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Vronique Bdu

Pascale Le Clech

LES FICHES OUTILS

DU tlphone
102 fiches oprationnelles
148 conseils personnaliss
97 cas pratiques
81 illustrations

Complments tlcharger
Modles, tests et corrigs,
exemples pratiques, jeux de rle,
entranement lcoute avec sons

LES FICHES OUTILS

DU tlphone
Pratique et bas sur lexprience, ce guide oprationnel complet propose 102 fiches qui abordent
de faon exhaustive lunivers du tlphone (stratgie, management, terrain) et sadresse la fois aux
chefs dentreprises (modules 1 7), aux managers (modules 8 12) et aux tlconseillers (modules
13 20).
Choisir une stratgie tlmarketing
Dterminer lusage du tlphone dans lentreprise : les diffrentes actions
Attitude service client, mesures de la satisfaction client
Recruter, former et intgrer ses collaborateurs
Accompagner son quipe en individuel et en collectif, animer au quotidien
Principes de la communication tlphonique, matriser les grandes tapes de lentretien
Spcificits du mdia tlphone : gestion du stress, organisation, comptences commerciales

Les Fiches outils: des guides oprationnels complets


Les ouvrages de cette collection permettent de dcouvrir ou dapprofondir un sujet ou une fonction. Regroupes en modules,
leurs fiches pratiques et largement outilles (conseils, cas pratiques, schmas, tableaux, illustrations) vous seront
rapidement indispensables!

PASCALE LE CLECH est spcialiste de la communication par tlphone. Aprs avoir t responsable dquipes en centre dappels,
elle est aujourdhui consultante formatrice spcialise dans le management de la relation client. Elle construit et anime des modules de
formation auprs dentreprises de toutes tailles et de tous secteurs.

PC avec processeur Pentium, 32Mo de RAM, systme dexploitation Windows 9x, ou suprieur.
Macintosh avec processeur PowerPC ou Gx, 32 Mo de RAM, systme dexploitation MacOS 9.2, ou suprieur.
Avec le logiciel Adobe Reader (.pdf) et PowerPoint (.ppt).
Lecteur audio pour les fichiers MP3 et M4A.

Code diteur : G55692


ISBN : 978-2-212-55692-6

Configuration requise :

Couverture : studio Eyrolles ditions Eyrolles Shutterstock

VRONIQUE BDU est spcialiste en conseil et formation aux mtiers du tlphone depuis plus de vingt ans. Elle codirige la socit
CoRelations, spcialise dans la formation la relation client ; elle est galement directrice gnrale de lAcadmie de la relation client. Elle
intervient au quotidien auprs des grandes entreprises principalement dans les secteurs dactivit des tlcoms et de la banque/assurance.

Module 1 Choisir une stratgie de tlmarketing

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

1
2
3
4
5
6
7

Choisir une stratgie tlphone


Externalisation
Internalisation
Ciblage clients et/ou prospects
Faire vivre un fichier clients
Exemple de stratgie oprationnelle
Utilisation du tlphone en priode de crise

Module 2 Dterminer les usages du tlphone


dans lentreprise
Fiche 8 Appels entrants/sortants
Fiche 9 B to B versus B to C
Fiche 10 Avant-vente/aprs-vente

Module 3 Les diffrents types dactions

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

11
12
13
14
15
16
17

Dtection de projets
Prise de rendez- vous
Rebond commercial
Vente additionnelle
Rtention client
Prospection dans le dur
SAV client

Module 4 Acqurir le bon matriel

Fiche 18 Choisir ses CRM et ACD


Fiche 19 Casques et terminaux
Fiche 20 Enregistreurs

Module 5 Recruter ses collaborateurs

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

21
22
23
24

Dfinir un profil de tlconseiller


Tests de recrutement
Circuit de recrutement
Jeux de rles et essais

Module 6 Former et intgrer ses collaborateurs

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

25
26
27
28
29
30

Module 7

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

31
32
33
34
35
36
37

Incontournables de la formation interne/externe


Formation distance
Former un collaborateur en e- learning
Suivi de formation
Intgrer un collaborateur
Fidliser un collaborateur

Mesurer la satisfaction client

Dfinir la satisfaction client


Diffrentes mesures de la satisfaction client
Choix du mdia pour mesurer la satisfaction client
Baromtre annuel
coutes qualit : mise en place
coutes qualit : analyse et utilisation
Appels mystre

Module 8 Communiquer avec son quipe


en toutes circonstances

Fiche 38 Lquipe, une personne part


Fiche 39 Sadapter aux diffrentes personnalits
Fiche 40 Recadrer un collaborateur
Fiche 41 Rsoudre les conflits dquipe
Fiche 42 Spcificits du management sur un plateau dappels
Fiche 43 Club managers

Module 9 Animer son quipe au quotidien


Fiche 44
Fiche 45
Fiche 46
Fiche 47

Grer le relationnel au quotidien


Animation plateau
Brief du matin, choix et gestion des sujets
Runions dquipe

Module 10 Grer ladministratif

Fiche 48 Outils administratifs : planning et reporting


Fiche 49 Outils de communication

Module 11 Accompagner son quipe, en individuel


et en collectif
Fiche 50 coute distance ou au poste de travail
Fiche 51 Coaching minute

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

52
53
54
55
56

Challenges
Mises en situation, jeux et brainstorming
Formation flash, modle spcifique au plateau
Btir et animer une formation flash
Manager distance

Module 12 Faire vivre la double coute

Fiche 57 La double coute : principes


Fiche 58 La double coute : mthodologie
Fiche 59 Outils de dbriefing de la double coute

Module 13 Principes de la communication


au tlphone

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

60
61
62
63
64
65
66
67

Communiquer au tlphone, les fondamentaux


Directivit
coute
Rupteurs/conducteurs, les techniques de relance
La mthode SONCAS
Schma de la perception
Assertivit
Attitudes de Porter

Module 14 Matriser les grandes tapes


de lentretien tlphonique

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80

Grandes tapes de lentretien en rception dappel


Grandes tapes de lentretien en mission dappel
Passer le barrage standard/secrtaire
Accueillir un client en appel entrant
La phrase daccroche
tablir un diagnostic
Questionner
Questionner pour aller plus loin
Traiter les objections
Reformuler
Proposer
Argumenter
Conclure

Module 15 Attitude service client

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

81
82
83
84

Les attentes client


Identifier les profils client
Adapter son langage au tlphone
Saccorder lautre par lintonation

Module 16 Approfondir ses comptences


commerciales

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

85
86
87
88
89
90

Dtecter et suivre des projets par tlphone


Prendre des rendez- vous
Vendre plus chaque appel
Fidliser des clients insatisfaits
Ngocier
Conqurir de nouveaux clients

Module 17 Grer les conflits et les situations


dlicates

Fiche
Fiche
Fiche
Fiche
Fiche

91
92
93
94
95

Conflits : origines et signaux


Grer les conflits
CNV : communication non violente
Cas particuliers
Cas extrmes

Module 18 Amliorer ses crits

Fiche 96 Incontournables de lcrit professionnel


Fiche 97 Rdiger synthtiquement un courriel

Module 19 Travailler en quipe

Fiche 98 Trouver sa place dans lquipe


Fiche 99 Communiquer avec son manager

Module 20 tre laise son poste de travail

Fiche 100 Respirer


Fiche 101 Dstresser
Fiche 102 Posture au poste de travail

LES FICHES OUTILS

DU TLPHONE

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Les schmas de cet ouvrage ont t crs et raliss par Camille Depoux.

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement


le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre
franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2015


ISBN : 978-2-212-55692-6

Vronique Bdu
Pascale Le Clech

LES FICHES OUTILS

DU TLPHONE

Sommaire
11

Introduction
Module

Choisir une stratgie de tlmarketing

21

Fiche

Choisir une stratgie tlphone

23

Fiche

Externalisation

27

Fiche

Internalisation

31

Fiche

Ciblage clients et/ou prospects

34

Fiche

Faire vivre un fichier clients

38

Fiche

Exemple de stratgie oprationnelle

41

Fiche

Utilisation du tlphone
en priode
de crise
[Sommaire
venir]

46

Dterminer les usages du tlphone dans lentreprise

49

Module

Fiche

Appels entrants/sortants

51

Fiche

B to B versus B to C

54

Fiche

10

Avant-vente/aprs-vente

57

Les diffrents types dactions

59

Module

Groupe Eyrolles

Fiche

11

Dtection de projets

61

Fiche

12

Prise de rendez-vous

64

Fiche

13

Rebond commercial

67

Fiche

14

Vente additionnelle

70

Fiche

15

Rtention client

73
5

Fiche

16

Prospection dans le dur

76

Fiche

17

SAV client

80

Acqurir le bon matriel

83

Module
Fiche

18

Choisir ses CRM et ACD

85

Fiche

19

Casques et terminaux

91

Fiche

20

Enregistreurs

95

Recruter ses collaborateurs

99

Module

Fiche

21

Dfinir un profil de tlconseiller

101

Fiche

22

Tests de recrutement

103

Fiche

23

Circuit de recrutement

107

Fiche

24

Jeux de rles et essais

110

Former et intgrer ses collaborateurs

113

Module

Fiche

25

Incontournables de la formation interne/externe

115

Fiche

26

Formation distance

118

Fiche

27

Former un collaborateur en e-learning

121

Fiche

28

Suivi de formation

125

Fiche

29

Intgrer un collaborateur

129

Fiche

30

Fidliser un collaborateur

132

Mesurer la satisfaction client

135

Module

W
Fiche

31

Dfinir la satisfaction client

137

Fiche

32

Diffrentes mesures de la satisfaction client

141

W
Fiche

33

Choix du mdia pour mesurer la satisfaction client

146

Fiche

34

Baromtre annuel

148

W
Fiche

35

coutes qualit : mise en place

151

Fiche

36

coutes qualit : analyse et utilisation

154

Groupe Eyrolles

SOMMAIRE

SOMMAIRE
W
Fiche

37

Module

157

Communiquer avec son quipe en toutes circonstances

161

W
Fiche

38

Lquipe, une personne part

163

Fiche

39

Sadapter aux diffrentes personnalits

167

W
Fiche

40

Recadrer un collaborateur

171

Fiche

41

Rsoudre les conflits dquipe

173

W
Fiche

42

Spcificits du management sur un plateau dappels

176

Fiche

43

Club managers

179

Animer son quipe au quotidien

183

Module

W
Fiche

44

Grer le relationnel au quotidien

185

Fiche

45

Animation plateau

187

W
Fiche

46

Brief du matin, choix et gestion des sujets

189

Fiche

47

Runions dquipe

193

Grer ladministratif

195

Module

10

W
Fiche

48

Outils administratifs : planning et reporting

197

Fiche

49

Outils de communication

202

Accompagner son quipe, en individuel et en collectif

205

Module

Groupe Eyrolles

Appels mystre

11

W
Fiche

50

coute distance ou au poste de travail

207

Fiche

51

Coaching minute

210

W
Fiche

52

Challenges

213

Fiche

53

Mises en situation, jeux et brainstorming

217

W
Fiche

54

Formation flash, modle spcifique au plateau

220

Fiche

55

Btir et animer une formation flash

222

W
Fiche

56

Manager distance

225

Module

Faire vivre la double coute

229

W
Fiche

57

La double coute : principes

231

Fiche

58

La double coute : mthodologie

235

W
Fiche

59

Outils de dbriefing de la double coute

239

Principes de la communication au tlphone

243

Module

13

W
Fiche

60

Communiquer au tlphone, les fondamentaux

245

Fiche

61

Directivit

249

W
Fiche

62

coute

253

Fiche

63

Rupteurs/conducteurs, les techniques de relance

257

W
Fiche

64

La mthode SONCAS

261

Fiche

65

Schma de la perception

266

W
Fiche

66

Assertivit

269

Fiche

67

Attitudes de Porter

272

Matriser les grandes tapes de lentretien tlphonique

277

Module

12

14

W
Fiche

68

Grandes tapes de lentretien en rception dappel

279

Fiche

69

Grandes tapes de lentretien en mission dappel

283

W
Fiche

70

Passer le barrage standard/secrtaire

287

Fiche

71

Accueillir un client en appel entrant

289

W
Fiche

72

La phrase daccroche

291

Fiche

73

tablir un diagnostic

295

W
Fiche

74

Questionner

298

Fiche

75

Questionner pour aller plus loin

304

W
Fiche

76

Traiter les objections

307

Fiche

77

Reformuler

311

W
Fiche

78

Proposer

314

Fiche

79

Argumenter

316

Groupe Eyrolles

SOMMAIRE

SOMMAIRE
W
Fiche

80

Module

320

Attitude service client

325

W
Fiche

81

Les attentes client

327

Fiche

82

Identifier les profils client

331

W
Fiche

83

Adapter son langage au tlphone

335

Fiche

84

Saccorder lautre par lintonation

339

Approfondir ses comptences commerciales

343

Module

16

W
Fiche

85

Dtecter et suivre des projets par tlphone

345

Fiche

86

Prendre des rendez-vous

349

W
Fiche

87

Vendre plus chaque appel

352

Fiche

88

Fidliser des clients insatisfaits

355

W
Fiche

89

Ngocier

359

Fiche

90

Conqurir de nouveaux clients

362

Grer les conflits et les situations dlicates

367

Module

17

W
Fiche

91

Conflits : origines et signaux

369

Fiche

92

Grer les conflits

373

W
Fiche

93

CNV : communication non violente

378

Fiche

94

Cas particuliers

382

W
Fiche

95

Cas extrmes

386

Amliorer ses crits

389

Module

Groupe Eyrolles

15

Conclure

18

W
Fiche

96

Incontournables de lcrit professionnel

391

Fiche

97

Rdiger synthtiquement un courriel

394

Travailler en quipe

397

Module

19

Fiche

98

Trouver sa place dans lquipe

399

Fiche

99

Communiquer avec son manager

402
9

SOMMAIRE
Module

20

tre laise son poste de travail

405

100

Respirer

407

Fiche

101

Dstresser

412

Fiche

102

Posture au poste de travail

416

Glossaire

419

Table des matires thmatique

429

Index

435

Groupe Eyrolles

Fiche

10

Introduction
LE TLPHONE
DANS TOUS SES TATS
Le tlphone fait aujourdhui partie intgrante
de nos vies, professionnelle et personnelle.
Larrive du portable a considrablement modifi notre rapport ce mdia, le rendant prgnant
dans nos activits quotidiennes. Toutefois, tout
comme le courriel nous a obligs repenser
notre rapport lcrit, lusage intensif du tlphone nous a amens nous adapter aux spcificits de communication quil induit et
prendre du recul sur son utilisation dans un
contexte professionnel.

Groupe Eyrolles

LHISTOIRE

Lhistoire du marketing tlphonique a rellement commenc en France il y a maintenant une


quarantaine dannes. Cest, a priori, pour la
pure Mousline que la premire action de tlmarketing a t mene auprs de la grande distribution. Rapidement, des socits spcialises
en tlmarketing ont vu le jour, comme Tl
Action (du groupe Bernard Julhiet), Phone
Marketing, Teleperformance Les actions menes taient principalement commerciales,
savoir : campagnes dabonnement/rabonne-

ment, vente directe aux distributeurs, vente directe aux particuliers, etc. Des campagnes dinformation ont suivi, comme les premires
campagnes de Bison Fut ralises par Tl
Action : un panel reprsentatif de grandes entreprises tait contact avant chaque priode de
vacances scolaires pour tablir la liste des salaris en vacances cette poque, par site, et cest
la compilation de ces donnes qui servait de
socle aux prvisions dembouteillages On tait
loin des prvisions statistiques ralises par ordinateur ! Dans les annes 1980, les grandes socits ont dcid de se rapproprier leur communication en crant des centres dappels en interne.
Les compagnies dassurance ont t les premires
oprer ce changement. la fin des annes 1990,
les centres dappels hors frontires voient le jour,
au Sngal, en Tunisie, au Maroc Aujourdhui,
le march est mature et prsente plusieurs visages : les socits de tlmarketing grent soit
les actions de masse appels entrants et sortants principalement sur des dures courtes
(actions commerciales, sries de spots TV),
soit des plateaux ddis long terme, bras arm
11

INTRODUCTION
de leurs clients. De leur ct, les grandes entreprises, voire les PME, ont aujourdhui des plateaux tlphoniques ddis en interne la relation client, en appels entrants ou sortants, avec
des spcificits commercial, aprs-vente, rtention Ces deux mondes du tlmarketing se
tlescopent plus quils ne se rencontrent et
lexprience des uns nest pas toujours trs utile
aux autres. On constate cependant que les partenariats dvelopps entre les entreprises et leurs
centres de contacts externaliss sont de plus en
plus qualitatifs, avec comme objectif une rponse
identique au client, quel que soit lemployeur du
tlconseiller qui gre lappel.

Les enjeux sont importants : le mdia tlphone


est indispensable pour donner de la visibilit
lentreprise, il est complmentaire tous les
autres mdias comme Internet, la documentation papier, les rseaux professionnels, les blogs,
les chats Il est aussi au cur de la satisfaction
client, mdia expos amenant des ractions
immdiates de la part des clients et prospects. Il
est donc primordial dappliquer une stratgie
globale, avec une visibilit transversale sur les
apports, cots et possibilits dvolution de
chaque service tlphone de lentreprise.
LES COLLABORATEURS,

DANS LENTREPRISE AUJOURDHUI

De fait, les entreprises sont souvent dmunies


quand il sagit de crer ou dvelopper leurs
services tlphone en interne.
Et effectivement, les rflexions et moyens
mettre en uvre sont fondamentalement diffrents selon que le service est internalis ou
externalis. Lentreprise qui intgre un service
tlphone est la recherche dun modle prenne, stable, qui doit tre au mieux un centre
de profits, au pire un centre moindre cot. Elle
va devoir embaucher des salaris appels
rester en poste plusieurs annes, quil va donc
falloir motiver et faire voluer dans un mtier
difficile et peu valoris encore aujourdhui. Les
profils recruts seront de ce fait trs diffrents
de ceux recherchs par les socits spcialises.
Lvaluation des cots et profils sera aussi sans
comparaison ; si, dans certains cas, le service
tlphone interne fonctionne en front ligne
(premire ligne) avec des clients, il doit souvent
travailler sur des missions transverses, avec une
vision beaucoup plus limite sur sa rentabilit.
12

Le profil des tlconseillers a aussi beaucoup


volu. On ne parle plus aujourdhui dtudiants
voulant augmenter leurs revenus (sauf parfois
dans les socits sous-traitantes), mais de personnes qui exercent un mtier prenne et attendent de lentreprise des objectifs et des
moyens la hauteur de leurs comptences. La
gnration Y (soit les personnes nes approximativement entre 1980 et 1990) reprsente
dailleurs une part non ngligeable de ces profils. Ces salaris ne sont pas forcment prts
rentrer dans des schmas classiques de formation, de management, voire de process appliquer. Les services techniques ont aussi beaucoup
dvelopp la communication directe avec les
clients, et cest une nouvelle famille de tlconseillers qui a merg : des collaborateurs
orients technique, venant souvent du monde
de lingnierie, peu habitus mettre la communication au cur de leur mtier. Enfin, crise
oblige, les mtiers du tlphone sont maintenant
synonymes de reconversion pour des salaris
ayant perdu leur poste dans lentreprise. Nous
voyons donc se dessiner une grande diversit de

Groupe Eyrolles

CUR DU DISPOSITIF
LA PLACE DU TLPHONE

INTRODUCTION

Groupe Eyrolles

profils, amens raliser une multiplicit de


missions avec, dans tous les cas, des enjeux forts
pour lentreprise.
Ils sont aujourdhui encadrs par des managers
pour lesquels on distingue deux profils spcifiques : ceux qui viennent du terrain et les managers de mtier. Les premiers connaissent le
mtier et ont besoin dacqurir des comptences
managriales pour diriger un service part ,
ractif, fluctuant, continuellement au cur des
stratgies dveloppes par lentreprise. Ils ont
longtemps reprsent la majorit des managers,
les services tlphone tant peu priss des managers mtier qui considraient avec un peu
de ddain ce type de poste. Maintenant que le
tlphone a acquis ses lettres de noblesse dans
lentreprise, ils sont bien souvent remplacs par
les seconds, managers de mtier, qui voient l
une occasion de mettre en lumire leurs comptences managriales. Ces derniers se heurtent
nanmoins deux problmes : ils ne connaissent
pas ou peu les spcificits de loutil tlphone,
et sont donc peu crdibles aux yeux de leurs
collaborateurs, car ils manquent dexprience
pour les aider monter en comptence. Dautre
part, ils viennent de services classiques et se
retrouvent dans un environnement trs spcifique. La communication avec lquipe, pour ne
prendre que cet exemple, est difficile : pas de
runions de service rgulires puisquil est impossible de couper le relationnel avec le client,
des informations constantes transmettre des
collaborateurs qui travaillent souvent en horaires
dcals et seront pour partie informs en seconde main Ces deux populations de managers se retrouvent ainsi avec un objectif commun : dvelopper des comptences adaptes
aux exigences dun service tlphone, et se doter
de moyens efficaces pour aider les collabora-

teurs atteindre leurs objectifs qualitatifs et/ou


quantitatifs.
LES CONSTATS

Il est temps de tirer les conclusions des expriences passes, et daider les entreprises se
doter de services tlphoniques professionnels
et efficaces. Pour cela, il faut tordre le cou un
certain nombre dides reues, telles que :
Il faut mettre en place une organisation efficace long terme. Certes, un service tlphone
a besoin dorganisation comme les autres. Mais
sa fonction implique avant tout une adaptabilit
permanente. Tout bouge selon les circonstances : les process, les outils, les personnes, les
objectifs. Lorganisation doit donc tre centre
sur sa capacit de souplesse plus que sur ses
possibilits respecter une organisation dcide
un moment donn.
Dsormais, tout passe par linformatique.
Certains lont cru, tous en sont revenus ! Le tlphone est un mdia de communication.
Beaucoup de choses sont dites qui ne rentrent
pas forcment dans les cases et les collaborateurs doivent toujours pouvoir prendre des
notes part pour rflchir a posteriori ce quil
convient de garder ou non dans le dossier client.
De mme, le courriel nest pas la panace de
linformation, loralit jouant un rle important
dans les changes. Enfin, la loi du script
respecter tout prix a vcu ; ce qui fait aujourdhui la qualit dun change, cest sa personnalisation et la capacit du collaborateur
sadapter son interlocuteur.
Les objectifs quantitatifs sont les seuls indicateurs fiables du travail effectu. Lexprience
sest charge de mettre mal cette thorie :
combien de collaborateurs ont t flicits pour
leur respect des temps dappels avant que lon
13

INTRODUCTION
ne se rende compte quils se dconnectaient
systmatiquement au bout de trois minutes,
y compris en cours de conversation ? Combien
de clients ont t amens confirmer que lon
avait rpondu leur demande, pour rappeler
deux ou trois fois par la suite parce que la solution propose ntait finalement pas adapte ?

chance de pouvoir utiliser quotidiennement,

Il faut aujourdhui franchir un cap difficile, apprendre apprcier les rsultats qualitatifs des
collaborateurs, sur des critres tels que ladaptabilit, la prise en charge, lcoute, et laccompagnement du client y compris aprs son appel.

propositions pratiques destines vous servir de

Autant de dfis relever, pour lentreprise, les


managers et les collaborateurs.

propos du texte, et des conseils personnels des

LVOLUTION DU MDIA TLPHONE

Nous esprons contribuer ce challenge au


travers des rponses apportes, chapitre aprs
chapitre, dans cet ouvrage qui a pour ambition de sadresser toute personne confronte, son niveau, aux mtiers du tlphone.
Nous avons fait en sorte que chacun trouve
une rponse : les responsables dentreprise
(ou de plateau) qui nous nous adressons en
termes de stratgie oprationnelle, les managers qui trouveront des rponses sur les spcificits de leur mtier et les tlconseillers
qui ont besoin dinformations facilement
adaptables dans leur quotidien.
Pour certains sujets sortant de notre domaine de
comptence, nous avons fait appel des experts , choisis parmi nos clients ou partenaires.
Nous esprons sincrement que les pistes proposes vous permettront de franchir un cap dans
votre approche du tlphone au sein de votre
entreprise, mais aussi, plus encore, quelles vous
donneront des clefs pour mieux apprcier ce bel
outil de communication que nous avons tous la
14

MODE DEMPLOI DE CET OUVRAGE

Cet ouvrage est organis en modules traitant


chacun des grandes thmatiques du sujet et
subdiviss en fiches outils, qui sont autant de
support pour mettre en uvre et accompagner
chaque tape de votre travail.
Dans chaque fiche, vous trouverez en encadr
des cas pratiques directement en rapport avec le
auteurs qui faciliteront vos dmarches au cas par
cas. Au fil du texte, vous pourrez galement
vous appuyer sur des schmas clairs et concis
pour les paragraphes qui ncessitent une illustration.
Nous vous proposons plusieurs clefs dentre :
De facto, vous pouvez lire les modules qui correspondent votre mtier, que vous soyez chef
dentreprise ou de plateau (f modules 1 7),
manager (f modules 8 12) ou tlconseiller
(f modules 13 20). Si vous recherchez des
informations dans le cadre dune formation ou
dune prsentation mtier, un autre sommaire
vous est propos, la fin de louvrage, par type
de comptences, quelle que soit la fonction
exerce : savoir (thorie), savoir-faire (pratique)
et savoir-tre (attitude).
Pour des raisons videntes de simplification
linguistique, nous avons adopt des dnominations pour les termes utiliss le plus souvent :
tlconseiller recouvre toutes les appellations mtier (tlacteur, tloprateur, tlvendeur, conseiller de clientle, conseiller technique, charg de projet par tlphone),
plateaux dappels indique les diffrentes

Groupe Eyrolles

NOTRE CONTRIBUTION

pour le meilleur, en vitant le pire

INTRODUCTION
plates-formes tlphoniques (plateau dappels,
service tlphone, hotline, service support, help
desk, service aprs-vente, service client),
manager dsigne les diffrents responsables
hirarchiques (superviseur, responsable plateau,
responsable dquipe, manager tlphone).
Comme dans tous les domaines, il existe un
vocabulaire spcifique aux activits tlphone,
dont nous avons regroup les principales dfinitions au sein dun glossaire auquel vous
pourrez vous reporter tout moment ; vous le
trouverez en fin douvrage.
Systmatiquement, nous vous proposons des
renvois vers dautres fiches. Ils sont destins

faciliter votre navigation et contribuent


faire de ce livre un outil pratique. Ils
vous per-mettent de noublier aucun aspect
dun pro-blme et vous vitent le risque de
lire plusieurs fois la mme chose au sein
de diffrentes fiches.
Enfin,

nous

souhaitons

mettre

votre

disposi-tion un ouvrage qui, plus quun


livre de che-vet (!), soit un compagnon
indispensable dans votre quotidien : vous
trouverez

en

tlchargement

des

outils

pratiques, tableaux de bord, modle de


dbriefing tlphonique, test dcoute
faciles

personnaliser

pour

le

futur

Groupe Eyrolles

utilisateur.

15

Prface

La relation client est devenue lun des lments


constitutifs des marques. Hier les clients parlaient la marque, aujourdhui ils parlent de la
marque et du service dlivr par les entreprises.
Cette relation client volue pour tre de plus en
plus participative. Avec le dveloppement de
nouveaux canaux de contacts, elle est aujourdhui multicanal, voire cross-canal.
Les entreprises mettent disposition de leurs
clients un dispositif complet de mdia de contact,
on y retrouve le digital, les points de vente, le
canal tlphonique ainsi que les rseaux sociaux.

Groupe Eyrolles

Le dveloppement de lusage des mobiles, des


smartphones et des tablettes permet aujourdhui
au canal tlphonique, mdia que lon pensait
en dclin, de se rinventer jour aprs jour. Mme
si lon constate un dveloppement rapide du
digital, incontestablement cest le tlphone qui
demeure le premier point de contact avec 75 %
dutilisation. Non seulement il apporte ce que
veut le client : une rponse instantane, mais en
plus il permet de vhiculer des motions et de
la proximit.
Pour se distinguer des concurrents, lentreprise
doit bien connatre, bien traiter ses clients et en
amliorer lexprience dlivre. Pour y parvenir,
quel meilleur moyen que ce mdia de contact ?
Cest ainsi quil se retrouve au cur des stratgies relationnelles de lentreprise. Pour lentre-

prise, le canal tlphonique est un lment essentiel de progrs par lanalyse des discours
clients en temps rel. En captant la voix des
clients, il permet ainsi la mise en place dactions
correctives de fidlisation, de cration de valeur,
de vente, voire de conception de meilleurs
produits, services et processus ! Ds maintenant,
les conseillers au tlphone doivent magnifier la
relation, crer un effet wahou pour vendre
ou fidliser en adoptant chaque fois le fameux
first and done (bien rpondre du premier coup
la demande client pour viter un rappel).
Si la clef du succs repose sur ce travail avec les
quipes pour avoir les meilleures postures, elle
dpend aussi du management intermdiaire qui
doit librer les nergies, motiver et encourager,
favoriser la prise de recul, la remonte dinformations.
Vronique Bdu et Pascale Le Clech sont deux
professionnelles du consulting au service du
client et des collaborateurs. Depuis vingt ans,
elles travaillent lamlioration des techniques,
des postures, du savoir-faire et savoir-tre des
conseillers de clientle au tlphone. Dans ce
livre, elles abordent la fois les composantes
techniques pour russir monter un bon centre
de relation client au tlphone, en interne
comme en externalisant la prestation, mais
surtout elles mettent en vidence les clefs de la
17

PRFACE

hommes et les femmes qui, au quotidien,

dun centre de relation client jusqu loptimisation de la relation au tlphone.

prennent soin des clients et dveloppent la va-

Alain Angerame

russite dun bon centre de relation client : les

leur de lentreprise.
Ce livre pdagogique permet dapprhender

Groupe Eyrolles

toutes les facettes du mtier depuis la cration

Directeur de la relation client


de Bouygues Telecom
lu directeur service client de lanne en 2011

18

Contributeurs

Groupe Eyrolles

Cet ouvrage a pour ambition de traiter de tous


les aspects du tlphone, en tant que mdia
professionnel. Bien des sujets chappaient
notre comptence, et nous avons donc sollicit
les meilleurs professionnels sur les sujets
concerns.
Ont contribu ce livre Nicolas Ackerman
(responsable qualit service client chez Bouygues
Tlcom), Laurent Barr (chef de projet services
online-web Robert Bosch France), Aldo Bellomo
(directeur gnral de SILCA France, membre du
Groupe Kaba AG), Caroline Bergerat (consultante formatrice spcialiste de la gestion du
stress), Thierry Bernard (directeur diversification services financiers COVEA), Philippe
Boukobza (directeur Ibermapping), Rmi Bouloy
(consultant formateur expert en commercial
grands comptes), Mathilde Brignon (charge de
communication), Nadine Burguet (responsable
support logiciel management largi chez
ISAGRI), Cyril Chantrier (Customer Experience
Strategist), Katia Darthenucq (directrice customer service supply chain chez Robert Bosch
France), Inma De Blas (formatrice consultante
spcialise en relation client), Samuelle Dil
(architecte en pdagogie multimodale, grante
dAureacom, conseil spcialiste e-learning),
Claire Dumesnil (responsable projet qualit),

Olivier Dumez (consultant indpendant spcialis en outsourcing et fondateur du cabinet


CEODO), Alain Faure (dirigeant de Xprim,
spcialiste linguistique), ric Faure (prsident
de lAcadmie de la relation client et co-grant
de CoRelations, spcialiste de la formation
lcrit), Arnaud Franois (directeur commercial
et marketing de Silca France), Alexandre
Leuthereau (responsable projets chez
CoRelations), Aurlie Michel (consultante spcialise en ergonomie du travail), Christine
Monerris (consultante formatrice spcialise en
communication orale), Valrie Plessis (responsable de plateau chez Affaire de Contacts),
Jean-Pierre Quoniam (directeur du training
center Nouvelles Donnes formation), Hugues du
Roscoat (directeur du marketing et dveloppement chez Empruntis), Anne Saguez, (formatrice
spcialise en communication orale et crite),
Romain Thierry (responsable recrutement technique), Agns Thomas (consultante formatrice et
coach spcialise en intelligence relationnelle et
comportementale) et Luc Vighetti (responsable
du dveloppement commercial de Begood,
spcialiste suivi de formation en ligne).
Sans eux, cet ouvrage nexisterait pas, ou serait
bien incomplet ! Quils soient ici remercis du
fond du cur

19

Module 1
CHOISIR UNE STRATGIE
DE TLMARKETING

hoisir une stratgie de marketing tlphonique ne va pas de soi. Dune part,


parce que des actions se sont souvent empiles au fur et mesure des
besoins, sans vision globale, et quune stratgie va devoir composer avec

lexistant, notamment au niveau des outils de gestion. Dautre part, parce quil faut
aussi prendre en compte le mode relationnel qui a t mis en place (ou pas !) au fil
du temps en interne et vers lexterne. Tout changement implique une remise en
question des salaris et entrane de fortes rsistances, bien naturelles. Plus la stratgie
va influer sur leurs missions, plus la rsistance va tre vive. Il en sera de mme pour
les clients.
Dans le cadre des mtiers du tlphone, toute stratgie est amene voluer trs
rapidement. Il est donc primordial davancer doucement, sans effet dannonce tonitruant, au risque de voir des collaborateurs sinvestir difficilement et rsister la
moindre modification.
Et dans tous les cas, il est important de communiquer rgulirement sur ce qui a t
fait, ce qui a fonctionn, ce qui ne marche pas et pourquoi, les solutions alternatives

Groupe Eyrolles

envisages. La motivation et limplication de lensemble de lquipe peuvent tre


optimales si les collaborateurs constatent que ce quon leur demande de faire a du
sens, mme dans des contextes trs mouvants et difficiles.

21

Choisir une stratgie tlphone

23

Fiche

Fiche

Fiche

Internalisation

31

Fiche

Ciblage clients et/ou prospects

34

Fiche

Faire vivre un fichier clients

38

Fiche

Fiche

Externalisation

Exemple de stratgie oprationnelle


Utilisation du tlphone en priode de crise

27

41
46

CHOISIR UNE STRATGIE TLPHONE

Aujourdhui, la relation client est au cur des stratgies de lentreprise. Le tlphone est un lment
central dans cet environnement et vous ressentez le besoin et lintrt pour votre entreprise de
revisiter votre organisation tlphonique. Avant toute chose, il vous faut identifier la stratgie tlphone la mieux adapte votre entreprise !
ANALYSER LEXISTANT

Les rflexions communment entendues lors


des missions de conseil tournent souvent autour
de : Mettons le client au cur de lentreprise
ou Il est plus facile de conserver un client que
den conqurir un nouveau . Il sagit l dun
constat, au mieux dune ambition, mais souvent
dun vu pieux. Il est donc indispensable de
bien prciser le sens et la traduction concrte
que vous comptez donner ces rflexions.

Vos clients narrivent plus vous joindre, et/


ou quand ils y parviennent, la rponse apporte leur questionnement nest pas la
hauteur de leurs attentes ?
Vos collaborateurs ne se sentent pas ou plus
impliqus dans la qualit de rponse apporte au client, voire dans le fait de rpondre,
tout simplement ?
Votre organisation interne a des rats : longueur de traitement des commandes, difficult de circulation des informations client,
transfert dappels alatoire ?

En conclusion, votre entreprise ne tourne plus


autour du client, mais ct, car elle est trop

centre sur ses process. Selon la problmatique


dtecte, les rponses apporter peuvent tre
simples ou complexes. Prenez toujours le temps
de lanalyse pour viter de foncer vers une solution qui semble vidente mais ne rpondra pas
au problme.
Mme si vous ne rencontrez pas des difficults
ou dysfonctionnements aussi srieux, nhsitez
pas mettre en place de nouveaux process pour
amliorer votre stratgie tlphone ; en effet,
vous aurez tout gagner optimiser lutilisation
de ce mdia dans votre entreprise.
Dans certains cas, une modification en profondeur sera indispensable pour remettre lentreprise sur les rails.
LES PERSPECTIVES DE DVELOPPEMENT

Dans certains cas, votre structure fonctionne


mais ne vous permet pas daller vers de nouvelles perspectives de dveloppement.
Vous souhaitez utiliser le tlphone pour gnrer des appels sortants auprs de vos clients ou
prospects pour dvelopper votre chiffre daffaires, raliser des actions de promotion et crer
du trafic ?

Groupe Eyrolles

Cas pratique
Dans une entreprise proposant des produits de haute technicit, le baromtre annuel montre une insatisfaction
client dans le traitement SAV, malgr la prsence de techniciens qualifis au tlphone. Lentreprise demande
aux responsables RH dtre plus exigeants sur le cursus technique des candidats et constate au bout dun an une
amplification du problme. Une analyse plus pousse des causes dinsatisfaction a montr que ctait laspect
relationnel qui pchait : les tlconseillers connaissaient parfaitement le sujet mais avaient du mal se mettre la
porte de leurs interlocuteurs. Une formation la communication et une modification des critres de recrutement
ont permis rapidement de faire voluer la situation.

Choisir une stratgie de tlmarketing

23

FICHE 1

CHOISIR UNE STRATGIE


TLPHONE

est stratgique : que voulez-vous faire de plus,


diffremment, de mieux grce cette nouvelle
organisation tlphonique ? Et ensuite viennent
les questions de la faisabilit : est-ce faisable ? Si
oui, comment concrtement ? Avec quels
moyens ?

On ralise en interne ?
Pouvez-vous vous organiser avec lexistant ou
devez-vous crer un service tlphonique ddi
en complment ?
Dans tous les cas, il faudra vous interroger sur
les implications de cette rorganisation au sein
des quipes. Les RH doivent tre impliques
dans votre rflexion trs en amont pour accompagner au mieux le changement.
En outre, il est absolument ncessaire de faire
une distinction mtier . Par exemple, la tlvente est un mtier part entire ; le conseil, le
recouvrement, le SAV, laccueil, etc. en sont
dautres. Ce nest pas parce que tous ces mtiers
se pratiquent au tlphone quil faut les
confondre.
Les outils sont de plus en plus sophistiqus pour
accueillir et grer un client ou un prospect.
Toutefois, attention ! Le mieux est souvent
lennemi du bien et il suffit dessayer de contacter un fournisseur et de se retrouver sur un serveur vocal interactif pour sen rendre compte

La mise en place dun nouveau systme va ncessiter de faire travailler ensemble informaticiens, service client, service marketing et commercial. Ne ngligez pas les aspects pratiques
tels que linsonorisation et lergonomie. L encore, des spcialistes peuvent vous guider dans
les diffrentes solutions envisager. Enfin, il
faudra recruter et former des tlconseillers et
grer les tensions interservices occasionnes par
le changement.

Et si on externalisait ?
Toutes les entreprises se posent un moment ou
un autre cette question. Faut-il confier ses
prospects ou ses clients un tiers ? Nanmoins,
vous apprhendez le recours un centre dappels car vous craignez de perdre le lien avec vos
clients et vos prospects.
Un des moyens que vous pouvez utiliser pour
parvenir faire votre choix est danalyser prcisment votre cur de mtier. Quels en sont les
lments stratgiques que vous ne pouvez pas
externaliser ? Selon limportance de ces derniers, vous pouvez dcider dexternaliser tout
ou partie de votre service client. Enfin, et la
lueur de ces observations, vous pourrez intgrer
la dimension du cot en interne ou en externe
pour prendre votre dcision.
En France ou ltranger (offshore) ? Au-del de
la rflexion sociale et conomique par rapport
au pays choisi, cest principalement la logique

Cas pratique
Un fournisseur daccs internet, souhaite orienter sa relation client vers la multi-comptence. Lide est de
mettre en place un guichet unique permettant aux clients et prospects dobtenir une rponse quasi immdiate
Ds le dbut, les responsables projet se sont pos la question des freins des quipes, des rsistances aux
changements et des clivages lis des rmunrations diffrentes en fonction des postes occups. Cette migration
a ncessit du temps et des moyens de formation et daccompagnement.

24

Choisir une stratgie de tlmarketing

Groupe Eyrolles

La premire question que vous devez vous poser

FICHE 1

CHOISIR UNE STRATGIE


TLPHONE

Cas pratique
Une entreprise dassurance mutualiste souhaite mettre en place un service adhrents afin de pouvoir rpondre
aux diffrents questionnements de ses clients. Lentreprise est sous la convention collective des assurances. Or,
dans cette convention, une certaine souplesse existe en ce qui concerne les horaires de travail dune catgorie
des salaris. Les plages horaires doivent tre plus larges (8 h-19 h), ce qui va poser problme. Les clivages sont
dj nombreux au sein de lentreprise entre les quipes qui sont en horaires libres et celles qui sont en horaires
posts. Lentreprise dcide donc de sous-traiter son service adhrents.

Cas pratique
Une socit spcialise en tlmarketing a choisi de dvelopper un plateau de 80 tlconseillers en France
et un plateau de 250 tlconseillers en Tunisie. Selon les besoins de ses clients (qualit de contact, nombre
dappels, plages horaires, budget), elle peut ainsi adapter son offre en choisissant la meilleure des deux solutions,
au coup par coup.

financire qui prvaut. Dautres aspects doivent


cependant tre envisags ds le dbut. En termes
de qualit, la question qui se pose ne concerne
pas le niveau de formation des tlconseillers
offshore (il est majoritairement excellent), mais
les problmatiques inhrentes aux dcalages
culturels.
Interrogez-vous sur limage que vous souhaitez
vhiculer, et si ce dcalage de communication a
de limportance ou non selon votre secteur
dactivit.

POUR RSUMER
Voici les six questions vous poser avant de
vous lancer dans une rorganisation tlphone :
1. Que voulons-nous faire de plus, de mieux
ou diffremment ?
2. Est-ce faisable et si oui comment, concrtement ? Avec quels moyens (humains, matriels
et financiers) ?
3. Devons-nous le faire en interne ou en externe ?
4. Quel profil de tlconseiller recruter/former
selon les mtiers dont nous avons besoin pour
mener bien notre projet ?
5. Est-ce que nous devons galement rorganiser en interne ?

Groupe Eyrolles

6. Est-ce que nous allons sous-traiter ? En


France ou ltranger (offshore) ?

Choisir une stratgie de tlmarketing

25

FICHE 1

CHOISIR UNE STRATGIE


TLPHONE

f fiche 2

POUR ALLER PLUS LOIN

Externalisation

Patrick Devoitine, Mettre en place et exploiter un centre


dappels, Eyrolles, 2003.
www.memoireonline.com/08/09/2553/
m_Les-principaux-determinants-de-la-performancedes-centres-d-appels1.html

f fiche 3
Internalisation

f fiche 6
Exemple de stratgie oprationnelle

f fiche 7

Groupe Eyrolles

Utilisation du tlphone en priode de crise

26

Choisir une stratgie de tlmarketing

EXTERNALISATION

Votre dcision est prise, vous mettez en place une plate-forme dappels et vous souhaitez recourir la sous-traitance. Que ce soit pour du service client, de la tlvente, de la tlprospection,
ou toute autre production dans le cadre de la relation distance par tlphone, voici les facteurs
clefs de succs du recours loutsourcing (ou externalisation).
MODLE CONOMIQUE

Comme dans toute relation client/fournisseur,


cette relation doit sinscrire dans la dure et
chaque partie doit sy retrouver sur le plan
conomique.
La majorit des cots dun centre dappels sont
des cots salariaux. Les volumes dheures de
production conditionnent souvent le prix final.
Assurez-vous de bien identifier les trois critres
principaux salaire du tlconseiller, cots
structurels de production, marges , ils reprsentent un facteur clef de russite dans votre
ngociation.
Soyez cohrent sur le prix ngoci compte tenu
des volumes et du dlai de paiement souhait.
Si vous ngociez un dlai de paiement 90 jours,
vrifiez que loutsourceur peut absorber le besoin
de trsorerie correspondant ce dlai. Ces dlais
de paiement sont dautant plus importants
pendant les phases de croissance dactivit, et
leffet samplifie au fur et mesure de laugmentation des effectifs du centre dappels.
Des comits de facturation doivent tre mis en
place rgulirement, une fois par mois en

moyenne. On peut prvoir une facture minimale


ds la premire heure de production sur la base
des estimations mensuelles de production. Un
rajustement est ensuite ralis au rel. Il est
aussi possible de planifier des rglements chelonns pour lisser la monte en charge de la
production.

CONSEIL
En cas de litige modr de production avec
votre outsourceur, assurez-vous de payer au
moins le montant suffisant pour que celui-ci
puisse rtribuer ses quipes. Cest sur la marge
prvue que vous pouvez ngocier.
CONTENU SOUS-TRAIT

Le donneur dordre sous-traite bien ce quil


connat bien. Le contenu sous-trait doit tre
estim sans ambigut. Le volume dappels que
vous allez sous-traiter est aussi prendre en
compte : les centres dappels offshore sont souvent dimensionns plus largement que ceux
tablis en France.
Le recours un pilote de production avant la
phase de production dite industrielle est

Groupe Eyrolles

Cas pratique
Lentreprise B. sous-traite auprs de lentreprise L. la gestion de sa relation client. Le contrat de prestation
prvoit une facturation au contact argument et une prime pour chaque vente additionnelle. Ds la fin de la production mensuelle, le comit de facturation se runit afin de faire le point prcis sur le respect des engagements :
nombre dheures produites, vrification des tats statistiques de production, validation des ventes additionnelles
ralises. En cas de litige sur lun des sujets, il est prvu de facturer ce qui est dquerre et de laisser en suspens
une partie de la facturation. Celle-ci sera valide loccasion du comit de facturation suivant. Un document de
synthse est rdig et valid par les deux parties.

Choisir une stratgie de tlmarketing

27

FICHE 2

EXTERNALISATION

essentiel pour sassurer de la bonne matrise de


la production confie. lissue du pilote, le
contrat de prestation est agrg en consquence.
En cours de production dite industrielle
dautres pilotes intermdiaires peuvent tre
mens, notamment lors de lvolution des procdures de traitement ou loccasion dvnements ponctuels.

sont toujours trs rythms, avec des amplitudes

Si vous fournissez les fichiers, leurs volumes et


la rgularit de remise doivent tre identifis et
dcids contractuellement. Des bonus-malus
peuvent tre appliqus, tant sur les volumes que
sur la qualit des fichiers transmis. Un alina
contractuel doit exister. Lusage en la matire
prend la forme suivante : si 30 % du fichier
confi au sous-traitant sont inexploitables, le
mode de facturation est adapt lheure produite. Une telle approche est quilibre pour les
deux parties en instance : donneur dordre et
prestataires matrisent conjointement les
risques.

communs dans le souci du respect du contrat de

ACCOMPAGNEMENT

Ne laissez jamais votre sous-traitant livr luimme. Le recours la sous-traitance na pas


pour vocation de se dbarrasser dun traitement.
Cest vous qui connaissez votre march, vos
clients, vos prospects. Une ressource interne
doit tre identifie et affecte au suivi de lopration. Les mtiers de la relation client distance

horaires trs larges. Aussi, cette ressource interne


doit tre joignable pendant toutes les heures de
production du centre dappels ou compense
par des back up identifis. Vrifiez que, de son
ct, loutsourceur a attach lopration une
ressource oprationnelle ddie. Ces deux ressources travaillent ensemble avec des objectifs
sous-traitance et participent aux comits de
production et de facturation.
Pour des oprations importantes, une vigie
annonceur peut avoir du sens. Dans ce cas,
vous dlguez une ressource interne chez
loutsourceur. Des rgles trs prcises dinterventions de cette vigie sont mettre en place
ds le dbut.

CONSEIL
Si vous voyez la ncessit dune vigie annonceur chez loutsourceur, soyez attentif ce
que cette personne ne soit pas toujours la mme
tout au long de lanne. Cest la seule solution
pour se prmunir dun attachement clivant de la
vigie au sous-traitant.
BACK UP

Assurez-vous quil existe une solution de repli


(back up) identifie et claire en cas de ncessit
de croissance trs rapide ou de dfaillance du

Une entreprise de distribution de produits surgels, sous-traite une autre socit sa relation client et sa prise
de commande. Les volumes dappels traits sont importants et ncessitent plusieurs plates-formes dappels chez
des prestataires diffrents. La vigie annonceur est prsente selon un planning prcis et rcurrent chez tous les
sous-traitants. En fonction des volumes, du nombre de centres dappels et de la taille des quipes, lannonceur
sorganise pour assurer une prsence continue de plusieurs vigies avec un systme de rotation. Les vigies
annonceurs sorganisent pour raliser des points rguliers distance et permettre une vritable coordination
des actions.

28

Choisir une stratgie de tlmarketing

Groupe Eyrolles

Cas pratique

FICHE 2

EXTERNALISATION

sous-traitant, au-del des dispositifs usuels de


sauvegarde technique des donnes que vous lui
confiez. Il doit aussi pouvoir prsenter des solutions internes ou externes pour rpondre toute
crise potentielle, quelle soit technique (arrt ou
mode dgrad) ou sociale (grve).

Loutsourceur doit traiter et matriser le niveau 1


des actes produire.
La distinction entre les niveaux 1 et 2 est assez
simple :

clients ou les actes associs une procdure


connue, identifie, rdige et mesurable.

CONSEIL
Identifier les risques est la premire des dmarches que vous devez engager lors du lancement dune opration : les solutions de back up
sur tous les sujets sont possibles mais ont un cot
important pour le sous-traitant et doivent tre
penses ds le dpart, y compris en termes de
cot additionnel.

Le niveau 1 correspond toutes les demandes

Le niveau 2 correspond tous les actes de


production non associs une procdure de
traitement (rponse une demande de devis,
accord de remise, prise de commandes, encaissement par carte bancaire)

En cours de production, un traitement de niveau 2 peut devenir un niveau 1, si une proc-

EXPERTISE

dure est clairement identifie et partage. Un

Vous tes garant de lexpertise mtier, ce niveau 2 doit donc tre trait en interne. Cest
votre richesse, votre valeur ajoute. Cest bien
souvent ce qui va vous permettre de faire voluer vos produits ou vos services.

pilote intermdiaire de production peut tre


conduit.
Votre relais oprationnel est le rfrent idal
pour apprcier la pertinence de traitement dun
acte supplmentaire par le sous-traitant.

Cas pratique

Groupe Eyrolles

Une entreprise de rfrencement internet sous-traite sa tlvente et sa prise de commande une autre socit.
Les objectifs de ventes sont fixs contractuellement, les fichiers de prospection sont rgulirement transmis.
Lacte de vente repose sur un principe simple : un prospect = un contrat de vente. Un tlvendeur de la socit
sous-traitante dtecte un prospect national qui a besoin de plusieurs contrats ; cet acte de vente dpasse son
primtre, cest donc la cellule expert de lentreprise de rfrencement internet qui prend le relais.

Choisir une stratgie de tlmarketing

29

FICHE 2

EXTERNALISATION

POUR RSUMER
Il faut rpartir prcisment ce qui relve du traitement de loutsourceur ou du donneur dordre. Chaque
intervenant doit savoir exactement ce qui est de sa responsabilit et de son primtre daction.
Lentreprise est garante de lexpertise mtier et doit de fait conserver un niveau 2 de traitement. La partie
sous-traite, niveau 1, concerne des actions associes des procdures connues, partages et mesurables.
Concernant les donnes partages : les procdures de traitement des demandes doivent tre rdiges
clairement et sans ambigut, les mesures et volumes de traitement clairement dtermins, les produits/
services concerns lists.
Concernant le suivi de production : des comits de facturation et de production doivent se runir rgulirement. Des pilotes intermdiaires seront mis en place si des volutions interviennent en cours de production.
Les points de vigilance sont les suivants :
back up en cas de problme ;
ngociation des modalits de facturation et paiement ;
interlocuteurs ddis des deux cts.

f fiche 1

POUR ALLER PLUS LOIN

Choisir une stratgie tlphone

www.journaldunet.com/solutions/0612/061208externalisation-call-center.shtml
www.mascre-heguy.com/htm/fr/conseils/
conseil_contrat_outsourcing.htm

f fiche 3

Groupe Eyrolles

Internalisation

30

Choisir une stratgie de tlmarketing

INTERNALISATION

Vous souhaitez conserver ou crer un service tlphonique en interne. Quelle quen soit la raison
conomique, sociale, commerciale, communication, technique , vous allez devoir respecter un
certain nombre de conditions de mise en uvre pour en valider lefficacit et la rentabilit.
LES ENJEUX DE LINTERNALISATION

Toutes les expriences montrent que, en termes


de satisfaction client, linternalisation dun service tlphonique est de loin le choix le plus
pertinent, particulirement en B to B (Business
to Business).

emplois stables dans lentreprise. La gestion


sociale en sera dans tous les cas simplifie,
puisque directe.
LES CLEFS DU SUCCS

Les clefs du succs tiennent en trois mots :


rentabilit, communication, management.

Dautres critres vont dans ce sens.

La technicit des produits commercialiss : le


besoin en formation est important et constant
et le fait de lassurer en interne est une garantie de comptence face des clients toujours
plus exigeants.

La coopration avec les services marketing et


la force de vente est aujourdhui prminente
dans le cadre dune stratgie multicanal pour
optimiser les possibilits de chiffre daffaires :
la communication en est videmment simplifie au sein dune mme entit.

Les donnes restent confidentielles : les fichiers clients et prospects sont de plus en
plus renseigns en donnes confidentielles
dont le partage avec des centres externes peut
tre dlicat.

Le service interne, sil est rentable, va permettre de conserver, voire dvelopper des

Rentabilit
Soyez conscient que vous aurez toujours justifier lintrt dun centre dappels internalis par
rapport une version externalise. De fait, le
seul moyen efficace pour justifier cette activit
est den faire un centre de profit et non de cots.
Ceci est vrai quelle que soit lactivit du service.
tudiez attentivement toutes les sources de
rentabilit de votre service : vente active, vente
additionnelle, dtection de potentiels, abonnements, etc.
Votre activit peut peut-tre se partager avec celle
des commerciaux terrain : la structure tlphone
peut se spcialiser par exemple dans des accessoires ou produits consommables peu ou pas
proposs par la force de vente. Dans ce cas, le
partenariat avec le service marketing prendra tout
son sens, afin de prparer des campagnes cibles,
ddies aux activits du service tlphone.

Groupe Eyrolles

Cas pratique
Une entreprise qui intervient en B to B dans le domaine agricole a plusieurs services tlphoniques internes.
Certains sont naturellement rentables (ex : tlvente en appels sortants). Pour dautres, il a fallu penser des
solutions innovantes, par exemple concernant la hotline technique. Pour la rentabiliser, le choix a t fait de la
proposer en abonnement annuel avec appels possibles en illimit, ou sans abonnement avec un cot proportionnel
au temps pass avec le technicien. Cette solution a permis de rentabiliser en partie ce service totalement ddi
la technique en augmentant en parallle la satisfaction client.

Choisir une stratgie de tlmarketing

31

FICHE 3

INTERNALISATION

Communication
Posez-vous la question du profil des tlconseillers recruter et/ou former. La formation et les
possibilits dvolution des collaborateurs ne
sont pas souvent envisages dans la conception
des projets : valorisez ds le dbut vos collaborateurs, aussi bien matriellement quhumainement ; ils seront vos meilleurs ambassadeurs
clients !
Souvent, les commerciaux se disent que le service client va les remplacer, quils risquent de
devenir inutiles. En parallle, les nouveaux
collaborateurs sont trs inquiets de leur nouveau
statut (surtout sils sont recruts en interne),
voire le vivent comme un dclassement
Communiquez trs vite sur les atouts et la
complmentarit du service client avec les services en place et sur son importance stratgique.

CONSEIL
Affinez votre stratgie et votre positionnement
en runissant les oprationnels (ceux qui sont
rellement en relation directe avec vos clients ou
vos prospects) et relevez leurs remarques, attentes, ides et envies. Ce sont les personnes les
plus proches des clients et des prospects qui,
bien souvent, ont la rponse Cest dailleurs
aussi une excellente faon dobtenir leur adhsion au projet.

Management
Un service tlphone en interne rclame une
vigilance de tous les instants pour conserver
motivation et dynamisme des quipes. Les managers doivent connatre les mtiers du tlphone pour pouvoir relever ce dfi quotidien.
Privilgiez un recrutement externe si personne
en interne na ce type de comptences tlphoniques. Vous devez constamment dfendre la
qualit du service tlphone et, entre autres, ne
pas accepter de rcuprer des collaborateurs
ou managers que lentreprise souhaite reconvertir tout prix.
Concernant les quipes, une solide formation
technique et informatique (logiciels) devra tre
complte par une formation la relation client
qui sera ensuite relaye et complte au quotidien par le manager. Pour ce faire, pensez
impliquer le ou les managers dans le montage
du plan de formation des quipes.
Lune des difficults au quotidien va tre le
maintien de la motivation. Instituez des challenges rguliers, diversifis, dquipe, individuels Privilgiez aussi la mise en place dun
management participatif : les collaborateurs sont
tous les jours en contact direct avec vos clients,
et de ce fait, sont une source inestimable dinformations et de bonnes pratiques faire remonter.
Groupe Eyrolles

Vous devez imprativement donner de la visibilit sur votre activit, dune part tous les autres
services de lentreprise, dautre part vos clients.
Cette communication contribuera donner une
image positive de votre service en interne et

au-del, de votre entreprise en externe. Veillez


entretenir des relations cordiales avec les autres
services. Le service tlphonique doit tre peru
comme complmentaire et efficace pour lentreprise et non pas concurrent en interne.

32

Choisir une stratgie de tlmarketing

FICHE 3

INTERNALISATION

Cas pratique
Une grosse entreprise internationale a externalis peu peu lensemble de ses services client pour des raisons
de rentabilit. Sa filiale franaise a nanmoins russi conserver et mme dvelopper son service en interne
en jouant sur plusieurs composantes. Dun service ADV (Administration des ventes) au dpart, on est pass
un service client qui, outre les activits ADV, propose des ventes additionnelles en appels entrants et ralise des
actions vente directe en appels sortants (sur les petits clients peu visits). Cette adaptation des activits du service
a t possible grce un investissement humain important et un souci constant defficacit des actions entreprises.
Depuis peu, les collaborateurs dveloppent une nouvelle action proactive : quand, dans une commande client,
certains produits sont en rupture ou en retard de livraison, le conseiller reoit une alerte. Il rappelle alors son client
pour lui proposer une solution alternative. Aujourdhui, compte tenu de toutes ces actions et de la satisfaction
client gnre, il serait trs difficile denvisager une externalisation du service.

POUR RSUMER
La question de linternalisation se pose principalement dans le cas dune activit en B to B. Dautres
lments entrent en ligne de compte, tels que la technicit des produits, la confidentialit et/ou sensibilit
des donnes client recueillies, la stratgie multicanal impliquant des connexions constantes avec les autres
services. Enfin, laspect social est un lment fort dans la rflexion.
Linternalisation dun service tlphone nest viable que si vous pouvez en dmontrer la rentabilit. Innovez,
dveloppez les activits pour en valider au maximum la rentabilit. Investissez dans un management adquat,
en vous entourant de spcialistes tlphone.
Enfin, communiquez le plus possible, en interne pour positionner qualitativement votre service, et en externe
pour dvelopper la satisfaction client.

f fiche 1

f fiche 16

Choisir une stratgie tlphone

Prospection dans le dur

f fiche 90
Conqurir de nouveaux clients

Groupe Eyrolles

f fiche 2
Externalisation

Choisir une stratgie de tlmarketing

33

CIBLAGE CLIENTS ET/OU PROSPECTS

Tlphoner, cest avant tout une marque dintrt apprcie et devenue rare dans lentreprise o
le-mail prime aujourdhui ; reste savoir qui appeler et pour quelle rentabilit Pour mettre en
place votre stratgie, vous devez rflchir au ciblage que vous souhaitez effectuer.
socits marketing spcialises, par exemple :
le dmnagement, la naissance dun enfant,
la demande de crdit travaux, la consultation
dun site de comparaison ;

LA DLICATE PROSPECTION
AU TLPHONE

Vous ciblez des particuliers ?


drang sauf si :

il a fait une demande pralable ;

il a reu un message davertissement pralable ;

vous avez une recommandation introductive

forte ;
vous avez un lment trs prcis, et linterpel-

Vous ciblez des entreprises ?

lant immdiatement, de connaissance de sa

Le recrutement de prospects par tlphone se


justifiera conomiquement si la plus-value perue par le client (raret, complexit, originalit,
nouveaut, compltude) et donc votre marge
brute sur le bien ou le service sont importantes.

votre service.
Cela va faciliter les introductions au tlphone
( Je vous appelle sur la recommandation
de , Je viens dapprendre que vous dmnagez bientt ) et permettre dans certains cas
dassocier appels et SMS ( Je me permettrai de
vous contacter trs prochainement pour vous
faire bnficier ).
Vous avez donc plus de chance dtre cout si :

Les possibilits de rentabiliser ce type daction


sont donc plus importantes condition de mettre
en place une mthodologie rigoureuse. Deux
fiches spcifiques sur la prospection dans le dur
(sans connaissance ni liens pralables avec
lentreprise) sont proposes dans cet ouvrage.

vous ciblez des personnes qui ont le temps

UNE RELATION CLIENT TLPHONIQUE

(les retraits par exemple), moins consomma-

PRIVILGIE

trices de nouvelles technologies (les ruraux ), moins sollicites et courtises mais


les potentiels seront moindres sauf proposer le produit ou le service universel
idal ! ;

vous avez demand vos clients de vous recommander ou de parrainer une connaissance.

Une simple opration de prospection au tlphone est donc souvent peu rentable, quelques
exceptions prs. La plupart du temps, il vaut
mieux vous occuper en priorit de vos clients !

vie actuelle en lien avec votre produit ou

vous vendez des biens ou services en relation


avec des ruptures ou des changements dans
le cycle de vie du prospect, et vous pouvez
obtenir linformation facilement auprs de

34

Un client satisfait achtera nouveau et vous


recommandera. Oui, mais la fidlit du client
est de moins en moins chose acquise, car il pense
quil peut facilement trouver aussi bien ailleurs,
voire mieux : la comparaison sur Internet, lavis
des internautes, lachat facile depuis son domicile ou son entreprise, le retour gratuit le cas
chant, les promotions toute lanne risquent
fort de lui faire oublier votre plus-value !
Choisir une stratgie de tlmarketing

Groupe Eyrolles

Un particulier naccepte plus aujourdhui dtre

FICHE 4

CIBLAGE CLIENTS
ET/OU PROSPECTS

Mais avant de rechercher pourquoi et comment


se faire nouveau rfrencer chez votre client,
rappelons-nous ce quest un client satisfait durablement. Une fois quun bien ou un service est
pay, cest la satisfaction lusage, la bonne
excution, aux rsultats qui prdomine. Le prix
devient alors secondaire, quasiment oubli.

Choyer et fidliser son client


en sassurant de sa satisfaction
En pralable
Un fichier clients, quel quen soit le support
(papier, Excel), doit contenir de manire exhaustive toutes les coordonnes et toutes les actions
depuis le premier achat de chaque client.

Personnaliser la relation
Il est ncessaire de satisfaire les clients quand
ils prennent contact leur initiative et de sassurer toujours de leur satisfaction.
Les bons restaurants lont bien compris.
chaque plat ou en fin de repas, on vous demande
si vous tes satisfait. Une rponse mitige donne
loccasion au restaurateur de se racheter et de
conforter la relation : Le chef sexcuse davoir
trop sal votre plat. Dsirez-vous un autre plat
ou prfrez-vous que nous vous offrions le
caf ?

Solliciter rgulirement son client

Groupe Eyrolles

Il est important de solliciter ses clients, surtout


si les occasions ordinaires de contact ne sont pas
frquentes.
Vis--vis de vos clients, vous avez un avantage
certain : vous les connaissez (par rapport la
concurrence). Il suffit donc de leur montrer que
vous tes toujours l, respectueux de leur qualit
de clients, toujours prt les redcouvrir et les
couter tout simplement. Ils exprimeront alors
Choisir une stratgie de tlmarketing

leurs nouveaux besoins sans que vous soyez


oblig de le leur demander, puisquils vous
parleront spontanment des changements dans
leur vie personnelle un dmnagement, une
naissance ou professionnelle lancement de
produit, rachat dentreprise, etc.

Et pour cela,
le seul moyen efficace, cest
Une voix identifiable au tlphone, seul ou en
appui dun autre mdia. Quand une connaissance vous tlphone (il ny a plus gure que la
famille et les amis pour vous tlphoner aujourdhui, les entreprises privilgient hlas de
plus en plus limmatriel, et mme le dsincarn ), vous tes agrablement surpris. Dautant
que lappel sera le plus souvent court, sympathique et que lon cherchera simplement vous
couter.
Peu importe le motif : avoir de vos nouvelles,
vous parler dun nouveau service ou savoir si
vous tes toujours satisfait. Peu importe galement lappellation interne (appel de courtoisie,
de suivi clientle, de rvision du contrat, action
cur de cible-mailing ou e-mailings), seul le
tlphone vous permet moindre cot de fidliser le client, de savoir sil a de nouveaux besoins et de rcuprer une ou plusieurs recommandations. Et surtout, vous vous serez
manifest auprs du client de faon positive et
non mercantile.
Les autres moyens de communication viendront
en complment de ce contact : lenqute de satisfaction (one shot juste aprs la vente, 30 % de
rpondants au mieux, uniquement deux types
de rpondants : les enthousiastes et les dus),
la newsletter (impersonnelle), linvitation personnalise (apprcie nanmoins), le-mailing
(noy dans la masse).
35

FICHE 4

CIBLAGE CLIENTS
ET/OU PROSPECTS

Cas pratique
Voici un exemple ne pas suivre. Un grand voyagiste noie ses clients de courriels pour un cot global
lev, o il les incite acheter les dernires promos dont les destinations font saliver, mais dont les dates sont
toujours inadaptes (sauf tre inactif et la valise la main). Pour certains, cela fonctionne. En fin de sjour,
on leur fait remplir un questionnaire de satisfaction avec rappel des coordonnes compltes. Quils aient ou non
manifest leur satisfaction cette occasion, ils ne sont jamais rappels lanne qui suit. Le pire tant que sils
reviennent acheter un nouveau sjour de leur propre initiative, ils ne sont pas reconnus et doivent dcliner
nouveau tout leur pedigree. Insupportable !

Cela dit, le tlphone cote cher. Mais si linvestissement est plus important quune simple
campagne de-mailing par exemple, le retour est
considrablement plus lev dans la dure, et la
rentabilit sera au moins deux fois plus importante. Et l, il faut aussi relativiser linvestissement qui peut se rvler marginal, car cest aux
interlocuteurs internes de lentreprise et correspondants naturels du client de tlphoner. Et les
moments de moindre activit, invitables, sont
des moments privilgis pour appeler ses clients.

POUR RSUMER
Le ciblage des prospects particuliers est
de plus en plus difficile et ne peut se rentabiliser
que dans le cas o un contact pralable a t
tabli (recommandation, demande spontane,
SMS) Mme si le cot reste lev, il peut plus
facilement se justifier en B to B.
Il est toujours plus efficace, donc rentable,
de se concentrer en priorit sur ses clients :
Vendre plus au client et obtenir sa recommandation, cest choyer sa clientle, le vrai
capital de lentreprise, par une relation de
proximit via le tlphone et rcolter jusqu
20 % de chiffre daffaires supplmentaire,
avec une marge brute 100 % !
Si rien nest fait, on nengrange aucune
marge supplmentaire et terme, il y a un
risque lev de perdre le client.

Groupe Eyrolles

Une opration Tlphone clients est trs


simple mener. Elle pourra tre hebdomadaire
ou mensuelle, et selon le dlai maximal que
vous vous fixez entre deux contacts (gnralement une anne au plus), en appui ou non dune
communication e-mail ou papier pralable,
vous transmettez vos commerciaux la liste de
vos clients et de prfrence les leurs
contacter. Seul le suivi et son reporting associ
sont importants : lactivit dploye (nombre
dappels) et les rsultats obtenus (rendez-vous
physique, vente, recommandation).

Lanimation au dmarrage peut tre appuye par


un challenge individuel mais, court terme,
lentreprise doit rendre cette culture de la relation client prenne et linscrire dans son ADN.

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Choisir une stratgie de tlmarketing

FICHE 4

CIBLAGE CLIENTS
ET/OU PROSPECTS

f fiche 16

POUR ALLER PLUS LOIN

Prospection dans le dur

Richard Vairez, Prospection et suivi de clientle,


Casteilla, 2007.
Philippe Beaupr, Frdric Vendeuvre, Gagner de
nouveaux clients. La prospection efficace, Dunod, 2013.
http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/
promotion-communication/quels-criteres-pourcibler-vos-clients_1525221.html http://www.
eplucheur-commercial.fr/blog/Action-commerciale/
Prospection-commerciale/La-prospection-commercialevotre-atout-gagnant.html
http://fonctioncommerciale.fr/creer-et-faire-vivre-sonfichier-prospects/management-commercial

f fiche 90
Conqurir de nouveaux clients

f fiche 100

Groupe Eyrolles

Respirer

Choisir une stratgie de tlmarketing

37

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