ANLISIS ESTRATGICO DEL ENTORNO

Luis Fernando Montoya A.

lufemo1@gmail.com
Twitter: @luismontoya1

CUESTIN DE ENTORNO
Las
principales
dificultades de Sab
Miller al ingresar a
Colombia?

PORQU SE FUE LA POLAR DE COLOMBIA?

cambios en el mercado,
alzas arancelarias y altos
costos de la propiedad
raiz

IMPORTANCIA DEL ENTORNO

Toda empresa funciona influenciada por los
factores que la rodean.
Nadie es ajeno a las fuerzas externas del mercado
y a muchos aspectos internos que determinan
muchas de sus acciones de mercadeo.
La compaa que interprete de forma adecuada
esos factores, se adapte a ellos y sepa usarlos a
su favortriunfar en el mercado

FUERZAS DEL ENTORNO

Entorno general
Poltico Econmico
Social Tecnolgico
Ecolgico - Legal

Entorno especfico
Clientes
Distribuidores
Proveedores
Competidores

Empresa
Cliente
interno

QU HACER SI EL ENTORNO PUEDE

SER CAMBIANTE?
Interpretar el entorno muchas veces exige
ciertas predicciones sobre lo que pasar con
los factores externos principalmente.
La prospectiva cuenta con herramientas
importantes para hacerlo adecuadamente.

LA PLANEACIN ES PENSAR EN EL
FUTURO.
En esto se basan temas como la prospectiva.
La prospectiva (tambin conocida como
futurologa) es definida por Gaston Berger
(uno de los fundadores de la disciplina), como
la ciencia basada en el mtodo cientfico que
estudia el futuro para comprenderlo y poder
influir en l.

LOS ESCENARIOS
Bsicamente se trata de imaginar
escenarios futuros posibles, denominados
futuribles, y en ocasiones de determinar su
probabilidad, con el fin ltimo de planificar
las acciones necesarias para evitar o
acelerar su ocurrencia.

DIFERENCIAR
Escenarios
posibles
Escenarios
Reales

Escenarios
deseados
Planeacin
por
escenarios
Y cuando hay hechos
imprevistos?

ENTORNO GENERAL - EXTERNO

Denominado Macroambiente de mercadeo.
Son factores incontrolables por la empresa,
slo debe interpretarlos adecuadamente y
adaptarse a ellos.

ENTORNO GENERAL
Poltico

Legal

Econmico

PESTEL
Ecolgico

Social

Tecnolgico

POLTICO
Posicin de poder en la sociedad y la
influencia empresarial de ella.
Incluye el nivel de proximidad de la empresa
hacia la poltica, la apuesta a determinado
partido
Ideologa del partido poltico que est al poder
y determina mayor contratacin en estas
reas.

FACTORES POLTICOS

Colombia

Antioquia

Medelln

Paz
Equidad
Educacin

Educacin como eje

fundamental

Convivencia
Seguridad

FACTORES ECONMICOS

 Uno de los aspectos ms importantes, toda

vez que determina el desempeo monetario
cmo se desarrollar. Algunos aspectos:
Poltica fiscal: Gasto pblico y decisiones de
impuestos.
Inflacin en el pas.
Sistema cambiario devaluacin de la moneda
PIB - Ciclo econmico.

POLTICA FISCAL
El gobierno estima un hueco fiscal por la cada
del petrleo de 9 billones de pesos.
Adicional: gastos del posconflicto.
Desaceleracin de la economa.
Problemas en el sistema de salud y pensiones.
O sea, indudablemente

2015 CON MS CARGA IMPOSITIVA,

NUEVA REFORMA TRIBUTARIA

INFLACIN
Inflacin Colombia
Series1

3,73

3,66

3,17

2,44
1,94

Ao 2010

Ao 2011

Ao 2012

Ao 2013

Ao 2104

DEVALUACIN DE LA MONEDA

http://www.portafolio.co/especiales/petroleo?hootPostID=35d2913cf721ad1
b61a49b

PIB CICLO ECONMICO

PIB LATINOAMRICA

Entre
2.300 y
2.600

Pib

3.5% 8,1%

Dlar

Desempleo

Inflacin

PROYECCIONES 2015
Entre
3% y
3.5%
crecimiento

UN ANLISIS ESTRATGICO DEL

ENTORNO ECONMICO Y POLTICO
Ser conservador en inversiones en el ao.
La exportacin dar resultados, siempre y
cuando se puedan concretar en el corto plazo
(negocios e ingresos para este mismo ao).
Grandes inversiones y expectativas hacia
infraestructura vial (4 G- autopistas de la
prosperidad).
Prepararse en temas impositivos.
Inversin social al posconflicto, mediano plazo

FACTORES SOCIAL-CULTURAL

INCLUYE DIFERENTES ASPECTOS DE

ORDEN SOCIAL
Aspectos demogrficos

Seguridad ciudadana

Desempleo

Costumbres y cultura en general

ASPECTOS DEMOGRFICOS
Colombia es el tercer pas
ms
poblado
de
latinoamrica,
demogrficamente uno
de los ms atractivos para
las
empresas
internacionales.
Crecimiento porcentual
de la poblacin, en
descenso progresivo.
Uno de los pases con
ms diversidad racial.

Poblacin latinoamrica
250.000.000

200.000.000

150.000.000

100.000.000

50.000.000

Series1

OTROS ASPECTOS SOCIALES

Sobresale: Subempleo 30.7%

COSTRUMBRES Y CULTURA EN GENERAL

CMO SOMOS LOS

COLOMBIANOS?

 Porqu el minuto de dios

dura 3 minutos?
Porqu
hay
tanto
colombiano hincha del
Manchester,
Boca,
River,Barcelona,
Real
Madrid?
Porqu la gente deja
enfriar el asiento del bus
antes de sentarse?
Porqu siempre nos falta
un centavo para el peso?

 Porqu los noticieros son tan

provincianos?
La
seccin
internacional dura 3 minutos y la
farndula 10?
Porqu es importante aparecer en
las pginas sociales?
Porqu los colombianos meten
pilas descargadas al congelador
para que se carguen?

 Porqu le decimos
doctor a las personas
que no lo son?
Porqu nos ufanamos
de la malicia indgena?
Porqu los colombianos
somos felices?

ENTORNO TECNOLGICO

 El uso de la tecnologa como herramienta para

competir. Adaptarse al entorno tecnolgico
exige varios frentes:

Compatibilidad tecnolgica
Medios informticos
y de comunicaciones
Avances en Logstica
/ transporte
Nuevos
materiales/procesos
de produccin

ENTORNO ECOLGICO

Entorno ecolgico
Se refiere a las condiciones ambientales que
rodean la empresa y al compromiso que debe
tener la empresa con adaptarse a su entorno
sin deteriorarlo. Esto se debe analizar desde el
momento de la produccin, hasta el momento
del postconsumo.

RESPONSABILIDAD EN EL CICLO
ECONMICO?

CMO DEBERA SER?

Reciclables

Produccin
Limpia

Deshechos
biodegradables

EL CONSUMIDOR ES SENSIBLE AL
MEDIO AMBIENTE?

ENTORNO LEGAL

 Conjunto de normas jurdicas que pueden

afectar a una empresa.
La formalidad en el proceso empresarial y el
cumplimiento de normas impuestas por el
gobierno.
El sector minero por ej. Debe afrontar loas
cambios hacia la legalidad?

ENTORNO ESPECFICO

Competencia

Clientes

Proveedores

Distribuidores

COMPETENCIA
Estudiar los competidores de la empresa, bajo el
concepto: quien puede llegar a sustituir mi
producto? Quien ofrece lo mismo, al mismo
pblico?
Directa
Indirecta
Sustituta

POSICIONES COMPETITIVAS
LDER

RETADOR

SEGUIDOR

Impone el
ritmo del
mercado

Responde al
lder

Imita a los
dems

Estrategia
propia

Reta sus
estrategias en
muchos casos

Espera lo que
impone el
mercado

SEGN LA SITUACIN COMPETITIVA

Ganar
participacin en
el mercado

Ampliar el
mercado

Crear un
mercado

Sustituir un
mercado

PROVEEDORES - DISTRIBUIDORES

 Una integracin adecuada puede determinar

un trabajo compartido, con un beneficio para
fabricante proveedor distribuidor cliente
TRADE MARKETING

ANLISIS ESTRATGICO DE
NUESTRO CLIENTE

EL XITO COMERCIAL
Entender al cliente.
Generar conexiones emocionales con el
cliente (engagement)
Ir ms all del simple dato del estrato o edad.
https://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY

EL CONSUMIDOR

Entender la sicografa del

cliente:
diferentes elementos:

Actitudes
Intereses
Opiniones

UN CONSUMIDOR DIFERENTE
Hipercomunicado
Con toda la informacin
a su alcance.
Lleno de alternativas
Selectivo, cada vez ms
exigente.
Conectado todo el
tiempo
Participativo

Pasadas 19 horas

Entender su proceso de compra

CMO COMPRA EL COLOMBIANO?

COMPRADORES COLOMBIANOS
COMPRADORES DE RELACIN: Compran la misma
marca en el mismo lugar de siempre, porque es la
que les gusta y nunca han tenido problemas con ella.
COMPRADORES DE CONVENIENCIA: Buscan su

 COMPRADORES DE VALOR: los cuales comparan las

distintas opciones que tienen y eligen la que les
ofrece la mejor relacin costo-beneficio.
COMPRADORES DE PRECIO: quienes buscan el
producto que tenga el precio ms bajo y no se fijan
en otros aspectos del mismo.

 El 25% de los encuestados compara precios a

la hora de comprar (valor o precio), otro 25%
compra por cercana al punto de venta, y el
50% restante compra la marca de siempre.

INTERIOR DE LA EMPRESA

 Las cosas funcionan hacia afuera si hacia

adentro estn claras.
El entorno al interior de la empresa ser el
encargado de proyectar las polticas
comerciales de la empresa.
Se expresa en el clima organizacional

CASO BANCOLOMBIA
Condiciones del entorno: Una banca orientada a
resultados, basada en nmero, distante del cliente.
Dificultades internas, sindicato fuerte.
Cliente: Mala imagen, banco fro e inhumano.

CASO ALMACENES EXITO

Sector supermercados muy competido,
condiciones de precios compleja.
Semejanzas en la oferta de producto a los
competidores.
Imagen compleja de empresa por su tamao
ante sus clientes.
65.000 empleados para integrar la estrategia

https://www.youtube.com/watch?v=jG8jIyaSmOU

Gracias