UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA UNIVALI

CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR CES VII

CURSO DE ADMINISTRAO COM HABILITAO EM COMRCIO EXTERIOR

LEONARDO BITTENCOURT FORTE

PESQUISA DE PERCEPO DOS CLIENTES DA

CASA UDIO SOM E ACESSRIOS

SO JOS (SC)
2006
LEONARDO BITTENCOURT FORTE

PESQUISA DE PERCEPO DOS CLIENTES DA CASA UDIO SOM

E ACESSRIOS

Trabalho de Concluso de Curso - pesquisa terico-emprica apresentada como requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Administrao com Habilitao em Comrcio
Exterior da Universidade do Vale do Itaja, no campus VII So Jos.
Professor Orientador: Prof. MSc.Karen Lisa Ferreira Knierim

So Jos,
2006.

LEONARDO BITTENCOURT FORTE

PESQUISA DE PERCEPO DOS CLIENTES DA CASA UDIO SOM

E ACESSRIOS

Este Trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua forma
final pela Coordenao do Curso de Administrao Habilitao em Comrcio Exterior
da Universidade do Vale do Itaja, em de 2006.

Prof. MSc. Luciana Merlin Bervian.

Univali CE So Jos
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:

Prof. MSc. Karen Lisa Ferreira Knierim.

Univali CE So Jos
Professora Orientadora
Prof. MSc. Janana Baeta Neves.
Univali CE So Jos
Membro
Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira.
Univali CE So Jos
Membro

Dedico esse trabalho a meus pais Luiz e

Jussra, meus irmos Fabio e Las e de forma
especial a todos que me apoiaram, tanto fora,
como dentro da empresa Casa udio.

Agradeo primeiramente a Deus, pela fora e

luz para seguir em frente.
A minha orientadora Karen Lisa Ferreira
Knierim, pela ateno e pacincia dedicados a
mim.
Aos membros de banca, pelas sugestes de
melhoria do trabalho e a ateno dedicada a
mim.

O homem do tamanho dos seus sonhos.

(Fernando Pessoa)

RESUMO
Este trabalho foi realizado na empresa Casa udio Som & Acessrios, com o objetivo de
avaliar a satisfao dos clientes. Para tanto foi realizado uma pesquisa quantitativa e
descritiva. No estudo terico desenvolvido foram trabalhados assuntos referentes aos servios
de marketing e administrao, bem como a satisfao dos clientes. Para a obteno dos dados
coletados, foi elaborado um questionrio e posteriormente aplicado aos clientes do
estabelecimento. Atravs dos resultados apresentados, foi possvel identificar que os clientes
da empresa esto satisfeitos com o servio prestado, graas ao bom atendimento que foi
sempre visado pela empresa, a forma clara e direta dos projetos e objetivos que ela quer
alcanar alm de suas amplas instalaes. Deve-se ressaltar tambm que a expanso de
negcios est presente nos objetivos da empresa, um exemplo mais recente a linha nutica
na qual atende em forma de parceria a empresa Schefer Yachts localizada na BR-282,
melhorando ainda mais a imagem da Casa udio e o objetivo da empresa est sendo
alcanado, que o de bem servir o cliente.

Palavras-chave: servio, satisfao dos clientes, atendimento.

Ilustraes
Figura 01 - Composto mercadolgico....................................................................................15
Quadro 01 - Diferenas entre empresas industriais e de servios...........................................21
Grfico 01 - Idade dos clientes pesquisados...........................................................................32
Grfico 02 - Sexo dos clientes pesquisados............................................................................32
Tabela 01 - Resultados da pesquisa de percepo..................................................................33
Grfico 03 - Realizar trabalho com eficincia........................................................................34
Grfico 04 - Garantia do produto/servio...............................................................................35
Grfico 05 - Qualidade do servio..........................................................................................35
Grfico 06 - Comprometimento na qualidade.........................................................................36
Grfico 07 - Conhecimento do produto..................................................................................36
Grfico 08 - Capricho no servio prestado.............................................................................37
Grfico 09 - Fazer o servio no tempo previsto.....................................................................38
Grfico 10 - Comunicao com o pessoal..............................................................................38
Grfico 11 - Atendimento ao telefone....................................................................................39
Grfico 12 - Preo pago pelo produto/servio........................................................................40
Grfico 13 - Condies de pagamento....................................................................................40
Grfico 14 - Aparncia do vendedor.......................................................................................41
Grfico 15 - Comportamento..................................................................................................42
Grfico 16 - Cordialidade.......................................................................................................42
Quadro 02 - Concorrncia.......................................................................................................43
Tabela 02

- Resultados da pesquisa de percepo da concorrncia respondida por clientes.44

Apndice A - Questionrio de pesquisa....................................................................................50

SUMRIO

INTRODUO..............................................................................................................09

1.1 Descrio da situao problema.......................................................................................10

1.2 OBJETIVOS....................................................................................................................11
1.2.1 Objetivo geral...................................................................................................................11
1.2.2 Objetivos especficos.......................................................................................................11
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................11
2

FUNDAMENTAO TERICA................................................................................13

2.1

Marketing.........................................................................................................................13

2.1.1 Mix de marketing.............................................................................................................14

2.2

Marketing de servio........................................................................................................18

2.3 Administrao de servio.............................................................20

2.4 Satisfao do cliente.............................................24
3

DESCRIO DO MTODO.......................................................................................27

RESULTADOS DA PESQUISA...................................................................................31

4.1 Caracterizao do ambiente de estgio............................................................................31

4.2

Resultados da pesquisa.....................................................................................................31

4.2.1 A importncia dos servios prestados na percepo do cliente.......................................33

4.2.2 A percepo dos clientes quanto aos servios prestados pela empresa...........................34
4.3

A percepo dos clientes quanto concorrncia.............................................................43

CONSIDERAES FINAIS........................................................................................46

5.1 Limitaes da pesquisa.....................................................................................................46

5.2

Sugestes para o prximo trabalho..................................................................................47

REFERNCIAS......................................................................................................................48
APNDICES............................................................................................................................50

1 INTRODUO

No se pode facilitar nem perder tempo no que diz respeito a ganho e

satisfao de clientes, pois sem eles uma empresa no sobrevive. A disputa por eles
acirrada e a empresa que no preocupar-se com isso, certamente ficar pra trs.
Westwood (1997, p. 35) afirma que os mercados esto continuamente se
modificando e o mesmo acontece com as exigncias dos clientes.
Para Las Casas (2001), o marketing est relacionado com a satisfao,
desejo e necessidade dos clientes e sua evoluo d-se em trs eras: a Era da
Produo, onde a demanda era maior que a oferta; a Era de Vendas, onde os
primeiros sinais de excesso de oferta comearam a aparecer; e a Era do Marketing,
onde comeou-se a perceber que as vendas a qualquer custo no era o correto e os
consumidores eram muito importantes para as empresas.
Kotler (1999, p. 155) afirma que um cliente perdido representa mais do que a
perda da prxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras
daquele cliente, para sempre. E ainda o autor no comenta o fato de que este
mesmo cliente, tem o poder de trazer consigo; ou fazer propaganda negativa da
empresa; outros possveis clientes, como amigos, parentes, etc.
Johnston e Clark (2002, p. 122) definem em termos simples que satisfao
o resultado da avaliao de um servio por um cliente, baseado na comparao de
suas percepes com suas expectativas anteriores.
A satisfao de seus clientes, consiste em mant-los fiis empresa, e dentro
disso Kotler (1999) comenta que o marketing, e este conseqentemente envolvendo
a satisfao dos clientes, consiste em conquist-los e mant-los, desenvolvendo
relacionamentos lucrativos com eles.
Johnston e Clark (2002) comentam a respeito do relacionamento com clientes
que, clientes leais so conquistados por um nvel de servio que os satisfaam ou os
encantam. Essa lealdade pode tambm ser conquistada e/ou aumentada atravs do
aprimoramento e desenvolvimento de relacionamentos mais prximos. J o
relacionamento de produto envolve a seduo do cliente em relao aos produtos e
o uso de variedade dos mesmos.
A pesquisa de satisfao dos clientes um fator muito importante na gesto
de uma empresa, seja ela industrial ou comercial. Esta pesquisa auxilia na melhoria

10

do atendimento aos clientes, indica possveis erros dentro da estrutura da empresa e

apresenta os resultados das mesmas.
Kotler (1998, p. 115) diz que: uma pesquisa de marketing eficaz envolve
cinco etapas: definio do problema e objetivos de pesquisa, desenvolvimento do
projeto de pesquisa, coleta de informaes, anlise das informaes e apresentao
dos resultados.
A inteno deste trabalho desenvolver uma pesquisa de satisfao dos
clientes para a Casa udio Som & Acessrios e se estes esto satisfazendo seus
clientes.

1.1 Descrio da situao problema

As transformaes no mercado so constantes, clientes fidelizados so cada

vez mais raros e almejados pelas empresas. Para que num futuro prximo a
empresa Casa udio no tenha dificuldades em seu crescimento, e para que suas
metas sejam alcanadas, de suma importncia que haja uma pesquisa de
satisfao de clientes, para a partir dos resultados melhor atend-los.
A Casa udio Som & Acessrios vem sofrendo transformaes bastante
significativas, abrindo um novo segmento em seus negcios e buscando novos
clientes e, ao mesmo tempo, est tentando manter seus antigos clientes medindo a
satisfao dos mesmos. Com isso a pesquisa de satisfao de seus clientes,
revelar informaes preciosas empresa, ajudando-a assim, a se posicionar
melhor no mercado.
Os produtos e servios tm que ter qualidade para que a possibilidade dos
clientes ficarem satisfeitos seja possvel.

11

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a percepo dos clientes da empresa Casa udio Som & Acessrios
em relao aos produtos e servios oferecidos.

1.2.2 Objetivos especficos

Identificar fatores relacionados satisfao dos clientes da empresa;

Identificar os fatores relacionados insatisfao

Conhecer a percepo dos clientes com relao aos concorrentes.

1.3 Justificativa

O tema do trabalho no foi escolhido por acaso, pois j havia a necessidade

de um estudo desta natureza, sendo que nunca foi realizada uma pesquisa com os
clientes. Atravs da pesquisa, a empresa ir ficar ciente da percepo dos clientes
com relao satisfao dos servios prestados e dos produtos oferecidos sendo de
fundamental importncia para a tomada de decises mercadolgicas e para o
crescimento da organizao.
Kotler (2003) expe que por mais que se preocupe com os concorrentes, os
clientes so muito mais fundamentais, porque so os clientes que determinam quem
ganha a guerra.
Ainda Kotler (2003) enfatiza que o desafio das empresas atualmente de
reter seus clientes por muito mais tempo que seus produtos e/ou servios, pois eles
(produtos) surgem e desaparecem. E ainda fala que, infelizmente, boa parte dos

12

esforos de uma empresa est voltado conquista de novos clientes, deixando de

lado a ratificao e ampliao dos negcios com os atuais clientes.
As

necessidades

dos

clientes

so

melhores

reveladas

atravs

de

questionrios, e estas devem ser decisivas para a formao da qualidade do servio

ou produto (HAYES, 2003). Para isso foi elaborado um questionrio para revelar as
necessidades, as reclamaes e sugestes dos clientes, para ento chegar-se a
uma concluso das medidas de controle e aes que devem ser tomadas de forma
acessvel e de fcil interpretao.
A importncia da pesquisa devida a razo de garantir a satisfao do cliente
para a sobrevivncia e crescimento da empresa.
Para

acadmico,

realizao

desde

trabalho

proporcionar

um

aperfeioamento profissional, atravs dos conhecimentos adquiridos no decorrer do

curso com a realidade prtica.

13

2 FUNDAMENTAO TERICA

Neste captulo ser apresentado o marco terico relacionado com o tema em

estudo. Para solidificar a teoria deste trabalho sero apresentados temas tais como
Marketing, Mix de marketing, Marketing de servio, Administrao de servio e
Satisfao do cliente.
Para concretizar a pesquisa de satisfao do cliente foram utilizados critrios
de Lovelock (2004). O critrio foi baseado na escala de cinco pontos para medir a
satisfao do cliente: muito insatisfeito, insatisfeito, indiferente, satisfeito e muito
satisfeito.

2.1 Marketing

O marketing uma atividade comercial, fazendo com que se forme um fluxo

de bens e/ou servios do produtor para o consumidor final. Os vendedores so
responsveis por este fluxo e tornam-se conhecedores das exigncias dos
diferentes clientes (LAS CASAS, 2001).
Para Walker (1991) o marketing e seus servios devem ser expostos aos
clientes e expostos por meio dos prprios clientes, pois a, comentaro suas boas e
ms experincias, tudo isso sempre tentando acrescentar valor aos produtos e
servios.
McKenna (1992) ressalta que a finalidade do marketing ganhar mercado e
no apenas fazer ou vender produtos.
O marketing no pode ser encarado como parte do processo de produo,
deve partir das reais necessidades dos consumidores em potencial, antecipando as
necessidades do cliente (MC CARTHY; PERREAULT, 1997).
Boone e Kurtz (1995) comentam que marketing uma atividade gerencial
que exige identificar necessidades no mercado e converter compradores potenciais
em clientes. Estas atividades incluem alm de identificar as necessidades dos
clientes e tambm projetar mercadorias e/ou servios que satisfaam essas
necessidades, fazer com que as mercadorias e/ou servios estejam disponveis

14

onde e quando os clientes desejarem adquiri-los, ter preos justos e que sejam
competitivos de acordo com o poder aquisitivo e proporcionar o servio e o
acompanhamento necessrio para garantir a satisfao do cliente aps a compra.
Seguindo esse raciocnio, Kotler (2003) mostra que para a satisfao dos
mesmos, as mercadorias, independente de ser um produto ou servio, o caminho
aumentar a participao nas compras do cliente, ao invs de somente aumentar a
participao no mercado, j que a importncia descobrir mais produtos e servios
a serem vendidos aos mesmos clientes.
Essa idia no se pode confundir com o velho conceito de marketing que
seria de inventar primeiro o produto para depois sair em busca de um mercado para
ele. O que se quis dizer anteriormente foi que necessrio ampliar a necessidade
de um relacionamento entre empresa e consumidor, criando um vnculo nico, de
grande importncia para ambos. Manzo (1996) comenta que a estrutura do
marketing compe-se em duas partes: o produtor e o consumidor, e esse conjunto
fazem parte das foras dessa estrutura.
Westwood (1997, p. 06) afirma que o marketing bem-sucedido envolve ter o
produto certo disposio no lugar certo, na hora certa e certifica-se de que o
cliente tenha conhecimento do produto.
A seguir, ser abordado o mix de marketing e seus conceitos.

2.1.1 Mix de marketing

O mix de marketing, ou composto de marketing, foi desenvolvido para facilitar

as atividades do administrador, alm de ajudar a identificar e atender o mercadoalvo.
Basicamente dividido em quatro elementos fundamentais, que segundo
Kotler (1999) e Las Casas (2001) so: o produto, que deve atender s necessidades
de seus clientes; a praa, que o posicionamento no mercado; o preo, que o
valor dos produtos, e a promoo, que consiste na publicidade, ou seja, a imagem
da empresa num modo geral dentro da sociedade e junto aos seus consumidores.

15

No mesmo raciocnio, Mc Carthy e Perreault (1997, p. 45) afirmam que til

reduzir todas as variveis para as quatro bsicas que formam o composto de
marketing.
Para entender melhor os quatro Ps, a figura 1 revela o composto
mercadolgico que ser salientado a seguir.

4Ps

Produto (dimenses da qualidade, incluindo flexibilidade)

Promoo (propaganda e publicidade)
Preo
Ponto de distribuio (forma de distribuir)

Figura 1: Composto Mercadolgico

Fonte: Adaptado de Casarotto, (2002, p. 59).

a) Produto

As diversas preferncias, necessidades e escolhas dos clientes influenciam

nas decises e caminhos a serem tomados pela empresa. Um produto deve ser
exposto no mercado de maneira racional e ter planejamentos e objetivos, porm,
nem s isso conta, pois o prprio produto que tem importncia diante do cliente.
Muitas coisas devem ser levadas em considerao, porque um produto tem
seu ciclo de vida, suas especialidades e aplicaes.
Boone e Kurtz (1995, p. 250) definem que produto um agregado de tributos
fsicos, simblicos e de servio, concebidos para aumentar a satisfao desejada
pelo consumidor.
Las Casas (2001) aponta quatro definies bsicas de produto: bsico,
ampliado, esperado e diferenciado.
Produto bsico o conjunto de benefcios, seria o mnimo de que se pode
esperar de um produto, sendo ele bsico e sem benefcios adicionais.
No produto ampliado h benefcios extras, como garantias, assessorias, etc.
H um esforo por parte do vendedor em diferenci-lo dos demais.

16

O produto esperado tem benefcios que os consumidores esperam e/ou esto

acostumados.
Produto diferenciado seria um produto nico, o fabricante analisa as diversas
ofertas existentes no mercado e os nveis de expectativas dos compradores para
determinar o produto a ser criado e/ou oferecido.
Um fator importante que determina o sucesso ou no de um produto, a
praa, ou seja, a maneira como o produto/servio chega s mos do consumidor
final. Esse o tema que ser visto na seqncia.

b) Praa

Oferece aos gerentes tornar os bens e servios disponveis nas quantidades

e nos locais corretos quando os consumidores o desejarem (MC CARTHY;
PERREAULT, 1997, p. 181).
Boone e Kurtz (1995) comentam que somente 3% dos produtos que o cliente
compra, chega s mos deles diretamente da fbrica, porque a maioria passa por
canais

de

distribuio,

passando

por

intermedirios,

agregando

custos

desnecessrios e gerando insatisfao dos clientes.

Por outro lado esses autores (p. 320) afirmam que os canais de distribuio
desempenham um papel chave na estratgia de marketing. E ressalta que estes
canais representam quatro funes: como facilitador do processo de troca, ajustador
de discrepncias na seleo de bens e servios, como padronizador das transaes
comerciais em termos de produtos e servios e por fim, como facilitador do
comportamento tanto de compradores como de vendedores.
Na Praa, pode-se conseguir vantagens em relao aos concorrentes. Las
Casas (2001) afirma que possvel conseguir vantagens, atravs de intermedirios,
otimizando o esforo do fabricante. Alm de racionar operaes, os intermedirios
so capazes de reduzir custos para a empresa.
Alm do produto estar disposto nos canais de distribuio, preciso um
esforo de propaganda para que o mesmo torne-se conhecido. o que ser visto
agora.

17

c) Promoo

Para se falar de promoo, Kotler (2003, p. 30) coloca uma frase dizendo que
a promoo no ser eficaz se no atrair a ateno. O mesmo autor comenta que
ela faz parte da comunicao e expe as pessoas aos inmeros produtos e servios
de uma empresa, despertando interesses por eles e comprando-os.
H muitas maneiras de expor a Promoo aos consumidores, dentre elas:
jornais, rdio, outdoors, televiso, revistas, malas diretas, etc. Cada uma delas tem
suas particularidades, com vantagens e desvantagens.
Para Boone e Kurtz (1995), a promoo divide-se em cinco objetivos, que so
eles: fornecer informaes, aumentar a demanda, diferenciar o produto, acentuar o
valor de um produto e equilibrar as vendas.
Las Casas (2001) mostra que existem etapas nos componentes do processo
de comunicao dentro da promoo que o comunicador, onde havendo uma
codificao, passa para o meio, em seguida passando por uma decodificao
chegando ao receptor. Em todo este processo, esto envolvidos a mensagem e o
feedback.
Mc Carthy e Perreault (1997) frisam que a promoo a comunicao da
informao entre vendedor e comprador, influenciando atitudes e comportamentos.
E seu principal papel de mostrar aos consumidores-alvos que o Produto certo est
disponvel, no Preo certo e na Praa certa.
Como j foi falado do Produto, da Praa e agora da Promoo, ser abordado
agora o Preo, para que se tenha uma compreenso completa do composto
mercadolgico.

d) Preo

um fator decisivo para a empresa, a deciso de compra altamente

influente e refletir no valor final ao consumidor. Seguindo este raciocnio, Mc Carhty
e Perreault (1997, p. 273) colocam que as decises de preo so especialmente

18

importantes porque afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro

ela ganha.
Las Casas (2001, p. 192) afirma que uma boa determinao de preos
poder levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma
m determinao poder levar uma empresa at mesmo falncia.
Este autor mostra que o preo tem objetivos, entre eles o retorno de
investimento, que em primeiro lugar os administradores colocam o retorno do
investimento feito; os objetivos de concorrncia, onde os administradores se
preocupam com o preo da concorrncia, para poder competir no mercado e manter
seus clientes alm de tentar conquistar novos; preos promocionais, em que o
objetivo de uma empresa melhorar uma situao qualquer, seja ela desovar um
estoque ou quando h uma concorrncia mais forte, etc.; fatia de mercado, quando
os preos podero ser determinados pelos objetivos da empresa; e fluxo de caixa,
que so quando os preos podero ser determinados, visando um valor de volta
daquilo que a empresa investiu, numa produo ou negcio.
Agora que os 4 ps foram vistos, para continuar a desenvolver melhor o
assunto o tpico a seguir abordar o marketing de servio.

2.2 Marketing de servio

O crescimento no setor de marketing de servios uma constante, o

ambiente empresarial e mercadolgico caminha para um nvel de competitividade
jamais alcanado. Este crescimento reflexo dos clientes que esto aumentando
rapidamente o seu nvel de exigncia, j que esto mais bem informados e
buscando incessantemente novidades no mercado.
Neste ritmo, uma das nicas formas da empresa tornar-se competitiva e
apresentar diferenciais perceptveis junto ao seu consumidor ser o aprimoramento
constante da qualidade na prestao de servios, focando principalmente o
atendimento as necessidades do cliente.
Em acrscimo a este ponto de vista, Las Casas (2000) ressalta que o setor de
servios tem sofrido importantes transformaes, exigindo assim, dos empresrios, o
conhecimento para colocar no mercado o servio adequado conforme expectativas

19

dos clientes a dada situao mercadolgica, mostrando desta forma, para os

empresrios, a real necessidade da aplicao do marketing na rea de servios.
Kotler (2003, p. 207) afirma num raciocnio muito interessante que numa era
de comoditizao crescente dos produtos, a qualidade dos servios uma das
fontes mais promissoras de diferenciao e distino.
Neste contexto torna-se ento necessrio entender melhor o conceito de
servio que definido por Grnroos (1993, p. 36) como:
Uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos
intangvel que normalmente, mas no necessariamente, acontece
durante as interaes entre cliente e empregados de servios e/ ou
recursos fsicos ou bens e/ ou sistemas do fornecedor de servios que
fornecida como soluo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

J para Cobra (1992), servio definido sucintamente como atividades de

todos os meios possveis de dar satisfao ao consumidor por algo que ele adquiriu.
E refora ainda que:
O servio ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez
concebido e agregado ao produto. O produto dito ampliado pela
anexao do servio. Um servio tangvel como servio de eletricidade etc.
pode muitas vezes ser classificado como um produto para fins didticos.
A satisfao do utilizador o elemento fundamental da noo de servio
clientela, tanto do servio pr-venda quanto ps-venda, ou mesmo do
servio de instalao. A satisfao do consumidor depende de grande
nmero de fatores, objetivos e subjetivos (COBRA, 1992, p. 374).

Fundamentalmente podem-se ento definir Servios em Marketing como o

conjunto de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o
cliente, diferenciando a empresa da concorrncia. Assim, com a mudana constante
do cenrio econmico, torna-se necessrio criar novas formas de servios para
conquistar o cliente e, principalmente, surpreend-lo.
Zeithaml e Bitner (2003) indicam que o consumidor tem tomada de deciso e
avalia os servios. Isso acontece em quatro etapas:

Busca de informao: uso de fontes pessoais; risco percebido.

Avaliao de alternativas: conjunto de alternativas levadas em considerao;

emoo e humor.

Compra e consumo: prestao de servios; compatibilidade de clientes.

20

Avaliao ps-compra: atribuio da insatisfao; difuso da inovao;

lealdade marca.

Salientando a importncia da prestao de servios, Walker (1991, p. 123) diz

que se os servios no corresponderem s expectativas, os clientes ficaro
insatisfeitos, principalmente se uma campanha publicitria lhes houver
prometido algo melhor.
A partir destas definies conclui-se que o marketing de servios est voltado,

basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretao e leitura

adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam
em seu comportamento.
Aps trabalhado o assunto marketing de servio, para a continuao do
raciocnio, o assunto ser abordado com maior subjetividade no tema seguir, para
melhor evidenciar as caractersticas da administrao de servio.

2.3 Administrao de servio

A concorrncia a cada dia mais ativa tem exigido das empresas de servios
uma postura mais agressiva para preservar posies e conquistar novos mercados,
fazendo desta forma com que as empresas de servios organizem-se, a fim de
desempenhar suas funes mais eficientemente na rea da administrao de
servios. Uma vez que a administrao de servio um enfoque organizacional
global que faz da qualidade do servio, tal como sentida pelo cliente, a principal
fora motriz do funcionamento da empresa (ALBRECHT, 1992, p. 21).
Neste sentido Johnston e Clark (2002, p. 23) comentam que a administrao
das operaes de servio uma atividade que diz respeito a que servio prestamos
e como ele fornecido a nossos clientes. Moreira (1993, p. 01), refora esta idia
considerando que a administrao diz respeito quelas atividades orientadas para a
produo de um bem fsico ou prestao de um servio.
Isto mostra que para uma organizao ser realmente competitiva no mercado
globalizado em que se vive atualmente, ela precisa assegurar se os princpios da
gesto de servios esto sendo praticados.

21

Porm deve-se observar que existem diferenas na administrao de

empresas, sendo que estas podem vender produtos (industriais) ou servios.
Algumas empresas podem oferecer os dois, mas tm que saber diferenciar as metas
e objetivos de consumo e de seus clientes.
O quadro 1 resume as principais caractersticas de empresas industriais e de
servios.
Caractersticas

Indstrias

Empresas de servios

Produto

Fsico

Intangvel

Estoques

Comuns

Impossvel

Padronizao de insumos

Comum

Difcil

Influncia da mo-de-obra

Mdia / Pequena

Grande

Padronizao dos produtos

Comum

Difcil

Quadro 1: Diferenas entre empresas industriais e de servios

Fonte: Moreira (1993, p. 3).

Retornando questo dos princpios da gesto de servios, est exposto por
Grnroos (1993) a classificao em seis princpios definidos, como:
A equao do lucro e a lgica comercial: a qualidade do servio percebida
pelo cliente dirige o lucro;
Autoridade para a tomada de decises: a tomada de deciso tem que ser
descentralizada

para aproximar-se

tanto quanto possvel da interface

da

organizao com o cliente;

Foco organizacional: a organizao tem que ser estruturada e funcionar de
forma que sua meta principal seja a mobilizao dos recursos para dar suporte s
operaes de linha de frente;
Foco de superviso: os gerentes e supervisores tm que focalizar o
encorajamento e o suporte aos empregados;
Sistemas de recompensa: a produo da qualidade percebida pelo cliente
tem que ser o foco dos sistemas de recompensa;
Foco nas avaliaes/medies: a satisfao do cliente com a qualidade do
servio tem que ser o foco das avaliaes de realizaes.

22

Grnroos (1993, p. 158) entende que o que fundamental em servios, o

chamado imperativo em servios e a gesto da qualidade percebida pelo cliente
o corao da gesto de servios.
De acordo com Gianesi e Correa (1996, p. 91), os critrios de avaliao da
qualidade do servio so:

Consistncia:

Conformidade

com

experincia

anterior;

ausncia

de

variabilidade no resultado ou processo.

Competncia: Habilidade e conhecimento para executar o servio. Relacionase com as necessidades tcnicas dos consumidores.

Velocidade de atendimento: Prontido da empresa e seus funcionrios em

prestar o servio. Relaciona-se com o tempo de espera (real ou percebido).

Atendimento/atmosfera: Ateno personalizada a cliente; boa comunicao;

cortesia; ambiente.

Flexibilidade: Capacidade de mudar e adaptar a operao, devido a

mudanas nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de
recursos.

Credibilidade/segurana: Baixa percepo de risco; habilidade de transmitir

confiana.

Acesso: Facilidade de contato e acesso; localizao conveniente; horas de

operao.

Tangveis: Qualidade e/ou aparncia de qualquer evidencia fsica (bens

facilitadores, equipamentos, instalaes, pessoal, outros consumidores).

Custo: Fornecer servio de baixo custo.

O fator qualidade no pode ser esquecido, no adianta preocupar-se apenas

com os servios, se eles no so oferecidos com qualidade. Rodrigues, Leal e

Hargreaves (1996) dizem que a qualidade nos servios o total de caractersticas
de algum, ou de alguma coisa, que lhe confere a capacidade de atender as
necessidades explcitas ou implcitas.
Sem aprofundar muito no que diz respeito s necessidades explcitas e
implcitas, os mesmos autores afirmam que as necessidades explcitas so
expressas formalmente, so tratadas por questes objetivas, como por exemplo
especificaes de projetos, material de propaganda, manuais de operao de

23

equipamentos, etc. J as necessidades implcitas, refere-se s expectativas ou

desejos dos clientes.
Voltando qualidade nos servios, Las Casas (1999) ressalta que
importante saber que h dois componentes na qualidade dos servios que se devem
considerar: o servio propriamente dito e a forma como ele percebido pelo cliente.
Pois, segundo o referido autor (p. 17), os clientes percebem servios de forma
diferenciada.
Servio com qualidade refere-se plena satisfao do cliente, para isso
preciso conhecer profundamente as necessidades e os desejos dos mesmos,
criando um servio que atenda ou exceda as suas expectativas (RODRIGUES,
LEAL; HARGREAVES, 1996).
A percepo do cliente um fator determinante dentro da qualidade em
servios, e para Las Casas (1999) existem trs aspectos fsicos de percepo, que
so: similaridade, proximidade e continuidade.
Continuando o raciocnio do referido autor (1999), sero expostos os trs
aspectos:

Similaridade: tendem a ser percebidas pelo indivduo como parte de um

conjunto, ou seja, se um funcionrio atende mal um nmero considervel de
clientes, os mesmos tendem a generalizar essa experincia repassando a
outros, fazendo com que a imagem da empresa fique abalada.

Proximidade: tendem a ser percebidas como parte de um conjunto, que neste

caso envolve a imagem da empresa, onde se um servio for mal prestado ou
se o produto no estiver de acordo com no mnimo as necessidades do
cliente, estes consumidores acharam que todos os produtos e/ou servios
deste estabelecimento so culpados tambm.

Continuidade: envolve a parte psicolgica do consumidor, levando em

considerao que ele seja bem atendido e suas necessidades e desejos
alcanados, superando suas expectativas, far com que se forme uma
imagem da organizao, aliando o nome da empresa e seus produtos com a
qualidade e excelncia.
Compreendido a administrao de servio, para a continuao do raciocnio,

ser exposto na seqncia a satisfao do cliente.

24

2.4 Satisfao do cliente

Se uma empresa busca a qualidade dos servios que oferece, ento ela est
procurando satisfazer os seus clientes. E, para isso, necessrio compreender as
necessidades deles e tentar atend-las com criatividade e produtividade
(RODRIGUES, LEAL; HARGREAVES 1996, p.18).
Com isso, a satisfao do cliente importante e um assunto delicado, tanto
que McKenna (1992, p. 90) cita uma regra prtica: se o consumidor tiver tido uma
experincia boa, dir a trs outras pessoas. Se tiver tido uma experincia ruim, dir
a outras dez.
Para melhorar os nveis de satisfao do cliente, Lovelock e Wright (2004)
apontam que uma empresa deve primeiramente saber o quanto seus clientes atuais
esto de fato satisfeitos ou insatisfeitos. Uma forma simples de medir a satisfao
pedir aos clientes que identifiquem primeiramente, quais fatores so importantes em
sua satisfao e, posteriormente, avaliem o desempenho do fornecedor de servio e
seus concorrentes.
Diante do exposto o autor fundamenta que a satisfao dos clientes depende
do equilbrio entre as expectativas existentes e a percepo sobre os servios
fornecidos pela empresa
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 178) satisfao definida como a
avaliao ps-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou
excede as expectativas. A resposta oposta insatisfao.
De acordo com o autor todo consumidor efetua a compra com certas
expectativas sobre o resultado do o produto ou servio quando utilizado, e a
satisfao o resultado esperado.
Um dos aspectos importantes, que a qualidade est ligada satisfao do
cliente. Para Boone e Kurtz (1995) a qualidade est ligada aos aspectos fsicos,
envolvendo durabilidade e segurana, incluindo como componente intangvel a
satisfao do cliente, a capacidade da mercadoria ou servio de atender ou exceder
as necessidades e expectativas do comprador.
O mercado muda constantemente, produtos saem de linha, outros so
lanados no mercado; diante disso atualmente o que se d importncia e realmente

25

uma segurana para a organizao o cliente, ou seja, uma empresa deve cultivar
o relacionamento com seus clientes e manter um relacionamento estreito.
Walker (1991) mostra que a qualidade da satisfao do cliente necessita de
atributos, tais como:

Comprometimento com a qualidade e servio ao cliente,

Capacidade de reflexo estratgica e capacidade de avaliar o desempenho,

Capacidade de resposta efetiva ao cliente,

Capacidade de proporcionar relaes amistosas e receptivas, baseando-se

na confiana,

Capacidade de proporcionar idias inovadoras e criativas aos clientes,

Capacidade de definir padres de excelncia, observar e oferecer feedback,

Demonstrar interesse e preocupao visveis pelas pessoas.

Kotler (2003) comenta que a maioria das empresas dedica mais ateno

participao no mercado do que satisfao dos clientes, o que um erro, pois, se

o nvel de satisfao dos clientes comea a cair, certamente haver desgaste na
participao no mercado.
Johnston e Clark (2002, p. 122) citam que entender o que satisfaz e encantar
os clientes algo que deve ser continuamente perseguido. Neste sentido o autor
sustenta que a satisfao do cliente resume-se na sensao de prazer, percebido
pelo cliente na comparao do desempenho (ou resultado) de um produto em
relao a expectativa do consumidor.
Uma questo interessante que para Zeithaml e Bitner (2003) em muitas
situaes os prprios clientes podem influenciar a execuo de um servio ou a
compra de um produto por parte da empresa, influenciando a qualidade do servio
e/ou produto, afetando assim a prpria satisfao do cliente.
Vrios autores afirmam que os clientes devem ser tratados como
colaboradores, pois se estiverem envolvidos com a empresa, podem ajudar a
selecionar muitos problemas.
Las Casas (2001) ressalta que h vrias formas de avaliar o nvel de
satisfao dos clientes, atravs de questionrios, mantendo-os atualizados e

26

aplicando-os

periodicamente.

empresa

deve

adaptar

as

perguntas

necessidades de cada situao.

Tais pesquisas mencionadas pelo autor so uma oportunidade para registrar
a opinio dos clientes com seus os produtos, servios e processos e uma excelente
oportunidade de aumentar os negcios atravs da utilizao dos resultados,
permitindo a compreenso dos pontos fortes e fracos da empresa, resolvendo
quaisquer problemas ocultos para atender s expectativas dos clientes e
identificando prticas recomendveis a serem compartilhadas com outros.
A satisfao de clientes a diferena entre as expectativas do cliente e a
percepo do atendimento a essas expectativas. Diferentemente do que se pode
pensar, satisfao de clientes no necessariamente o melhor produto, o preo
mais baixo, o melhor discurso. No aquilo que a empresa (no geral) acha que
importante para o cliente, mas sim, aquilo que o cliente enxerga em voc e espera
de sua empresa.

27

3 Descrio do mtodo
Para uma empresa ser bem sucedida no mercado, existe a necessidade de
buscar informaes que serviro de ferramentas para seu sucesso. Para obter tais
informaes faz-se necessrio realizao de pesquisas atravs de mtodos, que
so meios dispostos convenientemente para se chegar ao objetivo que se deseja,
verificando-se, em fatos reais, sua viabilidade.
So vrios os tipos de pesquisas que podem ser utilizados, nesse caso, a
empresa udio Som & Acessrios, busca saber se os seus clientes esto satisfeitos,
utilizando-se de pesquisa, a qual fornece informaes para a construo da
realidade.
O mtodo de pesquisa utilizado no referido trabalho caracteriza-se como um
projeto de aplicao, com abordagem quantitativa com fins descritivos, na qual foi
realizada a avaliao do nvel de satisfao dos clientes da empresa udio Som &
Acessrios.
Para isso foram utilizadas informaes, anlises e questionrios do autor
Lovelock na pesquisa. Estes fatores citados foram estudados e aplicados para
melhorar os nveis de satisfao do cliente.
Segundo Mattar (2001), correto utilizar pesquisa quantitativa quando se
trata de objetivos precisos, envolvendo objetivos formais direcionados para a
soluo de problemas.
A pesquisa quantitativa definida por Richardson (1999, p. 70):

O mtodo quantitativo como o prprio nome indica caracteriza-se pelo

emprego da quantificao tanto nas modalidades da coleta de informaes,
quanto no tratamento delas por meios de tcnicas estatsticas, desde a s
mais simples, como percentual, mdia, desvio padro, s mais complexas,
como coeficiente de correlao, anlise de regresso.

O autor relata que o modelo quantitativo desenvolvido na realizao de uma

pesquisa, representando, em princpio, o propsito de garantir exatido dos
resultados. O mtodo evita distores de anlise e interpretao, conseqentemente
apresenta uma margem de segurana quanto s concluses.
A pesquisa descritiva a mais eficiente para analisar o mercado consumidor
e a satisfao dos clientes. Ela contribui para se obterem informaes necessrias,

28

e muito til no momento de elaborar o formulrio para as pesquisas. E, acima de

tudo, uma pesquisa simples, com baixo custo, que pode ser realizada de maneira
informal.
Em relao pesquisa, Oliveira (2001, p. 114) afirma que o estudo descritivo
permite

ao

pesquisador

obteno

de

uma

melhor

compreenso

do

comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam determinado

fenmeno, que neste caso seriam os clientes da empresa e o relacionamento de
ambos.
Afonso (2003, p. 46) afirma que com relao pesquisa descritiva, analisase o objeto e/ou fato de forma superficial.
Para a realizao da pesquisa de satisfao dos clientes foi elaborado um
questionrio (Apndice A) com perguntas direcionadas para avaliar a importncia
dos servios para os clientes e o nvel de satisfao dos mesmos junto Casa udio
Som & Acessrios.
As perguntas foram elaboradas baseadas nos autores Lovelock e Wright
(2004)

utilizando

os

seguintes

indicadores:

comprometimento,

assistncia,

disponibilidade, preo e empatia.

Utilizados como ferramentas esse conjunto de indicadores permeiam a
relao entre a empresa e o cliente, tendo como objetivo apontar sinais que
permitam a maior eficincia no processo de satisfao dos clientes.
Para a obteno de tal relao e eficincia, a populao deve ser analisada
sobre qual o nvel de satisfao desses clientes.
A populao pesquisada foi composta por clientes da empresa Casa udio
Som & Acessrios. Na qual foi realizada uma pesquisa atravs de uma amostra,
levando em conta que cada pessoa parte de um grupo, portanto, cada elemento
considerado uma amostra da populao.
Em qualquer estudo estatstico, devem ser pesquisadas uma, ou mais,
caractersticas dos elementos de uma populao. Essas caractersticas devem estar
perfeitamente definidas, devendo pertencer populao. Assim, deve existir um
critrio de constituio da populao, vlido para qualquer pessoa, no tempo ou no
espao.
A amostragem evidencia apenas uma parte dos elementos de um
determinado grupo, permitindo obter uma porcentagem que representa um todo do
grupo.

29

Para a aplicao do questionrio foi utilizada amostra por acessibilidade

totalizando 47 clientes, sendo que estes foram entrevistados ao longo de trs
semanas.
Segundo Vergara (2000, p. 51) a amostra por acessibilidade longe de
qualquer procedimento estatstico, seleciona elementos pela facilidade de acesso a
eles, isto , os clientes que freqentaram a loja no perodo da realizao da
pesquisa e mostraram-se disponveis para a realizao da pesquisa.
Para que a amostra seja a mais representativa dever ser calculada e
selecionada a partir de critrios estatsticos, significando que resultados obtidos
estaro corretos.
Frmula para clculo da amostra, segundo Gil (1994):

p.q.N
n = ___________________
e (N - 1) + p.q

Onde:
n = Tamanho da amostra
= Nvel de confiana escolhido, expresso em nmero de desvios-padro
p = Percentagem com a qual o fenmeno se verifica
q = Percentagem complementar
N = Tamanho da Populao
e = Erro mximo permitido

Para o clculo tem-se como objetivo verificar qual a percepo dos 85 clientes da
empresa. Presume-se que esse nmero no seja superior a 90% do total, deseja-se
um nvel de confiana de 95% (dois desvios) e tolera-se um erro de at 4%. Ento:
n=

40.90.10.85
= 640800 = 62
16.(84) + 4.90.10
6432

30

Logo, deveriam ser pesquisados 100 clientes. Porm, no foi possvel

pesquisar todos os clientes. Obteve-se, portanto, um retorno de 75% das pesquisas,
ou seja, 47 questionrios respondidos.
Ento para uma amostra de 47 clientes, calculou-se um novo erro amostral de
5,28% e confiabilidade de 92,5%.
Como instrumento para coleta de dados foram utilizados formulrios para as
pesquisas com clientes (consumidores). Quanto forma de perguntas, optou-se por
utilizar um questionrio com perguntas fechadas (Apndice A) e atravs de dados
primrios.
Kotler (2000, p.132) afirma que as perguntas fechadas especificam,
previamente, todas as possveis respostas.
Antes de trabalhar a preparao do formulrio, torna-se fundamental criar
uma etapa anterior sua elaborao. Na preparao de um formulrio, escolhemse, criteriosamente as perguntas, evitando-se as que sejam embaraosas. Tambm,
deve ser observado o nmero de questes, a linguagem do pesquisado, o formato
de impresso, considerando a lgica das perguntas.
Os dados foram analisados atravs um grfico e tabelas foram feitas com o
auxlio do aplicativo Excel, que fornecem informaes rpidas e seguras, alm de
ser uma ferramenta que serve para apresentar os dados de forma mais clara para o
leitor.
A anlise geral de dados um resumo dos principais dados descritos nas
tabelas de tabulao, e deve ser um texto que responda s principais
dvidas do cliente, relatadas na definio do problema de pesquisa, sem, no
entanto, ser extenso e complicado em detalhes, que podem ser examinados
nos anexos do projeto. (SAMARA, BARROS, 1997, p.100).

31

4 APRESENTAO DOS RESULTADOS

Neste captulo sero apresentados os resultados da pesquisa junto aos

clientes, revelando os pontos fortes e fracos da empresa.

4.1 Caracterizao do ambiente de estgio

A Casa udio Som & Acessrios uma empresa que atua no ramo de venda
de som e acessrios automotivos e na prestao de servios (instalao dos
mesmos). Foi fundada em setembro de 2000, por dois scios na cidade de Palhoa
localizado na Ponte do Imaruim, na Grande Florianpolis, conta atualmente com trs
funcionrios

dois

scios

proprietrios.

empresa

vem

crescendo

consideravelmente e ampliando seus negcios, com isso refora-se a necessidade

de atender bem os clientes, com qualidade e conseqentemente a satisfao
desses.
A maioria de seus clientes so de classe mdia, no entanto a empresa atende
as demais classes, sempre buscando oferecer produtos diversificados e executando
servios com qualidade.
Na sua regio no h concorrentes diretos, porm existem lojas na Grande
Florianpolis tais como Lobo Som, Casa Grande, Ultra Car, Brunetti, entre outros.

4.2 Resultados da Pesquisa

A seguir sero expostos os resultados da pesquisa feita junto aos clientes da

empresa Casa udio Som & Acessrios. A apresentao ser feita atravs de
grficos e tabelas, para uma melhor compreenso dos dados coletados. Os critrios
utilizados nesta pesquisa foram elaborados pelo autor Lovelock tendo aprovao da
referida empresa a partir das necessidades da mesma.
Primeiramente ser analisada a faixa etria e o sexo dos clientes que
participaram da pesquisa.

32

Grfico 1: Idade dos clientes pesquisados.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O grfico 1 aponta a faixa etria dos que participaram da pesquisa, onde
exposto que a maioria compreendida de jovens e jovens adultos, totalizando 75%
(35 clientes) dos pesquisados. E apenas 6% (3 clientes) dos pesquisados tem mais
de 35 anos.
A maioria tem entre 25 e 34 anos, caracterizando que um ramo de negcios
que atrai um nmero maior de jovens adultos.

Grfico 2: Gnero dos clientes pesquisados.

Fonte: Pesquisa com clientes.
Analisando o grfico 2, nota-se que 75%, ou seja, mais de 30 clientes
pesquisados so do gnero masculino, mostrando que nessa categoria de comrcio
ainda h um predomnio desse gnero.

33

4.2.1 A importncia dos servios prestados na percepo do cliente

Na pesquisa realizada com os clientes que freqentaram o estabelecimento,

foram coletados os seguintes dados no que diz respeito aos fatores considerados
importantes na viso dos clientes:

Tabela 1: Fatores considerados importantes pelos clientes.

Fonte: Pesquisa com clientes.

Os resultados mais expressivos onde os clientes consideram mais
importantes ressaltam-se o comprometimento, com a realizao do trabalho com
eficincia onde 75% (35 clientes) dos entrevistados acham muito importante e mais
de 70% (33 clientes) tambm acham muito importante a prestao de servio com
qualidade.
Na assistncia 70% (33 clientes) consideram que importante o
comprometimento com a qualidade e 75% (35 clientes) disseram que muito
importante o capricho no servio prestado.
Com relao disponibilidade, um nmero relativamente considervel de
clientes, (14) afirmaram que o atendimento ao telefone pouco importante. Isso se
justifica, pois um ramo de negcios que os clientes tm que ver o produto de perto,

34

analis-lo, etc. E 87% (41 clientes) assinalaram que importante fazer o servio no
tempo previsto.
No quesito preos no houve surpresas, j que a maioria dos consumidores
querem pagar um preo baixo e com condies de pagamento bastante flexveis.
Quanto empatia quase 30% (14 clientes) dos clientes afirmaram que a
cordialidade pouco importante, o que revelou uma surpresa nessa pesquisa.

4.2.2 A percepo do cliente quanto aos servios prestados pela empresa

Os grficos a seguir mostraram os nveis de satisfao dos clientes atendidos

pela Casa udio Som & Acessrios, com relao ao: comprometimento, assistncia,
disponibilidade, preos e empatia.

a) Comprometimento

Grfico 3: Realizar trabalho com eficincia.

Fonte: Pesquisa com clientes.
A realizao do trabalho com eficincia est sendo alcanada pela Casa
udio, o grfico 3 revela que mais de 62% (29 clientes) dos clientes entrevistados
esto satisfeitos e 38% (18 clientes) dos clientes esto muito satisfeitos com a
realizao do trabalho.

35

Grfico 4: Garantia do produto/servio.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O grfico 4 expe que quase 64% (30 clientes) dos clientes confirmaram que
esto satisfeitos e 32% (15 clientes) muito satisfeitos com a garantia do
produto/servio que a Casa udio oferece.

Grfico 5: Qualidade do servio.

Fonte: Pesquisa com clientes.
A qualidade do servio, mostrado no grfico 5, tambm est sendo mantida
pela empresa. Mais de 60% (29 clientes) dos clientes esto muito satisfeitos e 36%
(17 clientes) esto satisfeitos.
Analisando o comprometimento da empresa no geral, nota-se que a empresa
tem primado em prestar servios com qualidade e fornecer produtos de qualidade.
Mais de 90% do total dos entrevistados esto satisfeitos ou muito satisfeitos
com o comprometimento da empresa.
Alguns se mostraram indiferentes na garantia do produto/servio, pois a
garantia do produto quem oferece no o estabelecimento e sim o fabricante,
deixando a loja dependente deste servio. Quanto qualidade do servio, todos
eles so executados com eficincia, porm em certos casos tem que haver um

36

retorno para ajustes e acertos, sendo que alguns clientes no gostam disso.
Mesmo assim o ndice de indiferena muito pequeno.

b) Assistncia

Grfico 6: Comprometimento na qualidade.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O comprometimento na qualidade no foi diferente, 50% (23 clientes) dos
clientes esto satisfeitos e 40% (19 clientes) esto muito satisfeitos.

Grfico 7: Conhecimento do produto.

Fonte: Pesquisa com clientes.
Quanto ao conhecimento do produto pelos funcionrios da Casa udio a
percepo dos clientes tambm boa, dos pesquisados 53% (25 clientes) dos
clientes esto satisfeitos com o servio e 41% (19 clientes) muito satisfeitos.
Esse quesito importante, pois Gianesi & Crrea (1996), comentam que o
conhecimento dos produtos se torna mais um instrumento competitivo das

37

operaes de servios, ligada a competncia da empresa, critrio avaliado pela

percepo do cliente, diante da qualificao dos processos.

Grfico 8: Capricho no servio prestado.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O grfico 8 mostra o quanto os clientes esto satisfeitos com o capricho no
servio feito pela Casa udio. Somando os clientes satisfeitos e muito satisfeitos d
um total de mais de 90%, isso d o nmero de 43 clientes dos 47 que participaram
da amostra.
Nos grficos referente assistncia, exposto a qualidade com que os
servios so executados, o quanto os funcionrios tem conhecimento e sabem
aplic-los e/ou repassar essas informaes aos clientes. H uma pequena
quantidade (4% do total ou 2 clientes) de clientes indiferentes com a assistncia,
porm um nmero considervel e foram tomadas providncias, de duas formas:

Conversando com os clientes e melhorando todos os aspectos

importantes no ponto de vista deles;

Treinamento com os profissionais da Casa udio.

A conversa com os clientes ocorreu pessoalmente ou por telefone, logo aps

a concluso do preenchimento do questionrio. Os treinamentos so realizados
semestralmente pelos profissionais da empresa, j que ela visa a constante
evoluo de seus funcionrios e servios.

38

c) Disponibilidade

Grfico 9: Fazer o servio no tempo previsto.

Fonte: Pesquisa com clientes.

O nmero de clientes indiferentes considerado alto, mais de 23% (11

clientes), isso d-se porque os clientes desse ramo de atividade no se preocupam
com o tempo gasto no servio e sim na qualidade.

Grfico 10: Comunicao com o pessoal.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O assunto do grfico 10 a comunicao entre funcionrios e clientes, onde
ocorreu um nmero significante de clientes indiferentes (19 clientes).
Enfim, segundo as respostas dos clientes, pode-se perceber indiferena, que
Cobra (2000) menciona que obtida por meio da avaliao que o cliente faz,

39

durante ou aps o trmino do processo, atravs da comparao entre o que o cliente

esperava do servio e o que ele percebeu do servio prestado.

Grfico 11: Atendimento ao telefone.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O grfico 11 revela que 34% (16 clientes) dos clientes esto indiferentes para
o atendimento ao telefone. Isso porque, no ramo onde se encontra a Casa udio, a
principal atividade entre empresa e cliente h necessidade principalmente o contato
visual dos produtos e o contato pessoal entre cliente e funcionrio.
Os trs grficos anteriores (9, 10 e 11) mostram como interessante alguns
aspectos no que diz respeito ao lidar com clientes.
Observando os trs grficos anteriores, conclui-se que uma quantidade
expressiva de entrevistados esto indiferentes com os trs quesitos acima.

40

d) Preo

Grfico 12: Preo pago pelo produto/servio.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O preo um dos pontos mais importantes e difceis de satisfazer clientes. O
grfico 12 prova que, dos clientes que participaram da pesquisa, esto no geral
satisfeitos com os preos (total de 91%), ou seja, a Casa udio oferece preos
competitivos no mercado.

Grfico 13: Condies de pagamento.

Fonte: Pesquisa com clientes.
Mais de 90% dos consumidores procuram preo e condies razoveis de
pagamento, os grficos 12 e 13 deixam explcito que a maioria dos clientes que
esto satisfeitos ou muito satisfeitos com os preos e condies de pagamento,
graas poltica da empresa que a de disponibilizar vrias formas de pagamento,
como por exemplo: cartes de crdito/dbito, cheques, boletos, etc.

41

Para uma minoria, que no passa de 3%, no importa o preo ou condies

de pagamento, ou seja, procuram qualidade e principalmente novidade, o que
comum nesse ramo.

e) Empatia

Grfico 14: Aparncia do vendedor.

Fonte: Pesquisa com clientes.
A padronizao no vesturio dos funcionrios importante, quando
adequados geralmente passa despercebido pelos olhos dos clientes, e o que
acontece com os funcionrios da Casa udio, todos os funcionrios so
devidamente uniformizados com camisetas personalizadas. O grfico 14 revela que
23% (11 clientes) dos clientes so indiferentes aparncia dos vendedores.
Quanto aparncia pessoal nem seria preciso comentar que os
administradores da empresa em questo exigem boa apresentao, como barba,
cabelos, etc.

42

Grfico 15: Comportamento.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O comportamento muito importante na hora de prestar o servio, tem de
haver postura, pois o funcionrio que representa sua empresa. O grfico 15 mostra
que quase a totalidade (79%) dos clientes aprovam a postura dos funcionrios da
Casa udio.

Grfico 16: Cordialidade.

Fonte: Pesquisa com clientes.
O grfico 16 refere-se no que diz respeito a atitudes dos funcionrios, tais
como: gentileza, pacincia e explicao dos produtos/servios, disposio no
atendimento, etc. Verifica-se no grfico 16 que este item muito importante, pois
cordialidade representa a educao, sinceridade, boa-f do vendedor. Para alguns
clientes (28%) isso indiferente, pois para eles provavelmente o que vale o
produto/servio ser bom, ou seja, no importa os meios com os quais so feitos e
sim os resultados.

43

Segundo os grficos anteriores (14, 15 e 16) os clientes entrevistados

mostram-se no geral satisfeitos com os funcionrios da Casa udio Som &
Acessrios e um nmero razovel de clientes indiferentes com esse aspecto.
H casos de no satisfao com esses quesitos (apenas na cordialidade),
devido a no compatibilidade de convvio, o que normal, ou por algum
comportamento indevido por parte do funcionrio. Neste caso, melhorias esto
sendo feitas, tais como treinamento dos profissionais que trabalham na empresa.

4.3 A percepo dos clientes quanto concorrncia

A empresa Casa udio Som & Acessrios no sofre uma concorrncia direta,
segundo o proprietrio, e como foi constatado ao longo do trabalho, no h nenhum
concorrente dessa natureza na regio.
Apesar disso, foi realizado uma pesquisa em paralelo com a mesma amostra
de clientes, porm foi pedido no questionrio que se apontasse uma empresa na
qual j havia comprado mais recentemente. O quadro 2 revela melhor o nmero de
clientes (em %) que compraram na concorrncia algum produto/servio em menos
de dois meses.

Quadro 2: Concorrncia.
Fonte: Pesquisa com clientes.
Esses nmeros revelam que poucos que freqentam a Casa udio Som &
Acessrios, compram em outros estabelecimentos. Apenas 18% procuraram outras
lojas para executar algum servio ou comprar produto.

44

E ainda, alguns saram dos referidos estabelecimentos acima, para comprar

na Casa udio, devido a alguma insatisfao e/ou por a Casa udio oferecer mais
vantagens de compra. A tabela 2 mostra em detalhes o restante da pesquisa em
relao aos concorrentes.
Tabela 2: Resultados da pesquisa de percepo da concorrncia respondidas por clientes (em
%).

Fonte: Pesquisa com clientes.

Analisando-se a tabela 2 percebe-se que quanto ao comprometimento as
demais empresas citadas na pesquisa no deixam a desejar, porm fica abaixo do
rendimento da Casa udio Som & Acessrios.
Quanto assistncia h um nmero considervel de clientes indiferentes e/ou
insatisfeitos, um dos causadores da imigrao para Casa udio.
Na disponibilidade h uma revelao surpreendente, pois 10% esto
insatisfeitos com os servios e 26% indiferentes, alm dos 20% e 10% insatisfeitos
com a comunicao com o pessoal e atendimento ao telefone respectivamente.
O que mais chamou a ateno foram as condies de pagamento, onde 63%
esto insatisfeitos ou muito insatisfeitos com que a concorrncia oferece. Alm
desse quesito, o preo pago pelo produto/servio tambm teve nmeros
significativos de insatisfao (total de 24%).

45

A Casa udio diferencia-se nos preos, pois suas condies de pagamentos

so realmente diferenciadas e muito flexveis, praticamente deixando o cliente
escolher uma forma melhor de pagar.
A empatia foi revelada na pesquisa como um ponto de indiferena. No que diz
respeito aparncia do vendedor (60%) e comportamento (63%), a tabela mostra
que os clientes esto satisfeitos com o atendimento, expondo que um dos poucos
ndices que chegou prximo ao da Casa udio.

46

5 CONSIDERAES FINAIS

A cada dia que passa, vive-se com uma tecnologia mais avanada, com isso
as informaes e novidades chegam com mais rapidez. preciso estar atento ao
mercado, saber identificar oportunidades e ameaas, alm de ter a capacidade de
saciar as necessidades e desejos dos consumidores.
Os clientes vivenciam e tem experincias em vrios nveis de satisfao ou
insatisfao, isso de acordo com suas expectativas se elas foram alcanadas ou no
(LOVELOCK; WRIGHT, 2004).
Ter laos com o cliente no garantia de uma fidelidade longa, preciso
estabelecer grandes parcerias, criar vnculos no qual o cliente sinta-se vontade e
no tenha vontade de procurar a concorrncia, criando vnculo de longo prazo.
Este trabalho teve como objetivo conhecer o nvel de satisfao dos clientes
da empresa Casa udio Som & Acessrios. Verificou dados da pesquisa com
clientes que a empresa est atendendo, muitas coisas chamam ateno na empresa
entre elas o crescimento do espao fsico, o aprimoramento dos profissionais, a
padronizao no atendimento, entre outros.
Os objetivos desse trabalho foram alcanados mostrando a qualidade do
atendimento da Casa udio Som & Acessrios, os produtos e servios alm da
satisfao de seus clientes. A empresa est em fase de crescimento, no possuindo
ainda recursos a altura de seus projetos, porm vem investindo para tal.
Todo o estudo, junto com a pesquisa de satisfao, revelou que impossvel
agradar a todos, porm, necessrio ouvir seus clientes, ter objetivos concretos e
que sejam possveis de realiz-los. Essa a forma mais correta de identificar seus
problemas e correr atrs de seus propsitos.

5.1 Limitaes da pesquisa

Esta pesquisa possuiu algumas limitaes, tendo como principal, o fator
tempo. Outra limitao foi a supresso de parte dos clientes, onde a amostra foi
selecionada a partir da escolha dos 47 clientes.

47

O desejado seria uma amostra maior de clientes, porm o tempo hbil para a
pesquisa foi bem limitado devido aos compromissos tanto do acadmico como do
scio proprietrio, j que o objetivo de ambos era de trabalhar juntos na coleta dos
questionrios e trocar informaes.
Verificou-se tambm com a pesquisa, alguns pontos que merecem ser
analisados e melhorados: que a empresa deixa para o cliente a iniciativa de buscar a
informao. Outro aspecto importante, que a empresa deixa de usufruir as
pesquisas

com clientes

para

descobrir

suas

necessidades,

exigncias

insatisfaes, ou seja, preciso antecipar as necessidades dos clientes.

O fator tempo, tambm foi uma das limitaes do traba

5.2 Sugestes para prximos trabalhos

O acadmico sugere em uma nova pesquisa incluir novos clientes e pegar um

nmero maior e mais diversificado dos mesmos, com um tempo hbil maior.
Outra sugesto de fazer um banco de dados com clientes que freqentam o
estabelecimento, cadastro estes que seriam armazenados em um computador, onde
teria dados como aniversrio, a freqncia com que visita a empresa e o quanto
compra nela e com isso conhecer melhor as necessidades e desejos dos clientes.

48

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

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APNDICE A Questionrio de pesquisa sobre a satisfao dos clientes da

empresa Casa udio Som & Acessrios.

Prezado Cliente,
com o objetivo de melhor servi-lo, gostaramos de conhecer sua opinio sobre a
qualidade dos produtos e servios prestados pela Casa udio. Queira, por gentileza, preencher o
questionrio abaixo. Responda adequadamente, usando a escala a seguir:
Com relao aos servios prestados pela equipe da Casa udio, qual a importncia e sua percepo
referente a:

SI Sem Importncia MS Muito Satisfeito

PIPouco Importante S - Satisfeito
I Importante
I - Indiferente
MIMuito Importante MI Muito Insatisfeito
ID - Indiferente

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Qual outra empresa voc costuma comprar mais frequentemente (apenas 1 resposta):
___ Lobo Som
___ Brava Box
___ Casa Grande
___ Ultra Car
___ Brunetti
___ Outros:____________________________
Com relao a empresa escolhida acima, qual a percepo referente a:
MS Muito Satisfeito
S Satisfeito
I Insatisfeito
MI Muito Insatisfeito
ID - Indiferente

Dados pessoais
Nome:_______________________________________________
Profisso:____________________________________________
Idade:_______________________________________________
Onde mora:___________________________________________
Telefone / E-mail:______________________________________
Comentrios adicionais:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________