ngela Mariana Estupian Florez

Eliana Paola Velosa Muoz

Brayan Arley Yomayuza Ballen

INTRODUCCION

Mediante este trabajo de investigacion fomativa se logra analizar la marca JUAN VALDEZ
CAF a nivel Bogot, estableciendo las estrategias actuales a nivel nacional e internacional, para
evaluar la potencias de las mismas y establecer cuales no deberian implementarse o crear nuevas
para el mejoramiento de la marca.
Se inicia con una breve resea historia de la marca para conocer sus antecedentes, una
descripcion de su mision, vision, metas, valores, objetivos y acerca de las lineas de productos.
Para despues centrarse en las estrategias implentadas actualmete y con las cuales la marca ha
buscando posicionarse, todo esto a traves de la evaluacion de las cinco fuerzas de Porter en la
marca.
Finalmente y despues de evaluar las estrategias implementadas se trabajara en la creacion de
nuevas estrategias fundamentadas en el objetivo primordial que es la del posicionamiento
estrategico y competitivo de JUAN VALDEZ CAF.

OBJETIVOS
General:
Identificar y analizar las estrategias actuales de la empresa JUAN VALDEZ CAF y basado en
la herramienta estrategica de las 5 fuerzas de Porter formular y evaluar nuevas acciones que
permitan que la marca logre mantener y ampliar su nivel competitivo y de posicionamiento en
el mercado y que al ser ejecutadas se pude comprobar los resultados.
Especficos:

Realizar una investigacin con el fin de conocer el estado estratgico de Juan Valdez.
Analizar el mercado en el que se encuentra situado Juan Valdez frente a sus competidores
principales.
Buscar mejorar estratgicamente el posicionamiento de Juan Valdez en el mercado.

JUAN VALDEZ CAF

Historia

El 12 de diciembre de 2002 abre sus puertas la primera tienda Juan Valdez Caf en el
aeropuerto internacional El Dorado de la ciudad de Bogot, con ella se inici una historia
de sueos y grandes logros para el caf premium colombiano
Se inaugur la primera tienda internacional en la ciudad de Washington D.C.
Actualmente esta en New York y continua desarrollando fuertemente nuestra presencia en
Miami y sus alrededores
Crea su propia lnea de caf premium empacado que incluye cafs fuertes, balanceados y
con diferentes perfiles ajustados a los ms exigentes pblicos internacionales. Como Caf
Volcn que puso a Colombia en la mira de los expertos en Espressos, el Caf Cumbre le
encant al pblico juvenil, adems de ser sostenible y ayudar al planeta.
Contino su proceso de expansin internacional llevando el caf empacado a Europa y
Asia. Hoy en da tambin ofrece e-commerce en China, Estados Unidos y Alemania.
Juan Valdez se ala con diferentes compaas como LAN y la cadena de Hoteles
Marriott. Por lo que se puede encontrar en hoteles, eventos, restaurantes y varias
empresas del pas a travs de las mquinas dispensadoras de Caf.
En 2008, Juan Valdez Caf abre tiendas en Chile y Ecuador. A partir de 2011, el modelo
de franquicias da sus frutos y se aumenta la expansin de la marca en Colombia, Aruba,
Panam, Estados Unidos, Bolivia, Costa Rica, El Salvador, Mxico y Paraguay.
En el 2013 inaugura la primera tienda Orgenes y comienza el desarrollo de una nueva
experiencia. El diseo de la tienda y la variedad de cafs de origen colombiano
preparados con nuevos mtodos abrieron el camino para la creacin de la taza perfecta.
Abre tiendas en Malasia e ingresa a los mercados asiticos
Juan Valdez amplia la experiencia a ms tiendas, para que los amantes del caf
encuentren su taza perfecta disfrutando de los orgenes en bebidas a base de espresso

Visin
Ser la marca de caf Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generacin de
bienestar a su entorno.

Misin
Generar negocios de valor agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez contando con
cuatro lneas de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el
portal e-commerce.
Objetivos principales

Posicionar a Juan Valdez como la marca del caf Premium colombiano en sus mercados
actuales y potenciales.
Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.

Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovacin.

Generar satisfaccin a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios
diferenciados.
Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez en los mercados
internacionales.
Valores corporativos

Compromiso

Creatividad

Transparencia

Pro actividad

Flexibilidad

Positivismo

Lneas de productos

Caf Preparado
Caf para el Hogar
Artculos de preparacin de caf al estilo Juan Valdez
Ropa y Accesorios

Segmentacin
Las personas que frecuentan los establecimientos de Juan Valdez caf manejan un perfil entre
estratos 4,5,6; que tienen edades que varan entre 18 y 45 aos; y que poseen un alto nivel
educativo (universitario).
En trminos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes
y ejecutivos. Segn la localizacin de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores
vara. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas

nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia.

Estrategias Implementadas Actualmente

Duplicar Puntos de venta en corto tiempo

Desarrollar Modelo de expansion por medio de Franquicias
Dar a conocer el mercado a nivel internacional, cuya expansion ha incrementado
considerablemente
Capacitar a los empleados para mejorar trabajo en equipo
Realizar alianzas con fundaciones
Permitir ingreso de mascotas a tiendas terraza
Permitir a clientes conocer el proceso del caf (barismo)
Acumular puntos por compras que son redimibles
Realizar eventos como concursos para promover la marca, no solo a nivel nacional sino
tambien internacional
Dar variedad en sus productos, con un plus de innovacion

CINCO FUERZAS DE PORTER

Fuente: www.5fuerzasdeporter.com

Amenaza de Nuevos Competidores

Dentro del mercado del cafe, hay gran posibilidad de que entren nuevos competidores ya que es
un sector atractivo a nivel global. Pero a su vez hay un alto nivel de riesgo ya que el sector
cafetero esta controlado por la Federacion Nacional de Cafeteros por ende los competidores
actuales son grandes empresas como CAFE OMA perteneciente a la corporacion RESTCAFE
S.A.S, STARBUCKS compaa de talla internacional con gran crecimiento a nivel nacional,
quienes son los mayores competidores, por otro lado estan los medianos competidores que
abarcan el mercado en algunos lugares del pais como GUALILO perteneciente a SERCAFE S.A
y Mc CAF de Mc Donalds; y por ultimo sus competidores en cuanto a maquinas dispensadoras
de Caf como NESCAFE de Nestl y BLAK de CocaCola.

Poder de Negociacion de los Proveedores

Juan Valdez tiene un alto poder de negociacion con sus proveedores, ya que la produccion forma
parte de uno de sus ejes estrategicos, por ende la empresa se centra en la calidad y rigor en
cumplimiento de normas sanitarias de sus proveedores.

Poder de negociacion con los Clientes

Su principal poder de negociacion se centra en la comunicacin hacia sus clientes, expresando su
diferenciacion de otras marcas y permitiendo dar opinion a cerca de gustos o incor (Oliveros,
2016)fomidades mediante medios de comunicacin, buscando mejorar dia a dia.
Amenaza de Productos Sustitutos
El caf Juan Valdez como icono de Colombia no tiene posibilidad de sustituto que lo saque del
mercado, ademas de su gran variedad de productos, aun asi encontramos productos que lo
sustituyen dentro de bebidas caientes como el te, las aromaticas, el chocolate y aguadepanela; y
como energizante, a los energizantes Red Bull, Monster y XS.
Rivalidad entre los competidores existentes
Se ve alta competitividad con los rivales, siempre va enfocada a mantener su marca en primer
lugar, con gran participacin en el mercado, esto permite que la Federacin utilice estrategias de
publicidad que los mantenga posicionados en el mercado.
Principales competidores

Oma: En 1970 fue la primera tienda de caf gourmet en Bogota, actualmente cuenta con
160 barras de caf en Bogot y 20 restaurantes. Es el principal competidos para Juan
Valdez
McDonals: su lnea Mc Caf
Starbucks, este entro al mercado colombiano en julio de 2014, se considera competencia
en crecimiento.

ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

CORTO MEDIANO PLAZO

Capacitaciones a empleados enfocadas en atencin al cliente.

Deacuerdo con la informacion hallada en las opiniones encontradas en sitios web como
tripadvisor y las redes sociales, hay gran variedad de opiniones negativas sobre su
atencion al cliente y precios.

MEDIANO PLAZO

Crear un rea de lectura.

Para generar un ambiente mas ameno para los lectores y a si mismo ampliar su
segmentacion de clientes.

LARGO PLAZO

Creacin de restaurantes
Adaptar espacios familiares, donde haya centros ldicos para nios pequeos
Desarrollar alianzas estratgicas
Hacer diferenciacin del logo que se tiene actualmente ya que es muy similar al logo de

100% Colombiano
Realizar mayor publicidad

Metas

Con los objetivos planteados, se desea conservar la ventaja competitiva en cuanto a

nuestros competidores principales.

Ser Pionero a nivel mundial en el mercado del Caf.

Alcanzar una expansin principalmente a nivel nacional, llegar a lugares donde no hay
Juan Valdez, pero la marca es reconocida.

Hacer apertura en plazo de tres aos aproximadamente 50 tiendas en Norte Amrica, al

igual que en algunos pases de Europa pero en menor nmero.

Ampliar la segmentacin de clientes.

REFERENCIAS

Juan Valdez Cafe. (15 de Septiembre de 2016). Juan Valdez Cafe. Obtenido de
http://www.juanvaldezcafe.com/es-co/
Oliveros, G. F. (15 de Septiembre de 2016). LA REPUBLICA. Obtenido de
http://www.larepublica.co/juan-valdez-y-oma-lideran-en-las-tiendas-de-caf
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