Revista de Cincias

Gerenciais
Vol. 15, N. 22, Ano 2011

A INFLUNCIA DA MARCA NO PBLICO

ADOLESCENTE DAS CLASSES SOCIAIS C E D

RESUMO
Everton Ribeiro
Faculdade Anhanguera de Campinas
unidade 3
t.rib@hotmail.com

Tarcisio Torres Silva

Faculdade Anhanguera de Campinas
unidade 3
tartorres@gmail.com

O interesse econmico sobre a marca algo relativamente recente. Os

olhares sempre se voltaram para estudos de marcas de luxo e
sofisticadas, porm, devido s mudanas de hbitos e costumes dos
consumidores e o aumento do poder aquisitivo das classes sociais mais
baixas no Brasil, se faz necessrio estudar esse novo mercado. O
presente artigo ter um enfoque no adolescente inserido nas classes
sociais C e D, identificando o adolescente em sua essncia, com o
objetivo de compreender suas reais necessidades, considerando o
contexto social onde vive e, por fim, identificando a influncia e o poder
de persuaso que as marcas tm neste pblico especfico.
Palavras-Chave: marcas; adolescentes; classes sociais C e D; identidade.

ABSTRACT
The economic interest over brands is something relatively new. Eyes
have always turned to the study of luxury brands. However, due to the
changes in consumers habits and costumes, and the increasing power
of the lower social classes in Brazil, it is necessary to study this new
market. This article will focus on the adolescents placed in the social
classes C and D and their relationship with brands. The context where
they live is taken into consideration in order to identify, by means of a
research, the influence and power of persuasion caused by brand in this
specific public.
Keywords: Brands, Adolescents, Social Classes C and D, Identity.

Anhanguera Educacional Ltda.

Correspondncia/Contato
Alameda Maria Tereza, 4266
Valinhos, So Paulo
CEP 13.278-181
rc.ipade@anhanguera.com
Coordenao
Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional - IPADE
Informe Tcnico
Recebido em: 21/04/2010
Avaliado em: 16/08/2011
Publicao: 13 de novembro de 2012

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A influncia da marca no pblico adolescente das classes sociais C e D

1.

INTRODUO
A adolescncia uma fase de grandes oportunidades e tambm de riscos: os adolescentes
esto adentrando no amor, na vida profissional e na participao da sociedade adulta. Os
aspectos fsicos da adolescncia so os componentes para a descoberta sexual,
vivenciados de forma semelhante por todos os indivduos.
As experincias sociais dos adolescentes so vividas de maneira diferente em
cada sociedade, em cada gerao e em cada famlia, sendo nica para cada indivduo.
Ocorre a alterao do corpo e tambm se desenvolve o nvel intelectual. nesta fase da
vida que o indivduo comea a ter as primeiras impresses de si mesmo e quando comea
a buscar uma identificao no meio em que vive.
A fim de encontrar uma identidade, o adolescente se depara com alguns
problemas: desafiam regras, autoridades e buscam a autoafirmao na sociedade a que
est inserido. Nesta fase, a busca por uma referncia servir como modelo de
comportamento. Esse molde de comportamento , muitas vezes, inspirado em esportistas
e artistas. Hoje, no existe adolescncia e, sim, adolescncias, uma vez que aspectos dos
mbitos culturais, polticos, sociais e gnero so mltiplos e, assim, modificam
comportamentos e hbitos.
Por ter grande potencial para gerar vendas e lucros, esse pblico sempre foi um
grande alvo para o mercado. Aparelhos celulares, msica, jogos eletrnicos e roupas da
moda so muito buscados e, consequentemente, ofertados. Desta forma, a propaganda
utiliza a imagem do prprio adolescente para vender seus produtos, buscando mostrar a
ideia de jovialidade e mudana. As marcas conseguem despertar o interesse e
identificao do adolescente atravs de uma srie de artifcios de comunicao.
Este artigo objetiva identificar a relao dos adolescentes das classes sociais C e
D com as marcas, uma vez que h uma grande lacuna terica no que se refere a estudos
relacionados a estas faixas sociais no Brasil, mesmo sendo a parcela mais ampla da
populao. Para complementar o estudo, procuraremos entender os desejos, as atitudes, o
impacto e poder de persuaso que as marcas tm sobre esse adolescente em especfico.

2.

PANORAMA BRASIL DAS CLASSES C E D

Samara e Morsch (2006) definem classes sociais como divises relativamente permanentes
e uniformes em uma sociedade, onde, indivduos e famlias partilham valores
semelhantes, estilos de vida, interesses e comportamentos. O termo tambm se refere aos

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indivduos que so similares em seu comportamento quando se trata de sua posio

econmica na sociedade.
A literatura de administrao de negcios e marketing pouco se preocupou com
as camadas de renda mais baixas da populao, exceto no contexto das questes de tica e
responsabilidade social. So cerca de 86 milhes de pessoas. Isso corresponde populao
inteira da Alemanha ou a soma das populaes do Canad e da Coria do Sul, por
exemplo.
As classes C e D brasileiras correspondem hoje chamada nova classe mdia.
Isso se deve ao fato de que entre os anos de 2002 e 2008, a renda das classes C, D e E
cresceram R$ 163 milhes, o que nos leva a crer que a base da pirmide social melhorou
de vida.
Esta transformao no emergiu apenas no Brasil. Isto tambm acontece nos
principais pases emergentes, como China e ndia, durante os anos de grande crescimento
econmico global e que chegaram a um fim repentino em setembro de 2008, antes do
incio da crise financeira global. No ano de 2030 em pases como Brasil, China e ndia,
existiro mais de 2 bilhes de pessoas neste segmento no mundo.
As pesquisas sobre o comportamento de consumo dos pobres so bastante raras.
Sempre houve certo privilgio classe mdia como objeto de estudo. Em grande medida,
devido sua importncia percentual nas populaes dos pases desenvolvidos.
As classes C e D no Brasil so extremamente atraentes, representam cerca de 31
milhes de domiclios e com capacidade de compra prxima a 380 bilhes de reais por
ano, segundo pesquisa feita pela consultoria Target Marketing (BLECHER E TEIXEIRA
JR., 2003, online). As classes C, D e E representam 42% do consumo nacional. Em
comparao, a classe A representa 24% e a classe B, 34% do consumo. (SAMARA E
MORSCH, 2006, p.68).
Os mesmos autores nos mostram um quadro referente aos consumidores de
baixa renda no Brasil.

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Figura 1. Os consumidores de baixa renda no Brasil. Fonte: (SAMARA; MORSCH, 2006, p.69).

Mais dados da pesquisa mostram para onde direcionado o dinheiro dos lares
das classes C e D: alimentao, limpeza e higiene representam 30%. Uma vez que so os
adolescentes e sua relao com as marcas o foco emprico do distinto estudo, vale
salientar que vesturio, calados e lazer representam 8% nos gastos das classes sociais C e
D.

3.

MARCA E IDENTIDADE
Uma marca vai muito alm de um nome diferenciado ou um smbolo. Marcas so
promessas, so valores, so mensagens que a empresa transmite ao consumidor e que os
consumidores transmitem entre si.
A American Marketing Association define marca nos seguintes termos: Uma
marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos - que
deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferencilos da concorrncia. (KOTLER, 2000, p. 426).
Mas o que define de fato a essncia da marca so os seus valores, cultura e sua
personalidade. A criao de uma marca envolve a construo de estruturas mentais para
ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e servios, de
modo que esclarea sua tomada de decises e fornea valor para a empresa." (KELLER;
MACHADO, 2006, p.10).

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As marcas so reconhecidas pelos consumidores atravs de suas experincias

com os produtos e as aes de marketing. Assim, eles identificam quais delas satisfazem
suas necessidades, diminuindo os riscos e os auxiliando na tomada de deciso.
Uma marca importante para auxiliar os consumidores nas suas escolhas, de
modo a orientar todo o conhecimento sobre certos produtos ou servios. (KELLER;
MACHADO, 2006). J Aaker (1998) afirma que a construo de uma marca nos dias atuais
se tornou muito mais complexa e apesar disso, aproximadamente cerca de trs mil marcas
so lanadas todos os anos nos supermercados.
As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortveis com o
que lhes familiar. Ou inversamente, porque lhe ocorre que a marca familiar
provavelmente confivel, veio para ficar e tem boa qualidade. Uma marca reconhecida
ser assim, frequentemente selecionada diante de uma outra, desconhecida. Ser
conhecida particularmente importante para que ela seja considerada uma alternativa
de compra tem que ser uma das marcas bem avaliadas. Uma marca desconhecida
geralmente tem pouca chance. (AAKER, 1998, p.20)

As marcas servem tambm para que as empresas possam segmentar mercados.

por isso que, segundo Souza e Nemer (1993), as grandes empresas possuem diferentes
linhas de produtos, bem como canais de distribuio e no apenas uma verso
homogeneizada, vendida em um nico tipo de canal. Ainda segundo os autores, a marca
contribui para o posicionamento do produto, sintetizando, transmitindo ou evocando, de
alguma forma, a imagem planejada para o mesmo, contribuindo, assim, para o
posicionamento da marca na mente do consumidor.
A lealdade do consumidor uma outra vantagem que uma marca pode
propiciar. De acordo com Reichheld (1996), a lealdade uma representao de uma
atitude favorvel com relao marca, produto ou servio, resultando em compras
consistentes no tempo. Sendo que para a sua existncia, essencial o comprometimento
do consumidor com a marca.
O comportamento do consumidor em relao ao consumo de marcas, como
argumenta Giglio (2002), pode ser positivo, ditado pela razo, emotivo, movido por afetos
conscientes e inconscientes; social, movido pelas regras do grupo, complexo, movido por
determinaes e indeterminaes de vrios nveis. Sendo assim, o processo de escolha do
indivduo baseado em aspectos tanto racionais e no racionais.
Segundo o autor, os consumidores tm um amplo leque de expectativas, que vo
alm dos benefcios utilitrios imediatamente relacionados ao produto. , por isso, que
atualmente algumas propagandas no afirmam nada sobre o produto. Antigamente a
propaganda de um automvel poderia apelar por benefcios racionais como as
caractersticas tcnicas do veculo (exemplo; potncia e economia), j hoje se percebe o uso
de apelos ligados a benefcios como o estilo de vida de quem vai us-lo (exemplo: porque
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voc jovem). Ainda, segundo Giglio (2002) o processo de escolha influenciado pela
qualidade das experincias do sujeito nos quatro campos bsicos da existncia: corpo;
psiquismo (ideias, afetos, valores); outras pessoas; e objetos.
A escolha do produto baseada na aprendizagem resultante da experincia e de
conceitos transmitidos pela comunicao boca-a-boca e dos hbitos de consumo; na
memria evocada por situaes passadas; na razo resultante do processo de anlise e
sntese das vantagens oferecidas pelo fornecedor e seu produto; e no relacionamento
(GIGLIO, 2002).
O comportamento do consumidor em relao ao consumo de marcas, como
argumenta Giglio (2002) o ser humano : positivo, seu comportamento ditado pela
razo; emotivo, movido por afetos conscientes e inconscientes; social, movido pelas regras
do grupo; complexo, movido por determinaes e indeterminaes de vrios nveis.
Sendo assim, o processo de escolha do indivduo baseado em aspectos racionais e no
racionais.
Ainda segundo o autor, os consumidores tm um amplo leque de expectativas,
que vo alm dos benefcios utilitrios imediatamente relacionados ao produto. , por
isso que atualmente algumas propagandas no afirmam nada sobre o produto.
Antigamente a propaganda de um automvel poderia apelar por benefcios racionais
como as caractersticas tcnicas do veculo (exemplo; potncia e economia), j hoje se
percebe o uso de apelos ligados a benefcios como o estilo de vida de quem vai us-lo
(exemplo: porque voc jovem). Quanto ao processo de escolha, ele influenciado pela
qualidade das experincias do sujeito nos quatro campos bsicos da existncia: corpo,
psiquismo (ideias, afetos, valores,; outras pessoas e objetos.
Partindo do pressuposto que as marcas sempre despertaram o interesse e o
desejo dos consumidores, o indivduo inserido em uma sociedade consumista, cada vez
mais bombardeada de comunicao, busca em uma determinada marca a forma para se
sentir inserido no meio social onde vive. Sendo assim, Erikson afirma que para formar
uma identidade, os adolescentes devem afirmar e organizar suas habilidades, suas
necessidades, seus interesses e seus desejos para que possam ser expressos em um
contexto social. (ERIKSON, 1968, apud SHELT et al., 2006, p. 477)
Percepo (neste caso, com o foco no adolescente) a maneira que as pessoas
absorvem e interpretam os sinais e smbolos provenientes de seu meio ambiente.
O comportamento das pessoas baseado na interpretao que fazem da
realidade. Por este motivo, a percepo diferente para cada um de ns.

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A imagem que fizemos do mundo resulta de como o percebemos, e essa percepo

deriva de um somatrio de variveis prprias de cada individuo, como sua histria
passada, seu contexto fsico e social, sua personalidade e sua estrutura fisiolgica e
psicolgica. Essas variveis so integradas, resultando na estrutura cognitiva que
permite percepes organizadas e significativas, para que interpretemos a realidade. Ao
recebermos um estmulo, mesmo que seja novo e desconhecido, ser integrado em nossa
estrutura cognitiva, que se reorganizar em razo disso (KARSAKLIAN, 2000, apud
SHELT et al., 2006, p. 123).

Dentre os papis exercidos pela mdia e a sociedade, pode-se citar a veiculao

do corpo ideal, o ato de se vestir, usar marcas como as pessoas de seu grupo e a
possibilidade de se atingir tal padro, desconsiderando as caractersticas pessoais. Um
fato comum da maioria dos adolescentes a necessidade de fazer parte de um grupo. As
amizades so importantes e do aos adolescentes a sensao de fazer parte de um coletivo
de interesses comuns. Isto ocorre devido ao fato de que os valores culturais podem ser
aplicados a pessoas, ideias, objetivos e comportamentos.
Isso nos mostra a relao que o adolescente tem com as marcas, sejam elas
roupas, tnis, acessrios ou aparelhos eletrnicos. As marcas constituem a nova religio.
Os adolescentes as buscam com o intuito de se religarem, voltando-se para elas em busca
de um sentido, uma identidade.
Em Buchalla (2008), vemos que os adolescentes que nasceram a partir de 1990
no buscam fazer nenhum tipo de revoluo, nem sexual nem poltica, como sonharam os
jovens dos anos 60 e 70. Eles no querem mudar o mundo. O que eles almejam ganhar
dinheiro trabalhando. So tambm mais conservadores em relao aos valores familiares.
So frutos da revoluo tecnolgica e da globalizao, eles formam a gerao do tudo ao
mesmo tempo e agora, realizam vrias atividades ao mesmo tempo, pois os celulares,
iPods, computadores, e videogames praticamente viraram uma extenso do corpo e dos
sentidos. (BUCHALA, 2008, p.86)
O principal desejo do adolescente brasileiro "ser bem sucedido", objetivo
mencionado por 68% dos pesquisados. "Ser feliz" vem depois, com 62% de citaes.
Alcanar independncia financeira ainda a meta de 49% deles. E um detalhe que chama
ateno: 8% dos rapazes e 6% das moas querem ser publicitrios.
Existe um paradoxo existente na relao entre as marcas e os adolescentes. A
marcas auxiliam estes adolescentes a compor esta fase de suas vidas, mas acabam os
escravizando, rotulando esses indivduos em uma concepo de sociedade capitalista
segmentada em classes.
A compreenso de adolescncia de acordo com a OMS, citado por Reis e Zioni
(1993), corresponde a um perodo em que o indivduo passa do ponto do aparecimento
inicial dos caracteres sexuais secundrios para a maturidade sexual. Os processos

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psicolgicos do indivduo e as formas de identificao evoluem da fase infantil para a

adulta. tambm a fase de transio de estado de dependncia econmica total para o
estado de relativa dependncia. Essa definio se refere e contempla uma essncia das
dimenses biofisiolgica, psicolgica e econmica que levam o sujeito humano do estado
infantil para o adulto.
Segundo Palcios (1995), a adolescncia um perodo de desenvolvimento
psicossocial e de transio que comea aos 12/13 anos e se estende at os 20. O indivduo
deixa de ser criana, mas ainda no entra na fase adulta, ou seja, uma fase de espera na
qual o adolescente est se preparando para a vida adulta.
Fierro (1995) acrescenta que a adolescncia se estende por um perodo onde a
pessoa, embora possua maturidade biolgica para a atividade sexual e para o trabalho,
considerada

socialmente

imatura

tanto

para

sexualidade

quanto

para

responsabilidade social, ou seja, o jovem est biologicamente maduro, mas no

psicologicamente.
Para Palcios (op.cit.), alguns sinais da identidade dos adolescentes ocidentais
so: continuar no sistema escolar, depender dos pais e morar com eles, buscar se
relacionar com um grupo de iguais, estabelecer apego em uma pessoa do sexo oposto, ter
preocupaes e inquietaes que no so mais as da infncia, mas que ainda no
coincidem com a dos adultos. Ainda de acordo com o autor, as caractersticas do
adolescente so determinadas pela cultura. No sculo XIX no existia uma cultura
adolescente e nem a adolescncia era considerada como uma fase do desenvolvimento.
Hoje, em sociedades mais retrgradas, essa viso sobre a adolescncia continua e a vida
adulta chega precocemente.
Porm Fierro (op.cit.) relata que em qualquer sociedade, em algum sentido, com
certas duraes e caractersticas socialmente determinadas, existe a adolescncia, um
perodo de desenvolvimento psicossocial que gira em torno da puberdade. Ele ressalta
que na adolescncia que comeamos a construir nosso prprio relato pessoal, e isso
fundamental para a construo de nossa identidade. Retiram-se as linhas de diferenciao
pessoal e se prepara a maturidade da vida adulta. A adolescncia um momento de
busca e consecuo da identidade do indivduo, mas nem sempre alcanada nessa fase.
A principal tarefa da adolescncia (ERICKSON, 1968 apud SHELT, 2006)
entender a crise de identidade versus confuso de identidade, de modo a se tornar um
adulto nico com um senso de identidade coerente e um papel valorizado na sociedade.
A crise de identidade raramente se resolve plenamente na adolescncia. Questes

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relativas identidade aparecem repetidas vezes durante a vida adulta. Em Shelt et al.
lemos que:
Erickson via como principal perigo desta fase a confuso de identidade, a qual pode
retardar muito a conquista da maturidade psicolgica. Certo grau de confuso de
identidade normal. Ele explica tanto a natureza aparentemente catica de grande parte
do comportamento adolescente como a dolorosa autoconscincia dos adolescentes: As
panelinhas e a intolerncia com as diferenas ambas as marcas do ambiente social da
adolescncia so defesas contra a confuso de identidade. Os adolescentes tambm
podem demonstrar confuso regredindo infantilidade para no ter que resolver
conflitos ou entregando-se impulsivamente a aes irrefletidas. (ERIKSON, 1968 apud
SHELT et al., 2006, 477.)

As redes sociais so uma das formas da representatividade dos relacionamentos

humanos, sejam eles afetivos ou profissionais. Este agrupamento ocorre devido aos
interesses mtuos e mltiplos. Esta rede responsvel pelo compartilhamento de ideias
entre pessoas que possuem objetivos, interesses e valores em comum.
Segue abaixo os principais grupos de referncia que influencia o consumidor
como um todo.

Figura 2. Principais grupos que influenciam o indivduo. (SAMARA e MORSCH, 2006, p.72).

Segundo Sheth et al. (2008) As subculturas so culturas de grupos no interior de

uma sociedade maior. O grupo pode basear-se em qualquer caracterstica comum que o
identifica como diferente de outros grupos ou de toda a sociedade. (SHELT et al., 2008,
p.155).
Entre as subculturas dos adolescentes das classes C e D no Brasil, podemos
identificar os grupos de Hip Hop (dana de rua, ou Break), Grafite, Rap, oficina de
discotecagem e at mesmo, grupos de artesanato. Devido a esta socializao interpessoal,
o indivduo adquire do grupo um extenso repertrio de usos, linguagem e costumes.

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A influncia da marca no pblico adolescente das classes sociais C e D

Obtm-se algum progresso na explicao da participao em grupo pela anlise da

imitao. Em geral, comportar-se como os outros se comportam tem grande
probabilidade de ser reforado. Parar para olhar em uma vitrina de loja que j atraiu
uma multido tem maior probabilidade de ser reforado do que parar para olhar
vitrinas que no atraram ningum. Usar palavras que j foram usadas por outros, em
lugar de sermos estranhos, tem maior probabilidade de ser reforado positivamente ou
no ter conseqncias aversivas. Milhares de situaes desse tipo geram e sustm uma
enorme tendncia para se comportar como os outros se comportam. (SKINNER, 1953,
p.341).

Isso se deve ao fato que o indivduo, juntando-se a um grupo, potencializa sua

fora e assim aumenta seu poder para conseguir resistncia. Uma das formas mais
poderosas de persuaso e influncia sobre o comportamento do individuo exercida pelo
grupo no qual faz parte. Podemos denominar grupo de referncia o grupo no qual o
indivduo se identifica e serve como ponto de comparao para a formao de seus
valores, atitudes ou comportamentos.
Fato que, definitivamente, ser adolescente hoje em dia no como antes. Todo
o tempo, os adolescentes esto sendo chamados ao consumismo, o que nos revela o fato
de que as empresas a cada ano investem milhes e milhes em publicidade voltada para
este pblico.
Mas como o foco emprico do trabalho so os adolescentes das classes sociais C e
D e suas relaes com as marcas, iremos no prximo tpico discorrer sobre uma pesquisa
realizada com este pblico.

4.

ADOLESCENTES VERSUS MARCA: AGENDA DE PESQUISA

Para compreendermos melhor nossa temtica, foi aplicada uma pesquisa aos adolescentes
das classes sociais C e D com uma abordagem metodolgica qualitativa e quantitativa.
A pesquisa qualitativa teve como objetivo dar embasamento e conduzir de forma racional
e problemtica deste artigo e a pesquisa quantitativa agregou informaes atuais dos
quais podemos observar preferncias do pblico pesquisado.
A pesquisa abordou questes a fim de observar as tendncias e as preferncias
em relaes s marcas do distinto pblico pesquisado e assim compreender se estes
adolescentes querem se sentir inseridos em uma classe social diferente da qual eles vivem
ou se estes adolescentes querem se afirmarem na classe social onde esto inseridos.
Foram pesquisados 85 adolescentes, situados em escolas da periferia e grupos de
dana na cidade de Campinas. Utilizou-se a amostragem aleatria, usando como nico
critrio de seleo os locais citados frequentados pelos jovens. Foi elaborado um
questionrio com 6 perguntas, das quais destacamos os seguintes resultados:

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O sexo masculino representou 56% dos entrevistados e indivduos do sexo

feminino representaram 44%, onde a mdia de idade foi de 15 anos.
Dos entrevistados, 55% no acham importante que as roupas e acessrios que
eles usam tenham marca. Por sua vez, 45% disseram se importar que as roupas e
acessrios tenham marca.
A pesquisa constatou tambm que, apesar destes adolescentes, em sua maioria,
no se importar que suas roupas e acessrios tenham marcas, 92% disseram possuir
roupas e acessrios de marca.
Buchalla (2009) relata que os adolescentes mais pobres esto dispostos a
comprometer parte de sua renda para adquirirem modelos de aparelhos mais avanados
e, quanto mais jovens so estes indivduos, maior a importncia no que tange qualidade
do produto adquirido do que formas de pagamentos e prazo. Ainda em Buchalla (op.cit.),
o cientista poltico Alberto Carlos Almeida afirma que os jovens esto elevando o seu
padro de consumo e isso vale tambm para quem tem menor poder aquisitivo. (idem,
p.90)
Foi perguntado quais as marcas que eles conheciam e foram citadas diversas
marcas de variados segmentos, como podemos ver abaixo:
a) Roupas: Diesel, Mrcia Mello, HD, Levi's, Quiksilver, Onbongo, Risc, Billa
Bong, Quick Loose, Zuken, Oakley, Bitipo, Mormai, Rip Curl, All Star,
C&A, Planet Girls, Hot Point, Venom, Fatal, Colcci, Cavalera, Lacost,
Prada, Plo, Peedles, MSC, Antiqueda, Venon, WG, Ok Dok, Urgh, entre
outros;
b) Calados: Reebok, Adidas, Nike, Puma, Fila, Olimpikus, All Star,
Timberland, Havaianas e Ipanema;
c) Eletrnicos: Motorola, Sansung, Nokia e Playstation (Sony);
d) Cosmticos: Victorias Secret e Boticrio;
e) Bebidas: Coca-Cola, Fanta, Xereta, Brahma, Skol e Smirnoff.
E, quando perguntado se eles se identificavam com as marcas que eles haviam
citado, 90% disseram que sim.
Das marcas de roupas citadas, percebe-se que h uma grande identificao com
as marcas de Surfwear, em especial a marca popular Hot Point. J para os adolescentes do
sexo feminino a marca Planet Girl foi citada diversas vezes.
A Hot Point uma rede de lojas de moda masculino, feminino e infanto- juvenil.
Trabalha com diversas marcas de Surfwear, Stretwear, casual e jeans, alm de possuir
marca prpria. O que atrai estes adolescentes das classes sociais C e D marca Hot Point,
como podemos identificar na pesquisa realizada, deve-se a sua diversidade de marcas:

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A influncia da marca no pblico adolescente das classes sociais C e D

Antiqueda, Venon, WG, Ok Dok e Urgh. Estas so marcas com um custo relativamente
elevado e com uma qualidade indiscutvel. Desta forma, j conseguimos comear a traar
um perfil deste tipo de consumidor que no se importa em pagar um valor relativamente
alto para suprir seu desejo de consumo. Dentro das lojas Hot Point encontram-se peas de
vesturios com sua prpria marca, com um determinado nvel de qualidade e preos mais
acessveis.
Um adolescente pesquisado com 14 anos citou as marcas que ele conhecia, entre
elas, Onbongo, Billa Bong, Oakley, Rip Curl, e conclui falando que elas fazem bem o
estilo do jovem.
Outro adolescente de 15 anos, quando perguntado quais as marcas que ele
conhecia, no s as citou como tambm desenhou alguns logotipos das marcas citadas,
Fiat, Honda, Chevrolet e Rip Curl e quando perguntado se havia uma identificao com
as marcas citadas a resposta foi que apenas a Rip Curl.
J uma adolescente de 17 anos quando perguntada as marcas que ela conhecia,
citou entre elas Mrcia Mello, Prada, Colcci, Cavalera e Victorias Secret, mas quando foi
perguntada se ela se identificava com as marcas que ela havia citado, responde desta
forma: me identifico com estas marcas, mas infelizmente no momento eu no posso
compr-las.
Outra marca muito citada deste pblico foi a Planet Girls, com uma abordagem
extremamente direcionada s classes C e D. Em sua comunicao, a empresa busca
linguagens para que este pblico se identifique com a marca, alm de utilizar atrizes em
destaque no cenrio nacional.
A pesquisa mostrou que os adolescentes das classes sociais C e D no s gostam
de marcas, como tambm sofrem influencia delas. Elas no s simplificam as escolhas e
garantem a qualidade, mas tambm acrescentam divertimento e interesse. Tm uma
qualidade de culto que cria um sentimento de pertence. Considera-se, ainda, que as
marcas possuem a emoo, a paixo e o dinamismo necessrios para transformarem o
mundo e converterem as pessoas sua maneira de pensar e agir.
Nesta pesquisa percebe-se que estes adolescentes procuram usar marcas
semelhantes. Esta atitude vem a confirmar a teoria de Skinner onde podemos encontrar
alguma explicao da participao em grupo pela anlise da imitao. Nessa fase de vida
do adolescente, o indivduo se confronta com a crise de identidade versus confuso de
identidade. Usar marcas do grupo que convive faz com que ele seja aceito em seu meio,
alm de contribuir para sua prpria busca e construo de identidade enquanto indivduo
ativo em um determinado grupo.
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Os adolescentes so fiis s marcas, mas no para sempre. Consomem

determinada marca ou produto at ao momento em que outra surgir como sendo a "da
moda".
O grupo de amigos, apontado como o influenciador na escolha de uma marca,
demonstra um dos principais determinantes conscientes ou inconscientes: a necessidade
de aceitao e reconhecimento social. Os grupos tendem a criticar comportamentos
estranhos e criticam aqueles que no se comportam da forma como se acha que seja
correta. Para que se possa compreender a idiossincrasia destes indivduos, percebe-se
atravs da pesquisa aplicada, que querem sentir-se aceitos, no em uma classe social que
no corresponda qual vivem, mas sim, no prprio meio social onde esto inseridos.
Um dos fatores a ser considerado que os adolescentes como um todo esto mais
expostos e mais vulnerveis mdia, marcas e s transformaes decorrentes da
sociedade, onde so exibidos padres de beleza que no condizem com a realidade
vivida. Como a adolescncia considerada um perodo de afirmao e de aceitao aos
grupos, estes adolescentes se sentem cada vez mais obrigados a estarem em conformidade
com os padres estabelecidos pela sociedade onde esto inseridos.
O adolescente e o consumidor como um todo geralmente ignoram os estmulos
que consideram irrelevantes e interpretam todos os outros de forma centrada sua viso
da realidade. Portanto, as informaes sobre o produto e seus benefcios devem ser
coerentes com aquilo que relevante na relao com o adolescente-consumidor.

5.

CONCLUSO
A consonncia entre os adolescentes das classes sociais C e D e as marcas se tornaram
evidentes neste trabalho, uma vez que estas classes constituem a maior parte da
populao brasileira e estes adolescentes esto dispostos a pagar um preo alto pelas
marcas de seu interesse. Neste ponto, existe uma grande oportunidade para as empresas
em atender este nicho de mercado, capitalizando seus futuros investimentos para este
pblico.
O estudo revelou a forte influncia que as marcas de vesturio, principalmente as
de Surfwear, exercem sobre os adolescentes. Vale salientar que estas marcas possuem um
custo elevado, porm, os adolescentes pesquisados se mostraram influenciados pelos
estmulos das marcas. Os adolescentes de baixa renda incorporaram hbitos de consumo
antes prprios de compradores com um alto poder aquisitivo.

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A influncia da marca no pblico adolescente das classes sociais C e D

A necessidade de se auto-afirmar e se espelhar nos indivduos que constituem o

grupo onde vivem, faz com que procurem marcas iguais aos dos seus semelhantes. Isso
provavelmente tambm ocorre com os adolescentes das classes sociais mais altas, apesar
da evidente diferena do poder aquisitivo, e o que os difere so os seus objetos de
consumo.
Outro fator a evidente falta de pesquisas e estudos acadmicos voltados s
classes pobres do Brasil, em especfico as classes C e D. Literaturas referida a esta pblico,
em sua maior parte, so estrangeiras, sendo esta mais uma grande oportunidade para
estudiosos de marketing no Brasil.
Independente da metodologia utilizada e a abordagem de estudo realizado, se
faz necessrio que os pensadores de marketing no Brasil estendam o seu foco para esta
grande maioria da populao do nosso pas. Trazer a camada mais pobre para o consumo
uma forma de incluso social e tambm de cidadania e indiscutivelmente uma grande
oportunidade a ser explorada em nosso mercado nacional.

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Everton Ribeiro
Bacharel em Comunicao Social - Publicidade e
Propaganda pela Universidade Paulista (UNIP),
ps-graduado no curso de MBA em Marketing e
Vendas da Faculdade Anhanguera de Campinas
FAC 3.
Tarcisio Torres Silva
Bacharel em Comunicao Social (ESPM), bacharel
em Cincias Sociais (USP), mestre em Artes
(UNICAMP) e doutorando em Artes (Cultura
Audiovisual e Mdia) na UNICAMP, professor da
Faculdade Anhanguera de Campinas.

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