Dlgation
au dveloppement
et aux affaires
internationales
Dpartement
des tudes,
de la prospective
et des statistiques
culture
tudes
POLITIQUES PUBLIQUES ET RGULATIONS
2008-1
Avant-propos
Les formes de gratuit sont au cur des rflexions des
politiques culturelles. La gratuit fait lobjet dexprimentations, utilisant diverses formes (cartes, chques,
abonnements forfaitaires, ciblage) dont certaines ont
fait lobjet dvaluation. Ces gratuits sont en revanche
moins tudies sous langle de leur rception par les
publics que ce soit sur le registre de la politique la
politique de gratuit ou sur celui dune mesure
particulire. Cest le mrite de cette synthse que
dclairer la question de la gratuit par celle de sa perception par les publics. Cette perception manifeste une
grande complexit, inhrente la pluralit des dimensions prendre en compte pour atteindre des objectifs
culturels, marketing, conomiques. Elle traduit que le
prix de la culture, mme gal zro, est dabord une
question de valeurs.
Philippe Chantepie
* Ce texte est extrait des rsultats dune recherche principalement qualitative finance par le DEPS et rcemment publie : voir Anne GOMBAULT, Christine PETR, Dominique BOURGEON-RENAULT, Marine LE GALL, Caroline URBAIN, la Gratuit des muses et des monuments, ct
publics, Paris, DEPS, Ministre de la Culture et de la Communication/La Documentation franaise, 2006.
** Anne GOMBAULT est professeur Bordeaux Management School (BEM) o elle dirige la chaire Arts, culture et management en Europe qui
runit une dizaine de chercheurs en management des arts et de la culture. Caroline URBAIN est matre de confrences luniversit de Nantes,
chercheur au CRGNA. Dominique BOURGEON-RENAULT est professeur luniversit de Bourgogne, chercheur au CERMAB-LEG, UMR CNRS 5118
et chercheur associ la chaire Arts, culture et management en Europe (BEM). Marine LE GALL-ELY est matre de confrences luniversit
de Rennes 2 et chercheur au sein du CRESS-Lessor EA2614, Rennes 2 et de lICI, EA 2652, UBO. Christine PETR est matre de confrences
luniversit de Rennes 1, et chercheur au CREM, UMR CNRS 6211.
1. Loi no 2002-5 du 4 janvier 2002 relative aux muses de France (parue au JO, no 4, 5 janvier 2002).
2. Claude FOURTEAU, La politique des publics au Louvre , Publics et projets culturels, Paris, LHarmattan, coll. Patrimoines et socits ,
no 46, 2000.
3. Voir Sylvie OCTOBRE et Franois ROUET, La gratuit du premier dimanche du mois dans les monuments et muses nationaux , dans Franois ROUET (sous la dir. de), les Tarifs de la culture, Paris, DEPS, Ministre de la Culture et de la communication/La Documentation franaise,
2002, chap. VI, p. 303-337.
Directeur de publication : Philippe Chantepie, chef du Dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques
Responsable des publications : Jacqueline Boucherat
Notion ambigu
Selon quils lenvisagent sur un plan collectif ou
sur un plan individuel, les publics ont de la gratuit
des reprsentations diffrentes : deux configurations
apparaissent dans leurs discours (voir tableau 1).
Dans la premire configuration, lopposition
entre une attitude favorable pour soi mais dfavorable pour le collectif cre une dissonance cognitive6 qui se concrtise par un effet dopportunit
quand la gratuit est propose de manire exceptionnelle, catgorielle ou ponctuelle : cest la
Premire configuration
(prsente dans
lenqute
quantitative, les
entretiens de visite
et les entretiens
individuels)
Attitude ngative
(mane notamment des visiteurs habitus et
occasionnels).
Revue de tous les effets ngatifs (notamment risque de
dvalorisation des muses et monuments) et principe
dquit : les profiteurs ne sont pas les payeurs .
Attitude favorable seulement si elle concerne certaines
catgories : familles et personnes dfavorises.
Attitude positive
intention de se lapproprier, notamment si
la personne a une opportunit Autant
que les payeurs en profitent , si elle a
une exprience et si elle a de lintrt pour
la visite.
Les effets ngatifs de la gratuit sont
occults.
Seconde configuration
(prsente dans les
entretiens individuels
et les entretiens de
groupe)
Source : la Gratuit des muses et des monuments vue par les publics (DEPS, Ministre de la culture, 2006)
4. Daprs Jodelet (1991), la reprsentation est une forme de connaissance socialement labore et partage ayant une vise pratique et concourant la construction dune ralit commune un ensemble social. Abric (1994) le dfinit encore comme une vision fonctionnelle du monde,
qui permet lindividu ou au groupe de donner un sens ses conduites, et de comprendre la ralit, travers son propre systme de rfrences, donc de sy adapter, de sy dfinir une place. Places la frontire du psychologique et du social, les reprsentations sociales permettent aux personnes et aux groupes de matriser leur environnement et dagir sur celui-ci. Daprs Denise JODELET, les Reprsentations
sociales, Paris, PUF, 1991 et Jean-Claude ABRIC, Pratiques sociales et reprsentations, sous la direction de J.-C. Abric, PUF, 1994, 2e d. 1997.
5. En France, on recense seulement ltude de H. Gottesdiener et N. Godrche la suite des rflexions de C. Fourteau : voir Hana GOTTESDIENER et Natacha GODRCHE, les Dimanches gratuits du muse du Louvre, enqute qualitative, Paris, Muse du Louvre-service culturel,
CEREM, 1996, et Claude FOURTEAU, la Gratuit au bois dormant Cinq ans de gratuit du dimanche au Louvre, 1996-2000, Paris, Muse du
Louvre-service culturel, 2001. Au Royaume-Uni, linstitut MORI a men une intressante tude dimpact de la gratuit sur le comportement
de visite des publics, au-del du seul indicateur de frquentation sans aborder la question de la perception de cette gratuit. Voir Andy MARTIN,
The Impact of Free Entry to Museums, MORI, mars 2003, p. 1-6.
6. Existence de relations incompatibles entre diffrentes cognitions. Par cognitions , on entend une connaissance, des opinions, une croyance
sur la vie et sur soi-mme ou sur son comportement. Voir A. GOMBAULT et al., la Gratuit des muses et des monuments, op. cit., p. 408.
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paradoxale
La gratuit, comme le prix, recouvre pour les
publics des contenus complexes et contradictoires
que lon peut rsumer en quatre paradoxes :
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Pour les publics, la gratuit est fortement associe au prix et au fait de payer lentre. La gratuit
semble jouer en outre un rle secondaire dans la
dcision de visite. Elle pose par ailleurs deux questions : celle de lidentit des muses et des monuments perue par chaque individu, resitue dans un
cadre de rfrence unique, celui de biens communs
culturels dans un systme marchand ; et celle de la
nature de la visite.
12. Comme il ressort de lanalyse de J.-L. Sagot-Duvauroux pour la gratuit en gnral, il semble que ces abus de gratuit sont en ralit
tout fait relatifs, mais ont un impact disproportionn dans les reprsentations. Voir J.-L. SAGOT-DUVAUROUX, Pour la gratuit. Essai, op. cit.
13. La notion d implication est dfinie couramment comme un tat non observable de motivation, dexcitation ou dintrt cr par un
objet ou une situation spcifique. Il est possible de prciser que limplication peut tre considre comme un trait, un tat ou un processus. Il
semble donc que limplication des individus dans la visite des muses et des monuments est lie, la fois, un fort niveau dintrt qui renvoie une composante cognitive, ainsi qu une importante recherche de plaisir qui suggre une composante affective. Cette distinction entre
cognition et affect fait cho aux proccupations des chercheurs qui sont partags entre deux approches du concept dimplication : soit en termes
de multiplicit de ractions cognitives, soit en termes de recherche dexpriences (par lintrt, lattention et lexcitation).
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Les reprsentations
des muses et monuments
dans un contexte marchand
Dune part, les muses et monuments sont considrs comme des objets culturels ; de lautre, la gratuit met en vidence la prsence dun rapport
largent : cette confrontation dessine le cadre de
rfrence complexe dans lequel les publics insrent
muses et monuments.
Conus comme des biens communs culturels
dans un systme marchand, les muses et les monuments se voient attachs des normes et des codes de
visite, ce qui permet de comprendre pourquoi, dans
les reprsentations des publics, la gratuit se manifeste comme un prix sur un march et pourquoi le
fait de payer peut tre galement si important pour
le visiteur. Le paiement reprsente en effet un visa
dentre, un engagement dans lacte de visite et
dans la valorisation de celle-ci. Les publics sont
donc bien loin de partager lidologie originelle de
la gratuit porte par de nombreux professionnels
du patrimoine en France comme ltranger.
Dans ce cadre de rfrence dominant de lchange, les ractions des publics la gratuit sont
duales : si une majorit des personnes rejette la gratuit permanente, dautres au contraire, ayant fait
une exprience positive de la gratuit, peuvent faire
voluer ce cadre de rfrence dans un double processus dapprentissage de la visite et dappropriation de la mesure de gratuit. En effet, la gratuit
peut faire vivre une exprience de visite diffrente
de celle de la configuration payante : elle modifie
alors lusage des lieux ; les comportements changent et deviennent plus dtendus, voire profanes,
avec des variations selon le type de lieu ou de gratuit ; elle cre un contexte de convivialit spcifique et modifie le lien social inter-groupe et intragroupe. Cest une exprience collective partage.
La gratuit vnementielle permet notamment des
retrouvailles communautaires autour de lobjet
patrimonial. Dans le cadre exceptionnel des visites
des Journes du Patrimoine, la gratuit est par
exemple loccasion de vivre une exprience partage autour dun mme objet. Ainsi, lexprience
dune visite gratuite peut donner plus souvent lieu
de nouveaux projets de visites gratuites, voire
leur choix exclusif. Lexprience gratuite favoriserait lappropriation individuelle des mesures de gratuit.
LES REPRSENTATIONS
DE LA POLITIQUE DE GRATUIT
Les publics cherchent comprendre les diffrentes mesures de gratuit dans le cadre dune politique culturelle, dune politique tarifaire ou de gratuit quils nidentifient pas. Les reprsentations
quils en ont convergent fortement autour dune
ide principale : quel que soit le registre mobilis
cette politique serait peu adapte, ce qui renforcerait leur sentiment que loffre, souvent dj mal
identifie, est floue. Leurs critiques se focalisent sur
deux points : manque de cohrence et manque de
communication. Par ailleurs, les reprsentations des
publics divergent, et ce fortement, lorsquil sagit
de dfinir ce que devraient tre les objectifs et le
financement de cette politique.
14. Les reprsentations apparaissent comme des ensembles organiss, des systmes porteurs de sens partir desquels sexpriment limplication, lattitude vis--vis des lieux et de leur gratuit, la valeur qui y est attache ainsi que les expriences des personnes, leurs valeurs individuelles et collectives en fonction des groupes sociaux auxquels elles appartiennent ou se rfrent. Dans ce sens, elles constituent des univers .
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Manque de cohrence
La politique de gratuit apparat souvent aux
publics comme incohrente : attirant trop de monde
en mme temps, la gratuit cre des problmes de
gestion des flux et le service perd de sa qualit en
raison dun surcrot de travail du personnel ; elle ne
serait pas pour autant capable daugmenter la frquentation de manire durable et significative, ce
qui pose la question de son efficacit et de sa lgitimit. La politique actuelle ne serait ainsi quun
premier pas, une preuve de bonne intention, un
beau geste.
La pertinence de cette politique de gratuit est
en outre mise en cause. De faon gnrale, les
publics lui reprochent de mal prendre en compte
leur comportement de visite : ils suggrent dlargir les plages de gratuit pour en rendre le bnfice
plus ais ; de veiller la gestion des flux et la qualit du service ; de proposer des prix adapts
chaque segment de publics, avec des mesures de
gratuit catgorielles (pour les jeunes, les scolaires,
les personnes ges faibles ressources conomiques), voire des mesures priodiques pour les
rsidents locaux ou nationaux.
Dans le contexte de ces reprsentations, nombreuses sont les questions portant sur le cot des
mesures de gratuit. Toutefois certains souhaits
exprims que les enfants par exemple bnficient
de tarifs bas traduisent la mconnaissance que les
publics ont des mesures de gratuit puisque la gratuit est permanente pour les moins de 18 ans dans
les muses et monuments nationaux. Cette mconnaissance serait bien, de lavis de certains, la consquence dune mauvaise communication.
de communication
Cest de faon unanime que les publics soulignent les dficiences en matire de communication,
dficiences la fois quantitatives et qualitatives. La
publicit des mesures de gratuit priodique est
juge insuffisante, confuse et mal cible. Si la plupart des publics connaissent par exemple lexistence
de la gratuit des visites loccasion des Journes
du Patrimoine et lvoquent spontanment, beaucoup ignorent les autres mesures de mme nature ;
15. Notons ce propos que le fameux bouche--oreille, reconnu comme un vecteur majeur de la communication culturelle, notamment pour
le cinma et la musique, ne semble pas fonctionner dans le cas des muses et des monuments, peut-tre parce que lexprience de consommation y est moins populaire. Voir S. OCTOBRE et F. ROUET, La gratuit du premier dimanche du mois dans les monuments et muses nationaux , chap. cit.
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Moi je suis assez daccord sur la notion de gratuit pour ce quon appelle les
muses nationaux ou le patrimoine parce que, comme le nom lindique, a
appartient ltat donc aux Franais. []
Jassocie le mot dmocratisation la gratuit.
(visiteurs habitus)
Extraits des entretiens de groupe
Les mitigs
univers
patrimonial
Elle permet de rduire les ingalits sociales, mais elle est coteuse. Il faut aussi
entretenir le patrimoine. La gratuit doit rester occasionnelle.
La gratuit, cest bien gentil, mais la premire ide qui me vient est ce que cela
cote ; cest toujours la mme chose, il faut bien entretenir et sil y a pas dentres
payantes
Extraits des entretiens individuels
Elle est efficace si elle est cible : elle est apprcie pour les jeunes (enfants,
scolaires, tudiants) et les familles.
[laccs pour] Les personnes qui nauraient pas forcment les moyens dy aller
[dans les muses et les monuments]
Oui, les familles compltes. Pour les familles nombreuses, cest onreux []
Je pense que la gratuit, cest plus pour les familles peut-tre. Les familles o il y a
eu beaucoup denfants.
(visiteurs occasionnels)
Extraits des entretiens de groupe
Elle est efficace si elle vient en complment dune politique dducation culturelle.
Laccompagnement, cest absolument ncessaire []
Que ce soit gratuit, amener quelquun devant un tableau, si il ny a personne pour
sensibiliser
(visiteurs habitus)
Extraits des entretiens de groupe
Les opposants
univers loisirs
invoquent alors leffet dclic de ce type de gratuit, laquelle, en crant loccasion ou la surprise,
permettrait, plus quune gratuit permanente qui
deviendrait routinire, dinitier, dduquer, dattirer
les publics. De la mme faon, pour fidliser les
visiteurs, ils dclarent prfrer les cartes forfaitaires
(passeport, forfait) la gratuit permanente.
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Limplication,
variable centrale de la rflexion
Bien quelle ne figure pas au premier plan dans
les dbats sur la gratuit, limplication dans la visite
apparat nettement comme une variable cache
importante en matire de reprsentations des
muses et des monuments. Ceux-ci peuvent agir sur
cette variable afin de favoriser leur accessibilit,
notamment travers des mesures de gratuit,
pourvu que ces mesures soient intgres de faon
cohrente la stratgie de chaque site (ou groupe
de sites) et non dcides de manire exogne sans
prise en compte de la segmentation des publics.
Dans ce contexte, les pistes daction sont rechercher dans les trois dimensions constitutives de limplication dans la visite : la pertinence, lintrt et
lattirance.
16. Xavier GREFFE, la Valorisation conomique du patrimoine, Paris, DEPS, Ministre de la Culture et de la Communication/La Documentation franaise, 2003.
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La pertinence de la visite
Les formes de la gratuit : quelques exemples
Si les publics estiment que les visites sont pertinentes, utiles et importantes, ils lexpriment de
faon floue et peu argumente. Cette activit apparat comme quelque chose dont on na pas besoin
dans la vie quotidienne. Cette dimension de limplication demeure centrale, notamment lgard
des non-visiteurs et des visiteurs occasionnels, pour
lesquels demeurent sans rponse des questions
comme : quoi sert la culture ? Pourquoi visiter un
muse ou un monument ? En quoi est-ce utile ? Or,
des rponses ces questions peuvent se dcliner
plus aisment dans le cadre dun site ou dun muse
que de faon globale.
son intrt
Pour que se dessine lintrt pour lobjet patrimonial, il faut quune exprimentation de lactivit
de visite ait lieu ; la fonction premire fois est
quasiment uniquement ralise dans le cadre des
visites scolaires pour les publics les moins avantags. Les reprsentations ngatives quen ont les
non-visiteurs indiquent que cette action de primosocialisation la culture par le systme scolaire
nest pas ncessairement la plus pertinente et/ou
semble mal conduite. rebours, favoriser la visite
avec le cercle familial ou amical proche, par
exemple par des billets dentre gratuite annuelle
pour la famille, permet de combiner les bnfices
de la gratuit individuelle et personnalise et
ceux dune premire exprience au sein dun cercle
de sociabilit lective. Plus largement, toutes les
actions qui permettent daugmenter la frquence
des visites en famille ou entre amis et damliorer
ainsi la socialisation culturelle des publics de
demain feront crotre leur niveau dintrt.
et son attractivit
Lattirance des publics pour les muses et les
monuments suppose la mise en uvre des techniques qui permettent de faire de la visite une exprience. Il sagit que ces lieux soient plus anims et
plus vivants en acceptant quils sinscrivent aussi
dans le champ des loisirs. Ce positionnement est
ncessaire pour de nombreux visiteurs souhaitant
tre stimuls sur le plan sensoriel, recherchant de
lanimation et tout ce qui favoriserait leur rencontre
avec les collections et les lieux. Cest aussi ce sens
que prend le marketing vnementiel des muses et
des monuments les plus dynamiques qui se dveloppe dans de nombreux pays.
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Cest dans le cadre de la mise en uvre de stratgies de prix autonomes, diffrentes selon lidentit des muses et des monuments, et donc selon la
stratgie des tablissements, que les mesures de gratuit permanente, catgorielle, vnementielle
peuvent sans doute atteindre une relle efficacit.
Quelles favorisent la promotion de loffre ou permettent laccs pcuniaire et/ou symbolique de cer-
17. Nologisme n de la combinaison des mots coopration et comptition , la cooptition dsigne le fait que, dans un environnement
complexe, les organisations peuvent tre amenes cooprer sur certains points tout en se concurrenant sur dautres.
RSUM
La question de la gratuit a engendr de nombreux dbats mettant en scne positions des professionnels de la culture, effets sur les volumes mesurs de frquentation et sur la gestion des muses et des
monuments. Une question a t laisse dans lombre : celle de la rception des mesures de gratuit par
les publics destinataires. Lanalyse des reprsentations de ces mesures, que lon dcouvre multiples,
contradictoires et peu congruentes avec les idaux ports par les institutions elles-mmes, met en vidence toute la subtilit du jeu dinteractions entre mesure tarifaire, comprhension dune politique culturelle, impact sur les reprsentations des muses et des monuments et frquentation de ces lieux. Elle trace
de ce fait des pistes de renouvellement du marketing de loffre des mesures de gratuit, tant en termes
de valorisation des contenus culturels proposs que de positionnement, de segmentation et de communication de ces mesures.
ABSTRACT
The question of free admission has generated numerous debates, highlighting various viewpoints of
professionals involved in Culture, effects on the measured volumes of attendance and on the management of museums and monuments. One question has been left aside: that of the reception of free admission measures by the destined audiences. The analysis of the representations of these measures, which
are found to be multiple, contradictory and not very congruent with the ideals put forth by the institutions themselves, shows the subtlety of the complex interactions between the tariff amount, the comprehension of a cultural policy, impact on the representations of museums and monuments and frequentation of these venues. This analysis thus points to a renewal of the marketing of free admission offers, in
terms of the validation of proposed cultural content as well as through positioning, segmentation and
communication of these measures.
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