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Unidad 4-PE.

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Plan de marketing: el producto


o servicio, la produccin
y los aprovisionamientos

En esta unidad aprenders a:


1

Analizar los puntos fuertes y


dbiles de las empresas con respecto a la competencia

Realizar un plan de marketing


estableciendo las estrategias
ms adecuadas, y la combinacin ms eficaz de los distintos
instrumentos

Describir los procesos de fabricacin, distribucin de productos y


prestacin de servicios, y determinar los medios materiales y
humanos necesarios

Evaluar los costes que la produccin de bienes y la prestacin de servicios generan

Disear la poltica de aprovisionamiento necesaria para


alcanzar los objetivos
del plan

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
Elaboracin del propio proyecto

Elaboracin del propio proyecto

Actividades de la fase 4 del proyecto


empresarial
El desarrollo de la idea de negocio se va a realizar a travs de
una actividad econmica que consistir en la fabricacin y/o
la comercializacin de un producto, o en la prestacin de un
servicio, y debe realizarse teniendo en cuenta las necesidades
de los consumidores.
Una vez conocida cul ser la aceptacin que obtendr en el
mercado tu idea de negocio, es preciso que preveas cmo vas
a fabricar el producto o prestar el servicio, y calcular los recursos materiales y humanos que sern necesarios para ello.
En esta fase de elaboracin del proyecto, te corresponde definir
el plan de marketing en lo que respecta al producto o servicio
(mix producto), lo que implica tomar decisiones, es decir, establecer las acciones que debas realizar con el producto o servicio
encaminadas a alcanzar los objetivos propuestos.

Etapas que tienes que seguir


A continuacin vamos a desarrollar las etapas que debes llevar a
cabo para la elaboracin de la fase 4 de tu proyecto.

1. Descripcin detallada de los productos


o servicios en que se va a basar la actividad
empresarial
Hay que empezar por describir de forma detallada los productos o servicios en que se vaya a basar la actividad econmica,
sealando las caractersticas que los definen y eligiendo las
estrategias que deben adoptarse en relacin con ellos.
En la descripcin de cada producto o servicio debes abarcar,
entre otros, los siguientes puntos:
Necesidades que satisface.

Para ello, debes tener en cuenta:

Caractersticas y atributos.

Las caractersticas del entorno (fase 2).

Posicionamiento respecto a los competidores.

Los objetivos sealados para tu empresa (fase 3).

Oportunidades de negocio.

Los resultados de la investigacin del mercado (fase 3).

Amenazas que puedan preverse.

El trabajo a desarrollar se resume en los siguientes puntos:

Estrategias del producto o servicio.

Definir el producto y/o servicio objeto de la actividad


y establecer un plan de marketing que, mediante la combinacin de los instrumentos (producto, precio, comunicacin y distribucin), permita alcanzar los objetivos
propuestos.

Para ayudarte en tu trabajo puedes utilizar como base o como


modelo unas fichas de descripcin para cada producto o servicio, como la que aparece en la Figura 4.1, a la que puedes
aadir o quitar los puntos que consideres en funcin de las
caractersticas de tus productos o servicios.

Determinar claramente la actividad a desarrollar y organizar los medios materiales y humanos necesarios para realizarla.
Establecer una poltica de aprovisionamientos capaz de
satisfacer las necesidades del proceso productivo.

2. Proceso de produccin (o de prestacin


de servicios)
Una vez definidos los productos o servicios, hay que describir
las etapas, las operaciones y los tiempos de produccin, o de
la prestacin de los mismos.

Valorar los costes de produccin.

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Elaboracin del propio proyecto


Descripcin del producto o servicio objeto del proyecto

Producto o servicio: ......................................................................................................................................................


Descripcin: ................................................................................................................................................................
Caractersticas tcnicas del producto: ...............................................................................................................................
Caractersticas fsicas o qumicas: ..............................................................................................................................
Condiciones de funcionamiento: ................................................................................................................................
Dimensiones: .........................................................................................................................................................
Normas legales que afectan al producto: .....................................................................................................................
Caractersticas de la presentacin del servicio (horarios, modalidades, etc.): ..............................................................................
Necesidades satisfechas: ................................................................................................................................................
Dnde las satisface? ..............................................................................................................................................
En qu momento las satisface? ................................................................................................................................
Necesidades no cubiertas por otro producto o servicio: ..................................................................................................
Atributos ms importantes: ............................................................................................................................................
Marca: ...................................................................................................................................................................
Envase: .................................................................................................................................................................
Gama: ...................................................................................................................................................................
Diseo: .................................................................................................................................................................
Garanta: ...............................................................................................................................................................
Servicio posventa: ...................................................................................................................................................
Otros atributos: ......................................................................................................................................................
Etapa del ciclo de vida: ..................................................................................................................................................
Caractersticas de la etapa: .............................................................................................................................................
Productos complementarios: 1 .................................2.. ....................................................................................................
Productos sustitutivos: 1 .................................2..............................................................................................................
Previsin de crecimiento del mercado de nuestro producto o servicio:
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
.........
...........
..........
.........
..........
Posicionamiento respecto a los competidores: ....................................................................................................................
Diferencia con respecto a la competencia: ...................................................................................................................

Producto / servicio

Puntos fuertes

Puntos dbiles

Calidad
Diseo
Marca
Gama
Conocimiento del producto
Atencin al cliente
Servicio de asistencia posventa
......................................................

Figura 4.1. Ficha de descripcin de productos o servicios.

(Contina)

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Descripcin del producto o servicio objeto del proyecto (Continuacin)
Amenaza de productos sustitutivos: ...........................................................................................................................
Amenaza de nuevas entradas de empresas: ..................................................................................................................
Estrategias del producto o servicio sobre: ............................................................................................................................
Atributos: ..............................................................................................................................................................
Ciclo de vida del producto: .......................................................................................................................................
Perspectivas futuras: .................................................................................................................................................
Figura 4.1. Ficha de descripcin de productos o servicios. (Continuacin)

En los productos debes describir todo el proceso de fabricacin


o produccin descomponindolo en las etapas y operaciones que
consideres adecuadas para detallar el mismo, indicando las diferentes personas que intervienen y los procedimientos y funciones que realizan. En los servicios debes indicar adems la
relacin, operaciones y trmites con el cliente dentro del proceso de prestacin de los mismos. En la descripcin de cmo se
produce el producto o servicio, debes tener en cuenta:
El nmero de operaciones en que se divide el proceso productivo.
Dnde, cundo y cmo debe efectuarse cada operacin
determinada.
El tiempo necesario para realizarla.
Los materiales y componentes que intervienen en las operaciones.
Puedes representar, mediante un esquema grfico, todas las
fases que constituyen el proceso de produccin del producto o
la prestacin del servicio. En el esquema diseado contempla:
las operaciones a realizar,
la secuencia en que se ejecutan, y

3. Plan de produccin (o de prestacin


de servicios)
En esta etapa se trata de describir el programa de produccin
y cuantificar las necesidades de recursos para llevarlo a cabo.
Programa de produccin
El programa de produccin tiene que indicar los volmenes
de produccin de artculos y/o de prestacin de servicios,
as como las fechas en que se van a producir. Se deben
estimar estos volmenes, de acuerdo con la entidad del
proyecto, contemplando la produccin a nivel diario,
semanal y mensual.
Obtenido el volumen de produccin mensual, hay que considerar las variaciones que se prevean para los diferentes
meses del ao y, tomndolo como base, estimar los volmenes de produccin mes a mes, durante el primer ao de
actividad del proyecto. Entre otras causas, debes tener en
cuenta: los aspectos tcnicos de la produccin, la estacionalidad de los productos, si decides cerrar la empresa en
periodo vacacional, o temporalmente por otros motivos, las
disminuciones o aumentos previstos de la demanda en
determinados periodos o en fechas sealadas (verano,
Semana Santa, Navidades, etc.). Una vez obtenidos los datos
de todos los meses, puedes confeccionar un cuadro de
los volmenes de produccin, por meses, del 1.er ao.1

el lugar donde se realizan.


Investigacin de apoyo. Para la realizacin de esta segunda
etapa, puede ser conveniente la realizacin de una visita a
alguna empresa que realice la misma actividad o alguna similar a la elegida para tu proyecto.

Por ltimo, obtenidos los volmenes de produccin del primer ao, es preciso calcular los que correspondan a los
1
A estos efectos puedes considerar el primer mes de tu proyecto como
el mes de enero, hacindolo coincidir con el primer mes del ao.

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Debes describir solamente aquellos elementos del
activo fijo que vayan a ser necesarios para la produccin (el resto del activo fijo lo irs determinando en
otras fases de tu proyecto), y debes concretar para cada
uno, en los casos que corresponda, las marcas y modelos elegidos, y las caractersticas tcnicas de los mismos, e indicar las cantidades necesarias de cada uno y
su valor monetario (sus precios de adquisicin, sin
IVA), para conocer el importe de la inversin necesaria.

cuatro aos siguientes, para obtener la produccin de los


cinco primeros aos. Para ello es necesario, a su vez, estimar el crecimiento del negocio que se prevea para los aos
sucesivos, el cual se puede expresar en forma de porcentaje, para ir incrementando, de acuerdo con l, la produccin de cada ao, obteniendo fcilmente la produccin del
ao siguiente. Los datos obtenidos se pueden presentar en
una tabla que recoja los volmenes de produccin previstos para los cinco primeros aos (vase la Tabla 4.1).

Con respecto a los locales, terrenos y edificios donde


se vaya a realizar la actividad, hay que describir aqu
las principales caractersticas que deban tener, desde
el punto de vista de las necesidades para el proceso
de produccin, considerando tambin el almacenaje de
materias primas y de consumibles, y realizar una primera estimacin sobre los espacios y dimensiones y
sobre la inversin necesaria. Pero, a diferencia de los
dems bienes, no se cierra aqu la decisin final sobre
stos.

Necesidades de recursos para la produccin


Una vez cuantificada la produccin, se trata ahora de
calcular los recursos necesarios para poder llevarla a cabo:
Inversiones necesarias en inmovilizado
En este punto tienes que determinar todos los elementos de inmovilizado que necesites para el proceso
de produccin (terrenos, construcciones, maquinaria y
utillaje, mobiliario, instalaciones, etc.), tanto para el
inicio de la actividad productiva como de las necesidades que se prevn para los cinco primeros aos. Tienes que tener en cuenta, por lo tanto, todos aquellos
bienes que necesites reponer en los cinco primeros
aos, por desgaste, renovacin necesaria, crecimiento
previsto del negocio o por cualquier otra causa.

Ms adelante, una vez que hayas analizado en fases


posteriores de la elaboracin de tu proyecto, las necesidades adicionales o especficas que puedas tener de
estos bienes (locales, terrenos o edificios), para la
comercializacin y venta de tus productos o servicios, y
para la administracin de tu empresa, tendrs que

Produccin estimada para los cinco primeros aos


Cantidades producidas: unidades, kg, t, m2, m3...
Servicios prestados: unidades, horas, clientes, contratos...

Productos y/o servicios


Ao 1

Ao 2

Tabla 4.1. Cuadro-resumen de la produccin prevista para los cinco primeros aos.

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Ao 3

Ao 4

Ao 5

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retomarlos para establecer desde un punto de vista global tus necesidades de ellos. La decisin final sobre los
mismos la tomars en la fase 7 del proyecto (Unidad 7),
al analizar la localizacin de la empresa. Entonces tendrs que tomar las decisiones finales sobre ellos en
cuanto a espacios, localizacin, rgimen de utilizacin
(adquisicin, alquiler, etc.), y determinar el valor exacto de la inversin necesaria en estos bienes concretos.
Materiales para la produccin
En este punto tienes que determinar las necesidades
de los materiales que se precisan para la produccin:
materias primas, componentes y todos los dems consumibles, y calcular las cantidades de los mismos que
vas a necesitar para realizar los volmenes de produccin que hayas previsto en el primer ao.
En la prestacin de servicios hay que determinar igualmente los materiales necesarios (consumibles) que se
necesitan para poderlos prestar, considerando el volumen que has estimado para los mismos en el primer
ao de actividad.
Para el clculo de la cantidad de materias primas y
dems componentes a consumir, puedes realizar la
siguiente operacin:
1. Multiplica el nmero de productos que el programa
de produccin exige por la cantidad de cada materia prima o componente requerido para producir
una unidad de producto:

Cantidad de
N.
Cantidad necesaria
materias primas 5 productos 3 por unidad de
consumidas
producto

Calculadas las cantidades que se van a consumir,


en el punto 4 de esta fase, una vez seleccionados
los proveedores y estudiados los pedidos que se
realizarn a lo largo del primer ao, procederemos
a valorarlas para obtener los costes de produccin
anuales por estos conceptos.

Suministros y servicios exteriores


El siguiente paso es estimar los consumos de suministros y de servicios exteriores que se vayan a precisar
para el proceso de produccin de artculos y para la
prestacin de los servicios:
1. Suministros exteriores: consistirn principalmente en agua y energa (por ejemplo: electricidad, gas y combustibles).
2. Servicios exteriores: como pueden ser los servicios telefnicos; los servicios de mantenimiento de
mquinas, aparatos, vehculos, naves industriales,
etc.; los seguros sobre los bienes que intervienen
en la produccin; etctera.
Sobre los suministros tienes que calcular las cantidades que se van a consumir al mes, para pasar despus
a calcular las correspondientes al primer ao, y despus valorarlas para obtener los costes que van a suponer para la empresa. La forma de clculo ms adecuada
depender en cada caso del tipo de suministro y de las
caractersticas de cada proyecto:
a) As, el clculo de algunos suministros se puede
realizar partiendo del clculo previo de la cantidad
necesaria por unidad de producto, y multiplicando
esa cantidad por el nmero de productos que se
van a fabricar.
b) Con otros suministros, como la electricidad, puede
resultar ms sencillo proceder de la siguiente
forma: a partir de las especificaciones tcnicas de
las mquinas y aparatos que funcionen con energa
elctrica, se obtienen los consumos en kilowatios/hora (kwh) de los mismos y, multiplicndolos
por el nmero medio de horas diarias que van a
estar en funcionamiento, se obtiene el consumo
diario. A partir de ah, ya puedes pasar a obtener
el consumo semanal, mensual y anual.
c) Para el consumo de los vehculos (gasleo o gasolina), se puede partir tambin del consumo indicado en las especificaciones tcnicas de los mismos

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y estimar el kilometraje que se va a realizar a diario o los tiempos de utilizacin diaria.
Una vez obtenidos los consumos, tienes que recabar
informacin de las compaas suministradoras de los
mismos sobre las tarifas de precios que corresponder
aplicar en tu caso, y sobre la forma de calcular los
importes que cobrarn por los mismos. Y aplicando
esas tarifas (sin incrementar el IVA), calcular los costes anuales que vas a tener.
Sobre los servicios exteriores tienes igualmente que estimar el consumo y cuantificar el coste que vas a tener por
estos conceptos en la produccin y/o en la prestacin de
servicios. De los proveedores o empresas que hayas seleccionado para estos servicios, tienes que aplicar los precios,
tarifas o presupuestos que te hayan dado (sin incrementar
el IVA), para calcular los costes anuales que vas a tener
por ellos.
Mano de obra directa
En este punto debes determinar la mano de obra necesaria para acometer la produccin y la prestacin de
servicios que hayas previsto.
Tienes que:
1. Identificar las distintas categoras profesionales
que se necesitan para la produccin, y el nivel de
formacin requerido para cada una.
2. Calcular el nmero de horas de trabajo.
Puesto de
trabajo /
categora
profesional

Nmero
de
trabajadores

Remuneraciones
anuales por
trabajador
(sueldos + pluses)

3. Determinar el nmero de personas que se necesitan de cada categora y las tareas que debe realizar cada una de ellas.
Tomando como base las distintas operaciones del proceso de produccin, puedes identificar las diferentes
cualificaciones profesionales que se requieren para la
realizacin de las mismas, y cuantificar despus las
horas de trabajo necesarias para cada una en funcin
de los tiempos que se hayan estimado, de los ritmos de
trabajo y de los volmenes de produccin.
Para todo ello, necesitas adems conseguir el ltimo
convenio colectivo correspondiente a tu sector, o
actividad, y localizar si existe alguna otra reglamentacin laboral especfica que sea de aplicacin en el
mismo (o la misma). De acuerdo con lo estipulado en
dichas normas sobre las categoras profesionales y las
distintas funciones y tareas que corresponden a cada
una, las jornadas de trabajo y los perodos de vacaciones, podrs fijar las necesidades concretas de personal
para tu empresa.
Una vez determinado el personal necesario, tienes que
cuantificar los costes anuales de produccin que vas
a tener por mano de obra directa. stos van a consistir en las remuneraciones anuales de estos trabajadores y en las cuotas que haya que pagar a la Seguridad
Social que sean a cargo de la empresa.
Puedes confeccionar un cuadro resumen con estos
datos como el que se presenta a continuacin (Tabla
4.2).
Remuneraciones
anuales por
categora (todos
los trabajadores)

Seguridad
Social a cargo
de la empresa

Totales
Tabla 4.2. Cuadro-resumen de necesidades de personal de produccin (primer ao) y de sus costes laborales.

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Total costes
laborales
anuales

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Por ltimo, tienes que contemplar, en funcin de
la produccin prevista para los cinco primeros
aos, las modificaciones que puedas prever para
este periodo de tiempo, en relacin con las necesidades de personal del primer ao.

Costes de transporte.
Seguridad que ofrece.
Capacidad de negociacin de los proveedores,
teniendo en cuenta la existencia de proveedores
alternativos.

4. Plan de aprovisionamiento
Tienes que planificar el aprovisionamiento de todos los materiales que necesitas para la produccin o para la prestacin de
servicios. Primero tendrs que seleccionar a los proveedores a
los que les vas a comprar y decidir despus sobre la gestin del
almacn, fijando el nivel de existencias adecuado y planificando los pedidos que vas a realizar.
Proveedores seleccionados y criterios de seleccin
utilizados
Para poder realizar las compras de todos los bienes que
necesitas, el primer paso que debes realizar es buscar los
proveedores, y obtener de ellos informacin sobre las caractersticas, precios y condiciones de venta de sus productos.
Despus, debes realizar una seleccin de los mismos aplicando los criterios de seleccin que consideres ms adecuados, para elegir aquellos a los que les vayas a realizar
las compras.

Seleccin. Tienes que explicar los criterios de seleccin que has aplicado y los proveedores que hayas elegido, distinguiendo entre:
Proveedores de inmovilizado.
Otros proveedores (materias primas y consumibles).
Confecciona una ficha de cada uno de los proveedores
que hayas seleccionado para incluirla en tu informe;
para ello te puede servir como modelo la que se presenta en la Figura 4.2.
Gestin de las existencias
Una vez elegidos los proveedores y teniendo en cuenta los
siguientes datos:
Las necesidades derivadas del proceso de produccin.
La demanda prevista.

Bsqueda. Utiliza las fuentes de informacin descritas en el texto de la unidad o cualquier otro sistema
que pueda ayudarte. Solictales catlogos, presupuestos o facturas proforma para conocer sus ofertas.

El plazo de aprovisionamiento de los proveedores.


El tiempo que tarda en fabricarse el producto o prestarse el servicio.

Evaluacin. Valora entre otros aspectos:


El coste de las existencias inmovilizadas en el almacn.
Precios.
Plazos de entrega.

La importancia que cada una de las existencias representa para la empresa.

Descuentos.

Tienes que determinar:

Calidades.

Las necesidades del almacn, como superficie, acondicionamiento, y caractersticas que deba tener.

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Ficha de proveedores
PROVEEDOR. Cdigo:
Nombre:
Direccin:
Telfono y persona de contacto:
Fax:
Correo electrnico:
Pgina web:
PRODUCTO:
(Denominacin, caractersticas, calidades y gama de variedad)
Precios:
Plazos de entrega:
Condiciones de pago:
OTRAS INFORMACIONES:
Participacin en el mercado:
Observaciones:
Figura 4.2. Ficha de proveedores.

La necesidad o no de establecer un stock de seguridad.


y en qu consistir el mismo.
El nivel medio de existencias que necesitas mantener en
el almacn (materias primas y materiales consumibles).
Planificacin de pedidos
Debes planificar los pedidos de materias primas y consumibles que vayas a realizar en el primer ao. Considerando
todos los datos anteriores, debes decidir los pedidos distinguiendo entre:
Primer pedido. Con el detalle de los materiales, las
cantidades, los precios2 y el valor total del mismo.
Este primer pedido deber incluir el stock de seguridad
que hayas determinado, as como las cantidades que
vayas a consumir hasta la realizacin del pedido
siguiente.

Todos los precios y los valores de los precios se consideran sin IVA
para poder incorporarlos a los costes de produccin.

88

Pedidos sucesivos. Detalle de los pedidos sucesivos


que vayas a realizar durante el primer ao, indicando
la periodicidad de los mismos, las fechas previstas, la
relacin de materiales, sus cantidades, sus precios y los
importes totales de los mismos.
Coste de los materiales para la produccin (materias
primas y consumibles). Sumando los importes de todos los pedidos que se van a realizar en el primer ao, y
restndoles el importe de las existencias finales que
hayas previsto (las existencias medias que hayas decidido
mantener, o el stock de seguridad en su caso, segn hayas decidido), puedes obtener el coste de los materiales
consumidos:
Materias
Existencias
Compras 2
consumidas 1.er ao 5
finales
El coste de los materiales de los aos siguientes lo puedes
obtener incrementando al del primer ao los aumentos de
consumo que correspondan de acuerdo con el crecimiento de produccin que hayas previsto, y repercutiendo el
efecto del porcentaje de inflacin esperada.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


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Elaboracin del propio proyecto

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Tipo de control de inventario
En este punto tienes que explicar el tipo de control de
inventario que vas a aplicar a cada clase de existencias,
de acuerdo con la clasificacin ABC, estableciendo y detallando los materiales y artculos que van a componer cada
uno de los grupos: Grupo A, Grupo B, y Grupo C. Tienes
tambin que decidir e indicar cmo se va a realizar el control fsico de las existencias, de los consumos, de los pedidos y de su seguimiento.

5. Presupuesto de costes
En esta ltima etapa tienes que calcular los costes de produccin y de la prestacin de servicios. A travs de los puntos
anteriores has ido obteniendo y calculando informacin que te
va a ser ahora necesaria para poder establecer los costes de
produccin de la actividad de tu proyecto.

prdida de valor del mismo, por lo que es preciso que estimes, para cada grupo de elementos, su vida til, y decidas
sobre la poltica de amortizacin que vas a aplicar.
Para establecer los porcentajes de amortizacin, si quieres, puedes utilizar las tablas oficiales de coeficientes de
amortizacin establecidas a efectos fiscales, o bien tomar
estas decisiones considerando otros aspectos que juzgues
adecuados.
Analizados los elementos y tomadas las decisiones sobre tu
poltica de amortizacin, puedes confeccionar un cuadro
donde se recojan todos los elementos del inmovilizado que
intervienen en la produccin y el almacn de tu proyecto,
agrupados de forma homognea (vase la Tabla 4.3).
Costes anuales de produccin o de prestacin de
servicios

Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijo


asignado a la produccin y almacn

Para calcular los costes de produccin de tu proyecto,


debes elaborar los escandallos de costes anuales para cada
uno de tus productos o servicios.

Con respecto al activo fijo, o inmovilizado, debes considerar como costes los producidos por el desgaste o la

Para ello puedes utilizar como modelo el escandallo que


figura en el apartado A del epgrafe 4.5 (Figura 4.25).

Elementos

Ao
compra

Valor

Vida
til

%
amortiza

Cuotas anuales de amortizacin


1.

2.

3.

4.

5.

Valor
residual
5. ao

Tabla 4.3. Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijo.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
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Elaboracin del propio proyecto


En la elaboracin de los escandallos, debes tener en cuenta
todos los elementos de coste que intervengan en ellos, y
que has ido calculando en los puntos 3 y 4 de las etapas
de esta fase. Con respecto a aquellos elementos de coste
que intervengan o participen en la produccin de varios
productos, o en la prestacin de varios servicios, tienes que
establecer un sistema adecuado de reparto de costes entre
los diferentes artculos o servicios que correspondan, y
explicar el sistema y los clculos efectuados.
Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco
primeros aos de actividad
Por ltimo, se trata de estimar los costes de produccin
que vas a tener en los cinco primeros aos de actividad.

Costes de produccin

Ao 1

Ao 2

Para ello, puedes partir de los costes calculados para el


primer ao, e introducir, en los diferentes captulos de
coste, las variaciones que has ido anticipando para estos
aos al elaborar los puntos anteriores.
En general, las variaciones vendrn provocadas por el crecimiento de produccin que hayas previsto. Adems, debes
incrementar estos costes con los porcentajes de inflacin
que estimes para estos aos, que afectarn de forma general a todos los captulos, salvo a las amortizaciones. Con
estos datos obtenidos, has de confeccionar un cuadro
resumen. Para ello puedes utilizar una tabla tomando como
base la que aparece a continuacin (Tabla 4.4), sobre la
que puedes aadir, en caso de que lo necesites, otros captulos de costes.

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Materiales de construccin
Mano de obra diirecta
Suministros y servicios exteriores
Subtotales
Amortizaciones
Costes totales
Tabla 4.4. Cuadro-resumen de los costes de produccin previstos para los cinco primeros aos.

Operaciones que tienes que realizar


Elaboracin de la fase 4 del proyecto empresarial
Realizacin por grupos de alumnos, siguiendo todas las indicaciones anteriores, de un informe escrito conteniendo el
siguiente ndice de puntos:

Anlisis de la actividad
1. Informacin previa
Para poder realizar todas las actividades y operaciones que
se nos plantean, es necesario leer primero los textos informativos incluidos en los epgrafes que figuran a continuacin, en esta unidad, y realizar las actividades propuestas.

FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIN Y EL APROVISIONAMIENTO


1. Descripcin detallada de los productos o servicios en que se va a basar la actividad empresarial
2. Proceso de produccin (o de prestacin de servicios). Descripcin de las etapas, tiempos y operaciones de produccin,
o de la prestacin de los servicios de la empresa
(Contina)

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
Elaboracin del propio proyecto

Elaboracin del propio proyecto


FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIN Y EL APROVISIONAMIENTO (Continuacin)
3. Plan de produccin (o de prestacin de servicios)
3.1. Programa de produccin: volmenes y fechas de produccin
3.2. Necesidades de recursos para la produccin
3.2.1. Inversiones necesarias en inmovilizado
3.2.2. Materiales para la produccin
3.2.3. Suministros y servicios exteriores
3.2.4. Mano de obra directa
4. Plan de aprovisionamiento
4.1. Proveedores seleccionados y criterios de seleccin utilizados
4.1.1. Proveedores de inmovilizado
4.1.2. Otros proveedores
4.2. Gestin de las existencias
4.2.1. Planificacin de pedidos:
Primer pedido
Pedidos sucesivos del primer ao
4.2.2. Tipo de control de inventario
5. Presupuesto de costes
5.1. Cuadro de inversin y amortizacin del activo fijo asignado a la produccin y almacn
5.2. Costes anuales de produccin o de prestacin de servicios
5.3. Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco primeros aos de actividad

2. Solucin de la fase
Obtencin y anlisis de informaciones exteriores.
Toma de decisiones. Comprendida la informacin del
libro, tienes que resolver las cuestiones que, dentro
de esta fase, se plantean para la elaboracin de tu
proyecto. Para ello tienes que buscar, obtener y analizar la informacin exterior que precises y tomar las
decisiones ms adecuadas.

Redaccin de la fase 4 del proyecto empresarial.


Elaboracin del informe escrito con el desarrollo de los
apartados y puntos establecidos en la fase.
3. Comprobacin y anlisis
Contrastar y analizar con los compaeros las decisiones tomadas.
Verificar en clase, con el profesor, la solucin de la fase
y el informe realizado sobre la misma.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.1 El marketing

4.1 El marketing
Para que el proyecto empresarial tenga xito, es necesario que el producto o servicio ofrecido por el empresario
sea aceptado y, por tanto, adquirido por el mercado al
que va dirigido, es decir, que se produzca una relacin de
intercambio.
Ahora bien, los compradores slo adquirirn los productos y servicios que oferta la empresa si son capaces de satisfacer sus necesidades.
Las actividades realizadas por la empresa, encaminadas
a satisfacer las necesidades de los clientes, constituyen lo que en trminos econmicos se conoce como
marketing.
El sentido del trmino marketing no ha sido siempre el
mismo. Ha evolucionado adaptndose al entorno econmico en el que se ha desarrollado. En pocas donde
la demanda superaba la oferta, lo importante era producir lo suficiente para abastecer al mercado.
Las empresas destinaban su mayor esfuerzo a mejorar y
hacer ms eficiente su sistema productivo, teniendo en
cuenta que los productos podan ser vendidos sin
esfuerzo alguno. El mercado, por otro lado, lo forman
consumidores que adquieren los productos y servicios
que las empresas les ofertan, con escasas posibilidades
de eleccin.
Actualmente, en nuestro entorno econmico, el mercado se caracteriza por un exceso de oferta sobre la
demanda, situacin en la que lo importante ya no es
producir, sino vender haciendo rentable la operacin.

a) Es una actitud mental ante los problemas de la


empresa, una forma de entender la relacin de
intercambio, que tiene como centro al cliente.
b) Es, a su vez, un conjunto de tcnicas y mtodos de
estudio del mercado y de accin sobre los consumidores.
Existen tantas definiciones de marketing como autores,
pero todas coinciden en sealar al cliente como el elemento esencial en la relacin de intercambio.
Una definicin que recoge perfectamente el concepto
expresado hasta ahora es la siguiente: el marketing es
un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de
forma rentable para la empresa.
Adems de la funcin comercial, que incluye las actividades tradicionales de venta, distribucin y comunicacin, el marketing actual se extiende, por un lado, a
la definicin del producto o servicio objeto de la actividad y a la fijacin del precio, y por otro, engloba las
actividades de investigacin del mercado.
La idea esencial del marketing, en la que se considera
al cliente el centro de la empresa, debe impregnar al
resto de los componentes que la forman (Figura 4.3).
Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o
disponer de buenos vendedores si en una empresa se
permite que ocurra alguno de los hechos siguientes:
El telefonista no contesta al telfono.

Por tanto, son los consumidores los que, con su comportamiento, indican cules son los bienes y servicios
que estn dispuestos a adquirir.

Los empleados no atienden o lo hacen de forma


aptica o grosera.

La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo su


esfuerzo a satisfacerlos.

El pedido no es enviado por el almacn en su


plazo.
Las reclamaciones no son atendidas.

A. Concepto y funciones
del marketing
En el marketing moderno podemos diferenciar dos componentes:

92

Esto hace pensar que el cliente percibe la empresa


como un conjunto, y el error de un solo departamento afecta a la imagen global de la empresa.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.1 El marketing

De ah que el marketing sea la funcin integradora


entre el cliente y la totalidad de la empresa. De una
forma grfica, se puede representar de la siguiente
manera:

Actividad 1
El jefe del departamento de produccin de una empresa se opone a
modificar la forma de los productos que fabrica, alegando ante sus
superiores que el nuevo formato recomendado por el departamento de
marketing supone un retroceso tcnico con respecto al actual.

PRODUCCIN

MARKETING

Es correcta su actitud? Raznala.

NA

AN

SO

CI

PER

ACI

CLIENTE

FI

Operaciones que tienes que realizar


Analizar la actitud del jefe del departamento y evaluar si es o no
correcta en funcin de las argumentaciones que puedan hacerse.

Anlisis de la actividad
Figura 4.3. Relacin de la empresa con el cliente.

Verifica en clase con el profesor la solucin a la actividad planteada.

B. Instrumentos bsicos
del marketing
La empresa, para conseguir los objetivos de marketing
que se plantea, dispone de variables cuyas combinaciones nos dan diversas mezclas, o mix, que compondrn la poltica comercial de la empresa (Figura 4.4).
Estas variables aparecen enumeradas a continuacin:

La empresa decide cul va a ser la combinacin de los


instrumentos de actuacin del marketing, para conseguir disear la oferta de los productos que mejor se
adapten a las necesidades de los clientes.

Exige disear una poltica de productos y servicios


que satisfagan las necesidades de los clientes.

PR
O

Producto
PRE
CI
O

CTO
DU

Precio

I N
AC

IB

UC

IC

TR

Comunicacin

CLIENTE

DIS

Establece las estrategias de precios y toma las


decisiones relativas a descuentos y condiciones de
pago.

CO

MU

Dispone la poltica de comunicacin y decide qu


medios se van a utilizar.
Distribucin
Se decide la forma en que el producto o servicio
llega al cliente.

Figura 4.4. Variables del marketing y su relacin con el


cliente.

Para tomar las decisiones sobre cmo aplicar los instrumentos del marketing, la empresa se apoyar en el

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.1 El marketing

conocimiento (conseguido a travs de la investigacin)


que tiene sobre lo que ocurre en el mercado.

Estas variaciones del sector servicios afectan a la


aplicacin de algunos instrumentos del marketing:

Si no se tiene informacin o la que se posee es errnea,


las decisiones tomadas sern precipitadas y no las ms
adecuadas (Figura 4.5).

Estrategia de producto: no se pueden aplicar


las variables de envase, diseo, etctera.
En la estrategia de distribucin, el canal habitual es la venta directa.

(1) Investigacin
EMPRESA
(2)

Informacin

MERCADO

DECISIN:
Producto
Precio
Comuncacin
Distribucin

Al tener que suplir la falta de un producto tangible, la estrategia de comunicacin es ms


importante.
As, en muchas actividades del sector servicios, la
calidad del trato personal al cliente es la clave
que va a permitir a la empresa diferenciarse de sus
competidores (vase la Tabla 4.5).

(3) Informacin adquirida


por la experiencia en la
toma de decisiones
Figura 4.5. Proceso para la toma de decisiones.

Peculiaridades
de los servicios
Intangibles

C. Tipos de marketing

diseo,
etctera.
Mayor importancia de la
comunicacin.
Produccin y venta
simultnea

No almacenable

La caracterstica ms importante es que el producto con el que trabajan es un bien tangible, susceptible de ser trasladado y almacenado.
Marketing de servicios. El marketing de servicios
necesita de una estrategia de marketing propia,
adecuada a las caractersticas de cada uno de los
servicios, es decir, son intangibles, no existe separacin entre produccin y venta, son simultneamente producidos y vendidos, y no pueden ser
almacenados.

94

No existe distribucin
fsica.
Se realiza una venta
directa.

De esta forma, podramos clasificar el marketing en:


Marketing industrial. Aquel que desarrollan las
empresas productoras o distribuidoras de bienes.

No se aplica estrategia
sobre:
envase,

Aunque la esencia del marketing sea la misma, la utilizacin de los instrumentos del marketing debe adaptarse
a las caractersticas de las empresas que lo aplican.
Es fcil apreciar que la aplicacin del marketing-mix por
una empresa industrial presentar algunas diferencias
si lo comparamos con lo realizado por una empresa de
servicios.

Estrategias diferentes

En muchas empresas de servicios no hay stock que gestionar.

Tabla 4.5. Resumen de marketing de servicios.

Marketing social. El campo de aplicacin del marketing no se reduce a las empresas; tambin las
organizaciones no empresariales utilizan el marketing para influir en los ciudadanos; por ejemplo,
los partidos polticos, las organizaciones no gubernamentales (ONG), las asociaciones culturales y los
clubes deportivos.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.2 El plan de marketing

4.2 El plan de marketing


Antes de abordar el significado del plan de marketing,
es preciso conocer los niveles de planificacin que se
dan en la empresa.

A. Planificacin de empresa
o planificacin estratgica

B. Instrumentos
en que se apoya
el plan de marketing
El plan de marketing no slo combina los elementos del
marketing-mix, sino que tambin toma decisiones sobre:
producto,

Este tipo de planificacin afecta a toda la empresa y


determina los grandes objetivos de la misma indicando
dnde se quiere llegar. Todo el personal de la empresa
debe ser consciente de la forma en que sus actividades
influyen a largo plazo sobre estos objetivos.

precio,
comunicacin, y
distribucin;

Los objetivos establecidos en la planificacin de


empresa quedarn reflejados en su plan de marketing.
Estos objetivos se refieren, de forma ms precisa, a las
siguientes reas de actividad:
Planificacin de la produccin.

apoyndose en el conocimiento de la situacin de la


empresa, tanto de su situacin interna, como del
entorno que le rodea y, por tanto, le afecta.
Esta informacin la adquiere a travs del anlisis del
estado de la propia empresa y de la investigacin
del entorno.

Planificacin financiera.
Planificacin del personal.

Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mix


van dirigidas a:

Planificacin comercial.
Alcanzar los objetivos fijados.
El plan de marketing indica qu conjunto de acciones
sucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar
los objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapa
que indique el funcionamiento de la empresa, dnde est
y por dnde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.

ANLISIS DEL ENTORNO

ANLISIS INTERNO

DIAGNSTICO
DE LA
SITUACIN

Establecer los controles necesarios para no slo


conocer el grado de cumplimiento de los objetivos,
sino tambin revisar y adaptar el plan a los cambios del mercado.

ACCIN
MARKETING-MIX

OBJETIVO 1

ACCIN
MARKETING-MIX

OBJETIVO 2

Control y revisin del plan


Figura 4.6. Etapas de un plan de marketing.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.2 El plan de marketing

C. Etapas de un plan
de marketing

Entorno econmico.
Entorno legal y poltico.

Consta de tres partes claramente diferenciadas, que dan


respuesta a las siguientes preguntas:

Entorno social y demogrfico.

Dnde est la empresa?

Entorno tecnolgico.

Dnde quiere ir?

Situacin interna

Cmo llegar all? (Figura 4.6)


Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:

El conocimiento del potencial interno se consigue


mediante el anlisis de los recursos y de las capacidades de la propia empresa en aspectos como:

Analizar la situacin.

Produccin.

Fijar los objetivos.

Marketing.

Especificar las estrategias y las acciones que se


deben ejecutar.

Financiacin.
Recursos humanos.

D. Fases del plan de marketing


Fase 2. Diagnstico de la situacin
El plan se divide en siete fases.
El anlisis de situacin es una tarea que se emprende
con el fin de identificar los principales puntos fuertes
y dbiles de la empresa.

Fase 1. Anlisis de la situacin


Supone estudiar la empresa, tanto en su situacin
externa como interna.

Esta identificacin slo se puede realizar si se tienen


en cuenta dos puntos fundamentales:

Se trata de conocer realmente el potencial de la


empresa y la situacin del entorno, para saber cmo le
va a afectar.

Las necesidades y los deseos de los clientes.

Situacin externa

El instrumento ms utilizado en el plan de marketing


para diagnosticar la situacin de la empresa es el DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
(Figura 4.7).

El conocimiento del emplazamiento externo se


logra analizando los siguientes mbitos:

ANLISIS INTERNO

EMPRESA

ANLISIS EXTERNO

ENTORNO DE
LA EMPRESA

Figura 4.7. Cuadro DAFO.

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Las actividades de la competencia.

Debilidades
Fortalezas
Amenazas
Oportunidades

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.2 Plan de marketing

ANLISIS
DEL
ENTORNO

DNDE
EST
LA
EMPRESA?

1.a

FASE

ENTORNO

Variables
no controladas

Econmico
Poltico y legal
Social
Tecnolgico

CONTRASTA
SITUACIN
EMPRESA
CON:
Exigencias
mercado
Competidores

DNDE
QUIERE
IR?

2.a
FASE

Producto
Distribucin

ANLISIS
Amenazas
Puntos dbiles
Oportunidades
Puntos fuertes

S
O
B
R
E

Coherentes con
los recursos que
dispone la empresa
Fija plazo,
consecucin

Comunicacin
Recursos
humanos
Tecnologa
Aprovisionamiento
Econmicofinanciero

SOBRE

Participacin en mercado
Volumen de ventas
Productos nuevos
Defensa de los puntos dbiles
Imagen de producto, marca

OBJETIVOS

Adecuadas
para conseguir
los objetivos

DECISIONES SOBRE
PRODUCTO-MERCADO

ELECCIN DE LAS ESTRATEGIAS


DE MARKETING

Entrar en mercados
Aumentar cuota
Define segmento al que
dirigirse
Determina posicin
del producto

PLANES DE ACCIN
Precios

Distribucin Comunicacin

DECISIONES
SOBRE
PRECIOS

Productos
3.a
FASE

Recursos
disponibles

DIAGNSTICO SITUACIN

Concreta las
estrategias
en los planes
detallados

CMO
LLEGAR?

ANLISIS
DEL
ENTORNO

DECISIONES
SOBRE
PRODUCTOS

DECISIONES
SOBRE
COMUNICACIN

MARKETING-MIX

DECISIONES
SOBRE
DISTRIBUCIN

PRESUPUESTO:
COSTE DE LA APLICACIN
DEL PLAN

CONTROL, EVALUACIN
Y REVISIN DEL PLAN

Aplicacin sobre todas


las fases

Figura 4.8. Desarrollo de las fases del plan de marketing.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.2 El plan de marketing

Debilidades: son las desventajas que presenta la


empresa en su aspecto interno (puntos dbiles)
que perjudican el cumplimiento de los objetivos
establecidos (Tablas 4.6 y 4.7).
Amenazas: son aquellos factores del entorno de la
empresa (no controlables por ella) que perjudican
el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Fortalezas: son las ventajas que presenta la
empresa en su aspecto interno (puntos fuertes)
que favorecen el cumplimiento de los objetivos
sealados.
Oportunidades: Son factores del entorno de la
empresa que favorecen el cumplimiento de los
objetivos propuestos.

Oportunidades
Posicin de liderazgo
en el sector
Buenas posibilidades
de exportacin
Introduccin de
innovaciones
Nuevos productos
Buenas posibilidades
de exportacin
Situacin de crecimiento econmico

Amenazas
Mercados saturados
Posibilidad de competencia internacional
Problemas tcnicos en
la produccin
Posibilidad de entrada
de productos sustitutivos
Crisis econmica
Cambios demogrficos
negativos para la venta

Tabla 4.6. Factores del entorno: resumen de oportunidades


y amenazas.

Puntos fuertes

Puntos dbiles

Ventajas

Inconvenientes

Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
Recursos financieros
Recursos humanos
Tecnologa
Suministradores
La empresa, en sus actuaciones, se apoyar en sus puntos fuertes e intentar explotar las oportunidades que se
le presenten en el mercado.
Por otro lado, tratar de proteger o suprimir los puntos
dbiles y controlar las amenazas del entorno.
Tabla 4.7. Factores internos: resumen de debilidades y
fortalezas.

Por ltimo, se debe poder responder a la pregunta:


Qu se pretende conseguir?
Los objetivos de marketing ms habituales son, entre
otros:
Incrementar la participacin en el mercado.
Aumentar el volumen de ventas.
Posicionar la imagen de un producto, servicio o
marca.
Introducir un producto, de una marca, de una lnea.
Potenciar un producto en declive.

Fase 3. Objetivos del marketing


Una vez conocida la situacin de la empresa, se deben
formular los objetivos del marketing, teniendo en
cuenta que:

Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.

Fase 4. Formulacin de las estrategias


Deben ser coherentes con la situacin de la
empresa.
Han de estar supeditados a los objetivos estratgicos.
Debe establecerse un plazo de cumplimiento.

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Una vez definidos los objetivos, se deben formular las


acciones o estrategias que permitan conseguirlos.
La estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los
objetivos.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.2 Plan de marketing

La estrategia de marketing toma decisiones teniendo


en cuenta la posicin que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y decide, adems,
sobre los siguientes aspectos:

para conseguir los objetivos sealados en la estrategia


del nivel inmediatamente superior (Figura 4.10).

Fase 6. Presupuesto comercial


penetracin en nuevos mercados, y
especializacin en un segmento del mercado.
Por ltimo, la estrategia de marketing debe ejecutar lo
decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa (Figura 4.9).

Fase 5. Planes y acciones de marketing


Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia
de marketing decidida en el nivel anterior, para ms
tarde concretar las estrategias en programas detallados,
dando lugar al denominado marketing-mix.
El marketing-mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto, precio, comunicacin y distribucin)

Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta de
explotacin provisional. La ejecucin del plan de marketing exige el uso de los recursos necesarios para su
realizacin.
Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, ser preciso revisar el plan y equilibrar el presupuesto.

Fase 7. Control y seguimiento


Todo proceso de planificacin exige un seguimiento
del plan para ver si se van cumpliendo los objetivos
y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras
(Figura 4.11).

Estrategia
global

Consecucin del objetivo


general de la empresa.

Estrategia
de
marketing

Posicin del producto en el mercado.


Desarrollo de nuevos productos.
Penetracin de nuevos mercados.

Planes y
acciones
de marketing

Decisiones sobre marketing-mix:


producto, precio, comunicacin
y distribucin.

Figura 4.9. Estrategia empresarial.


MERCADO
PRODUCTO 1

SEGMENTO 1

PRODUCTO 2

SEGMENTO 2

MIX 1

PRECIO

ACTIVIDAD
Decisin
estratgica
global

Decisin
estratgica
marketing

PRODUCTO

MIX 2

COMUNICACIN
DISTRIBUCIN

Figura 4.10. Planes y acciones de marketing.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

ANLISIS
INTERNO

ANLISIS
ENTORNO

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

OBJETIVOS

Reaccin ante
los cambios

Revisin de
objetos

E. Ventajas del plan


de marketing
Vista la necesidad de realizar un plan de marketing y
cmo ponerlo en prctica, sus ventajas radican en los
siguientes aspectos:
Analiza la situacin de la empresa.
Investiga el entorno de la empresa.

DEFINICIN ESTRATEGIA

Proporciona una visin clara del objetivo final.


MARKETING-MIX

Adaptacin
de los medios

CUENTAS DE EXPLOTACIN

CONTROL
Figura 4.11. Control del plan de marketing.

Por correcta que sea la planificacin de futuro que se


haya hecho, siempre habr que enfrentarse con factores externos inesperados; por tanto, siempre que se
establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema de
control y seguimiento que permita reaccionar con
rapidez ante la nueva situacin.

Informa de las etapas que se han de cubrir.


Establece los plazos de tiempo en que se van a realizar las acciones.
Valora los recursos necesarios para hacerlo.
Refleja las diferencias entre lo que estaba proyectado y lo que ocurre en la realidad.
El plan de marketing es, en definitiva, un documento
en el que se ofrece una visin global y detallada de
nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los
objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de
que la empresa se crease (Figura 4.8).

4.3 Definicin de los productos o servicios


Para el marketing, el producto es un conjunto de atributos por medio de los cuales se pueden satisfacer las
necesidades de los consumidores.

Calidad.

Los productos se compran en relacin con la funcin


que realizan, es decir, para solucionar un conjunto de
necesidades, no por lo que son (buenos, baratos, etc.).
Para el comprador, lo que importa no es el producto
sino la solucin a su problema. Del anlisis del trmino
producto se pueden diferenciar tres niveles:

Estilo.

Producto bsico. Es el puro producto fsico o servicio que reporta unos beneficios bsicos.
Producto formal. Un artculo, adems de los beneficios bsicos que reporta, ofrece una serie de
aspectos formales como:

100

Marca.

Envase.
Producto aumentado. El producto no es solamente
lo que se ve a simple vista, sino que tambin incluye un conjunto de aspectos aadidos.
Por ejemplo como:
Instalacin.
Garanta.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Servicios posventa.
Financiacin.

Productos sustitutivos: aquellos en los que el


uso o consumo de uno elimina el consumo del
otro. Por tanto, la presencia de productos
sustitutivos es una amenaza para el producto
de la empresa.

A. Clases de productos
La clasificacin de los productos puede hacerse
tomando como referencia diferentes criterios:
a) Por la naturaleza del producto
Dependiendo de su naturaleza, los productos pueden agruparse en:

Aumento consumo Producto A A Descenso


consumo Producto B.
Descenso consumo Producto A A Aumento
consumo Producto B.

B. Decisiones sobre
el producto o servicio

Materiales.
Servicios.
b) Por su destino
Productos de consumo destinados al:

Este tipo de decisiones a largo plazo afectarn a la


empresa durante mucho tiempo (Figura 4.12).
Si las decisiones tomadas no son las correctas, las consecuencias negativas que se derivan son difciles de
subsanar, ya que:

consumo inmediato, y/o

Pueden representar un elevado coste econmico.

consumo duradero.

Puede transcurrir un largo periodo de tiempo hasta


su recuperacin.

Productos industriales, para:


consumir en el proceso productivo, como
las materias primas, y
equipamiento, como los bienes de equipo.

Tal como hemos visto en el estudio del plan de marketing, las decisiones sobre el producto (mix de producto)
se ejecutan por medio de acciones que concretan las
estrategias elegidas, para alcanzar los objetivos recogidos en el plan.

c) Por el tipo de cliente

DIAGNSTICO SITUACIN

Productos comprados por particulares.


OBJETIVOS

Productos comprados por empresas.

ESTRATEGIAS

d) Por la necesidad de su uso


Productos complementarios: aquellos en que
la utilizacin o el consumo de uno implica la
necesidad de utilizar o consumir el otro.
Aumento consumo Producto A A Aumento
consumo Producto B.
Descenso consumo Producto A A Descenso
consumo Producto B.

ACCIONES

MIX DE
PRODUCTO

MIX DE
PRECIO

MIX DE
COMUNICACIN

MIX DE
DISTRIBUCIN

Figura 4.12. El mix de producto en el marco del plan


de marketing.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

El producto es, pues, uno de los instrumentos utilizados por la empresa para conseguir sus objetivos.
Vamos a agrupar las decisiones sobre el producto o servicio atendiendo a las estrategias a seguir sobre:
Los atributos que componen el producto.
La composicin de la cartera de productos.

b) Calidad
La calidad del producto se valora atendiendo a dos
tipos de criterios:
Tcnicos: cumplir con la funcin asociada al
producto.
Econmicos: duracin del producto para que le
sea rentable al consumidor.

El posicionamiento del producto.

Estrategias sobre los atributos


que componen el producto aadido
Las decisiones que tiene que tomar la empresa sobre el
mix de productos afectan a los siguientes atributos de
los mismos: marca, calidad, garanta, envase, diseo,
servicio, gama e imagen.

El concepto de calidad debe ir ligado al precio


(relacin calidad/precio). A un producto de alto
valor econmico el cliente le exigir que cumpla la
funcin para la que lo adquiri y que le sea rentable en cuanto a duracin.
La percepcin de la calidad por parte del cliente
depende de la satisfaccin que le produce el producto en relacin con las expectativas esperadas
de l.

a) Marca
c) Garanta
Es el nombre, signo o smbolo que identifica al
producto. Las marcas tienen una doble utilidad:
Sirven para identificar los productos o servicios de la empresa, diferencindolos de los de
la competencia.

Es la seguridad que obtiene el cliente de los resultados de su compra. No debemos olvidar que la ley
impone, a determinados productos y servicios,
unas garantas mnimas que deben cumplir todas
las empresas.

Ofrecen proteccin legal para su uso exclusivo, en el caso de que estn registradas.

Se pueden diferenciar, fundamentalmente, dos


tipos de garanta:

La empresa debe decidir el uso o no de marcas para


sus productos, expresando:

La ofrecida expresamente por la empresa en sus


condiciones de venta.

Nombre y logotipo elegido.

La que proviene de la seguridad y confianza


que tiene el cliente en una marca o empresa
determinada.

Uso de una nica marca.


Uso de marcas mltiples (para cada tipo de
productos).
Las decisiones sobre la marca se deben apoyar en
el anlisis por parte de la empresa de:
La influencia que la marca tiene sobre la decisin de compra.
Si es o no la marca el nico elemento diferenciador.

102

Otros ejemplos de garanta son los siguientes:


De funcionamiento, durante un plazo de
tiempo determinado, de un producto o de algunos de sus componentes (averas, rotura de
piezas, etctera).
La garanta, como atributo diferenciador de los
dems competidores, en estos casos es la que
ofrece la empresa por encima de la mnima
exigida.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

De devolucin del producto en caso de no


satisfacer al cliente.

Color.
Distincin que transmite.

De confianza: la que tiene el usuario en el profesional que presta un servicio.


f) Servicio
d) Envase
Las funciones que deben cumplir los envases son
las de:

En el servicio de un producto se incluyen diversas


ventajas que se ofrecen al comprador:
Instalacin.

Proteger el producto.
Asistencia tcnica.
Diferenciarlo de otras marcas.
Rapidez en la entrega.
El envase a veces es ms importante que el propio
producto, ya que debe adaptarse a las necesidades
del consumidor en cuanto a comodidad, utilidad,
etc., facilitando la compra, el almacenamiento y el
uso o consumo del producto.
e) Diseo
Es la forma y tamao que adopta el producto. La
esttica, la forma y dimensin fsica se han de
adaptar a las necesidades del consumidor.

g) Gama
La gama viene determinada por el nmero de modelos y variantes distintivos de un producto.
El surtido, en cambio, es el conjunto de productos
que son capaces de satisfacer una necesidad global del cliente.
h) Imagen del producto o servicio

En el diseo del producto hay que tener en cuenta


los siguientes aspectos:

La imagen se corresponde con la opinin que tienen los clientes sobre el producto:

Forma.

Si es negativa, frena la compra y ser necesario establecer una estrategia para superarla.

Tamao.
Facilidad de uso.

Si es positiva, se podra mejorar la estrategia


para aumentar la compra de dicho producto.

Caso prctico 1
Anlisis de la amplitud y la profundidad de la empresa
informtica Megabyte, S.A.

mdems,
CD y DVD,

La amplitud del surtido de una empresa que comercializa


productos informticos est compuesto por:
ordenadores,
impresoras,

cintas, y
programas
que satisfacen la necesidad global del cliente.
(Contina)

103

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Caso prctico 1 (Continuacin)


La profundidad de la gama de impresoras est formada
por todas las diferentes impresoras que ofrece la empresa:

Profundidad. Mide las variantes ofrecidas de cada producto o lnea de productos; ser ms profundo cuantas
ms variantes tenga.

lser,
de chorro de tinta, y

Profundidad

matriciales,

Productos

Lnea X

de las distintas marcas y modelos, versiones y tamaos.

Lnea Y

El surtido o gama muestra las posibilidades que ofrece un producto para escoger la opcin que ms convenga a cada tipo de
consumidor.

Lnea Z

Productos 5 12

El surtido se puede agrupar, a su vez, en lneas de productos


constituidos por aquellos artculos que tienen alguna caracterstica comn y que realizan funciones similares.

Amplitud 5 3

Punto de anlisis

Profundidad media 5 12/3 5 4

Estudia, con relacin a una empresa que conozcas o a tu


propio proyecto, la dimensin del surtido.
La dimensin del surtido se define por:
Anchura o amplitud. Mide el nmero de productos o
lneas diferentes; cuantos ms productos o lneas se
ofrezcan, mayor ser la anchura o amplitud.

Anchura

Antes de decidir alargar o acortar las lneas o variantes del producto, se debe tener en cuenta:
Las ventas y rentabilidad de los artculos, eliminando los
obsoletos.
La situacin de cada lnea con respecto a la competencia.

Influencia de los atributos


en la decisin de compra
de los clientes

Calidad: comprobar que el producto cumple con


las expectativas del cliente.
Garanta: aporta al cliente seguridad en la compra.

Para decidir correctamente sobre los atributos, y destinar ms recursos a los ms importantes, la empresa
debe conocer la importancia que tienen dichos atributos para el comprador (Figura 4.13).
Se deben tratar los atributos en funcin de la influencia que tienen en la decisin de compra de los consumidores; para ello hay que tener en cuenta los
siguientes elementos:
Marca: conocer el grado de influencia en la compra.

104

Diseo: esttica, forma, tamao, color, etc., adaptados a las necesidades del cliente.
Servicio: ventajas ofrecidas al cliente: asistencia
tcnica, rapidez de entrega.
Gama: adecuar a las necesidades del cliente.
Imagen del producto: hacerla positiva para incrementar la compra.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

La EMPRESA INVESTIGA
el orden de importancia
de los atributos del producto para los compradores
ATRIBUTO A
"
B
"
C
"
D
"
E
"
F
"
G
" H
" I
" J
GRADO DE
IMPORTANCIA

LA EMPRESA
CORRIGE LOS
DESEQUILIBRIOS

COMPARA LOS
DATOS OBTENIDOS
con las inversiones
realizadas en cada producto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

El producto ser
comercializado
con ms eficacia
si potencia los atributos
en funcin
de la importancia
que los consumidores
les otorgan

GRADO DE
IMPORTANCIA

Figura 4.13. Valoracin de la importancia de los atributos.

Actividades 2, 3, 4 y 5
2. Con relacin a los siguientes tipos de empresas:
un hipermercado,

Ingredientes de primera calidad.


Del resultado de una encuesta se desprende que los atributos ms valorados por los consumidores son:

una fbrica de automviles, y


Valoracin: de 0 a 10 (de menos a ms)
una asesora que presta un servicio integral a las
empresas,
podras sealar, para cada uno de ellos, la amplitud y
profundidad del surtido?
3. Los embutidos fabricados por una empresa presentan las
siguientes caractersticas:

Atributo
Natural
Sabor suave
Sin colorantes
Poca grasa

Valoracin
9
9
8
7

Es correcta su estrategia?
Sin colorantes.
Poca grasa.
Fuerte sabor.
Aditivos naturales.

4. Una empresa ofrece tres productos distintos a tres mercados: A, B y C.


Ante la duda de si dotar o no con una marca a sus productos, realiza un estudio que le ofrece los siguientes
resultados:
(Contina)

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Actividades 2, 3, 4 y 5 (Continuacin)

Mercado

Porcentaje de recuerdo
de marca en la decisin
de compra

A
B
C

6
76
10

Accesorios: papeleras, parageros, entre otras.


Zonas de atencin al cliente.
Informacin
Folletos publicitarios, carteles, etctera.

Qu decisin debe tomar?

Presentacin de los empleados


Dedicacin al cliente

Operaciones que tienes que realizar


Inters por el cliente.
Analizar, en las tres actividades, los casos que se presentan y
contestar razonadamente las cuestiones que se plantean.

Asesoramiento.
Actitud de los empleados.

5. Aprovechando la visita que realices a una entidad bancaria para solicitar informacin sobre algn producto o servicio que oferta, analiza y valora los siguientes aspectos:

Atencin personalizada.
Amabilidad en el trato

Aspectos exteriores
Cortesa.
Sealizacin exterior: rtulo, horario, fachada.
Correccin.
Limpieza
Colas de espera
De exteriores.
Si solicitas informacin por telfono, analiza la rapidez
en la atencin y la calidad de sta.

De interiores.
Aspecto interno

Operaciones que tienes que realizar


Decoracin.
Realizar un breve informe donde se recoja el anlisis y la valoracin de los puntos indicados.

Ambiente: iluminacin y climatizacin.

Actividad 6
Un grupo de jvenes especialistas en administracin de empresas se asocia para crear una empresa dedicada a prestar todo
tipo de servicios de administracin y gestin: gestora, laboral,

106

contabilidad, impuestos, anlisis econmicos, etc., porque han


detectado que existe un segmento de clientes insatisfechos con
el servicio que reciben actualmente.
(Contina)

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Actividad 6 (Continuacin)
La competencia se caracteriza por:

Puntos
fuertes

Ser grandes empresas.


Precios medios.
Servicio estandarizado.
Para ello, aportan una cantidad que les permite alquilar un
local y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad.

Operaciones que tienes que realizar

La cartera de productos la forman los productos y servicios que maneja la empresa.


La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabilicen al mximo las inversiones que se materialicen en
ellos (Figura 4.14).
La consecuencia de una mala gestin de cartera de productos puede resumirse en el siguiente grfico:

Invertir en producto
con escaso futuro

Dejar de invertir en
producto con gran
posibilidad
de crecimiento

Cuota de mercado
Demanda insatisfecha
Precio
Calidad servicio
Personal:
Motivacin
Formacin
Recursos financieros

Anlisis de las actividades

Analizar qu puntos fuertes y dbiles presenta la empresa con


respecto a los factores que figuran en la siguiente tabla:

Estrategias sobre la composicin


de la cartera de productos

Puntos
dbiles

Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.

El objetivo para la eleccin de una cartera de productos consiste en analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa sea capaz de conocer
cules son los que hay que desarrollar y cules no
(conocer los puntos fuertes y dbiles de la gama de
productos).
Una vez tomada la decisin, se orientarn los recursos
hacia aquellos productos ms rentables y con ms expectativas de futuro, y se eliminar los que no interesen.
Para conocer la situacin de su cartera de productos, la
empresa analiza el ciclo de vida del producto y la situacin de sus productos de cara al futuro.

C. El ciclo de vida del producto


Los productos, a lo largo de su vida, cambian por diferentes razones:
Los mercados cambian de tamao.

Escasa rentabilidad
o prdidas

Renunciar a beneficios
futuros

Figura 4.14. Consecuencia de una mala gestin de cartera


de productos.

Cambio de las modas y los gustos de los consumidores.


Se desarrollan nuevos productos.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Durante su vida, todos los productos tienden a seguir


el mismo proceso, pasando por cuatro fases. La duracin de cada una de ellas no es igual para todos los
productos: junto a los que duran aos, existen otros
que desaparecen en una temporada (Figura 4.15).
VENTAS

Fase de declive
Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a desaparecer y se abandona el producto. Una vez llegados
a este punto, se puede alargar la vida del producto
siguiendo diversas estrategias:

Cr

ec

ve
cli

im
ien

De

to

Madurez

la empresa defiende su mercado diferencindose de los


dems.

Modificar el producto.

cin

duc
ntro

Aumentar su uso.
TIEMPO

Encontrar nuevos mercados.

Figura 4.15. Grfico del ciclo de vida de un producto.

Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situaciones


diferentes:

Fase de introduccin o lanzamiento


Las ventas.
El producto se distribuye por primera vez. Las ventas crecen muy lentamente y no se obtienen beneficios.

Los costes.
El beneficio.

Fase de crecimiento
Los competidores.
La mayora de los clientes potenciales conocen el producto. Las ventas y beneficios aumentan rpidamente.
Se atrae a gran nmero de empresas.

Por este motivo es necesario conocer para cada producto:


En qu fase se encuentra.

Fase de madurez
El producto es consumido por la mayora de los posibles
consumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y
Fases del ciclo

Competencia

Introduccin o lanzamiento

Pocos

Crecimiento

Entran muchos

Madurez

Gran competencia

Declive

Disminuye

Tabla 4.8. Ciclo de vida del producto.

108

Los tiempos de duracin de las fases para aplicar la


estrategia de marketing ms adecuada segn cada
momento (Tabla 4.8).
Ventas y beneficios

Pocas
Beneficios negativos
Aumentan con rapidez
Beneficios positivos

Ventas mximas y se
estabilizan beneficios
al mximo
Ventas y beneficios disminuyen

Estrategia producto
nica versin

Mejorarlo
Ampliar la gama
Crear marca
Diferenciarlo
- Nuevos usos
- Segmentos nuevos
Modificarlo
Eliminarlo
Sustituirlo

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Actividad 7
En qu fase del ciclo de vida consideras que se encuentran los
siguientes productos?

Ordenador.
Turismo rural.

Televisin.
Podras sealar, para cada una de ellas, la amplitud y profundidad del surtido?

Telfono mvil.
Plan de pensiones.

Operaciones que tienes que realizar


Bombona de butano.
Explicar las estrategias que consideras ms convenientes.

Actividad 8
Una empresa fabricante de cacao en polvo lo ha comercializado
hasta ahora en botes de tamao apto para el consumo familiar.

Operaciones que tienes que realizar


Analizar la decisin tomada por la empresa.

Ahora aade una nueva modalidad de envase: la papeleta de


consumo individual, que es distribuida en establecimientos
de hostelera.

Anlisis de actividades
Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.

D. Decisiones en funcin
de la situacin de los productos
en el futuro

La matriz se divide en cuatro cuadrantes, y en cada uno


de ellos se encontrarn los productos segn se indica
en la Figura 4.16.

Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidad


de los productos en el futuro son:

La tasa de crecimiento del mercado.


Grficamente, los productos de la empresa se representan en una matriz cuadrada:
en el eje de abscisas se representa la participacin
relativa en el mercado;
en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del
mercado.

Tasa crecimiento mercado

Su participacin en el mercado en relacin con la


competencia.

Alta

Productos estrella

Productos provechosos
vaca lechera

Productos
? interrogante

Productos
pesos muertos

Baja
Alta

Baja

Participacin en el mercado respecto a la competencia


Figura 4.16. Matriz de productos.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Los productos se pueden agrupar en cuatro categoras


que detallamos seguidamente.

Productos estrella
Es la posicin ideal que se alcanza cuando se ha conseguido una alta participacin en un mercado en crecimiento; por tanto, son productos:
que generan beneficios, y
con expectativas de que lo sigan haciendo en el
futuro.
La decisin debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en ellos.

Productos interrogante
La situacin de estos productos es diferente, debido a
que, con un mercado en crecimiento, tienen una participacin baja en l.
Son productos interrogante porque generan dudas
sobre si conviene invertir en ellos y ganar participacin
en el mercado.
Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofrece
posibilidades de crecimiento y en contra que, al partir de
una pequea cuota de mercado, los recursos a invertir
son cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.
Como consecuencia, existe el riesgo de que el producto
no consiga nunca penetrar en el mercado debido a
los cambios en el gusto de los compradores, la entrada de productos sustitutivos, las actuaciones de los
competidores.

mayor tiempo posible, modificando el producto o buscando ms mercados, pero teniendo en cuenta a la hora
de invertir en ellos que su mercado est saturado y, por
tanto, ser difcil recuperar la inversin mediante el
aumento de la participacin en l.

Productos pesos muertos


Esta categora de productos se caracterizan por tener
una participacin de mercado baja en aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive.
Son, por tanto, productos que tienen poco o ningn
futuro.
La estrategia ms acorde es eliminarlos, si la empresa
no es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos.
En ningn caso se debe intentar mantenerlos, destinando recursos que luego no se podrn utilizar en promocionar los productos estrella y en los interrogante.
En la Tabla 4.9 se recogen las estrategias en funcin del
futuro de los productos.

E. Estrategia de segmentacin
y posicionamiento
del producto
Como ya hemos estudiado en la unidad anterior, los
compradores que actan en el mercado no se comportan de la misma forma (Figura 4.17).
Frente a un producto existen diferencias en la actuacin de los compradores:
Por un lado, existen grupos de compradores que los
consumen en gran cantidad frente a otros de bajo
consumo.

Productos provechosos
En estos productos, la empresa tiene un dominio fuerte
del mercado, aunque ste sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que normalmente se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida.
Se denominan vacas lecheras porque son los mayores generadores de recursos financieros para la empresa.
La estrategia ms acorde es conservar la posicin el

110

Por otro, los atributos del producto son valorados


de distinta forma, etctera.
La segmentacin consiste en clasificar a los clientes
actuales y potenciales en grupos (segmentos) que tengan caractersticas comunes.
Un mercado puede dividirse en segmentos, cuya suma
totaliza el mercado global.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Tipo de producto
Producto estrella

Producto interrogante

Caractersticas

Producto provechoso

Peso muerto

Estrategias

Mercado con futuro


Alta participacin en el mercado
Producto de futuro
Mercado con futuro pero escasa
participacin en l
Necesidad de invertir gran cantidad de
recursos para aumentar cuota de
participacin
Riesgo de la inversin
Producto que genera hoy la mayor parte
de los ingresos por su alta participacin
en el mercado
Mercado saturado pero de escaso
crecimiento
Mercado sin futuro y escasa participacin de la empresa

Cuidarlos
Invertir en ellos
Decidir si se invierte en l para convertirlo
en estrella
Riesgo de que la inversin fracase

Mantenerlo el mayor tiempo posible

Abandonarlo

Tabla 4.9. Estrategia en funcin del futuro de los productos.

Se entiende por posicionamiento del producto la


forma en que dicho producto o marca es visto por un
segmento de la poblacin, es decir, es el lugar que
ocupa segn la percepcin de los consumidores, con
relacin a los de la competencia y a un producto ideal.

Tener segmentado el mercado

Caso prctico 2
Estrategias del producto atendiendo a los segmentos del mercado
Despus de realizar un proceso de investigacin, la empresa A, productora de vinos, llega a la conclusin de que los atributos del producto
que ms valoran los consumidores son:
La acidez.

Estudiar los atributos del producto, que el


consumidor posiciona

El periodo de tiempo de maduracin.


Una encuesta le depara los siguientes resultados (vase la figura de la
siguiente pgina).

Construir un mapa de posicionamiento para:

Conclusiones

Producto de empresa

La empresa A est bastante alejada de la posicin ideal para el segmento 1 de consumidores y muy alejada de la ideal del segmento 2.

Producto de la competencia
Producto ideal

Tomar decisiones estratgicas adecuadas para


el producto

El competidor ms peligroso es B, ya que se acerca ms que la empresa


A a la posicin ideal del segmento 1.
Existe un grupo de consumidores (segmento 2) desatendido; ninguna
empresa satisface sus gustos, lo que implica una oportunidad de
(Contina)

Figura 4.17. Proceso de posicionamiento.

111

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.3 Definicin de los productos o servicios

Caso prctico 2 (Continuacin)


negocio para aquellas empresas que se posicionen en ese segmento (S2).

Vinos ms aejos y con una acidez parecida a la que oferta


A, para los consumidores agrupados en el segmento 1
del mercado, compitiendo con B.

Estrategia
Vinos aejos y poco cidos para implantarse en el segmento 2 a fin de aprovechar la oportunidad.

Modificar los atributos:

S2

Aejo

Posicin ideal

S1
B

Poco cido
C

cido

B
C

Posicin en que los consumidores colocan


a las empresas competidoras B y C

Posicin en la que los consumidores


perciben a la empresa A

S1 = Segmento 1
S2 = Segmento 2

Joven

Actividad 9
Una empresa que comercializa mquinas de oficina mantiene
una cartera de productos con las siguientes caractersticas:
Mquinas de escribir electrnicas: es el producto ms vendido; representa el 50 % de sus ventas, pero el mercado
apenas crece.

participacin en el mercado es insignificante, pero las


expectativas del mercado son altas.

Operaciones que tienes que realizar


Explicar la estrategia que disearas para cada producto.

Mquinas de escribir no electrnicas: mantiene una cuota


de mercado muy baja en un mercado en descenso.

Anlisis de la actividad
Fax: mantiene una cuota de mercado alta con grandes
expectativas de crecimiento.
Ordenadores: nicamente tiene un modelo; es un producto
de reciente incorporacin a la cartera de la empresa y su

112

Verifica en clase con el profesor las soluciones de la actividad.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.4 Definicin de la produccin

4.4 Definicin de la produccin


Se entiende por produccin el proceso mediante el cual
determinados elementos materiales, trabajo de maquinaria, trabajo de personas o conocimientos se transforman en productos de consumo, bienes de equipo,
servicios, transporte y hostelera (Figura 4.18).
FACTORES
PRODUCTIVOS

PROCESO
PRODUCTIVO

PRODUCTOS
Y SERVICIOS

Figura 4.18. La produccin.

El sistema productivo debe ser adaptado al nivel de


actividad programado, es decir, volumen de ventas,
nmero de servicios (Figura 4.19).

CONSUMIDORES

COMERCIAL

FLUJO DE INFORMACIN

FLUJO DE MATERIALES
Y PRODUCTOS

b) Conseguir que estos productos o servicios se fabriquen o presten dentro de los costes previstos y que
estos costes sean mnimos, para mayor beneficio
empresarial.

B. Descripcin
de la produccin
La descripcin consiste, por un lado, en determinar el
procedimiento que se seguir y, por otro, en detallar los
medios que se emplearn para producir los productos
y/o servicios. Por ello se deben describir todos los
pasos requeridos para realizar el producto y/o servicio,
tanto en las caractersticas, como en su proceso de
obtencin.

Etapas de la descripcin
de la produccin
Para conseguir un producto y/o servicio son necesarias
las siguientes etapas:
a) Definir los parmetros del proceso productivo

PRODUCCIN
Figura 4.19. Nivel de actividad: flujos.

A. Objetivos de la produccin

Se trata de establecer:
1. Procedimiento de trabajo.
Determinando qu procedimiento se va a
seguir, se designar el material a utilizar y las
mquinas que se van a emplear.

Los objetivos principales de la produccin son:


a) Conseguir que se entreguen los productos o se
presten los servicios pedidos, tanto en las cantidades como en las fechas acordadas de cara al
cliente.
Para entregar los productos en los plazos acordados, primero hay que calcular:

2. Concretar las frecuencias del trabajo, el orden


de ejecucin.
b) Determinar qu materiales de produccin son
necesarios
En esta etapa es necesario determinar la clase y
cantidad de material a emplear para realizar la produccin proyectada:

Qu recursos materiales y humanos se requieren.


Materias primas.
Cuntos recursos son necesarios.
Productos acabados.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.4 Definicin de la produccin

Materiales.

Necesidades de personal, es decir, nmero de


personas empleadas, nivel jerrquico, cualificacin necesaria para el puesto de trabajo y,
por ltimo, seleccin del personal.

Inversiones materiales.
c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos
Se definirn las caractersticas que deben poseer
las personas que ocupen los puestos de trabajo necesarias para la produccin o prestacin del
servicio.
El anlisis de los puestos de trabajo permite definir la importancia de cada uno de los puestos a
ocupar; para ello, se analizar:
El nmero de tareas que debe desarrollar cada
puesto, para determinar, de este modo, el
nmero de horas de trabajo y las personas
necesarias para cubrir el puesto.
La importancia de las tareas, es decir, la
importancia cualitativa del puesto.
El nivel de conocimientos tcnicos y capacitacin profesional que exige el cumplimiento
de esas tareas.
Estos tres puntos del anlisis de los puestos de trabajo permiten conocer las necesidades de recursos
humanos, lo cual es til para poder determinar lo
siguiente:

Formacin, es decir, la necesidad de preparacin previa a ocupar el puesto, el adiestramiento y la promocin profesional.
Remuneracin del personal. Este punto incluye el nivel de salarios por categoras profesionales y la Seguridad Social.
La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas.

Diseo del sistema de produccin


El diseo del sistema de produccin, es decir, la localizacin y funcin de mquinas, recursos humanos y flujos de materiales depende, fundamentalmente, del tipo
de proceso de produccin existente. Debe permitir,
en cualquier caso, optimizar al mximo los recursos
utilizados.
a) Tipos de procesos de produccin
Existen mltiples procesos de produccin, pero la
mayora de ellos se puede resumir en dos tipos
bsicos: los de produccin continua y los intermitentes, que describimos a continuacin.

INVERSIONES NECESARIAS
Locales
Maquinaria
VENTAS
PROGRAMADAS
Producto A
Producto B
Servicio A
Servicio B

PROGRAMA DE
PRODUCCIN
Producto A
Producto B
Servicio A
Servicio B

Instalaciones
Determina
necesidades

Herramientas
Elemento de transporte
MATERIALES NECESARIOS
Materias primas
Materiales
PERSONAL NECESARIO
Mano de Obra
Nivel 1
NIvel 2

Figura 4.20. Resumen de la produccin.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.4 Definicin de la produccin

Proceso de produccin continua. Se parte de


una materia prima que se somete a una serie
de transformaciones mediante un proceso ininterrumpido. Dentro de este proceso se incluye
la fabricacin de cemento y de papel, la industria qumica y la metalrgica.

Correcto
diseo del
sistema
productivo

La produccin en cadena es tambin un proceso repetitivo de produccin masiva de bienes iguales, por ello la incluiremos dentro
de la continua. En esta lnea destacaremos la
produccin de automviles y electrodomsticos.
Proceso de produccin intermitente. Son productos que se encargan a medida, como son:
Construccin de obras.

Diseo
de planta

Construccin naval.
Bienes de equipo especiales.
Muebles.
b) Decisiones para el diseo
Una vez conocido el proceso, las decisiones ms
importantes sobre el diseo del proceso productivo
son las que hacen referencia a dos aspectos fundamentales: la distribucin en planta y la manipulacin de los materiales (Tabla 4.10).
Distribucin en planta. Supone la ordenacin
de los espacios necesarios para el movimiento
del material y trabajadores, con el fin de que
los procesos se lleven a cabo con el coste ms
bajo.
El resultado es formar un conjunto equilibrado
de:
Mquinas.
Instalaciones.
Equipos.
Personal.
Los costes se reducirn porque se habrn mejorado, entre otros, los siguientes aspectos:

Manipulacin
de materiales

Mejora de la eficiencia de los


factores utilizados.
Aumenta la productividad.
Disminuye costes.
Elimina todo lo que no aade
valor al producto:
Retrasos
Transporte
Procesos
Stock
Movimientos intiles
Piezas defectuosas
Otros
Mejora la seguridad.
Mejora el rendimiento
de los trabajadores.
Mejora el rendimiento
del espacio.
Aumenta la capacidad
productiva.
Evita retrasos.
Disminuye el tiempo de duracin del proceso productivo.
Reduce su coste.

Tabla 4.10. Diseo de la produccin.

Aumento de la capacidad de produccin,


puesto que con los mismos medios se produce ms.
Disminuyen los retrasos en la produccin
y se facilita su proceso, evitando las demoras y los tiempos muertos.
Proporciona satisfaccin a los trabajadores si el diseo de la planta tiene en cuenta
su comodidad en cuanto a las medidas de
seguridad, una iluminacin adecuada, una
temperatura idnea, nivel de ruidos inferior
al mximo permitido, etc., se reflejar en su
rendimiento.
Mximo aprovechamiento del espacio
disponible, aumentando la superficie utilizable.
Manipulacin de materiales. Una correcta
manipulacin de materiales mejora el proceso

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.4 Definicin de la produccin

productivo, influyendo positivamente en su


duracin y coste.

Color.
Textura.

Para conseguirlo se debern tener en cuenta,


entre otras, las siguientes normas:
Establecer las distancias a recorrer por
los materiales, que deben ser tan cortas
como sea posible.
Tener siempre los materiales a la altura
en que se ha de trabajar con ellos.

Olor.
Sabor.
La calidad depende de los siguientes factores:
Materia prima.
Proceso de elaboracin previo a la congelacin.

Evitar la realizacin de esfuerzos, procurando que los materiales rueden o se deslicen instalando los mecanismos adecuados.

Congelacin.
Envasado.

Realizar el transporte de los materiales


de forma que se disminuya el nmero de
viajes.

C. Ejemplo de un proceso
de produccin
Vamos a describir un ejemplo de fabricacin.

Industria de fabricacin de hortalizas


congeladas
Descripcin de la produccin. La empresa compra
a los agricultores hortalizas recin recolectadas; las
lava, trocea y clasifica; elimina las partes no tiles
(vainas, puntas, etc.); las congela, y las comercializa en este estado.

Almacenamiento y conservacin.
Materia prima. Su calidad viene determinada por
el material vegetal de partida, por las tcnicas
de cultivo y por su estado en el momento de la
recoleccin.
El proceso de elaboracin previo a la congelacin consiste en:
el lavado, troceado, la clasificacin por tamao o calibre y la eliminacin de la partes
inservibles;
el escaldado por inmersin en agua caliente, y
el enfriado rpido por agua fra.
Congelacin. El sistema utilizado es el de aire.

Las hortalizas transformadas son:


Guisante en grano.
Habas en grano.

Envasado. Para mantener la calidad del producto


congelado, el envase se realiza en bolsas de polietileno, material que lo protege de la deshidratacin
y de la contaminacin. El tamao de los envases
depender de la fase considerada.

Coliflor.
Juda verde.

Almacenamiento. La duracin mxima de almacenamiento compatible con la calidad ofrecida es del


orden de tres meses entre 18 C y 20 C.

Espinaca.
La calidad del producto final se define por el
grado de estabilidad de los atributos sensoriales:

116

(Vase el esquema de la produccin en la Figura


4.21 y el grfico de la planta de elaboracin en la
Figura 4.22.)

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.4 Definicin de la produccin

Control de calidad
RECEPCIN
DE HORTALIZAS

Rechazo, no cumple
la calidad

Las mermas del proceso representan como media


un 15 % de la materia prima empleada.
100 kg
Hortalizas
sin elaborar

Pesaje
Lavado

Proceso de
produccin

85 kg
Hortalizas
congeladas

Troceado
Clasificacin por
tamaos y calibres

ELABORACIN

Capacidad de produccin. Es el volumen de produccin que es capaz de alcanzar la empresa.

Eliminacin de las
partes no tiles
Escaldado en agua
caliente
Enfriamiento rpido

CONGELACIN

ENVASADO

Por aire

Por otro lado, la capacidad productiva debe adaptarse a las ventas o demanda prevista.

Bolsas de polietileno
de diversos tamaos

Un exceso de capacidad sobre la actividad real provoca un despilfarro de los recursos de la empresa,
al invertir en ellos y no utilizarlos, lo que se traducir en prdidas en la explotacin de la actividad.

En cmaras entre
18oC y 20oC,
mximo tres meses

CONSERVACIN

En caso contrario, si la cantidad de produccin es


inferior a la demanda prevista, ello significa que la
empresa no puede satisfacer a todos sus clientes y
que la parte no satisfecha acudir a empresas competidoras.

Mayorista

COMERCIALIZACIN

Minorista

Figura 4.21. Produccin en cadena.

CONTROL
Y
PESAJE

Depende de la dimensin o tamao de la empresa,


es decir, de la cantidad y calidad de medios necesarios para producir que posea.

TROCEADO
REA DE GUISANTE

CLASIFICACIN
TAMAO Y
CALIBRE

ELIMINACIN
DE
DESECHOS

ESCALDADO

ENFRIADOR

CONGELADOR

ENVASADO

CMARA
CONSERVACIN

M.P.
RECHAZADAS
REA DE HABAS

SILO
REA DE COLIFLOR
RECEPCIN DE
HORATALIZAS
FRESCAS

COMERCIALIZACIN
REA JUDA VERDE

REA ESPINACAS

LAVADO

Figura 4.22. Planta de elaboracin de verdura congelada.

117

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.4 Definicin de la produccin

Siguiendo con el ejemplo, vamos a suponer que la


demanda prevista sea de 10 000 kg de hortalizas
congeladas al da, repartidos equitativamente entre
los cinco productos.
Necesidades de planta industrial y equipos. Para
cubrir la demanda hay que tener en cuenta los
equipos y materiales necesarios:
a) Nave industrial. Consta de tres partes:

1 bscula de 20 t.
500 palets metlicos de 200 kg.
Personal necesario para la produccin programada:
1 tcnico agrcola.
2 carretilleros.

Zona de recepcin.

1 guardia.

Nave de elaboracin.

1 basculero.

Nave-cmara de conservacin.

2 operarios.

Superficie cubierta estimada de 5 000 m2.

1 mecnico y encargado de cmara.

b) Maquinaria. Formada por:


Tolva de alimentacin.

Materias primas necesarias. Vamos a realizar los


clculos para una produccin diaria, por da trabajado, de 10 000 kg de hortalizas congeladas.

Separador.

Si la merma es del 15 % sobre las hortalizas frescas


empleadas, para 10 000 kg de verduras congeladas
exigen:

Limpiador de bandeja.

10 000 / 0,85 5 11 765 kg de verduras frescas,

Lavadora.

y, por tanto:

Calibrador.

11 765 / 5 5 2 353 kg de media para cada tipo de


hortaliza.

Alimentador vibrante.

Separador por densidad.


Escaldador.

D. Ejemplo de prestacin
de un servicio

Enfriador.
Silo.

Vamos a describir un ejemplo de presentacin de un


servicio.

Varias cintas transportadoras.

Empresa: hotel
Capacidad: 1 500 kg/h de producto terminado.
Descripcin del proceso de prestacin del servicio
c) Cmara frigorfica. Su capacidad se mide en
toneladas.
d) Utillaje. Consta de:
2 carretillas.

118

El hotel est formado por un conjunto de elementos que


realizan unas funciones relacionadas entre s para prestar a los clientes diversos servicios, tales como: alojamiento, aseo, ocio, hostelera, congresos empresariales
y profesionales, actos sociales, entre otros.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.4 Definicin de la produccin

Todos los servicios del hotel contribuyen a una meta


comn, que es la de satisfacer al cliente (Figura 4.23).
Reservas de alojamiento
RECEPCIN

Informacin
Situacin de habitaciones
Cobro de facturas
Atencin de huspedes
Transporte de equipaje

CONSERJERA

Control de entrega de
llaves de habitaciones
Distribuye la
correspondencia

servicio: reservas de alojamiento, informacin,


estado de las habitaciones, cobro de facturas y
despedida a los clientes.
Conserjera. La conserjera del hotel ejecuta una
serie de tareas para atender a los huspedes: ayuda
a transportar el equipaje, controla la entrega y
devolucin de las llaves de las habitaciones, recibe
y distribuye la correspondencia, etctera.
Restaurante. Presta los servicios de comedor y de
bar. Entre sus funciones, confecciona los mens
atendiendo a las preferencias de los clientes, tiene
en cuenta el nmero probable de comensales, calcula el coste de los alimentos, establece el tamao
de las raciones, y controla y se aprovisiona de los
alimentos y utensilios que necesita.

Servicio de comedor
RESTAURANTE

Confeccin de mens
Servicio de bar
Compra de alimentos
y utensilios
Limpieza de habitaciones
Servicio a clientes

LAVANDERA

Limpieza y decoracin
del hotel
Control de existencias de
ropa y utensilios de
habitaciones

MANTENIMIENTO

Mantenimiento
y reparacin
de dependencias,
instalaciones
y mquinas
Servicio mdico
Garaje

OTROS SERVICIOS

Gimnasio
Seguridad
Discoteca

Figura 4.23. Prestaciones de un hotel.

Lavandera. Este servicio se encarga de las tareas


de limpieza, mantenimiento y decoracin del hotel,
del servicio de lavado y planchado para los clientes y del estado de las habitaciones; adems, lleva
el control de las existencias de ropa y artculos
para las mismas.
Mantenimiento. Realiza las tareas de mantenimiento y conservacin de todas las dependencias,
mquinas e instalaciones.
La direccin del hotel debe establecer los objetivos a
alcanzar en cada uno de los servicios en que se divide
la actividad global y asignar los medios necesarios para
su logro, teniendo especial cuidado en el servicio de
recepcin, para que pueda atender en cualquier momento a las demandas de los clientes y evitar perder
ventas por no concretarse con la rapidez necesaria las
reservas.
El resto de servicios (habitaciones, restaurante, lavandera, etc.) deben ser informados sobre la cantidad de
clientes esperada, para que puedan organizar sus tareas
de prestacin del servicio.
Otro punto a tener en cuenta es que en el hotel existen
distintos lugares de consumo, entre otros:
Bar.

Los servicios se prestan de la siguiente forma:


Restaurante.
Recepcin. El primer contacto del cliente es a travs del recepcionista. Son tareas bsicas de este

Tiendas.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

Discoteca.

cliente para conocer si se excede del lmite de crdito


establecido y cumplimentar correctamente la factura al
trmino de su estancia.

Bebidas en las habitaciones.


Telfono.
Internet.
El cliente puede optar por pagar al contado su consumo
o cargarlo en su cuenta. Es necesario, por tanto, llevar
un control permanente sobre la situacin de cada

La informtica aplicada a la gestin del hotel facilita


estas tareas, ya que permite obtener informacin al
momento de datos como: gustos y comportamiento de
los clientes que repiten estancia, habitaciones libres u
ocupadas en un periodo de tiempo dado, nmero de
comensales para el restaurante, limpieza de habitaciones y lavandera, e importe de la factura de cada cliente.

4.5 Los costes de produccin


El coste de un producto o servicio es el valor de los factores que intervienen en el proceso productivo:

COSTE DE PRODUCCIN

Materiales.
Mano de obra.
Otros gastos, como energa y desgaste de las
mquinas.
As, por ejemplo, en la fabricacin de un mueble de
madera se incluyen:

COSTE DE
MATERIAS
PRIMAS

COSTE DE
MANO
DE OBRA

COSTES DE
FABRICACIN
Amortizacin
Energa

Figura 4.24. Desglose del coste de produccin.

Mano de obra. Es la que interviene en la fabricacin del producto.

la madera empleada (materia prima),


el coste de los trabajadores (mano de obra),

Gastos de fabricacin. Son los restantes gastos


que se producen en el lugar donde se fabrica el
producto o servicio:

el coste de barniz, cola, clavos, etc. (materiales),


Energa.
la energa consumida, y
Amortizacin de mquinas y edificios.
el desgaste de las mquinas y herramientas empleadas;

A. Escandallo de costes
es decir, los costes de todos los factores utilizados en
su fabricacin (Figura 4.24).
Los costes de produccin se pueden clasificar en tres
grupos:
Materias primas. Son las consumidas en el proceso productivo.

120

El escandallo es el documento en el que se fija la composicin de los costes de produccin de un producto o


servicio atendiendo a los factores que lo integran.
El anlisis de los elementos del coste en todos sus componentes proporciona el desglose del coste, segn se
muestra en la Figura 4.25.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

B. Estudio de costes
Coste de materiales, materias
primas, componentes directos ......... 01

Costes de mano de obra directa ....... 02

Costes directos de produccin


( 01 + 02 ) ................................ 03

a) Valorar los costes de la empresa imputndolos a


cada fase de su actividad.
.

Costes de materiales y mano de obra


indirectos de produccin.................. 04

Costes de suministros y
servicios exteriores......................... 05

Costes de amortizacin de
maquinaria, equipos, utillaje............ 06

Total costes de produccin


( 03 + 04 + 05 + 06 )................... 07

El estudio de los costes de la actividad empresarial persigue tres objetivos:

b) Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. El


precio de venta no podr ser inferior al precio de
coste; por tanto, los costes marcan el precio
mnimo.
c) Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa,
comparando los resultados obtenidos con los recursos utilizados.
A la vista de los resultados obtenidos, la empresa
tomar las medidas necesarias para mejorar la eficiencia productiva.

Figura 4.25. Modelo de escandallo de costes.

Caso prctico 3
Costes de produccin unitarios:

Anlisis de costes de produccin


Una empresa dedicada a la fabricacin de persianas metlicas
ha soportado los siguientes costes:

4 980 / 10 5 498
Ingresos:

Varillas metlicas
Tornillos
Pintura
Mano de obra
Amortizacin maquinaria empleada
Energa consumida

2 400
120
600
1 200
300
360

Adems, los costes comerciales han sido de 1 200 y los gastos de administracin de 600 .

10 3 1 020 = 10 200
Margen bruto 5 Ventas 2 Costes de produccin
10 200 2 4 980 5 5 220
Margen comercial 5 Margen bruto 2 Costes comerciales
5 220 2 1 200 5 4 020

La produccin total ha sido de 10 persianas metlicas idnticas, que se han vendido al precio de 1 020 .

Resultado 5 Margen comercial 2 Gastos de administracin

Costes de produccin:
2 400 1 120 1 600 1 1 200 1 300 1 360 5 4 980

Resultado: 4 020 2 600 = 3 420

121

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

Clasificacin de los costes


Los costes se pueden analizar atendiendo a los siguientes criterios (Figura 4.26).
Por su variabilidad
Por su afectacin a
productos o servicios
Por tomar parte o no
del producto o servicio
Por su naturaleza

VARIABLES
FIJOS
INDIRECTOS
DEL PRODUCTO
POR NATURALEZAS
POR FUNCIONES

a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos.


Variables. Son aquellos que experimentan
variacin cuando se produce un aumento o una
disminucin del nivel de actividad de la empresa. Son costes variables el consumo de
materias primas y los materiales consumibles,
gasleo, energa (Figura 4.27).
Costes
Costes
variables

Unidades producidas

Costes
Costes
variables

Unidades producidas
(Costes variables proporcionales)

Figura 4.27. Grficos de costes variables.

122

Unidades producidas

Figura 4.28. Grfico de costes fijos.

ESTNDARES

Figura 4.26. Clasificacin de los costes.

Costes fijos

DEL PERIODO

REALES

Costes

DIRECTOS

PRESUPUESTO
Por su forma de clculo

Fijos (estructura). Se trata de costes que no


varan ante cambios en el nivel de actividad.
Son costes fijos el alquiler y el personal administrativo (Figura 4.28).

Por otro lado, existen costes que tienen un componente fijo y otro variable, como es el caso de la luz,
ya que tiene un mnimo fijo y otra parte variable en
funcin del nivel de actividad. A estos costes se les
denomina semifijos o semivariables.
b) En relacin a su afectacin a los productos. Se
pueden diferenciar dos tipos: directos e indirectos.
Directos. Son los que estn relacionados especficamente con una unidad de referencia (producto o servicio, proyecto, actividad, etctera).
En el clculo del coste de un producto, son
costes directos la materia utilizada en su fabricacin y la mano de obra empleada. En el
supuesto en que se tratara de un servicio, tambin hay que tener en cuenta el sueldo de las
personas que lo prestan y el coste de los materiales, energa, etc.; todos ellos son costes
asignables al servicio.
Indirectos. Son aquellos costes en los que no
resulta posible su identificacin con una determinada unidad de referencia, por lo que sern
compartidos. As, por ejemplo, el sueldo del
gerente es difcilmente asignable a un producto
o servicio.
Sin embargo, los costes indirectos han de ser
soportados en ltima instancia por los productos o servicios y, por tanto, se les ha de aplicar
un criterio de imputacin.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

La imputacin de los costes indirectos puede hacerse


en funcin de los criterios indicados en la Tabla 4.11.

Aprovisionamiento.
Produccin.

Tipo de coste

Criterio de reparto

Mano de obra
indirecta

Horas trabajadas

Alquiler
Depreciacin y
seguro del edificio

Metros cuadrados de superficie

Calefaccin

Metros cbicos ocupados

Energa
Luz

Potencia instalada

Amortizaciones
Seguros

Valor del inmovilizado

Reparacin

Horas de actividad
de reparacin

Tabla 4.11. Criterios de imputacin de los costes indirectos.

c) Por su incorporacin o no al valor del producto.


En esta clasificacin se pueden diferenciar dos
tipos:
Costes del producto: aquellos que se incorporan al valor de los productos y servicios, como,
por ejemplo: materias primas, mano de obra
directa y dems gastos de fabricacin.
Costes del periodo: aquellos que no entran a
formar parte del valor de los productos, y se
detraen directamente del resultado, como son
los costes comerciales, los administrativos y los
financieros.
d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen se
clasifican de acuerdo con las caractersticas fsicas
de los diversos conceptos de costes:
Costes de materiales.
Costes de personal.

Distribucin.
e) En relacin a su forma de clculo. Tenemos los
siguientes casos:
Histricos. Son los costes calculados cuando
ya se conoce el importe efectivo de los conceptos que en ellos intervienen.
Estndares. Se vinculan a la produccin (unidades de cantidad o de tiempo). Pueden ser
aplicados a los centros de Aprovisionamiento y
Produccin.
Presupuestados. No guardan relacin directa
con la produccin. Se vinculan al tiempo. Se
aplican a los costes de Distribucin y Administracin. Sirven para controlar mejor los costes
cuando posteriormente se produzcan con la
ayuda del anlisis de desviaciones.
Los costes estndares y presupuestados se calculan a partir de unos datos tericos, antes de conocer los importes reales de los conceptos que en
ellos intervienen.

Caso prctico 4
Imputacin de costes indirectos
Una empresa fabrica dos productos, A y B. Durante este ejercicio los
gastos del encargado de la produccin ascienden a 18 000 . Se estima
que de un total de 1 800 horas trabajadas, 1 200 las ha dedicado al
producto A y el resto al B.
Una solucin vlida consiste en imputar el coste en funcin de las
horas trabajadas:
Producto A 5

1200
3 18 000 512 000
1800

Producto B 5

600
3 18 000 5 6000
1800

Costes de tributos.
Se asignan, por funciones, a las diferentes fases
del ciclo de explotacin de la empresa que los
generan:

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

Reales. Son los costes realmente obtenidos en


el periodo.
De la comparacin entre los costes estndares y los
reales surgen las desviaciones producidas que
pueden ser de carcter econmico en precios y de
carcter tcnico en cantidades (Figura 4.29).
Desviacin total = Coste estndar Coste real

Desviacin total 5 Coste estndar 2 Coste real


COMPARACIN ESTNDAR-REALES
DESVIACIN
EN PRECIO

EN CANTIDAD

Figura 4.29. Desviaciones producidas en los costes.

Actividades 10, 11 y 12
10. Investiga qu necesidades de materiales tienen las
siguientes empresas:
Una fbrica de pan.

Operaciones que tienes que realizar


Analizar los casos y elementos indicados y contestar las cuestiones que se plantean.

Una carnicera.
Una agencia de viajes.

11. Clasifica como fijos, variables, directos o indirectos los


siguientes costes:
Mano de obra directa al producto A.
Amortizacin de maquinaria.
Sueldo jefe de produccin.
Alquiler del edificio.

12.Dados los siguientes datos relativos a la produccin


mensual, confecciona el escandallo de coste para los productos A y B.
Unidades producidas:
Producto A: 1 000 unidades
Producto B: 500 unidades
Materias primas consumidas:
Materias primas A: 3 kg por producto
Materias primas B: 2 kg por producto
Precio materia prima A: 50 /kg
Precio materia prima B: 100 /kg

Materias primas del producto B.


Mano de obra: 2 operarios (1 y 2)
Sueldo del trabajador de mantenimiento.
Seguro.

Operario 1: sueldos y cargas sociales 5 1 400 .


Ha dedicado la mitad (1/2) de su tiempo para el
producto A y la otra mitad (1/2) para el producto B.

Energa consumida.
Comisin del vendedor.

Operario 2: sueldos y cargas sociales 5 1 300 .


Tiempo dedicado: 3/4 al producto A y 1/4 al producto B.

Transporte del producto C.


(Contina)

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

Actividades 10, 11 y 12 (Continuacin)


Operaciones que tienes que realizar

Energa consumida: 60 .
Amortizacin mquina: 120 .

Analizar los elementos de coste y elaborar el escandallo para el


producto A y el producto B.

El grado de utilizacin de la maquinaria por parte de


los productos ha sido:

Anlisis de las actividades


60 % para el producto A
40 % para el producto B

Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.

Direct Costing

C. Modelos de clculo de costes


Existen diversos criterios en funcin de los distintos
grados de imputacin de costes a los productos o servicios.

Se trata de un mtodo en el que se imputa a los productos solamente los costes variables (Figura 4.30).
Todos los costes de estructura van contra la cuenta de
resultados:

El sistema de costes que utiliza cada empresa depende de:


Ventas ........................................ 01

Costes variables ........................... 02

Margen bruto( 01 + 02 ) .............

03

Costes fijos ................................. 04

Resultado del periodo ( 03 - 04 ).. 05

Las caractersticas de la misma.


Los objetivos del sistema.
La complejidad o sencillez que se desee.
Se pueden diferenciar tres modelos para el clculo de
costes: Direct Costing, coste total y coste industrial.
La aplicacin de los modelos se debe realizar en funcin de las caractersticas de la empresa:
COSTE DE LA EMPRESA

Empresas que elaboran un solo producto.


Empresas que fabrican varios productos.

COSTES DE LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS

COSTES
FIJOS

Empresas que elaboran un solo producto


Se aplica el mtodo del coste industrial.
Empresas que fabrican varios productos
Se pueden aplicar los tres mtodos, pero es recomendable emplear el Direct Costing o el coste total.

...

COSTES DIRECTOS DE CADA


PRODUCTO O SERVICIO

COSTES
INDIRECTOS
COSTES INDIRECTOS
SIN REPARTIR

Figura 4.30. Modelo de clculo de costes Direct Costing.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

Se consideran costes variables:

De distribucin.

Materia prima.

De administracin.
Secciones auxiliares, que sirven de apoyo a las
principales:

Mano de obra.
Otros gastos de fabricacin.

Almacenes.
Por tanto, aplicar este sistema de costes es aconsejable cuando la mayor parte de los costes de la empresa
son directos y/o bien existe una gran dificultad para
asignar el resto de costes a los productos de la
empresa.

Laboratorio.
Mantenimiento.
Calidad.

Para realizar el clculo de costes hay que tener en


cuenta los costes por secciones.
Se entiende por seccin aquella parte de la actividad
de la empresa que:

De este modo, las cargas directas se pueden imputar de


forma inmediata a los costes de los productos; los costes indirectos, en un primer reparto, son atribuidos a
las secciones en las que se generan. Vase el ejemplo
en la Tabla 4.12.

tiene un papel definido,

Coste Total (Full-Cost)

dispone de medios para realizarlo, y


cuya actuacin puede ser medida en una unidad de
trabajo.
Las funciones de la empresa se pueden estructurar en
las secciones o centros de coste siguientes:

Los costes directos se imputan directamente a los


productos (Figura 4.31).

Secciones principales:
De aprovisionamiento.

Los costes indirectos se reparten entre los productos. Una forma de hacerlo es a travs de las secciones, en funcin del consumo o utilizacin que

De produccin.

Costes

Es el mtodo en el que se imputan todos los costes de


la empresa a los productos. Todos los costes son repartidos entre cada uno de los productos de la manera
siguiente:

Lavado

Congelado

Envasado

Materias primas

1 200

1 200

600

Mano de obra

4 800

4 200

1 800

Distribucin

Total
3 000

600

Alquiler

600

12 000

900

900

Amortizacin

300

300

240

180

180

1 200

Luz, agua

120

300

70

30

60

580

6 420

6 000

2 710

810

1 740

17 680

Total

Tabla 4.12. Ejemplo de costes por secciones de una industria de congelados.

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Administracin

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

cada producto hace de las diferentes secciones de


la empresa.
Este sistema de clculo de costes tiene un inconveniente en la distribucin de los costes indirectos,
debido a que intervienen criterios subjetivos, lo que
puede llevar a obtener diferentes costes de los mismos
productos segn los criterios que se decida utilizar.

Coste industrial 1 Coste comercial 1 Coste de administracin 5 Coste completo


Funcin que cumple cada coste:
el clculo del coste industrial nos va a servir para
valorar los inventarios.
el clculo del coste completo nos permite fijar el
precio del producto.

Coste industrial
COSTES

Es un sistema intermedio entre el Direct Costing y el


coste total (Full-Cost).

INDIRECTOS

DIRECTOS

Consiste en imputar a los productos lo que cuesta su


fabricacin llevando todos los dems costes de la
empresa contra la cuenta de resultados, sin entrar a formar parte del valor de los productos.
Costes variables
Costes fijos
Coste
1
5
de fabricacin
de fabricacin
industrial
Si al coste industrial le aadimos el resto de costes:
comerciales, administracin (que nunca se incorporarn al producto) obtenemos el coste completo.

Secciones

Productos

II III IV

...

COSTE TOTAL DE CADA PRODUCTO


O SERVICIO
Figura 4.31. Modelo de clculo de costes Full-Cost.

Caso prctico 5
Una empresa fabrica un solo modelo de persiana metlica.
Durante el mes ha fabricado 80 completas y 20 con un grado
de elaboracin del 40%. Los costes de fabricacin han sido de
44 000 y el resto de costes (comerciales, administracin,
entre otros) han supuesto 3 080 .
Si la empresa fija el precio de venta aplicando un margen del
30% sobre el coste completo, vamos a calcular:
a) El coste de cada persiana

Coste de cada producto 5

44 000
88

5 500

La valoracin del inventario es de 44 000


b) Coste completo: 44 000 1 3080 5 47080
47 080
Coste de total de
5
cada persiana
88

5 535

b) El coste completo o total de cada producto


c) El precio de venta del producto
a) Coste industrial:
unidades fabricadas: 80 1 (20 3 0,40) 5 88 unidades

c) Los 3 080 correspondientes al resto de costes no imputables al producto los debemos tener en cuenta al fijar el
precio de venta:
Precio de venta 5 535 1 (535 3 0,30) = 695,5

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

Caso prctico 6
Clculo de costes en la produccin de dos productos en la
empresa ASA.

Los costes de fabricacin variables se reparten en funcin del importe de las cantidades producidas:

De la fabricacin de dos productos A y B se obtienen los


siguientes datos (valorados en euros):

800 31000
5 320 imputable al Producto A.
2500

Cantidades producidas:

Total Coste directo Producto A:

Producto A 5 1 000 unidades

4 200 1 320 5 4 520

Producto B 5 1 500 unidades

Margen bruto Producto A:


6 000 1 4 520 5 1 480

Ventas, componentes de costes y sistema de reparto.

Producto B:

Se recogen en el cuadro inferior.

Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricacin


variables

Clculo del coste por los mtodos:


a) Direct-Costing.

1 800 1 3 600 5 5 400


b) Coste total.
Reparto costes de fabricacin variable:
c) Coste industrial.

800 31500
5 480
2500

a) Clculo del Direct-Costing. Imputa a los productos los


costes variables.

Total coste directo Producto B:


Producto A:
5 400 1 480 5 5 880 .

Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricacin


variables

Margen bruto Producto B:


9 000 2 5 880 5 3 120 .

1 200 1 3 000 5 4 200

Ventas ()
Costes variables directos
Materias primas
Mano de obra
Costes variables indirectos
Gastos de fabricacin
Costes fijos directos
Costes fijos indirectos
Gastos de administracin

Producto A

Producto B

Total

Observaciones

6 000

9 000

1 200
3 000

1 800
3 600

3 000
6 600

180

420

800
600
2 400

Directo a los productos

Proporcionales a las cantidades producidas


Directo respecto a los productos
Reparto en funcin del importe de ventas

(Contina)

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.5 Los costes de produccin

Caso prctico 6 (Continuacin)


Total margen bruto empresa (productos A 1 B):
1 480 1 3 120 5 4 600
Resultado 5 Margen bruto Costes fijos
4 600 2 600 2 400 5 1 600
b) Clculo del coste total

Resultado Producto B:
9 000 2 7 740 5 1 260
Resultado empresa (productos A 1 B):
340 1 1 260 5 1 600
c) Clculo del coste industrial

Coste total producto 5 Costes variables 1 costes fijos 1


costes de administracin

Coste industrial del producto 5 Costes variables de fabricacin 1 Costes fijos de fabricacin

Producto A:

Producto A:

Reparto de los costes de administracin para el


Producto A:

Coste industrial Producto A:


1 200 1 3 000 1 320 1 180 5 4 700

2 400 3 6 000
5960 euros.
15 000

Margen bruto Producto A:

Coste total Producto A:

6 000 2 4 700 5 1 300

1 200 1 3 000 1 320 1 180 1 9 60 5 5 660


Producto B:
Reparto de los costes de administracin para el
Producto B:
2 400 39 000
5 1440
15 000
Coste total Producto B:
1 800 1 3 600 1 480 1 420 1 1 440 5 7 740
Resultado Producto A:
6 000 2 5 660 5 340

Producto B:
Coste industrial Producto B:
1 800 1 3 600 1 480 1 420 5 6 300
Margen bruto Producto B:
9 000 2 6 300 5 2 700
Resultado empresa (productos A 1 B):
1 300 1 2 700 2 2 400 5 1 600
Punto de anlisis
El clculo de costes que se ha efectuado te puede servir para
realizar los de tu propio proyecto.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

4.6 Definicin del aprovisionamiento


Aprovisionar consiste en realizar un conjunto de operaciones que pone a disposicin de la empresa las mejores condiciones de: cantidad, calidad, precio y tiempo,
todos los materiales y productos del exterior necesarios
para su funcionamiento, y de acuerdo con los objetivos
propuestos.
Compra empresarial

Compra de consumo

Por necesidades
industriales
Para revender
Pocos compradores
Venta directa
Escasa publicidad
Cantidades importantes de compra
Proceso de compra
ms largo y racional
Decisin en grupo
Producto ms complicado
Se valora en mayor
grado:
Servicio posventa
Costes
Calidad
Plazo entrega
Condiciones financieras

Usos personales
Muchos compradores
Cantidad pequea
Importancia de la
publicidad
Proceso ms simple
Producto sencillo
Menos importancia al
servicio posventa

La estructura productiva depende de la clase de


empresa que se exponen en la Figura 4.32.
Existen importantes diferencias entre la compra que
realiza una empresa y la de consumo, es decir, aquella
lleva a cabo un individuo por s mismo (Tabla 4.13).

A. Relacin entre
el aprovisionamiento
y las necesidades delmercado
La informacin sobre las necesidades de los materiales
que el departamento de compras debe adquirir tiene su
origen en los deseos de los clientes que la empresa
debe satisfacer (Figura 4.33).

B. Operaciones
del aprovisionamiento
En el aprovisionamiento se distinguen las siguientes
operaciones:
Operaciones previas a la compra:
Previsin de necesidades.
Determinacin de las compras a realizar.

Tabla 4.13. Caractersticas de la compra empresarial y


de consumo.
Industrial

Investigacin de proveedores.

Producto

COMPRA DE
MATERIALES

ALMACENAJE

PROCESO
PRODUCTIVO

ALMACENAJE

PREPARACIN
DEL SERVICIO

CLIENTE

PREPARACIN DE
LA DISTRIBUCIN

CLIENTE

ALMACENAJE

CLIENTE

De servicios
COMPRA DE
MATERIALES
Comercial
COMPRA DE
MATERIALES

(en servicios se utilizan


materiales almacenables)
ALMACENAJE

Figura 4.32. Flujo de materiales: en empresas industriales, de servicios y comerciales.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

PROVEEDORES

COMPRAS

Cunto comprar, algo que decide el departamento de produccin en funcin de sus necesidades.
Cmo comprar.
Cundo comprar.

ALMACN

Dnde comprar.
A quin comprar.

PRODUCCIN

A qu precio comprar.
Dpto. COMERCIAL

En qu condiciones comprar, cuya decisin


corresponde al departamento de aprovisionamiento.

CONSUMIDORES
NECESIDADES DEL MERCADO

FLUJO DE INFORMACIN
FLUJO DE MATERIALES
Y PRODUCTOS
Figura 4.33. Aprovisionamiento: flujos de informacin y
de materiales y productos.

C. Seleccin de proveedores
El proceso de seleccin consta de dos partes: la bsqueda de proveedores y la evaluacin de stos.

Bsqueda de proveedores
Las fuentes de informacin sobre proveedores son
diversas:

Operaciones en la compra:
Comparacin de ofertas.
Eleccin de los proveedores.

Mediante los datos controlados por la propia


empresa. Toda informacin que recibe, considerada
relevante por el departamento de aprovisionamiento, debe ser archivada de forma que sea fcilmente accesible cuando se precise.

Pedido.
Operaciones posteriores a la compra:
Recepcin de materiales.
Devolucin a los proveedores.
Gestin de stock de productos y materiales.
Planificacin de las necesidades. Para proceder
a una buena poltica de aprovisionamiento es
necesario elaborar un plan de necesidades de
recursos materiales. Este plan indicar:
Qu comprar.

A travs de informacin especfica por actividades, como pueden ser:


Publicaciones especializadas. Los compradores
deben leer prensa y revistas tcnicas de forma
peridica.
Asociaciones y gremios empresariales por sectores de actividad.
Ferias, lugares donde se dan a conocer las
empresas con sus productos o servicios.
Consultas a los propios proveedores y a otros
compradores de empresas afines.

131

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definic in del aprovisionamiento

Otras fuentes de informacin, entre las que se


puede destacar:

Su organizacin.
Su capacidad tcnica y humana.

Guas telefnicas, pginas amarillas.


Publicidad en prensa y en distintos medios
audiovisuales.
Registros en entidades, como son las cmaras
de comercio y las asociaciones empresariales.

En funcin de los datos de compras anteriores.


Los sistemas de evaluacin ms comunes son los
siguientes:
Medida de devoluciones 5

Viajes a otras ciudades y al extranjero.

Medida pedidos no servidos 5


5

Evaluacin de proveedores
La evaluacin de proveedores se realiza tomando como
referencia las ofertas y las caractersticas del propio
proveedor y en funcin de los resultados de compras
anteriores.
Ofertas. Se elige a aquellos proveedores cuyas
ofertas satisfagan mejor las necesidades de la
empresa, atendiendo a los factores siguientes:
Calidad.

Valor de mercancas devueltas


Valor mercancas pedidas

Visitas a polgonos industriales.

Valor pedidos no servidos


Valor pedidos totales

Medida cumplimientos plazos de entrega 5


5

Valor importe entregado en plazo


Valor importe total pedidos

La evaluacin debe ir acompaada de acciones de la


empresa sobre el proveedor, como advertencias, penalizaciones, etctera.

D. Organizacin de stocks

Precio.
Plazo de entrega.
Garanta.

El stock es la reserva o acumulacin de materiales en el


espacio y en el tiempo, destinada a satisfacer la demanda de un usuario. Los stocks se presentan en cualquier organizacin y, en particular, en las empresas
de fabricacin, comerciales y de servicios.

Capacidad tcnica.
El orden de importancia de los factores no siempre
es igual. La importancia depende del peso que el
factor tenga en el producto adquirido.
Caractersticas del propio proveedor. Antes de
elegir un proveedor, la empresa se asegura de que
cumple con las condiciones necesarias para serlo.

Necesidad de mantener stocks


El ciclo completo de fabricacin y venta de un producto
consta de las fases siguientes:
Aprovisionamiento de materiales.
Fabricacin.

La mejor forma de asegurar dicho cumplimiento es


observar al proveedor, para conocer:
Su capacidad de produccin.
El estado de sus instalaciones y maquinaria.

132

Venta.
Por ello, las razones por las cuales la empresa debe disponer permanentemente de mercancas son:

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

Dado que las fases anteriormente citadas no estn


habitualmente sincronizadas, se hace necesario el
almacenaje de productos entre fase y fase.
Es necesario mantener reservas para atender la
demanda, a causa:
de variaciones en la demanda que supongan un
aumento no previsto del consumo;
de que, en ocasiones, el tiempo que tardan en
llegar los materiales es superior al periodo
en que se venden o consumen.

Se diferencian varios tipos en funcin del destino del


producto; as:
Materias primas. Se trata de materiales que
la empresa transforma para obtener productos
acabados.
Productos en curso de fabricacin. Son productos an no terminados que se encuentran en algn
punto intermedio de su proceso de fabricacin.
Productos acabados.
Repuestos. Son piezas de recambio de equipos o
mquinas utilizadas en el proceso productivo.

Costes que originan los stocks


Los podemos agrupar en: costes de compra, costes por
pedidos, costes de mantenimiento y costes de ruptura
(Tabla 4.14).

Coste de compra

Coste del pedido


Coste de mantenimiento
Coste de ruptura
Tabla 4.14. Costes de stocks.

Coste de pedido. Es el que se genera al realizar el


pedido, como consecuencia de la preparacin,
impresos, telfono, recepcin, etctera.
Coste de mantenimiento. Este tipo de costes
afectan a:
Recursos financieros. Los stocks incrementan
el activo circulante de la empresa y, en consecuencia, aumentan los gastos de financiacin
de la misma.

Tipos de stocks

Costes

Coste de compra. Es el coste de compra al proveedor, ms los gastos necesarios hasta su llegada al
almacn. La cantidad depende del nmero de unidades, del precio unitario y de los gastos originados hasta su puesta en el almacn.

Dependen de
Nmero de unidades
Precio unidad
Transporte
Nmero de pedidos
Cantidad de stocks
Nivel de existencias insuficientes

As mismo, se incrementa el activo inmovilizado, por necesidad de espacio fsico en la


misma planta o en otros locales, que tambin
hay que financiar.
Coste de personal. Se incrementan los gastos
de personal, al necesitar ms empleados dedicados a su gestin y conservacin.
Coste de materiales. Se aumentarn los costes de materiales, ya que se pueden producir
prdidas, deterioros y obsolescencias en los
materiales almacenados.
Coste de oportunidad. Representa el coste de
los recursos que supone el que stos no puedan
destinarse a otra alternativa por estar asignados a los stock.
Coste de ruptura de stocks. Se produce cuando
el almacn no es capaz de atender la demanda
al no disponer de los stocks que le solicitan.
Los efectos de los niveles de stocks se pueden observar
en la Figura 4.34.
Mayor nivel
de stocks
Menor nivel
de stocks

Mayor calidad de servicio


Mayor coste de almacn
Rotura
de stocks

Coste de
rotura

Figura 4.34. Efectos de los niveles de stocks.

133

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

E. Gestin de stocks
La gestin de stocks desempea dos funciones distintas:
El tratamiento meramente administrativo de los
stocks.

situacin repentina que pueda provocar la ruptura de


stock, ya que traer consigo el retraso en el suministro
o un aumento repentino de la demanda (Figura 4.35).
Nivel de
existencias

La estratgica, que incluye tomar decisiones para


conseguir el objetivo global de mejorar el flujo
integral de materiales en toda la empresa, buscando un equilibrio entre la inversin en stocks (y
los costes derivados) y el servicio deseado al
cliente.

Stock mximo
Stock medio
Stock mnimo

El objetivo de la gestin de stock es establecer estrategias que permitan una correcta dimensin de stocks
para ser utilizados en el cumplimiento de los programas
de las reas de Produccin, Ventas y Mantenimiento con
un coste mnimo.

Tiempo

Figura 4.35. Stock de seguridad.

La gestin de stocks trata aspectos como el nivel de


existencias, punto de pedido, cantidad que se va a
pedir y control de inventarios.

El nivel del stock de seguridad depende:


de la fiabilidad del proveedor,

Nivel de existencias

de la inseguridad de la demanda, y

Se entiende por nivel de existencias la cantidad de


material que la empresa mantiene habitualmente en sus
almacenes (Figura 4.34).
En este sentido, la calidad de servicio de un almacn
se mide por el grado de cumplimiento que es capaz de
dar a los pedidos que recibe (Tabla 4.15).

del plazo de entrega del proveedor,


El stock de seguridad implica:
Menor coste de ruptura.
Mayor calidad de servicio.
Mayor coste de almacenaje.

Stocks de seguridad

Ms espacio de almacn ocupado, etctera.


Es el nivel de existencias que se mantienen como
medida de prevencin, para hacer frente a cualquier

Almacn

Pedidos
solicitados

Pedidos
servidos

Calidad
%

1
2
3

100
100
100

100
90
50

100
90
50

Nivel alto de stocks


Tabla 4.15. Medida de la calidad del servicio.

134

Se pueden diferenciar cuatro formas de medir los stocks:

Alta calidad del servicio

Altos costes de almacenaje

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

Stock de maniobra. Es el que permite atender la


demanda del consumo previsto en un periodo y
evoluciona entre una cantidad mxima y una
mnima.
Stock mximo. Coincide con la entrada en almacn de una partida de compra.
Stock mnimo. Es el nivel que existe hasta la
entrada de la prxima partida.
Stock medio. Es el valor medio del stock mantenido.

Stock medio 5

Valor
Valor
1
inicial
final

ndice de rotacin
El ndice de rotacin mide la frecuencia de salida de las
existencias almacenadas.
Se calcula comparando el stock medio de las existencias que permanecen en el almacn con sus consumos
(salidas).
ndice de rotacin 5

Cantidad consumida
Stock medio

El resultado ser el nmero de veces que se renuevan


las existencias a lo largo del ao.
Por ejemplo, si de un producto que se han consumido
en el ao 1 000 unidades, el nivel de stock almacenado
ha sido de 50 unidades, su ndice de rotacin ser:

1000
5 20
50

Plazo de aprovisionamiento

es decir, el almacn se ha renovado 20 veces.


Dentro del nivel de existencias, tambin hay que tener
en cuenta el tiempo que transcurre desde que se da la
orden de pedido hasta la llegada de las mercancas al
almacn.
Es deseable que el plazo sea lo ms corto posible, ya
que reduce el nivel de existencias necesario para asegurar el servicio.
La empresa ha establecido en 10 unidades el stock de
seguridad. Si en algn momento el nivel de existencias
se encuentra por debajo de 10 unidades, corre el riesgo
de no poder atender la demanda (Figura 4.36).
Cantidad de
existencias

Es aquel que indica para cunto tiempo hay existencias


con arreglo al consumo medio registrado.
ndice de cobertura 5

Promedio de existencias
Consumo medio

Por ejemplo, el consumo anual de un producto es de


2 000 unidades y el promedio de existencias almacenadas de 500:
ndice de cobertura 5

100

10

ndice de cobertura

500
50,25 aos (3 meses)
2 000

Este ndice muestra el tiempo promedio que tardan las


existencias en agotarse, es decir, el tiempo de capacidad de reserva de la empresa.

Riesgo de ruptura
0 1 2 3 4 5 6 7

Figura 4.36. Plazo de aprovisionamiento.

Stock de
seguridad
Tiempo

Por tanto, los ndices de rotacin y de cobertura permiten fijar los niveles de stock mximos y mnimos,
para conseguir que:
se mantenga el capital mnimo en stock, y
se evite la ruptura de stock.

135

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

CT 5 CP 1 Cms

Punto de pedido
Es el nivel de existencias en el que se hace necesario
aprovisionar el almacn (Figura 4.37).

El concepto de lote econmico surge al querer equilibrar dos supuestos contradictorios:

El punto de pedido depende:

Coste de reposicin o coste de pedidos (CP): es


directamente proporcional al nmero de pedidos.

de la demanda durante el plazo de entrega, y


Por tanto, lo interesante desde esta perspectiva es
reducir el nmero de pedidos, solicitando una
mayor cantidad en cada uno (Tabla 4.16).

del stock de seguridad.


Punto de pedido 5 Demanda durante el plazo
de entrega 1 Stock de seguridad
Por ejemplo, se sabe que el consumo de un producto
durante el tiempo que tarda en llegar el pedido es de
20 unidades y el stock de seguridad establecido es
de 15 unidades. Por tanto:
Punto pedido 5 20 1 15 5 35 unidades
El pedido se emitir cuando el nivel de existencias
alcance las 35 unidades.

Aumentan

Disminuyen

Coste de
pedido (Cp)

A mayor nmero
de pedidos

A menor nmero
de pedidos

Coste de
mantenimiento
de stocks
(Cms)

A menor
nmero de
pedidos, mayor
nivel de stocks

A mayor
nmero de
pedidos, menor
nivel de stocks

Tabla 4.16. Relacin entre costes y nivel de existencias.


Nivel de
Stock

Pero esta decisin incrementa el coste de mantenimiento, que es directamente proporcional al


nivel de existencias.
Punto de
pedido

Siendo:

35

Q 5 lote de aprovisionamiento
Stock de
seguridad

15
0

Tiempo

Figura 4.37. Punto de pedido.

C 5 consumo anual (unidades fsicas)


P 5 coste de cada pedido
W 5 precio unitario de compra
I

5 coste de mantenimiento expresado en porcentaje del valor monetario de las existencias (referido a una unidad de tiempo t).

Lote econmico
Se trata de establecer la cantidad de pedido ms adecuada, teniendo en cuenta el flujo de materiales y los
costes.
Coste total 5 Coste de pedidos 1 Coste de mantenimiento stocks

136

Coste de pedidos (CP) 5 nmero de pedidos (C/Q)


3 coste de cada pedido (P)

C p5

C
P
Q

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

Coste de mantenimiento (Cms)


Coste de mantenimiento (Cms) 5 Cantidad media
almacenada (Q/2) 3 Precio unitario (W) 3 coste
mantenimiento (porcentaje) (I)
Cms 5

Q
W I
2

Caso prctico 7
Anlisis del lote econmico del pedido
a) Una empresa adquiere anualmente 100 ejemplares de un artculo.
Coste de cada pedido: 6 .

Coste total (CT) 5 Coste pedidos (CP) 1 Coste


mantenimiento (Cms)
CT 5

C
Q
P1 W I
Q
2

Coste de mantenimiento: 20 % del valor de existencias.


Precio de compra: 5 .
Clculo del lote econmico del pedido:

Calculando el coste mnimo, nos queda la siguiente


expresin, donde Q es el tamao ptimo del lote.
Q 5

2C P
W I

Q5

2 100 6
0 , 20 5

Q 535 productos

b) En el mismo caso, pero para un precio de compra de 50 :


Q5

Control de inventarios
El control de los stocks va a permitir disponer de informacin permanente, sobre su situacin actual y de los
cambios que se han producido en el almacn.

2 100 6
0 , 20 50

Q 5 11 productos

Al aumentar el coste de mantenimiento de los stock, disminuye la


cantidad de compra en cada pedido y aumenta el nmero de costes (100/11 5 9,09).

Cuanto ms exhaustivo sea el control de los stocks,


mayores sern los costes de gestin.
Para cualquier tipo de almacn se da la siguiente divisin:

Clasificacin ABC
En cualquier tipo de almacn, independientemente de
la actividad de la empresa, es muy frecuente que los
artculos almacenados presenten caractersticas diferentes (Tabla 4.17).

Grupo A. Lo forman un grupo de artculos que


representan un porcentaje pequeo en unidades
fsicas en relacin al total y, sin embargo, representan la mayor parte del capital inmovilizado.

Clasificacin

Nmero de
artculos

Valor
monetario

Grupo B. Lo constituyen aquellos artculos que,


siendo ms numerosos en unidades fsicas, tienen
un valor monetario mediano.

A
B
C

Pocos
Mediano
Muchos

Muy alto
Mediano
Pequeo

Tabla 4.17. Ejemplo de clasificacin ABC.

Grupo C. Lo forman artculos que representan un


alto porcentaje en unidades fsicas, pero un escaso
valor monetario.
Grficamente se representa como en la Figura 4.38.

No todos tienen la misma importancia para el funcionamiento de la empresa, ni representan el mismo volumen de capital invertido.

Grupo A: un 20 % de los artculos representa el 75 % del


valor monetario.

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

Grupo B: un 30 % de los artculos representa el 20 % del


valor.

Gestin del inventario atendiendo a la clasificacin ABC. El gasto de la gestin debe ser proporcional a la importancia econmica de cada artculo
(Tabla 4.18). Solamente los productos del grupo A,
y en menor medida los del B, van a ser objeto de
control pormenorizado, pero con la ventaja de su
escaso nmero y el consiguiente ahorro en los costes de inventario.

Grupo C: un 50 % de los artculos representa el 5 % del


valor.
100
95
75
% valor
monetario

20

50

Clasificacin

Tipo de control

A
B
C

Exhaustivo
Normal
Sencillo

100

Tabla 4.18. Gestin de un in ventario atendiendo a la clasificacin ABC.

Figura 4.38. Representacin de una clasificacin ABC.

Caso prctico 8
Control de inventario. Clasificacin ABC

Punto de anlisis

El inventario de una empresa que comercializa los artculos P1,


P2, P3, P4 y P5 presenta los datos de la tabla de la parte inferior. Del anlisis de estos datos, podemos obtener las siguientes conclusiones:

Con relacin a tu propio proyecto, se puede establecer una


clasificacin ABC de los productos?
Producto

Clase

P1
P2

A
A

Exhaustivo
Exhaustivo

El 6,66 % del nmero de unidades acumuladas representan


el 84,84 % del valor total.

P3
P4

B
B

Normal
Normal

El 63,34 % del nmero de unidades contribuyen con el


0,45 % al valor total de las existencias.

P5

Sencillo

El 2,66 % del nmero de unidades en almacn representa


el 45,25 % del total invertido.

La clasificacin ABC para estos productos ser la que se indica


en la tabla de la columna siguiente.

Productos
P1
P2
P3
P4
P5
Total

138

Control

Nmero de
unidades
40
60
150
300
950
1 500

% Nmero de
unidades
2,66
4
10
20
63,34
100

Para mantener las existencias ptimas que eviten


costes de ruptura y elevados costes de almacenaje
No importa tener cierto
nivel de existencias en
exceso
Aunque se almacenen
muchas ms existencias de
las necesarias, los costes
de mantenimiento siguen
siendo muy bajos.

% acumulado

Valor stocks

Valor en %

% acumulado

2,66
6,66
16,66
36,66
100

24 000
21 000
4 200
3 600
240
53 040

45,25
39,59
7,92
6,79
0,45
100

45,25
84,84
92,76
99,55
100

Unidad 4-PE.qxd

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4. Plan de marketing: el producto o servicio,


la produccin y los aprovisionamientos
4.6 Definicin del aprovisionamiento

Actividad 13
Una empresa fabrica un producto P a partir de la elaboracin de
la materia prima A.

Plazo de aprovisionamiento: 7 das.

Operaciones que tienes que realizar

Los datos que se dispone son los siguientes:


Ventas programadas para el prximo ao: 2 000 unidades de producto P.

1. El lote econmico de pedido.


2. El nmero de pedidos al ao.

Necesidades de materias primas: 4 kg de materia prima


para cada producto fabricado.

Stock mximo

Precio de compra previsto de la materia prima: 3 euros/kg.

Stock mnimo

Coste de cada pedido: 1,50 euros.

3. La fecha de realizacin del primer pedido, si quieres tener


las materias primas en el almacn el 1 de enero.

Gastos de mantenimiento de las materias primas: se


calcula que representar un 5 % del valor monetario.

4. El punto de pedido.

Stock de seguridad considerado necesario: 40 kg de


materia prima.

5. Representar grficamente la evolucin de los stock de las


materias primas durante los tres primeros meses del ao.

Actividad 14
Los consumos de los artculos de una empresa han sido:

Descripcin
Cobre redondo
Cobre placas
Lmparas
Manta
Hoja sierra
Abrazadera
Cobre hilo
cido
Llave tubo
Cadena completa
Guantes
Llaves fijas

Descripcin

Nmero
de artculos
consumidos
al ao

Precio
medio
por
unidad

Importe
total

57 106
49 664
3 401
636
384
6 180
19 664
804
361
955
2 600
1 036

0,06
0,12
4,00
21,00
25,00
2,00
1,20
0,32
0,38
2,40
0,40
0,45

3 426,36
5 959,68
13 604,00
13 356,00
9 600,00
12 360,00
23 596,80
257,28
137,18
2 292,00
1 040,00
466,20

Manguera
Lingote
Jabn
Manguito
Discos

Nmero
de artculos
consumidos
al ao
762
252
11 433
1 176
6 630

Precio
medio
por
unidad
0,60
1,30
0,90
2,70
0,50

Importe
total
457,20
327,60
10 289,70
3 175,20
3 315,00

Operaciones que tienes que realizar


Ordenarlos segn la clasificacin ABC y sealar las estrategias
de control de las existencias que creas conveniente.

Anlisis de las actividades


Verifica con el profesor las soluciones de las actividades.

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