UNIVERSIDAD PERUANA UNIN

Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela Profesional de Contabilidad

MEZCLA DE MARKETING

Autores:
Gallegos Cspedes, Jorge Luis
Quinto Chipana, Jennifer Thalia
Choque Santuyo Lenny Jacqeline

Coautor:
CPC. Mathews Paredes Julio Cesar
Juliaca Per
2016

Dedicado a nuestros,
que nos ofrecen su
apoyo incondicional
da a da en esta larga
lucha.

INDICE
MARCO TERICO................................................................................................ 5
DESCRIPCIN DE LOS MERCADOS DEL CAF PERUANO......................................5
PRODUCCIN Y EXPORTACIN...........................................................................5
BREVE RESEA HISTORICA DE LA EMPRESA:......................................................9
1. IDENTIFICACION DE LA EMPRESA...................................................................9
MISION............................................................................................................. 9
VISION........................................................................................................... 10
OBJETIVOS INSTITUCIONALES......................................................................10
LOGROS:........................................................................................................ 10
2. PERFIL DEL CLIENTE:.................................................................................... 11
3. VOLUMEN DE VENTAS, PRODUCCIN:............................................................11
4. ANLICIS FODA:............................................................................................. 11
5. MARKETING MIX:.......................................................................................... 12
PRODUCTO:.................................................................................................... 12
PRECIO:......................................................................................................... 12
PLAZA:........................................................................................................... 13
PROMOCIN:................................................................................................. 13

INTRODUCCIN
Hoy en da el mercado internacional est inmerso en una competencia gigante, y en
el sector cafetalero el Per es uno de los grandes proveedores de este producto, por cual con
este trabajo se pretende apoyar a la Empresa CECOVASA con una nueva idea de Marketing
Mix para de esta forma poder tener mayor competencia en el mercado Cafetalero.
Innovando en nuevas ideas para la mejora de los productos de exportacin y un
incremento en la produccin cafetalera en el Per.

MARCO TERICO
DESCRIPCIN DE LOS MERCADOS DEL CAF PERUANO
Segn el Ministerio de Agricultura, la mayor demanda de caf peruano, se
encuentra en los pases no productores como Estados Unidos, Alemania, Francia, Japn e
Italia14. Estados Unidos, es el mayor importador de caf verde a nivel mundial, su nivel de
consumo per cpita flucta entre 4 Kg. a 6 kg. por ao. Desde la dcada de los 80, este
mercado, muestra un estancamiento en el consumo de cafs convencionales, debido en
parte a la prevencin mdica contra la cafena; sin embargo, actualmente est incrementada
su demanda por cafs especiales.
De los principales pases a los que se exporta el caf peruano. Alemania, Estados
Unidos y Blgica constituyeron los principales destinos de estas exportaciones,
representando el 72% del total. Alemania y Estados Unidos son los dos ms grandes
demandantes de caf verde peruano, para luego procesarlo y venderlo con mayor valor
agregado. No slo el negocio est en importar caf, muchas veces la re-exportacin es un
modelo de negocio para estos pases desarrollados.
PRODUCCIN Y EXPORTACIN
(Cafe, 2016) El caf es el principal producto agrcola de exportacin en el Per. Su
cultivo se concentra en el caf arbico (Coffea arabica), en las variedades Typica, Bourbn,
Pache, Caturra y Catimor. Su produccin directa genera 43 millones de jornales al ao, a
los que se suman 5 millones de jornales generados por los servicios de comercio, industria
y transporte, que participan en la cadena productiva del caf.

Hoy en da, el caf peruano se est posicionando favorablemente en el mercado

mundial. Hace diez aos ocupaba el puesto 15 en la contienda exportadora, pero en el 2006
subi hasta el puesto 6. Estados Unidos fue histricamente el mayor comprador de caf
peruano, pero hace ocho ha sido desplazado por Alemania, que ha adquirido el 32 por
ciento de nuestro caf, mientras que los estadounidenses compran el 22 por ciento. Los
siguen Holanda, Blgica y Francia. Estos cinco pases se llevan el 74 por ciento de nuestro
caf. Sus compradores son medianos y grandes tostadores, cada vez ms interesados en
nuestro producto, que se viene distinguiendo por la calidad de taza (aroma, cuerpo y sabor),
similar y hasta mejor que la de los cafs centroamericanos. Los factores ambientales
(microclimas y altitud de plantaciones) y un mejor manejo de poscosecha han sido
determinantes para lograr la confianza del mercado.
En nuestro pas operan 75 empresas exportadoras de caf, de las cuales 28
componen a organizaciones de productores que ofertan cafs especiales. Hasta el momento
20 empresas concentran el 90% de las exportaciones, de las cuales las 10 primeras superan
el 75% del valor exportado, mostrando una tendencia a la concentracin en el negocio
cafetero, en similitud al comercio mundial acaparado por 7 grandes empresas.
La produccin nacional de caf en el ao 2011 alcanz 331 mil TM, como
consecuencia de un crecimiento sostenido, a una tasa promedio anual de 5,4% entre el 2001
y 2011. La produccin en el 2012 registr un volumen de 303 mil TM declinando en un
7,6% respecto al ao 2011, debido al efecto contractivo interanual ocasionado por el
agotamiento de las plantaciones antiguas, la poca mano de obra disponible y la presencia

inicial de la Roya Amarilla, que daa las hojas del cafeto, produciendo su cada, afectando
la produccin y calidad.
Las principales regiones productoras de caf son Junn (75,750 TM), Cajamarca
(51,510 TM) y San Martn (66,660 TM). Esta ltima regin increment sustantivamente su
participacin en la produccin nacional, justificado por el uso de tecnologa media (en un
50%) y el fuerte apoyo del sector pblico junto a la Cooperacin Tcnica Internacional en
el marco del Programa de Desarrollo Alternativo (sustitucin de sembros de hoja de coca).
Cafs especiales
El Per cuenta con 120.000 hectreas de cafs especiales certificados. En los aos
noventa las organizaciones cafetaleras peruanas incursionaron en la produccin de cafs
especiales. Ingresar en este campo ha implicado grandes cambios cualitativos, que van
desde el uso de tecnologas hasta nuevas estrategias de mercadeo. Estas acciones han
permitido a las organizaciones y asociaciones cafetaleras de nuestro pas abrirse paso en los
grandes mercados extranjeros.
El caf especial, en el sentido estricto, o caf gourmet, se caracteriza por una calidad
excepcional en taza. El trmino fue acuado por la Asociacin Americana de Cafs
Especiales de Norte Amrica (SCAA).
El caf con denominacin de origen se aplica a cafs que provienen de
determinados territorios geogrficos, que por su microclima, variedad, composicin y suelo
son responsables de un aroma y sabor caracterstico. Ejemplos son el caf Kona de Hawai,
o el Blue Mountain de Jamaica.

Como orgnico es denominado el caf que proviene de cultivos con determinado tipo de
manejo agronmico, que se caracteriza por prcticas de conservacin del suelo y por
emplear mtodos que emulan procesos ecolgicos.
El caf de comercio justo proviene de organizaciones de productores, a las cuales se
les garantiza un precio mnimo y acceso a un pre- financiamiento de la cosecha por el
comprador. El diferencial es destinado a proyectos comunitarios, acordados
democrticamente.
El caf amigable con las aves (Bird Friendly) se caracteriza por determinadas
caractersticas del estrato de los rboles de sombra del cultivo y un adecuado manejo del
cultivo.
De forma similar, el caf de la Alianza para los Bosques (Rainforest Alliance),
promueve sistemas de produccin que favorecen la vida silvestre y la biodiversidad,
mediante ka conservacin de reas de bosque, o mediante la reinstalacin de los
ecosistemas naturales. Tambin implica estndares de sociales, como seguridad
ocupacional, acceso a servicios de salud y educacin.
La certificacin de Utz Kapeh es esquivalente al Eurep Gap, y garantiza
determinadas condiciones en el manejo ambiental y cumplimiento de los estndares
sociales durante el proceso de produccin.
Adems existen estndares corporativos, como el C.A.F.E Practices de la cadena de
cafeteras Starbucks, que agrupa una serie de criterios relacionados a calidad del producto,
y consideraciones de proteccin del medioambiente y de los derechos laborales durante el
proceso de produccin

BREVE RESEA HISTORICA DE LA EMPRESA:

La Central de Cooperativas Agrarias Cafetaleras de los Valles de Sandia:
CECOVASA o La Central, fue fundada en 1970 por cinco cooperativas que se unieron para
exportar directamente, obtener mejores precios y compartir costos; ahora cuenta con 8
cooperativas que agrupan a 4581 productores. La Central exporta ms del 75% de la
produccin cafetalera de los valles Tambopata e Inambari en la vertiente oriental de los
andes al sur del Per. La produccin de ambos valles Representa el 2% del total nacional.
1. IDENTIFICACION DE LA EMPRESA
La empresa CECOVASA es una cooperativa que pertenece a la ASOCIACION
JUNTA NACIONAL DEL CAF con RUC N 20173132400, con domicilio fiscal en JR.
RAMON DAGNINO NRO. 369 INT. 201 (FRENTE AL MINISTERIO DE
AGRICULTURA) LIMA - JESUS MARIA, representada por CASTILLO CASTILLO
LORENZO con DNI N 06257426 quien ocupa el cargo de secretario ejecutivo. Cuyas
oficinas en Juliaca se ubican en la URBANIZACIN TAPARACHI SALIDA PUNO, es
una central de Cooperativas dedicada a la produccin y venta de grano de Caf, esta
empresa cuenta con una certificacin orgnica y una certificacin de comercio justo, estas
dos certificaciones hace que su precio aumente en cincuenta dlares en la bolsa de valores.
MISION
CECOVASA tiene por finalidad promover la asociatividad, el liderazgo y la
excelencia empresarial de sus cooperativas y productores asociados. Para este fin promueve
la formacin de una conciencia empresarial y provee de servicios de capacitacin,
asistencia tcnica, crdito, adquisicin de insumos, desarrollo de marcas, certificacin,
informacin, acopio, procesamiento y comercializacin de cafs especiales. Con ello busca

contribuir al incremento de ingresos y el mejoramiento de las condiciones y calidad de vida

de las familias.Lugares de exportacin: Europa, EEUU, Japn, Dinamarca,
VISION
CECOVASA es una organizacin de productores cafetaleros del Valle de Sandia
sustentada en valores y principios cooperativos, comprometida con la erradicacin de la
extrema pobreza, la preservacin de la cultura andina y la sostenibilidad ambiental, que
sustenta su consolidacin y crecimiento empresarial en la eficiencia de sus procesos
productivos y comerciales y en la originalidad y calidad de sus productos.
OBJETIVOS INSTITUCIONALES
1. Fortalecer la membresa y gestin empresarial de CECOVASA, especialmente la
modernizacin organizativa y de gerencia empresarial
2. Incrementar la cobertura y calidad de los servicios de apoyo a la produccin,
especialmente los servicios crticos o deficitarios.
3. Fortalecer el sistema de procesamiento-transformacin de productos de cara al
crecimiento en mercados.
4. Potenciar la cooperacin pblica y privada hacia los proyectos de crecimiento y
desarrollo de CECOVASA.
LOGROS:
-

La Specialty Coffee Association of America SCAA (Asociacin Americana de Caf

Especial) es un grupo empresarial que promueve la calidad del caf, estableciendo
estndares y certificados. Que nomino el reconocimiento a Cecovasa como el mejor

caf del mundo en EEUU. En el ao 2010

Tambin El 29 de septiembre de 2013, la empresa CECOVASA ha escrito la pgina
ms brillante de su historia de lucha, sacrificio y logros sin precedentes en el

movimiento cafetalero peruano. Ganaron nuevamente para las cooperativas del Per
el primer puesto el IX Concurso Nacional de Cafs de Calidad. La Central punea
ha ganado las ediciones de 2005, 2007, 2009, 2011, 2012, 2013 y 2015
-

consagrndose as como heptacampeones.

Entre otros logros tambin estn el que gan en el Concurso Cafs de calidad
Rainforest Alliance USA primer puesto en los aos ,2010 y 2011, logrando as ser
bicampen.

2. PERFIL DEL CLIENTE:

Sus clientes potenciales se encuentran en Europa, Japn y EEUU, los pases que ejercen
ms demanda del producto cafetalero son Alemania, Dinamarca, y Francia.
3. VOLUMEN DE VENTAS, PRODUCCIN:
El 99 % de la produccin del caf es para exportacin y en este ltimo ao el 1% es
para el consumo peruano
Su produccin hasta hace algunos aos era aproximadamente de 121 mil quintales
anuales, pero a la fecha la produccin ha disminuido a 30 mil quintales al ao, esto debido
la plaga de la roya amarilla
4. ANLICIS FODA:

5. MARKETING MIX:
PRODUCTO:
Actualmente la empresa cuenta con productos cafetaleros envasados por quintales
los cuales exporta al extranjero, estos productos son granos de caf.

Proponemos insertar una nueva lnea de caf instantneo empaquetado.

Tomaremos como ejemplo algunas marcas que actualmente se encuentran en el mercado:

PRECIO:
Actualmente el precio del quintal de caf es de 190 dlares aproximadamente, un
quintal de caf equivale a 100 kilos el precio por kilo vendra a ser S/ 6.35, esto nos da un
precio por gramo de 0.006346 cntimos de sol. Calculando al tanteo el costo del producto

para ponerlo al mercado, sera de aproximadamente 50 cntimos de sol, para un empaque

de 9 gramos.
PLAZA:
Actualmente el 99% de su mercado es el extranjero (Europa, EEUU, Japn) y solo
pone el 1% de sus productos para la venta nacional, nuestra propuesta es incrementar ese
1% de ventas nacionales para generar un mayor beneficio en la empresa.
PROMOCIN:
Implementar para empezar una publicidad masiva a travs de redes sociales
(Facebook, Twiter, Instagram) los cuales son los ms populares en la actualidad.