Transcripcin de DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Fase 4: Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia

Fase 6: Seleccin del precio final
Adaptacin del Precio
FASE 1: SELECCIN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO
Fijacin de precios
DESARROLLO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Captulo 14 - Direccin de Marketing
Como es evidente las decisiones de precios son complejas y laboriosas, los
mercadlogos holsticos deben tener en cuentas muchos factores a la hora de
tomar decisiones respecto al precio: los clientes, la competencia y el entorno
de marketing. Las decisiones de precio deben ser consistentes con las
estrategias de marketing de la empresa. Con sus mercado meta y con el
posicionamiento de sus marcas.
Como consecuencia de los descuentos, de los incentivos a la compra y del
apoyo promocional, las empresas rara vez obtienen la misma utilidad de cada
unidad de productos que venden.
Las situaciones que propician una reduccin de precios son diversas.
Una es el exceso de capacidad. En este caso, la empresa necesita actividad
adicional y no generarla aumentando los esfuerzos de ventas, ni mejorando el
producto, ni por medio de otras medidas. La empresa podra recurrir a una
estrategia de precios agresiva, pero al reducirlos, podra desencadenar una
guerra de precios.
En ocasiones, las empresas reducen los precios en un intento de dominar el
mercado mediante costos ms bajos.

Las empresas no suelen fijar un nico precio, sino que ms bien elaboran una
estructura de precios en funcin de:
Las variaciones de la demanda y los costos por regin geogrfica
De la exigencia de los diferentes segmentos
Del calendario de compras
Del volumen de pedidos
De la frecuencia del suministro
De las garantas
De los contratos de servicios y de otros factores.

Para comprender el precio

El
precio
no es solo un nmero o una etiqueta en un producto, los precios estn por
todas partes.
Se paga
alquiler
las colegiaturas, los honorarios del mdico o del dentista.
directivo

vendedor

sueldo
trabajador
comisin
salario
A lo largo de la historia los precios se han fijado a travs de un proceso de
negociacin entre compradores y vendedores.

tradicionalmente el precio ha resultado un factor determinante en la eleccin

de los compradores y de hecho esto sigue sucediendo en los pases ms
pobres, entre los grupos con menos ingresos.
Como fijan el precio las empresas
Las empresas fijan sus precios de formas diferentes.

pequeas
empresas
jefe
empresas ms grandes
directores de las distintas divisiones

los gerentes de lneas de productos

Las empresas cuentan con un departamento especfico para precios que se
encargan de fijarlos este departamento depende del departamento de
marketing. Otras personas con influencia sobre los precios son los gerentes de
ventas, los de produccin, los gerentes financieros y los contables.
Estas empresas poderosas como fijadoras de precio personalizan los precios
y las ofertas en funcin del valor y los costos de cada segmento.
Psicologa del consumidor y fijacin de precios

Los mercadlogos son conscientes de que los consumidores procesan

activamente la informacin referente al precio , y que la interpretan en funcin
del conocimiento acumulado de experiencias pasadas.

Las decisiones de compras se basa en que como los consumidos perciben los
precios y en el precio que ellos consideran real .
Muy pocos compradores recuerdan con precisin el precio exacto de productos
especficos, sin embargo al examinar los productos los consumidores utilizan
precios de referencia. Existe una infinidad de precios de referencia posible
como son:

Precio justo (lo que debera costar el producto).

Precio habitual.
Precio pagado en la ltima adquisicin.
Umbral mximo de precios.
Umbral mnimo.
Precio de la competencia.
Precio esperado para el futuro.
Precio normal rebajado.

PRECIOS DE REFERENCIA
Inferencias de precio-calidad
Muchos consumidores comprenden el precio como un indicador de calidad.

La utilizacin del precio para transmitir una imagen determinada es

especialmente eficaz con los productos relacionados con la imagen personal,
como los perfumes o los automviles de lujo.
Tal vez un frasco de perfume de 100 dlares contenga esencias con valor de 10
dlares, pero las personas que lo regalan lo utilizan para transmitir el gran
aprecio que sienten por la persona a la que lo entregan.
La percepcin de calidad y precio interactan considerablemente en el caso de
los automviles, los consumidores perciben los autos ms caros como de mejor
calidad, mientras que los de mayor calidad se consideran ms caros de lo que
en verdad son.
Las estrategias de fija fijacin de precios alternativos tambin influyen sobre
las percepciones del consumidor , alguno de los vendedores creen que los
precios deberan terminar en un nmero impar. Los estudios demuestran que
los consumidores tienden a procesar los precios de izquierda a derecha , y no
mediante el redondeo , este tipo de estrategia es importante si existe una
diferencia importante en la mente , entre el precio estipulado y el precio
redondeado ms alto.
Terminacin de precios
Supervivencia:
Cuando la empresa tiene un exceso de capacidad o competencia feroz o
cuando los deseos de los consumidores cambian constantemente. Precio debe
cubrir CV y parte de CF para seguir en el negocio. Es objetivo a CP (a LP
empresa deber aprender a agregar valor a sus productos, sino se extingue).
Maximizacin de utilidades
se calcula la demanda y costos asociados a las alternativas de precio y se
selecciona en que de mximas utilidades, flujo de efectivo o tasa de
rendimiento de la inversin. Su empresa sabe funcin de demandada y costos.
Es a CP (a LP se pueden estar pasando por alto variables como mezcla de
marketing, reaccin de competidores o restricciones legales de precio)
Maximizacin de la participacin de mercado
mayor volumen de ventas ayuda a reducir costos unitarios e incremente
utilidades a LP. Precio ms bajos, se asume que M es sensible al precio
(estrategia de penetracin de M). Favorece fijacin de precio bajo:
1. M sensible al precio y precios bajos estimulan crecimiento del M
2. Costos de produccin y distribucin disminuyen con la experiencia
3. Fijacin de precios bajos desanima a competidores reales y potenciales.
Maximizacin del mercado por descremado:
avance tecnolgico favorece precios altos. Tiene sentido cuando:

1. Hay gran demanda de compradores

2. Costos unitarios de producir bajo volumen no son tal altos para desestimular
la produccin
3. Precio alto inicial no atrae a ms competidores al M
4. Precio alto transmite imagen de producto superior. (ej Sony y TV HD)

Liderazgo en calidad del producto:

buscan ser lujos accesibles, es decir, p/s con alta calidad percibida, gusto y
estatus, pero precio no muy alto para ser adquirido. (ej: starbucks).
recuperacin parcial de costos
(ej: universidades) dependen del presupuesto pblico o donacin de privados.
Organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratgica se
beneficiarn ms que aquellas que simplemente dejen que los costos o el M
determinen el precio.

SENSIBILIDAD AL PRECIO
Curva de demanda muestra la suma de las reacciones de numerosos individuos
con sensibilidades diferentes al precio.
Consumidores se muestran ms sensibles al precio cuando son productos caros
o se adquieren con alta frecuencia.
No hay mucha preocupacin cuando son productos baratos o no se
acostumbran a comprar o cuando son una pequea fraccin del CT de adquirir,
operar y mantener el productos a lo largo de la su vida.
EL vendedor puede fijar precio alto y lograr ventas si convence a cliente que
ofrece un CT de propiedad inferior.
Pequeas empresas prefieren clientes menos sensibles. Internet aumenta la
sensibilidad de los consumidores ante el precio.
Empresas deben comprender la sensibilidad al precio de clientes reales y
potenciales, como los compradores entre precio y caractersticas.

Tabla: Factores que generan una menor sensibilidad al precio

1. Productos es exclusivo
2. Compradores no conocen productos sustitutos

3. Compradores no pueden comparar fcilmente calidad de sustitutos

4. Precio del producto es una cantiad muy inferior al ingreso del comprador
5. Gasto que implica es reducido en comparacin con el CT del producto final
6. Un tercero absorbe parte del CT
7. Producto se utilizada con otros producto adquiridos con anterioridad
8. Se da por hecho que el producto tiene ms calidad, prestigio o exclusividad
9. Compradores no pueden almacenar el producto.

MTODOS PARA CALCULAR LA CURVA DE DEMANDA

a) Anlisis estadsticos de precios histricos, cantidades vendidas, etc.

b) Experimentos de precios: variar sistemticamente los precios de distintos
productos y observar resultados. Otro enfoque es fijar precios distintos en
territorios parecidos y ver cmo varan las ventas. Precaucin de no alejar a
consumidores.
c) Encuestas: ayuda a conocer cuntas unidades compraran los consumidores
a distinto precio.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

Cmo responde la demandada ante cambios de precios. Inelstica (demandada
no vara ante cambios de precio); elstica (demanda cambia bastante con
cambio de precio). Cuando mayor sea la elasticidad de la demanda, mayor ser
el crecimiento del volumen resultante de una reduccin del 1%
Es menos elstica cuando:
1. No existen producto sustitutos o rivales
2. Compradores no se percatan que el precio es ms alto
3. Compradores cambian sus hbitos de compra lentamente
4. Compradores piensan que precios altos estn justificados.
Si la demanda es elstica, vendedores consideran reducir precio. Un precio
menor incrementar los ingresos totales. Slo tiene sentido si costo de producir
y vender ms unidades no aumenta en forma desproporcionada.
Depende de la magnitud y direccin del cambio de precio. Franja de
indiferencia al precio: cambios de precio casi no tienen consecuencias.

Hay casos que la EP a LP es distinta a la de CP. La diferencia entre ambas es

que los vendedores no conocern los efectos totales de las modificaciones de
los precios hasta que transcurra un tiempo.

FASE 2: CLCULO DE LA DEMANDA

Cada precio fijado conducir a un nivel de demanda diferente y tendr un
impacto distinto en los objetivos de marketing de la empresa. Generalmente
hay asociacin inversa de demanda y precio.
FASE 3: ESTIMACIN DE COSTOS
TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIN
CF: costos que no varan con la produccin. CV: cambian directamente con la
produccin: CT=CF+CV. Costo promedio CT/ nivel de produccin. Para fijar los
precios de forma inteligente, la gerencia necesita saber cmo varan los costos
con diferentes niveles de produccin. Costo promedio a corto plazo (CPCP) y
costo promedio a largo plazo (CPLP).
PRODUCCIN ACUMULADA
Costos promedios disminuyen a medida que se obtiene experiencia a travs de
la fabricacin acumulada.
Curva de experiencia o de aprendizaje: disminucin del costo promedio
conforme se acumula la experiencia productiva. Se concentra principalmente
en los costos de fabricacin. Implica riesgos: fijacin de precios agresiva
transmite imagen de un producto barato; supone que competidores son
seguidores de M dbiles; puede conducir a que la empresa construya ms
plantas para atender la demanda, mientras que la competencia adopta
tecnologa a un costo ms bajo.

COSTEO BASADO EN ACTIVIDADES

Las empresas tratan de adaptar sus ofertas y condiciones de venta a diferentes
compradores.
Sistema de costos por actividad (ABC): sistema que utiliza el fabricante para
calcular la rentabilidad real de distribuir a travs de los distintos minoristas. .
Trata de identificar los costos reales asociados a cada cliente. Todos los costos
indirectos (ejm costos de oficina) tienen que asignarse a las actividades en que
se emplean, en lugar de ser asignados proporcionalmente a los costos directos.
Ambos costos repercuten en el cliente. La clave es definir y juzgar las actos
correctamente. Posible solucin: calcular costos indirectos por minuto y decidir
qu parte de este costo.

COSTOS OBJETIVO
Esta tcnica utiliza la investigacin de mercados para determinar cules son
las nuevas funciones que se esperan de un producto y el precio al cual se
vender, en funcin de los atractivos y precios de la competencia. Luego se
deduce del precio el margen de ganancia que se desea, y se obtiene el costo
objetivo que se debe alcanzar. Cada elemento de costo (diseo, ingeniera,
produccin, ventas) se debe examinar estudiando las diferentes opciones para
reducir costos en cada funcin. El objetivo es lograr que las proyecciones de
costo final estn dentro del rango de costo objetivo. Si esto no es posible
quizs se debe dejar de producirlo ya que no cumple con los objetivos y, por lo
tanto, no se podran obtener las utilidades esperadas.
Demanda determina lmite superior del precio: costos determinan lmite
inferior. Las empresas necesitan fijar un precio que cubra sus costos de
produccin, distribucin y venta del producto y una utilidad razonable por los
esfuerzos realizados y riesgos asumidos.

Cuestiones claves: mitos sobre las estrategias de precios:

1. Si fijamos los precios de nuestros producto de modo que se cubran todos los
costos, obtendremos utilidades : se considera que los clientes valoran a la
empresa por sus costos. Se debe preguntar: dada la estructura de costos, qu
cambios se necesitarn para que las modificaciones de precios sean rentables?

2. Si fijamos un precio de modo que aumente nuestra participacin de M,

obtendremos utilidades: participacin de M est dada por entrega de valor y
VC. A qu pociones de M podemos atender de forma rentable?

3. Si fijamos un precio que satisfaga las demandas de los consumidores

obtendremos utilidades: con qu precio podemos convencer a los
consumidores para que paguen el valor de nuestros productos?

En los lmites determinantes de la demanda del mercado y los costos, debemos

tener en cuenta los costos, precios, y posibles reacciones de los competidores.

Hay que considerar que una vez fijado el precio, los competidores podran
modificar tambin sus precios.
Fase 5: Seleccin de una estrategia de fijacin de precios
Luego de reconocer las 3 C, entonces ya podemos fijar el precio.

Debemos seleccionar un sistema de precios donde se incluyan algunas de las

consideraciones mencionadas en el cuadro.
Algunos mtodos de fijacin de precios:
Para elegir el precio final, la empresa debe considerar factores adicionales:
IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES EN EL MARKETING
El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad,
respecto a los competidores.
Farris y Reibstein realizaron un estudio del cual concluyeron que el precio no es
tan importante como la calidad y otros elementos de la oferta de marketing.

POLTICAS DE PRECIOS DE LA EMPRESA

El precio debe ser coherente con las polticas de la empresa.
PARTICIPACIN DEL RIESGO Y DE LAS GANANCIAS
El riesgo que perciben puede causar desconfianza en los compradores y har
que estos se resistan a comprar.
El vendedor puede ofrecerse a absorber parte o la totalidad del riesgo si es que
no entrega el valor ofrecido: BAXTER HEALTHCARE

IMPACTO DEL PRECIO EN TERCEROS

Se debe considerar las posibles reacciones de terceros ante cambios en el
precio.
Mientras WAL-MART con su poltica de abatir los costos y reducir los precios ha
beneficiado a los consumidores, esta presin del precio a la baja causa daos
en los proveedores como VLASIC.
Los mercadlogos necesitan conocer la legislacin existente sobre los precios.

En diversas empresas se aplican penalizaciones en el precio en determinadas

ocasiones.
Para garantizar que los vendedores ofrezcan precios razonables a los clientes,
ya su vez sean rentables para la empresa; Muchas empresas establecen
departamentos de fijacin de precios para desarrollar estas polticas o para
aprobar decisiones sobre precios: DELL Computer (proyeccin de costos)
1. FIJACIN DE PRECIOS MEDIANTE MRGENES
El mtodo ms sencillo de fijacin de precios consiste en agregar un margen
estndar al costo del producto.

2. FIJACIN DE PRECIOS PARA OBTENER RENDIMIENTO DE LA INVERSIN

Consiste en calcular el precio que arrojar la tasa deseada de rendimiento
sobre la inversin.
3. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO
Debido a que en la actualidad los consumidores tienen una educacin y un
acceso a la informacin sin precedentes, cuentan con herramientas para
comprobar lo que dicen las empresas y buscar mejores alternativas; por esto
es que las empresas se preocupan cada vez ms por entregar el valor que
promete.
Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los lmites de los
costos de bsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos.
El modo en que la oferta cumpla las expectativas del cliente influir en su
satisfaccin y en las posibilidades de volver a comprar el producto.

4. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Consiste en conseguir clientes leales mediante el cobro de un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Aplicado en empresas como
IKEA y Southwest Airlines.

Redisear las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de

costos bajos sin sacrificar la calidad, y en reducir los precios los suficiente
como para atraer a un gran nmero de consumidores que son sensibles al
valor.
Una variante importante de la fijacin de precios basada en el valor es la
fijacin de un precio bajo diario, que se produce a nivel minorista. Los
minoristas que aplican esta estrategia fijan precios bajos constantemente, sin
hacer promociones o descuentos especiales.
Wal-Mart, rey de los precios bajos diarios
Ejemplo propuesto:
Un fabricante de tostadores tiene los siguientes costos en su proceso de
fabricacin y distribucin.
Costo variable unitario = $10
Costos fijos = $300,000
Ventas esperadas = 50,000u.
Costo unitario = CVu + (CF/ Vtas) = 10 + (300,000/50,000)
CU = $16

Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% sobre las ventas:

PV = Costo Unitario/1-Rentabilidad esperada sobre ventas
PV = $16/1-0.2 = $20
Entonces, el fabricante podra poner un precio de $20 para los distribuidores, y
tener una utilidad de $4 por unidad vendida.
Los mrgenes suelen ser ms altos en los productos que presentan un
comportamiento estacional, para cubrir el riesgo de no ser vendidos; se da
tambin en productos especiales, productos con baja rotacin, productos con
costos elevados de almacenamiento y manipulacin, y en productos con
demanda inelstica como los medicamentos que solo se venden con receta.
La fijacin de precios mediante mrgenes solo da buenos resultados cuando el
volumen de ventas real coincide con el esperado
.
General motors fija un precio para sus vehculos permitiendo recuperar entre
un 15% y 20% de la inversin
Para obtener un alto rendimiento sobre la inversin.
Un fabricante de tostadores invierte un milln de dlares en su empresa y
quiere fijar el precio de modo que obtenga un 20% de rentabilidad, entonces:

Precio para alcanzar rentabilidad = costo unitario + ((rentabilidad deseada x

capital invertido)/unidades vendidas)
= $16 + ((20 x $1, 000,000)/50,000) = $20
Punto de equilibrio = costos fijos/ (precio costos variables)
PE = $300,000/ ($20-$10) = 30,000u
- Los costos fijos = 300,000

Se espera vender 50,000 unidades para poder obtener $200,000 desde la

inversin de un milln, pero esto depende en gran medida de la elasticidad
precio y los precios de los competidores.
El fabricante considerara diferentes precios y estimar las consecuencias;
adems, buscar un modo de aminorar sus costes.
Elementos del valor percibido:
- Imagen obtenida por comprador hacia el resultado,

- Canal de distribucin,

- Calidad de la garanta,

- Servicios de atencin al cliente,

- Reputacin del proveedor, (confiabilidad y aprecio de parte de los

consumidores)

El peso de cada uno de estos factores puede variar segn el comprador.

Estrategias distintas segn el comprador.

Compradores con base en el precio:

Productos bsicos y reducir los servicios.

Compradores con base en el valor:

Innovacin de valor constantemente y reafirmar el valor las sus ofertas de
manera intensiva.

Compradores leales:
Entablar relaciones y acercarse a los clientes.
Ejemplo. Caterpillar:
Maquinaria de construccin: un Tractor.
Tractor. El precio en Caterpillar es de $100,000
Tractor con similares caractersticas. Precio en la competencia $90,000
Un cliente pregunta el porqu de pagar $10,000 adicionales por el tractor, el
vendedor responde:

$ 90,000
Es el precio de un tractor con caractersticas similares al de la competencia.
$7,000

Es la prima por la
mayor duracin
de la maquinaria Caterpillar.
$6,000
Es la prima por la
confiabilidad
de la maquinaria Caterpillar.
$5,000
Es la prima por la
superioridad
de los servicios Caterpillar.
$2,000
Es la prima por la
mayor durabilidad
de la garanta de las refacciones Caterpillar.
$110,000
Es el precio normal que cubre el valor de Caterpillar.
-$10,000
De descuento.
$100,000
Precio final.

El cliente nota que aunque pague $10,000 adicionales, obtendr $20,000 de

valor extra. Adems que los costos de mantenimiento a la larga sern
inferiores.
La clave consiste en entregar ms valor que los competidores y demostrarlo as
a los compradores potenciales.

6. FIJACIN DE PRECIOS MEDIANTE SUBASTA

5. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
DOLLAR GENERAL GORP., FAMILY DOLLAR

Tiendas pequeas, fciles de recorrer, facilidad de estacionamiento, costos fijos

bajos gracias a la limitacin de inventario, decoracin moderada, y los
comentarios de los clientes a manera de publicidad.

Los minoristas adoptan los precios bajos diarios debido a que consideran
demasiado costosas las promociones y ventas, entonces los consumidores
pierden confianza; sin embargo estas promociones despiertan entusiasmo en
los compradores y son atrados.
Muchos consideran que sera ms factible combinar los precios altos-bajos y el
precio bajo diario, con ms publicidad y promociones para atraer a ms
clientes.
Las empresas establecen sus precios en funcin de la competencia.
- El precio fijado ser entonces similar al de la competencia.

En oligopolios que venden productos bsicos (acero, papel, fertilizantes):

- Las empresas establecen el mismo precio sin importar sus costos o su propia
demanda.

- Las empresas pequeas cambian sus precios en funcin de lo que haga la

empresa lder.

Gracias al auge de internet, existen ms de 2000 ciber-mercados, donde se

vende todo.
Se recurre a las subastas para deshacerse del excedente de inventario o bienes
usados.
Subastas holandesas (pujas descendentes)
Un vendedor y muchos compradores o un comprador y muchos vendedores.
- Para un vendedor y muchos compradores:
El subastante anuncia un precio alto para un producto, y va rebajndolo hasta
encontrar a alguien interesado en pagar el precio.
- Para un comprador y muchos vendedores:

Una persona anuncia que quiere comprar algo, y los vendedores compiten por
la venta ofreciendo el precio ms bajo. Cada vendedor conoce la ltima puja y
decide si reduce el precio.

Subastas a sobre cerrado o licitacin cerrada

Los aspirantes a proveedores entregan una oferta, sin conocer la propuesta de
los competidores.
Las empresas no pueden ofrecer un precio por debajo de sus costos y tampoco
lo pueden aumentar demasiado por temor a no conseguir el proyecto.

Subastas inglesas (pujas ascendentes)

Un vendedor y muchos compradores
En Yahoo! O eBay, el vendedor subasta un artculo y los compradores suben
sus pujan hasta llegar a un mximo.

1. Precios geogrficos (efectivo, intercambio, trueque)

La fijacin de precios por regin geogrfica supone que la empresa debe
decidir qu precios ofrecer a los diferentes clientes en diversos lugares y
pases.
Trueque:
Se refiere al intercambio de bienes, sin dinero y sin la participacin de terceras
partes.
Operaciones de compensacin
El vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos.
Acuerdo de recompra:
El vendedor vende una fbrica, maquinaria o tecnologa a otro pas y acuerda
aceptar, como pago parcial, productos fabricados con el equipo vendido.
Acuerdo de compensacin:
El vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo, pero acuerda recibir una
cantidad sustancial del dinero en el pas correspondiente durante un
determinado periodo.
2. Descuentos e Incentivos a la compra
La mayora de empresas modifican su precio de lista a travs de descuentos y
otros incentivos, para recompensar a los clientes por pronto pago, grandes
volmenes de compra y compras fuera de temporada.

Descuento en Efectivo
Una reduccin del precio a compradores que pagan pronto sus facturas.
Descuento por Cantidad
Una reduccin de precio a quienes compran grandes volmenes de mercanca.
Descuento funcional
Descuento que ofrece un fabricante a los canales comerciales si estos
desempean ciertas funciones, como vender, almacenar y llevar registros de
actividades.
Descuento fuera de Temporada
Una reduccin de precio a quienes compran mercanca o contratan servicios
fuera de temporada.
Incentivo de la compra
Un pago extra que pretende ganar participacin del revendedor en programas
especiales.

3. Precios de Promocin
Las empresas tienen a su disposicin varias tcnicas de fijacin de precios para
estimular la compra temprana:
Reduccin del precio de productos lderes
Los supermercados y los grandes almacenes suelen reducir el precio de marcas
conocidas con la finalidad de atraer clientes. Esta estrategia es rentable si los
ingresos provenientes de las compras adicionales compensan los menores
mrgenes de los productos lderes.
Precios especiales en fechas sealadas:
Los vendedores fijan precios especiales en temporadas especficas para atraer
a ms clientes.
Financiamiento a tasas de inters bajas
En lugar de reducir el precio, la empresa ofrece a los clientes financiar sus
compras con tasas de inters bajas.
Financiamiento a largo plazo
Los vendedores especialmente los bancos que ofrecen crditos hipotecarios y
los distribuidores de automviles, prolongan los plazos de los crditos para
reducir los pagos mensuales. Los consumidores se preocupan menos del costo
de un crdito (tasa de inters) y ms de sus probabilidades de afrontar los
pagos mensuales.

 Garantas y contratos de servicio

Las empresas pueden promover sus ventas al agregar una garanta o al ofrecer
un contrato de servicio de forma gratuita, o bajo costo.
Descuento Psicolgico:
Esta estrategia pretende fijar un precio artificialmente alto para un producto, y
despus ofrecerlo a un precio ms bajo.
4. Diferenciacin de Precios:
Las empresas con frecuencia modifican el precio bsico de los productos para
ajustarlo a las diferencias entre consumidores, productos, ubicaciones, etc.
La discriminacin de precios:
Tiene lugar cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o ms
precios diferentes que no reflejan una diferencia proporcional en costos.
Precios por segmentos de consumidores:
El vendedor cobra diferentes precios a los distintos grupos de consumidores
por un mismo producto o servicio.
Precios por versiones o tipo de producto
El vendedor cobra precios distintos por las diferentes versiones del producto,
sin guardar relacin proporcional con sus costos respectivos.
Precios por imagen
Algunas empresas fija el precio de un mismo producto a dos niveles diferentes.
Precios por canal:
Fijar un precio diferente en funcin del punto de venta: restaurante, cadena de
comida rpida, etc.
Precios por ubicacin
El vendedor fija un precio diferente por el mismo producto en funcin de la
ubicacin, incluso aunque el costo de ofrecerlo en cada lugar sea el mismo.
Precios por tiempo
Los precios cambian con las estaciones, los das e incluso las horas
Estrategias de Modificacin de precios y sus repuestos posibles
A menudo las empresas se enfrentan a situaciones en las que necesitan
incrementar o reducir los precios.
1. Reducciones de Precios

Una estrategia de reduccin de precios trae consigo ciertos riesgos

considerables:

Imagen de baja calidad:

Los consumidores dan por hecho que la calidad del producto o servicio es baja.
Fragilidad de la participacin de mercado:
Un precio reducido lograr una mayor participacin de mercado, pero no la
lealtad de los consumidores, que dirigirn sus compras a la empresa que
reduzca el precio a continuacin.
Mayor solvencia del competidor:
Los competidores con precios ms altos podran reducir sus precios y tener
ms capacidad de subsistencia en el mercado gracias a sus reservas de
efectivo.

2. Incrementos en los Precios

Si una empresa logra aumentar sus precios con xito, tambin podr aumentar
sus utilidades de forma considerable.
Una de las causas principales que provocan incrementos en los precios es la
inflacin en los costos. Otro factor que conduce a los incrementos de precios es
el exceso de demanda.

Fijacin de Precios retrasada:

La empresa no fija su precio final sino hasta que el producto est terminado o
entregado.

Clusulas de revisin
La empresa exige a su cliente el pago del precio actual ms la totalidad o una
parte del aumento provocado por la inflacin registrada antes de la entrega.

Separacin de bienes y servicios:

La empresa mantiene su precio, pero factura por separado uno o varios

elementos de la oferta inicial, como por ejemplo, la entrega gratuita o la
instalacin.

Eliminacin de descuentos:
La empresa comunica a su fuerza de ventas que no debe ofrecer descuentos
por pronto pago ni volmenes de compra.

3. Reacciones ante cambios en el Precio

Cualquier modificacin en el precio puede desencadenar una reaccin por
parte de los consumidores, de los competidores, de los proveedores e incluso
del gobierno.

Reacciones de los Consumidores:

Los consumidores sueles cuestionar los motivos subyacentes a los cambios de
precios.
Una reduccin en los mismos podra interpretarse de diferentes maneras:
El producto est a punto de ser reemplazado por un modelo nuevo, el producto
tiene algn defecto y no se vende bien, la empresa enfrenta problemas
financieros, el precio se reducir an ms, la calidad disminuy.

Un aumento de precios que, por lo comn, afecta negativamente a las ventas,

en ocasiones trasmite mensajes positivos a los consumidores:
El producto es atractivo y tiene un valor agregado muy bueno.

Reacciones de los Competidores:

Los competidores suelen reaccionar cuando: el nmero de empresas es escaso,

el producto es homogneo, y los compradores disponen de mucha informacin.

4. Respuestas a los cambios de precios en los Competidores

Mantener el precio
El lder podra mantener su precio y su margen de utilidades, bajo el supuesto
de que:

Dejara de obtener ganancias considerables si reduce su precio.

No perdera mucha participacin de mercado.
Podra reconquistar la participacin perdida en caso necesario.

Mantener el precio y aadir valor

El lder podra mejorar sus productos, servicios o comunicaciones

Reducir el Precio
El lder podra reducir su precio hasta el nivel de los competidores, como
consecuencia de que:

Sus costos se reducen con el volumen de produccin.

Perdera participacin de mercado puesto que este ltimo es sensible al precio.
Sera difcil recuperar la participacin de mercado una vez que se haya perdido.

Incrementar el precio y mejorar la calidad

El lder podra elevar su precio e introducir nuevas marcas para neutralizar la
marca del atacante.
Lanzar una nueva lnea de productos econmicos de pelea
El lder podra agregar productos de precio bajo a su lnea o crear una marca
independiente de precio bajo.