacin de las grandes tiendas por departamento, la
de los cines, la del food court, la de tiendas ms pequeas a fin de evitar la
aglomeracin de las personas por rubros y/o marcas, la de los estacionamientos,
entre otros.

Asimismo, un factor a evaluar tambin para la determinacin del xito de un centro

comercial es la afluencia del pblico. Como es de conocimiento, mientras ms
nmero de visitantes se presente, mayores probabilidades de ventas y, por ende, de
mayores ingresos. Para ello, con el objetivo de lograr que un centro comercial se
vuelva el ligar de compra o de visita preferido, es importante que desarrolle un
conjunto de estrategias de publicidad y marketing, con las cuales pueda comunicar en
forma adecuada los mensajes que buscan captar la mayor atencin del pblico. As,
lo que debe ofertar dicha estrategia es el intangible respectivo: una experiencia de
compra, un lugar donde le ofrezcan los bienes y servicios que requiere y, adems, un
lugar de esparcimiento.

Para ello, esta estrategia debe considerar el tipo de consumidor que asiste con
frecuencia y definir la etapa del ciclo de vida en la que dicho centro comercial se
encuentra. Con la combinacin de ambos, es que se puede desarrollar un modelo de
estrategia a implementar.

Ahora, los canales de marketing que son ms utilizados en los centros comerciales
de Lima son los medios de comunicacin masivos, la publicidad grfica en exteriores
e interiores y las promociones internas por medio de eventos y shows, lo cual
depender de la orientacin del comportamiento del consumidor, sus preferencias,
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gustos, estilo de vida y nivel socioeconmico. Esta propuesta diferente de valor que
cada centro comercial ofrece genera que la respuesta de los clientes tambin vare
en funcin de sus caractersticas.

En suma, como se ha podido apreciar entonces, el sector de los centros comerciales

ha tomado un mayor dinamismo en nuestro pas. La demanda actual de los mismos
en Lima se encuentra definida por el nivel de respuesta de los consumidores, siendo
en los ltimos cinco aos, la tasa de crecimiento promedio del 8%, en el que
sobresali el aumento del consumo privado, por lo que podemos decir que an queda
mucho pan por rebanar y que este boom comercial tiene todava para crecer
muchsimo ms.

2. Identifique las oportunidades y riesgos que present la campaa desarrollada

por la empresa Administradora Panamericana SAC. para el lanzamiento de su
centro comercial.

A continuacin, se detallan las oportunidades y riesgos que se han identificado en el

lanzamiento de Mega Plaza:

OPORTUNIDADES
-

La mejora de la situacin econmica del pas. La economa peruana ha logrado

crecer en los ltimos aos, a pesar inclusive de la crisis financiera internacional
que tuvo lugar en el 2009. La mejora de la economa y la estabilidad
macroeconmica del pas ha contribuido, por ende, a elevar la economa familiar,
ocasionando que los consumidores tengan mayores lneas de crdito, lo cual a su
vez, ha generado que pudieran acudir en mayor nmero a los supermercados,
centros comerciales y tiendas por departamento.

La baja penetracin en el mercado retail y centros comerciales. El sector retail

en el pas, a pesar de su crecimiento relevante en los ltimos aos, se encuentra
a dcadas de distancia de los dems pases de Sudamrica y en el momento que
se realiz el lanzamiento de Mega Plaza an mucho ms, lo cual brinda elevadas
posibilidades de desarrollo a las inversiones retail en el pas. Adems, en su
momento, Mega Plaza sera el nico centro comercial metropolitano en la zona
norte de Lima, lo cual le brindaba la oportunidad de consolidarse en el tiempo y
mantener la fidelidad de sus clientes.

Potencial de desarrollo interesante. La zona donde se encontrara ubicado el

Mega Plaza se caracterizaba por reunir a personas muy similares, trabajadoras,
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aspiracionales y tradicionales, siendo estos perfiles caracterizados por un poder

adquisitivo interesante a causa del cambio de destino de sus ingresos, de la
autoconstruccin al consumo.
-

Polticas liberales del gobierno. En dicho momento, se evidenciaba una poltica

de apertura econmica que haba generado el incremento de las exportaciones y
de las importaciones, lo cual se vio reflejado en el incremento de stas ltimas en
productos que incrementan la oferta que los centros comerciales ponen a
disposicin del pblico, lo que generara un impacto positivo en la calidad de vida,
pues permita satisfacer necesidades de consumo y modernidad de clientes como
los que tendra Mega Plaza.

Saturacin de los sectores tradicionales de la ciudad. Los distritos como

Surco, San Miguel, La Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja eran en donde
exista mayor concentracin de centros comerciales: Jockey Plaza (Surco),
Primavera Park Plaza (San Borja), Larcomar (Miraflores), Plaza San Miguel (San
Miguel) y Molina Plaza (La Molina). Por ello, el Mega Plaza surgira, entonces,
como una oportunidad en una zona virgen para los centros comerciales: Lima
Norte.

La posibilidad de establecimiento de alianzas estratgicas. Mega Plaza

identific una estrategia basada en la alianza con conocidas tiendas por
departamento y as generara la afluencia de pblico al centro comercial. Esta
estrategia le daba la oportunidad de incrementar las ventas de los locatarios
pequeos, quienes son los ms rentables para el centro comercial.

Resurgimiento de las clases medias al haberse consolidado los segmentos

B y C. La buena situacin econmica que iba teniendo el pas y lo que se
proyectaba para los aos futuros, permitira que la capacidad adquisitiva de los
peruanos mejore, beneficiando sus capacidades de compra y consumo, lo que
incrementa automticamente el potencial de ventas que tendra el Mega Plaza.

RIESGOS
-

Ingreso de nuevos competidores. A causa de la baja penetracin de centros

comerciales y al atractivo que significa una zona con ms de dos millones de
habitantes con poder adquisitivo interesante, as como al cambio de hbitos en
busca de modernidad y entretenimiento, esta parte de Lima resulta interesante
para la inversin en ms centros comerciales. Las inversiones programadas para
los siguientes aos demostraban el inters de muchos grupos econmicos de gran
poder financiero en nuestro pas.

Posibles cambios de reglamentos y requisitos por parte de las

municipalidades. Las inversiones en centros comerciales son consideradas a
largo plazo. Es decir, fueron evaluadas bajo reglas de juego claras y definidas en
funcin de reglamentos municipales y contemplando las reglas especficas del
Instituto Nacional de Defensa Civil. Por otro lado, el gobierno garantiza la
estabilidad poltica del pas. Con estas condiciones, los grupos econmicos
analizan el riesgo de sus inversiones; por ende, un cambio en las reglas de juego
reducira las posibilidades de xito de estas.

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Preponderancia del comercio informal. El comercio informal en el Per est

muy difundido. La fidelidad a un centro comercial o tienda retail est altamente
relacionada con el precio de su oferta. En ese sentido, el comercio informal, al no
ajustarse a los reglamentos de las municipalidades o exigencias de la Sunat,
alcanza a ofrecer menores precios para sus productos. Tal situacin puede mellar
los ingresos de los locatarios y, por consiguiente, los del centro comercial.

3. Comente los principales factores culturales que favorecieron el establecimiento

del Mega Plaza.

El Mega Plaza es una construccin de aproximadamente 96,000 m2 y con 45,000 m2

ocupados comercialmente. Posee un estacionamiento para ms de 15,000
automviles. Se encuentra ubicado sobre la salida de la carretera Panamericana
Norte, en el Distrito de Independencia que es una zona industrial y comercial con
viviendas populares para familias de ingresos medios y bajos.

Su funcionamiento revela una serie de hechos inditos en el comportamiento del

consumidor que echaron por tierra todos los paradigmas que cuestionaban la
existencia y el xito comercial de un Megacentro comercial en esta zona con
pobladores de escasos ingresos. Estos proceden bsicamente del Cono Norte y
fueron de origen provinciano en su primera generacin.

Es una zona donde se encuentran colegios particulares, academias pre universitarias,

polleras, hostales, discotecas, cabinas de Internet, panaderas, farmacias, etc. y a la
entrada de Lima Norte, en la urbanizacin San Germn, se comienza a perfilar el
movimiento comercial.

Con una poblacin de 2.5 millones de personas, en los distritos de San Martn de
Porres, Los Olivos, Comas, Independencia, Carabayllo, y Puente Piedra, Lima Norte
se convertira en el nuevo punto de atraccin comercial en la capital, a partir de la
llegada en 1997 de la oferta formal de los Supermercados Metro en el lmite de Los
Olivos con Independencia.

Tras los aos de recesin, a partir de mediados del 2002, se comenzara a atender el
concepto de la compra familiar y se suma la oferta de entretenimiento acaparada
hasta ese entonces por las discotecas con la inauguracin del Royal Plaza. Tres

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meses despus, al consumidor de Lima Norte se le ofrecera todo lo anterior en un

moderno centro comercial.

Inicialmente sera una mall diseado como una estructura de un solo piso, de amplia
infraestructura con una plaza central, como en provincias, que le otorga un cariz
familiar al Centro Comercial.

Las personas ya haban pasado por la experiencia de contar con un centro comercial
y su experiencia no haba sido la mejor, pues el mall al que acudieron estaba
diseado para otro pblico. Por ello, se necesitaba la oportunidad para que vean que
la oferta de Mega Plaza estara basada en el perfil del poblador de Lima Norte.

De este modo, un grueso nmero de consumidores abastecidos anteriormente por el

sector informal, han comenzando a ser atendidos por una oferta formal de tres B,
buena, bonita y barata.

El nivel de ingresos en Lima Norte es el que ms estaba creciendo a corto plazo,

pues en los das de baja afluencia, inicialmente el mall llegara a recibir un promedio
de 30,000 personas, pero en campaas, como del Da de la Madre se elevara a
cerca de 78,000 en das pico.

Es una cultura en la que se busca desarrollar el comercio ms entretenimiento, ms

calidad de servicio y precios atractivos, igual a un consumidor satisfecho y siempre
agradecido.

El perfil del pblico de Lima Norte no es muy distinto del que puede encontrar en
otras partes de Lima en cuanto a sus requerimientos. Simplemente, demandan
calidad, buen servicio, y un precio razonable.

No son personas que les guste las cosas hecha as no ms, por ello se emprendi
un proyecto del mejor nivel, pues arquitectnicamente puede estar en cualquier lugar
de Lima Metropolitana, como en San Isidro o Monterrico.

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El denominado boom de Lima Norte se sustenta en un proceso educativo del

consumidor que poco a poco ha ido generando una mayor demanda. Esta demanda
es familiar. El consumo se hace en grupo, es espaciado (pasan muchas horas en el
mall) y siempre est atado al entretenimiento.

El visitante es muy participativo. Los fines de semana los consumidores disfrutan

mucho de lo que se les da, lo aprecian, lo comparten. El consumidor es ms emotivo,
ms afectivo. La gente vive el centro comercial de una manera ms activa.

Precisamente el nivel de familiaridad y afectividad fueron los conceptos que

apreciaron al disear su centro comercial. Los jefes de familia y los nios poseeran
un lugar comn de entretenimiento como lo constituyen los cines, los juegos
electrnicos y los fast food.

Lo que se encuentra adems es que hay visita con consumo. De alguna manera los
consumidores sienten que lo que se les da es algo completo. En ese sentido, si bien
el nivel de gasto del pblico que asiste a Mega Plaza es muy variable, en perodos de
promociones (canje de cupones de sorteo) se ha detectado un consumo promedio de
alrededor de S/. 100.

Se ha desterrado la idea que el comprador viene a comprar pocas cositas y nada

ms. El comprador es de volumen, de buena compra, de compra de semana o
quincena.

El consumo viene principalmente desde Los Olivos pero el desafo en su momento

era atraer al consumidor de Comas, la mayora del pblico que se tena iba a San
Miguel y ahora tiene una alternativa de buenas caractersticas en la zona y ha
preferido quedarse en ese lugar.

Asimismo es de destacar que el 99% de las unidades productivas de Lima Norte son
medianas y pequeas empresas, de los diversos sectores, agrupndose la gran
mayora en parques industriales como el de Infantas, Naranjal y en la zona ms
estrecha que separa la avenida Tpac Amaru de la Panamericana Norte.

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Se descubri que los pequeos empresarios de Lima Norte le proveen de muebles a

la zona de Villa del Salvador y a las grandes tiendas como Saga Falabella o Ripley.

Desde hace aproximadamente dos aos, en principio a travs de los supermercados,

y despus mediante de un proceso educativo con comercios ms formales, se ha
desarrollado sustancialmente el uso de las tarjetas de crdito y dbito, vale decir el
dinero plstico en Lima Norte.

En Lima Norte se encuentra una tercera generacin de descendientes de

inmigrantes, jvenes ms abiertos a nuevas tecnologas, a manejarse sin dinero en el
bolsillo, ms bancarizados, por ende con mayor facilidad para trabajar con ellos.

4. Cules son los principales atributos del Mega Plaza?

En los siguientes prrafos se detallarn los principales atributos del centro comercial
Mega Plaza:

Ofertas acorde con las necesidades. Usualmente las personas que frecuentan
Mega Plaza son de un nivel socio-econmico muy variado abarcando casi todo el
mercado, pero donde tiene mayor presencia es en la zona de Independencia, SMP
y Los Olivos.

Precios accesibles.

Entretenido.

Cercano. Por su ubicacin muchas personas prefieren Mega Plaza ya que les
resulta la opcin ms cntrica.

Amigable.

La variedad de productos y servicios. Cubre casi todas las necesidades que

podra buscar una persona en uno de establecimientos.

Concepto familiar.

Accesible. Trata de llamar la atencin de los clientes utilizando mdulos

llamativos.
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Amplio local.

Construccin.

Seguridad. En el transcurso de los aos se ha ido ganando reputacin,

atendiendo las necesidades de un gran mercado que haba sido desatendido por
mucho tiempo causando expectativas por su buen resultado.

Creacin de puestos de trabajo directo. Se est tratando de apoyar al micro y

mediano empresario por medio de opciones alternas como lo es el boulevard
donde se pueden encontrar productos de gamarra entre otros.

5. Cul es el posicionamiento del Centro Comercial Mega Plaza?

El posicionamiento de Mega Plaza radica en el hecho de fijarse en la mente del

consumidor como el nico Centro Comercial que ofrece cercana, entretenimiento,
seguridad y precios accesibles. Adems, donde se sientan totalmente a gusto, porque
ha sido creado pensando en el consumidor y en su familia.

De aqu tambin se deduce el posicionamiento emocional que busca la marca (que

se traduce en el lema ven a disfrutarlo, es todo tuyo). Vale decir que centra su
identidad y posicionamiento en la emocin (como si fuera una pulsin sentimental)
ms que en otros valores o beneficios de la experiencia de consumo. Parece que
buscan intencionalmente convertirse en un lovemark, que es el disparador que
despierta al consumidor, el beneficio principal de una marca y que conecta la
necesidad del mercado con la satisfaccin, que esta pueda causar.

6. Comente las principales caractersticas del comportamiento del consumidor del

Mega Plaza.

Una de las principales caractersticas de los consumidores de Lima Norte es la alta

densidad poblacional, que representa cerca del 25% de los habitantes de Lima
Metropolitana y el Callao. Por otro lado, el 39,3% de la poblacin de Lima Norte
corresponde al nivel socio econmico C y el 5,2% al nivel socio econmico B, quienes
residen mayoritariamente en casas independientes (95%). Esta realidad representa
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una oportunidad en los servicios y productos orientados a la mejora del hogar, ya que
en el Per la gran cantidad de viviendas fueron producto de la autoconstruccin, que
alcanza el 43%.

Asimismo, el ingreso familiar mensual bruto en promedio bordea los 368 dlares,
siendo la alimentacin el rubro al que se orienta el mayor gasto de este presupuesto.
Esto explica en parte la alta concentracin de bodegas que funcionan en Lima Norte,
que suman ms de 21 mil, mientras que solo se encuentran ocho supermercados.

Respecto a los estilos de vida en la Nueva Lima, clasificacin hecha por Arellano
(2005), una cuarta parte de habitantes de Lima Norte est constituida por
progresistas (27,6%) y otro tanto por conservadores (25,4%). Las personas del
segmento conservador corresponden a los inmigrantes de las ciudades y pueblos del
interior del pas, asentados en los distritos de Comas, Los Olivos, Independencia y
San Martn de Porres, quienes mantienen un patrn conservador en sus estilos de
vida y consumo.

Sin embargo, paulatinamente han ido incluyendo la modernidad en sus patrones de

vida, hecho que se ve reflejado en la percepcin que tienen de los centros
comerciales, pues consideran que estos satisfacen sus necesidades de consumo y
entretenimiento. Adems, acuden a estos centros por motivos de integracin y
pertenencia grupal.

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Actualmente, la zona norte ha dejado de ser categorizada con el trmino poco

adecuado de cono, toda vez que el incremento de personas con estilos de vida
progresista ha generado un mayor movimiento comercial, gracias a los altos ndices
de consumo y entretenimiento. Los progresistas que acuden con gran frecuencia al
Mega Plaza Norte se caracterizan por el consumo de ropa y calzado. Finalmente, lo
que se resalta en ambos estilos de vida es que prevalece la actitud de esforzarse por
el bienestar de su familia.

7. Est usted de acuerdo con la estrategia de comunicacin desarrollada para el

Mega Plaza?

Despus de la revisin realizada consideramos que la estrategia de comunicacin

desarrollada para el Mega Plaza fue la adecuada porque ha logrado constituirla como
un smbolo tangible del progreso de los distritos aledaos. Una especie de
monumento comercial en honor al empuje de los vecinos de la zona. Fue el primero y
marc un hito.

Logr despertar una especie de reconocimiento pblico del poder adquisitivo de los
habitantes de la zona de Lima Norte. Una oficializacin del distrito. Si los distritos
tradicionalmente acomodados y consumidores tenan al Jockey Plaza y a Larcomar,
ahora los distritos emergentes tenan su Mega Plaza. Con el tiempo se demostr que
podan consumir igual y ms (como reflejaron posteriormente las cifras de ventas). De
esta manera reafirmaron su identidad y orgullo por vivir en Lima Norte.

8. Cules son los principales factores que favorecieron el xito de la campaa

del Centro Comercial Mega Plaza?

Entre los principales factores que favorecieron el xito de la campaa de Mega Plaza
se encuentran:

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Contar con la presencia de Ofertas acordes con las necesidades.

Ofrecimiento de Calidad a precios atractivos.

La oportunidad de tener un centro comercial moderno, no americanizado.

La oportunidad de contar con un centro Comercial Criollo y Limeo

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BIBLIOGRAFA

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