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GERENCIALES Vol. 23 No. 102 • Enero - Marzo de 2007
EL PROYECTO DE EXPORTACIÓN
DE VAJILLAS1
CARLOS FERNANDO CUEVAS VILLEGAS
Magíster en Administración de la Universidad del Valle, Ingeniero Eléctrico de la Universidad del Valle, Eco-
nomista de la Universidad del Valle,
Profesor de tiempo completo de la Universidad Autónoma de Occidente.
cfcuevas@uao.edu.co
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En marzo de 2007 los socios de Gaia quería la inversión de una serie de
CI Ltda. se encontraban reunidos recursos con los cuales la compañía
para definir la mejor forma de llevar no contaba en ese momento, deci-
a cabo un proyecto de exportación a dieron dedicarse inicialmente a la
cinco años, que les permitiera explo- comercialización de vajillas produci-
tar la oportunidad de negocio que se das por otros artesanos con la marca
les presentaba en ese momento. Al que había registrado la empresa y
comenzar la reunión estuvieron de adoptaron una estructura liviana
acuerdo en que necesitaban el punto donde sólo requerían una página web
de vista de alguien imparcial pero que y una pequeña oficina donde, por el
contara con el suficiente conocimiento momento, no había necesidad de
como para colaborar con las decisio- contratar empleados.
nes que allí se tomarían. Adicionalmente se dedicaron a ven-
Lucas Argomanis, director de proyec- der servicios de asesoría para los pro-
tos especiales de Gaia CI Ltda., se yectos que desarrollaba regularmente
encontraba a dos días de cumplir su la Cámara de Comercio de Armenia,
periodo de prueba cuando de repente ya que habían adquirido cierta tra-
sonó su celular, al contestar escuchó yectoria trabajando anteriormente
la voz de Carlos Alberto Torres, uno para esa institución como consultores
de los socios de la compañía, quien se externos.
disculpaba por llamarlo un domingo A través de esta estructura la em-
argumentando que era un caso de presa logró consolidar clientes en
suma urgencia. Costa Rica e Inglaterra, a quienes
regularmente se les hacían despachos
La compañía
que, para el año 2006, representaban
Gaia CI Ltda. es una comercializado-
ventas por USD 35.000 anuales en
ra internacional fundada en 2002 en
promedio, de tal forma que los socios
la ciudad de Armenia por tres socios,
se repartían las utilidades provenien-
con el fin de dedicarse a la exporta-
tes de los servicios de consultoría y
ción de artesanías del Eje Cafetero.
ahorraban las provenientes de las
Los socios habían reconocido que esta
exportaciones.
región se caracterizaba por la gran
En este punto los socios se intere-
calidad de su trabajo artesanal, pero
saron en invertir 150 millones de
también habían detectado que esta
pesos que tenían acumulados hasta
actividad no se había desarrollado
el momento y detectaron un alto
de acuerdo con su potencial debido
potencial para la exportación de
a que sus diseños no se ajustaban a
vajillas cerámicas a Alemania, por
las necesidades del mercado y a que
lo que dedicaron los primeros meses
no se habían alcanzado estructuras
del año 2007 a la realización de un
comerciales suficientemente sólidas.
estudio de mercado que permitiera
La visión inicial de la compañía era
el desarrollo de un producto acorde
la de darle a la producción artesanal
con sus resultados y evaluar esta
un carácter empresarial a través del
alternativa de inversión.
diseño, producción y comercialización
de sus propios productos. El estudio de mercado
Dado que los socios eran conscientes La investigación mostró que el va-
de que este esquema de trabajo re- lor de las exportaciones totales de
14,000,000
12,000,000
10,000,000
8,000,000
Kg
6,000,000 FOB (USD)
4,000,000
2,000,000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Año
Fuente: Proexport
50,000
Kg
40,000
FOB (USD)
30,000
20,000
10,000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Año
Fuente: Proexport
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Se nota un crecimiento en las impor- importadas en un 69% entre el 2002 y
taciones del producto en Alemania el 2004, con un crecimiento promedio
que aumentó su consumo de vajillas del 30% anual (Figura 3).
50,000,000,00
40,000,000,00
30,000,000,00
10,000,000,00
$-
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Año
Fuente: Proexport
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También determinaron que el precio portar por Pereira. Esto implica que
de venta inicial de introducción en el proceso de producción será llevado
Alemania será de USD $250 EXW, a cabo en Armenia, de esta ciudad
que será incrementado anualmente las piezas serán transportadas por
en un 5%. Adicionalmente esperan tierra a Manizales donde se realizará
que, al inicio del 2008 el dólar tenga el proceso de esmaltado y embalaje
un valor cercano a los COP $2.400 y para finalmente llevarlas a Pereira
que la devaluación nominal prome- para su exportación.
dio del peso frente al dólar para los CA: ¿Y qué beneficios nos traería
siguientes cuatro años sea del 6,8%2 esto?
anual. Finalmente esperan que la JC: La empresa se podría beneficiar
inflación en Alemania se mantenga con la planta en Armenia pues lo-
cercana a su promedio de los últimos graría quitar un intermediario de la
años, ubicándose en el 1,12%, y que la cadena y así no tendría que depender
inflación en Colombia se mantenga en de las fábricas de otros productores,
el 5% para los primeros cinco años del que en ocasiones debido a su poca
proyecto, que fue el periodo que esco- capacidad instalada no cumplen con
gieron para evaluar la inversión.3 los pedidos y muchas veces prefieren
Aún quedaba por determinar la es- darles prioridad a los productos de
tructura que debía tener el proyecto otros clientes.
de producción por lo que se acordó También para Gaia en ocasiones es
que cada socio diseñara una pro- difícil controlar los niveles de calidad
puesta que mostrara la forma más de estas empresas. Contando con su
conveniente para que la compañía propia planta, estas limitaciones que-
desarrollara el proyecto. darían resueltas, se lograría cumplir
con las expectativas de la demanda,
La reunión final se estandarizaría la calidad de las va-
En la reunión, Lucas se encontró con jillas y se evitarían así devoluciones
Juan Carlos Holguín (JC), adminis- y pérdida de confianza por parte de
trador de empresas de la ciudad de los clientes garantizando el éxito de
Manizales; Juan Gonzalo Guzmán la compañía en el largo plazo.
(JG), ingeniero industrial de la ciu- JG: Estoy de acuerdo, en mi opinión
dad de Armenia, y Carlos Alberto también es peligroso que otras em-
Torres (CA), economista de la ciudad presas conozcan el Know-How de
de Cali. A continuación se presenta Gaia. Pero tengo una duda: ¿cómo
la conversación que tuvieron los so- sería eso del esmaltado en Mani-
cios y en la que Lucas se abstuvo de zales?
intervenir: JC: En Manizales se encuentra el
JC: Yo propongo que la compañía debe taller ACME, el único proveedor de la
construir una planta de producción en región que cumple con los estándares
Armenia, esmaltar en Manizales y ex- que se exigen a nivel internacional.
2 Con base en la información del Banco de la República sobre el cambio en la TRM para las exportaciones
no tradicionales en los últimos 10 años de devaluación, equivalente al 6.8% promedio anual.
3 Ver anexos 1 y 2.
4 Ver anexo 6.
5 Ver anexo 3 para tener detalles de la propuesta de Juan Carlos Holguín.
6 Esto incluye las prestaciones sociales, vacaciones, salud y auxilios.
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las riendas del proceso de montaje del ducción en la puerta de nuestro taller,
taller de esmaltado y la capacitación además estoy convencido de que es la
del personal. La única condición que mejor forma de hacer que el negocio
pone, además de un sueldo mensual crezca y perdure, sin olvidar que en
de $800.000, es que se le dé trabajo a un futuro ofrecerá la posibilidad de
su sobrino, el cual se encuentra des- prestar servicios a otros artesanos
empleado hace ya más de dos años. de la región en operaciones de fa-
Don Pedro propone ir capacitando bricación y esmaltado de productos
a su sobrino en su finca, para que cerámicos.
cuando la planta entre en funciona- Hay que tener en cuenta que este
miento solo sea necesario realizar las esquema le agregaría $500.000
pruebas en los hornos industriales. mensuales al costo de los materiales
Adicionalmente considero importante por concepto de fletes para el primer
contar con un supervisor-instructor año.7
que estará encargado de capacitar CA: Pero si ya Juan Carlos consiguió
durante el primer año a los otros quién nos haga el esmaltado garanti-
cinco empleados que se contratarán. zando la calidad del proceso, ¿por qué
Estimo que a los cinco empleados quieres integrarlo?
y al hijo de don Pedro se les puede JG: Estoy convencido de que al inte-
pagar un sueldo similar al propuesto grar el proceso vamos a reducir costos
por Juan Carlos, colocando tres en operativos y creo que dejar esto en
cerámica y tres en esmaltado, y al manos de terceros a largo plazo pue-
supervisor-instructor se le pueden re- de ir en contra del negocio, porque
conocer unos honorarios de $500.000 el cliente final está pagando no por
mensuales. el servicio que presta la vajilla, si no
CA: Yo no sé muy bien cómo es esto por el diseño y terminado de ésta,
del esmaltado, pero me parece que haciendo que en caso de una ruptura
también puede llegar a ser un mon- comercial con el proveedor se ponga
taje muy costoso. en peligro la sostenibilidad del nego-
JG: Yo tengo claro que esta propuesta cio, o peor aún, que éste, al conocer
es la más costosa y la que más tiempo nuestro negocio, se pueda quedar con
va a tomar para generar ganancias. nuestros clientes convirtiéndose en
Creo que la idea de la planta en una competencia directa.
Armenia es buena pero solo si allí JC: Yo veo atractiva la propuesta de
se realiza el esmaltado también y JG; sin embargo, quiero saber cómo
estimo que esto solo agregaría $20 se resolverán los aspectos referentes
millones en equipos adicionales a la al horneado de las piezas esmalta-
inversión planteada por Juan Carlos das.
y $6,4 millones más en la adecuación JG: Eso yo también lo tengo resuelto,
del edificio, con la ventaja de que ya ya hablé con J.J. Rojas, un antiguo
no se necesitaría comprar un vehículo compañero de colegio e ingeniero
debido a que la SIA recogería la pro- de materiales de la Universidad del
8 Ver anexo 5
9 Ver anexo 7..
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cia en Manizales, el cual, además de pero creo que es una cifra aceptable.
ayudar con el control de la produc- JG: Yo estoy de acuerdo con Juan
ción, también estará encargado de Carlos. Pero no me queda claro qué
los nuevos diseños y un ingeniero papel jugaríamos nosotros como em-
industrial con residencia en Arme- presa dentro del proceso que estás
nia. Creo que esto costaría cerca de proponiendo.
$1.000.000 mensuales el diseñador CA: Gaia debe conservar su actual
y $1.200.000 mensuales el ingeniero oficina para fines administrativos y
para el primer año.10 comerciales de tal forma que, básica-
JC: ¿Y el transporte también lo vas a mente, nos dedicaremos a coordinar
subcontratar? todas las operaciones comerciales, y
CA: Hay que comprar un camión tipo a supervisar las operaciones produc-
NPR con capacidad de cinco tonela- tivas de tal manera que sólo genera-
das que será utilizado también para ríamos unos costos administrativos
el transporte de insumos y que gene- adicionales de $23 millones al año12
rará ingresos gracias a la prestación y ajustados con la inflación cada
de servicios de transporte de plátano año, que deben ser muy similares
durante los periodos que no sea uti- a los de las propuestas que ustedes
lizado en las actividades operativas han presentado y a lo que nos cuesta
de Gaia; este camión tiene un valor actualmente la gestión administra-
de cien millones de pesos. Creo que tiva de la empresa. Adicionalmente
se necesitan dos empleados y que a debemos tener en cuenta que la tasa
éstos se les puede pagar el salario impositiva estimada es del 34%y que
propuesto por Juan Carlos. debemos calcular el costo de capital
JG: Pero espera un momento, hace para la empresa.
rato nos vienes diciendo que la em- En ese punto cada uno de los socios
presa no debe hacer grandes inver- dirigió su mirada a Lucas como es-
siones, entonces, ¿cómo piensas pagar perando que tomara partido por su
el camión? propuesta, y aunque él pensaba adop-
CA: En este caso, sí podríamos utili- tar una actitud pasiva, finalmente
zar el dinero que tenemos ahorrado, su espíritu financiero salió a flote y
ya que el camión nos puede generar juntos dedicaron todo el día a realizar
utilidades netas de $3,55 millones el análisis de todo lo dicho para tener
mensuales por concepto de presta- una solución al final de la noche.
ción de servicios de transporte en el
primer año y al largo plazo creo que Preguntas del Caso:
terminaría pagándose solo.11 Para - ¿Qué criterio se debe aplicar para
arrancar se necesitan aproximada- evaluar las alternativas presenta-
mente $25 millones en capital de das por los socios de la empresa?
trabajo.
JC: No había pensado en el capital de - ¿Cuál es el papel que debe asumir
trabajo necesario para el primer año, Lucas Argomanis en el proceso de
10 Ver anexo 8.
11 Ver anexo 6.
12 Ver anexo 8.
Inflación Colombia 5%
Asesores
JJ Rojas $ 5.000.000
WACC 11,51%
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Anexo 2. Presupuesto de ventas
Estos son los costos anuales que se generan por esmaltado si se construye
una planta propia de esmaltado.
Esta es una de las propuestas de Juan Gonzalo Guzmán.
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Anexo 6. Costos de transporte
En el año 0 aparece la inversión y los costos de mantenimiento aparecen a partir del año 1
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Cuadro 3. Importaciones de vajillas de Alemania desde el resto del mundo
2002 2003 2004
CIF CIF CIF
(US$) (US$) (US$)
30,968,240 39,507,000 52,345,640