Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
410-S12
22 DE SEPTIEMBRE, 2009
JOHN A. QUELCH
HEATHER BECKHAM
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
datos del estudio de consultora, veras que la promocin de precios de 2004 fue en realidad
muy rentable.
Despus de estar una hora debatiendo los pros y contras de las promociones de precios y la
validez de las conclusiones del estudio de consultora, Janus dijo:
Has expresado algunos argumentos vlidos y tengo muchas cosas que pensar.
Necesitamos hacer muchos ms anlisis antes de tomar esta decisin. Me gustara que
profundizaras en el estudio de consultora y me dieras tu versin de los clculos de la
rentabilidad de la promocin de 2004. Tambin quiero que tengas en cuenta lo que hemos
hablado hoy y hagas una recomendacin formal sobre si debemos hacer una promocin de
precios en 2007 y, en caso afirmativo, qu mercancas debemos promocionar y con qu
condiciones.
Antecedentes
Visin general del mercado
El mercado estadounidense de recipientes para cocinar experiment un considerable crecimiento
de 2002 a 2006, ao en que gener unos ingresos que rondaban los 3.360 millones de dlares (vanse
las cifras de ventas del sector en el Anexo 1). Los recipientes para cocinar podan clasificarse por
precio y por calidad, as como por el material. Haba recipientes de aluminio, acero inoxidable, hierro
esmaltado, hierro fundido y cobre. Los de cobre eran los ms caros y los preferidos por la mayora de
los cocineros profesionales debido a que tenan una conductividad trmica superior. Los fabricantes
de recipientes para cocinar tenan que buscar un equilibrio entre el precio y caractersticas como el
rendimiento, el ahorro de tiempo y la esttica. Una tendencia creciente en la gama de alta calidad era
la de ofrecer recipientes de diseo que hacan juego con la decoracin de la cocina y lneas de
producto promocionadas con el nombre de una celebridad televisiva (por ejemplo, Emeril Legasse).
Los recipientes para cocinar se compraban por unidades o por juegos (de entre 5 y 14 piezas). Un
juego tpico de 5 piezas constaba de una sartn de 10 pulgadas (25,4 centmetros), una cazuela de
medio galn (1,89 litros) con una tapa y una olla de 1 galn (3,78 litros) con una tapa. Los
establecimientos de distribucin minorista podan ser cadenas especializadas en cocinas (por ejemplo,
Williams Sonoma), tiendas locales especializadas (Macys), hipermercados (Wal-Mart), tiendas de
comestibles (Kroger), empresas de ventas directas por televisin (Home Shopping Network),
minoristas de Internet (Amazon) y catlogos (por ejemplo, el correo directo de los fabricantes). Las
ventas de recipientes para cocinar eran un tanto estacionales, debido a que estos productos se
adquiran como regalos de boda y Navidad (vase en el Anexo 2 un desglose de las ventas al
consumidor por mes).
Las principales empresas del mercado de recipientes para cocinar eran: Star Chef (productos de
nivel medio y segmento bajo), con un 18% de cuota de mercado; Kitchen Select (nivel medio y
segmento bajo), con un 14%; Culinarian (productos de alta calidad), con un 6,5%; Le Gourmand (alta
calidad), con un 4%, y Robusto (alta calidad), con un 3%.
Culinarian Cookware
Culinarian diseaba, fabricaba, distribua y comercializaba recipientes para cocinar de alta
calidad, generalmente definidos como ollas, cazuelas y recipientes similares no elctricos utilizados
2
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
2006 y un resumen de los pedidos de los distribuidores desde la primavera y verano de 2002 hasta
2006. La lnea ms cara era la PROX1, que ofreca productos de cobre patentados. La SX1 y la DX1
tenan estilos similares a la PROX1, pero disponan de un exterior de acero inoxidable con un centro
de aluminio en el caso de la SX1, y un exterior y un centro de aluminio en el caso de la DX1. La CX1
era la lnea ms barata, y su tecnologa y prestaciones eran las menos avanzadas.
Ventas y distribucin
La empresa mantena unas relaciones muy estrechas con los distribuidores, por lo que todos ellos
vendan las cuatro lneas de productos. Los distribuidores estaban entusiasmados porque los
productos de Culinarian les permitan conseguir una rentabilidad ms alta que la de otros productos
de la competencia. Los mrgenes brutos para los distribuidores eran de una media del 52% con los
productos de Culinarian, mientras que con los de Le Gourmand y Robusto eran del 48%. Culinarian
era muy selectiva a la hora de elegir distribuidores como socios. Los productos de la empresa se
vendan a travs de una red de tres cadenas de segmento alto especializadas en cocinas (36% de los
pedidos), las cadenas de grandes almacenes Bloomingdales y Nieman Marcus (32%) y 75 tiendas
locales especializadas (27%). Aproximadamente el 5% de los pedidos se hacan directamente desde la
web de la empresa y a travs de catlogos que se enviaban a los clientes existentes dos veces al ao.
La fuerza de ventas de Culinarian contaba con ocho responsables de cuentas con gran experiencia
(todos llevaban en la empresa al menos siete aos) que reciban cerca del 60% de su remuneracin en
forma de sueldo base y el 40% como incentivos por superar cuotas de ventas. Los responsables de
cuentas visitaban a los principales clientes una vez al mes para presentarles productos nuevos,
ofrecerles formacin sobre la tecnologa y las caractersticas de los productos para facilitar su venta al
consumidor, y hacerles sugerencias sobre la gestin de las existencias. Las fuerzas de ventas de los
competidores Le Gourmand y Robusto slo realizaban una media de seis visitas al ao. Adems, los
responsables de cuentas de Culinarian supervisaban un particular programa de incentivos basado en
un sistema de puntos que recompensaba con recipientes para cocinar a aquellos dependientes cuyas
ventas haban sido excepcionales.
Publicidad
Culinarian prevea un gasto publicitario de 4 millones de dlares (el 4% de las ventas) en 2006 (el
Anexo 5 muestra el gasto publicitario de la empresa). Por contraste, Le Gourmand y Robusto
gastaran en publicidad cerca del 3% de las ventas en ese mismo ao. El gasto publicitario de los
lderes del sector, Star Chef y Kitchen Select, se estimaba en 13 millones de dlares (4% de las ventas)
y 10 millones (4% de las ventas), respectivamente. La mayor parte del presupuesto publicitario de
Culinarian se empleaba en su campaa nacional. La campaa se centraba en revistas (por ejemplo,
Bon Apptit, Cook Illustrated, Martha Stewart Living) y peridicos (por ejemplo, USA Today), e iba
dirigida a un pblico de ingresos altos. La publicidad de Culinarian en cooperacin con los
distribuidores era una mnima parte de la de los competidores Star Chef y Kitchen Select debido a los
estrictos requisitos de la empresa en lo tocante al tipo de publicacin que los distribuidores podan
utilizar (por ejemplo, no apoyaban ninguna publicidad en peridicos). Culinarian slo subvencionaba
publicidad cooperativa en el caso de los catlogos de los distribuidores, el correo directo y las revistas
que Culinarian ya utilizaba para su campaa de publicidad nacional. Debido a estas restricciones, los
productos y promociones de Culinarian rara vez eran anunciados por los distribuidores.
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
Precios y promociones
Janus pensaba que la poltica de precios de Culinarian deba reflejar su estatus de segmento alto.
Los precios de venta recomendados eran en nmeros redondos (por ejemplo, 200 dlares), frente a los
acabados en 99 (por ejemplo, 199,99 dlares), los cuales denotaban gangas, en opinin de Janus. A fin
de desanimar a los distribuidores a aplicar descuentos en los productos de Culinarian, los precios
recomendados se impriman en el envase de cada producto.
Despus de que la fuerza de ventas informara de que las tres cadenas especializadas en cocinas y la
mayora de las tiendas independientes demandaban promociones de precios, Culinarian ofreci su
primera promocin en 2004. El objetivo de esta promocin era no slo apaciguar a los distribuidores,
sino tambin ampliar la base de clientes y estimular el inters por la marca entre los consumidores. Los
distribuidores participantes podan aplicar un 20% de descuento en todas las piezas de la coleccin
Tyro CX1 desde el 1 abril al 31 de mayo. Como era norma en el sector, Culinarian notific a los
distribuidores y les proporcion detalles sobre la promocin con antelacin. La promocin de precios se
anunci el 1 de enero de 2004, y los distribuidores podan efectuar pedidos con los precios
promocionales para los productos entregados de marzo a mayo. Con el fin de que el descuento del 20%
se trasladara en su totalidad a los consumidores, Culinarian solicit a cada distribuidor participante que
aceptara un margen del 48% en lugar del 52% habitual. Aunque Culinarian no hizo mencin de las
promociones de precios en su publicidad nacional, varios distribuidores publicaron anuncios locales
que recogan el descuento. Durante la promocin se vendieron a los distribuidores un total de 184.987
piezas de la CX1. Segn los informes de la fuerza de ventas, aproximadamente el 50% de los
distribuidores trasladaron todo el descuento del 20% a los consumidores, mientras que el resto
aplicaron un descuento del 10% por trmino medio. La empresa haba insertado en las piezas
promocionadas unas tarjetas de garanta especiales que los consumidores podan enviar sin costes de
franqueo a Culinarian. A partir de las respuestas de los clientes a las preguntas de estas tarjetas,
Culinarian pudo determinar que el 80% eran hogares que ya posean uno o ms productos de
Culinarian; el 70% crea que el descuento era importante o muy importante en su decisin de compra, y
el 15% se planteara adquirir en el futuro artculos de lneas de ms calidad, como los de DX1, SX1 o
PRO1.
Para incrementar la penetracin de los consumidores en el segmento alto, en mayo de 2005
Culinarian realiz otra promocin con un descuento del 20% en sus populares sartenes de
10 pulgadas, cazuelas de medio galn y ollas de galn y medio de las lneas CX1, DX1 y SX1.
Esperaban que los socios distribuidores volvieran a adoptar el margen del 48% para la promocin.
Culinarian present esta promocin en anuncios publicados en cuatro revistas nacionales. La
respuesta de los consumidores provoc una oleada de pedidos a los que la planta de fabricacin de
Culinarian no pudo dar abasto; en junio de 2005 an haba varios pedidos pendientes de entrega.
Janus tambin se preocup cuando los pedidos de junio, julio y agosto de las piezas de la promocin
cayeron bastante por debajo de los niveles de 2004. Janus crea que los distribuidores haban
comprado en exceso durante el perodo de la promocin para luego vender una parte de los
productos con descuento a precios normales y embolsarse la diferencia. Por ello, Janus orden
reducir la magnitud de las promociones, y en 2006 slo ofrecieron una promocin con un 20% de
descuento para las piezas de ms baja rotacin de CX1 y DX1. Varios distribuidores se quejaron de
que esta promocin tena escaso valor para ellos, y Culinarian slo registr un ligero incremento de
los pedidos de estas piezas efectuados por los distribuidores durante el perodo de la promocin.
Culinarian realizaba tambin al menos una vez al ao una promocin en la que ofreca un regalo,
por ejemplo, un horno Dutch Oven gratis con la compra de productos seleccionados por valor de 500
dlares. Los consumidores reciban con entusiasmo estos programas y las ventas de las piezas
promocionadas se incrementaban una media del 15% cada vez que se ofreca un regalo. Janus
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
pensaba que estas promociones eran ideales porque podan ofrecerse sin reducir el precio. Sin
embargo, los distribuidores no estaban tan encantados con estas promociones. Con frecuencia, no
tenan claro cuntos regalos deban pedir y pensaban que los regalos ocupaban en exceso el valioso
espacio de sus establecimientos sin generar ningn ingreso asociado.
Los fabricantes de segmento alto Le Gourmand y Robusto nunca realizaban promociones de
precios. No obstante, ambas compaas solan hacer promociones en las que ofrecan regalos con las
compras. Star Chef y Kitchen Select realizaban promociones de precios varias veces al ao.
Tradicionalmente, sus promociones de precios tenan lugar en los meses de ms venta, como
noviembre-diciembre (Navidad) y mayo-junio (regalos de boda). Los distribuidores preferan hacer
las promociones de precios de una en una a que coincidiesen varias promociones de fabricantes en el
mismo mes. Al espaciar las promociones de precios, el distribuidor poda lograr un flujo ms estable
de descuentos que atraan a los consumidores.
Brown crea que las cifras de ventas normales eran demasiado altas. Revis los datos de
los pedidos de ventas de la lnea de productos CX1 (Anexo 7) y descubri que los
pedidos de marzo-mayo de 2003 el ao anterior totalizaron 78.778 unidades. Observ
adems que los pedidos de ventas de CX1 en los dos primeros meses de 2004 eran un
24% inferiores a los de los dos primeros meses de 2003. Por tanto, crea que el mtodo
ms preciso para predecir las ventas normales de marzo-mayo de 2004 era
establecerlas un 24% por debajo de las ventas durante el mismo perodo de 2003. Segn
los clculos de Brown, las ventas normales durante el perodo de la promocin habran
sido de 59.871 unidades solamente.
2.
Brown no estaba de acuerdo con las asignaciones de los costes fijos que se haban
aadido a las estimaciones de los costes variables. Crea que las estimaciones de los
1 Este anlisis de series temporales utilizaba un historial de ventas de diez aos, as como modelos econmicos y sectoriales
propios que los consultores haban desarrollado trabajando con varias empresas de artculos para el hogar.
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
costes variables deberan incluir slo la mano de obra y las materias primas, que
totalizaban 38,64 dlares por unidad.
3.
Brown crea que no haba una forma fiable de calcular los costes de la canibalizacin y los
ahorros en costes de existencias y, por tanto, no deban incluirse en el anlisis.
Por estas razones, Brown pensaba que era inexacta la estimacin de la rentabilidad negativa de la
promocin hecha por los consultores. Al contrario, crea que la promocin haba hecho una
contribucin positiva a los beneficios.
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
Anexo 1
Ventas minoristas de recipientes para cocinar en Estados Unidosa (en millones de dlares)
2002
505
507
1.103
2.115
2003
556
754
1.134
2.444
16%
2004
589
873
933
2.395
-2%
2005
873
955
1.079
2.907
21%
2006E
1.124
1.082
1.130
3.336
15%
Un prolongado traslado de centros de fabricacin de un importante proveedor de recipientes de aluminio afect a las
entregas durante seis meses en 2004.
Anexo 2
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
8,4
8,1
7.0
6,5
9,5
14,0
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
Anexo 3 Principales conclusiones del estudio de mercado sobre hogares con ingresos superiores a
75.000 dlares realizado por Orion, junio de 2003
El 32% haba comprado sus recipientes para cocinar en hipermercados (por ejemplo, WalMart), el 29% en grandes almacenes (por ejemplo, Macys), el 24% en tiendas especializadas
en cocinas (por ejemplo, Williams Sonoma) y el 15% en otros (por ejemplo, Internet,
catlogos, Home Shopping Network).
El 25% buscara recipientes que hicieran juego con la decoracin actual de sus cocinas.
Los encuestados clasificaban los siguientes criterios por orden de importancia: 1) Calidad.
2) Prestaciones. 3) Precio. 4) Marca. 5) Facilidad de uso. 6) Forma. 7) Aspecto profesional. 8)
Diseo esttico. 9) Color.
El 50% crea que elegira una marca que reconociera; el 35% afirmaba que no.
A la hora de decidir dnde comprar recipientes para cocinar, el 30% afirmaba que ira a
tiendas con expositores atractivos, el 25% prefera las tiendas que daban un servicio completo
y tenan dependientes informados, el 20% esperara a que hubiera rebajas para ir a
comprar, y el 10% deca que podra responder a publicidad en televisin, radio, revistas o
peridicos.
El 55% reciba recipientes para cocinar como regalo o los compraba para regalar.
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
300
250
200
150
Precio medio
minorista
en 2006
36,29
41,52
86,26
134,36
Primavera
36,13
29,07
129,70
131,68
Otoo
2002
41,73
22,00
107,82
174,67
Primavera
31,79
18,02
220,50
222,54
Otoo
47,54
22,00
129,39
275,44
Primavera
33,96
29,65
265,89
184,36
Otoo
2002
54.898
1.647
2003
69.157
2.075
2004
82.272
2.468
2005
86.046
3.012
2006E
104.152
4.166
27,10
25,00
277,57
152,75
Otoo
2005
35,56
36,53
236,35
166,60
37,93
29,07
364,47
222,54
2006
Otoo
Primavera (estimado)
-10-
Media de las contribuciones por unidad de cada modelo de la lnea CX1. Esto equivale al precio mayorista menos todos los costes variables por unidad, incluida la parte de los gastos generales, de administracin y
venta, as como los costes de la mano de obra directa y la materia prima.
Incluye gastos generales y de administracin, gastos generales de fabricacin, el 7% de los gastos de venta, el 5% de los gastos publicitarios y promocionales, la mano de obra directa y las materias primas.
No promocionado
150,00
72,00
52,05
19,95
Por unidad
Precio medio minorista
Precio medio mayorista
Costes variables
Contribucin media
Anexo 6
En miles de dlares
Ingresos de Culinarian
Total gastos publicitario de Culinarian
Anexo 5
47,54
40,69
207,02
204,23
Primavera
NOTE: Primavera hace referencia a los meses de enero-junio, y Otoo a los meses de julio-diciembre.
PROX 1
SX1
DX1
CX1
Serie
Anexo 4
410-S12
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.
Anexo 7
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Total temporada de primavera
Total temporada de otoo
Total anual
ndice anual
2002
11.661
10.314
14.412
38.870
37.965
21.137
134.359
131.683
266.042
100
2003
46.201
20.267
27.717
24.982
26.079
29.420
174.666
222.544
397.210
149
2004
26.133
24.711
47.191
89.423
48.373
39.605
275.436
184.356
459.792
173
11
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.