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ELEXPORTADOR

MERCADOS SEPTIEMBRE 2016

Revista para la internacionalizacin

Halal, llave para elconsumidor musulmn

La poblacin musulmana alcanzar los 2.600 millones de personas en 2050.


Los pases de religin mayoritaria islmica tienen un perfil similar:
crecimiento econmico por encima de la media mundial -5,4% frente a
3,6%, segn la Organizacin para la Cooperacin Islmica (OIC)-, poblacin
joven y emergencia de una clase media cada vez ms sensible a cuestiones
como la calidad y la seguridad alimentaria. Atender las exigencias de estos
consumidores requiere cumplir con las reglas cornicas.

nos pases islmicos y, por lo tanto, acceder a un mercado 10 veces mayor que el
que ofreca Espaa en aquel momento.
En muchos mercados, recuerda Erik
Rovina, consejero econmico y comercial
de Espaa en Dubi, la certificacin halal
no es obligatoria pero, ciertamente, los
pases musulmanes son cada vez ms rigu-

l certificado halal, o mejor dicho, los

agroalimentario, que representa 1,1 billo-

rosos y Argelia o Egipto, por ejemplo, ya la

certificados halal en plural, como ya

nes de dlares y del que se espera que

exigen.

se explicar ms adelante, abren

alcance los 1,6 billones de dlares en los

En todo caso, para entrar en ese vasto

oportunidades en numerosos mercados,

prximos cuatro aos. Para aprovechar

mercado potencial hay que asumir el sello

principalmente en el mbito agroalimen-

esta coyuntura, la empresa crnica espa-

halal no como una obligatoriedad, aunque

tario, pero tambin en el turstico, en la

ola Grupo Norteos, que contaba con

en algunas industrias y pases as lo sea,

moda, en el farmacutico y de cosmticos

una dilatada experiencia en pases como

sino como una herramienta de diferencia-

o, incluso, en el financiero.

Marruecos, decidi pisar el acelerador y

cin y de marketing, que facilita la fideliza-

cre hace cuatro aos la empresa Brand T

cin del cliente musulmn y aade valor al

Burger, exclusivamente dedicada a elabo-

producto.

Segn datos del informe State of the


Global

Islamic

Economy

Report

2015/2016, elaborado por Thomson Reu-

rar hamburguesas halal (ver vdeo).

Odn Palla, consejero econmico y

ters y el Dubai Islamic Economy Develop-

La tambin empresa crnica Moralejo

comercial de la Embajada de Espaa en

ment Centre, el tamao del mercado

Seleccin consigui la certificacin hace

Londres, ahonda en esta idea: El halal ya

alcanz en 2014 los 1,8 billones de dlares

ocho aos. Javier Losada, responsable de

no se aplica solo a las ideas tradicionales

y para 2020 est previsto que esta cifra

exportacin de la compaa, afirma que

del producto o de su elaboracin sino

haya crecido un 6%.

hubo que acogerse a la certificacin por-

tambin a toda la cadena de valor, lo que

que era la nica manera de operar en algu-

brinda a las empresas un amplsimo mar-

El motor del crecimiento es el sector

1 - Septiembre 2016 / www.el-exportador.es

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gen de actuacin y especializacin.


Asimismo, segn Palla, las oportunida-

una cocina acondicionada para elaborar

des para el futuro en el mbito halal radi-

platos halal, adems de otros servicios

can, precisamente, en las sinergias entre

muslim-friendly, como son ofrecer habita-

sectores como la alimentacin, el turismo,

ciones orientadas a La Meca o acondicio-

la economa digital, los cuidados corpora-

nar una sala de oracin y/o baos adapta-

les, etc..

dos para las abluciones, explica Toms

Ms all de la alimentacin

Guerrero, director de la oficina de Madrid


del Instituto Halal de Junta Islmica, una

Cuando se piensa en halal, nos suelen venir

de las empresas certificadoras que operan

a la mente ciertos rituales a la hora de

en Espaa.

sacrificar el animal o modos especficos de

En este punto, Erik Rovina recuerda que,

procesar la carne. Sin embargo, se trata de

a pesar de suponer solamente el 3% de los

un concepto -cuya traduccin aproximada

turistas musulmanes, los ciudadanos de

sera lo que est permitido- que abarca

Arabia Saud, Barin, Omn, Catar, Kuwait

otras reas de actividad no necesariamen-

y los Emiratos rabes Unidos representan

te relacionadas ni con la carne ni con la ali-

el 37% del gasto total. Establecimientos

mentacin.

como Alanda Hotel en Marbella y el Hotel

Uno de estos sectores es la moda, con un

Palace en Barcelona ya han hecho los

mercado potencial de 230.000 millones de

deberes y cuentan con la certificacin

dlares en 2014, y una cuota del 11% del

halal correspondiente.

total mundial. Por su parte, el sector farmacutico y de cosmticos (129.000

Una coleccin de sellos

millones de dlares) tambin avanza. En

No es el objeto de este artculo detallar el

este ltimo caso, el objetivo son los jve-

proceso que debe seguirse para conseguir

nes musulmanes, dinmicos y con concien-

la certificacin halal. Para ello, es reco-

cia religiosa.

mendable consultar a las empresas certifi-

Igualmente, tambin crece su acepta-

cadoras (ver seccin de enlaces), que expli-

cin entre el consumidor que se podra

carn convenientemente los pasos

calificar de tico consciente. En este caso

necesarios y las exigencias tanto tcnicas

el sello halal funcionara ms bien como

como religiosas.

una herramienta de marketing en manos de

Odn Palla opina que se trata de un pro-

las empresas. Este perfil se corresponde

ceso que no es particularmente complejo si

con aquellos consumidores dispuestos a

se observan los requisitos esenciales.

pagar una prima por productos orgnicos

Toms Guerrero est de acuerdo: Las con-

y naturales que se adapten a su estilo de

diciones tcnicas no difieren mucho de las

vida moderno, afirma Erik Rovina, quien

exigidas para obtener certificaciones de

menciona el ejemplo de la empresa espa-

seguridad alimentaria como la BRC o la IFS.

ola de cosmticos Natura Biss, la prime-

Una vez estimada la necesidad de adap-

ra compaa europea en recibir la certifi-

tacin y la consiguiente inversin es cuan-

cacin halal por parte de Emirates

do se abren las puertas hacia un espacio un

Authority for Standardization & Metro-

tanto confuso ya que, aunque todas las

logy (ESMA).

certificadoras halal se rigen bajo las mis-

Mencin aparte merece el turismo halal,

mas bases y normas recogidas en la Ley

con unas expectativas de crecimiento del

Islmica, en el mbito agroalimentario no

8,6% hasta 2020, ao en el que se espera

hay una nica normativa y cada pas

que los musulmanes gasten 233.000 millo-

musulmn tiene la suya propia, apunta

nes de dlares en sus viajes. Espaa, como

Ahmed Alhamamra, CEO de Halal Consul-

potencia turstica, tiene que saber aprove-

ting, otra de las compaas certificadoras

charlo. De hecho, se estima que dos millo-

en Espaa.

nes de turistas musulmanes visitan anualmente nuestro pas.


Los establecimientos deben estar pre-

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parados para, disponer, por ejemplo, de

Por lo tanto, es lgico que estas empresas certificadoras intenten ser reconocidas en el mayor nmero posible de merca-

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hecho, en 2015, en un intento de promo-

personas- empieza a demostrar sensibili-

ver la extensin regional de la certificacin

dad hacia este tema. El Comit Europeo

halal entre los pases de la ASEAN, promul-

de Normalizacin (CEN), ha introducido el

g la norma halal MS 1500:2009. En

halal, en fase de aprobacin, dentro del

dos para resultar atractivas a sus potencia-

ausencia de una regla universal, es consi-

marco reglamentario de la UE. De prospe-

les clientes. Sin embargo, tambin puede

derada hoy en da una referencia mundial,

rar, se facilitara un marco de comprensin

ocurrir que las instituciones de algunos de

explica Odn Palla.

uniforme que limitara la proliferacin de

estos pases de destino solo reconozcan a

Por su parte, Europa -cuya poblacin

una, como es el caso de los Emiratos ra-

musulmana se estima en 44 millones de

bes Unidos.
Como consecuencia inmediata, es probable que una empresa que quiera operar
en varios mercados tenga que multiplicar
costes para obtener ms de una certificacin halal, lo que da lugar a situaciones
absurdas. Hay ms de 1.000 sellos halal y
algunas empresas tienen que incluir tres o
hasta cuatro sellos en su packaging para
poder operar en los pases del Golfo Prsico, comenta Rovina.
Hoy por hoy no existe ninguna entidad
que dote de homogeneidad a los estndares halal. Con todo, es recomendable acogerse a empresas certificadoras reconocidas

por

instituciones

que,

aun

procedentes de un pas o regin concreta


del mundo, son respetadas y tenidas en
cuenta a escala global.
Este es el caso, por ejemplo, de JAKIM,
organismo certificador malasio, a cuyo
reconocimiento se quieren someter
muchos organismos de otros pases. De

3 - Septiembre 2016 / www.el-exportador.es

ENLACES
Emirates Authority for Standardization
and Metrology (ESMA)
http://www.esma.gov.ae/en-us

las normas nacionales, afirma Palla.

Proteccionismo?
No necesariamente
Se ha especulado sobre la utilizacin de la
etiqueta halal como una suerte de barrera
no arancelaria para proteger la industria

Halal Consulting
http://halalconsulting.es/

local. Aunque pueden darse casos puntua-

Halal Food & Quality


http://www.halalfoodquality.com/

geogrficas con mayor potencial no se sos-

Halal Food Authority (HFA)


http://halalfoodauthority.com/

Oriente Medio importan una media de

Halal Food Council of Europe (HFCE)


http://www.hfce.eu/
Halal Malaysia Official Portal. JAKIM.
http://www.halal.gov.my
Halal Monitoring Committee (HMC)
http://www.halalhmc.org/
Instituto Halal de la Junta Islmica
http://www.institutohalal.com
Islamic Food and Nutrition Council of
America (IFANCA)
http://www.ifanca.org

les en algn mercado, en aquellas reas


tiene esta afirmacin. Los pases de
entre el 60% y el 70% de los alimentos que
consumen. No tendra sentido, afirman
tanto Guerrero como Rovina. Adicionalmente, en el Sudeste Asitico, la irrupcin
de la clase media configura una demanda
que la oferta local no puede satisfacer.
Malasia fue el primer pas que elabor
una normativa halal. En la actualidad, la
industria halal representa all en torno al
6% del PIB y como economa ms desarrollada de la regin est decidida a convertirse en el principal hub del sector. Sus exportaciones de productos halal crecieron un

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Entrevista a Constantino
Gonzlez y Diego
Salgado, de la empresa
crnica Grupo Norteos
(vdeo en El Exportador)

Hace cuatro aos se decide crear una


compaa dentro del grupo 100% halal (Brand
T Burger); desde aqu se fabrican productos
crnicos para la exportacin. Hoy estamos ya
en proyectos de exportacin a terceros pases,
no solo a la Unin Europea; si estamos
hablando de los ltimos cuatro aos, habremos
crecido prcticamente un 300%.

86% entre 2010 y 2013. En el mismo per-

dar que la certificacin se tiene que reno-

cial, por lo que, aade Palla, hay que cono-

odo, las importaciones agroalimentarias

var peridicamente a travs de auditoras.

cer a los agentes locales, intermediarios,

crecieron un 57%. No hay datos desglosa-

Por lo tanto, segn Palla, lo principal es

certificadores y dems actores involucra-

dos de las compras en el exterior de pro-

recopilar la mxima informacin posible

dos. Para ello, informarse en las delegacio-

ductos especficamente halal, pero se

sobre los pases de destino, los productos,

nes oficiales, en la red de Ofecomes y en

aceptan como uno de los impulsores de

los procedimientos, las certificaciones y

los organismos certificadores tanto en

este incremento.

los organismos certificadores nacionales y

Espaa como en el exterior son actuacio-

En Oriente Medio, por su parte, Dubi se

del pas receptor, y sobre todo escuchar y

nes obligadas para disear una estrategia

perfila como actor de futuro. El emirato

atender las sensibilidades de los clientes y

comercial.

ha emergido como el tercer mayor reex-

del mercado.

En definitiva, se trata de un sector con

portador del mundo y un destino clave en

Asimismo, se trata de destinos comer-

enormes posibilidades y, al contrario que

la logstica de alimentos procesados. Des-

ciales donde la cercana personal es cru-

en otros mbitos, las empresas espaolas

de all se distribuyen productos a otros pases de la regin, al norte de frica e, incluso, a Pakistn, la India o Rusia. Por sus
caractersticas como hub genrico termina
canalizando remesas halal. Dubi, adems,
ha emprendido iniciativas como la creacin de un cluster dedicado al halal con una
2

superficie de 625.000 m en Dubai Indus-

no han llegado tarde. En opinin de Toms

DIRECCIONES DE INTERS

Guerrero, nuestras compaas estn a

ICEX Espaa Exportacin e Inversiones


P de la Castellana, 278
28046 Madrid
Tel. 900 349 000
informacion@icex.es

sectores que componen el mercado halal, a

trial City, explica Rovina.

Consejos prcticos
Hay que insistir en la planificacin y en la

mientos de limpieza, etc.- y no hay que olvi-

4 - Septiembre 2016 / www.el-exportador.es

ta un mayor grado de madurez, se encuentran en una etapa embrionaria, es decir,


estn por desarrollarse, lo que explica, en

Documentacin

experimentando. Aunque es cierto, y en

El mercado de productos halal en Arabia Saud 2016


Javier Otero, ed. Ofecomes Riad, julio 2016, 33 pgs.,
en espaol

buena medida lgico, que las empresas de


pases europeos como Francia o Blgica
tengan ms experiencia -ya que cuentan

State of the Global Islamic Economy 2015/2016


Ed. Thomson Reuters, 2016, 212 pgs., en ingls

alta -separar lneas de produccin, formar


al personal adecuado, cambiar procedi-

excepcin de la alimentacin, que presen-

parte, el fuerte crecimiento que estn

estrategia. Dependiendo del punto de partida de la empresa, la inversin puede ser

tiempo de afianzarse en l: Los diferentes

con un porcentaje significativo de poblacin musulmana- no hay nada que no se

El mercado de productos halal en Malasia


Blanca Torres, ed. Ofecomes Kuala Lumpur, diciembre
2014, 37 pgs., en espaol

pueda revertir.
JAVIER FERNNDEZ

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