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Professeur Morad SBITI

MARKETING TERRITORIAL

MARKETING TERRITORIAL
(OU COMMENT MARKETER LA DESTINATION MAROC ?)

SOMMAIRE
I- MARKETING DE DESTINATION : LES QUESTIONS STRATGIQUES
I- 1- Communication de march dans des conditions de globalisation
I- 2- Conditions du march et avantages stratgiques des produits assimilables une destination
I- 3- Marketing touristique coopratif au niveau de la destination
I- 4- Nouvelle orientation stratgique des organisations touristiques et aide publique
II- LA COMPRHENSION DU CHOIX DE DESTINATION TOURISTIQUE
II- 1- Le rle de la perception et des attitudes dans les modles de comportement du touriste
II- 2- Le rle de la perception dans le processus de choix de destinations touristiques
II- 3- Vers un modle comportemental ax sur le dynamisme des ensembles de choix de destination
touristique
III- LE PRODUIT TOURISTIQUE
III- 1- Classification des produits touristiques
III- 2- Le positionnement du produit touristique
III- 3- Le cycle de vie du produit touristique
IV- LA SEGMENTATION TOURISTIQUE
IV- 1- Dmarche gnrale de segmentation
IV- 2- La segmentation de la population touristique fonde sur les niveaux de dpenses des
consommateurs
IV- 3- Les critres de segmentation
IV- 4- Segmentation fonde sur les niveaux de dpenses
V- LA PROMOTION TOURISTIQUE
V- 1- Durabilit et flexibilit de limage touristique
V- 2- La destination et les composantes de l'image
V- 3- ONMT : locomotive de promotion touristique
VI- LA COMMERCIALISATION
VI- 1- Les canaux de distribution
VI- 2- Les principaux canaux de distribution
VI- 3- Offre commerciale auprs des professionnels

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I- MARKETING DE DESTINATION : LES QUESTIONS STRATGIQUES


INTRODUCTION
Dans le domaine du tourisme, gagner une nouvelle clientle de visiteurs et fidliser les htes
traditionnels est un facteur dcisif pour russir, Le marketing est primordial pour toute entreprise
dont l'activit dpend du tourisme, L'encouragement de la demande touristique est aussi une tche
incombant l'tat. La plupart des pays sont tributaires des dpenses touristiques des visiteurs
nationaux et trangers, C'est pourquoi les autorits, tous les niveaux, soutiennent les organisations
qui jouent un rle complmentaire dans le renforcement du marketing des entreprises touristiques.
Le marketing complmentaire des organisations de tourisme aux niveaux local, rgional,
national, voire international, est une particularit propre au tourisme, Il s'agit d'organisations soit
tatiques soit coopratives qui, par le pass se sont familiarises avec le marketing, la publicit par
l'image, la communication, les relations publiques et la promotion des ventes. Au niveau local, il
faut souvent ajouter cela le dveloppement de l'offre et la communication d'informations aux
visiteurs.
Il ne fait aucun doute que le s organisations touristiques, dans de nombreux pays, ont
considrablement encourag le dveloppement et la croissance touristiques. A travers les tensions
qui caractrisent les rapports entre impratifs du march, exigences de l'conomie et mandats des
gouvernements, elles se sont professionnalises, et de plus en plus par leurs propres moyens. Depuis
le dbut des annes 90, diverses tendances nouvelles ont transform la formulation des objectifs des
organisations de tourisme 1 .
L'arrive d'un grand nombre de nouvelles destinations sur le march et l'apparition de produits
assimilables des destinations rend la concurrence plus pre sur un march touristique mondial
largement libralis. Cette volution oblige les organisations touristiques diffrencier le urs
produits. Les innovations tlmatiques n'ont pas seulement cr des marchs lectroniques, mais
galement favoris le dveloppement d'entreprises constitues en rseaux transnationaux qui
commercialisent leurs produits en exploitant fond les potentiels locaux. Les organisations
touristiques doivent s'adapter aux nouvelles structures du march mondial.
Dans de nombreux pays, cette nouvelle donne a amen les organisations touristiques repenser
leurs objectifs et leurs tches. Les mandants attendent des conceptions proches du client et de plus
en plus de rsultats quantifiables sur les marchs. Le grand nombre de destinations sur un march
mondial en pleine croissance oblige se positionner clairement en offrant de nouveaux produits.
Les organisations de tourisme deviennent de plus en plus des plates-formes de coopration. Sous la
pression de mesures d'conomie, les autorits sont amenes se demander si, l'avenir, elles
devront continuer de soutenir ou non les organisations touristiques, et dans que lle mesure.
La question de la rorientation des organisations touristiques ouvre de nouveaux champs de
recherche et d'action. On a trop souvent tendance appliquer purement et simplement au tourisme,
des conceptions gnrales du marketing sans les soumettre d'abord un examen critique, ce qui est
une attitude discutable du point de vue scientifique. Il importe en outre d'tre au clair sur les
particularits du marketing touristique. 2

1
2

Peter Keller, AIEST, work paper 2003.


BALFET Michel, LAudit Marketing Touristique, Economica, 1997.
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De par sa conception, le marketing de destination est un instrument adquat pour une telle
analyse scientifique.
La conception du marketing de destination a commenc de se diffuser dans les annes 90. Elle
repose sur l'ide selon laquelle les organisations touristiques peuvent et doivent commercialiser
leurs destinations comme les entreprises commercialisent leurs produits. Cette conception va
l'encontre des ides traditionnelles quant aux tches et aux structures organisationnelles du
marketing touristique complmentaire. Jusqu'ici, le marketing passait pour une tche incombant aux
entreprises touristiques.
Or, les organisations de tourisme taient et sont encore considres comme une forme classique
de coopration verticale, et non comme des entreprises proprement dites.
Mais la demande touristique prsente des particularits qui lui sont propres. On sait que, pour le
visiteur (client, consommateur), l'ensemble de prestations -celles qu'il demande ou que lui propose
son agence de voyage- constitue un tout, un produit global qu'il associe au but de son voyage ou
sa destination. Cette perception globale a aussi des effets au niveau de la communication et du
marketing : elle amne les organisations touristiques un largissement de leurs tches
traditionnelles, qui sont finalement dictes par le march.
L'intensification de la concurrence contraint en fait les organisations touristiques dvelopper
leur mode traditionnel de communication dans le sens d'une politique de marques, ce qui implique
des efforts pour dvelopper des produits et en garantir la qualit. En mme temps, la pression de
l'conomie touristique augmente, imposant aux orga nisations de nouvelles tches de marketing, ce
qui les amne de plus en plus mettre l'accent sur les produits et largir leur marketing- mix.
Cette volution oblige repenser fondamentalement l'orientation stratgique des orga nisations
touristiques. Il faut se demander si la reprise de tches supplmentaires dans le domaine de la
communication et du marketing de destination, n'entranera pas de nouveaux dveloppements au
niveau organisationnel. Le marketing de destination existe ds le moment o les organisations
touristiques commercialisent les destinations comme des produits et se dotent cet effet d'une
organisation analogue celle d'une entreprise.
A cet gard, il faut se demander si le marketing de destination des organisations touristiques
reste de type coopratif ou s'il constitue simplement une forme de solution transitoire vers des
entreprises touristiques indpendantes, comme des agences de voyages incoming proposant un
tourisme individualis ou encore des complexes touristiques.
Il est difficile de savoir jusqu' quel point de telles entreprises sont en mesure d'accrotre la
demande touristique pour une destination3 . Du point de vue de la politique, conomique, le fait de
gagner un surcrot de rentabilit par une augmentation du nombre des nuites est un critre de
russite.

HEATH, E., Wall, G., Marketing tourism destinations, a strategic planning approach, John Wiley, New York 1992
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I- 1- COMMUNICATION DE MARCH DANS DES CONDITIONS DE GLOBALISATION


La politique de marques ( branding ) de l'industrie des biens de consommation
reprsente-t-elle une solution pour les destinations touristiques ?
L'norme extension des marchs touristiques et la concurrence mondiale qui y est associe ont
revaloris la communication dans l'ensemble des instruments de marketing (marketing- mix) des
organisations de tourisme. Alors que de nouvelles destinations font parler d'elles et se profilent avec
des produits stratgiques attrayants, les rgions touristiques traditionnelles se dmodent ou tombent
dans l'oubli. Elles perdent de cette unicit qui les distingue des autres offres touristiques 4 .
Pour positionner terme une destination sur le march mondial, il faut d'abord s'appuyer sur la
bonne stratgie communicationnelle. La stratgie applique aux marques par l'industrie des biens de
consommation apparat tre une solution prometteuse. Les marques suscitent la confiance des
clients potentiels et, du moment que la qualit de l'offre est maintenue un niveau suprieur la
moyenne, la satisfaction des visiteurs va tre croissante. Un travail spcifique sur l'image de marque
permet de gagner une nouvelle clientle et de fidliser les htes traditionnels.
En acqurant le statut de marque, une destination bnficie d'un atout supplmentaire qui peut
tre exploit commercialement. Une stratgie fonde sur des marques exige une harmonisation des
diffrents instruments de marketing. Il convient ds lors de dfinir les conditions du succs pour la
mise en uvre d'une politique de marques dans le domaine touristique et de tirer les premires
leons des cas de transposition russie de la notion de marque aux destinations touristiques.

UTILISATION DES NOUVELLES TECHNOLOGIES POUR LA GESTION DU MARKETING DES


ORGANISATIONS TOURISTIQUES
Comment les systmes d'information et de rservation et le cybermarketing influe ncent-ils
les organisations et les canaux de distribution au niveau de la destination ?
La cration de marchs lectroniques pour les prestations touristiques influence notablement le
marketing coopratif dans le domaine du tourisme. L'utilisation de sys tmes tlmatiques pour le
marketing et la gestion facilite l'innovation en matire de produits et accrot la productivit des
activits des organisations tour istiques. Ils contribuent la professionnalisation de ces
organisations. Le client profite de l' amlioration de l'information, de la transparence accrue des prix,
des possibilits de rservation et de paiement en temps rel.
Jusqu'ici, les agences de voyage dont l'activit est axe essentiellement sur les affaires
outgoing ont utilis avec succs les nouveaux canaux de distribution dvelopps par l'aviation
civile. Les Global Distribution Systems (GDS) ont entran une importante rationalisation des
prestations fournies par les agences de voyage au guichet et dans l'exploitation. Ils offrent la
possibilit au client de rserver et de payer en quelques secondes la liaison arienne qu' il juge la
meilleure et la plus avantageuse.
Les moyens tlmatiques actuels, notamment el s autoroutes de l'information comme Internet,
permettent de plus en plus la clientle raccorde de tels systmes d'obtenir l'information
approprie sur les produits touristiques et d'effectuer directement la rservation. Les organisations
touristiques sont en train de se positionner sur les marchs lectroniques avec des offres attrayantes.
Elles mettent en place grands frais des systmes d'information et de rservation destins au
tourisme individuel.
4

Heath, E., Wall, G., Marketing tourism destinations, a strategic planning approach, John Wiley & Sons, New York
1992
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De ce fait, elles assument de plus en plus de tches traditionnellement dvolues aux agences de
voyages dans le domaine de l'organisation de voyages et de l'entremise. La mise en place de canaux
de distribution tlmatique et classique deviendra n'en point douter un lment dterminant du
marketing de destination. Elle acclre la professionnalisation et la commercialisation des
organisations touristiques et dbouche sur des innovations importantes pour les produits.

I- 2- NOUVELLES CONDITIONS DU MARCH ET AVANTAGES STRATGIQUES DES PRODUITS


ASSIMILABLES UNE DESTINATION
Quels sont les avantages stratgiques des produits assimilables une destination par
rapport aux destinations traditionnelles ?
Pour le client, la destination est le but de son voyage, le lieu qu'il entend visiter en raison des
attractions touristiques qu'il propose. Celles-ci peuvent tre donnes par la nature ou modeles par
l'homme, prexistantes ou cres spcialement pour les visiteurs, qui peroivent la destination
comme un tout assimilable un produit. Cette approche globale contraint les prestataires
touristiques cooprer pour offrir des ensembles de prestations (produits)5 .
Ces paquets de prestations peuvent constituer une attraction en eux- mmes. Dans ce cas, le
produit concide avec la destination. Ces dernires annes, on a assist la monte de produits
assimilables une destination entrant en concurrence avec les destinations traditionnelles, qui sont
indissociables du lieu. A la diffrence de celles-ci, les organisations proposant de nouveaux produits
en matrisent le dveloppement et la commercialisation de A Z. Les exemples les plus connus de
ces entreprises succs sont les parcs de loisirs et les paquebots de croisire. A lui seul, Disneyland
Paris attire plus de visiteurs aux abords de Paris que la Suisse prise comme une destination
touristique globale. Les nuites des navires de croisire grecs reprsentent 12% du potentiel de
nuites total du pays.
Vu le succs des produits assimilables une destination, il est judicieux d'effectuer un
benchmarking avec les stations traditionnelles dont l'attrait est li au lieu pour mettre en lumire les
avantages de ces produits et en tirer des leons pour le marketing de destination. L'objectif est de
prsenter les destinations traditionnelles comme de vritables produits proposs comme un tout, ou
alors qu'elles offrent pour le moins des produits elles- mmes. Il va sans dire que la relative unit du
produit et de la destination est plus forte l'chelle locale. Dans une zone donne, les attraits de la
nature et les attractions culturelles influent de manire dterminante sur les produits offerts.
La frontire entre produit et destination se fait toujours plus floue. Les Unique selling
propositions des paquebots de croisire grecs sont les excursions dans les destinations
incomparables des les de la mer ge. De l'autre ct, la fo rce des destinations traditionnelles
rside dans les fleurons que sont pour elles les centres de remise en forme et de bien-tre ou les
domaines skiables.

Gasser, R., Weiermair, K., Spoilt for Choice, Decision making processes and preference changes of tourists intertemporal and intercountry perspectives, Kulturverlag, Innsbruck 1993
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I- 3- MARKETING TOURISTIQUE COOPRATIF AU NIVE AU DE LA DESTINATION


Quelles sont les conditions d'un marketing efficace pour les destinations proposant une
offre multioptionnelle et fragmente ?
L'avantage concurrentiel des produits assimilables une destination rside essentiellement dans
des attractions tailles conformment aux besoins du march et constamment adaptes aux dsirs
des clients. Dans ce crneau davantage que pour les destinations traditionnelles, on profite de la
tendance qui, dans le tourisme de vacances en tout cas, veut que les clients soient toujours plus
sensibles au style de vie, aux gots ou aux comportements de groupe. Enfin, ces produits qui se
posent en concurrents des destinations traditionnelles sont gnralement grs de manire
centralise.
Certes il n'est pas simple de surmonter les inconvnients des destinations traditionnelles, en
particulier la structure de l'offre fragmente en une myriade de petites entreprises et la contrainte du
lieu. Il n'empche en appliquant des recettes tires du monde conomico- industriel, le but est de
crer les conditions d'un marketing et d'une gestion efficaces au niveau des destinations, En
instaurant avec les organisations touristiques des espaces de coopration entre les prestataires dans
des domaines-cls du marketing, il est possible de grer les destinations comme des entreprises. Ce
management de destination peut permettre d'importantes conomies d'chelle, des synergies et une
rduction des cot s de transaction6 .
Est- il besoin de prciser que, dans une conomie fragmente en une multitude de petites
entreprises jalouses de leur indpendance et plutt conservatrices, cooprer se rvle tre un
exercice des plus ardu, Dans ce contexte, si l'on veut faonner des destinations capables de
s'imposer sur le march, la priorit consiste surmonter les obstacles la coopration

I- 4- NOUVELLE ORIENTATION STRATGIQUE DES ORGANISATIONS TOURISTIQUES ET


AIDE PUBLIQUE
L'tat doit-il continuer de soutenir le marketing de destination des organisations
touristiques ?
Le soutien du marketing touristique complmentaire au niveau de la destination fait partie des
tches majeures de la politique touristique. Au cours des dix dernires annes, nombre de pays ont
fortement accru les dpenses publicitaires nationales coups d'aides publiques. Pour les Etats,
renforcer la demande touristique rpond un intrt public. Dans le contexte actuel, les conomies
nationales ont besoin de ce type de coups de fouet qui dopent la consommation, crent de la valeur
ajoute sur le march intrieur et assurent des entres de devises au titre d'exportations
invisibles 7 .
Sans aide de tat, un marketing de destination efficace est inconc evable. Il n'y aurait personne
pour s'occuper d'une marque touristique. Personne non plus pour se soucier de la prsence des
entreprises touristiques sur les marchs lointains. Par ailleurs, l'adaptation des structures touristiques
aux nouvelles conditions du march mondial n'irait gure de l'avant. En outre, on constate que les
domaines touristiques visant surtout une clientle fidlise manquent souvent d'esprit d'innovation
et de coopration.
6

Davidson, R., Maitland, R., Tourism destinations, Hodder & Stoughton, London 1997

Keller, P., Smeral E., Faced with world-wide comp etition and structural changes: what are the tourism
responsibilities of European governments? WTO, Madrid, 1995
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Il incombe tat de pallier ces dfaillances du march. Dans cette mission, l'image de marque
peut tre considre comme un bien public et la coordination de la prsence sur le march peut
permettre de rduire les cots de transaction; ces deux activits doivent tre vues comme des tches
durables des organisations touristiques. Pour ce qui est des oprations de marketing lies une offre
concrte, le rle de tat est plus dlicat dfinir. Le principe veut certes que l'conomie touristique
finance les prestations de marketing des organisations de tourisme, toutefois, pour les projets de
marketing novateurs et coopratifs, tat peut donner des impulsions sous la forme d'aides
financires initiales.
Comme le march accentue sa pression sur les organisations touristiques pour qu'elles mettent au
point et commercialisent des produits rservables, la question est de savoir si leurs tches
n'englobent pas aussi la vente de produits touristiques. On peut rpondre par l'affirmative pour
autant que la plate- forme de vente soit en principe ouverte tous les prestataires touristiques et
qu'elle soit organise et gre comme une entreprise indpendante. Ce qui n'exclut aucunement que
ces entreprises de management & marketing de destination soient des filiales des organisations
touristiques.

II- LA COMPRHENSION DU CHOIX DE DESTINATION TOURISTIQUE


II- 1- LE RLE DE LA PERCEPTION ET DES ATTITUDES DANS LES MODLES DE
COMPORTEMENT DU TOURISTE
De nos jours, il est couramment accept que la comprhension du comportement du
consommateur constitue la cl de vote du design et de la mise en uvre des pla ns de marketing.
Selon Dussart (1983), un modle reprsente sous une forme plus ou moins schmatique les
interactions, effets directs ou rtroactifs des lments du systme de prise de dcision de l'acheteur.
un niveau g nral, parmi les modles comportementaux les plus connus, figurent le modle de
Nicosia, le modle d'Engel-Kollat-BlackWell (rebaptis modle d'Engel- Blackwell-Miniard en
1986) et le modle d'Howard-Sheth. Dans le champ du tourisme, l'intense activit cratrice des
chercheurs a donn naissance la conceptualisation des modles de Schmoll (1977), de Mathieson
et Wall (1982), de Moutinho (1987), de Woodside et Lysonski (1989), d'Um et Cromp ton (1990),
de Goodall (1991) et, finalement, de Mansfe ld (1992). 8
Tout comme dans les modles gnraux expliquant le comportement des consommateurs, dans la
structure des modles de comportement du touriste, on peut distinguer une logique squentielle
selon laquelle la motivation, la perception et les attitudes sont lies des mcanismes de dcision
qui, leur tour, dbouchent sur le choix d'une destination particulire. Par consquent, nous
analyserons les rles jous par la perception et les attitudes dans les modles de comportement du
touriste.

Valdez Munoz R., Chebat, J.C., La comprhension du choix de destination touristique, in Revue Franaise de
Marketing, n 163, 1997/3, p. 19
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II- 2- LE RLE DE LA PERCEPTION DANS LE PROCESSUS DE CHOIX DE DESTINATIONS


TOURISTIQUES
tant donn que chaque individu interprte le monde selon sa propre vision, on peut affirmer que
la perception joue un rle fondamental dans le processus dcisionnel des consommateurs.
Selon Dussart 9 , le processus perceptuel se dfinit de la faon suivante : c'est un processus
fonctionnement continu qui contrle la qualit et la quantit des incitants et qui alimente en
permanence le processus d'apprentissage au moyen d'informations pralablement tries et traites.
Pour Schiffman et Kanuk 10 , la perception peut tre dfinie comme le processus par lequel un
individu slectionne, organise et interprte les stimuli en leur donnant une signification cohrente
par rapport son environnement immdiat.
De leur ct, Kotler, Filiatrault et Turner11 postulent que la perception est une condition
pralable l'action, laquelle : [...] ne dpend pas seulement des caractristiques des stimulus
physiques, mais aussi de leurs ractions avec l'environnement et des conditions particulires
l'individu.
Dans le domaine du tourisme, la recherche scientifique portant sur la perception a mis l'accent
sur la relation image-destination en tant que facteur dterminant du processus dcisionnel. En effet,
dans le modle de Schmoll12 , bien qu'elle ne figure pas de faon explicite, la perception se retrouve
toujours l'arrire-plan des dterminants personnels du comportement et de la signification
accorde aux variables externes influant sur le processus de dcision.
Une situation similaire se prsente dans le modle de Mathieson et Wall 13 , dans lequel la
perception est aussi considre comme un dterminant de l'image que le touriste rattache aux
destina tions qui feront l'objet de l'valuation pralable la dcision d'achat.
Dans le cas du modle de Moutinho 14 , la perception intervient de faon significative dans les
processus de dcision. Selon ce modle, la perception permet la cration de la structure de
prfrence du touriste, laquelle est conue grce la filtration des stimuli, la cration de
l'ensemble voqu et aux effets de l'apprentissage. Cependant, le modle de Moutinho ne montre
pas de faon claire la relation existant entre la perception et les attitudes, ainsi qu'entre la perception
et l'intention d'achat.
De son ct, le modle gnral de choix de destinations de loisir propos par Woodside et
Lysonski15 tablit que, dans le domaine du tourisme, les stratgies de marketing reposent sur les
perceptions et les prfrences du consommateur.
Ainsi, dans le modle de Woodside et Lysonski, la perception constitue l'lment gnrateur par
excellence de l'ensemble de conscience (destination awareness) ainsi que l'lment sous-jacent aux
associations affectives qui prcdent les intentions d'achat. La structure conceptuelle de ce modle
est axe fondamentalement sur les effets qui dcoulent des mcanismes de la perception et non plus
sur le processus de choix de destination lui- mme. Cette caractristique structurelle diffrencie de
faon substantielle le modle de Woodside et Lysonski des modles de comportement du
consommateur proposs par Howard-Sheth et par Engel-Kollat-Blackwell.
9

Dussart, C, Comportement du Consommateur et Stratgie de Marketing. Universit d'Ottawa, Ontario, Canada,


McGraw Hill. 1983.
10
Schiffman. L. G. et L. L. Kanuk, Consumer Behavior, Engiewood Clifoires, N.J. USA, Prentice Hall, 1991.
11
Kotler, P., P. Filiatrault et R. E. Turner, Le Management du Marketing. Boucherville, (Qubec), Canada, valuation
Morin diteur, 1994.
12
Schmoll, G. A. Tourism Promotion, London, Tourism International Press, 1977.
13
Mathieson, A. et G. Wall, Tourism: economic, physic and social impacts, U.K.: Longman Group Limited, 1982.
14
Moutinho, L. Consumer Behavior in Tourism, European journal of Marketing, vol 21, n 10, pp. 5-44, 1987.
15
Woodside, A. G. et S. Lysonsky., A general model of traveler destination choice, Journal of Travel Research, spring,
pp. 8-14, 1989.
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Concidant avec le modle de Woodside et Lysonski quant l'importance accorde l'ensemble


de conscie nce, le modle d'Um et Crompton16 suppose que les construits cognitifs supportant la
cration de l'ensemble de conscience sont dvelopps par l'individu grce aux mcanismes de la
perception.
A cet gard, Um et Crompton expriment l'ide suivante : l'image d'un endroit en tant que
destination d'un voyage d'agrment est un gestalt. Elle reprsente un construit holistique qui dcoule
des attitudes de l'individu comme rsultat de sa perception sur les attributs touristiques des sites
considrs.
Dans un tel contexte, les intrants internes (style de vie, personnalit, valeurs, motifs, attitudes)
sont confronts aux intrants externes (interactions sociales, communications de marketing) dans le
cadre des perceptions de l'individu. C'est ce processus de relation-confrontation qui donne lieu aux
construits cognitifs ou critres de slection permettant la cration de l'ensemble de conscience,
partir duquel le touriste dfinira son ensemble voqu.
On peut donc observer que la perception joue un rle fondamental, mais, malgr son importance,
elle reste sous-jacente et, par consquent, non vidente comme facteur primordial dans le processus
de choix de destinations touristiques.

II- 3- VERS UN MODLE COMPORTEMENTAL AX SUR LE DYNAMISME DES ENSEMBLES DE


CHOIX DE DESTINATION TOURISTIQUE
Le rapport perception/image/attitude n'est pas considr de faon claire dans la structure
conceptuelle de la plupart des modles descriptifs de comportement du touriste. En outre, les
modles qui accordent plus d'importance la perception considrent que celle-ci produit des effets
relativement stables pendant une certaine priode de temps. A ce sujet, voici ce que Moutinho 17
mentionne : les critres employs par le touriste lors de l'valuation des composantes de son
ensemble voqu sont essentiellement les attributs des destinations qu'il considre les plus
importants. Parfois, le touriste dcide de stocker dans sa mmoire long terme l'valuation de
destinations de son ensemble voqu .
De leur ct, Woodside et Lysonski soutiennent que le processus de prise de conscience
(awareness process) inclut tant l'vocation des destinations provenant de la mmoire long terme
(unaided recall) que la reconnaissance des sites de loisir fait par le touriste l'aide des stimuli
externes (aided recognitions).
Ainsi, autant le modle de Woodside et Lysonski que celui de Moutinho ngligent le caractre
dynamique de la perception et supposent qu'un mme type de classement perceptuel des sites de
loisir demeure depuis longtemps dans l'esprit du touriste.
Or, tant donn que l'individu est expos de manire ininterrompue aux influences de son
environnement, l'hypothse d'un classement perceptuel des destinations caractre stable dans
l'esprit du touriste devient une hypothse insoutenable.
Quant au processus de choix de destination touristique, on a dj tabli qu'il occupe la place
centrale dans tous les modles analyss mme si, parfois, il ressemble des chanes squentielles
pas tout fait reconnaissables.

16

Um, S. et. L. Crampton, Attitude determinants in tourism destination choice, Annals of Tourism Research, vol. 17,
pp. 432-448, 1990.
17
Moutinho, L., op. cit.
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III- LE PRODUIT TOURISTIQUE


La premire proccupation du marketing dans le domaine de lindustrie touristique reste celle de
dterminer le produit touristique et les objectifs de son dveloppement selon les finalits et
lenvironnement de lorganisation qui le conoit.
Le terme produit consiste en quelque chose qui peut tre offert sur un march et qui est apte
satisfaire un besoin ou un dsir. Cela comprend des objets, des services, des organisations, des
personnes, des endroits et des ides.
Mais, le produit touristique est un assemblage trs complexe dlments htrognes qui sont
susceptibles de satisfaire les besoins dordre touristique. Ce produit se dcompose comme suit :
? Un patrimoine de ressources naturelles, culturelles, artistiques, historiques ou
technologiques qui vont attirer le touriste et linciter au voyage ;
? Des quipements qui, en eux-mmes, ne sont pas des facteurs qui influencent le motif de
voyage, mais qui, sils manquaient, interdiraient ce voyage : hbergement, restauration,
quipements culturels, de loisirs et sportifs ;
? Des facilits daccs qui sont en relation avec le mode de transport que va utiliser le
touriste pour se rendre la destination choisie. Ces facilits se calculent plus en fonction
de leur accessibilit conomique quen termes de distance physique.
Ainsi, on convient que ce nest pas une seule organisation ou association de tourisme, de
fournir ce produit complet.
Or, le marketing touristique repose sur un produit rassembl et cherche un compromis entre une
meilleure satisfaction du consommateur et le meilleur profit de celui-ci ; il doit donc rsulter des
efforts de marketing dentreprises complmentaires.

III- 1- CLASSIFICATION DES PRODUITS TOURISTIQUES


Les produits touristiques et les diffrents lments qui les composent ont t classifis par de
nombreux auteurs ; soit en fonction des ressources touristiques, soit en fonction des motifs de
voyage.
Cependant, lune des classifications les plus complte est celle prsente dans un rapport de
lOrganisation Mondiale du Tourisme, tablie autour de sept grands types :
? Le patrimoine naturel ;
? Le patrimoine nergtique ;
? Le patrimoine humain divis en donnes dmographiques, conditions de vie, opinions et
mentalits de la population par rapport au phnomne touristique, et donnes culturelles ;
? Les aspects institutionnels, politique, juridiques et administratifs ;
? Les aspects sociaux, en particulier la structure sociale du pays, la participation de la
population la dmocratie nationale, lamnagement du temps de travail et des loisirs, les
congs pays, le niveau et les habitudes en matire dducation, de sant, de loisirs ;
? Les biens et les services, transport et quipements : infrastructure spcifique de loisirs ;
? Les activits conomiques et financires.

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Cette classification est trs importante, elle set en effet de rfrence lors de la construction, de
lanalyse des produits et leur positionnement.

III- 2- LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT TOURISTIQUE


Le positionnement est un concept fondamental pour le chef ou le responsable dune organisation
touristique. Il a t en effet cr par les spcialistes du marketing pour atteindre une clientle
spcifique ou plus exactement rpondre aux souhaits dun segment de clientle. Dans la stratgie
gnrale de marketing, il dcoule de la rencontre de lide que se font les touristes potentiels dun
produit (image de marque) avec les attributs rels du produit en question. Pour ce, les tudes de
positionnement sont toujours lies des tudes dimage et des analyses du produit.
Pour une destination touristique, comme pour un pays, le positionnement se dfinie comme
leffort de personnalisation du pays dans lesprit des voyageurs potentiels. Cest la mise en
concidence de limage que se fait le voyageur dun pays et de ralits uniques et originales de ce
pays qui correspondent cette image

III- 3- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT TOURISTIQUE


Une fois lance, tout produit suit un cycle de vie caractris par diffrentes sortes de problmes
et dopportunits. 18
Ainsi, comme tout bien et service, chaque produit touristique passe perptuellement par les
quatre phases du cycle de vie : lancement, croissance, maturit et dclin.
? Phase de lancement : Elle est marque par un lent dmarrage des ventes et des
bnfices, du une distribution progressive du produit. Cependant, elle peut se
caractriser par une croissance trs rapide si celui-ci marche .
Au cours de cette phase, lentreprise doit dcider du type de stratgie adopter pour chacune des
variables daction marketing (prix, promotion, distribution et produit).
? Phase de croissance : Si la plupart des consommateurs immdiatement intresss par le
produit ont t touchs et leurs besoins ont t satisfaits ; celui- ci traverse alors une phase
de croissance, marque par un dveloppement rapide des ventes et des bnfices.
Au terme de cette phase, lentreprise sefforce damliorer le produit, de pntrer de nouveaux
segments de march et circuits de distribution
? Phase de maturit : Arrive par aprs, la phase de maturit se caractrise par un
ralentissement des ventes et une stabilit des bnfices.
Gnralement, durant cette phase, le prix de revient diminue et il faut compter sur une
concurrence de plus en plus forte. Le produit risque alors de se prcipiter vers son dclin.
Pour ce, lorganisation doit rechercher des stratgies innovatrices de modification de march, de
produit, et de marketing- mix.
? Phase de dclin : cest une phase caractrise par une invitable dtrioration des ventes
et des profits et qui commence le jour o le touriste va se lasser de ce service ou de cette
destination, soit parce quon lui propose un meilleur produit, moins cher, soit parce que le
besoin auquel ce produit rpondait disparat.
Une bonne politique damlioration, de diversification de produits ou de reconversion permettra
alors dadapter le produit aux nouveaux besoins des consommateurs.

18

R P. et DUBOIS B., Marketing management, 8e dition, Publi Union, Paris, 1994.


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Tableau 16 : Orientation de la recherche marketing et de la phase de


dveloppement19

Phase
Caractristiques
touristique du
de la phase
pays
Tourisme non
Tourisme rduit
existant
Apparition du
tourisme

Tourisme rduit

Tourisme en
essor

Croissance rapide
Importance accentue du
phnomne touristique
pour lconomie
nationale

Phase de
maturit

Maintenir la part acquise


sur le march mondial

19

Orientation de la recherche
? Dtermination des segments cibles
? Dcisions quant au volume des arrives
? Planification des ressources
? Inventaire de loffre potentielle
? Choix des investissements en infrastructures et
superstructures
? Premire stratgie de commercialisation
? Recherche plus sophistique
? Prvision de la demande
? Alignement des produits selon le profil du segment
? Facteurs de satisfaction et dinsatisfaction des
touristes
? tudes sur la concurrence
? tudes sur lefficacit de la promotion
? Dcisions stratgiques : orientation vers un tourisme
de masse ?
? Pntration de nouveaux marchs
? Lancement de nouveaux produits
? Observation rgulire de lattitude du touriste face
la superstructure, au produit, laccueil, etc.
? Surveillance de la possible dgradation de loffre
touristique
? Activits priphriques : artisanat, industries lies au
tourisme, articles dexportation (effets
multiplicateurs)
? Dveloppement de nouveaux segments : marchs
des congrs, groupes de touristes motivs par des
intrts spciaux, retraits ou du troisime ge, etc.

adapt de : LANQUAR Robert, le Marketing touristique (Que sais-je ?), 4me dition, 2000.
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LASTICIT DE PRIX DE LA DEMANDE : LEXEMPLE DE LHTELLERIE


La demande est lastique au changement de prix

1- SITUATION INITIALE
? le prix dune nuite par chambre cote 30 .
? on vend 1 000 nuites par an,
? il y a pour 15 000 de cote fixe, les cots variables sont de 4 par nuite.
Rsultats
? Chiffre daffaires : 30 x 1 000 = 30 000
? Cots : 15 000 + (4 x 1 000)= 19 000
? Bnfice = 11 000

2- BAISSE DU PRIX DE LA CHAMBRE


? le prix de la chambre est baiss 22,5 , cette baisse est de 25%,
? la quantit de nuites double, si lon suppose une lasticit de prix de (-2),
? au lieu de 1 000 nuites, on enregistra 1 500 nuites (+ 50%).
Rsultats
? Chiffre daffaires : 22,5 x 1 500 = 33 750
? Cots : 15 000 + (4 x 1500) = 21 000
? Bnfice = 12 750

3- CONCLUSION
Lhtelier augmente son bnfice de 1750 malgr la baisse des prix. Cette amlioration du
bnfice a un effet sur le degr dautofinancement.

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On englobe lensemble des produits touristiques dans une destination touristique et on dfinit son
cycle de vie ainsi :
? Exploration : faible quantit de visiteurs/aventuriers, attirs par lexotisme, la
nouveaut, le charme dune destination peu dveloppe. Lenvironnement naturel, les
caractristiques culturelles constituent le meilleur attrait dans cette premire tape.
Le nombre de visiteurs est rduit cause de la simplicit dlaboration des ressources, le manque
daccessibilit, dinfrastructures et de services ainsi que linexistence de limage de marque et de sa
mconnaissance et un concept de prix en rien labor ; enfin, en gnral, un trs faible
dveloppement des produits de la destination.
? Introduction : quelques initiatives locales arrivent augmenter la quantit de visiteurs.
Une saison touristique merge sur le reste de lanne et la destination entre brusquement
sur le march. Selon le modle de dveloppement ou labsence de ce dernier, la conduite
public/priv ou mixte amliore les infrastructures, les services, les installations : on
tablit les bases ncessaires au dveloppement dune image de marque, de
commercialisation et de promotion.
? Dveloppement : aprs que la destination ait globalement commenc prendre corps, les
agents conomiques privs investissent dans les produits touristiques ncessaires.
Laffluence en masse ou slective du public objet dsir place la destination en pleine
productivit, alors que simposent un appareil de commercialisation autonome, extrieur
ou mixte et un mix de communication permanente.
A ce point du cycle de vie, le tourisme peut arriver altrer lauthentique nature de la
destination, si on ne prend pas en considration les deux aspects antrieurs. Si elle est objet dune
demande croissante, la destination pour va souffrir un changement de qualit d la surcapacit et
dtrioration de ses produits.
? Consolidation : on arrive la quantit de visiteurs souhaits, suivant le modle de
planification. La destination occupe le quota prvu du march et dapport au PIB, avec
une image de marque en place.
? Stagnation : la destination arrive son Znith au moment o dautres destinations,
dautres modes attaquent. Un contingent de consommateurs restent fidles et la
conservent dans leur liste de prfrence particulire. Linvestissement ncessaire pour
maintenir le nombre de touristes ncessaires est de plus en plus fort, en supposant avoir
observ un rythme permanent dinvestissements dans la cration et recration des
produits, des infrastructures, des installations, des services et amliorer limage de
marque.
? Dclin : les clients ne sont plus si fidles, on perd des touristes qui vont vers dautres
destinations. Limage de marque se dilue au milieu de la jungle des mdias. La
destination se dtriore et les agents conomiques commencent se poser des questions,
entrent dans une phase dindcision et de dispersion des efforts. Une redfinition urgente
et profonde de la destination savre ncessaire par rapport son public objectif.

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UTILIT DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT :

Sil est certain que quelques facteurs sont trs peu contrlables et quil existe quelques attitudes
contraires tendant universaliser lutilisation de la thorie du cycle de vie de la destination
touristique, chaque phase du cyc le de vie lui correspond normalement une typologie de touristes,
et aussi un taux de croissance du march, un degr de concurrence et une rentabilit bien diffrents.
La connaissance exacte de la situation dans laquelle se trouve une destination touristique par rapport
son cycle de vie suppose disposer dun guide trs prcieuse pour la dcision stratgique, et dun
outil de valeur incalculable pour la planification. Chaque phase requiert par exemple, une
planification de marketing dtermine, et par consquent sa connaissance permettra danticiper les
ractions des rivaux ou de dfendre sa propre quote-part de march devant le changement qui
savoisine.

IV- LA SEGMENTATION TOURISTIQUE


Un march quel quil soit nest presque jamais homogne. Il est compos dun ensemble
dindividus diffrents les uns des autres, en terme dhabitudes, de gots et dexigences.
Pour faire une tude de march, adapter une cible un produit, faire une publicit
typelentreprise touristique doit effectuer une segmentation de son march.
Cette segmentation consiste dcouper le march global en un nombre rduit de sousensembles que lon appelle segments, et qui sont suffisamment homognes quant leurs
comportements, besoins, motivations 20
Le segment quant lui se dfinit comme une fraction homogne du march total du fait que
chaque membre du segment possde en commun, avec les autres membres du segment, un ou
plusieurs facteurs de dfinition

IV- 1- DMARCHE GNRALE DE SEGMENTATION


Cette dmarche comporte quatre tapes principales21 :
? Choix des critres de segmentation : il sagit dans cette premire tape ; trs
importante ; de choisir les variables gographiques, dmographiques, conomiques,
sociales ou variables propres au client en fonction desquels seffectuera la segmentation.
? Description des caractristiques de chaque segment : aprs avoir dfini les segment, il
faut en tudier les caractristiques, afin de pouvoir ensuite dcider lesquels choisir.
? Choix des segments : connaissant las principales caractristiques des diffrents segments
qui composent le march, lentreprise peut ensuite soit sattaquer un seul segment :
stratgie concentre 3; soit viser tous les segment en sy adaptant : stratgie diffrencie.
? Dfinition de la politique marketing pour chacun des segments choisi: une fois le
segment de march choisi, lentreprise doit ensuite laborer les stratgies ; relatives aux 4
P (produit, prix, distribution, promotion), poursuivre par rapport ce segment.
20

SBITI Morad, in Les dossiers du Marketing, Ecole Suprieure de Technologie, Sal, septembre 2002
KOTLER, P., P. Filiatrault et R. E. Turner, Le Management du Marketing, Boucherville, (Qubec), Canada, Gatan
Morin diteur, 1994.
21

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IV- 2- LA SEGMENTATION DE LA POPULATION TOURISTIQUE FONDE SUR LES NIVEAUX DE


DPENSES DES CONSOMMATEURS
La segmentation apparat souvent comme l'un des principaux outils d'analyse du march. Elle
permet, en effet, de dfinir des groupes homognes de consommateurs en fonction d'une ou de
plusieurs variables, Il est alors possible de dcrire ces segments (exemple : motivations,
comportement d'achat, caractristiques sociodmographiques et gographiques des individus,
habitudes en terme de mdias...), et d'envisager des actions spcifiques pour un ou plusieurs
groupes (exemple : dveloppement d'un nouveau produit, lancement d'une campagne de
promotion...). La segmentation reste cependant peu dveloppe dans certains secteurs de l'industrie
touristique et repose souvent uniquement sur quelques critres d'analyse couramment employs, tels
que l'origine gographique des consommateurs.
La segmentation fonde sur les niveaux de dpenses peut s'avrer pertinente. En effet,
actuellement, de nombreux consommateurs rencontrent des situations conomiques difficiles et sont
particulirement attentifs aux budgets qu'ils consacrent leurs loisirs et leurs vacances.
L'identification de vacanciers dont les niveaux de dpenses sont levs constitue alors une
information intressante pour les professionnels du tourisme. Cependant, les rsultats des tudes de
segmentation sont partiellement remis en question par les problmes d'instabilit du comportement
des consommateurs. Il convient alors d'tudier et d'intgrer cette notion dans le processus de
segmentation.

IV- 3- LES CRITRES DE SEGMENTATION


L'une des principales questions relatives la segmentation concerne le choix des donnes
d'entre. Il est ncessaire d'effectuer une slection parmi les bases possibles pour la segmentation. Il
faut galement dcider, des variables explicatives qui seront utilises en fonction de la mthode
d'analyse employe. Alors que le choix de la base de la segmentation peut tre driv directement
des buts de la recherche, la slection des variables descriptives est plus complexe, en raison du
grand nombre de critres possibles et de la relation pouvant faire l'objet de discussions entre la base
choisie pour la segmentation et les variables explicatives 22 .
Les critres de segmentation peuvent comprendre toutes les variables cites dans la littrature
relatives au comportement du consommateur aussi bien que celles dcrivant les caractristiques
spcifiques des touristes. Elles peuvent tre divises en deux catgories :
? les caractristiques gnrales du consommateur
dmographiques, socio-conomiques et psychographiques)

(variables

gographiques,

? les caractristiques spcifiques de situation (attitudes et opinions du consommateur,


perceptions et prfrences en relation avec un produit ou un service donn,
caractristiques d'usage du produit, frquences d'achats, dpenses, bnfice attendu par le
consommateur l'gard du produit considr).
Une revue des travaux de segmentation dans le tourisme indique que les variables les plus
utilises pour distinguer les groupes de touristes sont les caractristiques gographiques,
dmographiques et socio-conomiques23 . Ces donnes sont, en effet, faciles collecter,
relativement simples analyser et appliquer. Toutefois, aprs avoir note les limites de la
description des segments sur la base de ces seules variables, la thorie et la pratique se sont tournes

22

Weber S., Trends in tourism segmentation research, Marketing and Research Today, pp. 116-123, May 1992.
Graham J. & Wall G., American visitors to Canada: a study in market segmentation, journal of Travel Research,
n16, pp. 21-24, 1978.
23

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vers une varit de mthodes plus sophistiques pouvant apporter plus d'informations concernant le
consommateur.
La segmentation fonde sur les variables psychographiques fournit des informations
intressantes pour dfinir et positionner les produits touristiques, pour prparer la promotion de ces
derniers ou pour slectionner les mdias appropris. Elle contribue galement l'identification de
certains segments de touristes et aide dfinir les consommateurs potentiels. Cependant, malgr son
dveloppement dans diffrents domaines d'activits, ce type de segmentation reste peu employ
dans l'industrie du voyage et du tourisme.
Un autre type de segmentation regroupe les touristes en fonction des bnfices attendus partir
de l'usage d'un produit ou d'un service. Les rsultats de plusieurs tudes confirment l'hypothse que
le bnfice attendu d'un voyage influence le comportement du consommateur, le choix de la
destination et le temps planifi pour le sjour.

IV- 3- 1- VARIABLES DE SEGMENTATION :

? variables de consommation : selon quon sadresse un consommateur ou un non


consommateur, un voyageur ou un non voyageur ; les actions entreprendre
(publicitaires par exemple) seront diffrentes. Des variables telles que le taux des dparts, le
taux de consommation de voyage forfait, seront utiles pour permettre aux dcideurs
dvaluer les potentialits des clients cibles.
? variables dmographiques : les variables comme lge, le sexe, la catgorie
socioprofessionnelle, lhabitat, les revenus et les dpenses sont trs dterminants dans
lvaluation de la cible vise. Ils sont, dailleurs, les variables les plus utilises car ils sont
dun emploi commode.
? variables des comportements (motivations et styles de vie) : ce sont des critres qui
concerne les caractristiques gnrales et stables des individus. Cependant, ils sont
difficilement mesurables.

IV- 3- 2-- SEGMENTATION PAR BESOINS ET AVANTAGES :

En recherche touristique, on a souvent tendance segmenter le march en faisant appel deux


autres critres qui sont les besoins et avantages exprims par les touristes. 24
Cette segmentation a permis de dessiner les profils de quatre grands types de touristes dont les
caractristiques sont ainsi dfies :
? le sdentaire : avec des faibles et moyens revenus, il est petit commerant, cadre moyen ou
employ de la fonction publique au niveau scolaire primaire et technique.
On y trouve une grande proportion de plus de 60 ans et de jeunes dont la motivation principale
est la mer, le soleil et la plage et dont le dpaysement est familial.
Cet individu accorde une grande importance aux activits danimation sportives et nocturnes
(bars, discothques) et choisit dtre log dans des tablissements de catgorie moyenne avec un
certain service et confort. Pour lui le souvenir et lachat de lartisanat est trs important : cest la
preuve du voyage. Il choisit gnralement le voyage dt mais, la saison de lhiver croit aussi.
Cependant, par rapport son reve nu ses vacances sont chres.
24

LANQUAR R. et HOLLIER R., Le Marketing touristique, Ed Masson, 2e dition, Paris, 1987.


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? le sdentaire mobile : cadre suprieur, profession librale ou professeur aux revenus


moyens ou levs, avec un niveau dducation secondaire ou suprieure, ce sont les
individus situs dans la tranche dge 30-50 ans.
Ils veulent mler le repos et la dcouverte, cherchent pratiquer des sports trs divers et
accordent de limportance aux contacts avec les autres populations, la visite des sites et
monuments et aux photos souvenirs. Leur dure de sjour slve plus dune semaine.
? litinrant : cest un individu qui recherche avant tout le dpaysement culturel et naturel.
Lors de son voyage, qui durera entre 2 et 3 semaines, il optera pour la visite de tout ce qui
est soulign dans le guide, pour lhbergement classique, le transport rapide et la cuisine
internationale avec quelques expriences locales.
Il aime la photographie, les activits folkloriques et sintresse aux accessoires souvenirs. Ce
segment appartient une lite aux revenus levs et comporte deux tranches dge comportements
diffrents :
> les 30-70 ans : clientle de groupe.
> les 20-50 ans : individuels ou petits groupes.
? le nomade : ce segment comporte des individus trs scolariss ou autodidactes fortement
motivs, toutes classes dge confondues.
Leurs motifs de voyage sont diversifis : dpaysement vcu, aventure, voyage but religieux,
artistique ou artisanal. Ils optent pour des voyages individuels ou de petits groupes, choisissent le
logement dans htels locaux ou chez les habitants et font une forte consommation du folklore
authentique. Cette clientle est facilement influence par les effets de mode.

IV- 4- SEGMENTATION FONDE SUR LES NIVEAUX DE DPENSES


Diffrents chercheurs 25 proposent l'utilisation du comportement des consommateurs en terme de
dpenses afin de segmenter le march des activits touristiques. Cette orientation rsulte de
l'volution de diffrentes analyses du comportement des touristes : tude des volumes de
consommation, analyse des niveaux de dpenses.
IV- 4- 1- ANALYSE DES VOLUMES DE CONSOMMATION

Les chercheurs se sont orients, dans un premier temps, vers l'tude des personnes qui ralisent
des volumes d'achats importants. Ils ont not que ces gros consommateurs reprsentent souvent une
trs large part des ventes pour de no mbreux produits.
Il semble possible de cerner aisment ces individus en terme de frquence ou de volume d'achat.
Mais lorsque la part des gros consommateurs a pu tre dtermine, les responsables marketing
doivent alors savoir jusqu' quel degr il est ncessaire de porter attention ce segment particulier
de leur clientle. Est- il indispensable de crer des publicits qui lui sont destines ? Est- il ncessaire
de mettre en place des circuits de distribution ou des conditionnements spcifiques ?
25

Spott D.M. & Mahoney E.M., Segmenting visitors to a destination region based on the volume of their expenditures,
Journal of Travel Research, pp. 24-31, 1991.
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IV- 4- 2- MESURE DES NIVEAUX DE DPENSES

La mesure des dpenses aborde un aspect sensible du mode de vie des vacanciers, puisqu'elle
permet de connatre le budget dont ils disposent et ga lement l'usage qu'ils en font pendant leur
sjour. Les questions relatives ce sujet entranent chez certains touristes des rticences lorsqu'ils
sont interrogs par des enquteurs. Par ailleurs, certaines personnes se sentant gnes par le sujet
mais ne souhaitant pas le montrer, sous-estiment ou surestiment leurs dpenses ou leur revenu.
La mesure des niveaux de dpenses est galement influence par les effets de la mmoire sur la
prcision des rponses. Mak, Moncur et Yonamine 26 ont compar deux mthodes de mesure des
dpenses quotidiennes afin de dterminer leur validit. L'une d'entre elles reposait sur des visiteurs
tenant jour un relev journalier de leurs dpenses.
La seconde tude utilisait un questionnaire postal envoy des vacanciers peu de temps aprs
leur retour. Ces deux mthodes donnent des rsultants sensiblement diffrents. Ceux obtenus
partir de la seconde tude indiquent que les visiteurs qui fournissent aprs leurs congs des
informations partir de leurs souvenirs, sous-estiment gnralement leurs dpenses. Toutefois, le
relev journalier des dpenses considr comme tant la mthode la plus juste, laisse apparatre
deux inconvnients. En effet, les personnes ne souhaitant pas tre ennuyes par une telle procdure
pendant leurs vacances ne rpertorient pas de faon prcise toutes leurs dpenses. De plus, leur
comportement peut tre influenc par le fait d'avoir tenir jour leurs frais, ceci conduisant un
biais supplmentaire dans la collecte des donnes. 27
La segmentation de la population touristique ralise partir des niveaux de dpenses des
consommateurs offre la possibilit d'identifier des groupes de vacanciers en fonction de leur
capacit relle d'achat. L'enqute conduite directement auprs de la population permet de recueillir
des donnes prcises concernant non seulement les dpenses, mais galement les caractristiques'
individuelles des consommateurs (ncessaires l'identification des segments obtenus), les
caractristiques de leurs sjours et les habitudes en terme de mdias. Ces informations autorisent
alors la mise en oeuvre d'actions spcifiques l'gard des diffrents groupes de vacanciers dfinis
en fonction de leurs niveaux de dpenses (dveloppement de nouvelles infrastructures, lancement
d'une campagne de communication...).

26

Mak J., Moncur J. & Yonamine D., How or not to measure visitor expenditures, Journal of Travel Research, v.16, pp.
1-4, 1977.
27
KOTLER, P., P. Filiatrault et R. E. Turner, Le Management du Marketing, Boucherville, (Qubec), Canada, Gatan
Morin diteur, 1994.
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V- LA PROMOTION TOURISTIQUE
V- 1- DURABILIT ET FLEXIBILIT DE LIMAGE TOURISTIQUE
C'est bien l'embarras du choix qui caractrise l'offre touristique de cette fin de sicle. Par
consquent, la comptitivit de la destination se doit d'tre transparente ds le dbut du processus de
choix chez le touriste potentiel. De ce fait dcoule le rle prpondrant du choix effectu par la
destination en matire de stratgie de communication touristique, stratgie adopte en fonction
d'une politique qui non seulement permettra d'identifier et diffrencier la destination pour attirer et
aussi fidliser sa clientle mais qui, de plus, devra incorporer une flexibilit certaine de l'image
identitaire transmise afin d'en assurer sa durabilit.
Tout prte croire que la communication touristique est passe aujourd'hui du stade de discours
celui de dialogues. Dialogue externe qui implique une coute constante des aspirations nouvelles
de ses prescripteurs afin d'en viter les ventuelles dissonances, ainsi qu'un sondage rgulier des
interfrences priphriques des comptiteurs en titre ou potentiels. Dialogue interne avec les
touristes mais aussi avec la population d'accueil, visant la rassembler et la mobiliser autour d'un
projet valorisant l'identit relle du lieu ainsi que la manire dont elle sera perue et vcue au
travers de sa fonction touristique. L'efficacit de la stratgie communicationnelle sera de ce fait
d'autant mieux assure dans la mesure o l'image identitaire vhicule prsente le moins de
dysfonctionnements possibles avec l'image perue tant au plan interne qu'au plan externe.
Profiler l'image que l'on souhaite ainsi vhiculer ncessite, que l'on identifie et que l'on value le
potentiel de cette image, pour acqurir et/ou maintenir l'avantage concurrentiel du lieu. Toutefois,
cela soulve de nombreuses interrogations :
? Une destination que l'on aura pralable ment dfinie en termes de situation, tendue et
composantes varies, a-t-elle une image ou bien des images ?
? Quelles en sont les possibilits et limites en matire marketing ?
? De quelles manires peut-on et doit-on intervenir pour que les lments constitutifs de
l'image vhicule, notamment en stratgie de communication marketing, puissent
constituer un repre non seulement durable mais surtout efficace dans le long terme ?
Afin de tenter de rpondre ces interrogations, nous nous sommes pench sur la recherche
existante concernant le concept de l'image dans le tourisme et nous avons regroup les tendances
gnrales du champs d'investigation. Bien que nous ne prtendions pas l'exhaustivit des sources
disponibles, il nous a paru que l'information pouvait tre principalement classe de manire
suivante :
? les lments constitutifs de l'image;
? les lments qui influent la rception de celle-ci;
? les stratgies de valorisation de l'image pour une meilleure comptitivit de la
destination.
En accord avec cette dernire, nous avons choisi de retenir les thories modernes de la
comptitivit auxquelles se rfre Eulogio Bordas 28 qui souligne que l'avantage concurrentiel repose
sur la mise en va leur de ce qui est unique en la destination. Nos propos s'articulent autour d'un
modle que nous avons labor en nous inspirant du diamant de Porter 29 .
28
29

Bordas, E. , Competitiveness of tourist destination in long tourist markets, in The Tourist Review, AIEST, 3/1994
Nous reviendrons sur le diamant de Porter en Partie 2, en traitant de lanalyse stratgique.
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Trois axes majeurs de rflexion peuvent y tre distingus : les composantes de l'image, sa
perception externe et sa percept ion interne . C'est donc autour de celles-ci, que nous tudierons la
fonction de l'image, sa mise en uvre et ses implications en matire de comptitivit.

V- 2- LA DESTINATION ET LES COMPOSANTES DE L'IMAGE


Comme il est communment admis, la notion de destination se dcline de multiples faons
puisqu'elle peut tout aussi bien englober un continent, qu'un pays, qu'une rgion, qu'une ville,
qu'une station allant jusqu'au plus petit lment constitutif de cet ensemble. Il s'ensuit que pour
aborder le concept de l'image d'une destination on est tenu de prendre en compte les donnes en
amont et en aval de celle-ci. Force est de constater que cet ensemble, qui dans une certaine limite
ressemble une chane de production, est caractris par l'interactivit des lments qui le
constituent et leur indissociabilit.
Par consquent, la stratgie adopte pour communiquer l'image, ne serait-ce que d'un lment de
cet ensemble, ncessite une cohrence globale afin de limiter les dissonances de perception qui dans
un premier temps, entravent l'avantage concurrentiel de celui-ci, mais qui, par la suite, peuvent
provoquer des retombes ngatives sur l'ensemble des lments (ou vice versa) menant ainsi une
perte de comptitivit gnrale. Ceci peut tre vrifi en faisant rfrence d'une part aux sources
mettrices, et d'autre part aux ensembles rcepteurs de la communication engage.
Si, la base, les sources mettrices de la communication touristique, aussi diverses qu'elles
soient, visent communment inciter et informer les touristes potentiels, les priorits et les contenus
de leurs messages diffrent. De ce fait, le risque de fragilisation mutuelle est accru. En citant la
France qui dispose d'un organisme central en Maison de la France dont le rle est de promouvoir la
destination France on constate tout de mme qu'un certain nombre de dissonances rsident aux
yeux de certains. Les principaux reproches s'articulent autant autour de la mthodologie de
communication que de son contenu.

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Recentrage de la promotion sur les tour-oprateurs

EXEMPLES VCUS : MAROC

Adieu la stratgie du canon . La promotion s'appuiera systmatiquement sur les


prescripteurs
L'ONMT doit se reconvertir au marketing : il ne fait que de la communication
S'ils viennent avec des ides et une stratgie claire, les oprateurs seront troitement
impliqus
Tant que l'office n'existait pas par manque de moyens, ce n'tait pas la peine de
parler promotion , avance d'emble le ministre du Tourisme, Adil Douiri.
Aujourd'hui, la donne semble changer. Pour la deuxime anne conscutive, le budget
affect la promotion a reu un coup de pouce.
Sur les 2,5 milliards d'euros (soit environ 25 milliards de DH) que rapporte le
tourisme, prs de 25 millions d'euros iront au budget de l'Office national marocain du
tourisme (ONMT). Mais tout est relatif. Au moins 40% de ce montant sont destins
aux frais de fonctionnement de l'ONMT. Le ministre du To urisme reconnat d'ailleurs
qu' on peut amliorer ce ratio .
L'Organisation mondiale du tourisme (OMT) recommande de rinvestir au moins 3%
des recettes globales la promotion. Le Maroc en est actuellement moins de 1%.
Trop peu par rapport la concurrence mditerranenne qui alloue 3 4% des recettes
touristiques la promotion.
Orientation-client
Maillon faible de la politique touristique, la promotion devrait gagner en lisibilit
grce de nouveaux moyens financiers, mais aussi par le recentrage de l'action de
l'ONMT et l'implication directe des professionnels. Trois axes majeurs se dgagent de
l'orientation du ministre du Tourisme : en premier lieu, "il s'agit d'abord de repenser
la dmarche de l'ONMT pour la rendre plus scientifique et plus rigoureuse", analyse le
ministre. L'Office est aujourd'hui peru comme la direction marketing et
communication du tourisme national alors qu'il n'a jamais fait de marketing, constate
Adil Douiri.
Jusqu' prsent, cet tablissement faisait de la communication mais pas du marketing,
tranche sans ambages le ministre. Aujourd'hui, l'ONMT est appel abandonner
l'approche base sur l'intuitif et l'empirique pour aller vers une dmarche plus
rigoureuse. Bref, appliquer le b.a.-ba du marketing dans toute sa dmarche, c'est--dire
l'orientation-client. C'est le passage oblig pour mieux coller aux attentes du march et
affiner la comprhension du comportement du client, ses prfrences et ses choix.
Au vu de l'existant et des rflexes ancrs depuis des dcennies dans une maison
rpute difficile rformer, la mutation et le changement de culture ne seront pas
faciles. Le dcalage entre les ressources internes de l'Office et cette nouvelle
orientation est patent. Ce sera le deuxime axe du reengineering de la promotion
touristique.
in www.leconomiste.com

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Les acteurs du tourisme souhaitent une meilleure


promotion de "l'image France"
mercredi 21 mai 2003

EXEMPLES VCUS : FRANCE

Les professionnels franais du tourisme, runis mardi Paris, ont estim que leur
industrie rsistait bien la crise mondiale du secteur mais ont jug insuffisante la
promotion de l'image de la France l'tranger.
Thierry Baudier, directeur gnral de la Maison de la France, charge de cette
promotion, relevait que "jamais" la France n'avait dispos "des moyens de mettre en
oeuvre une vraie politique de marque" alors que "tous les autres pays le font". Le
budget promotion est trois fois moindre que celui de l'Espagne, soulignait- il lors d'un
colloque organis par le quotidien Les Echos.
La France, premire destination mondiale en termes d'arrives de touristes, n'occupe
d'ailleurs pas cette place en termes de chiffre d'affaires ou de nuits d'htel. M. Baudier
jugeait par ailleurs "tonnant", que "les cinq plus grands oprateurs franais du
secteur ne contribuent que pour 0,5% au budget" du Groupement d'intrt
conomique (GIE) Maison de la France. La plupart des intervenants ont relativis la
crise du secteur qu'ils jugent conjoncturelle.
Si M. Espalioux pense qu'on ne peut attendre "une reprise franche avant la fin de
l'anne ou le dbut de l'anne prochaine", Antoine Cachin, prsident d'Havas Voyages,
estime qu'il s'agit davantage d'un "arrt de croissance" que d'une crise profonde.
Francesco Frangialli, secrtaire gnral de l'OMT, s'est flicit pour sa part que
"l'effondrement touristique international" n'ait pas eu lieu, soulignant le "besoin latent
de voyager" que "rien ne peut arrter".
in www.leconomiste.com

En matire de mthodologie, on relve que les donnes quantitatives sur lesquelles se basent les
campagnes de promotion d'une destination, peuvent ne pas tre mme engendrer une
diversification ou un renouvellement des flux. Comme le souligne Warren Sandral, Prsident front
office, un message tel La France est un bel endroit pour des vacances bien qu'il valo rise la France
auprs des touristes potentiels, ...prche les convertis, ...qui de toute faon vo yageront en France et
qui savent dj que c'est un beau pays 30 .
Dans une certaine mesure, ceci remet en question le bien-fond de la segmentation des marchs.
En effet, la segmentation base sur des donnes quantitatives de flux accompagnes de donnes
comportementales propres aux flux identifis permet certes de renforcer le message en leur
direction mais peut aussi entraver sa pertinence tout comme elle peut freiner sa lisibilit auprs
d'autres segments dont la reprsentation statistique ne reflte pas ncessairement le potentiel de
frquentation. Par consquent, si la segmentation se prte la mise en place d'une meilleure
adquation de l'offre au travers de produits adapts des publics spcifiques, elle tend aussi faire
abstraction de nouvelles opportunits. Ces dernires peuvent aussi bien concerner la demande que la
rpartition spatiale de l'offre ou la configuration matrielle de celle-ci.

30

Sandral, Warren, Promouvoir le bon rapport qualit/prix de la France, in Le March Britannique , les Cahiers
d'Espaces, N46, p. 41, avril 1996.
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Au plan des relations entre les acteurs individuels d'une destination et l'organisme centralisateur
de promotion, on note galement des effets de dis sonance, qui concernent plus particulirement le
contenu du message transmettre. Nombreux sont ceux qui s'accordent pour dire qu'au del des
considrations environnementales et culturelles, le choix du touriste est largement influenc par sa
perception du rapport qualit/prix offert par la destination. Cependant, on peut se demander si ce
facteur doit, comme certains le pensent, tre intgr au message promotionnel de la destination
l'externe ou bien l' interne. Dans un rcent article 31 , Yves Cornu prcisait, une destination est,
l'instar d'un supermarch, un espace de consommation et non un produit , faisant par extension une
distinction entre le touriste potentiel qui doit tre considr comme un visiteur d'abord et un
consommateur ensuite. Ceci soulve paralllement le problme de savoir si pour attirer le touriste le
message transmis doit faire une plus grande part l'imaginaire qu'au concret pour susciter une envie
qui sera non rationalise. Toutefois, cela prsuppose que par ailleurs, pour que le dplacement
s'effectue, l'information pratique laquelle il accdera pour organiser son voyage soit elle- mme en
mesure de conforter sa dcision. Pour ce faire, la complmentarit entre les stratgies
promotionnelles des diffrentes sources mettrices requiert la concrtisation d'un partenariat
concert en matire de qualit, non seulement de produits, mais de l'information et leur
commercialisation.

31

Cornu, Yves, Grer l'offre d'une station comme on gre l'offre d'un supermarch, in Gestion des Stations , Les
Cahiers d'Espaces, N47, p. 114, juin 1996.
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EXEMPLES VCUS : MAROC

Les CRT auront un rle central


La promotion institutionnelle dans les pays metteurs associera plus troitement les
professionnels. Agents de voyages et hteliers revendiquaient depuis des annes la
participation la dfinition des axes et du planning d'actions de communication.
Jusqu' prsent, l'ONMT participait financirement aux oprations de promotion
ponctuelle des rgions au gr des crises, voire des lobbying.
Les CRT -comits rgionaux du tourisme- crs avec l'accord-cadre instituent un
canal officiel d'implication des oprateurs la politique de promotion.
Mais le ministre attend de ces structures une action plus large que la promotion,
l'inverse de ce qu'ont souvent t par le pass les groupements d'intrt touristique
(GRIT). Les CRT doivent se doter de cadres permanents de haut niveau pour
professionnaliser leur action. L're du bnvolat est rvolue. "Le minimum que je
demande aux CRT, c'est la prise en charge de quelques hauts profils permanents sur
leur budget de fonctionnement". Mais o trouver largent ? Le mode de financement
des CRT est toujours une incertitude. Le ministre estime que les collectivits, et
notamment les rgions, doivent mettre la main la poche pour assurer une
permanence professionnelle des comits rgionaux du tourisme.
Pour le reste, dans le cadre de la mise en oeuvre de la stratgie rgionale, chaque
rgion bnficiera via le CRT, d'une part du budget allou la promotion (et non pas
au fonctionnement). Mais une condition : "que les CRT professionnalisent leurs
structures et aient une vision rgionale clairement dfinie".
Cette vision rgionale et la stratgie pour y parvenir doivent tre prsentes au
ministre et agres, c'est--dire juges cohrentes et compatibles avec la stratgie
globale nationale.
Selon le ministre, le budget rserv actuellement la promotion du tourisme national
sera en effet scind en deux parties. La premire servira promouvoir l'image de la
destination Maroc et les actions Maroc. L'autre moiti ira financer des actions
caractre rgional prsentes par les CRT et agres par l'Office. Il restera trancher
sur les cls de rpartition.
K.E.H & A.S.
in www.leconomiste.com
Toutefois, c'est en abordant l'image identitaire d'une destination que les contradictions
principales surgissent. Comment distinguer une destination d'une autre, quand on confond
standardisation et uniformit, quand on interprte diffrenciation par diversification ?
Au plan de la communication marketing, la standardisation est indniablement un argument de
taille en faveur de la garantie des prestations qui doivent satisfaire les attentes pratiques du touriste
mais au plan du vcu, elle ne peut tre source de diffrenciation qu'entre destination qui de toutes
manires ne seraient pas en concurrence directe. Or, si l'on retient l'argument d'Aldrich repris par E.
Bordas, l'avantage concurrentiel se dfinit entre groupements identiques et au travers de
caractristiques uniques. De mme, quand la diversification repose essentiellement sur la
multiplication de produits , pourvus ou non de coh rence avec la destination, elle ne signale que
la diversit d'occupations et non celle de la destination elle-mme moins que l'on n'entende par
destination un sous-lment de celle-ci comme c'est le cas pour une club de vacances ou un htel. 32
Il est donc clair ce stade que ce sont en particulier les spcificits culturelles et
environnementales d'une destination qui, une fois identifies, valorises et transmises par un projet
32

LANQUAR R. et HOLLIER R., Le marketing touristique, Ed. Pur, Paris, 1981


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collectivement coordonn entre les diffrents acteurs, peuvent le mieux marquer sa diffrence
auprs du touriste.

Promotion : Sortons des sentiers battus !

EXEMPLES VCUS : MAROC

L'ONMT a doubl son budget en deux ans, "mais ce n'est pas suffisant"
Les professionnels veulent davantage d'actions de proximit
La Turquie a 10 dmarcheurs en Allemagne, lgypte six, la Tunisie cinq et le Maroc
zro !
Pour vendre, il faut communiquer. Cette devise est valable aussi pour l'industrie
touristique, un secteur o la concurrence est extrmement vive et sur lequel la
moindre crise politique ou conomique internationale laisse des traces.
L'ONMT (office national marocain du tourisme), aussi bien que les professionnels en
sont bien conscients. Des efforts non ngligeables ont t entrepris par l'Office pour
faire connatre le Maroc l'tranger et vhiculer une image positive (paix, scurit,
beaut et varit de la nature, hospitalit des habitants). "La destination Maroc
passe pour la premire fois sur les mdias tlviss trangers, touchant ainsi une plus
grande cible de consommateurs. Nous avons ainsi rejoint les quipes de premire
division sur les marchs trangers metteurs", se flicite Kamal Bensouda, prsident
du Conseil rgional du tourisme de Marrakech.
Les actions de l'Office sont juges louables par les professionnels (d'ailleurs, il vient
de remporter le prix du meilleur stand la Foire internationale du tourisme de Madrid,
le Fitur 2003) qui estiment toutefois que ce dernier peut mieux faire. "Des campagnes
promotionnelles devraient tre lances de manire constante et non pas
ponctuellement. Un tapage mdiatique s'impose", souligne Amal Karioune, prsident
de la FNAVM (fdration nationale des agences de voyages du Maroc).
En plus de la publicit institutionnelle, les professionnels prconisent davantage
d'actions de proximit (voyages de presse, ductours, festivals). D'aprs eux, il faut
multiplier les conventions de partenariat avec les TO trangers et dmarcher de plus
en plus d'agences de voyages. C'est ce qui est fait par exemple en France, o, d'aprs
Radouane Rerhaye, directeur de l'ONMT Paris, "96% des agences de voyages
commercialisent le Maroc". Un pays ami, pacifique et stable. Toutefois, il faut
redoubler d'efforts dans d'autres pays, qui connaissent moins le Maroc et y implanter
des dlgations commerciales. "Il reste beaucoup faire dans des pays metteurs
comme l'Espagne, l'Allemagne, la Belgique ou la Hollande, tout en continuant
beaucoup communiquer en France", estime Abderrahim Oummani, prsident de la
FNIH (fdration nationale de l'industrie htelire). Des pays peuvent constituer un
vritable gisement de touristes potentiels. Pourquoi ne pas dmarcher les pays de
l'Est, qui connaissent si peu le Maroc ? s'interrogent des professionnels. Nos voisins
arabes (Libyens, Syriens, gyptiens et Tunisiens) pourraient galement constituer une
cible intressante.
Attention ! il ne s'agit pas de promouvoir le Maroc en tant que produit unique. Un
vritable effort marketing doit tre dploy pour proposer des produits diffrents pour
des segments de clientle diffrents.
www.leconomiste.com

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EXEMPLES VCUS : MAROC

Promotion : Sortons des sentiers battus !


Mieux vaut mettre en valeur le Royaume dans sa diversit naturelle (mer, montagne et
dsert), culturelle et historique (villes impriales). Son ct moderne doit galement
tre mis en avant (disponibilit d'htels bien quips, salles de sminaires et de
congrs). L'objectif tant de vendre non seulement les traditionnels circuits dans les
villes impriales, mais galement du balnaire, des circuits alpins, des voyages
d'affaires, des semaines spciales golf ou encore des randonnes questres. "Le
produit Maroc est composite", rsume Hicham Tahiri, codirecteur chez Activ Travel.
Offrir des produits diffrents ne suffit pas. Il faut aussi dcliner la destination Maroc
en une panoplie de villes, toutes aussi attirantes les unes que les autres. "Chaque ville
devrait communiquer sur ce qu'elle offre, par l'intermdiaire des CRT (conseils
rgionaux du tourisme). Mais pour cela, il faut des budgets consquents". L'ONMT a
doubl cette anne son budget par rapport 2001 (de 120 millions de DH, il passe
250 millions). Mais cette enveloppe reste insuffisante, affirment l'unanimit les
professionnels interrogs, bien qu'ils admettent que tat a consenti un norme effort
ce niveau.
Pour Amal Karioune, il faudrait consacrer au minimum 3% des recettes touristiques
(plus de 23,72 milliards de DH fin dcembre 2002) la promotion institutionnelle.
Aujourd'hui, moins de 1% y est destin. Bien sr, disposer de ressources financires
est extrmement important, mais ce n'est pas tout. "Encore faut- il que les ressources
humaines soient motives et comptentes", fait remarquer Abderrahim Oummani, en
enchanant sur la ncessit pour l'ONMT d'allger les procdures administratives pour
coller l'volution des marchs. Cette remarque revient souvent dans la bouche des
oprateurs. Pour Amal Karioune, "certaines oprations avec des TO trangers
ncessitent de nombreux papiers alors qu'en Tunisie, une signature et une facture
suffisent". Et d'ajouter que l'ONMT devrait tre plus ractif, au lieu d'attendre
plusieurs mois avant de lancer une campagne.
Pourquoi ne pas recruter sur place dans les pays cibls des reprsentants trangers ?
s'interroge Oummani. "Ces dmarcheurs locaux auraient l'avantage d'tre dots de la
mme sensibilit de communication, de la mme langue et de la mme culture que les
clients sduire". La Turquie emploie 10 dmarcheurs en Allemagne, gypte six et la
Tunisie cinq contre zro pour le Maroc !
Le tourisme, c'est l'affaire de tous. Ce slogan colle parfaitement la ralit, estiment
les professionnels. Car l'ONMT ne peut lui seul faire tout le travail. La RAM aussi
bien que les hteliers et les agences de voyages doivent agir conjointement avec
l'Office et "dfinir une stratgie commune mettre en oeuvre avec des plans court,
moyen et long termes", souligne Oummani.
"Les professionnels s'impliquent trs activement depuis plusieurs annes par des
oprations diverses dans les pays metteurs. Des budgets trs importants sont
consacrs la communication", assure Othman Cherif Alami, directeur gnral de
Atlas Voyages. Et d'ajouter que "le public serait surpris de connatre le nombre et
l'importance des manifestations organises par les agences de voyages". En effet, tous
les professionnels interrogs affirment participer rgulirement tous les salons et
foires du tourisme au niveau international.
Certains communiquent sur des magazines spcialiss, d'autres font du marketing
direct par le biais de dlgations commerciales installes sur place. D'autres encore
affirment organiser des ductours destination des tour-oprateurs pour prsenter le
produit Maroc. "Nous tablissons un contact permanent avec la presse spcialise des
pays fort potentiel", ajoute Othman Cherif Alami.
Le prsident de la FNIH suggre, lui, que les professionnels pensent davantage
utiliser ce "formidable outil" qu'est Internet pour communiquer, informer et vendre.
in www.lavieeco.com
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V- 3- ONMT : LOCOMOTIVE DE PROMOTION TOURISTIQUE


Curieusement, bien que lONMT ait une vision et des amb itions nouvelles, le budget qui lui est
allou a t ramen de 120 M de DH par an 113 M, en terme de subventions de son ministre de
tutelle. Cela restera malgr tout faible en comparaison avec le budget promotionnel de la Turquie
qui slvent 600 M, noter que l'office a allou une enveloppe de 130 millions de DH la
promotion du pays l'tranger dont 40 millions uniquement pour l'Allemagne.
Paralllement, l'office a organis des ateliers nationaux dans le but d'aboutir l'laboration de la
charte qualit qui donnera par la suite naissance au label qualit des produits et services touristiques
l'horizon 2004.
Lorganisation dbut Mars 2003 dune journe de rflexion sur les festivals et manifestations
culturelles caractre touristique. Des conventions de collaboration ont t signes avec les
associations organisatrices. Outre un appui financier, lONMT procurera ces manifestations tout le
soutien ncessaire leur promotion, travers ses dlgations ltranger au moyen de la diffusion
du matriel publicitaire.
Reste dfinir les critres et les paramtres en vue de fixer la rpartition des subventions
La promotion du Maroc se fait galement par le biais du secteur priv. A titre dexemple,
lagence ATLAS VOYAGES y consacre 1% de son CA. La notion de frontires nayant plus lieu
dexister, il est important que nous nous alignions sur les normes europennes , souligne Florence
Laroche, DG adjoint de lhtel Hyatt de Casablanca. 33
Cependant, les tudes de march et de produits dictent les critres qui permettent de mettre en
uvre la promotion et la commercialisation. Elles visent soit susciter des clientles nouvelles, soit
conserver des clientles rptitives.
Contrairement l'action commerciale qui s'exerce surtout par l'entremise de rseaux
professionnels de vente, l'action promotionnelle s'adresse directement au public, en s'efforant de
slectionner des "cibles" identifies comme clientle potentielle, et s"effectue au profit des
destinations touristiques de tous niveaux local, rgional, national voire mme multinational.
Trois principes conditionnent le succs de la promotion : continuit convergence
coordination (3 C). En effet, elle ne porte ses fruits que par une rptition continue de thmes bien
prcis associant simultanment plusieurs moyens (le son, l'image fixe ou mobile et l'vnement) qui
ncessitent un contrle continu et une remise en question permanente des choix, mais perdent une
large part de leur impact s'ils sont employs isolment, sporadiquement ou successivement.
Les trois grands secteurs de la promotion sont l' information directe (orale, crite, visuelle), les
relations publiques et la publicit.

33

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EXEMPLES VCUS : MAROC

Gestion de crise
Pour Azzelarab Kettani, secrtaire gnral de la Fdration du tourisme, il ne faut pas
naviguer vue. "Les risques lis une ventuelle guerre en Irak sont bien rels et il
faut agir en consquence". C'est galement ce que pense Kamal Bensouda, prsident
du CRT de Marrakech. Face aux enjeux et aux contraintes d'un environnement
mondial trs fragile (crises conomiques ou politiques successives), "l'Office devrait
amliorer son anticipation des vnements et planifier plusieurs types de scnario
pour mieux ajuster sa politique de promotion. La gestion de crise doit tre
compltement matrise".
ternelle restructuration l'ONMT
L'Office est en cours de restructuration depuis l'arrive de Fathia Bennis il y a deux
ans et demi. O en est cette restructuration aujourdhui ? Difficile de savoir. L'Office,
contact maintes reprises, n'a pas donn suite nos sollicitations.
D'aprs Azzelarab Kettani, il est urgent de mettre en place deux ples distincts au sein
de l'Office. Le premier doit tre ddi la promotion institutionnelle. Le second
celle des divers produits proposs par le Maroc. "Ce serait une structure qui
oeuvrerait, en collaboration avec les CRT, pour promouvoir les villes dans leurs
spcificits".
Dans les deux entits, insiste Kettani, il faut qu'il y ait implication massive des
professionnels.
Le Maroc, le plus beau pays du monde
Fathia Bennis, ex-DG de l'ONMT, persiste et signe : "Le Maroc est le plus beau pays
du monde". La campagne de communication conue par Lowe Shem's initie par
l'Office n'a t lance qu'en septembre, alors qu'elle tait programme pour juillet.
Elle est donc arrive un peu en retard puisque la plupart des Marocains partent en
vacances en juillet et aot. L'objectif est de promouvoir le tourisme interne, encore
faible.
Des dpliants destins aux nationaux ont t labors et des annonces diffuses pour
prsenter les diffrentes rgions du Maroc. Dans les grandes artres, les Marocains
ont pu voir des affiches avec le slogan "le Maroc, plus beau pays du monde". Un
slogan qui n'a pas manqu de susciter quelques moqueries de la part du public ma is
aussi des oprateurs.
Nadia BELKHAYAT
www.leconomiste.com

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V- 3- 1- L'INFORMATION :

Renseigner le public est la premire tche qui s'impose tous les niveaux du marketing. Elle
prend des formes verbales, crites, et visuelles, diffuses essentiellement par le personnel des
comptoirs ou centres d'information et/ou par la diffusion de documentation.
a- Les centres d'information touristique
Ils peuvent avoir une forme permanente (bureaux) ou occasionnelle (stands, expositions).
Sous la prsidence effective de sa Majest le Roi, et la prsence du ministre de lconomie, des
finances, de la privatisation et du tourisme, la fdration du tourisme, prside par Mohammed
Benamour, en partenariat avec la CGEM, a organis - Marrakech et Agadir les Assises
nationales du tourisme sous un thme Le tourisme, un projet national pour acclrer le
dveloppement du Maroc ce qui devrait sceller dfinitivement la relance de lindustrie touristique.
? Les centres permanents :
Offices ou bureaux d'information touristiq ue. Les premiers bureaux spcialiss d'information
touristique de nature nationale ont t crs l'tranger par les pays traditionnels d'accueil, bien
avant la seconde guerre mondiale.
C'tait l'origine de simples extrapolations des bureaux d'information locaux
? Les points d'information occasionnels : (stands, salons)
Les "stands" d'information touristique constituent en fait une forme temporaire des centres
d'information, plus ou moins rduite dans l'espace et le temps.
La participation autonome ou collective d'une entreprise ou d'une rgion un stand temporaire
d'information touche un "grand public" plus ou moins slectionn, selon qu'il sagit :
? de salons touristiques proprement dits, y compris les salons mixtes destins, d'une
part, au public, d'autre part, aux professionnels;
? d'autres salons spcialiss (nautisme, camping, sports d'hiver, etc.) ou thme;
? de foires expositions polyvalentes.
Cependant, de nombreux organismes nationaux de tourisme utilisent un stand natio nal intgr,
souvent transportable ; d'autres mettent sur pied pour l'occasion des stands multirgionaux. Or, deux
conceptions saffrontent : en gnral, cest laspect visuel qui emporte : stands de prestige, dcors
et anims. Dautre part cest laspect informatif et documentaire qui prime, le stand ntant quun
simple poste de distribution de documents et dinformation, formule austre, mais plus conomique.
Dans ce cas, la comptence et lassiduit du personnel, ainsi que lapprovisionnement en
matriel, deviennent essentiels.
Toute saine conception dun stand touristique devrait avoir pour objectif les trois A :
laccrochage, lanimation, et lachat 34
? Accrochage : ce qui doit permettre cet accrochage cest la chose la plus
caractristique du pays
? Animation : il parat essentiel quil y ait dans le stand un lment danimation qui
peut tre constitu soit de spectacle, soit par lorganisation de jeux.
? Achat.

34

LANQUAR Robert, le Marketing touristique (Que sais-je ?), 4me dition, pp 63-65, 2000.
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b- Documentation et diffusion touristique


A ce jour, il nexiste pas de substitut pour le document crit : brochure et dpliants demeurent
seuls en mesure de fixer linformation sous une forme durable pour un cot rduit.
Cependant, la concurrence internationale sexerce impitoyablement dans le domaine des
brochures dinformation ; cest pourquoi, le document doit absolument tre la fois attrayant et
utile, donc prcis.
Mais il faut tout dabord se demander qui ira ce dpliant : 35
? Peut tre remis un client soit la rservation soit au dpart, comme aidemmoire ;
? Peut tre diffus par mailing
? Peut tre diffus titre de rciprocit par des tablissements amis ou associs ;
? Peut aller aux agences de voyage ;
? Peut tre diffuss dans les offices de tourisme
? Peut tre diffuss par les reprsentations nationales ltranger.

V- 3- 2- LES RELATIONS PUBLIQUES

Les relations publiques visent obtenir indirectement et quasi- gratuitement et moindres frais,
une notorit complmentaire de celle que, la publicit permet d'acqurir directement contre
espces. Elles doivent tre planifies, coordonnes entre elles et avec les autres actions de
promotion, et disposer d'un budget propre, puisqu'elles touchent le public soit directement, soit par
l'intermdiaire des mdias de presse.
a- Relations avec la presse
La faon la plus commode d'atteindre un large public par les relations publiques est le
truchement de la presse crite, parle ou visuelle .
Or, communiqus, confrences de presse et interviews, voyage de journalistes, diffusion de
photographies la presse, et surtout relations personnelles doivent faire l'affaire.
? Communiqus de presse

36

: ont pour objet principal de faire connatre des nouvelles

brves d'actualit, ils s'adressent, selon leur sujet :


? A la presse technique, ou touristique
? Aux magazines corporatifs
? A la grande presse (rdacteurs des pages touristiques)
? Confrences de presse
Ont pour objet d'utiliser la prsence d'une personnalit ou d'un expert pour obtenir des
commentaires favorables. Elles ont souvent pour occasion le lancement d'un document ou brochure
nouvelle dont on dsire faire parler, ce qui implique qu'il soit reu par une personnalit de poids.

35
36

Paul DURRIEU, Le dpliant htelier, in Prestige de l'htellerie, de la restauration et du tourisme, Paris, fvrier 1980.
La Gazette officielle du Tourisme, Paris, 20 juin 1980
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? les ductours
Ce sont des voyages d'information de journalistes nationaux ou trangers qui constituent un
mode d'action dont la rentabilit peut tre particulirement leve. Ils visent obtenir un ou
plusieurs articles rdactionnels, dont l'impact psychologique est diffrent de celui de la publicit,
parfois suprieur, et souvent complmentaire, pour un prix de revient gnralement plus modique
? Les photographies de presse
Elles impliquent la disposition d'une photothque touristique spcialise, contenant un stock de
clichs classiques de grands monuments constamment demands, sous des aspects varis.
Les pages touristiques des journaux et magazines sont avec les brochures d'agence de voyage les
principaux consommateurs de photos touristiques.
La demande par les mdias, d'Human Interest dans les clichs, implique la prsence de
personnages, ce qui acclre le vieillissement des photos car la mode volue trs vite . Il faut donc
prvoir un budget de renouvellement.
? les concours de presse
Ils offrent un moyen peu coteux d'tre mentionns si le journal ou l'metteur ont un large
auditoire et si le thme et l'illustration du concours spcifient la rgion ou l'entreprise en cause.
b- Relations directes avec le public
Sans exclure une coopration de presse, diverses actions de promotion peuvent tre diriges vers
d'autres formateurs d'opinion, ou vers tel secteur du public. Le lancement d'une nouvelle
destination, le vol inaugural d'une ligne de transport pour lequel la campagne offre des siges
gratuits si la destination ou le type d'avion est nouveau, la cration d'un nouveau train,
l'inauguration d'un bureau de tourisme, permettent d'inviter outre la presse, des"locomotives",
usages privilgis ou chefs d'entreprise responsables d'organismes nationaux ou de collectivits
susceptibles d'entraner d'autres clients potentiels.
La promotion directe auprs du public comporte des formes statiques, pour un public illimit,
comme la diffusion de l'image; et des formes animes, pour un public slectif, comme les
manifestations. 37 .
Les manifestations promotionnelles
Sont multiples et diverses, elles peuvent combiner les modalits suivantes :
? journes ou semaines promotionnelles (comportent confrences de presse,
expositions, confrences, projections, ou spectacles varis)
? Grands concours
? Manifestations sportives (il commandite de championnats, remise des coupes)
Diffusion de l'image statique ou anime
Elle se limite aux affiches vitrines films et projections. Elle groupe les actions suivantes :
?
?
?
?

37

les affiches
les vitrines
les films
Les confrences avec projection des diapositives ou d'un audio-visuel (mais
l'appareillage ncessaire constitue parfois un handicap)

in LANQUAR Robert, le Marketing touristique (Que sais-je ?), 4me dition, 2000.
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Les trades relations


Ou relations avec les professionnels, sont la charnire des relations publiques et de la
commercialisation, dans les bureaux toffs, ce sont des fonctions spares, confies au service
commercial.

V- 3- 3- LA PUBLICIT TOURISTIQUE

Cinq spots TV, un message radio gnrique et une campagne hors mdia explicative taient le lot
gnral de la campagne publicitaire lance par l'ONMT le 24 dcembre 2002 et qui incitait les
touristes consommer le label et une autre incitant les professionnels se labelliser . Le cot de
cette opration s'est estim 5 millions de DH.
Comme tout utilisateur de publicit, l'annonceur touristique doit prendre ds l'abord six
dcisions 38 :
?
?
?
?
?
?

annoncer quoi (le thme)


qui (la cible)
o (le support)
quand (la campagne)
comment (l'annonce)
pour combien (le budget) [la dernire conditionne les autres]

a- Publicit touristique dans la presse crite


Le thme
La publicit touristique doit viser offrir de faon percutante un message aussi simple que
possible, et non pas un choix d'arguments ou de propositions 39 . Elle doit partir du principe que le
client potentiel ne sait pas- et souvent ne dsire pas- choisir dans une gamme trop varie ; il prfre
se voir proposer d'emble le produit prsent comme le meilleur.
La cible
Sur des ma rchs o s'exerce une libre concurrence, l'hbergement touristique se prsente
comme un produit fig, difficilement modifiable ou adaptable aux fluctuations de la mode . 40
L'attention se porte forcment sur la recherche et la conqute du client potentiel, c'est dire
l'adaptation du client au produit, plutt que sur la radaptation du produit des clientles
diffrentes.
De ce fait, les cibles de la publicit d'un produit ou d'une destination donns sont souvent assez
bien connues et relativement figes
Le support
Le choix des mdias par un tablissement, une chane ou une station, effectu en collaboration
entre le client et son agence de publicit en fonction des tudes de march, dpend de critres tels
que :
? les niveaux de ses propres tarifs et de ses prestations
? son mode de commercialisation (la vente forfait implique une publicit dans les revues
professionnelles)
38
39
40

SBITI Morad, in Les dossiers de la communication commerciale, Ecole Suprieure de Technologie, Sal, 2000
in Marketing touristique, Que sais -je, p 82.
in Marketing touristique, Que sais -je, p 83.
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MARKETING TERRITORIAL

? son public
Mais si le choix des mdias est conditionn par des considrations budgtaires, celles-ci tiennent
compte avant tout du tirage.
La campagne
La prparation d'une campagne doit absolument tenir compte des dlais importants de
conception, des choix des supports et rservation d'espaces, obtention des illustrations, fabrication
de clichs, etc.
Tout cela est toujours plus long que prvu.
L'poque et la dure d'une campagne, la frquence et les dates des parutions constituant le plan
mdia sont fonction de critres variables selon les marchs, visant avec plus au moins de bonheur
exposer le message au moment le plus propice une prise de dcision par le lecteur.
L'annonce
La publicit touristique doit tre frappante et provocante :
He who whispers down a well, about the goods he wants to sell, will never get the golden
dollars, like he who stands up and hollers! 41
Cela ne signifie pas que la publicit touristique doit exagrer ou dformer, divers pays comme la
Grande Bretagne la contrlent par des rglements stricts.
Le budget
Si l'efficacit de la publicit touristique n'est plus dmontrer, pourtant les budgets sont
rarement adqua ts
De nombreuses tudes et sondages ont montr cependant qu'elle est indispensable

Tableau 17 : Budget de marketing (en%) 42


D'une agence

D'un organisateur
de voyages

D'une compagnie
arienne

D'un ON 43T
l'tranger

Promotion

35

25

50

Publicit

3,5

10

35

60

71

65

10

Impression /
Matriel
Promotionnel
Total

22,5
100

100

5
100

100

41

Toi qui chuchotes au fond d'un puits que tu as un trs bon produit, on entendrait bien mieux ta voix si tu le criais sur
les toits ! (Discours prononc par un responsable de l'OMT lors d'un congrs Londres).
42
Union Internationale des Organismes Officiels de Tourisme, Recensement des mthodes et techniques de marketing
applicables la promotion du Tourisme, Genve, 1973.
43
Office National de Tourisme (Sources Diverses)
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Cette approche implique enfin des arbitrages constants entre les objectifs viss, les mthodes
envisages et les budgets disponibles.
b- Publicit radiophonique
Les rsultats tangibles souvent obtenus par la publicit radiophonique en matire de tourisme
s'expliquent par les caractristiques en matire de tourisme s'expliquent par les caractristiques de
ses auditoires : automobilistes en dplacement ; mres de famille, pendant la journe ; jeunes
certaines heures ou sur certains metteurs.
C'est donc le choix des horaires qui est dterminant, avec des proportions de vacances adaptes
la cible. Dans de nombreux pays, la radio offre une rptitivit intense pour un cot raisonnable.
L'emploi des jingles en cassettes, vise convaincre plus par la rptition du message que par la
finesse de l'argumentation.
c- Publicit tlvise
Mdium coteux s'adressant la masse, la tlvision ne signifie que pour la promotion du
tourisme de masse, ou en masse.
Vouloir s'en servir pour convaincre une clientle slective, c'est tirer la mitrailleuse sur les
mouches . Elle est donc plutt l'apanage des grands transporteurs et des principaux tours
oprateurs, visant des cibles assez indiffrencies, tout le monde pouvant voyager au dpart des
marchs ou le niveau de vie, relativement standardis, est assez lev.
d- Quelques autres moyens de communication :
? Les films-annonces de cinma sont une bonne solution de cibles dans les pays en
choisissant les grandes salles d'exclusivit.
Un film de 30 secondes mont partir d'images prleves sur une copie prexistante est
relativement peu coteux. 44 . C'est surtout une publicit d'appoint, offrant un produit prcis,
immdiatement commercialisable, ou un objectif proche, aisment atteint.
? La publicit extrieure panneaux d'affichage
Les panneaux urbains peuvent tre de 3 m x 4 m ou 3 m x 8 m ou les panneaux routiers
encore plus grands (4 x 6 ou 4 x 12).
? Le mailing
Son avantage est sa grande slectivit, permettant d'atteindre les membres de n'importe quel
groupement, profession ou groupe socio-conomique, cependant un calcul prcis doit tre fait
l'avance pour que le poids des documents (lettre, brochure et enveloppe) s'adapte au plus juste tarif
postal le plus bas possible. Or, il convient de s'assurer de la rentabilit tangible des envois et de la
qualit des listes.
? La distribution directe
Dans les boites aux lettres, l ou elles sont accessibles, et dans des quartiers et des immeubles
slectionns sur des critres gographiques ou conomiques assez peu prcis.

44

LANQUAR R. et HOLLIER R., Le Marketing touristique, Ed Masson, 2e dition, Paris, 1987.


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APERU DES VISUELS P UBLICITAIRES MAROC EN ALLEMAGNE 45

45

Source : ONMT2004/2005
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DPENSES PUBLICITAIRES EN ALLEMAGNE DE LA CONCURRENCE EN 2003 :


? Turquie : 8,65 M dEuros dont 3,9 la tlvision
? gypte

: 8,13 M dEuros dont 3,45 la tlvision

? Tunisie : 3,65 M dEuros dont 1,82 la tlvision


? Maroc : 1,6 M dEuros (pas de tlvision)

EXEMPLE DACTION DE COMMUNICATION :


BOURSE INTERNATIONALE DU TOURISME DE BERLIN 2005 (12-16 MARS 2005)
? Date : 12 au 16 mars 2005
? Lieu : Messe Berlin Gmbh, Messedamm 22, 14055 Berlin
? Site Internet : www. itb-berlin.de
? E-Mail : itb@messe-berlin.deberlin.de de
? Superficie globale en 2005 : 150 000 m
? LITB cest aussi le plus grand salon touristique au monde, deux journes professionnelles;
et trois journes grand public.

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MARKETING TERRITORIAL

Le pavillon du Maroc
? Hall : 21
? Stand ONMT : 216
? Superficie ONMT : 305,5 m
? Superficie RAM : 40 m
? Architecture marocaine
? Amnagement ouvert sur 3 cts
? 20 stands rservs aux CRT et aux diffrents professionnels marocains
? Une salle de runion.
? 3 crans plasma

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MARKETING TERRITORIAL

EXEMPLES VCUS : MAROC

Agadir : Plus de 5 millions de DH pour la promotion


touristique
Lenveloppe est alloue la station par lONMT
98 millions de DH pour les oprations marketing et de communication
Plus de cinq millions de DH, cest lenveloppe alloue pour lexercice 2005 par
lONMT la promotion de la destination Agadir et sa rgion. Cest ce qua annonc
Abbas Azzouzi, DG de lOffice lors dune rencontre avec les professionnels du
tourisme jeudi dernier Agadir. Ouarzazate pour sa part bnficiera dun peu plus
dun million de DH pour promouvoir son produit, soit au total six millions environ
pour le Souss-Massa-Dra. Ce qui reprsente 26% de lenveloppe globale alloue aux
diffrentes rgions du Royaume dans le cadre du processus de rgionalisation de la
promotion du secteur touristique. Si ces budgets semblent faibles comparativement
aux destinations concurrentes pour les oprateurs soucieux de booster leur destination,
le patron de lONMT rassure. Il prcise aux professionnels que la promotion de la
rgion se fera sous dautres formes travers des contrats de comarketing et des
campagnes de communication. Des oprations dont le cot est estim en 2005 98
millions de DH. Le volet marketing lui seul absorbera 66 millions de DH de ce
montant. Les campagnes de communication ncessiteront pour leur part une dpense
totale
de
32
millions
de
DH.
Lensemble de ces actions servira maintenir la tendance la hausse du march
franais, reconqurir le march scandinave et augmenter la contribution des marchs
allemand et britannique. Sur ce dernier notamment, une nouvelle campagne de
communication pour la promotion du Maroc sera lance le 20 mars, prcise le
responsable de lONMT. Elle slvera 17 millions de DH dont neuf millions de DH
pour
le
Souss-Massa-Dra.
Prs de 7,5 millions de DH seront investis galement en faveur de la destination dans
un programme de communication sur le march franais. Dans ce pays, pour booster
le taux de retour encore faible des Franais au Maroc, lOffice envisage de profiter du
rseau de ventes du groupe Auchan.
Une opration qui permettra de toucher des millions de clients potentiels, car chaque
magasin du gant de la distribution reoit environ 80.000 clients par jour. Au total ce
sont plus de 8 millions de flyers qui seront distribus au cours de cette campagne. Les
retombes attendues de ce riche programme travers tous ces marchs sont des
augmentations en 2005 de 15% des arrives et aussi des nuites enregistres dans la
ville par rapport lanne prcdente.
Plan daction
La rencontre des oprateurs du tourisme avec le DG de lONMT tait aussi loccasion
de prsenter le plan daction commercial du CRT du Souss-Massa-Dra. Outre les
cinq millions de DH allous par lONMT, le CRT envisage de dpenser en 2005
travers plusieurs actions de promotion sur diffrents marchs pourvoyeurs, plus de 6
millions de DH. Lentit dispose donc de plus de 11 millions de DH au total pour
couvrir les dpenses concernant plusieurs volets, savoir lvnementiel, les
ductours, la prsence dans les salons, ldition et la ralisation doutils de promotion.
Sur ce dernier plan, une brochure est en cours dlaboration. Les objectifs cibls en
2005 par lentit est datteindre les 100.000 clients sur le march allemand et
maintenir une progression deux chiffres sur le march franais. Il sagit par ailleurs
denregistrer plus de 45.000 clients sur le march scandinave, 40.000 sur le march
britannique et une augmentation de 25% sur le march local. Le dveloppement des
marchs mergents fait galement partie des cibles.
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Malika ALAMI

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VI- LA COMMERCIALISATION
Si la promotion a pour objet de faire connatre limage favorable dun produit touristique et crer
le dsir de voyage, la commercialisation a pour fin de provoquer et faciliter lacte dachat dfinitif.
Et, alors que la promotion sadresse directement au grand public, la commercialisation passe le plus
souvent par les professionnels.

VI- 1- LES CANAUX DE DISTRIBUTION


Le tourisme potentiel convaincu par la promotion prouve deux besoins :
? Rserver son voyage (transport, logement, animation,)
? Rgler le cot ( priori ou posteriori).
Ces deux actes de commercialisation vont lui tre proposs simultanment ou sparment par les
canaux de distribution.
En marketing- mix, on estime que le problme principal dune politique de distribution est le
choix des canaux de distribution. Les caractristiques du march, des produits, de laction de la
concurrence influencent considrablement ce choix. 46

VI- 2- LES PRINCIPAUX CANAUX DE DISTRIBUTION


Il existe dans le tourisme, comme dautres secteurs de lactivit conomique, des canaux trs
longs (fabricants / grossistes / dtaillants) et des canaux plus courts (vente directe ou par
correspondance par exemple).
Outre la longueur du parcours commercial, son cheminement peut varier : on peut vendre un
voyage sur un canal organisateur / agent de voyages , mais aussi organisateur / comit
dentreprise , etc.

VI- 2- 1- OFFICE DE RSERVATIO N

Cest le canal le plus simple. Lacte de rservation peut tre propos directement au client, que
ce soit par lhtelier ou responsable de lhbergement, ou par le transporteur : cest une forme de
commercialisation directe comme laccomplissent les bureaux de vente des lignes ariennes,
ferroviaires, maritimes, par correspondance ou par tlphone ; dans tous les cas la promotion et la
commercialisation se trouvent troitement imbriqus.

VI- 2- 2- LE CANAL PRINCIPAL DE LA DISTRIBUTION T OURISTIQUE

Reste celui des agents de voyages, mme si cela ne concerne, selon le pays, quune part trs
variable de la population, parfois plus modeste quon ne pense. Trs dveloppe en Allemagne et en
Grande Bretagne, la commercialisation par les agences ne joue encore en France, Espagne, Italie et
mme Maroc quun rle mineur.

46

SBITI Morad, in Les dossiers du marketing stratgique, Ecole Suprieure de Technologie, Sal, 2000.
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MARKETING TERRITORIAL

a- le dtaillant
Selon la dfinition de lOMT, les agences dtaillantes fournissent au public linformation sur les
voyages possibles, lhbergement et les services attenants, y compris les honoraires, tarifs et
conditions du service. Elles sont autorises par leurs fournisseurs vendre ces services au public
aux tarifs pr indiqus.
b- le grossiste
Est lintermdiaire entre agences et fournisseurs de prestations. En tant que voyagiste (ou
tour oprateur), il prpare, avant que la demande nen soit formule, des forfaits destins tre
vendus soit directement par leurs propres bureaux, soit par lintermdiaire des dtaillants. Dans le
monde, plus de 70000 agences licencies ou reconnues professionnellement, plus leurs succursales,
soit environ 200 000 points de vente se partagent la distribution d'une grande partie du tourisme et
des voyages, en particulier internationaux.47 .
c- les autres canaux :
Certains pays n'aiment pas privilgier le canal des agents de voyages. Ainsi, le Maroc vite
d'orienter son marketing uniquement vers les clients de ces agences qui ne reprsentent que 16%
des htes trangers. 48
? la vente par correspondance ;
? la vente par tlphone et autres systmes ;
? Internet : lanc en mi- mars, le site tourisme2010.com est un nouveau site ax sur le
tourisme. Ses diffrentes rubriques divertissantes et informatrices rsument la situation
du tourisme dans notre pays et clairent le grand public sur la vitalit du secteur.
? le contact tlphonique, trs utilis, est suivi soit d'une correspondance, soit de la visite
dun dmarcheur. Il s'accompagne souvent de la gratuit des appels tlphoniques (free
phone ou numro vert) et des lettres de rservation.
? la vente sur les lieux d'achats quotidiens : dans les grands magasins, hyperma rchs et
supermarchs, librairies, etc. un succs relatif a t not aux guichets de banque dans
certains pays europens (France et Pays-bas).
? organismes officiels de tourisme et offices locaux de tourisme : il est arriv que certaines
administrations nationales de tourisme aient effectu des ventes directes et rservations.
Ces actions ont t vivement combattues par les professionnels du voyage et du tourisme qui leur
demandent de ne pas dpasser leur rle de promotion, sauf si ces rservataires et ventes recouvrent
des secteurs non touchs par ces professionnels.
? syndicats, comits d'entreprise, clubs et associations : la vente de voyages par le secteur
social semble connatre un essor trs important, on voit surtout se dvelopper par leur
intermdiaire un tourisme d'affinit, partir de groupes plus ou moins formels existants
avant le dpart en voyage. Quant aux associations, elles s'abstiennent de toute idologie
et agissent comme des organes techniques de vente de voyages, ou elles manent d'un
groupement laque ou autre, et en sont le relais pour les activits de loisirs.

47
48

R.Lanquar, Agences et associations de voyages, op. cit. p. 124.


in Le tourisme en 2001, Le ministre de l'Economie, des finances, de la privatisation et du tourisme.
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MARKETING TERRITORIAL

? les rseaux de vente des transporteurs : les compagnies de transport s'appuient pour la
plus grande partie de leurs ventes sur les agences de voyages. En outre, elles ont tabli
leur propre rseau sur certains marchs, soit avec leurs propres agences, souvent pour
des raisons de prestige et de politique de promotion des ventes, dans les principaux
quartiers d'affaires des grandes villes (Gran Via Madrid, les Champs Elyses Paris),
soit au moyen d'un rseau d'agents gnraux (surtout pour les compagnies maritimes).

VI- 2- 3- LES SERVICES DE RSERVATION ET TRANSACTIONS HTELIRES

La pression de la commercialisation, le besoin de rservations bon march incite les


hbergements se regrouper sous des formules collectives de distribution. Relativement rcents ces
systmes ont pris leur rel essor grce l'ordinateur non sans divers checs.
a- l'tude pralable des canaux de distribution
L'insuffisance des rseaux de distribution est un frquent facteur d'chec de la commercialisation
touristique. Il est donc indispensable d'effectuer au pralable ces simples contrles :
? la description du systme de distribution, prcisant l'importance relative des canaux et
des types d'intermdiaires prvoir.
? l'tude de l'opinion de touristes sur la valeur et le srieux de ces intermdiaires.
? l'examen des ractions des touristes potentiels sur la qualit des avis fournis par les
professionnels.
? l'analyse statistique des formules de voyages utilisant des intermdiaires concurrents 49 .
b- l'informatique et l'avenir de la distribution touristique
La rvolution informatique affecte le tourisme non seulement dans sa gestion, mais dans ses
structures. Elle affecte la fois l'information et la commercialisation touristique, mais les enjeux
sont considrables ; celui qui contrle la prsentation des produits sur la console, pouvant contrler
la rpartition des ventes, les destinations et les voies d'accs bien que des efforts soient faits pour
laborer des codes de conduite.

49

OMT, Les canaux de distribution, op. cit. p 75.


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Le Maroc peut compter sur mon groupe


Michael Frenzel, prsident de TUI

EXEMPLES VCUS : MAROC

- Lconomiste : Vous allez investir dans un tablissement 5 toiles Agadir. Cette


dcision traduit-elle la rvision la hausse de vos ambitions au Maroc ?
- Michael Frenzel : Le Maroc a une place privilgie au sein du groupe dans le
dveloppement de nouvelles destinations. Dans le cadre du plan 2010 du
dveloppement du tourisme, nous voyons de nombreuses opportunits de dvelopper
nos propres activits dans le Royaume. Nous avons dabord conclu un certain nombre
daccords de marketing nous permettant de faire la promotion du Maroc sur plusieurs
marchs metteurs et par ailleurs, un partenariat dans le transport arien.
Lobjectif est bien videmment de renforcer la commercialisation du Maroc dans tous
les pays o nous sommes prsents en lui confrant plus de visibilit dans nos points
de vente. Cette politique a t une belle russite en 2004 parce que nous avons ralis
des taux de croissance trs levs sur la destination. Nous sommes dtermins
poursuivre sur ce rythme dans les principaux marchs metteurs, la France, mais
galement, sur lAllemagne et lAngleterre. Nous constatons par ailleurs des
dveloppements intressants sur Fs o la frquentation de nos lignes a dpass toutes
nos esprances, de mme quAgadir qui reprend trs bien sur lAllemagne. Nous
avons enfin dcid de consacrer un investissement important dans le Robinson Club
Agadir, lequel sera un htel 5 toiles qui tirera la station vers le haut.
- On vous prte lintention de crer une compagnie low cost base au Maroc. Si oui,
o en est le projet actuellement ?
- Il y a des rflexions de notre partenaire marocain Holidays Services sur ce sujet. Ce
sont des rflexions qui sont nes localement et se trouvent encore dans une phase
prliminaire. Nous continuons de les tudier.
Lgende : Le groupe allemand TUI est le numro un mondial de lindustrie du
tourisme. Son prsident Michael Frenzel a tenu tre prsent aux assises de
Ouarzazate o il a sign une convention dinvestissement de 50 millions deuros avec
le gouvernement marocain pour la construction dun htel 5 toiles (un Club
Robinson) Agadir en partenariat avec Holidays Services. Cet tablissement haut de
gamme cible essentiellement la clientle familiale. Sur la photo avec le Premier
ministre Driss Jettou, Michael Frenzel a t lune des stars des assises du tourisme. Il
a t longuement applaudi par lauditoire aprs son discours le deuxime jour des
assises. Le Maroc nous a fait confiance, il peut compter sur TUI, avait- il lanc
lassistance.
Propos recueillis par Abashi SHAMAMBA
www.leconomiste.com

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MARKETING TERRITORIAL

VI- 3- OFFRE COMMERCIALE AUPRS DES PROFESSIONNELS

VI- 3- 1- LA COMMERCIALISATION DES FORFAITS

Lorsque l'acte de vente est effectu par un agent de voyage, celui-ci peut offrir au public soit un
seul lment du voyage (l'hbergement, le transport, soit un produit composite forfait. Donc, la
commercialisation des lments du voyage se pose selon qu'il s'agisse de l'hbergement, du
transport, de la restauration ou des distractions, des excursions, etc.

VI- 3- 2- LES MODES DE COMMERCIALISATION

Examiner les modes de commercialisation revient essentiellement chercher comment procder


pour pntrer les rseaux de rservation, de location ou de ventes de forfaits de voyages.
Pour un office de tourisme, il existe un certain paralllisme entre les actions de promotion et les
actions de commercialisation, qui font appel aux mmes techniques. Si la promotion implique une
information du public, des relations publiques et une publicit dans la grande presse et les mdias
radios et tlvision, la commercialisation suppose des informations aux professionnels, des relations
publiques auprs de ces professionnels (trade relations) et une publicit dans la presse spcialise
professionnelle (trade press).
Toutefois, le paralllisme s'arrte l. En effet, la commercialisation ajoute de nouvelles tapes 50 :

En amont

En aval

La ngociation avec les grossistes


Les Htels Reps
Les centrales de rservation
La mise sur catalogue
La distribution des dtaillants
La stimulation des ces derniers
La publicit du programme
La vente au public

Figure 1 : Les nouvelles tapes de commercialisation

50

Travail individuel sur la base des donnes de A.POON, Tourism, technolgy and competitive strategies , op.cit, pp
80-90.
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ASSISES DU TOURISME 2005


Entretien avec Adil Douiri, ministre du Tourisme

EXEMPLES VCUS : MAROC

Larien et le plan Azur roulent. Mais de grands dfis restent relever,


notamment la commercialisation des stations amnages. Il faudra trouver une
rponse au manque de fonds propres.
- conomiste : Si vous devriez mettre une apprciation sur ltat davancement
de la vision 2010, quelle serait-elle ?
- Adil Douiri : Globalement, le bilan est satisfaisant. Le plus important a t de
maintenir le cap malgr les temptes et les obstacles. En faisant sauter des verrous et
en sinscrivant dans une dmarche structurelle, certaines ralisations ont eu un impact
psychologique important sur le programme. Il faut se garder de tomber dans
lautosatisfaction et continuer travailler. De notre capacit persvrer dpendra la
concrtisation de cette vision long terme quest le plan de dveloppement du
tourisme. Il sagit de mobiliser et de fdrer les nergies.
- Quelles ont t ces ralisations dtape ?
- La politique de rupture et lapproche pragmatique de mon collgue du Transport
ainsi que la dmarche proactive en direction des compagnies ariennes trangres ont
t dcisives. Le Maroc a dmontr quil pouvait libraliser le transport arien en
encourageant une comptition effective sur les liaisons rgulires travers des rgles
de jeu claires pour tous les acteurs.
La deuxime a t la rintroduction de la destination dans le rseau mondial de grands
voyagistes, indispensable pour largir le nombre de clients. Limpact a t immdiat,
800.000 touristes supplmentaires, mme si nous avons bnfici dune conjoncture
favorable dans les pays metteurs. Enfin, la poursuite du programme dattribution des
sites du plan Azur aux amnageurs-dveloppeurs a eu un effet multiplicateur sur toute
la vision 2010.
Cependant, de nouveaux obstacles se sont dresss. Une partie des htels na pas de
taux de remplissage satisfaisant alors que les produits hteliers de dernire gnration
manquent de capacit. Les tour-oprateurs avec lesquels nous avons pass des accords
ont quelques inquitudes ce niveau. Lenjeu critique est dtre au rendez- vous des
stations balnaires du plan Azur.
- Est-ce le grand dfi pour 2005 ?
- Nous navons plus le choix. Sadia doit ouvrir dans les dlais et Mogador, rattraper
son retard. Le deuxime enjeu majeur pour cette anne concerne lOffice national
marocain du tourisme (ONMT). Il doit arriver mettre en pratique le niveau de
sophistication acquis dans les tudes de march que nous avo ns ralises. Les
segments de clientle sont aujourdhui identifis de mme que le portrait-robot du
touriste
que
nous
pouvons
amener
au
Maroc.
Avec louverture des capacits projetes en 2006, il faut que lONMT se mette en
action. Pour cela, il faut cha nger les habitudes et les mentalits. Lorsque ces dfis
seront relevs, on entrera dans une phase qualitative. Qualit de la prestation, de
laccueil pour basculer progressivement vers la mise en place de facteurs
qualitatifs.
- Existe-t-il une demande pour les terrains des stations concdes ?
- Lexercice de commercialisation agressif na pas dmarr. Les amnageurs doivent
commencer commercialiser les terrains ds avril. Certains ont dj lanc les travaux
de construction des htels. Il faut prsent sassurer quil y a une demande suffisante.
Propos recueillis par Amale DAOUD
www.leconomiste.com
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MARKETING TERRITORIAL

VI- 3- 3- L'OFFRE COMMERCIALE AU PUBLIC

? La brochure d'agence
Le lancement d'un produit trouve sa forme principale de commercialisation dans l'impression du
catalogue ou brochure. Les brochures d'agences grossistes sont gnralement ralises en format
front office C'est un investissement - et un risque considrable. Les brochures sont diffuses par le
rseau des dtaillants et, en partie, sur les listes de clients.
? le soutien au lancement dun produit

La publicit
Le lancement dune brochure saccompagne ncessairement de publicit, dabord lintention
des dtaillants dans la presse professionnelle, puis pour le public dans la grande presse, la radio ou
la tlvision. Il arrive quoffices nationaux de tourisme, transporteurs, stations ou entreprises
dhbergement sassocient la campagne, et participent systmatiquement aux frais de publicit,
dans la mesure de leurs possibilits et des latitud es permises par leurs associations professionnelles
internationales. 51
La stimulation des ventes
Au moment de diffuser la brochure afin de motiver les agents dtaillants, des sminaires de
prsentation de produits, souvent avec de grands spectacles, sont organiss par les grossistes. Ils
peuvent prendre la forme de workshops ou un aspect plus social.
Autres moyens
Des rimpressions des pages de brochures les concernant peuvent tre remises aux offices
nationaux de tourisme qui les distribuent volontiers. En outre, des films shows (sances
cinmatographiques) ou autres manifestations visuelles peuvent tre organiss conjointement
l'attention de la clientle d'une agence dtaillante.
Les aides la vente
Elles consistent d'une part en matriel visuel et mme audio- visuel, actuellement mis la
disposition des agences dtaillantes pour leurs vitrines et leurs comptoirs (PLV). D'autre part, en
quelques actions de promotion sur la clientle, en particulier des cadeaux publicitaires.

51

KHLIFI Samir, La communication touristique pour une nouvelle image touristique au Maroc, Universit de NiceSophia Antropolis, Nice, 1991.
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MARKETING TERRITORIAL

? Convergence, coordination et continuit des actions


La promotion seule ne suffit pas forcment provoquer la conclusion de l'acte de vente, sans le
concours de la commercialisation. Inversement, les tentatives de commercialiser sans promotion, ou
en se privant rsolument de telle ou telle forme de publicit, de relations publiques ou de promotion,
sont peu prs voues l'chec.
Les professionnels du tourisme, en l'espace de 30 ans, ont considrablement transform leur
conception du marketing. Au lieu d'tre un instrument accessoire par rapport la production
touristique, le marketing devient un outil prminent au service d'une clientle, actif principal de
lentreprise ou de l'organisation touristique. Il a de plus en plus amlior son contenu. Il a t rendu
plus rationnel, et scientifique. Cette conception moderne met l'accent sur une dmarche qui cherche
planifier le processus de marketing, dans le cadre d'une analyse de systmes. C'est dire d'un
ensemble d'lments en interaction dynamique, lis et organiss en fonction d'un objectif.
Il est donc essentiel pour un responsable du tourisme ou un chef d'entreprise touristique, pour ne
pas tre pris au dpourvu, dans un monde en perptuel changement, de planifier un processus
opratoire de marketing, partir d'une valuation objective de l'environnement et des ressources
internes de son entreprise, organisation ou administration, et de faire les choix budgtaires
ncessaires 52 .

52

in LANQUAR Robert, le Marketing touristique (Que sais-je ?), 4me dition, p 117, 2000.
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MARKETING TERRITORIAL

EXEMPLES VCUS : MAROC

Les TO trangers boostent la destination Maroc


Il fallait y penser depuis longtemps. Les tour-oprateurs europens, avec lesquels le
Maroc a sign des conventions de partenariat, ont boost la destination Maroc auprs
des grands marchs metteurs. Ainsi, depuis son ouverture, lt dernier, par le
voyagiste espagnol Globalia, la nouvelle ligne Madrid-Marrakech affiche un taux
doccupation moyen record de 80%. Cest un exploit tant donn quil ny avait
aucun antcdent, explique un conseiller auprs du ministre du Tourisme. En juillet
prochain, le tour-oprateur compte rempiler avec louverture de la ligne Madrid-Fs.
Lautre exprience concluante est celle du leader europen du voyage, lallemand
TUI. Ce dernier avait sign, en juillet 2003, un premier accord avec le gouvernement
marocain pour la promotion de la destination Maroc en France. Moins dun an aprs,
les rsultats sont plus quexcellents. Selon Sebastien Ebel, membre du directoire du
groupe TUI AG, les vols Paris-Fs et Paris-Marrakech, assurs par la filiale du
groupe, Corsair, ont permis de ramener 44 000 touristes dans les deux villes pendant
les quatre premiers mois de lanne.
A partir du 1er juillet, le groupe inaugurera deux nouvelles lignes, Bruxelles-Agadir et
Bruxelles-Marrakech, pour rditer cet exploit sur le march belge. En novembre
2004, ce sera au tour du march allemand, avec la mise en place de vols rguliers sur
Agadir et Marrakech, partir de Stuttgart et Hanovre. Le tour-oprateur a galement
dans ses projets de dvelopper la destination Maroc en Scandinavie et au RoyaumeUni o, justement, il a achet, dbut 2004, un petit aroport dans la rgion de
Coventry.
Mais, apparemment, TUI voit encore plus grand. En visite au Maroc le 10 juin 2004,
des membres du directoire du groupe se sont rendus Sadia et Mogador, en qute
dopportunits dinvestissements
S.B. (11/06/2004)
www.leconomiste.com

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MARKETING TERRITORIAL

EN BREF

? Pour le client, la destination est le but de son voyage, le lieu qu'il entend visiter
en raison des attractions touristiques qu'il propose ;
? Le produit touristique est un assemblage trs complexe dlments htrognes
qui sont susceptibles de satisfaire les besoins dordre touristique ;
? Trois principes conditionnent le succs de la promotion : continuit
convergence coordination ;
? Il existe dans le tourisme des canaux de distribution trs longs (fabricants /
grossistes / dtaillants) et des canaux plus courts (vente directe ou par
correspondance par exemple).

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