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ET
OD
IA
OL
OG
ESTUDOS
DE CASOS
DO SISTEMA
SEBRAE
METODOLOGIA
ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE
Braslia-DF
2012
Sumrio
Captulo 1
t
Captulo 2
t
Captulo 3
t
Captulo 4
t
FORMULRIO ................................................................................................................ 82
APRESENTAO
APRESENTAO
vo gerado com extenso .doc (Word) e a publicao ser realizada prioritariamente na forma digital.
Assim, a metodologia de estudos de casos do Sebrae prover uma
fonte de dados rica e diversificada para informar a sociedade brasileira sobre como seus empreendedores, de organizaes de variados portes e tipos, vm lidando com os seus desafios gerenciais.
A nova metodologia de estudos de casos simplificar e flexibilizar a
produo e a publicao de estudos de casos que relatem situaes vividas
por organizaes e pessoas atendidas pelo Sebrae e que possam ser utilizados para fins educacionais e/ou de divulgao. Estes so recursos valiosos
para ilustrar e/ou discutir aspectos relacionados atividade empreendedora e de gesto de micro e pequenas empresas.
A nova metodologia prev a produo descentralizada dos casos
tanto nos estados quanto no Sebrae Nacional (UCE e outras unidades). Assim, cada rea ser responsvel pela validao e publicao dos estudos de
casos desenvolvidos para atender a sua necessidade.
Esta orientao estratgica incentivar a produo de casos que incorporem significados prprios para cada regio, valorizando as peculiaridades locais e enriquecendo a base de casos com a diversidade existente
no Brasil.
Este documento descreve a metodologia de estudos de casos Sebrae e visa a orientar a elaborao dos estudos de casos produzidos no
mbito do Sistema Sebrae. A metodologia Estudo de Caso do Sistema Sebrae objetiva:
t
Possibilitar que as reas finalsticas do Sebrae identifiquem e produzam estudos de casos que relatem experincias empresariais ou
organizacionais interessantes, de sucesso ou insucesso, que permi-
10
APRESENTAO
tiram a exemplificao ou o ensinamento das prticas adotadas, podendo para isso contar com o apoio de consultores do cadastro SGC;
t
t
apresenta os principais conceitos sobre estudos de casos, descreve os requisitos que se deve obedecer para desenvolver um bom estudo de caso
utilizando a metodologia de casos Sebrae e identifica os principais usurios
deste documento.
No segundo captulo, apresenta-se o processo de trabalho para elaborao de estudos de casos Sebrae, desde a identificao da demanda e
do profissional habilitado a escrever um estudo de caso at o processo de
deciso que leva ao desenvolvimento de um caso. No captulo trs, apresenta-se a metodologia propriamente dita. So definidas as caractersticas
dos estudos de caso, seu enquadramento em relao ao setor econmico,
campo terico, protagonista, dilema e estilo da narrativa. Em seguida, so
detalhados os dois tipos de caso propostos por esta metodologia, a saber:
o caso notcia e o caso estendido. Por ltimo, descrevem-se as fontes de dados e as informaes necessrias para escrever um caso, os meios de coleta
e as dicas sobre redao e formatao dos casos. No captulo quatro, apresentam-se os formulrios utilizados no processo de elaborao do caso.
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12
13
14
15
Se o mtodo de estudo de caso desenvolvido por Harvard a referncia para elaborao deste tipo de instrumento didtico, por que desenvolver uma metodologia de estudo de caso para o Sebrae?
Como voc observar medida que prosseguir a leitura, os dois
tipos de caso que integram esta metodologia tm estrutura inspirada nos
casos de ensino de Harvard, pois so contadas na perspectiva de um protagonista que enfrenta uma situao dilemtica e que exige uma deciso.
Entretanto, procurou-se adaptar este modelo para atender a dois requisitos: contar uma histria completa em um texto curto e dar flexibilidade ao
facilitador para utilizar os casos da forma mais apropriada, considerando
o tema e o pblico.
Assim, o caso notcia conta uma histria curta, mas completa e estruturada, que pode ser lida em uma sesso de aula de 50 minutos e divulgada como notcias em qualquer meio de comunicao. O caso estendido
d ao professor ou instrutor a flexibilidade para utilizar o caso da forma que
ele julgar mais conveniente para o tipo de pblico e curso que est sendo
ministrado. Serve tambm de origem para que se construa um script para
converter a histria em vdeo ou udio.
Desta forma, o caso notcia conta a histria completa de forma breve,
enquanto o caso estendido divido em trs partes que podem se utilizadas
juntas ou separadas. Se o facilitador deseja debater as alternativas para a
soluo do dilema, ele apresentar aos participantes apenas a primeira parte do caso estendido, na qual a histria contada at o momento em que
o dilema aconteceu, assim como fazem os professores de Harvard. Se sua
opo for debater a soluo que o protagonista deu situao enfrentada,
ele apresentar a primeira e a segunda partes do caso estendido. E, por fim,
se o facilitador quiser enfatizar o papel do Sebrae e de seus parceiros na
histria, ele apresentar as trs partes do caso estendido.
16
1.1
seguintes premissas:
t
t
t
t
t
17
como rdio, televiso etc. Fundamental que a histria, ao ser utilizada nas
capacitaes empresariais, permita que os participantes possam:
t
t
t
Aprender fazendo, pois vivenciar situaes do mundo real, colocando-se no lugar do gestor no momento da tomada de deciso ou na
conduo do caso. Desta forma, o participante transformar conhecimento explcito em tcito;
t
t
Entender o processo de gesto de forma integrada, percebendo conexes entre diferentes problemas e forando a tomada de deciso
que contemplem essa complexidade; e
t
A interdisciplinaridade, ao estabelecer relaes entre conceitos abordados em diferentes disciplinas, explicitando a interdependncia do
conhecimento para a soluo de problemas complexos e contribuindo
para romper com a fragmentao curricular.
1.2
18
O PROCESSO DE TRABALHO
PARA ELABORAO DE UM
ESTUDO DE CASO SEBRAE
19
2.1
2.2
20
2.3
t
Possibilidade de utilizao do caso para fins de divulgao para imprensa das histrias de empreendedores brasileiros;
t
t
2.4
21
b)
c)
Em quais reas da gesto o caso pode ser til para reforar ou exemplificar conceitos que so ensinados nas capacitaes oferecidas
pelo Sebrae?
d)
22
rea de interesse
para capacitao
Interesse para a
sociedade
rea de interesse
para capacitao
Interesse para a
sociedade
rea de interesse
para capacitao
Interesse para a
sociedade
23
3.1
24
25
( X ) Sucesso
) Insucesso
Justificativa para
escrever o caso
rea de interesse
para capacitao
Interesse para a
sociedade
Setor Econmico
(VCS)
Comrcio Varejista
Protagonista
Rogrio Quintana
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( X ) Sucesso
) Insucesso
Justificativa para
escrever o caso
rea de interesse
para capacitao
Interesse para a
sociedade
Setor Econmico
(VCS)
Servios
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) Sucesso
( X ) Insucesso
Justificativa para
escrever o caso
rea de interesse
para capacitao
Interesse para a
sociedade
Setor Econmico
(VCS)
Indstria
marcenaria
Aliete Silva
28
3.2
cos e finalidades, esta Metodologia Sebrae de Estudos de Casos contempla dois tipos de casos que compartilham a mesma estrutura narrativa,
cuja espinha dorsal e referncia central so o modelo proposto pela Universidade de Harvard.
Tanto no caso notcia quanto no estendido conta-se a histria de
uma pessoa (protagonista) que enfrenta um dilema gerencial ou pessoal e
descreve quais foram as principais aes implementadas para resolver o dilema. Ambos os casos contam uma histria completa e se diferenciam pelo
nvel de profundidade com que os fatos so descritos e, consequentemente, com o uso que se pretende dar a cada um deles. O caso notcia, por ser
mais sucinto, til para divulgar histrias de empreendedores atendidos
pelo Sebrae, originando a pauta de notcias. Pode tambm ser utilizado em
capacitaes oferecidas pelo Sebrae, como tambm nos materiais didticos
produzidos pela instituio. No caso estendido, como a histria contada
de forma mais aprofundada, o texto pode servir de base para a transposio
da histria para outras mdias como udio e vdeo e tambm ser utilizado
de forma flexvel em capacitaes oferecidas pelo Sebrae.
Tipologia
Caso
Notcia
Caracterstica
Pblico-alvo
Tamanho
Imprensa.
Instrutores e
conteudistas
do Sebrae.
At 2.400
caracteres
29
Tipologia
Caracterstica
Pblico-alvo
Tamanho
Caso
Estendido
Instrutores e
conteudistas
do Sebrae.
Produtores de
video e udio.
Entre 5.000 e
14.000
caracteres
30
31
Estrutura do Caso
1. Seo ABERTURA
Apresenta uma sntese do que ser desenvolvido ao longo do caso,
permitindo ao leitor conhecer o tema da histria e seus aspectos centrais.
Seus elementos essenciais so:
t
Contexto: Onde?
t
Protagonista: Quem?
t
t
O leitor deve compreender a importncia do dilema e do seu protagonista no contexto em que o dilema se deu.
t
32
t
t
t
4. Seo FECHAMENTO
Apresenta uma reflexo do protagonista sobre o curso de ao adotado por ele para resolver o dilema, identificando:
t
t
33
34
Seo Abertura
A data de referncia do caso a DATA
do DILEMA ou marco crtico
Seo Contextualizao
(da organizao e do
protagonista)
Acontecimentos e
fatos que ocorreram
ANTES do DILEMA
Seo Soluo
do Dilema
Acontecimentos e fatos que
contriburam
para a SOLUO
do DILEMA
Seo Fechamento
Acontecimentos e fatos que
ocorreram DEPOIS
da SOLUO do
DILEMA
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b)
c)
ATENO: na Abertura do caso no devem ser apresentados resultados nem aes implementadas. O contexto geral do caso deve ser apresentado de forma sinttica, com elementos suficientes para que o leitor
compreenda onde a situao ir se passar e que caractersticas importantes
o local possui. Descries mais detalhadas da regio e da histria so mais
adequadas sesso CONTEXTUALIZAO.
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O Protagonista (quem)
Uma das formas de despertar o interesse do leitor provocar identificao, ou empatia, com o personagem principal do caso. O protagonista
do caso existe para que o leitor possa se identificar com a situao descrita, desejando conhecer e solucionar o dilema apresentado. O protagonista
humaniza o caso e torna a situao mais realista e mais concreta. O leitor
apresentado a pessoas reais, que viveram problemas reais, sofrendo com os
obstculos e buscando solues.
A escolha do protagonista do caso deve ser feita pelo escritor tendo
como base os fatos e as pessoas que lideraram as aes vividas naquela
experincia. O protagonista pode ser:
a)
b)
c)
importante levantar e registrar o mximo de informaes (biogrficas, fsicas, de comportamento etc.) sobre o protagonista ou sobre os envolvidos no fato. Elas sero teis no momento da descrio do caso. O texto
deve compor para quem l uma imagem viva, concreta, do protagonista.
O escritor deve tomar cuidado com os prprios preconceitos e inclinaes ao descrever o protagonista, evitando fazer elogios ou emitir julgamentos de valor.
37
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
38
Seo de CONTEXTUALIZAO
A histria que est sendo escrita possui um conjunto de condicionantes e fatores que contriburam para que o protagonista decidisse agir e solucionar o dilema, implementando diversas aes. Desta forma, os antecedentes devem apresentar em detalhes a situao anterior ao dilema.
Na seo CONTEXTUALIZAO so apresentados:
a)
b)
c)
Apresentao de dados da situao vivida pela empresa retratada em informaes como volume de vendas, nmero de
empregados, faturamento, tecnologia utilizadas, formas de comercializao praticadas, linha de produtos, fatia de mercado
ocupada pela empresa, concorrncia, entre outros.
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Utilize tambm tabelas e grficos para a apresentao de indicadores quantitativos, pois auxiliaro na compreenso e na
comparao dos resultados finais com os indicadores iniciais;
b)
Quando apresentar indicadores qualitativos, seja objetivo e claro nas definies utilizadas, evitando a subjetividade;
c)
Sempre procure mostrar dados que suportem os fatos que esto sendo descritos;
d)
e)
t
t
t
40
t
t
A linha do tempo no est clara, pois os fatos so mostrados de forma confusa e no linear;
t
t
t
Faltam dados mais especficos sobre mercado, concorrncia e consumidor, alm de dados sobre o produto propriamente dito; e
t
41
t
t
Os resultados alcanados.
O caso deve mostrar vrios aspectos da soluo do dilema central
O texto composto por descries como em um folheto promocional, o que no adequado a um caso do Sebrae;
b)
c)
d)
Dados so apresentados de forma superficial sem detalhes tcnicos por exemplo: o que e quais so as implicaes da implantao de um sistema de clulas de produo;
e)
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f)
g)
Um erro comum o escritor fazer uma afirmao sem apresentar dados relevantes sobre como a situao foi convergindo para aquele ponto. necessrio apresentar o desenrolar
dos fatos de forma que seja crvel para o leitor que as aes
tomadas foram as relatadas no caso. um erro comum o escritor atribuir a escolha de um caminho pelo protagonista
orientado apenas a aspectos subjetivos da deciso. preciso
buscar e descrever os fatos.
Seo de FECHAMENTO
Nesta sesso, o escritor dever apresentar: a) as lies aprendidas de
acordo com a perspectiva do protagonista e b) os desafios e dilemas futuros. importante que o escritor no emita suas opinies nesta seo e nem
faa anlises sobre o caso.
Lies Aprendidas
O autor deve apresentar a viso do protagonista sobre as lies que
ele aprendeu na experincia vivida, seja de sucesso ou fracasso. Deve-se
transferir para o leitor a responsabilidade por emitir julgamento de valor
sobre as ideias e escolhas do protagonista.
43
Quais foram as principais lies que voc aprendeu com esta experincia? O que voc faria diferente?
b)
c)
O que voc diria a algum que esteja comeando (um novo negcio; um novo projeto) ou vivendo uma experincia parecida?
b)
c)
Para suscitar uma reflexo mais aprofundada por parte do leitor, informaes relevantes sobre mudanas possveis/esperadas no mercado devem ser includas. Por exemplo:
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a)
Tendncias sobre o mercado consumidor (preferncias; questes culturais e sociais; estmulos da mdia etc.);
b)
c)
b)
c)
d)
No h uma viso de futuro do protagonista: qual o novo desafio? H novos dilemas a serem enfrentados?; e
e)
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b)
c)
d)
t
t
46
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48
Exemplo:
Comentrio
1 pargrafo Abertura
Em cinco linhas, o leitor inteirou-se do
problema (queda nas vendas) enfrentado pelo protagonista, do tipo de negcio
(loja de produtos alimentcios), e do local
onde a histria se passa.
Comentrio
2 pargrafo Contextualizao
O empreendimento caracterizado pelos seus balces, produtos empilhados e
pelo tipo principal de cliente atendido. O
leitor tem elementos que permitem que
ele imagine a dinmica da loja e saiba
tambm que h mudanas em curso no
mercado, como um interesse da classe
mdia pela gastronomia. A data em que
o dilema acontece apresentada, situando o leitor no tempo.
49
50
Comentrio
Comentrio
5 pargrafo Fechamento
Mostra-se por fim o que, na viso do protagonista, foram as razes centrais de seu sucesso: bom
relacionamento com clientes e fornecedores. Enfatizaram-se tambm os desafios para o futuro.
Exemplo:
Comentrio
1 pargrafo Abertura
O leitor inteirou-se do problema (necessidade de reduzir o consumo de
energia) enfrentado pela protagonista, do tipo de negcio (lavanderia), do
local onde a histria se passa (Rio de
Janeiro) e a data em que o problema
aconteceu. .
Comentrio
2 pargrafo Contextualizao
O leitor conheceu um pouco da histria do empreendimento e da dificuldade que foi conseguir os primeiros
clientes. Conhece tambm caractersticas do funcionamento dos equipamentos, que a questo central
discutida pelo caso e que exige uma
soluo da empreendedora.
Comentrio
51
3 e 4 pargrafos Soluo do
Problema
52
Comentrio
5 pargrafo Fechamento
Mostra-se por fim o que, na viso do
protagonista, foram as razes centrais de seu sucesso: bom relacionamento com clientes e fornecedores.
Enfatizaram-se tambm os desafios
para o futuro.
Exemplos
Comentrios de um caso
de INSUCESSO
Comentrio
1 pargrafo Abertura
2 pargrafo
Contextualizao
Comentrio
53
54
Comentrio
3 e 4 pargrafos Soluo do
Problema
Quando chega ao fim da leitura
do segundo pargrafo do caso
notcia, o leitor deve estar ansioso
para saber como o protagonista
resolveu o problema ou o dilema
enfrentado pela sua empresa.
Comentrio
5 pargrafo Fechamento
Mostra-se por fim o que, na viso
do protagonista, foram as razes
centrais de seu insucesso.
55
Elementos essenciais:
t Nome do protagonista;
t Local, data, e contexto em torno
do dilema; e
t Dilema do Caso.
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Elementos essenciais:
t Apresentao de dados e
informaes que possam
subsidiar a proposio de mais de
uma alternativa para resoluo do
dilema.
Elementos essenciais:
t Descrio das aes conduzidas
pelo protagonista para resoluo
do dilema.
Elementos essenciais:
t
Elementos essenciais:
t Descrio de aes, programas
ou iniciativas do Sebrae e seus
parceiros que ajudaram o
protagonista na resoluo do
dilema.
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Comentrio
1 Seo Abertura
J no primeiro pargrafo, o leitor conheceu Rodrigo, soube a
sua idade e formao. Interou-se
tambm com a mudana que
houve em seu rumo profissional
ao se tornar scio do pai em uma
loja de produtos alimentcios
localizado no Cadeg. O segundo pargrafo da abertura traz o
contexto em que se d o dilema
vivido por ele: salvar um negcio
cuja rentabilidade baixa ameaava a prpria sobrevivncia, no
ano de 2005.
Comentrio
2 Seo Contextualizao da
organizao e do protagonista
Note que o ttulo da seo prenuncia o que ser abordado no
texto: contam-se detalhes da
aquisio do negcio e discorre-se sobre a sua localizao: o Centro de Abastecimento do Estado
da Guanabara Cadeg.
Mostrou-se tambm que este
mercado vinha atraindo um
novo pblico, formado por homens de classe mdia que se
interessavam cada vem mais na
culinria como hobby.
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em sair do negcio. Ele trabalhava praticamente sozinho e cumpria uma carga horria de doze horas por dia, inclusive fazendo
entregas aps o fechamento da loja.
A loja parecia com as mercearias de
antigamente. A disposio fsica do espao privilegiava o local onde ficavam
Rodrigo e sua me, com mesa e televiso. Os balces antigos ficavam quase
na porta, espremendo os clientes em
um corredor lateral. Para serem atendidos, precisavam subir em um engradado
que funcionava como degrau. Havia um
grande espao vazio no centro do salo,
que era protegido por balces refrigerados, formando uma trincheira. O letreiro
da loja, que tinha a forma de um cachorro quente, ficava praticamente escondido debaixo de um toldo.
Apesar de comercializar alguns produtos
de maior valor agregado, a estrutura e
arrumao do ponto de venda no favoreciam o acesso aos produtos expostos e
muito menos ao interior da loja. Azeites
especiais, com belas embalagens, eram
inalcanveis. As estantes e prateleiras
antigas haviam sido presenteadas por
amigos. Muitas mercadorias eram colocadas em exposies na rua central do
Cadeg, em frente loja, para delimitar
espaos, inclusive o balco de exposio
de frios era utilizado para esse fim.
Em 2004, a loja viveu um momento especial. Suas vendas aumentaram consideravelmente em consequncia de um incndio que fechou o Mercado de Madureira,
levando seus clientes a comprarem no
60
Comentrio
3 Seo Contextualizao
em torno do dilema
Nesta seo, o objetivo mostrar
como a organizao foi evoluindo at chegar ao momento de
crise, que exige de seu protagonista uma ao gerencial.
Como este caso de ensino foi
construdo para subsidiar uma
aula sobre posicionamento de
mercado, fundamental que o
escritor oferea ao leitor informaes que lhe permitam conhecer o funcionamento atual
do estabelecimento. Com estes
elementos, ele deve ser capaz
de formular uma soluo, fundamentada nos conceitos sobre
posicionamento em marketing,
para ser discutida com seus colegas de turma.
Por isso, so apresentadas informaes sobre como era a disposio fsica da loja, o mix de
produtos oferecidos, a volume de
venda etc.
O leitor familiarizou-se com
as mudanas implementadas
como a transferncia para um
ponto melhor no prprio Cadeg e o aumento de vendas que
aconteceu com a migrao dos
clientes do Mercado de Madureira para o Cadeg.
Note que o fim da seo que
contextualiza o dilema traz um
resumo das informaes do caso
e se encerra retomando o dilema
vivido pelo protagonista.
Cadeg. Rodrigo ficou animado com o aumento das vendas, apesar da margem de
lucro auferido continuar baixa.
Para tentar dar um impulso ao negcio,
a loja foi transferida para a principal via
de entrada do Cadeg, a parte mais nobre
do centro atacadista. A mudana para o
novo ponto coincidiu com a reabertura
do Mercado de Madureira, que retornou s suas atividades com fora total e
em alguns casos oferecendo preos menores que os de fbrica.
Antes da reinaugurao do mercado
de Madureira, as vendas eram de aproximadamente de 30 caixas de hambrgueres por dia. Logo depois passaram a 20
caixas por semana. Este acontecimento
tornou a situao cada vez mais crtica.
Comeava o ano de 2005 e as vendas
continuavam decepcionantes. O dinheiro estava sempre em falta, Rodrigo saa
para fazer as entregas s 17 horas e muitas vezes tinha que ligar para os clientes
para que no fechassem as portas antes
que ele chegasse com as mercadorias. Era
um enorme corre-corre para um resultado decepcionante, o que levou Rodrigo
a anunciar a venda da loja num jornal e
havia decidido procurar um emprego na
rea de marketing. Exausto, ele parecia
que chegava ao fim da linha.
FIM DA PARTE 1
INCIO DA PARTE 2
Comentrio
A transformao da Henrique e
Dornellas no Emprio Quintana
Com o apoio de uma consultoria, Rodrigo
discutia um plano de ao que permitisse
reposicionar a sua loja. De cada reunio
61
ele saia com ideias novas e disposto a implement-las. O nome da loja foi a primeira
mudana. A loja no vendia apenas insumos para os vendedores de cachorro quente.
Ora, se o mix j era mais amplo, por que a logomarca estampava um cachorro quente?
A sua estratgia central era atingir um consumidor com maior poder de compra, a classe mdia alta carioca apreciadora da gastronomia. Inspirado no modelo de delicatessen, uma de suas providncias foi disponibilizar cestas para que os clientes tivessem
mais conforto durante sua compra. Alm disso, ele passou a buscar mais informao a
respeito dos produtos que vendia e, diferentemente de quando comeou, passou a interagir melhor com seus clientes, orientando-os a respeito da compra. Os fornecedores
eram grandes orientadores deste aprendizado. Alm disso, sanduches, tbuas e chope
eram servidos na loja aos fins de semana.
Rodrigo encantou-se pelo nome Emprio depois de visitar o Emprio Santa Luzia, uma
sofisticada delicatessen de So Paulo. Sua loja reformulada se chamaria: Emprio
Quintana.
Sua primeira ao foi alterar a exposio dos produtos em categorias de consumo e
venda, buscando sinergia de compra. Assim o macarro seria colocado ao lado do
molho de tomate e do azeite, por exemplo. A tbua de frios, os queijos e os acessrios
seriam colocados prximos. A ideia era fazer os produtos pularem na cesta do cliente.
Ampliar o mix foi outra estratgia adotada e o lombo de bacalhau cortado foi o sucesso
de vendas do Natal de 2006.
Um projeto de reforma do espao foi iniciado no final de 2006 e durou um ano. A obra
aconteceu por partes, de forma a manter a loja em funcionamento. No agora Emprio
Quintana, os andares superiores passaram a ser utilizados como estoque e escritrio.
Foi instalado um elevador de carga para facilitar o processo de recebimento e despacho de mercadorias, pois a escada de acesso aos outros dois andares era estreita e em
formato de caracol.
A ambientao do salo de vendas contemplou estantes altas com estoque mostra. A refrigerao dos balces foi criteriosamente pensada para que os produtos
ficassem expostos. Foi escolhida a cor vermelho com tom principal. Era uma homenagem que Rodrigo fazia Santa Brbara, sua santa de devoo. O contraste
com madeira peroba do campo criou um ambiente aconchegante que estava em
sintonia com o pblico que Rodrigo queria atrair.
O layout sugerido possibilitou ao cliente entrar na loja e interagir com ela criando
uma experincia de compra muito agradvel. Degustaes passaram a ser feitas
regularmente. O cliente foi estimulado a provar de todos os produtos. Esta era uma
maneira de agradar ao cliente de maior poder aquisitivo e que procurava o emprio
62
Comentrio
5 Seo Questes
para Discusso
O escritor deve sugerir algumas questes
para fomentar o debate e a reflexo sobre
o caso. Como se trata
de um caso na rea
de marketing, as questes foram direcionadas para este tema.
FIM DA PARTE 2
Com o crescimento do negcio, esse jeito atento e informado de atender precisar ser transmitido aos funcionrios. Afinal, Rodrigo no estar todo o tempo na loja, mas
o servio e o atendimento precisam se tornar uma marca a
ser reconhecida pelo cliente.
Questes para discusso:
1.
2.
3.
63
INCIO DA PARTE 3
64
Comentrio
1 Seo Abertura
O leitor conheceu a protagonista da histria (Mnica), o
local (Leblon, Rio de Janeiro) e
o tipo de negcio de que trata
a histria.
Ao fim da abertura, apresentado o dilema/problema vivenciado por Mnica (reduzir
o consumo dos equipamentos
da lavanderia a menos da metade), em um curto espao de
tempo.
Da recepo ao balco
Em 1982, aos 18 anos, Mnica ingressava na faculdade de Engenharia e, no ano seguinte, j se equilibrava
nos papis de me, dona de casa, aluna e profissional. Ela trabalhou como recepcionista, vendedora
e dona de uma agncia de eventos, que fechou no
primeiro ano.
No fim de 1996, o falecimento de sua me e o trmino
de um longo relacionamento a fizeram repensar sua
vida. Foi neste momento delicado que um amigo lhe
props sociedade em uma lavanderia.
Decidida a se tornar scia do negcio, ela vendeu seu
carro, penhorou joias herdadas da me, fez um emprstimo da poupana de sua filha, enfim, vendeu o
que podia para no perder a chance de ser dona do
prprio nariz.
Comentrio
2 Seo Seo
contextualizao
da organizao e do
protagonista e definio
do ttulo da seo
O ttulo escolhido para a
seo deve dar ideia do que
ser abordado. Neste caso,
conta-se um pouco da histria pessoal de Mnica, com o
intuito de enfatizar o esforo
empreendido por ela para
fundar a lavanderia.
65
66
Comentrio
3 Seo Seo
contextualizao em
torno do dilema
Nesta seo, so apresentadas informaes que
permitem ao leitor conhecer o contorno em que se
deu o dilema. So apresentadas informaes sobre
o empreendimento, como
localizao, equipamentos
instalados, entre outras.
Procurou-se explorar o
desafio de atrair clientes
e estabilizar a empresa.
Mostrou-se como a protagonista decidiu utilizar
a divulgao por meio de
panfletos.
Foram apresentados dados reais sobre o funcionamento da lavanderia e das
vendas para que o leitor
imagine o tamanho do negcio e a evoluo do seu
desempenho.
Esta seo se encerra relembrando ao leitor o dilema central, cuja resoluo
ser apresentada na seo
seguinte.
Comentrio
4 Seo Seo
Soluo do Dilema
Esta seo apresenta a
soluo dada pela protagonista da histria ao
dilema apresentado.
permitido dividir o texto em mais de uma seo, se o autor julgar que
esta estratgia facilitar
o entendimento do leitor
sobre o caso.
67
para fornecer gs natural encanado sua loja. Com a converso, o seu consumo total
de energia eltrica seria de 2,7 KWh/ms.
Mnica comeou a pensar na boa ideia que o eletricista havia lhe dado. Era necessrio vencer vrias etapas: comprar peas importadas para converter as secadoras para
funcionarem a gs, instalar o gs encanado e levantar recursos financeiros para fazer
o investimento o mais rapidamente possvel.
Com a ajuda do eletricista, Mnica consultou o preo das peas no site do fabricante das lavadoras, inteirou-se sobre o processo de importao e o prazo de entrega.
Concomitante compra das peas, ela solicitou Companhia Estadual de Gs (CEG)
a instalao de gs encanado na sua loja. A CEG, assoberbada de pedidos de consumidores que solicitavam a transformao de chuveiros eltricos em chuveiros a
gs, demorou a atender sua solicitao. Depois de fazer inmeros pedidos CEG,
pessoalmente e por meio da Ouvidoria da empresa, relatando seu problema e sensibilizando a empresa ao argumentar que, sem o gs, as suas atividades correriam
o risco de serem encerradas e pessoas ficariam desempregadas, a instalao do gs
encanado foi finalmente realizada.
O eletricista virou noites adaptando as mquinas e finalmente a converso havia
sido realizada.
A cota extra como diferencial de mercado
Percebendo a sobra 1,4 KWh/ms da sua cota, ela lanou a campanha: Poupe sua
energia, utilize a minha, que foi um sucesso imediato. As mquinas no conseguiam
dar conta de todos os pedidos nas 12 horas de servio.
Os servios na lavanderia dobraram, os funcionrios passaram a fazer hora extra
e saam da loja meia-noite. As mquinas no conseguiam dar conta de todos os
pedidos nas 12 horas de servio. O aumento do faturamento pde ser medido na
quantidade de fichas vendidas. Com o apago, a Laundry Service ocupou 100% de
sua capacidade instalada. A demanda cresceu tanto que Mnica se via retornando
ao passado, quando ela mesma ajudava na lavagem e passagem das roupas. Sua
filha tambm foi chamada a ajudar nos momentos de maior sobrecarga.
O sucesso da campanha atraiu a mdia. Mnica foi entrevistada por emissoras de TV
e editoras de revistas para dar seu depoimento sobre como havia superado a crise
do apago e ainda havia dobrado seu movimento. A marca da Laundry Service
tornou-se mais conhecida do pblico.
68
2.
Comentrio
5 Seo Questes
para Discusso
O escritor deve sugerir
algumas questes para
fomentar o debate e a
reflexo sobre o caso.
Como se trata de um
caso na rea de criatividade e inovao, as
questes foram direcionadas para que o leitor
oferea outra soluo
criativa para vencer a
crise do apago.
69
INCIO DA PARTE 3
70
Comentrio
1 Seo Abertura
O leitor conheceu a protagonista
da histria (Aliete), o local (Santa
Brbara SP) e o tipo de negcio
de que trata a histria.
Ao fim da abertura, apresentado o dilema/problema vivenciado
por Aliete e sua scia. Elas precisavam definir se aceitavam uma
grande encomenda e que para
isso teriam que expandir suas instalaes e contrair emprstimos.
Comentrio
2 Seo Seo
contextualizao
da organizao e do
protagonista e definio
do ttulo da seo
O ttulo escolhido para a seo deve dar ideia do que ser
abordado. Neste caso, conta-se um pouco da histria pessoal de Aliete, mostrando os
caminhos que ela percorreu
at fundar a marcenaria.
71
O caminho at a marcenaria
Aliete casou-se cedo e logo teve um
filho. Ingressou no curso de Nutrio,
que abandonou ainda no primeiro semestre. Conciliar a vida de me, dona
de casa e profissional foi seu grande
desafio. Sua primeira formao foi em
Esttica, segmento em que trabalhou
por pouco tempo. Outra experincia
que no deu certo foi trabalhar na pequena empresa de seu marido.
3 Seo Seo
contextualizao em torno
do dilema
72
Comentrio
Nesta seo, so apresentadas informaes que permitem ao leitor conhecer o contorno em que se deu o dilema.
Enfatiza-se aqui como Aliete percebeu a oportunidade
para empreender e como estruturou o empreendimento.
Comentrio
73
74
Com o passar dos meses, a empresa passou a receber encomendas de clientes que
chegavam por indicao de outros clientes. Os projetos eram pequenos e mdios
e vinham sendo atendidos com o capricho e nvel de qualidade que a marcenaria
estabeleceu para si. Os prprios clientes muitas vezes no acreditavam que as encomendas seriam entregues no prazo e, por isto, muitas vezes os mveis j prontos
tinham que ficar guardados na marcenaria porque a casa do cliente ainda no estava preparada para receb-los.
Em junho de 2007, um cliente solicitou um oramento de marcenaria que inclua
mveis que mobiliaria uma casa grande com trs sutes. A marcenaria no comportava um projeto daquele tamanho.
No havia espao fsico nem pessoal para atender ao pedido. Entretanto, o cliente
era uma pessoa conhecida na cidade e a oportunidade de fazer os mveis de uma
casa to grande seria um verdadeiro carto de visitas para a Jacana.
Ao mesmo tempo, o ditado que dizia que empresas morrem de indigesto e dificilmente de inanio no saa da cabea de Silvana e Aliete, pois para atender
esta encomenda seria necessrio transferir a marcenaria para um espao maior e
importar equipamentos, financiando-se com emprstimo bancrio.
FIM DA PARTE 2
Agora era colocar as mos na massa e tocar o projeto. Foi tudo na correria. Ns
samos procurando barraco, funcionrios, porque o pedido estava fechado e ns
precisvamos execut-lo dentro do prazo. Eram justamente estes os diferenciais da
Jacana. Atendimento de qualidade e entrega no prazo estabelecido.
As scias encontraram um novo local medindo 20 metros por 30 metros no qual
estrutura fsica, iluminao, vestirio dos funcionrios e cozinha estavam prontos.
Investiram recursos na importao de uma mquina estacionria novssima e em
um novo quadro de fora que garantiu a operao das novas instalaes com segurana. O banco liberou o recurso em alguns dias e a operao se iniciou.
75
Concorrncia desleal
A Jacana Marcenaria estabeleceu um modo prprio de atender os clientes, projetando mveis, construindo-os e instalando-os. A fase de atendimento ao cliente estava
desenhada para atender de maneira personalizada suas necessidades. Aliete procurava compreender a demanda do cliente de maneira ampla sentir a necessidade
dele, o que ele quer. Esta abordagem permitia empresa diferenciar-se das concorrentes que vendiam mveis modulares e que os produtos padronizados eram adaptados para atender o cliente.
A principal concorrncia, entretanto, eram as pequenas marcenarias que atuavam na
informalidade. Ela estimava existir, em 2007, apenas 40 marcenarias registradas na
prefeitura de Piracicaba, de um total de aproximadamente 400 em atividade. O preo
cobrado pelos informais chegava a ser menos da metade daqueles cobrados pela Jacana Marcenaria.
Na sua marcenaria, os funcionrios eram todos registrados, uniformizados e seguiam
rigorosos padres de segurana no trabalho. Os mtodos de trabalho utilizados garantiam a qualidade dos produtos, que eram precificados em valores acima da mdia do
mercado. Com isto, estava garantida a relao entre preo e qualidade.
Os dois lados da moeda
As scias planejaram finalizar as entregas dos projetos em andamento e concentrar-se
em executar os mveis de seu novo grande cliente. Para mobiliar aquela grande manso, seriam seis meses de trabalho intenso.
Foi estabelecido um contrato, cujas parcelas venciam praticamente em paralelo com
as parcelas do emprstimo. O cliente era um famoso mdico, especializado em reproduo humana. Na avaliao delas, era praticamente um contrato sem risco: um
bilhete premiado.
Mas o impondervel ocorreu. O cliente, de conceituado e milionrio mdico, passou a
ser acusado de m conduta profissional, e a responder um processo aps outro. As reunies de acompanhamento do projeto e todo o envolvimento da famlia com a nova
casa haviam dado lugar preocupao com advogados e processos.
O cliente interrompeu os pagamentos e literalmente evaporou da cidade. Elas decidiram parar a produo e colocar os funcionrios em frias coletivas. As prestaes vencidas do emprstimo para compra dos maquinrios importados continuavam chegando.
Elas vivenciavam o ditado de que um problema nunca vem sozinho. Naquele momento, 2008, estourava a crise internacional, os juros dos emprstimos aumentavam,
76
Comentrio
5 Seo Questes
para Discusso
O escritor deve sugerir algumas questes para fomentar o debate e a reflexo sobre o caso. Como
se trata de um caso de
insucesso, interessante
oferecer perguntas que
leve o leitor a refletir sobre os erros cometidos
pelo protagonista.
2.
3.
77
INCIO DA PARTE 3
78
79
80
t
t
organizadas, exatas e contextualizadas. O texto deve ter um encadeamento, uma fluidez que atraia o leitor e o mantenha preso leitura.
Empatia e Emoo o texto deve permitir que o leitor se identifique
com o protagonista do caso. Neste sentido, importante descrever situaes que emocionem o leitor. Entretanto, deve-se evitar o tom melodramtico, triunfalista ou piegas. No especule sobre o estado emocional, os
pensamentos ou intenes dos personagens do caso.
t
81
FORMULRIO
Ficha Tcnica do Caso:
Ttulo do Caso Nome provisrio do caso
Tipo de relato
) Sucesso
) Insucesso
Justificativa para
escrever o caso
Interesse para a
sociedade
Classifica o caso
segundo o setor
econmico definido
pelo Sebrae.
Protagonista
Identifica o protagonista
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