Tem00207 PDF

Anlisis del entorno competitivo de la marca Totto
Trabajo de grado PI.020.29
Presentado por:
Astrid Yamile Herrera Vargas
Marian Catalina Plata Guevara
Beatriz Eugenia Torres Ibarra
Director:
Lina Maria Echeverri
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIN

Noviembre de 2011
1.
Contenido
Presentacin................................................................................................................ 3
2.
Metodologa ................................................................................................................ 6
3.
Anlisis del entorno competitivo de la marca Totto ..................................................... 7

3.1.
Anlisis comparativo de la marca Totto y competidores en Colombia .................. 8
3.1.1.
Maletines ...................................................................................................... 8
3.1.2.
Ropa y accesorios ....................................................................................... 33
3.2.
Anlisis de la competencia de Totto en cada pas donde tiene franquicias .......... 51
3.2.1.
Maletines .................................................................................................... 51
3.2.2.
Ropa y accesorios ....................................................................................... 61
3.3. Anlisis de informacin de la marca que aparece en archivos pblicos y estudios

de mercados recientes ................................................................................................... 62
3.3.1 Archivos pblicos ............................................................................................ 62
3.3.2 Estudios de mercadeo recientes ........................................................................ 63
4. Conclusiones y recomendaciones ................................................................................. 96
Lista de tablas
Pg.
Tabla 1. Anlisis histrico ................................................................................................ 10
Tabla 2. Anlisis del planteamiento estratgico ................................................................ 20
Tabla 3. Comparacin P&G Totto Y Adidas .................................................................... 22
Tabla 4. Anlisis horizontal Totto y Adidas...................................................................... 24
Tabla 6. Anlisis vertical Totto y Adidas .......................................................................... 26
Tabla 7. Comparativo balance Totto y Adidas .................................................................. 27
Tabla 8. Razones de liquidez Totto y Adidas .................................................................... 28
Tabla 9. Razones de liquidez Totto y Adidas .................................................................... 28
Tabla 10. Razones de endeudamiento Totto y Adidas ....................................................... 29
Tabla 11. Razones de rentabilidad Totto y Adidas ............................................................ 29
Tabla 12. Comp. PyG Adidas vs. sector comercial ........................................................... 30
Tabla 13. Comp. PyG Totto vs. sector real/marroquinera ................................................ 31
Tabla 14. DOFA competencia maletines Colombia .......................................................... 32
Tabla 15. Anlisis histrico competidores ropa y accesorios Colombia ............................ 36
Tabla 16. Anlisis del planteamiento estratgico competidores ropa y accesorios Colombia
........................................................................................................................................ 45
Tabla 17. Comparacin balance Totto, Manufacturas Eliot, Almatex y Arturo Calle ........ 47
Tabla 18. Razones de liquidez .......................................................................................... 48
Tabla 19. Razones de endeudamiento ............................................................................... 48
Tabla 20. Comparacin PyG Totto, Manufacturas Eliot, Almatez y Arturo Calle ............. 49
Tabla 21. DOFA competidores ropa y accesorios Colombia ............................................. 50
Tabla 22. Anlisis histrico competidores maletines Amrica Latina ............................... 51
Tabla 23. Anlisis del planteamiento estratgico de los competidores de maletines en
Amrica Latina ................................................................................................................ 59
Tabla 24. TOM de marca por targets. Adolescente ........................................................... 63
Tabla 25. TOM de marca por targets. Amas de casa ......................................................... 64
Tabla 26. TOM de marca por targets. Total mujeres ......................................................... 64
3
Tabla 27. TOM de marca por targets. Total hombres ........................................................ 65

Tabla 28. Marca de maletines comprada la ltima vez ...................................................... 66
Tabla 29. Marca de maletines comprada la ltima vez ...................................................... 67
Tabla 30. Elementos importantes en la compra de un maletn ........................................... 68
Tabla 31. TOM de marcas de ropa informal ..................................................................... 70
Tabla 32. Relacin lineal.................................................................................................. 72
Tabla 33. TOM por variables ........................................................................................... 72
Tabla 35. Conocimiento espontneo de marcas de ropa informal ...................................... 74
Tabla 37. Conocimiento espontneo por variables ............................................................ 82
Tabla 38. Marca preferida de ropa informal...................................................................... 83
Tabla 42. Conocimiento espontneo ................................................................................. 88
Tabla 44. Conocimiento espontneo por variables ............................................................ 90
Tabla 45. Marca de ropa informal preferida ...................................................................... 91
Tabla 46. TOM de marca ................................................................................................. 92
Tabla 47. TOM publicitario .............................................................................................. 93
Tabla 48. Resumen de indicadores de RAC ...................................................................... 95
Lista de figuras
Pg.
Figura 1. Recordacin vs. inversin Levis ...................................................................... 95

Figura 2. Recordacin vs. inversin Arturo Calle ............... Error! Marcador no definido.
1.
Presentacin
Totto es la marca de la empresa colombiana Nalsani S.A., que desde 1987 ha estado
en el mercado con sus lneas de maletines, ropa y accesorios. Esta empresa es considerada
una de las 400 ms importantes de Colombia y es una de las marcas ms queridas por los
colombianos, generando un Top of Mind de ms del 80%.
Totto ha sido el lder indiscutible de su categora desde su ingreso al mercado hace
ms de 20 aos, con prcticamente ningn competidor directo y una serie de competidores
indirectos cuyo core business es el calzado deportivo y consideran los maletines dentro de
sus lnea de accesorios. Sin duda el hecho de ser Totto fcilmente la nica empresa en
Colombia cuyo core bussiness son los morrales, apalancado por una poltica de calidad
permanente y una generacin de familiaridad con el consumidor, han llevado a esta
compaa a ser un caso interesante de analizar en trminos de estrategias y oportunidades.
Bajo esas premisas, el siguiente trabajo pretende hacer un anlisis sobre el entorno
competitivo de la marca Totto, principalmente en su lnea de maletines en Colombia y en
Amrica Latina, y un anlisis un poco ms general de su entorno competitivo en las lneas
de ropa y accesorios. Esto con el fin de analizar las oportunidades, amenazas, debilidades y
fortalezas que enfrenta esta compaa en el pas y en la regin, a travs de una revisin
comparativa de la informacin empresarial, financiera, de planteamiento estratgico, de
archivos pblicos y de estudio de mercadeo recientes que tuvimos a nuestro alcance,
generando de esta forma una serie de conclusiones y recomendaciones que creemos seran
muy tiles al considerar el futuro de la compaa.
2.
Metodologa
Para el anlisis del entorno competitivo de la marca Totto, se utiliz la informacin

suministrada por la compaa a travs de entrevistas con su presidente, su directora de
comunicaciones y el asesor de la gerencia general, Evilario Navarro; as como con el
6
director de Market Research, empresa encargada de hacer las investigaciones de mercado

para Nalsani desde hace 22 aos. Tambin se recurri al libro del aniversario de Totto Totto
Incondicional, editado por Nalsani con motivo de sus 20 aos de funcionamiento. Por otro
lado, se analizaron algunos de los informes suministrados por Market Research, y la
informacin secundaria encontrada en internet y en artculos de diferentes medios impresos.
Aunque tuvimos una fluida comunicacin con la empresa para la consecucin de la
informacin, la mayor limitante para la investigacin fue que Nalsani se ha dedicado de
forma muy minuciosa a manejar un bajo perfil en cuanto al funcionamiento, estrategias y
resultados de la compaa, por los que la disponibilidad de archivos pblicos es
prcticamente nula.
Finalmente se utiliz la informacin obtenida en las pginas web oficiales de las
empresas que reportamos como competidores de Totto en Colombia y Amrica Latina, as
como la informacin financiera disponible en la herramienta BPR Benchmark de ISI
Emerging Markets.
3.
Anlisis del entorno competitivo de la marca Totto
Nalsani S.A. con su marca Totto, ha estado presente en el mercado colombiano

desde 1987 con tres lneas de producto: maletines (morrales, bolsos, maletas), que es su
principal y ms importante; accesorios, y ropa. Desde 1998 se expandi a Amrica Latina y
Europa con un sistema de franquicias y hoy en da est presente en 15 pases de Amrica
Latina y el Caribe, y 2 de Europa. El franquiciador internacional se compromete a
desarrollar la marca en su pas. Asume, por tanto, la realizacin de un proyecto de mediano
plazo que incluye la promocin de los valores y la imagen de la marca, la comercializacin
de sus productos mediante mltiples canales, la creciente participacin en el mercado local
y la atencin a usuarios diversos.
Cada franquicia ha tenido una evolucin particular, de acuerdo con las
caractersticas del medio en el que se desenvuelve. No obstante, en la mayora de pases
centroamericanos, el posicionamiento de ha dado por medio de la apertura de puntos de
7
venta propios, en la etapa inicial, y del desarrollo del canal de mayoristas, en la fase
subsiguiente; de otra parte, en la mayora de pases suramericanos la secuencia parece
invertida: se ha consolidado una slida estructura de distribuidores a nivel nacional como
paso previo a la apertura de puntos de venta propios, a la manera como se desarroll Totto
en Colombia. (Ospina, 2009)
Totto tiene 420 puntos de venta propios, operados directamente por Nalsani o por
una franquicia y ms de 800 canales de distribucin. Segn Nalsani, cada 12 segundos se
vende un artculo de Totto en el mundo.
Para hablar del entorno competitivo de Totto, es necesario considerar por separado
sus lneas de negocio ya que estas tienen un comportamiento completamente diferente en el
mercado. Por otro lado, debido a que no hay una categora especfica para maletines y se
clasifica dentro accesorios o ropa, la segmentacin de las investigaciones de mercado para
analizar el entorno competitivo de Totto es complicada; segn la informacin suministrada
por la empresa Market Research, las herramientas de investigacin de mercados para esta
categora han sido creadas a travs de los aos a prueba y error. As mismo es importante
considerar por aparte el comportamiento de la marca y sus lneas de producto en los pases
en los que Totto tiene franquicias.
3.1.
Anlisis comparativo de la marca Totto y competidores en
Colombia
3.1.1. Maletines
Tal como se mencion anteriormente, ya que no hay una categora especfica en el mercado
para los maletines, debido a que estos son considerados o dentro de accesorios o dentro de
ropa, y teniendo en cuenta que hay un gran mercado informal, los estudios de mercado para
analizar la competencia de Totto se basan en el Top of Mind (TOM).
Segn los estudios realizados por Market Research, el TOM de Totto en Colombia
es del 80%, es decir, de cada 10 personas a la que se les pregunta por maletines en
Colombia, 8 dicen Totto. Segn Jorge Martinez, presidente de Market Research, esto es
8
slo comparable con dos marcas ms en el mercado: Fruco y Colgate, lo que convierte a
Totto en el lder indiscutible e inexpugnable (Martnez, 2011) del mercado de maletines,
morrales y bolsos en Colombia, sin un competidor directo.
Uno de los xitos de Totto ha sido la adquisicin de un gran valor gracias a su
universalidad, a que le apunta a un multitarget, bajo la visin de querer que Totto lo use
desde el gerente de la compaa hasta el mensajero, sin distincin de gnero, posicin socio
econmica, edad u ocupacin; esta universalidad de Totto le da un valor a la marca
comparable con el de Coca Cola. (Martnez, 2011) Esto tambin se debe a que Nalsani ha
sido la nica empresa que ha explotado con constancia el mercado de los maletines.
El 20% restante del TOM del mercado est repartido entre una diversidad de marcas
pequeas y medianas, tanto nacionales como internacionales, productos sin marca y
piratera. (Martnez, 2011)En ese sentido, los competidores ms fuertes de Totto
identificados por los estudios de Market Research son lo que ellos llaman NAP, es decir,
Nike, Adidas y Puma, empresas internacionales que se dedican a la manufactura de
productos deportivos.
A.
Competidores
1. Nike
Si tienes un cuerpo, eres atleta esta fue la observacin hecha por el cofundador de Nike,
Bill Bowerman, aos atrs, cuando explicaba que el potencial humano para los deportes
tiene posibilidades ilimitadas. Nike es una empresa estadounidense de calzado, ropa y
equipo deportivo con presencia en 160 pases, creada en 1972. Su portafolio incluye marcas
como Cole Haan, Converse Inc., Hurley International LLC, NIKE Golf y Umbro Ltd. A
travs de sus distribuidores, transportadores, minoristas y otros proveedores de servicios,
Nike emplea directa e indirectamente a casi un milln de personas.
Para el ao fiscal que termin el 31 de mayo de 2010, las ventas de Nike fueron de
US$19.0 miles de millones. (Nike, 2011)
2. Puma
Puma es una empresa alemana de calzado, ropa y accesorios deportivos, fundada en
1948, con sedes en Alemania, Boston, Londres y Hong Kong. Sus marcas son Puma, Cobra
Golf y Tretorn. Tiene presencia en ms de 120 pases y emplea ms de 9.500 personas.
Las ventas consolidadas de Puma para el ao fiscal 2010 fueron de $2.706,4
millones1. (Puma, 2011)
3. Adidas
El grupo Adidas es una empresa alemana de calzado, ropa y accesorios deportivos con ms
de 80 aos en el mercado. Sus productos estn virtualmente en todos los pases del mundo.
Sus marcas son Adidas, Reebok, Taylor Made, Rockport y CCM-Hockey, con oficinas
corporativas en Alemania, Massachusetts y California y una subsidiaria mundial en Hong
Kong. Tiene 42,541 empleados efectivos. (Adidas)
B.
Anlisis histrico
Tabla 1. Anlisis histrico

Ao
Totto (Totto)
Nike (Nike, 2011)
Adidas (Adidas)
Puma (Puma,
2011)
1924
La fbrica de zapatillas deportivas

ligeras Gebrder Dassler Shuhfabrik, es
fundada por los hermanos Rudolf y
Adolf Dassler en Herzogenaurach,
Alemania.
1948
Los hermanos
Dassler se separan,
y Adolf (Adi)
funda su propia
compaa,
ADIDAS, unin de
las tres primeras
letras de su apodo y
10
las tres primeras de

su apellido.
Adi Dassler
registra la marca
con las tres lneas.
Se introduce al
mercado las
primeras bolsas/
maletas deportivas
Adidas.
1949
1952
Se crea el primer
logo de la marca,
inspirado en el
animal Puma,
veloz, gil y
fuerte donde el
animal atraviesa
la D de Dassler.
1958
Nace Natn
Bursztyn Vainberg,
1959
fundador de
Nalsani S.A.
Se abre la segunda
fbrica de Adidas
en Alemania.
1961
Adidas incursiona
en la fabricacin de
ropa y elementos
deportivos.
1968
1970
Fundadad por Phil

Knight y Bill
Bowerman en los
suburbios de
Oregon, E.U.
Enfoque inicial
100% en el calzado
deportivo. El
nombre Nike
proviene de la
Diosa Griega Nik.
El futbolista Pel
es imagen de la
marca, con
zapatos y
11
sudaderas.
1971
1972
Una estudiante crea

el logo, "swoosh",
inspirado en una ala
de la Diosa Griega
Nik.
Se introduce el
logotipo del trbol.
Las hojas son una
seal nacional (de
la bandera de
Alemania) para
diferenciarlas de
las imitaciones.
Fallece el
fundador de la
compaa. Lo
suceden sus dos
hijos.
Se eliminan los
ojos y nariz del
felino en el logo.
El heredero Horst
Dassler funda
ISL, primera
empresa de
Marketing
Internacional
dedicada a los
acontecimientos
deportivos.
1974
1979
1983
1985
1986
Adidas cambia su
enfoque estratgico
de empresa
productora de
calzados, ropa y
accesorios, a una
empresa orientada
hacia el marketing.
A los 51 aos
fallece de cncer el
heredero Horst
Dassler.
Puma es
reconocida por
sus zapatillas
tennis, y ropa de
destacados
deportistas.
Puma se
convierte en una
Empresa pblica
y entra a cotizar
12
en la Bolsa de
Munich y
Frankfort.
Se constituye la
Empresa Nalsani
S.A. con Natn
1987
Bursztyn como
gerente general.
Se funda la marca
Totto. Nombre
corto inspirado en
la banda de rock
1988
Toto. Se lanza en la
Feria Internacional
de Bogot, con la
coleccin Classic.
1989
1990
1991
1992
Adidas pasa a ser

una Corporacin,
aunque su dueo
sigue siendo la
familia Dassler.
Se abre la primera
tienda y punto de
fbrica Totto.
Se abre la primera
franquicia en Cali.
Comienza la
expansin global de
la marca. Abre las
puertas del campus
de 2 millones de
pies cuadrados, en
Beaverton, Oregon.
Se inaugura la
primera tienda
Niketown.
Se venden acciones
de la empresa a
Bernard Tapi y
deja de ser una
empresa familiar.
Se lanza la primera
coleccin de
morrales bajo el
licenciamiento de
Disney. Totto tiene
presencia en ms
de 56 puntos de
venta en el pas.
Se abre la primera
franquicia
internacional en
San Jos de Costa
Rica.
13
Asume Robert
Louis-Dreyfus la
presidencia de la
compaa Adidas
AG.
1993
1994
Nalsani S.A. Abre

su planta de
produccin en
Bogot.
1995
1996
Totto patrocina del

corredor Juan
Pablo Montoya.
1997
Totto firma
convenio con
Puma atraviesa
una profunda
crisis financiera.
El CEO Jochen
Zeitz le cambia el
enfoque de marca
de bajos precios a
marca premium.
Expande su
mercado hacia el
diseo y venta de
ropa deportiva y
accesorios
complementarios al
calzado deportivo,
con la misma
marca, enfocados
75 aos despus de
en el mismo
su fundacin,
mercado y en los
Adidas sale al
mismos canales de
mercado de la bolsa
distribucin que el
de valores.
calzado deportivo,
con en lneas
deportivas como el
tenis, ftbol,
jogging,
basquetbol,
ciclismo, deportes
acuticos, entre
otros.
El grupo adquiere
la marca americana
Bonfire.
Se lanza el nuevo
logotipo, que busca
mostrar el
crecimiento de las
3 rayas.
En los Juegos
Olmpicos de
Atlanta, se lanza
la innovadora
lnea de lentes de
contacto con el
puma en blanco
sobre fondo
negro.
14
Unidad Nacional
Parques Naturales.
1998
1999
2000
Nace la "Escuela
Totto". Se crea la
marca ROCKA, de
morrales, enfocada
en otro segmento.
2001
Totto hace parte de

la expedicin
Manantial Everest.
La marca
Las acciones de la
incursiona
compaa ingresan oficialmente en el
al ndice DAX. Se
mundo de la
convierte en
moda con la
patrocinador oficial colaboracin del
de la FIFA.
diseador Jil
Sander.
Inaugura el "World
of Sports" sede
principal de la
compaa en el
pueblo donde se
fund la fbrica
(Herzogenaurach,
Alemania). Tiene
ms de 12,000
empleados en todo
el mundo.
Adidas gana el
premio Clio,
reconocimiento
mundial
publicitario. Ao
de record en ventas
(5,800 millones de
euros).
Puma adquiere el
grupo
Apertura de las
escandinavo
tiendas Adidas
Tretorn,
Originals en
fortaleciendo su
Berln, Tokyo,
presencia en este
Pars y Amsterdam.
mercado
Europeo.
15
Apertura de las
oficinas en Hong
Kong. Se abre la
Tienda UNIPLUS,
bajo un nuevo
2002
concepto. Totto
rejuvenece su
logotipo y crea un
nuevo logosmbolo.
La red
internacional de
franquicias alcanza
los 12 pases.
2003
Obtiene el galardn
"Premio mejores
empresas para
trabajar"
Totto patrocina el
equipo olmpico
colombiano en
Atenas, Grecia.
2004
Totto lanza el
concepto de viajero
urbano.
Sufre una
restructuracin de
marca. Se divide en
3 lneas: Adidas
Sport Performance,
Adidas Sport
Heritage y Adidas
Sport Style. Se abre
la Sede Corporativa
en Portland,
Oregon. Nuevos
records en ventas,
6,500 millones de
Euros anuales.
Apertura de tiendas
en Seul y Miln.
Adidas ingresa al
ndice DJSI por
cuarto ao
consecutivo.
Lanzamiento de la
campaa
"Impossible is
nothing".
El uso del logo

solo (el puma) se
implementa en
todos los
artculos de la
marca.
Puma firma un
contrato
multimillonario
con la escudera
Ferrari Marlboro
para el
licenciamiento de
replicas de
maletines,
calzado y
accesorios de la
marca. Hace
alianza con el
diseador
Phillipe Stark.
16
Se da apertura a la
tienda Adidas ms
grande del mundo,
en Nueva York. Al
cierre del ao,
reportan
incrementos en las
ventas del 12%; la
renta neutra
atribuible a los
accionistas
aumenta un 22%
por valor de $383
millones.
Adidas cambia de
razn social a
Adidas AG.
Adquiere la
Empresa Reebok
International Ltd.
Pone en venta la
empresa Greg
Norman Collection
(GNC).
2005
2006
Totto inaugura la
nueva planta de
produccin y
centro de
distribucin en el
centro de Bogot.
Nalsani crea la
Empresa Tricolink
en Hong Kong.
La compaa de
bienes de lujo
francesa PPR
adquiere el 60%
de Puma,
fortaleciendo la
estrategia de
expansin global
de la marca.
2007
2008
El website de la
marca es
rediseado. Se
lanza la marca
Totto T,
segmentada para
"tweens".
Lanzamiento del
Twingo Totto,
cobranding con
Sofasa Renault.
Nike adquiere la
marca Umbro.
Puma incursiona
en la categora
premium de
navegacin
deportiva de lujo.
17
Totto patrocina a la
delegacin
Olmpica en los
Juegos Olmpicos
de Beijing.
Totto se expande
hacia Europa con la
apertura de una
tienda en Espaa.
Hace una alianza
estratgica con la
marca de alimentos
2009
Fritolay. Se crea el
canal de
comercializacin
E-commerce.
Lanza la emisora
radial por web
radio Totto.
2010
Inicia proyecto de
expansin de
franquicias
nacionales e
internacionales.
2011
La Empresa
Nalsani S.A.
alcanza los 2000
empleados. Tiene
presencia en 23
pases de
Latinoamrica, en
67 ciudades y en 2
pases de Europa.
Cuenta con 38
tiendas en
diferentes puntos
de Colombia.
Intregra el ranking
de las 400
empresas ms
Puma lanza el
programa de
responsabilidad
social
Pumavision.
Para el cierre del

ao fiscal del 2010
(al 31 de mayo)
obtuvo ingresos por
US$19,000
billones.
Nike opera en 160
pases. Emplea
directa e
indirectamente en
su cadena de
produccin y
abastecimiento a
cerca de un milln
de personas. El
campus cuenta con
17 edificios. Tiene
alrededor de 7.000
empleados ms
36.000 alrededor
del mundo. Es
dueo de otras
Patrocinador de
mltiples torneos
deportivos
mundiales. Tiene
ms de 40,000
empleados
alrededor del
mundo. Es duea
tambin de su
competidora, la
marca Reebok.
Cuenta con ms
de 9.500
empleados y
distribuye sus
productos a ms
de 120 pases.
Tiene alianzas
estratgicas con
Ferrari-Marlboro,
entre otros.
18
grandes de
Colombia, con
ventas superiores a
los $176.000
millones.
marcas como Cole

Haan, Bragamo,
Converse Inc.,
Hurley
International LLC,
y Umbro Ltd.
Si bien el core business de los competidores de Totto es el calzado deportivo, en la

categora de morrales, NAP ha tenido un desarrollo importante con varias dcadas de
ventaja en trminos de innovacin en diseo, creacin de productos, posicionamiento de
marca, y evolucin y crecimiento como grandes compaas. La larga trayectoria y
sostenimiento a travs de los aos (inclusive la superacin de momentos de crisis como la
Segunda Guerra Mundial) ha influido positivamente a favor del posicionamiento global de
las marcas. Esto ubica a Totto en un segundo plano en cuanto a su crecimiento fsico
(plantas de produccin o puntos de distribucin), nmero de empleados e inclusive sobre
sus cifras de crecimiento y en su paulatino proceso de expansin global. Para el ao en el
que se fund Totto, sus competidores en el mercado global llevaban ms de 30 aos
desarrollando nuevos productos, materiales, lneas de negocio y alianzas poderosas con
grandes figuras y entidades deportivas para fortalecer su portafolio. Llama la atencin que a
diferencia de Nike, Adidas y Puma tambin tienen sus orgenes en la constitucin de una
empresa familiar, las cuales con el tiempo fueron absorbidas por grandes conglomerados
empresariales y hoy hacen parte de marcas de gigantes grupos econmicos; tambin es
relevante que estas empresas hayan adquirido otras marcas competidoras (como Nike con
Converse o Adidas a Reebok). Cabe resaltar la incursin de estas empresas en la bolsa de
valores de los diferentes pases, hecho que reafirma su solidez como marcas, su liderazgo y
la gran valorizacin que poseen en el mercado; esto abre la puerta a pensar que as como en
la actualidad varias y diversas empresas colombianas estn entrando en la era de la emisin
19
de acciones en la bolsa, eventualmente ante un crecimiento importante del capital de la

empresa, Nalsani S.A. podra tambin incursionar en este campo.
Ante este panorama, Totto luce como una competidor de menor rango, pero debido
a que su core business son los morrales, no hay una verdadera competencia en trminos de
fabricacin de calzado deportivo o en diseo y fabricacin de implementos deportivos; de
hecho, Totto no tiene produccin de calzado o elementos deportivos de ningn tipo. He
aqu entonces la importancia de resaltar el liderazgo indiscutible que ha alcanzado Totto en
los ltimos 25 aos con respecto a sus competidores en esta categora en el mercado
colombiano, posicionndose con mucho menos recorrido que NAP, con un msculo
financiero menor y con un modelo de expansin menos ambicioso, pero con el foco en la
categora bien establecido y con una promesa de valor apalancada en la calidad,
corroborada por los estudios de Top of Mind mencionados anteriormente, con los que se
confirma que en el mbito nacional Totto impone moda y jalona el mercado con una serie
de alianzas estratgicas y cobrandings con marcas tambin muy queridas por el consumidor
colombiano.
Por otra parte, cabe resaltar que tanto Totto como NAP han sufrido el flagelo de la
piratera; cuando una marca llega a tal nivel de reconocimiento y posicionamiento, las
imitaciones y el contrabando de productos tambin aparecen. Adidas tiene diferentes logos
segn la lnea para contrarrestar esto; el swoosh de Nike ha sido vctima, al igual que el
felino de puma y el logotipo de Totto.
C.
Anlisis del planteamiento estratgico
Tabla 2. Anlisis del planteamiento estratgico
Misin
Totto (Totto)
Nike (Nike, 2011)
Ser la organizacin lder en el

desarrollo, produccin y
comercializacin de productos
de excelente calidad, dentro
de un mercado global,
Traer inspiracin e
innovacin para
cada atleta en el
mundo. Si tienes
un cuerpo eres un
Adidas
(Adidas)
Ser un lder
global en la
industria
deportiva y
construir una
Puma (Puma,
2011)
Fomentar los
valores nicos
de la compaa,
todo siendo
compatible con
20
fortaleciendo su marca Totto

principalmente, promoviendo
el desarrollo integral de
nuestro personal, clientes,
colaboradores y accionistas,
logrando crecimiento,
rentabilidad y solidez, con
responsabilidad social.
Visin
atleta.
Ser la marca preferida para los Hacer de Nike una

viajeros urbanos (todo aquel
corporacin de
que experimenta la ciudad).
US$20 billones.
Lealtad; honestidad;
responsabilidad; humildad;
Valores
constancia; innovacin.
Posicionamiento
de marca; crear el
entorno que
construya
capacidad
organizativa para
mantenerse
competitivos; Nike
es un movimiento.
pasin
deportiva y una
forma de vida
divertida.
la personalidad
de la marca
desde fbrica.
Nuestra pasin
por el deporte
puede
contribuir a un
mundo mejor.
Trabajar de tal
manera que se
ayude al mundo
apoyando la
creatividad, la
paz y la
sostenibilidad y
promoviendo
los valores de la
compaa.
Rendimiento;
pasin;
integridad;
diversidad.
Pasin;
franqueza;
creencia en uno
mismo; espritu
emprendedor.
El planteamiento estratgico de estas compaas esta dado por el enfoque de sus

negocios; mientras Totto enfoca sus esfuerzos hacia la calidad y hace nfasis en el concepto
de viajero urbano, las compaas NAP se enfocan hacia el mundo de los atletas y la pasin
por el deporte. Por su parte la visin de Nike est enfocada hacia s misma, mientras que las
de Totto, Adidas y Puma estn ms enfocadas hacia la generacin de bienestar y beneficios
en sus consumidores y en el mercado en general. Todos coinciden en la importancia de ser
lderes.
21
D.
Anlisis financiero
1. Comparacin de P&G Totto y Adidas

Tabla 3. Comparacin P&G Totto Y Adidas
Comparacin de P&G Adidas - Totto
2010
Perdidas y ganancias (millones de COP)

Empresas
Totto
Adidas
2009
% var. Totto
vs. Adidas
Totto
Adidas
2008
% var. Totto
vs. Adidas
Totto
Adidas
2007
% var. Totto
vs. Adidas
Totto
Adidas
2006
% var. Totto
vs. Adidas
Totto
Adidas
% var. Totto
vs. Adidas
Utilidad operacional
Ventas
Costo de venta
215.669 180.446
98.953 72.878
Depreciacin
1.698
Utilidad bruta
Gastos de administracion
Utilidad Operacional
6% 190.196 117.649
99.614 41.054
143%
62% 148.338 86.311

80.753 37.415
116%
Utilidad antes de impuestos y CM

104%
1.173
496
136%
66.412 48.401
37%
1.391
310%
1.414
1.051
35%
1.255
967
30%
8%
87.819
87.728
0%
89.327
75.628
18%
10.148
270%
26.352
9.710
171%
22.583
9.795
131%
59.762
68.212
-12%
44.695
57.190
-22%
48.750
35.251
38%
17.749
27.874
-36%
16.772
20.829
-19%
17.993
30.582
-41%
7.066
2.331
203%
6.985
2.777
152%
9.919
3.321
199%
8.114
1.593
409%
3.831
1.897
102%
14.785
12.015
23%
14.494
4.536
220%
18.457
6.865
169%
13.272
3.661
263%
9.573
3.661
161%
1.498
-430
21.929
7.554
33.435
339
95%
27%
Correccin monetaria
Utilidad antes de impuestos
72% 119.533 61.330

65.074 31.840
1.334
No Operacionales
Ingresos no operacionales
Gastos financieros y otros no operacionales
11%
115.018 106.233
37.507
Gastos de ventas
20% 178.649 169.041

89.416 80.262
36%
53.068 29.151
82%
190%
15.651
4.642
237%
24.957
34%
29.173
13.984
109%
11.048 15.890
-30%
8.244 10.525
-22%
10.029
18.191
-45%
9.263
19.070
-51%
9.456
27.038
-65%
5.890 13.822
-57%
4.001
8.332
-52%
10.029
18.191
-45%
9.263
19.070
-51%
9.456
27.038
-65%
5.890
13.822
-57%
2.502
8.762
-71%
3.913
8.847
-56%
3.261
6.922
-53%
3.920
9.436
-58%
2.820
5.426
-48%
2.126
3.353
-37%
6.116
9.344
-35%
6.003
12.148
-51%
5.536
17.602
-69%
3.070
8.397
-63%
1.874
4.979
-62%
Impuestos y otros
Impuesto de Renta
Utilidad neta
Utilidad neta
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en BPR Benchmark de ISI Emerging Markets.
Por ser la nica informacin que est disponible aplicable al mercado colombiano,
se compararon las ventas de Totto con las de Adidas en Colombia entre los aos 2006 y
2010. Hay que tener en cuenta que la comparacin est hecha sobre ventas generales de
productos; mientras que el core businees de Totto son morrales, complementados con ropa
y accesorios, el de Adidas es calzado deportivo, complementado con ropa y accesorios,
entre los cuales se incluyen los morrales. As mismo, es importante considerar que Adidas
es una comercializadora de la marca en Colombia, mientras que Totto es una
manufacturera.
En el 2006, Totto venda 95% ms que Adidas. Esa cifra present una cada
estrepitosa y en 2009, alcanza solamente el 9% de ventas por encima; en el 2010, Totto
recupera con ventas por encima del 20% de las de Adidas. Sin embargo, al analizar la
22
utilidad neta, Adidas ha estado histricamente por encima de Totto; algunas razones que
explican esta situacin, se evidencian segn estos indicadores:
El costo de ventas de Totto para el ao 2006 era 104% ms alto que el de Adidas y
en el ao 2009 (momento crtico de venta), fue solamente del 11%; para el 2010 fue de
36%. Esto tal vea pueda explicarse por la diferencia de condicin entre manufacturera y
comercializadora, aspectos que impactan fuertemente la utilidad neta.
La depreciacin de Totto en el 2010 impacta en un 27%; sin embargo, en aos como
el 2006, la depreciacin de Totto es del 310% superior a la de Adidas.
Con respecto al resultado parcial de utilidad bruta, en el 2006, la diferencia entre las
utilidades brutas fue del 82%, pero en el 2010 apenas es del 8%.
Los gastos de administracin de Totto han sido histricamente ms altos que los de
Adidas. Para el 2006 la diferencia fue del 237% por encima y para el 2010 sube a un 270%.
Los gastos de ventas han tenido un comportamiento totalmente contrario, pasando
de 109% por encima al costo de Adidas, al 36% por debajo en el 2010.
Los ingresos no operacionales de Totto siempre han sido superiores a los de Adidas
y siguen en aumento, pasando del 102% en el 2006 al 203% en el 2010, casi duplicando esa
diferencia.
Los gastos financieros y otros no operacionales de Totto siempre han estado por
encima con respecto a Adidas, sin embargo esas diferencias han empezado a ser ms
pequeas, pasando de 161% por encima de los gastos de Adidas en el 2006 a 23% en el
2010.
En el resultado de utilidad antes de impuestos, la utilidad ha sido inferior, pero no
ha habido un cambio significativo en la diferencia de Totto con respecto a Adidas en los
ltimos aos; en el 2006, fue de 52% por debajo de la utilidad de Adidas y en el 2010, de
45% por debajo.
El impuesto de renta histricamente ha sido menor para Totto que para Adidas; esta
diferencia se ha ido incrementado a travs de los aos, pasando del 37% por debajo en el
2006 a 56% en el 2010.
Como resultado final, la diferencia de utilidad de Totto con respecto a Adidas se ha
ido reduciendo, pasando del 62% por debajo en el 2006, a 35% por debajo en el 2010.
23
2. Anlisis horizontal Totto y Adidas

Tabla 4. Anlisis horizontal Totto y Adidas
Analisis horizontal PyG Totto y Adidas
Empresas
Adidas
Totto
Ao
2010
2009
2008
2007
2006
2010 - 2006
2010
2009
2008
2007
2006 2010 - 2006
Utilidad Operacional
Ventas
215.669 178.649 190.196 148.338 119.533

21%
-6%
28%
24%
89.416
99.614
80.753
65.074
11%
-10%
23%
24%
1.414
1.255
1.173
1.391
20%
13%
7%
-16%
115.018
87.819
89.327
66.412
53.068
31%
-2%
35%
25%
Gastos de administracin
37.507
26.352
22.583
21.929
15.651
42%
17%
3%
40%
Gastos de ventas
59.762
44.695
48.750
33.435
29.173
34%
-8%
46%
15%
17.749
16.772
17.993
11.048
8.244
6%
-7%
63%
34%
6.985
9.919
8.114
3.831
1%
-30%
22%
112%
14.494
18.457
13.272
9.573
2%
-21%
39%
39%
1.498
Costo de venta
98.953
Depreciacin
1.698
Utilidad bruta
169.041 180.446 117.649 86.311 61.330

80%
-6%
80.262
52%
72.878
10%
1.051
22%
36%
41%
78%
10%
18%
1.334
967
496
339
-21%
38%
95%
46%
87.728 106.233
117%
53%
-17%
40%
56%
66%
10.148
9.795
7.554
4.642
4%
30%
63%
57.190
68.212
20.829
27.874
-4%
105%
-16%
115%
152%
210%
75.628 48.401 29.151
9.710
140%
176%
41.054 37.415 31.840
201%
109%
35.251 24.957 13.984

94%
41%
78%
309%
30.582 15.890 10.525
-25%
-9%
92%
51%
2.331
19%
3.321
1.593
1.897
-30%
108%
-16%
12.015
6.865
3.661
3.661
-62%
75%
88%
0%
-430
27.038 13.822
8.332
98%
No operacionales
Ingresos No Operacionales
7.066
14.785
Correccin monetaria
10.029
2.777
84%
4.536
54%
9.263
9.456
5.890
4.001
8%
-2%
61%
47%
19.070
10.029
9.263
9.456
5.890
2.502
19.070
3.913
3.261
3.920
2.820
2.126
6.922
6.116
6.003
2%
5.536
8%
3.070
80%
1.874
64%
151%
18.191
5%
-33%
96%
66%
27.038 13.822
8.762
46%
24%
129%

Impuestos y otros
Impuesto de renta
9.436
5.426
3.353
17.602 8.397
0% 110%
4.979
69%
Utilidad Neta
Utilidad neta
12.148
226%
17.602
-31%
24
144%
Durante los cinco aos analizados (2006 - 2010), Totto increment sus ventas en un
80%, mientras que Adidas las increment en un 176%. El ao ms crtico de crecimiento en
ventas para Totto fue el 2009, con un decrecimiento del 6%, y para Adidas fue el 2010, con
un decrecimiento del 6%. El mejor ao para ambos fue el 2008, con un crecimiento en
ventas del 28% para Totto y un 53% para Adidas.
El costo de ventas de Totto en el periodo analizado increment en un 52%, mientras
que el de Adidas subi un 152% en el mismo periodo.
Para el ao 2009 que fue el ms crtico en ventas, el costo se redujo en un 10%,
mientras que Adidas en su ao de crisis en el 2010, tuvo un incremento del costo del 10%
con respecto al ao anterior.
El crecimiento ms alto del costo de ventas de Totto fue en el ao 2008 con un 23%;
para el mismo ao en Adidas fue del 78%, que tambin fue su ms alto histricamente.
La depreciacin en Adidas aument 210% en el perodo analizado, mientras que en
Totto aument un 22%.
Los resultados de la utilidad bruta en Totto durante el periodo analizado fue de
117%, mientras en Adidas fue de 201%.
El mejor ao de crecimiento de utilidad para Totto fue el ao 2008 con el 35%,
mientras que para Adidas fue el ao 2007 con 56%.
En cuanto los gastos administrativos, Totto increment 140% de sus costos en el
periodo analizado y Adidas solo el 109%.
Los gastos de ventas de Totto subieron un 105%, mientras que los de Adidas un
309%.
La utilidad operacional para Totto aument un 115% en el periodo analizado,
mientras que la de Adidas un 98%.
Los ingresos no operacionales subieron para Totto, en el periodo analizado, un 84%;
la de Adidas un 46%.
Los gastos financieros en Totto aumentaron un 24%, mientras que los de Adidas,
24%.
La utilidad antes de impuestos de Totto acrecent un 151%, mientras que la de
Adidas 129%.
25
La utilidad neta creci un 226% en el periodo analizado, mientras que la de Adidas

lo hizo en 144%.
El peor incremento en utilidad neta en Totto fue el ao 2010, con apenas un 2%,
mientras que para el mismo periodo, Adidas tuvo una reduccin de la utilidad del 31%.
3. Anlisis vertical Totto y Adidas

Tabla 5. Anlisis vertical Totto y Adidas
Analisis vertical PyG Totto y Adidas
2010
Prdidas y ganancias
Totto
Empresas
2009
Adidas
Totto
2008
Adidas
Totto
2007
Adidas
Totto
2006
Adidas
Totto
Adidas
Ventas
215.669
Costo de venta
180.446
98.953 46%
Depreciacin
1.698
Utilidad bruta
178.649
72.878 40%
1.334
169.041
89.416 50%
1.414
115.018 53% 106.233 59%
1.051
87.819 49%
37.507 17%
10.148
6%
26.352 15%
Gastos de ventas
59.762 28%
68.212 38%
44.695 25%
17.749
8%
27.874 15%
7.066
3%
2.331
14.785
7%
12.015
190.196
80.262 47%
1.255
87.728 52%
9.710
117.649
99.614 52%
967
89.327 47%
6%
22.583 12%
57.190 34%
48.750 26%
16.772
9%
20.829 12%
1%
6.985
4%
2.777
2%
7%
14.494
8%
4.536
3%
148.338
41.054 35%
1.173
75.628 64%
9.795
86.311
8%
35.251 30%
30.582 26%
119.533
80.753 54% 37.415 43%

496
1.391
66.412 45% 48.401 56%

21.929 15%
7.554
9%
33.435 23% 24.957 29%

11.048
61.330
65.074 54% 31.840 52%
7% 15.890 18%
339
53.068 44% 29.151 48%

15.651 13%
4.642
8%
29.173 24% 13.984 23%
17.993
9%
8.244
7% 10.525 17%
9.919
5%
3.321
3%
8.114
5%
1.593
2%
3.831
3%
1.897
3%
18.457 10%
6.865
6%
13.272
9%
3.661
4%
9.573
8%
3.661
6%
No operacionales
Correccin monetaria
1.498
-430
10.029
5%
18.191 10%
9.263
5%
19.070 11%
9.456
5%
27.038 23%
5.890
4% 13.822 16%
4.001
3%
8.332 14%
10.029
5%
18.191 10%
9.263
5%
19.070 11%
9.456
5%
27.038 23%
5.890
4% 13.822 16%
2.502
2%
8.762 14%
3.913
2%
8.847
5%
3.261
2%
6.922
4%
3.920
2%
8%
2.820
2%
6%
2.126
2%
3.353
5%
6.116
3%
9.344
5%
6.003
3%
12.148
7%
5.536
3%
17.602 15%
3.070
2%
8.397 10%
1.874
2%
4.979
8%

Impuestos y otros
Impuesto de renta
9.436
5.426
Utilidad neta
Utilidad neta
El margen neto (utilidad neta/ventas) de Totto durante los cinco aos analizados, se
mantuvo entre el 2% y 3%, pasando del 2% en el 2006 al 3% en el 2010. Por otro lado el
margen bruto de Adidas pas del 8% en el 2006 al 5% en el 2010.
El margen bruto (utilidad bruta/ventas) de Totto durante los cinco aos analizados,
pas del 44% en el 2006 al 53% en el 2010; mientras que el margen bruto de Adidas, pas
del 48% en el 2006, al 59% en el 2010.
26
4. Comparativo balances Totto y Adidas

Tabla 6. Comparativo balance Totto y Adidas
Comparacin balance Totto - Adidas
2009
2008
Totto
Adidas
Totto
Adidas
2010
Balance
Totto
Activo corriente
Caja y bancos
Inversiones temporales
Clientes
Provisiones
Deudores comerciales
Inventario
Anticipo de impuestos y contrib. o saldo
Otros deudores
Diferidos
Activo corriente
Activo fijo
Activos fijos
Intangibles (neto)
Inversiones
Otras cuentas por cobrar (LP)
Deudores LP
Diferidos
Otros activos LP
Valorizaciones
Total activos LP
Total activo
Total activo
Pasivo corriente
Obligacionesfinancieras
Proveedores
Cuentas por pagar CP
Impuestos por pagar
Obligaciones laborales
Estimados y provisiones
Pasivos diferidos
Otros pasivos corto plazo
Total pasivo corriente
Pasivo a largo plazo
Obligaciones financieras (LP)
Proveedores LP
Cuentas por pagar LP
Diferidos LP
Otros Pasivos LP
Pasivo largo plazo
Total pasivo
Total pasivo
Patrimonio
Capital
Supervit de capital
Supervit de valorizaciones
Reservas de capital
Revalorizacion del patrimonio
Utilidades retenidas
Utilidades del ejercicio
Total patrimonio neto
Total Pasivo y Patrimonio
Total pasivo y patrimonio
6.334
2.168
45.034
309
44.725
87.636
73
8.186
1.110
150.231
Adidas
2007
Totto
2006
Adidas
Totto
Adidas
30.976
22
39.534
8.764
30.770
12.376
3.728
2.654
41.818
309
41.509
70.171
9.978
0
41.727
2.586
39.141
17.626
2.408
4.431
43.499
407
43.091
53.703
18.516
0
19.661
97
19.564
20.152
3.567
850
28.913
66
28.847
47.965
17.707
4
17.198
786
16.413
10.435
3.319
931
20.676
201
20.475
47.423
16.044
14
8.826
138
8.688
8.870
665
20
74.829
3.936
1.403
123.399
8.880
43
75.668
11.193
166
114.992
8.308
64
66.604
5.781
2.574
89.582
3.358
3.628
51.545
5.257
3.089
80.494
2.468
52
36.135
11.840
6.090
5.298
12.095
6.540
0
1.018
3.050
10.839
6.905
0
576
1.804
12.075
7.887
27
14.160
7.123
27
615
0
7.828
23
3.802
33.577
12.667
7.430
27
13.723
321
740
26.624
592
13.177
23
2.977
36.892
13.208
0
495
19.793
390
11.083
23
2.977
34.461
14.575
0
132
20.006
6.406
23
2.871
28.953
1.662
0
336
5.047
5.590
23
1.348
25.281
924
0
157
2.890
183.808
101.453
160.291
95.461
149.452
86.610
118.535
56.592
105.776
39.024
65.145
7.144
31.941
912
2.135
1.440
92
131
108.940
0
0
1.812
6.613
777
8.178
58.883
6.629
18.588
3.150
1.399
608
130
82
89.468
0
17.588
12.728
1.116
599
12.180
59.030
8.643
17.759
2.939
1.420
900
0
58
90.749
75
16.407
9.478
1.929
366
16.843
44.571
8.449
7.371
3.270
1.121
751
0
52
65.586
14
7.796
6.645
2.209
233
10.326
35.364
10.203
18.936
2.128
975
0
0
63
67.670
37
5.102
2.678
981
150
5.457
232
17.612
2.783
35.676
0
0
38.458
200
44.411
3.923
16.595
15.323
31.918
22.062
0
0
25.985
147.398
49.530
6.140
0
3.802
9.124
11.228
0
6.116
36.410
278
183.808
65
45.164
5.751
0
0
13.749
0
0
19.500
115.454
44.411
278
9.344
51.923
6.140
0
2.977
18.121
11.597
0
6.003
44.837
101.453
160.291
740
38.286
3.276
189
27.412
8.258
0
0
10.576
0
0
18.834
110.249
45.164
278
12.148
51.051
6.140
0
2.977
12.586
11.965
0
5.536
39.203
95.461
149.452
495
34.854
3.276
68
14.474
6.046
0
0
0
0
0
6.046
84.420
27.412
73.716
14.474
278
8.397
29.180
6.140
0
1.348
9.995
12.702
0
1.874
32.060
278
17.602
41.446
6.140
0
2.871
9.516
12.518
0
3.070
34.115
4.979
24.550
86.610
118.535
56.592
105.776
39.024
132
20.158
3.276
336
16.895
3.276
27
157
15.861
3.276
5. Razones de liquidez Totto y Adidas

Tabla 7. Razones de liquidez Totto y Adidas
Razones de liquidez
2010
2009
2008
2007
2006
Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas Totto Adidas
Razn corriente
1,38
4,25
1,38
1,70
1,27
1,47
1,37
1,88
1,19
2,50
Prueba cida
0,57
3,55
0,59
1,31
0,68
1,03
0,63
1,50
0,49
1,88
Histricamente Totto ha estado en desventaja en trminos de liquidez con respecto a

Adidas, pues mientras Adidas en su prueba cida demuestra que puede responder sus
pasivos sin vender sus mercanca, Totto no lo logra. En 2010 Totto present una brecha de
liquidez bastante alta con respecto a Adidas, as que por cada peso de deuda, Adidas puede
respaldar las propias en tres ms veces que Totto (razn corriente). De igual forma en el
2010, la prueba cida tuvo una gran brecha, pues por cada peso que Totto deba, solo puede
pagar 57 y para el resto, debe acudir a sus mercancas para respaldar las deudas.
6. Razones de actividad Totto y Adidas

Tabla 8. Razones de liquidez Totto y Adidas
Razones de
actividad
Rotacin de
cartera
Rotacin de
inventarios
2010
2009
2008
2007
2006
1,0
318,8
0,0
1,2
61,1 282,5
0,0
0,7
79,1 194,1
0,0
2,5
176,7 213,8
0,0
1,7
0,0
100,4 262,4
100,3
Adidas tiene una excelente rotacin de cartera pues no maneja crdito, todo le
ingresa en efectivo. Por su parte, Totto ha venido mejorando su rotacin de cartera pasando
de 2,5 punto ms alto en el 2007 a 1,0 en el 2011.
28
7. Razones de endeudamiento Totto y Adidas

Tabla 9. Razones de endeudamiento Totto y Adidas
Razones de endeudamiento
2010
2009
2008
2007
2006
Estructura capital
4,05
0,95
2,57
Endeudamiento
80%
49% 72%
47% 74%
Cobertura para gastos fijos
1,18
1,36
1,31
1,24
0,87
2,81
1,09
1,25
2,47
0,94
2,30
0,59
52% 71%
48% 70%
37%
1,68
1,49
1,57
1,20
1,18
La razn de endeudamiento de estructura de capital de Totto es mejor que la de

Adidas: para el ao 2010 por cada peso que aportan los socios, los acreedores apenas
aportan 0,95 pesos
La razn de endeudamiento para el ao 2010 es mejor para Adidas que para Totto,
pues si se vendieran los activos al valor en libros, a Adidas le quedara el 51% del valor
mientras que para Totto sera apenas el 20%.
8. Razones de rentabilidad Totto y Adidas

Tabla 10. Razones de rentabilidad Totto y Adidas
Razones de rentabilidad
Sobre patrimonio
Activos totales
Margen neto sobre ventas
2010
2009
2008
2007
2006
17%
3%
0,028
18% 13%
9%
4%
0,052 0,034
24% 14%
42%
9%
29%
6%
20%
13%
20%
3%
15%
2%
13%
0,097 0,016
0,081
4%
0,072 0,029
0,150 0,021
Histricamente Adidas ha sido ms rentable; en su indicador de razn de

rentabilidad sobre el patrimonio ha estado por encima de Totto. Durante los cinco aos
analizados, las razones de rentabilidad de Adidas cayeron, mientras que las de Totto
aumentaron, pasando del 6% en el 2006, a 17% en el 2010. Por cada peso invertido por el
inversionista, se genera 0,17 centavos a su favor.
La rentabilidad de los activos en estas dos empresas concluyen que Adidas ha sido
ms rentable que Totto; por cada peso invertido en activos en Adidas, se ha devuelto 9 en
el 2010, mientras que para Totto solo han sido 3.
29
El margen neto sobre las ventas ha sido mejor para Adidas que para Totto; por cada
peso que vende Adidas, obtiene una rentabilidad del 5,2%, mientras que Totto obtiene una
del 2,8% para el 2010. La tendencia de Totto es estable, mientras que la de Adidas ha sido a
la baja en los ltimos aos, pasando del 15% en el 2008 al 5,2% en el 2010.
9. Comparacin PyG Adidas vs. sector comercial/mayorista

Tabla 11. Comp. PyG Adidas vs. sector comercial
Comparacin de PyG Adidas sector comercial/mayorista
2010
Prdidas y ganancias
Sector
Ventas
Costo de venta
Adidas
18.819.454 180.446
14.108.684
72.878
Depreciacin
140.057
Utilidad bruta
2009
% part.
1,0%
0,5%
Sector
Adidas
18.277.739 169.041
13.708.526
80.262
2008
% part.
0,9%
0,6%
Sector
2007
Adidas
15.284.111 117.649
11.432.869
41.054
% part.
0,8%
0,4%
1.334
1,0%
134.074
1.051
0,8%
104.253
967
0,9%
4.570.717 106.233
1.384.433
10.148
2,3%
87.728
9.710
2,0%
0,7%
3.746.985
1.112.807
75.628
9.795
2,0%
0,7%
4.435.140
1.414.455
0,9%
Sector
2006
Adidas % part.
14.080.085 86.311
10.589.718 37.415
92.177
0,6%
0,4%
496
0,5%
3.398.087 48.401
1.045.512
7.554
1,4%
0,7%
Sector
Adidas % part.
12.636.948 61.330
9.693.160 31.840
81.417
0,5%
0,3%
339
0,4%
2.862.370 29.151
914.741
4.642
1,0%
0,5%
Gastos de ventas
2.364.161
68.212
2,9%
2.249.876
57.190
2,5%
1.863.633
35.251
1,9%
1.656.960
24.957
1,5%
1.388.240
13.984
1,0%
822.123
27.874
3,4%
770.809
20.829
2,7%
770.545
30.582
4,0%
695.615 15.890
2,3%
559.388 10.525
1,9%
798.192
2.331
0,3%
964.334
2.777
0,3%
783.894
3.321
0,4%
568.613
1.593
0,3%
445.962
1.897
0,4%
875.785
12.015
1,4%
1.049.273
4.536
0,4%
1.000.331
6.865
0,7%
654.211
3.661
0,6%
535.266
3.661
0,7%
14.571
-430
2,3%
484.655
8.332
1,7%
No operacionales
Gastos financieros y otros no
operacionales
Correccion monetaria
Utilidad antes de impuestos y
CM
Utilidad antes de impuestos y
correccin monetaria
Impuestos y otros
Impuesto de renta
-19
744.531
18.191
2,4%
663.921
19.070
2,9%
530.142
27.038
5,1%
608.272 13.822
744.531
18.191
2,4%
663.921
19.070
2,9%
530.161
27.038
5,1%
608.268
13.822
2,3%
470.083
8.762
1,9%
300.884
8.847
2,9%
271.732
6.922
2,5%
243.304
9.436
3,9%
236.193
5.426
2,3%
222.404
3.353
1,5%
441.035
9.344
2,1%
386.129
12.148
3,1%
282.049
17.602
6,2%
366.371
8.397
2,3%
249.457
4.979
2,0%
Utilidad neta
Utilidad neta
La participacin en ventas del sector ha crecido a travs de los aos pasando del
0,5% del 2006 al 1,0% en el 2010.
El costo de ventas se hubiera presumido que subira proporcional a las ventas, pero
logr permanecer casi que constante, de 0,3% en el 2006 al 0,5% en el 2010.
El impacto en la utilidad bruta dado el comportamiento de ventas y costo de ventas,
es muy bueno, pues la participacin de la utilidad bruta en el sector ha crecido de 1% en el
2006 al 2,3% en el 2010.
Los gastos de administracin subieron casi que proporcional al costo de ventas
0,2%, pues en el 2006 era de 0,5% y en el 2010 0,7%.
30
Los gastos de ventas parece ser la estrategia detrs del xito en ventas, pues pasan
de 1% en el 2006 al 2,9% en el 2010.
Como resultado, la utilidad operacional pasa del 1,9% en el 2006 a 3,9% de
participacin en el sector en el 2010.
La participacin de los ingresos operacionales del sector fue casi la misma durante
los aos; 0,4% en el 2006, 0,3% en el 2010.
Sorprende el comportamiento de los gastos financieros y otros no operacionales,
pues pasan de 0,7% en el 2006 a 1,4% en el 2010, lo cual afecta a la utilidad antes de
impuestos. La participacin de Adidas en la utilidad antes de impuestos del sector, baja en
el 2010 con respecto a los ltimos dos aos, siendo el 2008 un ao muy bueno con
participacin del 5,1% y el 2010 del 2,4%, casi la mitad.
Esta diferencia se mantiene hasta la utilidad neta, pues parece ser igual que la del
2006 (2,0%) y en el 2010 (2,1%), pero con respecto al 2008 si hay un impacto negativo
pues era del 6,2% la participacin. Se podra decir los gastos financieros tan altos del 2010,
generaron un gran impacto.
10. Comparacin PyG Totto vs. sector real/marroquinera

Tabla 12. Comp. PyG Totto vs. sector real/marroquinera
Prdidas y ganancias
Ventas
Costo de venta
Depreciacin
Utilidad bruta
Gastos de administracin
Gastos de ventas
No operacionales
Correccin monetaria
Utilidad antes de impuestos y correccin monetaria
Impuestos y otros
Impuesto de renta
Utilidad neta
Utilidad neta
Sector
713915
429674
10138
274104
80649
157374
36082
43847
51494
0
28435
Comparacin de PyG Totto - sector real/marroquinera

2010
2009
2008
Adidas % part. Sector Adidas % part. Sector Adidas
215.669 30,2% 672589 178.649 26,6%
882602 190.196
98.953 23,0%
424228
89.416 21,1%
606414
99.614
1.698 16,7%
9487
1.414 14,9%
8546
1.255
115.018 42,0% 238874 87.819 36,8%
267642 89.327
37.507 46,5%
68712
26.352 38,4%
61325
22.583
59.762 38,0%
135064
44.695 33,1%
160707
48.750
17.749 49,2%
35099 16.772 47,8%
45610 17.993
7.066 16,1%
14.785 28,7%
6.985 10,3%
14.494 17,9%
10.029 35,3%
67598
81082
0
21573
28435
10.029 35,3%
9988
18447
% part.
21,5%
16,4%
14,7%
33,4%
36,8%
30,3%
39,4%
9.919 11,1%
18.457 17,8%
9.263 42,9%
88999
103683
0
30915
21573
9.263 42,9%
3.913 39,2%
9103
6.116 33,2%
12470
2007
Sector Adidas
773274 148.338
536663
80.753
7978
1.173
228633 66.412
57283
21.929
131995
33.435
39355 11.048
% part.
19,2%
15,0%
14,7%
29,0%
38,3%
25,3%
28,1%
2006
Sector Adidas
678463 119.533
475094
65.074
7284
1.391
196086 53.068
51469
15.651
120742
29.173
23875
8.244
% part.
17,6%
13,7%
19,1%
27,1%
30,4%
24,2%
34,5%
9.456 30,6%
58157
69860
0
27259
8.114 14,0%
13.272 19,0%
0
5.890 21,6%
39743
50936
3110
15792
3.831 9,6%
9.573 18,8%
1.498
4.001 25,3%
30915
9.456 30,6%
27259
5.890 21,6%
12682
2.502 19,7%
3.261 35,8%
11690
3.920 33,5%
9837
2.820 28,7%
9510
2.126 22,4%
6.003 48,1%
19250
5.536 28,8%
17421
3.070 17,6%
6281
1.874 29,8%
31
La participacin en ventas de Totto fue creciendo dentro del sector, pasando del
17,6% en el 2006 al 30,2% en el 2010. As mismo, los costos de ventas aumentaron su
participacin en sector, pasando del 13,7% al 23%.
La participacin en los gastos administrativos del sector creci durante los aos
analizados, pasando del 30,4% al 46,5%, cifras altsimas para una sola empresa dentro de
un sector como este.
De igual forma, la participacin de los gastos de ventas en el sector creci entre el
2006 y el 2010, pasando del 24,2% al 38%.
En cuanto a la utilidad operacional, Totto es de gran importancia para el sector,
pues aporta el 49,2% de la utilidad total en el ao 2010, la cual aument significativamente
desde el 2006 pues era de 34,5%.
La utilidad neta entonces es del 33,2% en participacin para el total del sector en el
ao 2010, y baj con respecto al 2009 cuando era del 48,1%
E. DOFA
Tabla 13. DOFA competencia maletines Colombia
Debilidades
Estudios de mercado dbiles, slo
centrados en el TOM.
Mismas variables de medicin durante
seis aos consecutivos que no dan un
diagnstico real del mercado.
Desventaja financiera y estructural en
comparacin con sus competidores.
No estn preparados para la
competencia internacional.
No tiene lnea Premium y los
competidores son catalogados como
ms Premium.
Fortalezas
nico competidor en el mercado con
el segmento de maletines como core
business, lder indiscutible e
inexpugnable del mercado de
maletines, morrales y bolsos en
Colombia, sin un competidor directo.
Oportunidades
Extensiones de lnea.
Core business de sus competidores
diferente al de Totto.
Ante un crecimiento importante del capital
de la empresa, Nalsani S.A. podra
incursionar en emisin de acciones.
Alianzas estratgicas y cobrandings.
Amenazas
Mercado informal.
Piratera y contrabando.
Dcadas de ventaja de NAP a Totto en
trminos de innovacin en diseo,
creacin de productos, posicionamiento de
marca, y evolucin y crecimiento como
32
Buenos canales de distribucin.

Volumen de ventas alto.
TOM del 80%.
Valor de marca a travs de
universalizacin del target.
Internacionalizacin.
Aspiracional para estratos bajos.
Marca querida por los colombianos.
grandes compaas.
3.1.2. Ropa y accesorios
Para Totto, la lnea de producto de ropa y accesorios es muy importante por el

volumen de ventas que genera, sin embargo es trminos de competencia es mucho ms
complicado.
Algunos de los competidores son Arturo Calle, Levis, Gef/Punto Blanco, Pat Primo y
Diesel.
A. Competidores
1. Arturo Calle
Empezar un negocio es una ilusin, y as es como empiezan muchas cosas en la

vida. Arturo Calle empez en 1976 con un pequeo local en San Victorino. Hoy en da
comercializan al menor prendas de vestir y accesorios para hombre a travs de 60 puntos de
venta en 18 ciudades de Colombia. Las actividades de diseo, confeccin y
comercializacin se ejecutan directamente en la empresa. Se puede decir que hoy en da es
un smbolo de un modelo de progreso en el pas. (Calle, Arturo Calle)
33
2.
Levis
Los negocios pueden generar ingresos por medio de principios, estos principios
que tenemos como empresa y como individuos nos dan una ventaja competitiva. En 1873
crearon y patentaron el primer blue jean y desde entonces se han encargado de innovar el
mercado constantemente, de inspirar cambios en los lugares de mercado y de trabajo por
todo el mundo. Por lo tanto Levis se ha mostrado como un smbolo de libertad y expresin
propia. Levis opera en ms de 110 pases, y ms de la mitad de los ingresos netos al ao
provienen de afuera de Estados Unidos. Levis tiene diferentes fundaciones encargadas de
promover los derechos de los trabajadores, de pelear contra el VIH/ SIDA y de construir
recursos para proteger familias pobres e individuos marginados. (Levi's)
3. Gef/Punto Blanco/Almatex
a) Gef- Vestimundo S.A.
A diciembre de 2004, Vestimundo registr activos totales por $285.960 millones,

pasivos por $165.971 millones, el patrimonio ascendi a $119.988 millones, los ingresos
operacionales fueron de $230.844 millones, la utilidad operacional lleg a $16.680 millones
y las ganancias y prdidas fueron de $7.666 millones. (Gef)
En 1947 se fund Intertex. En 1954 Intertex se asoci con dos franceses que se
dedicaban a la confeccin de sacos y suteres, y cambio su razn social por el nombre de
Textiles Modernos. Se dedicaron a elaborar prendas clsicas bajo la firma GEF. En 1998 se
comenz a trabajar la lnea femenina, En 1999 se incrementan los productos y se
empezaron a confeccionar pijamas y boxers. (Gef)
34
b) Punto Blanco - Crystal S.A
El confort y la moda son nuestro lema. Crystal S.A. fue fundada en 1945 en
Medelln, Colombia. Es una compaa que crea, produce y comercializa calcetines, tejidos
y servicios de valor agregado para empresas manufactureras. Los mayores clientes son
grandes cadenas de almacenes en toda Colombia, Centro y Sur Amrica, al igual que en
Estados Unidos y Europa. Hoy en da producen calcetines, ropa interior masculina y
femenina, camisetas, pijamas y bordados. (Crystal)
c) Almatex
Almatex S.A (Tiendas Gef y Punto blanco) es la Unidad de Negocio de Retail de las
empresas textileras Vestimundo y Crystal, fue creada en el 2000. Se dedica a comercializar
ropa interior y exterior de las Marcas Gef, Punto Blanco, Baby Fresh y Galax. (Portafolio)
4. Pat Primo (Manufacturas Eliot)
La marca Pat Primo fue creada en 1957 por Jos Douer. Es hoy en da un grupo
empresarial dedicado a la industria textil y de confeccin. Dentro de este grupo estn las
empresas Manufacturas Eliot, Facol y Primatela. Fabrican prendas de vestir y es la
principal productora de tejido de punto del pas. Por ser el mayor exportador de textiles y
confecciones, se sita entre las 100 empresas ms grandes del pas, empleando 7.000
empleados directos y ms de 50.000 indirectos. (Primo)
5.
Diesel
Empresa de moda italiana fundada en 1972. Se caracteriza por ser pionera en denim
y en moda casual. Creatividad de Italia, sistemas de Alemania y mercadeo de Estados
Unidos. La empresa tiene aproximadamente 2.000 empleados en 18 subsidiarias por todo
el mundo. En el 2009 vendieron 1.3 billones. La ropa de denim es su principal producto,
35
sin embargo tambin vende relojes, zapatos, ropa interior, maletines, entre otros. Diesel ha
lanzado nuevas marcas como Diesel Kids, 55 DSL y Style Lab. (Diesel)
B. Anlisis histrico
Tabla 14. Anlisis histrico competidores ropa y accesorios Colombia

Ao
Totto (Totto)
Arturo Calle (Calle,

Arturo Calle)
Punto Blanco (Crystal)
1936
1948
1953
1957
Pat Primo
(Primo)
Alberto Douer,
inmigrante de
medio oriente,
funda en
Barranquilla la
empresa de
produccin de
sobrecamas
Adotex.
Manuel Valls, hijo del

empresario Pere Valls, funda
Punto Blanco, en Igualada
(Catalua) Espaa. Industria
Vals 1 S.A. hace parte de
Corporacin Empresarial Valls
S.A., que tiene seis empresas
del sector textil y las artes
grficas.
Comienzan las exportaciones
de Punto Blanco a los
mercados europeos,
americanos y asiticos.
El hijo de
Alberto Douer,
Jos Douer
Ambar (ms
conocido como
Don Pepe), crea
la marca de ropa
Pat Primo.
36
Nace Natn
Bursztyn
1959 Vainberg,
fundador de
Nalsani S.A.
La Miss
Universo
colombiana Luz
Marina Zuluaga,
viste por primera
vez prendas de
Pat Primo.
1963
1965
En un local de ocho
metros cuadrados en
la Tienda "La
Camisita" en el sector
de San Victorino en
Bogot, comienza
Arturo Calle.
1968
Abre dos tiendas ms

bajo el nombre
"Dante", y luego para
mayor recordacin
las nombra como l,
Arturo Calle.
1977
1985
Adotex se
traslada a
Bogot. Se crea
Manufacturas
Eliot y se funda
Facol.
Se ampla la
planta industrial
para la
fabricacin de
telas.
Se lanza la lnea
Pat Primo
Juvenil.
Se constituye la
empresa Nalsani
1987 S.A., con Natn
Bursztyn como
gerente general.
37
Se funda la
marca Totto,
nombre corto
inspirado en la
1988 banda de rock
Toto. Se lanza
en la Feria
Internacional de
Bogot.
Se abre la
primera tienda y
punto de fbrica
1989 Totto. Lanza los
primeros
accesorios en
lona: billeteras.
Se ampla el
portafolio con el
lanzamiento de
la primera
coleccin de
rop: Totto Sport
1990 (chaquetas,
sudaderas,
pantalonetas y
buzos). Se abre
la primera
franquicia en
Cali.
Nace Zish, marca de

la unidad de negocios
de dotacin y
uniformes para
hombre y mujer de
Arturo Calle.
Se separan las
fbricas de
produccin de
lona y de cueros.
Comienza la
1991
produccin de la
lnea de
accesorios
(multiusos y
billeteras).
38
Se inicia la
produccin de
Totto Kids, ropa
deportiva
infantil. Se abre
1992
la primera
franquicia
internacional en
San Jos de
Costa Rica.
Crean la
comercializadora
Primatela.
Comienza la
relacin
comercial con
Venezuela y
Ecuador.
Nace la Ley 80 de
1993, con la que el
gobierno colombiano
regula administracin
de la contratacin
pblica, y Arturo
Calle a travs de la
marca Zish,
confecciona la
dotacin de las
Fuerzas Militares de
Colombia.
1993
Nalsani S.A.
Abre su planta
1994
de produccin
en Bogot.
Totto es
patrocinador del
corredor de
1996
automovilismo
Juan Pablo
Montoya.
Totto firma
convenio con la
1997 Unidad Nacional
Parques
Naturales.
2000
Nace la "Escuela
Totto".
39
Totto hace parte

de la expedicin
2001
Manantial
Everest.
Apertura de las
oficinas en
Hong Kong. Se
abre la Tienda
Uniplus bajo un
2002
nuevo concepto.
Totto rejuvenece
su logotipo y
crea un nuevo
logosmbolo.
La red
internacional de
franquicias
alcanza los 12
2003 pases. Obtiene
el galardn
"Mejores
empresas para
trabajar".
Comienza el
comercio con
Mxico y otros
pases de Centro
Amrica.
Totto patrocina
el equipo
olmpico
colombiano en
Atenas, Grecia.
Se lanzan doce
lneas de
2004 accesorios
independientes
de la lnea de
morrales, entre
ellos los relojes.
Totto lanza el
concepto de
viajero urbano.
40
Inaugura la
nueva planta de
produccin y
centro de
distribucin en
2006
el centro de
Bogot. Nalsani
crea la Empresa
Tricolink en
Hong Kong.
Cuentan con la
planta No. 1 de
tejido de punto
en Amrica
Latina.
2007
El website de la
marca es
rediseado. Se
lanza la marca
Totto T,
segmentada para
"tweens".
Lanzamiento del
2008 Twinto Totto,
cobranding con
Sofasa Renault.
Totto patrocina
a la delegacin
Olmpica en los
Juegos
Olmpicos de
Beijing.
El fundador de la
marca obtiene el
premio Empresario
del ao 2008.
41
Expansin hacia
Europa, con la
apertura de la
Tienda Totto en
Espaa. Hacen
una alianza
estratgica con
la marca de
2009 alimentos
Fritolay. Se crea
el canal de
comercializacin
E-commerce.
Lanzan la
emisora radial
por web Radio
Totto.
Inicia proyecto
de expansin de
2010 franquicias
nacionales e
internacionales.
Tiene dos centros de

distribucin a nivel
regional (en Cali y
Medelln) y dos
centros de
distribucin nacional
en la ciudad de
Bogot y
Dosquebradas.
Dentro de su modelo
de integracin
vertical cuenta con
una flota de
transporte propia,
encargada de
distribuir
permanentemente el
producto a los
diferentes puntos de
venta del pas.
42
La empresa
alcanza los
2.000
empleados.
Cuenta con 38
tiendas en
diferentes
puntos de
Colombia.
2011
Intregra el
ranking de las
400 Empresas
ms grandes de
Colombia, con
ventas
superiores a los
$176.000
millones.
Tiene dos plantas de

confeccin, una en
Bogot y la otra en
Dosquebradas,
Risaralda. Cuenta con
60 puntos de venta en
Colombia, as:
Armenia,
Barrancabermeja,
Barranquilla, Bogot,
Bucaramanga, Cali,
Cartagena, Ccuta,
Ibagu, Manizales,
Medelln, Neiva,
Pasto, Pereira,
Popayn, Santa
Marta, Valledupar y
Villavicencio. Genera
ms de 5.000
empleos en
temporadas estndar
y hasta 6.000 en altas
temporadas.
Exporta a ms de 35 pases del

mundo, y su fbrica en
Igualada, Catalua, cuenta con
ms de 10.000 metros
cuadrados. En Colombia
cuenta con tiendas en
Medelln, Bogot,
Villavicencio, Eje Cafetero,
Cali, Popayn, Ipiales,
Bucaramanga, Ccuta,
Barranquilla, Sincelejo,
Valledupar y Yopal.
Genera ms de
7.000 empleos
directos y cerca
de 50.000
empleos
indirectos.
Manifacturas
Eliot es una de
las 100
Empresas ms
grandes de
Colombia. Son
los principales
accionistas de
Primatela y
Facol. Cuentan
con marcas
como Yucca,
Prestige, Pineli,
Platino, By
Eliot, Primera
Agencia y toda
la
diversificacin
de la lnea Pat
Primo. De igual
forma su dueo
Jos Douer es el
principal
accionista del
noticiero CM&.
El crecimiento de las empresas en Colombia estuvo afectado por una coyuntura

poltica y econmica crucial en la historia reciente del pas, ya que en la dcada de los
noventa se gest la apertura econmica impulsada por el gobierno del presidente Cesar
Gaviria, y en el mbito social, el narcotrfico y la violencia estaban en pleno auge a travs
del terrorismo infundado por Pablo Escobar. La posterior recesin econmica del periodo
1998-1999, afect de gran manera el proceso de expansin y crecimiento de la industria
nacional. Por ejemplo Totto en el ao 1997 no tuvo inauguracin alguna de tiendas propias.
An as, estas marcas lograron mantenerse y crecer en trminos de produccin,
43
diversificacin de productos; por ejemplo Arturo Calle con la marca Zish especializada en
uniformes y dotaciones, o Pat Primo con la creacin de Primatela, paralelamente a Totto
con la evolucin de sus lneas de productos en las categoras de ropa y accesorios.
La estrategia de creacin de la lnea de ropa y accesorios es complementaria al core
business de la marca (morrales) y responde a la necesidad de contrarrestar la estacionalidad
de las compras de la categora (temporadas escolares), generar trfico durante los 365 das
del ao e incentivar la compra por impulso. Totto tiene claro que en esta categora es muy
difcil competir y que su principal objetivo es la venta de morrales, por lo tanto no han
encaminado sus esfuerzos en este mercado, el cual tiene unas caractersticas completamente
diferentes a las de los morrales, maneja otro tipo de dinmicas de mercadeo y de
renovacin de colecciones.
El principal competidor en la lnea de ropa masculina, Arturo Calle, distribuye sus
productos en ms de 60 puntos de venta en el pas. Es interesante ver cmo esta marca con
gran trayectoria y capacidad instalada de produccin y distribucin, no ha dado el paso
hacia la internacionalizacin. Su modelo de integracin vertical incluye desde la confeccin
de las prendas, hasta la lnea de flotillas que transportan la mercanca en el pas. Arturo
Calle, tiene oportunidad de incursionar en la confeccin de ropa femenina, y est en
proceso de expansin en varios pases de centro y Suramrica a travs del modelo de
negocio de franquicia dentro de cadenas de almacenes de grandes marcas, al igual que
Totto, pero no piensa confeccionar para otras marcas. Tiene tambin lnea de maletas,
morrales, gorras billeteras y fragancias que son competencia de Totto. Su lnea es ms
formal y adulta que la que ofrece Totto.
Con respecto a Pat primo, sta cuenta bajo la marca sombrilla con las lneas tecno,
formal, mister, nias, nios, teens, maternidad, intima, y otras marcas como Yucca,
Prestige, Pineli, Platino, By Eliot y Primera Agencia. Es un conglomerado de marcas
lderes en confeccin y tambin atienden diferentes segmentos del mercado. En volumen de
ventas y dimensin del negocio, tienen mucho ms poder y fuerza que Totto, sin embargo
la estrategia de Totto no est encaminada en concentrar sus esfuerzos en estas lneas de
produccin.
44
En cuanto a Punto Blanco, su lnea de productos ms deportiva, ligera e informal,

compite por precio y diseo frente a Totto. Ambas marcas estn concentradas en el mismo
segmento, siendo Totto ms agresiva en su publicidad y ms definida en el concepto del
viajero urbano. Esta marca no es competencia directa en la categora de morrales y
accesorios, como lo puede ser Arturo Calle. Tampoco es Pat Primo, amenaza en este
sentido para Totto.
C. Anlisis del planteamiento estratgico
Tabla 15. Anlisis del planteamiento estratgico competidores ropa y accesorios

Colombia
Totto (Totto)
Misin
Ser la
organizacin
lder en el
desarrollo,
produccin y
comercializacin
de productos de
excelente
calidad, dentro
de un mercado
global,
fortaleciendo
nuestra Marca
Totto
principalmente,
promoviendo el
desarrollo
integral de
nuestro
personal,
clientes,
colaboradores y
accionistas,
logrando
Arturo Calle
(Calle, Arturo
Calle)
Disear,
confeccionar y
comercializar
prendas y
accesorios para
hombre con la
ms alta calidad
para competir
con los
estndares
internacionales,
precios justos y
excelente
servicio al
cliente. De igual
manera estar
innovando
constantemente.
Levis (Levi's)
Gef(Gef)Vestimundo
Hacer asequible a
todos los
miembros de la
Innovar
familia en sus
constantemente diferentes estilos
y estar al tanto de vida y
de las modas a ocasiones de uso,
nivel global
vestuario
para entrar en
informal de
nuevos
prendas bsicas
mercados y
con toques de
expandir la
moda. Mantener
marca.
un crecimiento
rentable y
sostenible en el
tiempo.
Punto BlancoCrystal
(Crystal)
Satisfacer las
necesidades de
nuestros
clientes, con
inventarios
actualizados al
minuto,
tecnologa
avanzada,
entregas
rpidas, fcil
acceso a la
informacin de
cuentas y un
excelente
rcord de
entregas a
tiempo.
Pat Primo
(Primo)
Producir y
confeccionar
textiles y
prendas de
vestir tanto
para
exportacin
como para
distribucin
nacional,
siempre
siguiendo las
pautas de las
ltimas
tendencias de
la moda a nivel
mundial.
45
crecimiento,
rentabilidad y
solidez, con
responsabilidad
social.
Visin
Ser la marca
preferida para
los viajeros
urbanos (todo
aquel que
experimenta la
ciudad).
Lealtad;
honestidad;
responsabilidad;
Valores humildad;
constancia;
innovacin
Ser un lder
internacional en
confeccin y
comercializacin
de prendas y
accesorios para
hombre. Hacer
presencia en las
principales
ciudades de
Amrica Latina.
Contribuir al
desarrollo
econmico y
social del pas.
Operar en una
forma
autntica
donde sea que
sacan los
materiales o
donde se
manufacturan
y se venden.
Preocupacin
por el talento
humano, ptimo
desempeo,
cumplir con las
necesidades y
expectativas
tanto de los
trabajadores
como de los
consumidores.
Empata
(ponerse en los
zapatos de
otros),
originalidad
(ser autentico e
innovador),
integridad
(hacer las
cosas bien),
coraje
(defender lo
que creemos).
Ser en cinco aos

la empresa lder
del sector del
vestuario en
Colombia,
soportada en
marcas potentes
de talla
internacional, con
una distribucin
extensiva y
rentable y un
trabajo en equipo
altamente
calificado.
Que el valor
supere las
expectativas por
el precio pagado,
desarrollo de los
trabajadores y sus
familias, velar por
el medio
ambiente.
Seguir siendo
una fuerza de
ventas
permanente
integrada por
profesionales,
as como un
dinmico
departamento
de diseo, que
estn en
permanente
bsqueda de las
ltimas
tendencias en
moda y
tecnologa para
asegurar que
nuestros
productos
satisfagan
apropiadamente
las expectativas
de nuestros
clientes.
La satisfaccin
al cliente, el
desarrollo
integral de los
empleados, y la
flexibilidad de
los procesos.
Seguir dentro
de las empresas
ms grandes de
Colombia,
incrementando
la confeccin y
la exportacin,
siempre
siguiendo las
pautas de las
ltimas
tendencias de
la moda a nivel
mundial.
Inters y
compromiso
con sus
empleados.
Promover la
responsabilidad
social.
46
A diferencia de Totto, las empresas competidoras en esta categora enfocan su

misin fuertemente en la innovacin de sus productos, enfatizando eso s, al igual que Totto
en polticas de alta calidad. Estas empresas tambin coindicen en ser lderes del mercado,
tanto en el mbito local como en el global, siempre orientados hacia el cumplimiento de las
necesidades de sus clientes y consumidores. As mismo, la mayora enfocan sus valores
hacia la responsabilidad social y hacia el bienestar de sus empleados.
D. Anlisis financiero
1. Comparacin balance Totto, Manufacturas Eliot, Almatex y Arturo

Calle
Tabla 16. Comparacin balance Totto, Manufacturas Eliot, Almatex y Arturo Calle
2010
Balance
Totto
2009
Eliot
Almatex
Totto
Eliot
2008
Almatex
Arturo
Calle
Totto
Eliot
2007
Almatex Arturo Calle
Totto
Eliot
2006
Almatex
Arturo
Calle
Totto
Eliot
Almatex
Activo corriente
Caja y bancos
6.334
28.800
3.145
3.728
11.770
2.664
2.408
6.927
2.370
3.567
10.131
3.016
3.319
Inversiones temporales
2.168
36
979
2.654
9.980
2.439
4.431
16.145
2.089
850
7.298
229
931
8.042
748
45.034
235.013
372
41.818
242.173
1.046
43.499
249.305
440
28.913
162.616
1.312
20.676
127.773
690
309
14.422
309
15.813
407
7.463
66
3.046
201
3.266
Deudores comerciales
44.725
220.591
372
41.509
226.360
1.046
43.091
241.841
440
28.847
159.569
1.312
20.475
124.507
690
Inventario
87.636
199.251
26.383
70.171
156.603
22.559
53.703
105.450
15.589
47.965
141.218
15.953
47.423
113.213
9.000
Clientes
Provisiones
Anticipo de impuestos y contrib. o saldo
2005
Arturo
Calle
10.816 s
73
10.679
968
Otros deudores
8.186
8.040
1.404
3.936
29.359
1.079
11.193
34.920
972
5.781
34.897
1.989
5.257
43.235
840
Diferidos
1.110
412
102
1.403
431
93
166
2.731
148
2.574
3.332
224
3.089
5.051
367
114.992 408.013
21.608
122.326
80.494 304.863
12.824
76.064
ACTIVO CORRIENTE
Activo fijo
Activos fijos
Intangibles (neto)
Inversiones
Otras cuentas por cobrar (LP)
Deudores LP
Diferidos
Otros activos largo plazo
Valorizaciones
Total activos LP
TOTAL ACTIVO
150.231 467.809
33.352 123.399 434.503
29.881 123.331
89.582 356.446
22.722 106.092
14.160
95.020
2.370
12.667
93.742
2.835
67.785
12.075
99.703
2.219
58.935
12.095
96.687
1.980
46.834
10.839
77.034
1.755
29.246
7.123
7.430
1.677
7.887
1.745
6.540
13
1.579
6.905
91
1.901
27
2.105
34
27
2.105
34
27
2.096
34
2.105
34
2.105
68
576
390
8.357
11.083
121
7.683
5.590
4.171
23
23
2.977
1.161
531
1.348
1.152
518
34.461 103.089
149.452 511.103
12.465
34.073
10.191 48.412 25.281 84.554

32.913 154.505 105.776 389.417
5.168
17.992
615
16
592
11.213
13.177
104
23
2.977
7.974
7.828
1.243
23
3.802
7.993
33.577 106.364
183.808 574.174
505
1.018
14.138 36.892 103.932

47.490 160.291 538.435
490
11.722 69.462
41.603 192.792
0
9.681
6.406
4.762
23
2.871
1.672
60.679 28.953 105.239

183.006 118.535 461.685
493
2.826
31.147
107.210
Pasivo corriente
Obligaciones financieras
Proveedores
Cuentas por pagar CP
Impuestos por pagar
Obligaciones laborales
65.145
157.952
2.357
58.883
100.115
2.030
59.030
92.864
3.546
44.571
123.634
2.071
35.364
105.193
690
7.144
55.570
29.024
6.629
89.318
24.253
8.643
65.279
20.562
8.449
56.985
21.310
10.203
41.785
12.696
31.941
14.767
5.588
18.588
28.945
3.359
17.759
68.529
3.404
7.371
47.248
3.464
18.936
38.605
1.657
912
11.682
268
3.150
2.956
596
2.939
6.674
731
3.270
3.853
2.128
3.123
2.135
5.677
490
1.399
5.365
349
1.420
5.318
290
1.121
5.069
323
975
4.440
555
1.440
Pasivos diferidos
Otros pasivos corto plazo
Total pasivo corriente
608
92
103
131
1.588
72
108.940 247.339
37.800
50.128
900
130
257
82
1.904
89.468 228.859
52
30.640 42.887
45.155
751
36
58
1.830
90.749 240.530
28.533
50.128
24.880
31
52
12.196
65.586 249.016
27.168
45.155
320
63
13.250
67.670 206.714
15.598
24.880
Pasivo a Largo Plazo

Obligaciones financieras (LP)
Cuentas por pagar LP
Otros pasivos LP
Pasivo Largo Plazo
TOTAL PASIVO
Patrimonio
Capital
Supervit de capital
Supervit de valorizaciones
Reservas de capital
Revalorizacion del patrimonio
Utilidades retenidas
Utilidades del ejercicio
Total patrimonio neto
Total Pasivo y Patrimonio
6.360
3.923
7.311
5.751
2.096
8.258
4.422
6.046
35.676
2.783
118.093
22.062
13.749
10.576
162
1.384
38.458 118.093
147.398 365.432
6.140
77
109.680
6.360 25.985 109.680

44.159 115.454 338.539
300
6.140
1.950
0
2.977
3.802
7.993
505
77
7.311
51
37.952 42.938
84.924
19.500 84.924
110.249 325.454
300
6.140
1.950
7.974
490
2.977
77
2.096
30.629
51
50.179
42.262
18.834 42.262
84.420 291.279
300
6.140
1.950
1.161
531
2.871
77
4.584
31.752
51
45.207
29.453
6.046 29.453
73.716 236.167
250
6.140
1.672
493
1.348
47
1.384
16.982
77
250
1.152
518
347
9.124
141.185
814
18.121
131.928
566
12.586
113.440
365
9.516
95.891
347
9.995
77.235
11.228
48.835
97
11.597
50.659
97
11.965
52.483
97
12.518
55.218
97
12.702
56.130
97
-44
-202
-121
6.116
10.652
-334
6.003
9.258
5.536
3.070
17.549
1.874
36.410 208.741
3.331
183.808 574.174
18.488
245
44.837 199.896
3.651 149.854
248
39.203 185.648
3.444
47.490 160.291 538.435
41.603 192.792
149.452 511.103
34.073
132.826
34.115 170.407
183.006 118.535 461.685
175
51
24.931
18.656
-81
32.060 153.250
1.010
82.279
32.913 154.505 105.776 389.417
17.992
107.210
1.161 109.298
2. Razones de liquidez
Tabla 17. Razones de liquidez
2010
Razones de liquidez
2009
2008
2007
2006
2005
Arturo
Arturo
Arturo
Arturo
Totto Eliot Almatex Totto Eliot Almatex
Totto Eliot Almatex
Totto Eliot Almatex
Totto Eliot Almatex
Calle
Calle
Calle
Calle
Razon corriente
1,38 1,89
0,88
1,38 1,90
0,98
2,88
1,27 1,70
0,76
2,44
1,37 1,43
0,84
2,35
1,19 1,47
0,82
3,06
Prueba cida
0,57 1,09
0,18
0,59 1,21
0,24
2,88
0,68 1,26
0,21
2,44
0,63 0,86
0,25
2,35
0,49 0,93
0,25
3,06
Las que ms liquidez han tenido histricamente han sido Arturo Calle y
Manufactruas Eliot. Si se analiza el 2009 como ao ms reciente y considerando a Almatex,
Manufacturas Eliot y Totto, se puede afirmar que con respecto a la razn corriente, por
cada peso que Totto debe, tiene $1,38 pesos para respaldar la deuda; mientras que Arturo
Calle tiene $2,88 y Manufacturas Eliot $1,9. En cambio, Almatex no tiene como respaldar
las deudas completamente. Sin embargo, la prueba cida demuestra que Almatex respalda
las deudas con inventarios.
3. Razones de endeudamiento
Tabla 18. Razones de endeudamiento
2010
Razones de endeudamiento
2009
2008
2007
2006
2005
Arturo
Arturo
Arturo
Arturo
Totto Eliot Almatex Totto Eliot Almatex
Totto Eliot Almatex
Totto Eliot Almatex
Totto Eliot Almatex
Calle
Calle
Calle
Calle
Estructura capital
4,05 1,75
13,26 2,57 1,69
10,39
0,29 2,81 1,75
8,89
0,38 2,47 1,71
27,35
0,41 2,30 1,54
16,81
0,30
Endeudamiento
73% 53%
113% 73% 53%
103%
35% 79% 59%
132%
41% 73% 70%
120%
43% 84% 68%
122%
33%
La mejor estructura de capital en el ao 2009 es para Almatex, pues por cada peso
que aportan los socios el 8,89% es apalancado por los acreedores. La peor estructura de
capital sera la de Arturo Calle.
El mejor nivel de endeudamiento lo tiene para el ao 2009 Arturo Calle, pues
mientras empresas como Almatex no soportan la deuda en sus propios activos ya que
venderan y quedaran debiendo, Arturo Calle vende y queda con el 75% del valor de los
activos en libros. Totto debe mejorar su capacidad de endeudamiento.
48
4. Comparacin PyG Totto, Manufacturas Eliot, Almatex y Arturo

Calle
Tabla 19. Comparacin PyG Totto, Manufacturas Eliot, Almatez y Arturo Calle
Prdidas y ganancias
Totto
2010
% var.
% var.
Totto
Almatex Totto vs.
vs.
Almatex
Eliot
Eliot
Totto
Eliot
2009
% var.
% var.
% Var
Totto
Arturo
Almatex Totto vs.
Totto vs.
vs.
Calle
Almatex
A. Calle
Eliot
Totto
Eliot
2008
% var.
% var.
Totto
Almatex Totto vs.
vs.
Almatex
Eliot
Arturo
Calle
% var.
Totto vs.
A. Calle
Ventas
215.669 495.566 -56% 143.027
Costo de venta
98.953 375.279 -74%
Depreciacin
Utilidad bruta
Gastos de
administracion
Gastos de ventas
No operacionales
Ingresos no
operacionales
Gastos financieros y
otros no
operacionales
Correccin monetaria
Utilidad antes de
impuestos
Utilidad antes de
impuestos y CM
1.698
115.018
16%
3%
730
133%
46.477
147%
-64% 115.902
89.416 361.684 -75%

1.414
16%
695
103%
19.959 -93%
87.819 114.999
-24%
54% 283.653
77.268
37.939
-37% 190.196 546.391 -65%
83.399
54.146
65%
99.614 409.507 -76%

17.335 -93%
557
131% 229.506
-62%
89.327 119.549 -25%
28.580
22.583
10.757 110%
4.050
-93%
48.750
17.993
53.459 -9%
55.333 -67%
21.880
2.650
1.255
84%
-30%
49.096
103%
213% 224.341
-60%
125%
37.507
13.621 175%
4.281
776%
26.352
12.258 115%
4.187
42.270 41%
43.069 -59%
40.206
1.990
49%
792%
44.695
16.772
53.011 -16%
49.730 -66%
30.441
3.311
7.066
41.110 -83%
1.475
379%
6.985
84.472 -92%
754
826%
9.919
63.451 -84%
781
1170%
14.785
70.918 -79%
3.766
293%
14.494 122.298 -88%
3.476
317%
18.457
93.915 -80%
2.940
528%
10.029
13.262 -24%
-301 -3432%
9.263
492
1822%
31.185
-70%
10.029
13.262 -24%
31.185
-70%
23.900
-77%
47%
407% 229.506
22.894
-60%
9.456
24.868 -62%
11.903 -22%
589 1473%
22.894
-60%
9.456
24.868 -62%
492
1822%
3.920
6.380 -39%
247
1487%
5.536
18.488 -70%
245
2160%
9.263
33 11758%
3.261
2.646
23%
341
10.652 -43%
-334 -1931%
6.003
9.258
-35%
248 2321%
856%
18.496
-68%
2007
Prdidas y ganancias
Totto
2006
% var.
% Var
% var.
Totto
Arturo
Almatex Totto Vs
Totto vs.
vs.
Calle
Almatex
A. Calle
Eliot
Eliot
123%
579% 224.341
589 1473%
-301 -3432%
2.610
458%
-22%
50%
3.913
6.116
11.903
529%
128% 273.438
54.263
59.762
17.749
Impuesto de renta
Utilidad Neta
21.326 -92%
98.961
51% 178.649 496.642
95.820
Totto
Eliot
-92%
2005
% Var
% var.
Arturo
Totto Vs Almatex Totto vs.
Calle
Eliot
Almatex
Ventas
Costo de venta
Depreciacin
Utilidad bruta
Gastos de
administracion
Gastos de ventas
No operacionales
Ingresos no
operacionales
Gastos financieros y
otros no
operacionales
Correccin monetaria
Utilidad antes de
impuestos
Utilidad antes de
impuestos y CM
Impuesto de renta
Utilidad Neta
148.338 512.717 -71%

80.753 403.442 -80%
1.173
66.412 109.275 -39%
63.551
40.842
553
22.156
133% 270.264
-45% 119.533 436.968
2.734 2854%
65.074 333.010
98%
-73%
-80%
44.903
28.458
129%
180%
1.391
11.097
-87%
497
-75%
53.068
92.861
-43%
15.948
542%
15.651
10.169
54%
1.613
97%
536% 267.530
-96%
29.173
8.244
39.386
43.306
-26%
-81%
16.327
-1.991
112%
200% 267.530
166% 178.321
32.112
233% 146.209
21.929
10.937 101%
3.415
33.435
11.048
44.617 -25%
53.721 -79%
17.004
1.736
8.114
35.138 -77%
791
926%
3.831
27.668
-86%
2.807
36%
13.272
2.139
520%
9.573
50.388
-81%
1.061
802%
67.668 -80%
0
1.498
988
5.890
21.191 -72%
388
1418%
23.885
-75%
4.001
21.575
-81%
78 5029%
10.278
5.890
21.191 -72%
388
1418%
23.885
-75%
2.502
20.587
-88%
-24549
-1121%
10.278
2.820
3.642 -23%
213
1224%
2.126
2.919
-27%
159 1237%
3.070
17.549 -83%
175
1654%
1.874
18.656
-90%
-81 -2414%
2.602
18%
870%
79%
-514% 146.209
323
5.105
Las ventas ms importantes de los competidores de la lnea de negocio de ropa, las

tienen Manufacturas Eliot; Totto estuvo siempre por debajo (56% menos en el ltimo ao),
mientras que Almatex estuvo por encima con el 51% ms en el ltimo ao.
En general las ventas de las empresas han incrementado todos los aos, pero el
crecimiento ms fuerte lo ha tenido Totto.
En cuanto al costo de ventas, Totto supera a Manufcaturras Eliot con un 74% por
debajo.
La mejor utilidad neta la tiene Almatex y Totto est un 43% por debajo. En cuanto a
Arturo Calle, Totto est por debajo en un 68% en el 2009 (ltimo ao reportado de la
marca) en la utilidad neta.
E. DOFA
Tabla 20. DOFA competidores ropa y accesorios Colombia

Debilidades
Oportunidades
Categora considerada como
Fortalecimiento de la categora.
secundaria, no le invierten mucho.
Dimensin del negocio.
Recordacin espontnea baja.
Posibilidad de creacin de lneas de
TOM bajo.
camping, escalda, outdoors en general.
Fortalezas
Amenazas
Altos volmenes de venta.
Muchos competidores.
No es su core business.
Mercado muy segmentado.
Soluciona problemas de estacionalidad
Competencia fuerte.
de la categora de maletines.
Incentiva compra por impulso.
Patrocinio de equipos deportivos.
50
3.2. Anlisis de la competencia de Totto en cada pas donde tiene franquicias
3.2.1. Maletines
A. Competidores
1. Jansport
Jasnport es una marca de maletines, morrales y bolsos, de la corporacin estadounidense de

ropa y accesorios VF, duea de otras marcas de maletines como Kipling y Eastpak, as
como de reconocidas marcas de ropa como Wrangler, Lee Jeans, The North Face, Reef,
Vans y Nautica, entre muchas ms. (Jansport)
2. Saxoline
Saxoline, considerada la empresa lder en distribucin de artculos de viaje en Chile, fue

recientemente adquirida por el grupo Samsonite, el lder mundial en accesorios de viaje,
que combina la ltima tecnologa en diseo y atencin a la calidad y durabilidad. (Saxoline)
(Samsonite)
B. Anlisis histrico
Tabla 21. Anlisis histrico competidores maletines Amrica Latina
Ao
Totto (Totto)
1910
1959
Jansport (Jansport)
Saxoline (Samsonite)
(Saxoline)
Samsonite, actual dueo de
Saxoline, es fundando por
Jesse Shwayder en Denver,
Colorado. Inicialmente se
llam Shwayder Bros y
fabricaba bales.
Nace Natn Bursztyn

Vainberg, fundador
de Nalsani S.A.
51
Se crea la marca
Samsonite, su nombre es
inspirado en la leyenda de
Sansn.
1965
1967
1969
1970
En Seattle, Washington, tres amigos

hippies, recin graduados de la
universidad: Skip Yowell, Murray
Pletz y Jan Lewis, buscan una idea
para no trabajar de forma
convencional. Murray gana un
concurso de diseo de estructuras
metlicas en aluminio para morrales,
y le promete a su novia Jan
(costurera) que si crea el patrn de
diseo para un morral y es exitoso,
se casar con ella y nombrar la
Empresa con su nombre. As nace
JanSport.
Se lanza el primer morral "backpack" Se funda Saxoline, en
o de cuerdas en los hombros para la
Chile. Empresa
nieve y escalada.
especializada en
distribucin en este pas.
Tiene presencia en tiendas
por departamentos, tiendas
de marcas y tiendas
especializadas.
Sale al mercado el morral con las
estrellas y lneas de la bandera de
Estados Unidos "Stars and Stripes".
Luego se lanzan morrales
conmemorativos con banderas de
Mxico, Brasil, Gran Bretaa, entre
otros pases.
1972
Lanzan al mercado americano la

lnea Westridge, especial para nieve
y camping, y crean la carpa en forma
de Igloo, la cual nunca patentaron.
1974
La marca reporta ingresos por

US$1.000.000. Los morrales con
base en piel fueron lanzados al
mercado americano.
52
1979
Lanzan al mercado americano el

maletn "Snoqualmie Duffel" el
primero con cremalleras en U,
especialmente diseado para
escaladores.
1980
Lanzan al mercado el morral

impermeable con base resistente anti
abrasiva y el morral para el perfil
ejecutivo de Wallstreet.
1982
JanSport hace una alianza con la

empresa Downers de Wisconsin,
para crear la divisin colegial y
confeccionar ropa y maletines para
estudiantes.
1984
JanSport patrocina a los escaladores

de la Expedicin China -Everest
1984.
1986
Vanity Fair Corporation (VFC) de

Greensboro, North Carolina, compra
la marca JanSport. Esta corporacin,
es duea tambin de marcas como
Eastpack, Kipling y The North Face,
todas competidoras de la marca.
1987
Se constituye la
Empresa Nalsani
S.A. con Natn
Bursztyn como
Gerente General.
Se funda la marca
Totto. Nombre corto
inspirado en la banda
de rock Toto. Se
Lanza en la Feria
Internacional de
Bogot, con la
coleccin Classic.
Se abre la primera
JanSport lanza al mercado americano
tienda y punto de
el maletn "Swinger" diseado para
fbrica Totto.
amarrar en el manubrio de las
bicicletas.
Se abre la primera
1988
1989
1990
53
1991
1992
1994
franquicia en Cali.
Se lanza la primera
coleccin de
morrales bajo el
licenciamiento de
Disney. Totto tiene
presencia en ms de
56 puntos de venta
en el pas.
Se abre la primera
franquicia
internacional en San
Jos de Costa Rica.
Nalsani S.A. abre su
planta de produccin
en Bogot.
Se da la apertura de la oficina central
de operaciones de JanSport en
Appleton, Wisconsin, cuenta con
212.000 pies cuadrados. Para
diversificar el portafolio, se lanzan al
mercado americano billeteras y otros
accesorios. Lanzan la pgina y el
catlogo web.
1995
1996
1997
Totto es patrocinador
del corredor
automovilstico Juan
Pablo Montoya.
Totto firma convenio
con la Unidad
Nacional Parques
Naturales.
La cantante Pink es imagen de la

marca.
JanSport adopta las conductas

reguladoras de trabajo de la
Asociacion de Trabajo Justo (FLA
por su sigla en ingls).
1999
2000
Se da apertura a las oficinas de

Londres y Hong Kong; nace
JanSport Europa y JanSport Asia.
Nace la "Escuela
Totto". Se crea la
marca Rocka de
morrales, enfocada
en otro segmento.
JanSport compra Eastpack, marca

competidora, lder en el mercado
Europeo. Se crea la lnea
especialmente diseada para
mujeres.
54
2001
Totto hace parte de

la expedicin
Manantial Everest.
2002
Apertura de las
oficinas en Hong
Kong. Se abre la
Tienda Uniplus, bajo
un nuevo concepto.
Totto rejuvenece su
logotipo y crea un
nuevo logosmbolo.
La red internacional
de franquicias
alcanza los 12
pases. Obtiene el
galardn "Mejores
empresas para
trabajar"
Totto patrocina el
equipo olmpico
colombiano en
Atenas, Grecia.
Totto lanza el
concepto de viajero
urbano.
2003
2004
2005
La lnea de morrales es segmentada

en tres divisiones: Freedom,
Backcountry y Pro, segn las
necesidades del consumidor.
JanSport hace alianza con la empresa

Nalgene para crear sistemas de
hidratacin en los morrales.
Jane Lewis, fundadora, abandona la

compaa. Skip Yowell es
diagnosticado con cncer de pulmn.
Las oficinas de JanSport son
trasladadas a San Leandro,
California.
55
2006
Inaugura la nueva
planta de produccin
y centro de
distribucin en el
centro de Bogot.
Nalsani crea la
Empresa Tricolink
en Hong Kong.
Se abre la primera tienda JanSport en

Chile, con una estrategia basada en
internet y tiendas ubicadas en zonas
de alto trfico. El fundador de la
marca, Skip Yowell, publica el libro
de 240 pginas The Hippie Guide to
Climbing the Corporate Ladder and
other Mountains, donde relata la
historia de los fundadores de la
marca y su evolucin hasta esta
fecha. Se lanza el modelo JanSport
Dreamer, que ofrece control
integrado para el Ipod, tecnologa de
bluetooth y manos libres.
La Empresa Samsonite,
suscribe un acuerdo con la
Empresa Chilena Saxoline,
principal distribuidor de
Samsonite en este pas. La
compaa de capital de
riesgo CVC (Citycorp
Venture Capitals) Capital
Partners compra Samsonite
por US$1.700 millones.
2007
2008
El website de la
marca es rediseado.
Se lanza la marca
Totto T,
segmentada para
"tweens".
Lanzamiento del
Twingo Totto,
cobranding con
Sofasa Renault.
Totto patrocina a la
delegacin Olmpica
en los Juegos
Olmpicos de
Beijing.
Se lanza al mercado la lnea JanSport

Heritage, un remake de las primeras
mochilas y maletines de outdoor
creados por la compaa. Se utiliza el
mismo logo y la misma lnea de la
coleccin inicial.
56
2009
2010
2011
Expansin hacia
Europa, con la
apertura de la Tienda
Totto en Espaa.
Hace una alianza
estratgica con la
marca de alimentos
Fritolay. Se crea el
canal de
comercializacin Ecommerce. Lanza la
emisora radial por
web Radio Totto. Se
publica el libro Totto
Incondicional, en el
aniversario nmero
20 de lanzamiento de
la marca.
Inicia proyecto de
expansin de
franquicias
nacionales e
internacionales.
La empresa alcanza
los 2.000 empleados.
Tiene presencia en
23 pases de
Latinoamrica, en 67
ciudades y en 2
pases de Europa.
Cuenta con 38
tiendas en diferentes
puntos de Colombia.
Intregra el ranking
de las 400 Empresas
ms grandes de
Colombia con ventas
superiores a los
$176.000 millones.
Samsonite, la principal
marca duea de Saxoline,
tiene alrededor de 37.000
puntos de venta en ms de
100 pases.
Es el fabricante de Mochilas ms
grande del mundo, y su propietario
es VFCorporation, uno de los
conglomerados empresariales ms
grandes e importantes del mundo;
tienen alianzas estratgicas con
certmenes como los Grammy y los
MTV Music Awards. Tienen su
centro de diseo y manifactura en
Hong Kong. Su lema es "Descubre la
libertad".
En el mercado latinoamericano pisa fuerte la marca estadounidense JanSport gracias

a su presencia desde la dcada de los setenta y por figurar como la primera compaa en
crear maletines o morrales enfocados en diferentes tipos de perfil de consumidores. Todos
57
sus lanzamientos, su incursin en la lnea de ropa escolar y en general su patrn de

conducta, guarda fuertes similitudes con la evolucin y crecimiento de la marca colombiana
Totto, siendo la estadounidense veinte aos mayor que la colombiana.
Llama la atencin ver como el patrn de innovacin de Totto ha ido muy de la mano
de las tendencias que JanSport fue lanzando al mercado estadounidense. Desde los diseos,
materiales y caractersticas de muchos productos, hasta los cobrandings, patrocinios de
sucesos deportivos en la nieve (JanSport patrocinador en el ao 1984 de la expedicin al
Everest y desde sus inicios enfocado en los escaladores, caminantes y exploradores de la
naturaleza, y Totto patrocinador en el ao 2001 de la expedicin colombiana a este mismo
monte).
Otra similitud entre estas dos marcas, es el evento del 2006 donde el fundador de
JanSport escribe un libro sobre la creacin de la compaa y en el ao 2009 la empresa
Nalsani S.A., conmemora los 20 aos de lanzamiento de la marca con el libro Totto
Incondicional.
Es interesante ver como las compaas estadounidenses con el tiempo compran a
sus competidores y de esta forma, al ir segmentando ms el mercado, van satisfaciendo las
necesidades de cada nicho sin debilitar la marca. Esto es algo que a Totto puede hacerle
falta en trminos de atreverse a profundizar un poco ms en los segmentos y dejar a un lado
la declaracin del multitarget. Totto ha generado estrategias concentradas en su target de
tweens desde su proyecto Radio Totto, hasta las tiendas Totto T, as como JanSport
tiene alianzas con artistas reconocidos y es patrocinador de eventos musicales; ambas
coinciden en el discurso publicitario enfocado en el outdoor, en el viajero urbano, y en
descubrir la libertad.
La creacin de diseos que implican la adaptacin de nuevas tecnologas, son
similares en Totto y en JanSport, siendo est ltima lder en el mercado estadounidense,
tiene al igual que Totto, planta de produccin en Asia. Siendo ambas muy similares en su
evolucin, surge la pregunta de por qu Totto no ha tenido una estrategia ms agresiva de
expansin, si ser el modelo de franquicias un medio de crecimiento pero tambin un freno
en la expansin global.
58
Con respecto a Saxoline, principal competidor de Totto en Chile, el modelo de

comprar la competencia para fortalecer el portafolio es la estrategia empleada por
Samsonite, poderosa compaa estadounidense quien entra fuerte al mercado chileno a
travs de este distribuidor. Samsonite tiene su propia diversificacin del portafolio, con
lneas premium y otras ms masivas, lo que hace pensar que Totto tiene una oportunidad en
el segmento top del mercado, dado que ya est posicionado en un mercado ms masivo y
menos selectivo, y con el posicionamiento de calidad y diseo moderno, tendra la
credibilidad y la herencia de marca para lanzar al mercado una lnea ms costosa y selectiva
o una marca sombrilla para atender este segmento del mercado, de menor volumen pero
ms altos mrgenes. Puede ser momento de llevar a cabo la estrategia de flanqueo, como
cuando se cre la marca Rocka para atender a un segmento con atractivos de menor precio.
En cuanto a Porta, marca peruana de morrales y accesorios, es muy poca la
informacin que se puede obtener. Naci por la misma poca que Totto y es muy fuerte en
el mercado peruano. Al visitar su pgina web, tiene aires a la lnea de Totto, y se percibe
que Totto es una fuerte fuente de inspiracin en sus productos y en su comunicacin.
Si bien el mercado colombiano es diferente al mercado estadounidense y al
latinoamericano, ya sea por sus diferencias climticas, como por las culturales y de hbitos,
los tres competidores ofrecen al igual que Totto funcionalidad, diseo y modernidad. Cada
una est muy bien enfocada en el segmento a atacar, pero es evidente como Porta, en sus
diseos, colores y comunicacin visual tiende a percibirse como una imitacin de Totto.
C. Anlisis del planteamiento estratgico
Tabla 22. Anlisis del planteamiento estratgico de los competidores de maletines en
Amrica Latina
Misin
Totto (Totto)
Jansport
(Jansport)
Ser la
organizacin lder
en el desarrollo,
produccin y
comercializacin
de productos de
Disear, ingeniar,
manufacturar y
mercadear
productos que
puedan ayudar a
cualquiera a
Saxoline
(Samsonite)
(Saxoline)
Suministrar
soluciones
innovadoras para
el mundo del
viaje.
59
excelente calidad,
dentro de un
mercado global,
fortaleciendo
nuestra marca
Totto
principalmente,
promoviendo el
desarrollo integral
de nuestro
personal, clientes,
colaboradores y
accionistas,
logrando
crecimiento,
rentabilidad y
solidez, con
responsabilidad
social.
Visin
Valores
Ser la marca
preferida para los
viajeros urbanos
(todo aquel que
experimenta la
ciudad).
Lealtad;
honestidad;
responsabilidad;
humildad;
constancia;
innovacin.
trasladarse de un
punto al otro,
donde quiera que
sea.
Ser una marca

original de
accesorios para
exteriores que
muestre una
cultura de la
diversin y de
descubrimiento.
Diversin,
descubrimientos,
aventura, libertad,
seguridad,
comodidad.
Ser el punto de
referencia como el
lder en la
industria de viajes.
Durabilidad,
vanguardia,
seguridad,
funcionalidad de
avanzada,
innovacin,
tecnologa,
esttica
contempornea y
diseo.
Claramente al ser estos verdaderos competidores directos de la categora, tienen

muchas ms coincidencias en sus planteamientos estratgicos, enfocando sus misiones
hacia las necesidades especficas de los aventureros, los viajeros o de personas que
necesiten desplazarse de un lado a otro y llevar consigo sus pertenencias, a los cual se
60
enfoca Totto con su concepto de viajero urbano. Rescatable de la marca Jansport es su

visin de diversin, cultura y descubrimiento, algo que caracteriza a los aventureros y que
Totto podra tambin tomar como referencia. La innovacin tambin es una caracterstica
importante del planteamiento estratgico de la competencia de Totto que sta no incluye
explcitamente dentro del suyo.
D. DOFA
Debilidades
No est preparado para la
Oportunidades
competencia.
Ser comprada por un conglomerado para

la expansin del alcance de la marca.
Poco conocimiento de la competencia.
Extensin de lneas.
Mnimos estudios de mercado.
Microsegemtnacin y cuztomizacin.
Poco nfasis en la innovacin, en la
Lanzamiento de lnea Premium.
rotacin de productos y diseos.

Fortalezas
Buena estructura de franquicias y
Amenazas
distribucin.
Cercana con franquiciadores
Competidores fuertes con amplia

trayectoria en el mercado internacional.
Posibilidad de entrada oficial al pas de la

marca Jansport.
3.2.2. Ropa y accesorios
Ya que no es inters en el momento de Totto de competir en esta categora en el mercado

internacional no hay informacin disponible para analizar.
61
3.3. Anlisis de informacin de la marca que aparece en archivos pblicos y

estudios de mercados recientes
3.3.1 Archivos pblicos

En trminos generales, las menciones de free press de la marca Totto se centran en
reportes de prensa fsicos y digitales de aperturas de nuevos puntos de venta, sean estos en
Colombia o en los pases con franquicias, para el lanzamiento de colecciones o activaciones
de marca en puntos de venta (como por ejemplo, el lanzamiento de las fragancias para
hombre y mujer Unconditional Her and Him o la dinmica de los maniques humanos las
vitrinas en vivo para el lanzamiento de la coleccin denominada Ecofriends). Por otra parte,
tambin son frecuentes las menciones de eventos como las temporadas de descuentos y
actividades en torno a las rebajas (Totto Loco).
En cuanto a las innovaciones de producto, la divulgacin del lanzamiento del morral
Avellaneda con panel solar que permite recargar los dispositivos electrnicos, tales como
Ipod, Blackberry, entre otros, que es el resultado de dos aos de investigaciones, se deriva
en un atributo del producto que se destaca como un elemento diferenciador de la
competencia, fue bastante extendida. De igual forma, figura el premio otorgado en Mxico
a la marca como reconocimiento a su calidad por parte de los consumidores de este pas.
Con respecto a las franquicias, se reporta el aniversario nmero 18 de la marca en
Costa Rica, y desde luego una de las noticias con ms cubrimiento es la apertura de la
quinta tienda en Santiago de Chile que constituye la nmero 400 en el mundo.
El patrocinio de equipos deportivos tambin tiene cubrimiento meditico.
Los reportes de prensa y revistas digitales de medios nacionales estn enfocados en
los logros, crecimiento y coyunturas por las que la marca ha tenido que atravesar durante
los aos que lleva en el mercado. Se hacen menciones de la marca como ejemplo de
evolucin, desarrollo o modelo de negocio en diferentes mbitos y resulta interesante ver
cmo su fundador tiene poca exposicin meditica y se mantiene al margen de los logros de
la compaa, sin buscar protagonismo o notoriedad alguna.
62
Sin duda, tal y como fue manifestado varias veces en las entrevistas a Jorge
Martnez, Gerente General de Market Research, Totto es una marca de bajo perfil, que por
poltica de la empresa prefiere no publicar cifras y cuya preocupacin principal es que el
mercado crezca, y que el crecimiento y las cifras se sepan dentro de la compaa.
3.3.2 Estudios de mercadeo recientes

A. Maletines
1. Estudio de mayo 2010 (Research, TOM, 2010)
Target: hombres, mujeres, adolescentes hombres y mujeres, de nivel socioeconmico alto,

medio y bajo.
Cobertura: Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla.
a) TOM de marca por targets

Adolescente
Tabla 23. TOM de marca por targets. Adolescente
mar-
sep-
mar-
sep-
mar-
sep-
mar-
sep-
may-
05
06
07
07
08
08
09
09
10
TOTTO
74
79
77
78
79
71
79
71
86
ADIDAS
PUMA
NIKE
VELEZ
ROCKA
SAC
BOSI
Marca
LE SPORT
63
BAGS
OTRAS
10
11
NS/NR
DIESEL
BOOTS &
Fuente: Market Research
Amas de casa
Tabla 24. TOM de marca por targets. Amas de casa
TOTTO
74
79
73
80
80
77
78
83
83
ADIDAS
VLEZ
PUMA
--
LE SPORT SAC
NIKE
--
BOSI
--
BOOTS & BAGS
--
--
--
--
--
BENETTON
--
--
--
--
OTRAS
--
NS / NR
Total mujeres
Tabla 25. TOM de marca por targets. Total mujeres
TOTTO
79
84
78
81
80
80
77
77
84
ADIDAS
LE SPORT SAC
NIKE
VELEZ
-1
64
PUMA
--
BOSI
ROCKA
3 -
1 --
1 -
1 -
--
BENETTON
JEAN BOOK
--
-1
--
-1
--
--
1 --
1 --
--
--
1 --
--
--
1 ---
--
OTRAS
NS/NR
Total hombres
Tabla 26. TOM de marca por targets. Total hombres
TOTTO
71
69
74
70
74
70
74
74
74
ADIDAS
--
NIKE
PUMA
LE SPORT SAC
BOSI
VELEZ
1 --
BENETTON
1 --
JEAN BOOK
--
--
REEBOK
--
--
1 ---
--
1
--
1 ---
1 --
1 --
--
En el total de los targets evaluados en el estudio de mayo de 2010, se encuentra un

liderazgo absoluto de Totto en el TOM de marca para Colombia. En general el competidor
ms fuerte es Adidas, con el segundo TOM del estudio, pero con brechas muy grandes
versus el lder.
b) Marca de maletines comprada la ltima vez
65
Ya que la relacin entre TOM y ventas es muy baja, el TOM de marca no muestra
comportamientos que expliquen los movimientos sobre la venta. Sin embargo, en general el
indicador de ltima marca comprada, Totto sigue manteniendo su liderazgo
Tabla 27. Marca de maletines comprada la ltima vez
-TOTAL
Mar.08
-TOTAL
Sep.08
66
Le Sport Sac 0
-TOTAL
Mar.09
56
61
Adidas
Puma
Nike
Rocka
NS/NR
Sin Marca 3
Base: 550
Resp. Pers. 1.1
18
25
17
Otros
554
1.1
604
1.1
66
Tabla 28. Marca de maletines comprada la ltima vez
CIUDAD
MARC
A
BT CAL MLLI
A
TOTTO
72
76
ESTRATO
BQLL
ALT
MEDI
EDAD
BAJ 18- 26- 36- MAS
A
73
58
72
70
7 -
25
73
77
-
35
45
46
73
74
62
Nike
3 -
Puma
Rocka
Adidas
1 -
Marca
NS / NR
7 -
8 -
11
14
10
15
23
Sin
Otras
marcas
14
14
12
17
16
Con respecto a las ciudades, estratos y edades de ltima compra, el mejor ndice lo
tiene Totto en la ciudad de Cali. En Barranquilla, Totto tiene una clara oportunidad, pues es
donde menos participacin del indicador tiene.
A nivel de estratos, el ndice es muy similar para la marca Totto y es el nico que
est fuerte en el estrato bajo; para las otras marcas el fuerte son los estratos alto y medio.
En trminos de edades, el fuerte de Totto est en el rango de 18 a 25 aos, pero en
todos los rangos de edad sigue manteniendo su liderazgo. Nike es fuerte en el rango
mayores a 46 al igual que Adidas y Puma. Mientras que Rocka lo es de 36 a 45. Hay una
clara ventaja en el segmento adolescente para Totto, pues son monopolio.
c) Elementos importantes en la compra de un maletn
67
Tabla 29. Elementos importantes en la compra de un maletn
Caracterstica
mar-
sep-
mar-
08
08
09
4
Tenga variedad de colores
3
38
3
Diseo moderno/actual
sep-09
3
0
4
43
may-10
37
3
32
2
Variedad de tamaos
4
Variedad de modelos
1
43
3
9
Muchos/varios bolsillos/varios
3
1
9
15
10
10
2
Marca reconocida
1
Econmico
17
Cremalleras resistentes/finas/dobles
Sea de buena calidad
20
1
servicios/compartimientos
Est de moda
28
1
2
29
6
2
Que sea de buen material/buen

material/resistente/grueso/fuerte
Tenga publicidad de la marca
Diseos bonitos
68
1
Experiencia con la marca
1
17
Que sea para gente como yo
Buenas costuras/costuras seguras
Marca exclusiva
Lo vendan en grandes almacenes
Para el ao 2010 la caracterstica marca reconocida baja de 21% a 5%, poniendo

en evidencia que el TOM tal vez empieza a perder peso estratgico; de igual forma el tema
de economa baja de 11% al 6%. Y si se agrupan las variables ms importantes o con mayor
porcentaje en el 2010, se encuentra una sentida necesidad de cambio por un concepto
innovador o generador de tendencia, pues piden diseo moderno, variedad de tamaos y
modelos y que est de moda.
Es necesario considerar que estas preguntas deben ser actualizadas para el estudio y
entender si lo que buscan es recibir de una marca la generacin de nuevas tendencias, la
exclusividad del diseo o el orgullo. Hacer las mismas preguntas durante cinco
mediciones consecutivas est bien para ver tendencia, pero tal vez no para encontrar nuevas
oportunidades.
B. Ropa y accesorios
Las variables de medicin son:

Top of Mind
Conocimiento espontneo
Conocimiento de las principales marcas de la categora Armi, Pronto y Totto.

69
Uso de la categora.
Marca de ropa informal preferida
Marca de ropa informal comprada la ltima vez.
Compra de ropa informal en los ltimos seis meses.
Recordacin publicitaria de ropa informal.
De la marca de ropa informal Totto
Elementos que ms gustan o llaman la atencin.
Elementos que menos gustan.
Imagen de marcas de ropa informal en cuanto a:
Es la que impone la marca en Colombia.
Es la que tiene mejores colecciones.
Es la de mejor calidad.
Es la que se preocupa por lanzar nuevas colecciones.
Es la que tiene la ropa ms bonita.
De la marca Totto
Elementos que se recuerdan de la Publicidad de Totto.
Productos recordados de la marca Totto.
1. Ficha tcnica:
Estudio realizado por Market Research, septiembre de 2008
Base: 1.600 encuestas
Target: mujeres, de 18 a 25 aos. Estratos: bajo, medio y alto. Ciudades principales:

Bogot, Cali, Medelln y Barranquilla
a) TOM de marcas de ropa informal

Tabla 30. TOM de marcas de ropa informal
marMARCA
PAT PRIMO
mar-
sep-04
05
sep-06
07
8,8
8.8
11.9
10.0
mar-08 sep-08
8.9
11.5
70
KENZO
6,3
6.3
5.5
7.7
4.2
9.1
STUDIO F
1,6
2.8
5.6
4.9
5.3
7.0
LEVIS
6,3
5.2
4.1
5.4
7.4
5.7
AMERICANINO
4,2
5.0
4.4
5.1
7.2
5.1
TENNIS
2,4
2.5
1.9
2.3
2.4
4.1
GEF
5,1
4.7
7.2
6.7
5.6
4.0
DIESEL
4,9
3.7
5.3
8.1
4.9
4.0
TOTTO
2,6
1.8
2.0
1.3
2.7
4.0
PRONTO
6,1
4.5
7.6
5.7
5.7
3.9
LEC LEE
3,3
1.8
2.6
2.6
2.9
3.9
JACKETS
1,6
3.8
3.3
3.8
5.0
3.7
CHEVIGNON
1,7
2.1
2.2
2.8
4.3
3.4
--
--
--
--
1.9
2.3
ARMI
4,7
4.5
4.6
5.3
4.1
1.9
BAXTER
1,2
2.2
3.1
2.3
2.0
1.5
1.9
--
2.2
0.6
1.3
0,5
1.5
1.0
1.3
2.5
1.2
FDS
--
--
--
0.9
1.7
1.2
ZODIUM
--
1.3
1.0
1.1
0.8
1.1
AZUCAR
12
12.7
--
--
1.5
0.6
FARIDE
--
1.0
1.0
1.0
1.1
0.5
OXIGENO
--
1.0
1.2
1.3
--
--
OTRAS
16,3
13.2
12.9
10
13.9
16
N.S./N.R.
3,1
4.7
5.7
3.3
3.6
2.9
JEANS &
LEONISA
MAN POWER
NAF NAF
Aunque no es un estudio reciente, en este estudio Totto muestra un incremento en el

TOM para su lnea de negocio ropa informal, pues pas del 2,6 en el 2004 al 4,0 en el 2008.
71
An sin contar con los estudios a la fecha, creemos que el TOM para el 2011 debe haber
subido, pues las activaciones hechas por la marca en diferentes medios de comunicacin
deben haber tenido un efecto positivo. Quisiramos haber contado con la informacin
exacta de las ventas por lnea para poder cruzar el TOM con esa venta y ver si existe una
correlacin estadstica, pero no contamos con esa informacin as que nos abstenemos de
hacer el anlisis.
Es interesante ver el caso de Pat Primo, que a pesar de no estar tan vigente en
medios de comunicacin, es un marca que mantiene su TOM en crecimiento en los ltimos
aos, y por la informacin financiera extrada de la herramienta BPR Benchmark de ISI
Emerging Markets, la cual analizamos anteriormente, es evidente que hay un crecimiento
de las ventas en los ltimos aos.
Al hacer el anlisis de correlacin de las variables ventas y TOM en las empresas
donde tenemos la informacin, se evidencia que la correlacin en general es dbil, por lo
cual es importante que Totto se replantee su estrategia de crecimiento de TOM para
incrementar las ventas.
Tabla 31. Relacin lineal

MARCA
INDICADOR
2006
2007
2008
PAT
Ventas
436.968
512.717
546.391
PRIMO
TOM
11,9
10
11,5
Ventas
119.533
148.338
190.196
TOTTO
GEF
TOM
1,3
Ventas
44.903
63.551
83.399
TOM
7,2
6,7
CORRELACIN CONCLUSIN
0,00825404
0,000356983
0,009381075
Correlacin
positiva dbil.
Correlacin muy
dbil.
Correlacin muy
dbil.
Nota: tabla de realizacin propia con informacin disponible en estudios de mercado de

Market Research y BPR Benchmark de ISI Emerging Markets
b) TOM por variables
Tabla 32. TOM por variables
CIUDAD
ESTRATO
EDAD
72
TOTAL
BTA
CALI
12
12
13
KENZO
15
--
--
STUDIO F
17
14
LEVIS
AMERICANINO
18
TENNIS
GEF
14
DIESEL
TOTTO
PRONTO
--
--
LEC LEE
--
--
--
JACKETS
--
CHEVIGNON
LEONISA
ARMI
--
BAXTER
--
1600
400
400
PAT PRIMO
MLLIN
26-
36-
25
35
45
MEDIA
13
11
13
24
11
11
11
--
--
--
--
--
--
--
400
400
534
528
538
422
413
428
337
16
BAJA
18ALTA
BQLLA
MAS 46
JEANS &
BASE
Siete de diecisis marcas tienen el TOM ms alto en la ciudad de Bogot, mientras

que slo cuatro de diecisis la tienen en Medelln, siendo una de las cuatro, Totto. El lder
del TOM es Pat Primo con un TOM de 16, pero en la Ciudad de Barranquilla, donde solo
tres de diecisis tienen el TOM ms alto en dicha ciudad.
Es importante que Totto reevale sus actividades por ciudad para validar que los
esfuerzos de marketing este reflejados en este valor. Dado que no tenemos cifras de ventas
por ciudad, no fue posible hacer el anlisis de correlacin de ventas vs. TOM por ciudad.
Ocho de dieciseises marcas tienen el TOM ms alto en el estrato alto, mientras que
siete de diez lo tienen en el medio, siendo uno de los siete, Totto. El lder del TOM, Pat
Primo, tiene su mejor TOM en el estrato medio, al igual que Totto. Slo cuatro marcas de
diecisis tienen el TOM alto en el estrato bajo.
Nueve de las diecisis marcas tienen el TOM ms alto en el rango de edad de 18 a
25; seis en el rango de 26 a 35, siendo una de las seis, Totto; mientras que cinco estn en el
rango de 35 a 45, y el dato ms sorprendente es que la marca con el TOM ms alto, Pat
Primo, tiene por rango de edad su TOM ms alto en las mujeres mayores a 46. Esto puede
73
explicar el estudio y surge la duda sobre la distribucin porcentual de la ficha tcnica de

edades del target mujeres y se hizo el anlisis para que tuviera validez estadstica.
Con todas estas cifras se evidencian oportunidades de abordar el mercado con unos
segmentos especficos donde hay oportunidades marcadas: ciudades como Cali y
Barranquilla, estratos bajos, edades mayores a 36 aos.
Al hacer el anlisis de correlacin de las variables ventas y conocimiento
espontneo en las empresas de las que tenemos informacin, se evidencia que la correlacin
vara segn la empresa, siendo muy fuerte para Gef, y muy dbil para Pat Primo y Totto.

MARCA INDICADOR
2006
2007
2008
PAT
Ventas
436.968
512.717
546.391
PRIMO
C_E
36,6
31,8
36,3
Ventas
119.533
148.338
190.196
C_E
18,1
13,1
17,3
Ventas
44.903
63.551
83.399
C_E
27,6
23,1
30
TOTTO
GEF
0,08150918
0,879018699
Correlacin muy
dbil.
Correlacin
dbil.
Correlacin alta.

Market Research
c) Conocimiento espontneo de marcas de ropa informal
Tabla 34. Conocimiento espontneo de marcas de ropa informal
MARCA
sep-04
mar-05
sep-06
mar-07
mar-08
sep-08
LEVIS
24.3
23.4
28.2
29.1
30.4
36.5
PAT PRIMO
28.3
31.3
36.6
31.8
29.0
36.3
STUDIO F
10.1
12.4
25.8
21.3
30.2
33.0
GEF
22.1
23.1
27.6
23.1
25.7
30.0
KENZO
18.1
20.1
19.9
19.3
21.0
30.8
AMERICANINO
15.4
17.3
21.6
24.2
31.8
25.2
JEANS &
13.4
20.3
18.4
17.4
24.2
25.0
74
JACKETS
DIESEL
23.4
20.3
24.1
28.1
24.5
24.5
CHEVIGNON
11.6
16.1
16.5
18.8
22.4
23.5
PRONTO
20.2
19.2
24.9
18.5
24.8
21.5
LEC LEE
10.0
10.2
12.2
15.1
15.8
21.4
TENNIS
16.7
15.0
16.4
14.7
17.6
20.2
TOTTO
13.4
10.4
18.1
13.1
14.2
17.3
MAN POWER
11.6
10.6
12.6
11.5
9.4
16.0
NAF NAF
3.5
5.6
8.1
5.9
13.1
10.5
--
--
5.2
4.8
10.5
9.1
ARMI
14.9
15.1
19.7
14.0
15.5
7.8
BAXTER
10.1
9.1
10.8
8.1
12.0
7.3
ESPRIT
5.0
3.5
7.1
5.4
7.9
7.1
--
--
--
--
3.5
4.6
FARIDE
7.3
4.5
6.5
3.5
5.5
4.0
TEMPUS
3.1
4.2
4.2
4.0
5.0
3.0
STOP
2.3
4.2
2.0
--
2.1
2.6
AZUCAR
39.2
40.2
--
--
5.0
1.9
OTRAS
58.4
52.0
36.1
38.7
37.4
69.4
N.S./N.R.
3,1
4.7
5.7
3.3
3.6
2.9
1600
1600
1600
1600
1600
1.600
3.9
3.9
4.2
3.7
4.5
4.9
FDS
LEONISA
BASE
Resp. Pers.

Totto tuvo el ndice de recordacin espontnea ms alto en el ao 2006; en este
periodo se encontraron los comerciales de la campaa Totto fo Urban Lovers con tags de
10 segundos:
http://www.youtube.com/watch?v=RlCOwz8juho
http://www.youtube.com/watch?v=x47Sq5ficfU
http://www.youtube.com/watch?v=tJsMK6OMCLY
75
http://www.youtube.com/watch?v=QE8zvVOaMsE
http://www.youtube.com/watch?v=70-pVZv9N4Q
Son varios los aspectos que se pueden evaluar en esta campaa publicitaria, sin
embargo queremos hacer el anlisis siguiendo el siguiente patrn:
Premisas:
No conocemos la estrategia y planes de la compaa pero podemos sacar

conclusiones basados en los hechos y datos que logramos conseguir.
Es importante que Totto realice este tipo de anlisis con cada campaa publicitaria
que lanza al mercado.
Anlisis:
1.
A qu responde la pieza publicitaria en relacin al plan de medios, plan de
comunicacin, plan de marketing y plan estratgico?
Podemos deducir que el plan de medios estaba persiguiendo frecuencia de la pieza

publicitaria, pues una pieza de 10 segundos solo puede lograr que las personas de la
poblacin los vean muchas veces, pero no implica esto que haya una alcance mayor de la
poblacin, es decir, que nuevas personas conozcan la marca.
La pieza publicitaria responde a un plan de comunicacin si el objetivo es
comunicar que The Urban Lovers esta en el mercado para Totto. Pero consideramos que a
la pieza le hacen falta elementos de vital valor para incentivar la compra en el target
objetivo, esos elementos son: que la pieza publicitaria genere inters en el target objetivo,
es decir, que le interese el mensaje y que lo cautive, y creemos que esta pieza no cumple
con esa funcin. El objetivo de las campaas publicitarias al final del ejercicio debe ser
vender por encima del objetivo de incrementar otros ndices de marketing como el TOM,
recordacin espontanea, etc., y creemos que han encaminado muchos esfuerzos hacia esos
indicadores ms que hacia los de incrementos de ventas, que no siempre son directamente
proporcionales.
76
La pieza publicitaria responde a un plan de marketing, si los objetivos que persiguen

son: recordacin de la marca y reconocimiento de una nueva coleccin. No responde si lo
que persiguen es que la marca sea diferenciada y relevante para el target y que la pieza
convenza y entusiasme al consumidor y lo ayude a decidir comprar Totto por encima
de otras marcas, ms an cuando las otras marca tienen unos criterios ms contundentes en
el momento de exponer su marca al consumidor.
Creemos que estas piezas no incentivan la venta, funcin principal de la publicidad,
pues mostrar al target convertido a un nicho, en diferentes situaciones urbanas que no son
muy habituales si no ms espordicas en el target, hacen dudar que la campaa tenga los
elementos esperados para incentivar la compra.
La pieza publicitaria no responde a un plan estratgico, pues creemos que no es
consistente con el plan de marketing.
2.
Hay alineacin y coherencia entre estos planes?
Creemos que la estrategia de medios esta alineada a la estrategia de comunicacin

porque se quiere que la gente sepa que The Urban Lovers es la campaa de la marca en ese
momento, y logran por la frecuencia un alto TOM y recordacin en Colombia. Resultado de
esto son los ndices de recordacin para los aos 2006, que fueron los ms altos del periodo
analizado. Ahora bien, si el objetivo hubiera sido aumentar la base de consumidores o las
cantidades compradas per cpita, no hay alineacin entre las dos.
La estrategia de comunicacin no esta del todo alineada al plan de marketing,
creemos que existe una brecha con lo que debe perseguir la pieza publicitaria (vender) y
con lo que comunica realmente el comercial (recordacin). Si lo vemos desde los valores de
marketing, si hay alineacin y coherencia porque persiguen recordar permanentemente que
ah esta la marca.
Y por ltimo, creemos que existe una brecha entre el plan estratgico y el plan de
marketing, pues no creemos que la estrategia compaa persigue valores cualitativos por
encima de los cuantitativos (la venta), y eso es lo que esta resultando del comercial.
77
Qu persigue la publicidad de Totto y qu logr efectivamente?
Lo mencionamos en el punto anterior, persigue recordacin y lo logra. Sin embargo,

creemos que no logr perseguir un incremento en ventas con claridad de comunicacin
hacia el target.
4.
Cules son las oportunidades del proceso publicitario de Totto que
consideramos deben ser solventadas?
Partiendo de las premisas ya expuestas, no conocemos el proceso publicitario actual

pero creemos que deben ajustarse los siguientes aspectos de un proceso tan complejo:
El proceso publicitario debe tener como mnimo estas grandes etapas:
Planeacin estratgica
Ejecucin
Cierre
De la etapa de planeacin estratgica del proceso publicitario creemos necesario

alinear perfectamente la estrategia corporativa al plan de mercadeo, el plan de mercadeo al
plan de comunicacin (ste incluye la definicin de las piezas publicitarias, el mensaje y la
estrategia de comunicacin que persiguen), y por ltimo, el de comunicacin, debe estar
perfectamente alineado a la estrategia de medios.
De la etapa de ejecucin creemos importante que durante el desarrollo de la
estrategia de comunicacin se aseguren las evaluaciones publicitarias pre y pos campaa,
pues en esta campaa el target no identifica claramente el mensaje que quiere comunicar la
marca, y por consiguiente no esta motivando la compra. Creemos que es clave que antes de
lanzar cualquier iniciativa, se valide con perfeccin y volcamiento en el detalle que los
resultados sern asegurados una vez la campaa se haya lanzado al aire.
En la etapa de cierre consideramos que se debe asegurar engranar los resultados,
ajustar lo que corresponde a cada parte del proceso, y con determinacin cambiar para
asegurar los resultados futuros. La etapa de cierre debe incluir anlisis estadsticos que
78
validen cul es el impacto de las campaas con respecto a la venta de los productos y poder
determinar cmo influir esto en el futuro.
Dentro de sus datos histricos, encontramos que Totto gan en 2006 el premio
Lpiz de Acero de la revista Proyecto Diseo en la categora POP como mejor vitrina de
lentes 2005.
La competencia con mayor recordacin fue Levis y lo que se encuentra de
actividad publicitaria en ese periodo de tiempo en el mundo es:
http://www.youtube.com/watch?v=svEcMGxqjCQ&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=KfKVkxx8I1M&feature=player_embedded
http://www.youtube.com/watch?v=T6K96dbqSSw&feature=player_embedded
Estas piezas publicitarias no son de emisin local, sin embargo el estilo y tono de
comunicacin muestra a qu se enfrenta Totto con sus competidores ms fuertes. Es
importante aclarar adems que esta campaa est construida para el producto jeans, que es
el pareto de venta de esta marca. Sin embargo, se resalta la fortaleza con la que se defiende
la marca Levis bajo una estrategia sombrilla que apalanca el resto de portafolio.
Aunque no se encontr informacin explcita de la publicidad de Colombia, si
mucho de esta calidad de publicidad migra a nuestro pas, por lo que creemos que esa
brecha de creatividad tiene mucho que ver en la recordacin e imagen que se tenga de la
marca.
Bajo esa premisa, consideramos el siguiente anlisis que busca establecer un
paralelo en lo que hace esta marca tan poderosa y contundente en sus resultados en el
mbito mundial, y apropiar esos aprendizajes a la maca Totto en sus esfuerzos importantes
de seguir expandiendo su portafolio.
Anlisis:
1.
A qu responde la pieza publicitaria en relacin al plan de medios, plan de
comunicacin, plan de marketing y plan estratgico?
Las piezas publicitarias utilizadas son de un minuto, y sin conocer las estrategias de
esta marca, creemos que buscan resaltar los beneficios del producto y generar controversia
79
por los mensajes que comunican, desarrollando una historia que se relaciona con los
beneficios del producto. Creemos que el plan de medios est enfocado hacia conseguir
alcance, ya que perseguir frecuencia es ms costoso. Suponemos que lo que hace este tipo
de campaas, es sacar las piezas en programas de alto rating y permanecer en la mente del
consumidor por el impacto del mensaje; cuando la pieza publicitaria es tan contundente,
existe mucho ahorro en la inversin de pauta. Adicionalmente, se debe resaltar que las tres
piezas mantienen consistencia en su comunicacin y eso es muy importante, pues el tono y
el mensaje son contundentes.
El plan de marketing y plan estratgico deben estar alineados a los dos anteriores,
pues buscan generar una afiliacin importante con el target objetivo, y son cada vez ms
aspiracionales, pues usan modelos reconocidos en el desarrollo de sus piezas publicitarias.
2.
Hay alineacin y coherencia entre estos planes?
Creemos que hay alineacin entre los planes, pues son contundentes el contenido y
la calidad en la ejecucin
3.
Cules con las oportunidades de la campaa publicitaria?
Podemos decir que la oportunidad ms importante esta en la duracin de las piezas;

las ideas creativas adems de ser poderosas deben ser ejecutadas en tiempos entre treinta y
cuarenta segundos para lograr mayor exposicin y ahorro en el momento de hacer la
emisin de los comerciales.
Cabe la pena resaltar que si estas campaas tuvieron un manejo efectivo en plan de
medios como se mencion anteriormente, esa es la mejor forma de contrarrestar la duracin
de la pieza publicitaria.
Al hacer el anlisis de correlacin con las marcas, encontramos que Gef llama la
atencin por sus buenos resultados, en que en trminos publicitarios hicieron lo siguiente:
http://www.youtube.com/watch?v=dZq8Pg40dKo
http://www.youtube.com/watch?v=dn9ruRAt-RI
80
http://www.youtube.com/watch?v=BJMdHvJ412w&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=9iJAthybfac&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=osPplfjG_aM&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=QiQASRcClaU
http://www.youtube.com/watch?v=hw5d8JO2XTU&NR=1
Con esta marca se analizaron piezas publicitarias y los detrs de cmaras del POP
que usan. El anlisis realizado encontr aspectos poderosos, el ms importante la
consistencia en la comunicacin. Su campaa Se vale ha tenido diferentes enfoques
durante los aos y ha logrado impactar a su target y unificar su comunicacin, haciendo que
cualquier mensaje que mande se reconozca inmediatamente que es Gef quien esta detrs del
concepto.
La comunicacin de esta marca est subiendo en la escalera de marca y est
buscando ahora la filiacin de sus consumidores, pues le estn imprimiendo un tono
emocional que vincula al target con la marca de una forma diferente a la comercial. En este
ltimo aspecto, las tres marcas analizadas estn en su escalera de marca en un punto donde
pueden cambiar el tono de la comunicacin hacia lo emocional, sin embargo Totto es el
ms tmido en este sentido.
Otro de los aspectos analizados es que lo visto en las piezas publicitarias de
televisin, se potencia en las piezas de POP, haciendo mucho ms consistente su
comunicacin en general. Las tiendas de Totto se estn convirtiendo en un material POP
como tal, pues el brandeo de las tiendas exclusivas y los elementos utilizados en las
exhibiciones en otros establecimientos, son contundentes en la construccin de una marca
poderosa, que adems de alta recordacin, tiene excelentes resultados en ventas.

MARCA INDICADOR
2006
2007
2008
PAT
Ventas
436.968
512.717
546.391
PRIMO
C_E
36,6
31,8
36,3
TOTTO
Ventas
119.533
148.338
190.196
0
0,08150918
Correlacin muy
dbil.
Correlacin
81
GEF
C_E
18,1
13,1
17,3
dbil.
Ventas
44.903
63.551
83.399
C_E
27,6
23,1
30
0,879018699
Correlacin alta.

Market Research
Al hacer un anlisis de lo que ocurri en esta categora Totto vs. Gef, se encuentra
un alto grado de involucramiento en la idea comercial de Gef, que claramente logr altos
ndices de recordacin, y como lo muestran las cifras, tienen un alto grado de impacto en
las ventas. Con un concepto sencillo pero muy poderoso, la marca Gef ha mostr
incrementos importante en la recordacin espontnea. Esto es lo que debe perseguir Totto
en su tono publicitario, enganchar a la gente para que la impulse a ir a la tienda.
d) Conocimiento espontneo por variables
Tabla 36. Conocimiento espontneo por variables
CIUDAD
MARCA
TOTAL
BTA
CALI
MLLIN
LEVIS
37
42
36
26
PAT PRIMO
36
36
28
STUDIO F
33
23
49
KENZO
31
48
GEF
30
24
30
AMERICANINO
25
16
25
JACKETS
25
34
DIESEL
25
19
25
CHEVIGNON
24
22
11
PRONTO
22
30
LEC LEE
21
32
TENNIS
20
TOTTO
17
MAN POWER
NAF NAF
ESTRATO
BQLLA
ALTA
MEDIA
19
33
34
30
65
32
42
64
45
18
41
58
55
38
15
38
41
14
18
14
16
EDAD
BAJA
18-
26-
36-
25
35
45
MAS 46
40
39
43
32
31
40
34
16
36
44
52
38
27
38
38
33
21
27
36
33
31
31
27
37
33
27
30
29
29
34
39
25
24
30
28
24
16
46
24
23
19
27
29
26
38
36
27
20
34
27
20
15
18
42
28
17
34
27
19
13
29
27
16
21
29
16
21
22
20
22
16
20
26
24
17
29
27
29
26
14
30
19
15
16
12
32
28
20
19
16
18
19
16
16
22
18
19
13
15
14
19
16
11
12
16
31
16
15
12
12
33
13
13
ARMI
11
25
12
BAXTER
10
--
12
12
ESPIRIT
14
12
10
JEANS &
FDS
LEONISA
BASE
Res. Pers.
1600
400
400
400
400
534
528
538
422
413
428
337
4.9
4.9
3.9
4.9
5.3
6.3
5.2
4.3
5.1
5.0
4.8
4.3
82

Nueve de veinte marcas tienen la recordacin espontnea ms alta en la ciudad de
Bogot, mientas que siete de veinte la tienen en Medelln, siendo una de las siete, Totto. El
lder de la recordacin espontnea es Levis con un 42% en Bogot.
Es importante que Totto reevale sus actividades por ciudad, en especial en las
ciudades de Bogot y Cali donde la recordacin espontnea es relativamente baja. Dado
que no tenemos cifras de ventas por ciudad, no fue posible hacer el anlisis de correlacin
de ventas vs. recordacin espontnea por ciudad.
Quince de veinte marcas tienen la recordacin espontnea ms alta en el estrato alto,
mientras que dos de veinte las tienen en el medio, siendo una de las dos, Totto. El lder de
la recordacin espontnea es Levis y es ms alto en el estrato bajo donde solo cuatro
marcas de las veinte tienen la recordacin ms alta.
Diez de las veinte marcas tienen la recordacin espontnea ms alta en el rango de
edad de 18 a 25, tres en el rango de 26 a 35, siendo una de las cinco, Totto y una Levis
como lder, mientras que cuatro estn en el rango de 35 a 45, y dos marcas en el rango
mujeres mayores a 46, donde Pat Primo sigue liderando.
Con todas estas cifras se evidencian oportunidades de abordar el mercado con unos
segmentos especficos donde hay oportunidades marcadas en ciudades como Cali y
Barranquilla, en estratos bajos y edades mayores a 36 aos.
e) Marca preferida de ropa informal

Tabla 37. Marca preferida de ropa informal
CIUDAD
MARCA
TOTAL
BTA
CALI
MLLIN
ESTRATO
BQLLA
ALTA
MEDIA
EDAD
BAJA
18-
26-
36-
25
35
45
MAS 46
PAT PRIMO
12
KENZO
--
--
STUDIO F
10
CHEVIGNON
GEF
LEC LEE
2
2
AMERICANINO
TENNIS
LEVIS
83
DIESEL
PRONTO
--
--
JEANS &
JACKETS
BAXTER
--
--
--
TOTTO
NAF NAF
--
FDS
--
--
STOP
--
--
--
--
--
SIN MARCA
OTRAS
12
11
16
10
25
13
10
14
13
13
12
10
NS / NR
--
39
37
45
42
40
19
39
43
33
42
38
45
SIN
PREFERENCIA
Nueve de dieciocho marcas tienen la recordacin espontnea ms alta en la ciudad

de Bogot, mientas que ocho de dieciocho la tienen en Medelln, siendo una de las ocho,
Totto. El lder de la marca favorita es Pat Primo con un 9% en Barranquilla.
Se refuerza la importancia de que Totto en las ciudades de Bogot, Cali y
Barranquilla trabaje para que sea la marca favorita, pues en estas ciudades es relativamente
baja. Dado que no tenemos cifras de ventas por ciudad, no fue posible hacer el anlisis de
correlacin de ventas vs. marca favorita por ciudad.
Trece de dieciocho marcas tienen los ndices de marca favorita ms alta en el estrato
alto, mientras que seis de dieciocho las tienen en el medio, siendo una de esas, Totto. El
lder de la Marca Favorita es Pat Primo y es ms alta en el estrato Alto con un 6%.
Ocho de las dieciocho marcas tienen la recordacin espontnea ms alta en el rango
de edad de 18 a 25, cinco en el rango de 26 a 35, siendo una de las cinco, Totto, mientras
que tres estn en el rango de 36 a 45, y cinco marcas en el rango mujeres mayores a 46
donde Pat Primo sigue liderando.
84
2. Ficha tcnica: (Research, TOM, 2008)
Estudio realizado por Market Research, septiembre de 2008
Base: 1.600 encuestas
Target: hombres, de 18 a 25 aos. Estratos: bajo, medio y alto. Ciudades

principales: Bogot, Cali, Medelln y Barranquilla.
a) TOM de marcas de ropa informal

MARCA
sep-04 mar-05
sep-06
mar-07
mar-08
sep-08
ARTURO CALLE
10,4
12.6
13.3
17.1
19.0
13.9
LEVIS
9,3
10.5
10.0
15.8
15.9
12.8
DIESEL
8,1
8.1
6.5
8.0
6.3
7.7
AMERICANINO
4,2
4.0
5.6
5.1
7.5
7.7
PAT PRIMO
6,8
6.9
5.7
6.4
4.1
6.3
LEC LEE
4,8
2.8
3.1
3.4
4.8
4.5
CHEVIGNON
3,5
2.0
2.6
5.0
3.3
4.8
ARMI
1,5
1.7
3.5
1.9
1.1
3.9
PRONTO
4,4
5.7
2.9
3.6
3.0
3.2
MAN POWER
4.1
5.7
2.5
2.3
2.8
JACKETS
2,5
2.2
1.9
2.5
1.9
2.7
TOTTO
1,5
1.8
3.3
2.5
2.5
2.2
ALBERTO VO5
--
--
--
2.6
1.0
2.0
GEF
3,3
2.6
2.5
--
2.4
1.8
KENZO
4,8
3.5
4.3
3.1
2.2
1.7
ADIDAS
--
--
1.7
--
1.4
1.6
TENNIS
1,2
1.2
1.0
1.5
1.5
1.5
BAXTER
1,6
1.3
1.3
--
0.2
1.3
PUMA
--
1.5
1.0
--
2.8
1.3
JEANS &
85
NIKE
--
--
1.4
--
1.2
1.2
TOMMY
--
1.6
1.0
--
0.8
--
GUESS
--
--
--
1.5
0.7
--
AZUCAR
1,8
1.9
--
--
--
--
OTRAS
23,8
21.4
16.5
13.6
4.6
12.3
N.S./N.R.
2,2
3.6
3.0
2.9
3.0
1.9
Existe un cambio positivo para la marca en el target masculino, ya que los hombres
recuerdan ms la marca. Sin embargo, sta no recuper su mejor nivel de los ltimos aos,
marcado por un 3,3 en el 2006. Al respecto solo se puede intuir que la campaa del 2006
mencionada y analizada en el target de mujeres, pudo influir fuertemente en ese resultado.
La marca ms importante en este indicador TOM es Arturo Calle con una ventaja
importante; analizando el ao 2006 (el mejor ao de TOM para Totto en los datos), se
observa que Arturo Calle le llevaba 10 puntos de TOM.
Pat Primo tambin aparece en el target de hombres por encima de Totto, aunque con
menor TOM comparado al target mujeres.

MARCA
INDICADOR
PAT
Ventas
PRIMO
TOM
TOTTO
GEF
Ventas
2006
2007
2008
436.968 512.717 546.391

5,7
4,1
6,3
119.533 148.338 190.196
TOM
3,3
2,5
2,2
Ventas
44.903
63.551
83.399
TOM
2,5
ARTURO
Ventas
CALLE
TOM
1,8
270.264 273.438
13,3
17,1
13,9
0,0009504
0,00035904
0,000191381
0,03774997
Correlacin
muy dbil.
Correlacin
muy dbil.
Correlacin
muy dbil.
Correlacin
dbil

Market Research
86
Se evidencia una correlacin dbil de esta variable TOM con las ventas de las
empresas Pat Primo, Arturo Calle, Totto y Gef. De esta forma se reafirma la sugerencia de
replantear la estrategia de la marca hacia el incremento de su TOM, cuando estas dos
variables no tienen una correlacin directa con las ventas.

CIUDAD
TOTAL
ARTURO CALLE
LEVIS
AMERICANINO
DIESEL
PAT PRIMO
CHEVIGNON
LEC LEE
ARMI
PRONTO
MAN POWER
JEANS & JACKETS
TOTTO
ALBERTO VO5
GEF
KENZO
ADIDAS
TENNIS
PUMA
BAXTER
NIKE
OTRAS INF 1%
NS / NR
BASE
BTA
CALI
14
13
8
16
14
5
8
6
ESTRATO
EDAD
MLLIN
BQLLA
ALTA
MEDIA
BAJA
18-25
26-35
36-45
MAS 46
11
15
4
9
11
20
13
4
7
20
9
10
18
10
8
10
15
7
7
14
11
12
12
9
18
14
6
20
11
4
6
6
10
5
13
3
8
14
8
2
7
7
8
6
12
2
13
6
4
7
1
11
5
5
4
5
6
6
1
4
3
9
-1
3
1
--
8
2
6
5
3
6
4
6
2
9
-4
6
1
4
2
9
5
2
8
3
3
3
3
5
4
4
----
1
3
2
----
6
1
3
2
2
3
4
4
3
4
1
1
2
4
2
3
3
4
4
3
5
2
2
3
1
2
4
1
3
2
4
1
1
2
2
3
2
3
1
3
2
1
3
2
3
2
2
2
2
2
2
4
-1
4
1
--
4
-1
1
2
1
2
2
3
1
2
--
1
2
3
2
3
2
2
1
2
2
1
--
2
1
1
1
2
2
1
2
--
3
-1
2
1
--
2
1
2
3
1
1
-2
1
3
3
2
2
1
1
1
-1
-2
2
1
12
1
8
4
27
-8
2
33
-14
1
10
2
15
4
13
-13
1
14
-9
6
400
-400
1
529
1
530
3
541
-422
-424
1
417
7
337
2
1600
1
400
1
400
Once de veinte marcas tienen el TOM ms alto en la ciudad de Bogot; uno de esos
once es la marca lder en TOM, Arturo Calle, y otro es Totto.
Nueve de veinte marcas tienen el TOM ms alto en el estrato, uno de esos nueve es
Arturo Calle; mientras que diez de cada veinte lo tienen en estrato bajo, siendo uno de esos
diez, Totto. Es importante resaltar que Totto en estratos alto y medio no tiene un TOM alto.
Once de veinte marcas en las edades de 18 a 25 aos y seis de veinte marcas en las
edades de 26 a 35 aos, tienen su TOM de marca ms alto, uno de cada rango corresponde
87
a Totto. Mientras que en el rango de 36 a 45 aos, solo el lder, Artuto Calle, tiene el TOM
ms alto y ocho lo tienen en el rango de mayores de 46 aos.
b) Conocimiento espontneo
Tabla 41. Conocimiento espontneo
MARCA
LEVIS
sep-04
mar-05
sep-06
mar-07
mar-08
sep-08
36.0
34.6
39.6
47.8
48.2
50.1
32.2
36.2
20.6
45.0
43.7
46.1
31.9
29.3
31.0
32.6
26.9
32.1
18.9
16.9
20.6
25.6
28.4
31.3
PAT PRIMO
24.7
23.8
25.6
27.6
23.2
28.5
CHEVIGNON
18.4
14.6
19.5
21.0
24.5
27.1
LEC LEE
14.4
14.4
17.0
17.5
15.4
20.6
TOTTO
9.1
7.3
18.0
9.9
18.5
19.3
PRONTO
14.7
17.0
17.3
17.2
13.4
18.3
MAN POWER
16.1
16.7
20.3
13.1
12.5
17.6
PUMA
--
7.9
10.0
9.6
14.9
15.4
JACKETS
10.3
14.4
13.5
13.8
10.6
15.5
GEF
14.8
15.1
13.9
10.4
15.3
14.8
KENZO
16.6
15.4
18.5
16.2
12.9
13.5
ARMI
7.4
7.4
12.6
9.6
9.6
14.1
TENNIS
11.1
10.0
10.0
9.1
11.1
12.7
BAXTER
8.4
5.5
8.7
7.4
4.8
6.7
--
--
--
6.0
3.1
5.7
2.4
5.1
6.1
3.0
5.6
5.6
ARTURO
CALLE
DIESEL
AMERICANI
NO
JEANS &
ALBERTO
VO5
ADIDAS
88
NIKE
2.2
5.2
5.8
3.3
5.1
5.3
TRUJILLO
2.7
2.5
--
3.6
4.9
4.7
QUEST
--
--
--
--
--
4.1
LACOSTE
--
--
--
--
--
2.7
TOMMY
--
4.7
2.1
3.0
2.8
2.4
ROOTT & CO
--
2.7
1.1
--
1.3
1.6
AZUCAR
14.2
12.6
--
--
0.8
0.8
CARIBU
--
2.9
2.7
--
0.7
0.7
GUESS
2.6
2.3
1.1
3.2
2.5
0.2
OTRAS
64.6
45.3
44.2
39.4
12.2
37.3
N.S./N.R.
2.5
3.6
3.0
2.7
3.0
1.9
BASE
1.600
1.600
1.600
1.600
1.600
1.600
Resp. pers.
3.8
3.7
4.1
3.2
3.9
4.6
HERNANDO
Comparado con el lder en este indicador de conocimiento espontneo, Levis

vuelve a estar en primer lugar en este target. El que sigue en importancia es Arturo Calle,
cuya estrategia publicitaria es totalmente diferente, pues no existe realmente; su estrategia
est enfocada en el producto y la distribucin del mismo, pues Arturo Calle est ubicado en
zonas comerciales a nivel nacional especficas y el voz a voz que genera la relacin de
valor percibido versus precio, es muy buena en el target hombres, lo que hace que la
escalera de la marca funcione muy bien: desconocimiento, conocimiento, prueba, compra y
recompra.
Al hacer el anlisis de correlacin entre la variable ventas y el conocimiento
espontneo, se encuentra una correlacin dbil en general para las empresas Pat Primo,
Totto y Gef.
89

MARCA INDICADOR
2006
2007
2008
436.968
512.717
546.391
PAT
Ventas
PRIMO
C_E
25,6
27,6
28,5
Ventas
119.533
148.338
190.196
C_E
18
9,9
19,3
Ventas
44.903
63.551
83.399
C_E
13,9
10,4
14,8
Ventas
N.D.
270.264
273.438
TOTTO
GEF
Correlacin
0,121221347
dbil.
Correlacin
0,079935044
dbil.
Correlacin
0,100774313
dbil.
Correlacin Alta
* Pero
ARTURO
CALLE
C_E
N.E.
47,8
50,1
estadsticamente
0,863458651
no es suficiente,
solo hay dos
datos.

Market Research
c) Conocimiento espontneo por variables

Tabla 43. Conocimiento espontneo por variables
CIUDAD
MARCA
LEVIS
TOTAL
BTA
CALI
ESTRATO
26-
36-
35
45
32
44
49
52
60
54
49
68
45
BAJA
25
BQLLA
50
MEDIA
18MLLIN
50
ALTA
EDAD
MAS 46
36
ARTURO
CALLE
46
45
46
43
65
61
51
40
37
45
49
56
AMERICANINO
31
23
30
61
38
42
34
28
44
36
25
17
DIESEL
32
25
45
46
38
33
33
32
44
37
31
12
PAT PRIMO
29
23
25
33
72
21
28
30
17
30
35
33
CHEVIGNON
27
24
18
48
27
39
27
25
41
28
21
17
LEC LEE
21
27
16
18
22
20
10
16
30
27
TOTTO
19
17
23
24
24
12
20
20
24
19
23
11
PRONTO
18
25
20
19
17
24
19
19
11
MAN POWER
18
22
13
14
15
16
19
16
14
23
18
16
20
10
20
19
12
10
16
22
13
JEANS &
JACKETS
90
PUMA
15
13
20
22
16
16
15
16
24
16
13
GEF
15
28
34
27
12
14
16
17
14
15
13
ARMI
14
17
11
27
19
14
15
17
10
KENZO
14
19
14
14
15
12
14
13
TENNIS
13
11
30
20
19
17
18
11
13
BAXTER
11
ALBERTO VO5
10
11
ADIDAS
NIKE
11
11
400
400
529
530
541
5.0
5.2
4.9
4.7
4.3
HERNANDO
TRUJILLO
40
BASE
1600
400
4.
RESP PER.
4.6
42
2
42
4
41
7
337
4.
5.0
4.7
4.7
3.7
Once de veintiuna marcas tienen su principal indicador de conocimiento espontneo

en Bogot; cinco de veintiuna marcas lo tienen en Cali, 1 de esas la marca lder del
indicador. Levis.
Siete de veintiuna marcas tienen el mejor indicador en Medelln, una de esas marcas
corresponde a Totto.
Nueve de veintiuna marcas con el indicador de conocimiento espontneo ms alto la
tienen en el estrato alto; en el medio lo tienen ocho de veintiuna marcas, con Totto a bordo
de las ocho, y el lder colgado en el ltimo estrato, el bajo.
Por edades se puede decir que once de cada veintiuna marcas tienen su indicador
ms alto de conocimiento espontaneo en las edades de 18 a 25, una de las once era Levis y
la otra Totto, con su indicador ms alto. Llamando la atencin Arturo Calle como el nico
con un foco sobre la estrategia hacia el precio y el inters de compra.
d) Marca de ropa informal preferida

Tabla 44. Marca de ropa informal preferida
MARCA
LEVIS
ARTURO CALLE
DIESEL
CHEVIGNON
TOTAL
CIUDAD
MLLIN
BQLLA
ALTA
ESTRATO
MEDIA BAJA
18-25
EDAD
26-35 36-45
BTA
CALI
MAS 46
12
9
14
9
15
10
6
6
2
7
9
15
10
13
15
4
15
4
10
9
12
10
12
12
6
4
5
4
9
2
11
9
4
3
5
7
6
5
7
4
12
8
9
3
3
3
1
4
91
MAN POWER
PAT PRIMO
AMERICANINO
KENZO
PRONTO
SIN MARCA
PUMA
JEANS & JACKETS
ADIDAS
TOTTO
OTRAS
SIN PREFERENCIA
Base
--
--
--
3
3
3
2
2
1
2
10
13
1
4
3
3
4
3
3
2
6
3
3
4
2
5
1
2
2
2
4
3
1
--2
-1
5
----
1
2
--
1
3
1
4
2
2
1
4
1
5
2
1
2
3
2
1
-2
2
2
2
2
3
2
1
-1
2
1
--
1
-1
2
2
1
1
4
3
2
1
1
5
-3
-3
3
1
3
--
-1
--
1
13
-9
1
22
1
13
1
28
1
19
1
13
1
12
1
17
-14
1
10
-10
27
400
25
400
24
400
31
24
529
24
530
29
541
12
422
26
424
30
417
40
27
1600
400
337
Seis de catorce marcas tienen como ciudad con mayor indicador de marca preferida
Bogot; tres de catorce marcas lo tienen en Cali, dentro de las cuales estn las lderes:
Levis, Arturo Calle y Totto.
En este indicador, Totto es la ltima marca, lo que debe revelar un volcamiento en
dos sentidos: ser pionero de tendencia o sacar estrategias de insights poderosos del
consumidor, pero este indicador revela una falta de alineacin entre el indicador y la
estrategia de ventas de la compaa.
3. RAC Arturo Calle (Calle, RAC Arturo Calle, 2011)

Dado que Totto no contaba con estudios de investigacin de mercados reciente, el
grupo de investigacin logr acceder al estudio de mercado de Arturo Calle, en el se
analizan diferentes variables entre mayo 2010 y mayo de 2011.
a) TOM de marca
Target: hombres y mujeres de 18 a 60 aos.
Tabla 45. TOM de marca
Marcas
May-10
Jul-10
Sep-10
Nov-10
Ene-11
Mar-11
May-11
LEVIS
14%
11%
8%
11%
13%
9%
5%
DIESEL
9%
7%
10%
9%
10%
8%
10%
ARTURO
5%
6%
4%
6%
4%
4%
5%
92
CALLE
ALBERTO
VO5
6%
5%
4%
5%
3%
5%
5%
KENZO
1%
1%
3%
4%
1%
3%
4%
MANPOWER 2%
1%
1%
1%
1%
3%
0%
Fuente: Arturo Calle

Totto no figura dentro de la competencia cercana a Arturo Calle en la categora de
ropa informal. La marca ms importante es Diesel, que recuper su liderazgo en el TOM,
seguida de Levis y Arturo Calle.
En trminos de crecimiento, el estudio revela que Levis presenta un decrecimiento
en su TOM de marca de ocho puntos desde el mes de enero, siendo tambin de las marcas
con menores niveles de inversin de la categora en el presente ao. Diesel crece dos puntos
en la ltima medicin y Arturo Calle crece 1 punto. (Calle, RAC Arturo Calle, 2011)
b) TOM publicitario
Tabla 46. TOM publicitario
Marcas
May-10
Jul-10
Sep-10
Nov-10
Ene-11
Mar-11
May-11
Diesel
7%
5%
6%
6%
8%
5%
7%
Levis
5%
5%
1%
4%
4%
6%
4%
Arturo Calle 3%
4%
3%
3%
5%
4%
3%
Alberto Vo5
3%
4%
4%
5%
3%
4%
4%
Chevignon
5%
2%
2%
2%
2%
1%
2%
Manpower
1%
1%
0%
0%
1%
2%
0%

En este caso, Diesel es el lder a mayo del 2011 con un comportamiento casi igual a
mayo del 2010. En este estudio Totto tampoco figura.
Una de las conclusiones del estudio de Arturo Calle revela que: Arturo Calle
vuelve a los niveles promedio de 2010, ubicndose en el 3%, despus de un indicador
positivo dado en el mes de enero de 2011, ocasionado en parte por la motivacin de compra
93
de la temporada navidea que probablemente hace que las personas traigan a su mente las
marcas de productos que ms se relacionan con lo que se regala en la poca, en este caso
ropa. (Calle, RAC Arturo Calle, 2011)
c) Recordacin vs. inversin
A continuacin se relacionan los grficos de las marcas ms importantes donde se

resaltan los focos de ineficiencia de la inversin:
Levis
100%
100.000
98804
90%
81%
80%
81%
82%
79%
90.000
87%
85%
84%
83%
83%
81,20%
78%
83%
82%
83%
82%
80.000
70%
70.000
60%
60.000
52.340
47.481
50%
50.000
34.786
40%
40.000
30%
30%
21.68828%
23%
24%
20%
31.700
28.390
27.477 27.803
33%
26.725
26%
25%
30.000
26%
25%
17.263
24%
20,40%
11.912
10%
3.239
1.734
698
1.381
17%
8.23010.006
7.5967.482
16%
6.375
5.287
4.336
1516
657 678
24%
20.000
Inversion
Awareness marca
abr-11
may-11
mar-11
feb-11
ene-11
dic-10
nov-10
oct-10
sep-10
ago-10
Jul 10
jun-10
may-10
abr-10
mar-10
feb-10
dic-09
ene-10
nov-09
oct-09
sep-09
ago-09
jul-09
jun-09
may-09
abr-09
feb-09
mar-09
0
ene-09
0%
10.000
Awareness Pub
Es importante analizar el hecho de que los momentos de mayor inversin no tienen

ninguna incidencia positiva sobre el indicador de recordacin de marca o recordacin
publicitaria; mientras que en otros momentos del periodo de anlisis cuando hubo cero
inversin, si tuvo incidencia positiva sobre este indicador.
94
d) Arturo Calle
100%
600.000
566.216
90%
80%
78%
460.311
84%
81%
78%
76%
78%
82%
81%
78%
80%
79%
78%
76%
500.000
78%
75%
70%
400.000
362.350
60%
289.217
50%
279.635
300.000
288.321
40%
195.13536%
37%
33%
30%
38%
36%
186.517
182768
31%
29%
121.587
28%
30%
29%
125.055
26%
113363
20%
66.878
44.409
10%
3.7402.7142.030
26%
24%
111.219
23.403
15.023
864
24%
76.341 100.000
17%
60.620
46.573
45.633
25.570
32.815
28.009
200.000
0%
Awareness marca
may-11
abr-11
feb-11
mar-11
dic-10
ene-11
nov-10
oct-10
sep-10
ago-10
Jul 10
jun-10
abr-10
may-10
mar-10
feb-10
dic-09
Inversion
ene-10
oct-09
nov-09
sep-09
jul-09
ago-09
jun-09
abr-09
may-09
mar-09
feb-09
ene-09
Awareness Pub
Figura 1. Recordacin vs. inversin Levis
De igual forma, es evidente que la mayor inversin no hace subir los indicadores de
TOM marca o TOM publicitario. Y en los momentos de no pauta, es cuando ms se
mejora el indicador.
c) Resumen de indicadores de RAC
Tabla 47. Resumen de indicadores de RAC
Figura 2. Recordacin vs. inversin Arturo Calle
Awareness Marcas
Prxima
Marcas
de Marca
compradas
marca
Levis
83%
18%
11%
11%
11%
Diesel
77%
15%
11%
12%
10%
Arturo Calle
77%
10%
8%
9%
8%
Chevignon
54%
7%
5%
4%
5%
Recomendara Favorita
95
Alberto Vo5
67%
5%
5%
5%
5%
Tennis
54%
6%
4%
3%
3%
Americanino
50%
4%
3%
3%
3%
Jeans & Jackets
37%
2%
2%
2%
2%
Manpower
49%
1%
1%
2%
1%
Azucar
46%
3%
2%
2%
1%
Esta tabla muestra una Escalera de marca de Totto que pretende mejorar los
indicadores. En general en esta categora existen grandes brechas entre el conocimiento de
marca, la marca comprada, recomendada y favorita. Esto para la categora en la que se
mueve Totto es de gran valor.
4. Conclusiones y recomendaciones
Los indicadores financieros de Totto no brillan por su buen manejo financiero, la

competencia lo supera ampliamente en cifras como utilidad neta, costo de ventas, utilidad
bruta, liquidez, rentabilidad, entre otros. En sus mediciones, dan mucha importancia al Top
of Mind (TOM) y pueden estar perdiendo la perspectiva del negocio o el control de otras
variables muy importantes como lo son: ventas, logstica y costos, que apalancan los
grandes saltos del negocio. El TOM llega hasta cierto punto y no considera otras variables;
lo ms importante siempre sern las ventas lquidas, por lo que creemos que deben migrar a
inyectarle ms energa y dedicacin en otras variables del negocio que construyan la marca.
Se evidencia que actualmente Totto es una empresa de mucho ms corazn que
estrategia, es una empresa con mucho romanticismo, por lo que debe migrar a un esquema
de empresa multinacional y muy grande que debe potenciar la trayectoria para seguir con la
historia romntica con la que empez, pero dndole mayor importancia a su estrategia.
Aunque no conocemos detalladamente cmo las compaas NAP manejan la
estrategia corporativa en detalle, si se logra evidenciar que para que Totto llegue a ser una
marca tan importante como cualquiera de stas deben crear estrategias ms poderosas y
96
globales, que efectivamente roben la participacin del mercado basadas en variables ms

racionales hacia los mejoramientos operativos del negocio y emocionales para una
publicidad que fortalezca el nivel en la escalera de marca para maletines: filiacin y
preferencia.
Se encuentra que es muy difcil identificar las reas de oportunidad de Totto
comparndolo en la categora donde se mueve actualmente, pues para morrales no hay
suficiente informacin del segmento que permitan hacer ese anlisis, por lo cual se arraigan
nuevamente al TOM, en vez de lanzarse a construir la categora basados en hechos y datos
en trminos de informacin.
Se sugiere validar si una empresa como Nielsen o de ese nivel provee de
informacin relevante para construir y rastrear muchas ms variables adems de las
cualitativas. Que se puedan comparar directamente con sus competidores, asumen muchas
cosas. Cuando se comparan hay que asumir muchas cosas porque la informacin no da la
oportunidad de ver tendencias reales. Creemos que Totto se qued en el discurso de la
calidad y no ha evolucionado a buscar diferenciadores en el producto como el diseo, los
materiales, las formas, etc. La promesa de ventas de productos de calidad y durables ya no
es suficiente; hoy en da la relevancia est dada ms por el diseo, los materiales, la
funcionalidad, la sofisticacin, y la vanguardia; podramos afirmar que la calidad en la
moda no es tan relevante. Si antes la ropa se heredaba, ahora lo importante es el estilo, que
tenga movimiento y rotacin de acuerdo a las tendencias.
En trminos generales, creemos que Totto es muy dbil en su estrategia publicitaria
y de comunicaciones. Se confan mucho en el comportamiento histrico de sus ventas, de
ser el lder del mercado, pero no vemos una ambicin por ser ms grandes, por innovar o
crear estrategias para seguir posicionados en la mente del consumidor y estar preparados
ante la competencia. Si, est considerado como una las 400 empresas ms grandes de
Colombia, pero el mercado de Colombia es muy insignificantico en el mercado global. Hay
una oportunidad de crecimiento muy grande.
Por ejemplo, creemos que es posible generar lanzamientos potenciando alguna
oportunidad que se origine desde el consumidor ya que consideramos que lanzan lneas
tradas de tendencias mundiales y no generadas desde las necesidades del consumidor
97
colombiano o latinoamericano. As mismo creemos que no se apalancan lo suficiente de

free press ni de activaciones, que han demostrado ser muy efectivas en el aumento de las
ventas. Durante el ao debera haber grandes momentos importantes de lanzamientos de
producto de cualquier medios, pero que sea una gran campaa que tenga mucha visibilidad.
Actualmente Totto invierte mucho en las campaas de promociones, pero no en
lanzamientos ni de productos ni de colecciones nuevas. Creemos que si se invierte en
promocionar los lanzamientos, las promociones ya seran una consecuencia lgica que debe
llegar en momentos despus de que las personas hayan pagado por le privilegio de tener
dichas colecciones full price.
Segn lo analizado de la competencia, la mejor forma de tener una mayor
participacin del mercado, es tener diferentes marcas que solventen las mismas necesidades
pero le apunten al mismo target y Totto se est quedando atrs con esto al tener un
concpeto muy genrico, sin un segmente del mercado definido, ni a quin quieren llegar ni
cmo deben llegarle. Al tener una estrategia multitarget, estn generando muchas
limitaciones y vemos que hay una contradiccin entre lo que ofrecen (muy deportivo) y lo
que claman ser (viajero urbano).
Otra de las lecciones que deja la competencia mundial es que hay que customizar y
y microsegmentar, tal es el caso de Nike, que maneja desde los tennis para los deportistas
ms adinerados y famosos, hasta los Converse que son considerado los zapatos hippies por
excelencia, al no ser fabricados con materiales de origen animal, por lo que nos parece
clave que se tengan diseos, lneas de productos y estrategias para todo el mercado. El
concepto de viajero urbano, permite esta diversificacin, ya que cada uno de nosotros
puede entender esto de forma diferente y tener necesidades diferentes, desde el estudiante
que viaja de su casa al colegio todos los das y tienen una aventura durante aos en la que
Totto puede ser su compaero con un diseo diferente para cada ao, y luego llevarlo a la
universidad, y luego convertirlo en un ejecutivo o un viajero o hasta la mujer deportiva,
o la ejecutiva prctica, o la estudiante universitaria, de colegio. Lnea de camping: uno
asocio las necesidades de camping resistencia, calidad, durabilidad, practicidad, atencin al
detalle en el diseo, va en lnea con los atributos de productos que son diferenciadores para
Totto. Si Totto lanzara una lnea Premium, apalancada sobre la misma estructura de
98
empresa actual, mismo canal de distribucin, mismos puntos de venta, etc., podra lograr
adems recuperar el mercado por la va del diseo, pues siempre un producto innovador y
que genere tendencia, ser exitoso desde su lanzamiento.
Todo esto, resumido en que sera clave para Totto tener opciones de diseo y estilo
que diferencien y permitan al consumidor sentirse nico.
99
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Anlisis del entorno competitivo de la marca Totto

Trabajo de grado PI.020.29

COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIN

Anlisis del entorno competitivo de la marca Totto ..................................................... 7

Anlisis comparativo de la marca Totto y competidores en Colombia .................. 8

Ropa y accesorios ....................................................................................... 33

Anlisis de la competencia de Totto en cada pas donde tiene franquicias .......... 51

Ropa y accesorios ....................................................................................... 61

3.3. Anlisis de informacin de la marca que aparece en archivos pblicos y estudios

Tabla 27. TOM de marca por targets. Total hombres ........................................................ 65

Figura 1. Recordacin vs. inversin Levis ...................................................................... 95

Para el anlisis del entorno competitivo de la marca Totto, se utiliz la informacin

director de Market Research, empresa encargada de hacer las investigaciones de mercado

Anlisis del entorno competitivo de la marca Totto

Nalsani S.A. con su marca Totto, ha estado presente en el mercado colombiano

Anlisis comparativo de la marca Totto y competidores en

Tabla 1. Anlisis histrico

Nike (Nike, 2011)

La fbrica de zapatillas deportivas

las tres primeras de

Fundadad por Phil

Una estudiante crea

Adidas pasa a ser

Nalsani S.A. Abre

Totto patrocina del

Totto hace parte de

El uso del logo

Para el cierre del

marcas como Cole

Si bien el core business de los competidores de Totto es el calzado deportivo, en la

de acciones en la bolsa, eventualmente ante un crecimiento importante del capital de la

Anlisis del planteamiento estratgico

Tabla 2. Anlisis del planteamiento estratgico

Nike (Nike, 2011)

Ser la organizacin lder en el

fortaleciendo su marca Totto

Ser la marca preferida para los Hacer de Nike una

El planteamiento estratgico de estas compaas esta dado por el enfoque de sus

1. Comparacin de P&G Totto y Adidas

Perdidas y ganancias (millones de COP)

62% 148.338 86.311

Utilidad antes de impuestos y CM

72% 119.533 61.330

20% 178.649 169.041

2. Anlisis horizontal Totto y Adidas

2006 2010 - 2006

215.669 178.649 190.196 148.338 119.533

169.041 180.446 117.649 86.311 61.330

75.628 48.401 29.151

41.054 37.415 31.840

35.251 24.957 13.984

30.582 15.890 10.525

Utilidad antes de impuestos y CM

La utilidad neta creci un 226% en el periodo analizado, mientras que la de Adidas

3. Anlisis vertical Totto y Adidas

115.018 53% 106.233 59%

80.753 54% 37.415 43%

66.412 45% 48.401 56%

33.435 23% 24.957 29%

65.074 54% 31.840 52%

53.068 44% 29.151 48%

29.173 24% 13.984 23%

Utilidad antes de impuestos