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Gnero no UFC: uma anlise do comercial da Rebook

com Ronda Rousey1
Tarcyanie Cajueiro dos SANTOS2
Felipe Tavares Paes LOPES3
Universidade de Sorocaba, So Paulo, SP
Resumo: O esporte adquiriu grande importncia nas sociedades
contemporneas. Entre as suas diversas modalidades, Ultimate Figthing
Championship, principal torneio praticado pelos atletas das Artes Marciais
Mistas (MMA), revela princpios e valores sobre os quais as sociedades de
consumo se estruturam. Apesar de ser um esporte considerado masculino, a
participao feminina tem se tornado cada vez maior. Diante disso, este
artigo parte de uma problemtica norteadora: entender como as atletas do
Ultimate Fighter Championship so simbolicamente construdas pela mdia.
Para tanto objetiva analisar o comercial da Rebook, estrelado por Ronda
Rousey, ex-campe peso galo e musa do UFC. Sobre metodologia, seguimos
o conceito de ideologia de Thompson (2000) e as reflexes de Diana Rose
(2008) sobre a anlise de materiais audiovisuais A importncia deste
trabalho reside na escassez bibliogrfica sobre a relao entre mulher,
esporte e mdia na rea de comunicao, especialmente no que diz respeito
ao UFC.
Palavras-Chave: Mdia 1. Comunicao e Ideologia 2. Esporte 3. Gnero e
Beleza 4. UFC 5.

1. Esporte e Beleza Feminina

1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Mdia e Esporte do X

Encontro de Pesquisadores em Comunicao e Cultura, realizado pelo
PPG em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba, em
parceria com o PPGCom da ECA/USP, na Universidade de Sorocaba
Uniso Sorocaba, SP, nos dias 26 e 27 desetembro de 2016.
2 Docente do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura
da Universidade de Sorocaba, email: tarcyanie.santos@prof.uniso.br.
3 Docente do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba.
Possui auxlio pesquisa da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo, email:
lopesftp@gmail.com.

O esporte moderno adquiriu grande importncia nas sociedades de comunicao e

informao. Sua anlise pode revelar os princpios e valores sobre os quais as
sociedades capitalistas se estruturam. Dito com outras palavras, capitalismo e sistema
miditico se imbricam com a esfera esportiva contempornea de tal modo que esta
simbiose vai alm do simples relato dos fatos esportivos, chegando mesmo a interferir
na configurao dos prprios jogos (ALVAREZ; MARQUES, 2013, p. 5).
Entre os mais diversos esportes, Ultimate Figthing Championship principal
torneio praticado pelos atletas das Artes Marciais Mistas (MMA), expressa e simboliza
de forma contundente no apenas o contexto econmico, como tambm o sociocultural.
Segundo Alvarez e Marques (2013, p.7), muito embora no se possa descartar o desejo
de seu fundador - Rorion Grace - de disseminar pelo mundo o jiu-jitsu brasileiro,
desenvolver lutas e torna-las esportivas, o Ultimate Figting Championship muito
mais a criao de um produto miditico do que uma disputa esportiva. Grespan (2014,
p.16) tambm compreende o MMA como um esporte/espetculo:
O UFC foi criado para ser um campeonato de lutas em formato de show, um
evento de consumo esportivo transmitido pela televiso atravs de PPV e sua promoo
era realizada atravs da frase there are no rules (no h regras).
Do ponto de vista econmico, o UFC surge no contexto no qual a globalizao
impera. Nesse sentido, origina-se numa poca marcada pelo aumento da concentrao
de poder dos grandes conglomerados e do crescimento de fluxo de informao, capitais
e mercadorias. Do ponto de vista sociocultural, revela a viso de mundo que dissemina
valores neoliberais, nos quais o indivduo aparece como empreendedor de si mesmo.
A origem e o crescimento do UFC atrelam-se ampla divulgao miditica que
perpassa a sociedade em rede (CASTELLS, 1999), contemplando sites, blogs, alm
da televiso, canais de PPV e revistas, entre outros. Sua penetrao miditica casa-se ao
marketing esportivo, no qual os eventos e atletas so divulgados, gerando patrocnio de
inmeras empresas. Mesmo ainda sendo uma prtica esportiva restrita ao universo
masculino, h um grande crescimento de mulheres no MMA e no UFC. Grespan (2014,
p.26) identificou em sua pesquisa que desde os anos 1990 as mulheres lutam MMA e
esse nmero vem crescendo cada vez mais:

Em dezembro de 2012, havia duas lutadoras oficialmente contratadas. J em maio

de 2014, havia 25 atletas oficialmente contratadas. J em maio de 2014, havia 25 atletas.
O primeiro ranking oficial do UFC da categoria das mulheres foi divulgado em 04 de
maro de 2013, a primeira mulher no raking do peso por peso foi divulgada em 16 de
dezembro de 2013.
Levando em considerao o grande aumento do nmero de atletas nesta
modalidade, cabe perguntar em que medida este esporte aparece como um espao de
disputas e resistncias apontando para uma representao na qual a mulher no se reduz
a feminilidade; ou se o modelo de normatizao das atletas uma reproduo de formas
disciplinares de corpos e subjetividades que as colocam dentro de modelos
preestabelecidos representados hegemonicamente pela sociedade de consumo? H um
padro

comportamental,

esttico

corporal

predominante

em

um

esporte

espetacularizado, como o MMA?

Entre as diversas lutadoras que figuram nesta modalidade, a americana Ronda
Rousey costuma ter ampla repercusso miditica. Medalhista olmpica de jud, Rousey
se tornou uma celebridade ao conquistar o cinturo peso-galo do Strikerforce, que antes
pertenceu a Miesha Tate. Muito embora as mulheres lutem no MMA desde os anos
1990, parecem que elas s se tornaram visveis em 2012, com a conquista de Rousey,
que se tornou a primeira mulher a ser contratada pelo UFC, aps 19 anos. Prestigiada
por Dana White, dono do UFC, ao mencionar que [] O MMA feminino s est no
UFC por causa dela. Ela a campe e merece estar aqui (WHINTE in VICENTIM,
2013). A reportagem de Vicentim (2013) conhea a histria desse furaco que mudou
o destino do MMA feminino -, atesta a importncia que a mdia deu a este evento:
Bela, simptica e talentosa, ela que considerada a musa do MMA feminino,
desde que conquistou o cinturo do peso galo do Strikeforce, a responsvel por levar
ao auge o MMA feminino e mudar, de uma vez por todas, a histria do esporte.

Se o UFC um esporte pensado nos moldes da sociedade do espetculo, no qual

impera uma relao social mediatizada entre pessoas por imagens (DEBORD, 2007,
4), seus atletas no podem fugir lgica do culto das celebridades. Garotospropaganda da marca, eles representam um estilo de vida que carrega consigo valores de
uma sociedade miditica e de consumo. No caso de Honda Rousey, vemos uma imagem
do feminino prxima ao que Lipovetsky (2000) denomina como terceira mulher, ou
mulher indeterminada, que diz respeito a um ideal de mulher que busca inventar a sua
prpria vida, sujeitando-se apenas a si mesma. Isso no significa, no entanto, que este
seja um modelo igualitrio, pois mesmo que as mulheres a partir desse momento tenham
a possibilidade da independncia econmica e no estejam mais subordinadas ao
homem, ainda assim, de maneira geral seus salrios so inferiores aos dos homens, esto
fora da poltica e elas continuam presas s tarefas domsticas, assumindo grande parte
responsabilidade pelas tarefas da casa e educao dos filhos.
Quando a mdia fala sobre Ronda, no deixa de mencionar a sua aparncia,
conferindo-lhe grande importncia. Por que a beleza se torna uma palavra recorrente na
cobertura meditica de uma profissional com xito; afinal, estamos falando de uma
lutadora de MMA e no de uma modelo? A apologia miditica beleza no deveria
pertencer ao passado, contexto no qual a mulher se identificava apenas com universo
privado, do lar? Segundo Lipovetsky (2000), a glorificao da beleza feminina liga-se
ao esprito moderno, caracterizado pelo individualismo, empreendedorismo, cultura
da eficcia, controle tcnico e autonomia. O tipo ideal descrito pelo autor, como terceira
mulher, pertence a uma cultura industrial e miditica na qual o consumo de imagens e
produtos de beleza intensifica o culto da beleza feminina. Ao contrrio de um
dispositivo arcaico, o culto contemporneo da beleza deve ser compreendido sob o
signo moderno da no aceitao da fatalidade, da ascenso ao poder dos valores
conquistadores de apropriao do mundo e de si (LIPOVETSKY, 2000, p.142).

A relao entre beleza e cultura individualista se insere no conformismo de

massa e na busca de um corpo que se torna um objeto de um ininterrupto trabalho. Na
perspectiva de Lipovetsky, no h contradio entre o ideal modelo de governo de si e o
poder normalizador dos modelos estticos disseminados pela cultura do consumo e da
comunicao de massa. O culto da beleza no se relaciona com a programao
disciplinar dos corpos, mas com uma mirade de escolhas, deciso e participao dos
que buscam estar a par com ideal de beleza propagado pelo sistema miditico e
industrial.
Numa sociedade ps-tradicional, o culto das potencialidades individuais promove
no apenas a autonomia, como tambm a sensao de instabilidade devido
possibilidade de escolhas. Como no h mais referncia tradio, ao indivduo cabe
escolher reflexivamente entre as diversas narrativas que a ele se colocam. A relao que
Lipovetsky (2000) estabelece entre a beleza e a aspirao feminina autonomia e vida
profissional mais inteligvel quando explicada luz do eu como um projeto
reflexivo, o que pressupe uma autoconstruo ininterrupta (GIDDENS, 2003). Assim,
quando o indivduo passa a ser responsvel por si mesmo, o planejamento estratgico da
vida assume especial importncia. Ao deixar de ser identificada com um dom divino, a
beleza se torna um dever, e depende da conquista individual cada vez mais demandada
por uma pletora de conselhos, informaes e imagens ligadas a uma lgica de produo,
de consumo e de comunicao. Dessa forma, a mdia, especialmente a feminina, tem um
duplo papel de homogeneizao das aparncias e de valorizao da individualidade e da
personalidade. A beleza tornou-se sinnimo de xito, bem-estar, equilbrio e sucesso
profissional. A sua importncia se relaciona cultura da juventude e das celebridades,
na qual estamos imersos.
Em nossas sociedades, a beleza feminina j no acusada de produzir o mal,
reproduzida como uma imagem de sonho para o consumo das massas: nossas deusas j
no encontram seu modelo em Pandora, mas em Galatia, com a diferena de que
preciso imaginar Pigmalio como empresrio. A beleza equvoca e maldita foi
substituda pela beleza mercantil, uma beleza funcionalizada a servio de produo das
marcas e do faturamento das indstrias do imaginrio (LIPOVETSKY, 2000, p.182).

Isso significa que a valorizao da beleza feminina suplanta at mesmo esfera

do trabalho profissional, especialmente aquela tradicionalmente reservada ao gnero
masculino? Lipovetsky no acredita nisto, na medida em que o enaltecimento da beleza
feminina parece apagar o desempenho profissional da mulher; aumentando, desta forma,
a diviso entre as profisses masculinas e femininas. Nas palavras deste autor (2000, p.
186), em nossas sociedades, a condio de beleza pura constitui estruturalmente um
problema porque fere o princpio segundo o qual apenas o que se faz pelo trabalho
merece a consagrao social. Se o reconhecimento social passa pelo mrito individual,
a mitologia da autorrealizao (EHRENBERG, 2010), na qual cada um deve aprender
a se autogovernar, buscando orientaes para a sua existncia em si prprio, liga-se
mais ao desempenho de si do que propriamente sua aparncia.
2. Ideologia
Neste trabalho, optamos por trabalhar com o conceito de ideologia desenvolvido
por John B. Thompson em Ideologia e Cultura Moderna (2000). Em tal obra, o
socilogo de Cambridge defende que o referido conceito no deve ser entendido como
um aspecto da vida social entre outros, independentemente de ele contribuir para a
transformao ou para a preservao da ordem social. Ao contrrio, Thompson entende
que um fenmeno, para ser considerado ideolgico, deve carregar consigo um
criticismo implcito, sendo, portanto, condenvel. Mas no por ele ser necessariamente
enganador ou ilusrio, mas sim por ele estar a servio da dominao, entendendo por
dominao relaes de poder que so sistematicamente assimtricas.
A partir dessa concepo de ideologia, uma forma simblica (expresses
lingusticas, gestos, aes etc.) ser ideolgica quando, em um contexto scio histrico
determinado, estabelecer e sustentar relaes de dominao. Inversamente, ser
contestatria ou crtica da ideologia quando ajudar a minar essas relaes. Desse modo,
a interpretao do potencial ideolgico ou contestatrio de uma forma simblica deve
explicitar o vnculo entre os sentidos mobilizados por ela e as relaes de dominao
que esses sentidos mantm ou subvertem. Deve, portanto, considerar os contextos scio
histricos especficos nos quais essa forma simblica produzida, transmitida e
recebida.

Por esta razo, de acordo com Thompson (2000), esse enfoque pode nos levar a
interpretar uma forma simblica como ideolgica num contexto e como subversiva
noutro. Mais ainda, pode levar-nos a interpretar uma mesma forma simblica como
ideolgica sob certos aspectos e como contestatria sob outros. Uma vez apresentado o
conceito de ideologia que norteou este trabalho, cabe agora fazer algumas consideraes
sobre os procedimentos empregados na anlise do comercial da Reebok.
3. Metodologia
Partindo da perspectiva de que [...] a metodologia no tem status prprio,
precisando ser definida em um contexto terico-metodolgico (LUNA, 2006, p. 14),
definimos nossa metodologia a partir do referencial terico apresentado no tpico
anterior. Seguindo sua estrutura tradicional, dividimos os procedimentos metodolgicos
em trs etapas, [...] que devem ser vistas no como estgios separados de um mtodo
sequencial, mas antes como dimenses analiticamente distintas de um processo
interpretativo complexo (THOMPSON, 2000, 365).
Na primeira etapa, descrevemos e analisamos o contexto scio histrico de
produo, transmisso e recepo do comercial da Reebok, enfocando a histria do
MMA e a questo de gnero nesse esporte. Consideramos que essa descrio e anlise
foi feita na introduo e na reviso de literatura.
Na segunda etapa, analisamos os sentidos mobilizados pelo referido comercial.
Para tanto, seguimos as reflexes de Diana Rose (2008) sobre a anlise de materiais
audiovisuais, considerando que esse tipo de anlise envolve, necessariamente,
transladar, que implica decises e escolhas. Existiro sempre alternativas viveis s
escolhas concretas feitas, e o que deixado de fora to importante quanto o que est
presente (p. 343). Assim, nunca haver uma anlise que capte uma verdade nica do
texto.

De acordo com Diana Rose (2008), o primeiro passo de qualquer anlise a

seleo do material, que no auto evidente. A Ronda Rousey j fez, por exemplo,
diversos comerciais. Desse modo, depois de fazermos uma varredura nos seus
comerciais, escolhemos o da Reebok, pois ele trata diretamente do foco deste trabalho:
relaes de gnero. Selecionado o comercial, optamos por assisti-lo repetida, cuidadosa
e detalhadamente, observando tanto a sua dimenso visual quanto a verbal. Esta ltima
foi transcrita e posteriormente traduzida para o portugus (o texto original est em
ingls). Feito isto, buscamos analisar a construo da narrativa do comercial, discutindo
o contedo do texto, os ngulos da cmara, o ambiente das cenas, suas rupturas, o que
est ausente etc.
Na terceira etapa, buscamos, luz do contexto analisado na introduo e reviso
de literatura, interpretar o carter ideolgico potencial dos sentidos mobilizados pelo
comercial da Reebok, bem como seu carter crtico potencial. Os resultados desta
terceira e da segunda etapa foram sintetizados no tpico subsequente.
4. Anlise e interpretao
A Reebok uma empresa transnacional de produtos esportivos. Vendida
recentemente para a Adidas por 3,8 bilhes de dlares, ela a fornecedora exclusiva de
roupas e equipamentos de treino para lutadores do UFC, que precisam usar os materiais
da marca na semana que antecede o evento, no podendo utilizar patrocnios
particulares. Alm de ser a patrocinadora exclusiva do UFC, a Reebok patrocina
individualmente uma srie de lutadores e lutadoras, como a prpria Ronda Rousey.
Vista at ento como imbatvel, Ronda perdeu o cinturo do peso galo feminino
no fim de 2015, ao ser derrotada, de forma contundente, por Holly Holm. Foi neste
contexto em que o comercial da Reebok foi produzido e veiculado. Intitulado
#PerfectNever, o comercial comea com a lutadora erguendo a cabea e caminhando
como se estivesse na passarela de um desfile de moda. Atrs dela, observa-se um cu
dourado recortado por algumas nuvens sensualmente roxas, que criam um cenrio
perfeito, contrastando com o ttulo da campanha, mas harmonizando com a sua beleza.

Alm de ser uma atleta campe mundial e internacionalmente reconhecida por

suas tcnicas e habilidades excepcionais, Ronda considerada a musa do UFC. Seu
corpo, todavia, um pouco forte demais para o padro de beleza feminino hegemnico,
com caractersticas dos corpos tpicos dos lutadores(as) de jiu-jitsu e MMA. Corposarmadura (DIGENES, 2003), preparados para suportar os golpes dos(as)
adversrios(as). Corpos blindados, que no se curvam. Ronda possui, por exemplo,
braos musculosos e orelhas inchadas. Orelhas couve-flor, no termo nativo. Orelhas
tpicas de algum que j fraturou e esfarelou muitas vezes a cartilagem na lona do
tatame.
Essas caractersticas masculinizantes, todavia, so inicialmente ocultadas no
comercial. Os braos de Ronda so encobertos pelas mangas compridas de seu longo e
sensual vestido preto e suas orelhas, pelo cabelo. Um cabelo comprido, brilhante e
levemente ondulado, similar ao das estrelas dos comerciais de shampoo. Para reforar
sua feminilidade, Ronda veste um largo decote em V, que revela parte de seu busto e
insinua seus seios. Alm disso, a maquiagem de seu rosto o torna ainda mais bonito e
sua pele dourada brilha, assim como o cu atrs dela.
Acompanhando a imagem, escuta-se ao fundo uma msica instrumental, com
violinos que vo se enfurecendo ao longo do comercial, aumentando a excitao do
espectador(a). Mas de repente tudo muda! O cu se apaga e escuta-se um estrondo. As
cmaras por detrs do cenrio-fantasia se revelam, assim como a iluso de toda
perfeio. Ronda, todavia, segue caminhando. De cabea erguida, como se tivesse
orgulho de quem realmente .
Lentamente, ela vai desconstruindo a imagem anterior. A cmera foca seus belos e
olhos azuis, para, em seguida, mostrar seus clios postios sendo arrancados, assim
como as mechas artificiais de seu cabelo, que vai sendo enrolado num coque, de quem
no tem tempo a perder com frivolidades. Em seguida, a cmera fecha na sua mo,
envolta por uma luva de treino. Com fora, Ronda esfrega sua boca apagando o batom,
que contornava e ressaltava a beleza de seus lbios. O cenrio artificialmente colorido
se desfaz e torna-se preto e branco. A musa sai de cena; a lutadora entra. Lutadora no
duplo sentido da palavra. A lutadora atleta e a lutadora que enfrenta as adversidades
com afinco. Que cai, mas levanta. Que perde, mas no desiste.

Ronda, ento, enrola sua mo numa faixa, que capturada num plano fechado.
Faixa que amortece os impactos das lutas e dos treinos. Do seu dia-a-dia, que mais
doloroso do que glamoroso, conforme faz crer o comercial. Em seguida, a cmera d
um close up em suas costas suadas, evocando a ideia de trabalho. Trabalho penoso e
difcil. No momento subsequente, foca-se Ronda de frente, da cintura para cima, e a
cmera revela seus braos demasiadamente musculosos, ombros largos e outras
caractersticas corporais masculinas. Ao mesmo tempo, a imagem vai fechando em
seu rosto srio, franzido, at ela sentenciar, com olhos desafiadores e voz firme, que se
sente bem em no ser perfeita. O comercial mostra, ento, uma imagem dela em ritmo
alucinante socando um saco de treino, evocando novamente a ideia de sacrifcio. Por
ltimo, exibe-se o logo da Reebok sobre uma tela preta, acompanhado dos dizeres Be
more human .
Importante notar que as imagens do comercial so acompanhadas por um texto
narrado pela prpria Ronda, como se ela fosse a autora daquilo que dito. Como se
fosse a sua prpria voz que enfrentasse o ideal de perfeio imposto a ela e a todo atleta
de elite. O contedo do texto lapidar: Heres the thing about being perfect. Perfect
never gets truly tested. Perfect never gets to silence its critics. Perfect never gets a shot
at redemption. So yeah, Im fine with not being perfect.
Por um lado, a mensagem do comercial subverte o discurso hegemnico sobre as
estrelas do esporte mundial, que so metaforicamente associadas ideia de perfeio , e
desafia os padres impostos para as mulheres. Afinal, sugere-se que Ronda no se
importa em no ter um cabelo impecvel e aparecer suada e sem maquiagem diante das
cmeras. Seu desprezo pela perfeio tambm um desprezo pelo modelo histrico de
mulher enaltecida (LIPOVETSKY, 2000), uma vez que no aceita se subordinar
imagem de musa inspiradora. Imagem que, em ltima instncia, desloca a ateno de
suas qualidades como atleta para seus atributos estticos. Ao contrrio, Ronda parece se
orgulhar de ser uma atleta e no sentir vergonha de ser derrotada. Afinal, s assim
possvel calar seus crticos e ter uma chance de redeno, como ela mesmo diz no
comercial.

Seguindo essa linha de raciocnio, pode-se afirmar que, do ponto de vista das
relaes de gnero, a mensagem evocada pelo comercial potencialmente subversiva.
Afinal, coloca em xeque o modelo de mulher enaltecida e exalta o modelo de mulher
indeterminada, capaz de criar a prpria histria (LIPOVETSKY, 2000). Por outro,
possvel inferir que ele capaz de reforar relaes de dominao de classe, uma vez
que esse questionamento feito por meio do consumo.
Expliquemos: toda propaganda busca fazer com que o(a) receptor(a) desempenhe
eficazmente o papel de consumidor(a), no precisando da explcita orquestrao de
ningum. Com isto, ainda que um comercial tenha uma dimenso crtica, ele,
necessariamente, pressupe a naturalizao dos valores e das crenas em torno do modo
de produo capitalista, que, como sabemos desde Karl Marx, mantida por meio da
dominao e explorao de classe.
preciso destacar, no entanto, que isto no quer dizer, necessariamente, que o(a)
receptor(a) das mensagens publicitrias ir aceitar passivamente o papel social de
consumidor que lhe foi destinado. H fortes evidncias de que, nas sociedades
industriais modernas, existe um grau significativo de dissenso e no satisfao. A
mensagem, como nos lembra Thompson (2000), sempre decodificada e apropriada de
forma ativa, podendo ser lida de forma crtica.
Diante disto, conclumos este trabalho observando que, para entendermos os
significados da mensagem do comercial da Reebok para o seu pblico-alvo e as formas
como ele a recebe e se apropria dela no curso do seu cotidiano, seria necessrio o
desenvolvimento de uma anlise da vida desse pblico e das maneiras como ela
transformada pelo referido comercial. Anlise que buscaremos realizar em trabalhos
futuros.

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