Planeacin Estratgica:

Regiones, Comunidades
y Empresas Rurales

Adaptado por: Carlos Felipe Ostertag, MSIM

Proyecto de Desarrollo de Agroempresas Rurales
Marzo de 2002

Introduccin a la
Planeacin
Estratgica

Qu es una meta? (Stoner y Wankel)

Las metas organizacionales suministran un
sentido bsico de direccin.

El trmino METAS abarca el propsito, misin
y objetivos de la organizacin.

El propsito de la organizacin es su papel
principal en la sociedad; generalmente se define
ampliamente. Puede compartir este propsito con
otras organizaciones.

La misin se enuncia de una manera nica,
distingue a la organizacin del resto.

La misin de la organizacin se traduce en varios
objetivos que se deben cumplir para alcanzar sus
metas.

Qu es estrategia?

La Estrategia crea una direccin para la organizacin en
base a sus diversos objetivos y orienta la mobilizacin de
recursos, empleados para mover a la organization hacia
estos objetivos. (Stoner y Wankel)

Estrategia es el patrn de objetivos, propsitos, o metas
y polticas y planes principales para alcanzar estas metas,
enunciados de tal manera que definan en cul negocio
est o debera estar la empresa y la clase de empresa que
es o debera ser. (Learned et al)

La formulacin de estrategia requiere que los decisores
amornizen lo siguiente: (Learned et al)
 las oportunidades en el entorno,

fortalezas y debilidades de la empresa,

valores personales de los ejecutores claves,

expectativas ms amplias de la sociedad respecto a la empresa.

Formulando una Estrategia

(Hamermesh)
Fortalezas y
debilidades
de la empresa u
organizacin
Factores
internos
a la
empresa
(organizacin)
Valores
personales
de los ejecutores
claves

Amenazas y
oportunidades en
el entorno

Estrategia

Factores
externos
a la
empresa
(organizacin)

Expectativas de
la sociedad

Qu es Planeacin Estratgica?
(Stoner & Wankel)

Planeacin Estratgica (PE) es el proceso de seleccionar

las metas de la organizacin, determinando las polticas
y programas requeridos para alcanzar los objetivos
especficos que conducirn hacia las metas, y
estableciendo los mtodos necesarios para garantizar
que las polticas y programas estratgicos se ejecuten.

Planeacin Estratgica (PE) es el proceso formal de la
planeacin a largo plazo, usada para definir y alcanzar
las metas de la organizacin.

PE consiste en formular una estrategia a largo plazo de
supervivencia y crecimiento (Kotler y Armstrong).

PE se concentra en hacer lo correcto (efectividad).

Planeacin
Estratgica para
Regiones y
Comunidades

Planeacin Estratgica: Regiones

y Comunidades rurales - 1

Generalmente, las personas en regiones y

comunidades no estn trabajando juntas de
manera organizada.

Siempre hay varios grupos de inters dentro de
la regin o comunidad.

Las personas de regiones y comunidades pueden
estar interesadas en promover el desarrollo.

Habrn muchos puntos de vista sobre cmo se
puede alcanzar el desarrollo.

La Orientacin Territorial para el Desarrollo
Empresarial Rural del Proyecto Agroempresas
del CIAT puede ser una opcin interesante.

Planeacin Estratgica: Regiones

y Comunidades rurales - 2

En su primer mdulo, la OT-DER propone:
 identificar actores y grupos de inters,
 convocar a estos actores y presentar la propuesta
OTDER,
 preparar un perfil biofsico-socioeconmico regional,
 ejecutar un taller de desarrollo de visin,
 conformar/fortalecer Comit Regional Pro-desarrollo,

El liderazgo es otra interrogante. Vendr de la
comunidad, del sector privado, del gobierno local?

La PE requiere de un proceso previo de motivacin.

El proceso de PE exige un esfuerzo para convocar,
conciliar y armonizar intereses, y llegar a consensos.

Planeacin Estratgica:
La Secuencia - 1 (Ostertag)

La secuencia de PE propuesta para regiones &
comunidades es diferente a la propuesta para
empresas rurales.

Una suposicin clave es que la organizacin an
no existe, y por tanto, tampoco un enunciado de
misin.

En consecuencia, proponemos cuatro pasos antes
de preparar un enunciado formal de misin:
* anlisis del entorno,
* anlisis de recursos,
* desarrollo de una visin,
* anlisis de la brecha entre visin y realidad.

Planeacin Estratgica:
La Secuencia - 2 (Ostertag)

En algn punto del tiempo, el tema de la
organizacin puede surgir. Se necesita fundar
una organizacin?

Si es el caso, cul es el formato organizativo ms
conveniente para ejecutar la misin, objetivos y
estrategia y, as, contribuir a la visin?

Debe ser una organizacin comunitaria? una
organizacin gubernamental? una organizacin
pblico-privada? Un comit pro-desarrollo
regional? Una empresa rural?

Esta secuencia ofrecer mayor informacin y
significado al desarrollo de la misin.

Etapas para Planeacin Estratgica:

Regiones y Comunidades (Hofer, Andrews, Ostertag)

Qu est all que
necesita hacerse?
Anlisis del
entorno

Ejecutando
estrategias
Hagmoslo

Qu podemos
hacer?

Qu necesita
hacerse que
podamos hacer?

As queremos
estar dentro de
5 o 10 aos.

Anlisis de
recursos:
Fortalezas &
Debilidades

Identificacin
Oportunidades
Estratgicas
y Amenazas

Desarrollando
una Visin

Desarrollando
Estrategias

Formulando
una Misin &
Objetivos

Anlisis de
Brecha: Visin
vs. Realidad

Esto es lo que
haremos para
llegar adonde
queremos.

Qu debemos
y podemos
hacer para
contribuir a
esta visin?

Seguir haciendo
lo que hacemos
ahora nos
llevar adonde
queremos llegar?

Anlisis del entorno

(Stoner y Wankel; Kotler y Armstrong)

Usando la identidad y caractersticas de la

regin o comunidad como punto de partida,
cules tendencias o fuerzas del entorno la
afectarn?

Estas fuerzas generan oportunidades o
amenazas a la regin o comunidad.


Estas fuerzas son:
Demogrficas
Econmicas
Naturales
Tecnolgicas
Polticas
Culturales

Anlisis de Recursos: Fortalezas

y Debilidades (Hofer y Schendel)

Desarrolle un perfil de los principales recursos y
habilidades (o capitales) disponibles en la
regin/comunidad en cinco reas generales:

Econmica y financiera

Fsica (recursos naturales)

Social, organizativa, empresas

Humana (educacin, liderazgo)

Tecnolgica (saber-hacer, conocimiento local)

Determine los factores crticos de xito en las actividades o

mercados en donde la regin/comunidad pueda participar.

Compare el perfil de recursos con los factores crticos de
xito para detectar fortalezas y debilidades.

Compare fortalezas y debilidades con las de
regiones/comunidades similares, para ver si algn
recurso/habilidad es suficiente para producir una ventaja
competitiva.

Identificando Amenazas
y Oportunidades
(Stoner y Wankel)

Los pasos previos se combinan aqu.

Descubra las oportunidades y
amenazas subyacentes.

Una amenaza tambin puede ser una
oportunidad, dependiendo de la
organizacin.

Desarrollando una Visin

Imagine la regin, comunidad u organizacin
ideal con la que usted suea, dentro de cinco o
diez aos.

Descrbala, en trminos de estos capitales:
 Econmico & financiero (mercados, ventas,
ahorros, crdito)
 Fsico (recursos naturales)
 Social, organizativo y empresas
 Humano (educacin, liderazgo)
 Tecnolgico (conocimiento local)

Requiere armonizar los intereses existentes;
cmo se pueden complementar entre ellos?

Analizando la Brecha: Visin

vs. Realidad (Stoner y Wankel)

Sirve para determinar el nivel de cambio
requerido.

Contine pensando en trminos de los capitales.

Si seguimos con las estrategias actuales,
cmo ser la brecha dentro de cinco, diez aos
para cada capital?

Necesitamos fundar algn tipo de organizacin?

Mientras ms grandes sean las brechas
proyectadas, mayor ser la necesidad de cambio
en las estrategias.

Formulando la Misin y
Objetivos (Kotler y Armstrong)

Defina el propsito, misin y objetivos de la organizacin.

En cul negocio estamos? Quines son nuestros clientes?

La misin no debe enunciarse en trminos de un producto
o servicio, sino basada en las necesidades del mercado o
cliente.

Los productos se vuelven obsoletos, las necesidades del
cliente no.

La misin no debe ser ni muy amplia ni muy estrecha.

La misin debe ser realista, concreta y motivadora.

Divida la misin en objetivos que sean especficos y
cuantificables.

Los valores de los participantes y la organizacin son
importantes.

Desarrollando las Estrategias

(Hamermesh; Stoner & Wankel; Kotler & Armstrong)

La Estrategia responde a la pregunta Cmo
hacemos para alcanzar nuestros objetivos?


Identifique, evale y seleccione estrategias
alternativas.

Siempre mantenga en la mira las necesidades del
mercado y a los competidores.

Las estrategias tienen que responder a las
capacidades y habilidades de la organizacin; aproveche
sus fortalezas.

En ocasiones, sin embargo, una estrategia exigir una
inversin para captar nuevas capacidades y
habilidades.

El desarrollo e implementacin de estrategias son
tanto contnuas como simbiticas.

Planeacin
Estratgica para
Empresas Rurales

Planeacin estratgica: el
caso de Empresas Rurales

El trmino empresa implica un cierto grado de
organizacin.

Sin embargo, algunas empresas rurales son muy dbiles
y pueden no ser operativas.

Deben de ser evaluadas respecto a cohesin social,
liderazgo, orientacin empresarial y de mercados.

Sin embargo, los intereses y visiones sern ms
uniformes que en una regin o comunidad.

La empresa se enfoca ms en producir bienes y servicios
para obtener una utilidad.

La falta de liderazgo no es tan importante.

Es altamente probable que la empresa ya tenga Metas:
Propsito, Misin y Objetivos.

Pasos para la Planeacin Estratgica

(Hofer, Andrews)
Qu estamos
Qu est all
haciendo para
que necesita
alcanzar lo que
hacerse?
queremos?

Qu podemos
hacer?

Identificando
Objetivos &
Estrategias
Actuales

Anlisis del
Entorno

Anlisis de
Recursos:
Fortalezas y
Debilidades

Ejecutando
Estrategias

Desarrollando
Estrategias

Analizando la
Brecha: Visin
vs. Realidad

Identificando
Amenazas y
Oportunidades
Estratgicas

Hagmoslo

Esto es lo que
haremos para
llegar a donde
queremos.

Seguir haciendo
lo que ahora
hacemos, nos
llevar adonde
queremos?

Qu hay
para hacer
que podamos
hacerlo?

Qu es lo que
queremos?
Formulando
Metas, Misin
& Objetivos

Desarrollando Estrategias:
Planeando el Portafolio de Negocios
(Hamermesh; Kotler y Armstrong)

Analice el portafolio de negocios actual para hacer decisiones

de inversin.

Formule estrategias de crecimiento para aadir nuevos
productos o unidades de negocio al portafolio.

Anlisis del actual portafolio de negocios

Identifique Unidades Estratgicas de Negocio (UENs).


 pueden tener su propia misin y objetivos.


por ejemplo, una divisin de la empresa, una lnea de

productos, un producto o marca.

Determine qu tan atractivo es cada UEN.

Decida el nivel de apoyo apropriado para cada UEN.

Evale cada UEN observando la posicin y su atractivo en
el mercado.

Planeando el Portafolio de Negocios

(Hamermesh; Kotler y Armstrong)

Dos matrices: Boston Consulting Group (BCG) y General

Electric (GE) intentan establecer categoras para la
posicin de flujo de efectivo:
Participacin de mercado
Baja

Bajo

?
Estrella

Interrogante

Vaca lechera

Perro

Alto

Matriz
CrecimientoParticipacin:
Boston Consulting
Group

Crecimiento del mercado

Alta

La Matriz CrecimientoParticipacin (Hamermesh; Kotler y Armstrong)

Estrellas

 Tienen la posicin ms ventajosa.

 Requieren de inversin pero generan muchas utilidades.

 Con el tiempo, la inversin rebajar y se convertirn en
vacas lecheras.

Vacas lecheras

 Requieren de menos inversin.

 Generan mucho efectivo.
 Pueden apoyar otras UENs.

Interrogantes

 Requieren de mucha inversin para aumentar o

mantener su participacin en el mercado.

 Decidir si se convierten en estrellas o sino eliminar.

Perros

 Requieren de poca inversin, pero tambin generan poco

efectivo.

La Matriz CrecimientoParticipacin (Hamermesh; Kotler y Armstrong)

El tamao de los crculos es proporcional al volmen de
ventas.

Se puede aplicar una de cuatro estrategias para
cada UEN:
 Iinvertir para aumentar la participacin de mercado.
 Invertir lo necesario para mantener la participacin de
mercado.
 Invertir poco, ordear.
 Eliminar.

Las UEN tienen ciclos de vida: las Estrellas pueden

convertirse en Vacas lecheras; las Interrogantes
pueden volverse Estrellas o Perros; las Vacas lecheras
pueden volverse Perros.

Matriz para Planear Unidades

Estratgicas de Negocio
(Hamermesh; Kotler y Armstrong)

Tiene dos dimensiones: qu tan atractiva es la

industria y posicin o fortaleza del negocio.

Ambas dimensiones son ndices.
Atractivo de la industria

Fortaleza del negocio

 Tamao del mercado

 Participacin de mercado

 Tasa de crecimiento del mercado

 Utilidades netas
 Nmero de competidores
 Estacionalidad
 Ciclo de la demanda
 Estructura de costos

 Competitividad del precio

 Calidad del producto
 Caber-hacer comercial
 Efectividad en ventas
 Ventaja geogrfica

Matriz para Planear Unidades

Estratgicas de Negocio
Posicin de la Unidad de Negocio

Coseche

Alta
Media

Mantenga

Baja

Baja

Construya

Lo atractivo de la industria

General Electric

Media

Alta

Matriz Producto-Mercado
de Crecimiento (Ansoff)
Productos
existentes

Nuevos
productos

Mercados
existentes

Penetracin
de mercados

Desarrollo
de productos

Nuevos
mercados

Desarrollo
Diversificacin
de mercados

Estrategias de crecimiento
producto - mercado
Penetracin de mercados
 Incrementar ventas
 Sin cambiar el producto

Desarrollo de mercados

 Identificar nuevos
 Segmentos del mercado
 Nuevas localidades, clientes
y usos.
 Sin cambiar el producto

Desarrollo de productos
 Productos
nuevos/modificados
 Mismos mercados
 Productos y empaques
mejorados, marcas

Diversificacin
 Nuevos productos
 Nuevos mercados