Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il

caso Ryanair

a b c
Stefano Paleari , Renato Redondi , Paolo Malighetti

Universit degli studi di Bergamo

Abstract

Questo lavoro ha come obiettivo quello di analizzare la politica di

prezzo adottata da Ryanair, il principale operatore aereo low cost in
Europa. La prima parte del lavoro passa in rassegna i risultati della
letteratura riguardanti la tematica del dynamic pricing, con particolare
applicazione al settore del trasporto aereo. Nella sezione
metodologica, in particolare, riportato il modello di riferimento per
la derivazione del prezzo ottimale e della funzione di domanda delle
singole tratte. La seconda parte del lavoro descrive ed analizza la
banca dati utilizzata, comprendente le informazioni di prezzo per tutte
le rotte europee servite da Ryanair sui voli schedulati dal 1 luglio
2005 al 30 giugno 2006. Per ciascun volo sono note le informazioni di
prezzo per i 90 giorni precedenti. Nellanno analizzato stata
osservata una forte espansione del network servito, sia in termini di
nuove rotte aperte, sia in termini di nuovi aeroporti collegati. Sempre
nella sezione descrittiva sono poi mostrate le principali caratteristiche
della politica di prezzo di Ryanair, quali landamento in generale
crescente dello stesso allavvicinarsi della data del volo, la presenza di

a
Stefano Paleari Professore ordinario di Economia ed Organizzazione Aziendale,
Dipartimento di Ingegneria Gestionale e dellInformazione, Facolt di Ingegneria-Universit
degli Studi di Bergamo.
b
Professore Associato di economia ed Organizzazione Aziendale, Universit degli Studi di
Brescia, Via Branze, 38 - 25123 Brescia, Renato.Redondi@unibg.it, Ph. +39- 035 2052340 -
Fax. +39 035 562779
c
Paolo Malighetti, phd student in Economia e Management della tecnologia, Universit
degli Studi di Bergamo, e-mail: Paolo.Malighetti@unibg.it (corresponding author).

1
2 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

periodi con promozioni e lesistenza di livelli di prezzo discreti sulle

singole rotte. Nella sezione di analisi empirica viene stimata la curva
ottimale di pricing su tutte le rotte monitorate, mediante lutilizzo di
una famiglia di curve iperboliche, come indicato dalla letteratura. I
parametri delle funzioni di prezzo stimate vengono poi messi in
relazione con alcune caratteristiche delle rotte, della competizione,
degli aeroporti e da territori serviti. Lanalisi evidenzia come il prezzo
medio delle singole rotte sia correlato positivamente principalmente
alla lunghezza della tratta, alla frequenza dei voli sulla stessa, e alla
frazione di voli pieni; la correlazione negativa tanto maggiore il
peso del vettore sullattivit dellaeroporto di arrivo e di destinazione.
Con riferimento allintensit dei fenomeni di dynamic pricing, la
correlazione con la lunghezza della tratta e con la frequenza dei voli
sulla stessa negativa. Viceversa, sconti su prenotazioni anticipate
sono tanto pi rilevanti quanto maggiore la presenza di vettori in
competizione, una variabile questultima non correlata al livello dei
prezzi medi. Infine, la componente di costo riconducibile a tasse e
tariffe del gestore positivamente correlata sia ai prezzi, sia
allintensit dellattivit di dynamic pricing, sia, infine, alla frazione di
voli pieni. Lo studio, in sintesi, conferma lattenzione del leader
europeo dei vettori low cost alla domanda latente nel trasporto aereo e
alle condizioni di contesto nelle quali si svolge lattivit.

Parole chiave: Trasporto aereo, Low cost, Pricing.

 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 3

Introduzione

Il settore del trasporto aereo si caratterizzato negli anni recenti

per la trasformazione dellintero comparto indotta dallemergere dei
vettori low cost. Il modello di business low cost stato introdotto da
Southwest negli Stati Uniti a partire dagli inizi degli anni Settanta, ma
solo nellultimo decennio il fenomeno ha assunto dimensioni
mondiali. In Europa, lintroduzione del modello di business low cost
infatti da far risalire solamente alla met degli anni Novanta:
Ryanair, tra le prime in Europa, ha adottato tale modello di business
nel 1992, mentre easyJet, principale competitor di Ryanair, stata
fondata nel 1995. Sebbene il fenomeno sia relativamente recente, i
risultati sbalorditivi ottenuti dai vettori low cost hanno spinto
accademici, e non, ad analizzarne le ragioni del successo.
Il modello di business low cost pone alla base delle proprie scelte
operative e organizzative la riduzione dei costi allo scopo di offrire,
anche mediante la rinuncia ad una serie di comfort e servizi aggiuntivi,
offerti tradizionalmente a titolo gratuito (da cui lappellativo no frills),
un minor livello delle tariffe. Molte sono le scelte innovative adottate:
lutilizzo di prenotazioni on line, lassenza a bordo del servizio di
catering gratuito, luso di aeroporti secondari collegati con un network
di tipo point to point e lutilizzo di flotte aeree monotipo.
Diversi studi hanno analizzato il business low cost evidenziando le
determinanti dei vantaggi di costo conseguiti ed il ruolo svolto
dallalertness imprenditoriale (Cassia et. al., 2006). Tra i vari fattori di
successo, vi anche lintuizione della presenza di una domanda
latente caratterizzata da una disponibilit a pagare ed una elasticit al
prezzo diversa da quella della clientela tradizionale del mercato del
trasporto aereo. Il contenimento dei costi infatti solo uno dei
componenti che determina il successo di un vettore aereo. Il business
delle compagnie aeree tale per cui la massimizzazione dei profitti
conseguiti dai singoli voli dipende in buona parte dalla
massimizzazione dei ricavi, in quanto, fissato lo scheduling dei voli,
molti dei costi sostenuti sono sostanzialmente fissi. La tematica
rappresenta da sempre un elemento rilevante nelle scelte dei vettori
aerei. Anche in merito a questo ambito le strategie dei vettori low cost
si differenziano da quelle dei vettori tradizionali. Le tecniche di
massimizzazione dei risultati dei vettori tradizionali prevedono la
differenziazione in classi tariffarie, lutilizzo di un complesso sistema
4 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

di sconti ad accesso ristretto, la presenza di programmi di

fidelizzazione e il ricorso a tecniche di overbooking. I vettori low cost
implementano le proprie strategie di ottimizzazione ricorrendo
essenzialmente alla discriminazione intertemporale dei prezzi
(dynamic pricing). Il connubio delle scelte effettuate tale per cui
divenuta comune la possibilit di acquistare biglietti aerei, per le
destinazioni europee, con tariffe inferiori ai 10 (tasse aeroportuali
escluse).
Il presente lavoro affronta la tematica della formazione dei prezzi
dei vettori low cost offrendo unanalisi di dettaglio delloperatore che
ha rappresentato per lEuropa e per lItalia il principale artefice della
nascita e dello sviluppo del modello low cost, ovvero Ryanair. In
particolare lo studio analizza le politiche di pricing adottate anche in
connessione alle caratteristiche del network aeroportuale del vettore. I
primi risultati conseguiti mostrano come la politica tariffaria sia
innovativa rispetto alle strategie di prezzo tradizionali e sia influenzata
dal contesto economico competitivo in cui la rotta offerta. Il trend
delle tariffe in genere crescente fino allultimo istante prima della
chiusura delle prenotazioni. Assumendo che Ryanair massimizzi i
profitti, ci si attende una crescente disponibilit a pagare
approssimandosi alla data di partenza del volo.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 5

Stato dellarte
Il presente studio fa riferimento a due principali filoni di
letteratura: lanalisi del modello di business low cost e lo studio delle
tecniche di dinamic pricing .
In primo luogo, il lavoro si inserisce nel campo di indagine e di
analisi del modello di business low cost. Linteresse suscitato dalle
straordinarie performance che caratterizzano i principali vettori low
cost, performance che appaiono ancora pi straordinarie quando
confrontate con landamento e la redditivit media del settore. Gli
studiosi hanno posto molta enfasi nella comprensione delle modalit
di controllo dei costi, base della filosofia low cost. Franke (2004) e
Doganis (2005) stimano i benefici di costo derivanti dalle scelte
operative adottate da questultimi. Da tali studi non emerge la
presenza di un unico elemento driver del vantaggio competitivo; al
contrario, i lavori evidenziano come tutte le scelte contribuiscano in
modo significativo a generare il vantaggio di costo ottenuto. Il
delicato equilibrio e connubio di elementi alla base delle performance
di vettori quali Ryanair ed easyJet tale per cui la letteratura non si
esprime in modo definitivo circa la sostenibilit futura e le dimensioni
del fenomeno low cost. Accanto a casi di successo eclatanti vi sono
altrettanti esempi di insuccessi e fallimenti. Da un lato, sembra
delinearsi un vantaggio competitivo da first mover tale per cui le
compagnie di maggior successo e apparentemente in grado di
mantenere una netta leadership di mercato almeno nel breve-medio
periodo, sono proprio le iniziatrici del fenomeno stesso (Southwest in
USA, Ryanair ed easyJet in Europa); dallaltro, il puzzle che compone
la strategia low cost non mai completamente replicabile e ci
potrebbe essere alla base del diverso tasso di successo. Il lavoro di
Alamdari e Fagan (2005) fornisce una di quantificazione dellimpatto
della non aderenza al modello di business low cost originario.
Limportanza delle differenti scelte effettuate dai vettori in tutti gli
ambiti strategici induce ad approfondire altri elementi del modello di
business low cost. In particolare lanalisi dei ricavi rappresenta un
filone sino ad ora meno esplorato. Le compagnie low cost, infatti, si
differenziano dal modello tradizionale anche nella modalit di
generazione dei revenues. Piga e Filippi (2002) approfondiscono il
ruolo delle politiche di pricing nel modello di business low cost e
mostrano come questultimo differisca dalla strategia di prezzo delle
compagnie tradizionali.. La coerenza delle scelte appare fondamentale
6 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

anche nelle politiche di pricing. Ad esempio possibile constatare

come lutilizzo preponderante del web quale canale distributivo tende
a diminuire la dispersione dei prezzi, dato un determinato anticipo di
prenotazione. Il fenomeno in parte riconducibile a quella che Smith
definisce (Smith et. al., 2000) efficienza dei mercati elettronici.
Il successo del modello low cost si basa su un delicato equilibrio
tra livelli tariffari, load factor e costi operativi La struttura dei ricavi e
la formazione dei prezzi assumono nellequazione dei profitti
importanza analoga a quella della minimizzazione dei costi. Lutilizzo
di una strategia di prezzo ottima porta, infatti, ad un aumento del
fatturato, ceteris paribus, quantificato nel lavoro di Zhao e Zheng
(2000), nellintervallo 2-5%.

Lanalisi dei livelli e delle politiche tariffarie di supporto allo

studio delle ragioni di successo di alcuni vettori low cost e consente
inoltre di valutare gli effetti dellinterazione competitiva tra i vettori
(Pels e Rietveld, 2004). Da un lato, infatti, le scelte di prezzo e
labilit delle compagnie di comprendere le caratteristiche della
domanda, sia in condizioni di monopolio, sia allinterno di un contesto
competitivo, rappresentano un elemento determinante per lequilibrio
del business model stesso; dallaltro, lanalisi delle dinamiche
tariffarie lelemento ultimo nella valutazione della concorrenzialit
del mercato e dei benefici apportati ai consumatori dalla
liberalizzazione.

Lanalisi dettagliata delle strategie di prezzo secondo le quali le

compagnie low cost offrono i posti disponibili, sono relativamente
pochi. Il presente lavoro analizza le strategie di pricing adottate da
Ryanair in funzione delle caratteristiche di contesto quali ad esempio
lintensit competitiva o lapertura di nuove rotte. In primo luogo si
vuole inferire sulla struttura della curva di domanda, derivandola dalle
scelte di prezzo di Ryanair. Lanalisi sviluppata a partire dai
fondamenti microeconomici alla base della teorie di discriminazione
di prezzo intertemporale. In generale le compagnie affrontano un
problema di massimizzazione dei profitti in presenza di un bene
deperibile venduto in step temporali differenti. Lofferta di posti su di
un volo dunque paragonabile alla vendita di perishable assets con
capacit predeterminata ed in condizione di costi marginali
trascurabili. Il filone di letteratura di riferimento quello che affronta
le tematiche di dynamic pricing e yield management.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 7

Zhao e Zheng (2000) individuano le condizioni sufficienti affinch

la dinamica dei prezzi rispetti i criteri di ottimalit. Landamento dei
prezzi influenzato dalla struttura della domanda; una parte della
letteratura si focalizza sullo studio delle politiche ottimali di pricing
utilizzando particolari forme funzionali della domanda e dellutilit
dei clienti. Tipico, ad esempio, lutilizzo di una curva di domanda
esponenziale (si veda Gallego e Van Ryzin, 1994) e di un meccanismo
di arrivo del cliente nel mercato con probabilit assimilabile ad un
processo di Poisson. Nei lavori citati la funzione di prezzo ottima
ipotizzata continua. Altri lavori ipotizzano invece un set limitato di
prezzi (Wilson, 1988). Sebbene le compagnie utilizzino prezzi che
variano in modo discreto, si scelto in questo lavoro di optare per
funzioni continue in quanto non vi sono ragioni teoriche a supporto
dellutilizzo di una griglia di prezzi discontinua, inoltre la griglia di
prezzi discreti utilizzata da Ryanair pare sufficientemente estesa. Lo
studio della dinamica del prezzo apre una serie di interessanti
interrogativi. Molti passeggeri avranno probabilmente sperimentato
una struttura dei prezzi tendenzialmente crescente con lapprossimarsi
della data di partenza del volo; non sono chiare le condizioni sotto le
quali landamento ottimo della sequenza di prezzi offerti monotono
ne se questa sia effettivamente la strategia di prezzo effettiva di
Ryanair. McAfee (2006) individua nel trade off tra lattesa di un
prezzo inferiore e la probabilit di non trovare pi posti disponibili le
determinanti della presenza o assenza di un calo del prezzo nel
periodo imminente al volo. Anche in questo caso la forma
funzionale della curva di domanda e la calibrazione dei valori che la
caratterizzano a determinare la presenza di una finestra di prezzi
minimi. Il presente lavoro aggiunge un contributo in tale direzione
analizzando nel caso reale di Ryanair, la sequenza di prezzi effettivi
praticata su tutte le rotte offerte da Ryanair; pi in generale lo studio
mira alla validazione di alcune delle assunzioni utilizzate in letteratura
mediante lo studio di un esteso campione empirico composto dai
prezzi offerti da Ryanair sulle proprie rotte nellultimo anno. La stima
della curva di domanda permette di inferire sullandamento delle
prenotazioni, e quindi su quale sia la curva obiettivo di riempimento
dellaeromobile. I lavori di Stokey (1979) individuano, in condizioni
di monopolio, una curva di riempimento ottima costante. Risultati
simili si ottengono utilizzando una domanda con forma funzionale
appartenente alla famiglia di funzioni continue presentate da Anjos et.
al. (2005) per le quali possibile individuare ed implementare la
8 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

strategia di prezzo ottimale nel caso di beni da vendersi entro una

prefissata data. Le curve di riferimento inizialmente utilizzate nel
presente lavoro appartengono alla famiglia di curve individuate da
Anjos.
La forma della domanda sulla quale basa le proprie scelte di
ottimizzazione il vettore, influenzata dalla struttura competitiva e
dalla possibilit del passeggero di optare per un prodotto sostituto. Gli
studi classici, a partire dalle analisi di Borenstein (1989), concentrano
lattenzione sul livello tariffario medio praticato dalle compagnie. Gli
studi confermano linfluenza della struttura competitiva sui livelli
tariffari adottati dalle compagnie tradizionali; evidenziando, ad
esempio, la presenza di un fare premium connesso alla dominanza
dellhub di riferimento. Alderighi et al. (2004) mostrano una
diminuzione dei livelli tariffari delle compagnie tradizionali sulle rotte
in competizione con vettori low cost. Meno esplorato invece
linfluenza della struttura competitiva sul pricing delle low cost. Il
lavoro di Pels e Rietveld (2004) esamina levoluzione dei prezzi della
rotta Londra-Parigi coinvolgendo diversi aeroporti secondari; in tale
situazione, caratterizzata da un mix di competizione diretta ed
indiretta, i modelli comportamentali tradizionali sembrano non
applicarsi.
Infine, non chiaro se la presenza di altre compagnie rappresenti
un vincolo effettivamente mordente sulle strategie di prezzo dei
vettori low cost. Pitfield (2004, 2005) analizza le rotte in partenza
dallaeroporto di Nottingham East Midlands utilizzando alcune
osservazioni effettuate nel corso del 2003, in una delle rare occasioni
in cui stato possibile osservare compagnie low cost in competizione
diretta. I risultati mostrano deboli evidenze dellinfluenza sul prezzo
della struttura competitiva, individuando un maggior ruolo del pattern
storico delle tariffe offerte dalle singole compagnie, coerentemente
con una situazione di leadership di prezzo. Barbot (2006), ad esempio,
analizzando le rotte Londra-Berlino e Londra-Amsterdam trova al
contrario una separazione tra il mercato low cost e quello tradizionale:
le risultanze dellanalisi sono, infatti, coerenti con un modello in cui le
compagnie low cost competono solo tra loro e lo stesso vale per i
vettori tradizionali. Lapproccio qui adottato si focalizza sulle
differenze adottate dallo stesso vettore su rotte con caratteristiche
diverse, cercando di individuare quali fattori competitivi e di contesto
determinato il livello assoluto e landamento sequenziale delle tariffe
applicate.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 9

Aspetti Metodologici
Lelemento centrale del lavoro relativo allo studio del
comportamento di prezzo del principale vettore low cost a livello
europeo. Seguendo le indicazioni emerse dalla letteratura, il problema
pu essere ricondotto alla tematica del dynamic pricing. Nel caso
specifico dei vettori aerei low cost, si assume che, fissato lo
scheduling dei voli, il costo marginale sostenuto rispetto al numero di
passeggeri sia sostanzialmente nullo. La massimizzazione dei profitti
passa quindi attraverso la massimizzazione della funzione di ricavo.
1
Lunit temporale di riferimento rappresentata dal singolo giorno ;
su T giorni, possibile esprimere il ricavo delloperatore R nel
seguente modo:
T
(1) R= p i q i
i =1

Dove pi il prezzo del volo nel giorno i-esimo e qi il numero di

posti acquistati nello stesso giorno. La strategia ottimale di pricing
prevede la massimizzazione della precedente espressione sotto il
vincolo di capacit dellaeromobile. Tale vincolo pu essere espresso
come:
T
(2) p q
i =1
i i Q

Dove Q la capienza, misurata come numero di posti disponibili,

dellaereo. Per gli obiettivi del presente lavoro si ipotizza che
loperatore, per la specifica rotta servita e per la particolare tipologia
di clientela dei voli low cost, non siano price-taker; in altre parole si
ipotizza che la struttura di concorrenza ed il livello di differenziazione
dei mercati e dei prodotti permetta agli operatori di agire sulla
variabile prezzo. possibile risolvere il problema di massimizzazione
mediante la costruzione della lagrangiana.
T T
(3) L= p i q i + (Q p i q i )
i =1 i =1

1
Ci equivale ad ipotizzare valori di prezzo e di domanda fisse durante il singolo arco
giornaliero.
10 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

Nella precedente espressione rappresenta la moltiplicatore di

Kuhn-Tucker il quale considera il vincolo di disuguaglianza di
capacit dellaeromobile. Ne consegue che :
T
(Q pi qi ) = 0
i =1

In particolare se si raggiunge il limite di capacit, >0, in caso

contrario =0. Per ricavare, periodo per periodo, il prezzo ottimale pi,
necessario porre uguale a zero la derivata dellespressione (3)
ottenendo:
L T q j
(4) = q i + ( p j ) =0 per i [1..T]
p i j=1 p i
Tale espressione ha una validit anche nel caso in cui i mercati dei
diversi giorni non siano separati. In questo caso, ad esempio, il
prezzo di un periodo pu modificare la quantit di un periodo
successivo, ovvero qj/pi0 con ij. Per lo scopo di questo lavoro, si
considera invece, analogamente a buona parte degli studi analizzati in
letteratura, che i mercati per lacquisto dei biglietti del volo siano
temporalmente separati, ovvero qj/pi=0 con ij. Uno successivo
sviluppo di questo lavoro cercher di rimuovere tale ipotesi
verificando la presenza di interazione tra la domanda nei diversi
periodi.
Lespressione (4) si semplifica quindi nelle seguenti condizioni di
ottimo:
q i
(5) q i + (p i ) =0 per i [1..T]
p i
La forma funzionale della domanda che verr considerata nel
presente lavoro quella proposta da Anjos et al. (2005) dove la
quantit richiesta di biglietti dipende sia dal livello di prezzi, sia
dellanticipo in cui avviene lacquisto rispetto alla data del volo. Tale
forma di seguito riportata:
(6) qi=A e pi F( i ) per i [1..T]
Dove A e sono due costanti e F(i) una funzione dellanticipo
temporale dellacquisto rispetto alla data del volo. La funzione di
domanda , in tal caso, decresce esponenzialmente con laumentare
dellanticipo con cui si effettua la prenotazione. La minor utilit
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 11

derivante dallacquisto anticipato dovuta, tra gli altri, alla minor

certezza di voler/dover effettivamente effettuare il volo in quella data.
Data la forma funzionale della domanda riportata nellespressione (6)
possibile identificare la strategia di prezzo ottima sostituendo tale
forma nellespressione (5):
1
(7) pi = + =0
F(i)
Il moltiplicatore pu essere interpretato come il sovrapprezzo
2
assegnato ai voli pieni . Nella sezione successiva verranno testate
alcune forme F(i) sui prezzi effettivi offerti da Ryanair. I parametri
della funzione di prezzo verranno stimati minimizzando lerrore
quadratico rispetto ai prezzi effettivi. Lipotesi sottesa che Ryanair
operi massimizzando i propri ricavi e con una funzione di domanda
analoga alla (6). La precisione ottenibile dal modello di stima dei
prezzi quindi un indice della validit della scelta della particolare
forma della curva di domanda.
Sostituendo lespressione del prezzo ottimale (7) allinterno
dellespressione (6) si ottiene:
(8) qi=Ae-1
Ovvero, in seguito allapplicazione del prezzo ottimale, la quantit
di domanda attesa costante nel tempo. Questa propriet rappresenta
una semplice regola per deviare dal prezzo ottimale. In particolare, se
in un certo periodo la quantit venduta maggiore rispetto a quella
uniforme, loperatore pu decidere di aumentare i prezzi. Viceversa,
loperatore pu ridurre i prezzi per recuperare domanda nei periodi a
bassa richiesta.
Nella elaborazione empirica effettuata, si sono utilizzate due
particolari funzioni per la stima dei prezzi. La prima espressione la
seguente:
1
(9) pi = +
(1 + i)
Dove i il numero di giorni di anticipo con cui si effettua la
prenotazione. La forma del prezzo ottimale quella di uniperbole in
cui il prezzo aumenta allavvicinarsi della data del volo. Mediante

2
Sono considerati pieni, i voli per i quali non vi pi disponibilit di posti il giorno
precedente alla data di partenza.
12 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

lapplicazione di questa forma funzionale non si possono ottenere

decrementi del prezzo allavvicinarsi del periodo del volo.
Una seconda forma funzionale, pi completa della precedente, di
seguito riportata:
1
(10) pi = +
(1 + i + i 2 + i )
In questo caso, possibile che landamento del prezzo del volo
allavvicinarsi della data mostri tratti decrescenti. La precisione di
queste due forme funzionali verr valutata nella prossima sezione.
Lipotesi che Ryanair abbia una strategia di prezzo di rotta, in
altre parole che per ogni rotta vi sia uno specifico valore dei parametri
presenti nella (9) e nella (10). In particolare, verr effettuata una stima
dei parametri delle funzioni di prezzo per tutte le rotte servite da
Ryanair di cui dispone delle relative informazioni su un periodo pari
ad almeno 90 giorni prima della data dei voli. Dopo aver stimato i
parametri delle funzioni di prezzo, verranno mostrate, utilizzando le
curve di domanda derivanti dalla (7) le funzioni di riempimento medio
delle singole tratte.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 13

Campione e analisi descrittive

I dati di riferimento

Lobiettivo pi generale di questo lavoro quello di indagare le

determinanti della politica di prezzo di Ryanair, compagnia leader del
trasporto aerea low cost in Europa.
Per raggiungere questo scopo stata raccolta una banca dati
3
originale che permette di conoscere per ciascuna rotta servita da
Ryanair, il rispettivo prezzo giornaliero offerto, in un periodo a partire
da 4 mesi prima della data del volo fino al giorno precedente lo stesso.
Queste informazioni di prezzo riguardano tutti i voli schedulati da
Ryanair dal 1 luglio del 2005 al 30 giugno 2006. La banca dati
raccolta permette non solo di comparare i prezzi delle diverse rotte
offerte, ma anche di indagare le variazioni di prezzo sulla stessa rotta
allapprossimarsi del giorno del volo.

Caratteristiche ed evoluzione del network servito da Ryanair

Il network di Ryanair molto dinamico ed in continua espansione.

Di seguito se ne descrivono brevemente le caratteristiche
confrontando le dimensioni del network alla prima rilevazione (1
luglio 2005) con lultima (30 giugno 2006). Nel luglio del 2005
Ryanair serviva 95 aeroporti; in un anno il numero di aeroporti serviti
salito a 111. Le rotte sono cresciute del 34,4% arrivando a quota
4
594 . Nei prossimi mesi prevista lapertura di ulteriori 32 nuove rotte
ed il collegamento di 5 nuovi aeroporti.
Non tutti i casi si rilevano di successo, allinterno di una generale
grande espansione vi sono anche diverse cancellazioni di rotte
preesistenti, in particolare si registrata la cancellazione di 25 rotte
operanti nel luglio 2005. A queste si aggiungono 6 rotte sulle quali la
frequenza dei collegamenti stata dimezzata ed altre 16 in cui la
frequenza diminuita per una quota superiore al 10%. La compagnia

3
per un totale di 594 rotte allinizio di luglio 2006 rispetto alle 442 dellinizio di luglio
2005.
4
Nel testo la nozione di rotta e tratta utilizzata direzionale. Le tratte di andata e ritorno tra
due aeroporti sono considerate nel testo come due rotte distinte.
14 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

irlandese serve molte rotte con bassa frequenza; il 70,8% delle rotte
prevede, infatti, un solo collegamento giornaliero. Tendenzialmente
Ryanair serve le proprie rotte tutti giorni della settimana. Nel corso
del 2005-2006 questa scelta sembra evidenziare un cambio di trend: il
numero di rotte per le quali non previsto almeno un collegamento al
giorno salito da 14 a 77.
Utilizzando le informazioni sui voli schedulati e le distanze tra gli
5
aeroporti connessi inoltre possibile ottenere una stima della
6
distribuzione degli ASK (Available Seat Kilometres) offerti da
Ryanair. Sotto il profilo geografico, la principale area di business di
Ryanair rimane il collegamento tra Inghilterra, Irlanda ed il resto del
continente europeo (il 44,2% delle rotte ed il 49% dei voli sono
effettuati a partire da aeroporti inglesi o irlandesi). Il principale flusso
(misurato in ASK) generato dal collegamento tra Italia e Inghilterra
(14,6%). Il primo flusso tra due nazioni che non comprende una delle
due isole anglosassoni Italia e Spagna e genera un volume pari al
3,1% del totale. Minore il ruolo svolto dalle rotte domestiche, le
quali non superano il 5% del traffico schedulato sia in termini di
numero di voli che di numero di rotte. Oltre alle isole anglosassoni,
lItalia lunico mercato in cui Ryanair ha allargato il proprio network
anche alle rotte domestiche.

5
Ryanair utilizza una flotta monotipo formata solo da Boeing 737 anche se di diverse
versioni. Alla chiusura del bilancio la quasi totalit degli aeromobili era costituita da 737-800
(capienza massima pari a 189 posti) e recentemente stata ultimata la sostituzione dei Boeing
737-200. Si dunque ritenuto adeguato stimare il livello di ASK (Available Seat kilometres)
utilizzando una capienza di 189 posti come proxi per tutti i voli.
6
ASK (Available Seat kilometres) rappresenta il numero di posti disponibili in un volo
moltiplicato per la lunghezza, in chilometri, della specifica tratta.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 15

Variazione dellofferta di voli di Ryanair (2005-2006)

Situazione Situazione
Variabile %
1/7/2005 30/6/2006
N aeroporti serviti 95 111 16,8%
N di voli giornalieri (medio) 650,2 820,7 26,2%
N di rotte 442 594 34,4%
Percentuale rotte con frequenza
70,1% 70,8% 1,0%
collegamenti almeno giornaliera
Percentuale rotte non servite tutti i giorni 6,3% 25,8%
Ndi nuovi aeroporti il cui collegamento
0 5
gi programmato*
N di nuove rotte gi programmate* 1 64
*Rotte per le quali alla data segnalata era gi possibile prenotare un volo con partenza entro
120 gg.

Tabella 1. Variazione del network servito da Ryanair nel periodo monitorato

(luglio 2005 giugno 2006).
.
Principali flussi tra Nazioni ( al 30/6/2006)

Rank Flusso tra Nazioni* ASK %

1 Inghilterra - Italia 22.301.303 14,6%
2 Inghilterra - Spagna 19.538.299 12,8%
3 Inghilterra - Irlanda 11.175.029 7,3%
4 Inghilterra - Francia 10.620.722 6,9%
5 Inghilterra - Svezia 6.754.428 4,4%
6 Inghilterra - Polonia 6.160.721 4,0%
7 Inghilterra - Germania 5.353.365 3,5%
8 Irlanda- Spagna 5.228.941 3,4%
9 Italia - Spagna 4.796.374 3,1%
10 Italia - Germania 4.680.690 3,1%
*Somma del flusso (in ASK) medio giornaliero offerto sul collegamento tre le due nazioni.

Tabella 2. Principali flussi tra nazioni offerti da Ryanair (quadro al

30/06/2006).
16 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

Figura 1. Distribuzione dei servizi aerei offerti da Ryanair ed aeroporti

serviti (quadro al 30/06/2006).
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 17

Variazione dellofferta di voli di Ryanair (2005-2006)

Situazione al 1/7/2005 Situazione al 30/6/2006
Variabile N voli N voli
N Distribuz. Distribuz
giornalier N rotte giornalier
rotte voli voli
i medi i medi
AT 5 6,0 0,9% 5 6,0 0,7%
BE 11 16,6 2,6% 16 21,7 2,6%
CZ 1 1,0 0,2% 1 1,0 0,1%
DE 41 50,6 7,8% 48 61,5 7,5%
DK 2 2,7 0,4% 2 2,9 0,3%
ES 52 65,3 10,1% 61 75,1 9,2%
FI 3 3,0 0,5% 3 3,4 0,4%
FR 30 40,1 6,2% 46 55,3 6,7%
HU - - - 1 1,0 0,1%
IE 50 91,8 14,1% 80 123,7 15,0%
di cui domest. 2 6,0 0,7%
IT 69 94,4 14,5% 78 108,0 13,2%
di cui domest. 6 10,0 1,5% 6 12,0 1,5%
LT - - - 3 3,0 0,4%
LV 4 4,0 0,6% 6 6,6 0,8%
NL 5 5,7 0,9% 6 6,7 0,8%
NO 5 6,3 1,0% 7 8,3 1,0%
PL 1 1,0 0,2% 18 19,4 2,4%
PT 3 4,0 0,6% 7 8,0 1,0%
SE 17 23,0 3,5% 20 26,0 3,2%
SK - - - 4 5,0 0,6%
UK 143 234,8 36,1% 183 278,1 33,9%
di cui domest. 10 21,5 3,3% 14 25,4 3,1%
TOTALE 442 650,2 100% 594 820,7 100%
Tabella 3. Distribuzione dei voli offerti da Ryanair per paese di provenienza
(quadro al 30/06/2006) e variazione rispetto a 12 mesi prima.

La crescita, seppur significativa, del network e di nuovi mercati

avvenuta in modo sorprendentemente equilibrato, la distribuzione
geografica infatti nella sostanza uguale a quella dellanno
precedente, si segnala solo una lieve diminuzione del ruolo
dellInghilterra nel network servito da Ryanair (vedi tabella 3). Il
network di Ryanair composto da rotte di media dimensione. Tutte le
18 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

rotte sono comprese nel range 200 -2000 km con una valore mediano
pari a 1040 km (si veda la figura 2). La distribuzione simmetrica
rispetto al valore mediano, con forma tendenzialmente a campana ad
esclusione di 2 leggeri picchi attorno ai 450 e 1800 km.

Figura 2. Distribuzione delle rotte sulla base della lunghezza della tratta
(quadro al 1 luglio 2006).

In figura 3 mostrata la distribuzione per percentili

dellandamento del prezzo al variare dellanticipo con cui si effettua la
prenotazione. Evidentemente i prezzi dipendono anche da altri
parametri quali ad esempio le specificit della rotta; ciononostante il
ruolo svolto dallanticipo nel pricing di Ryanair e lampiezza del
database (tutte le rotte monitorate per un anno) tale per cui anche i
valori medi forniscono importanti indicazioni sulle strategie di prezzo
di Ryanair. possibile notare, ad esempio, come nel 75% dei casi
7
(75 percentile in figura 3) il prezzo non superi il valore di 50 per

7
Il prezzo a cui si fa riferimento nel corso dellintera elaborazione , salvo diversa
indicazione, la tariffa pubblicata da Ryanair al netto delle voci incluse dalla stessa, sotto la
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 19

prenotazioni effettuate con pi di 20 giorni di anticipo; al contrario,

nellultima settimana tutti i prezzi salgono molto rapidamente, a meno
di 3 giorni dal volo nel 50% dei casi il prezzo superiore alle 75 e
nel 5% dei casi supera quota 200 . Le curve dei percentili sembrano
inoltre indicare un andamento dei prezzi non strettamente monotono,
individuando un finestra temporale in cui sono offerti i prezzi minimi.

Andamento medio dei prezzi praticati da Ryanair (tutte le

rotte)
prezzo ()

200
175
150
125
100
75
50
25
0
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
95 per 75 perc 50 perc gg anticipo prenotazione
25 perc 5 perc
Figura 3. Distribuzione dellandamento dei prezzi praticati rispetto
allanticipo della prenotazione. I percentili sono calcolati sul campione
formato dai prezzi offerti su tutte le rotte durante i 12 mesi di osservazione.
La curva dellennesimo percentile indica che nel n% delle osservazioni il
prezzo stato superiore a quello indicato

Sebbene la percezione generale quella di un andamento del

prezzo crescente con lapprossimarsi del volo, lanalisi dei dati mostra
come tale assunzione sia vera solo in media. Nella pratica Ryanair
utilizza quelli che possiamo definire periodi di promozione nei quali i
prezzi sono inferiori ai livelli sino a quel momento raggiunti. Tali
periodi non sembrano avere delle precise connotazioni di ripetitivit in

denominazione tasse e spese (delle quali fanno parte le tariffe applicate dai gestori aeroportuali
sui passeggeri, i corrispettivi per la sicurezza, i costi di commissione per lacquisto con carta di
credito).
20 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

termini di durata e periodo. Limitando il confronto ai voli sulla

medesima rotta, non comunque possibile individuare un preciso
intervallo di promozione, e nella maggior parte delle rotte, il prezzo
appare mediamente crescente o al pi caratterizzato da un periodo
quasi costante simile allandamento dei percentili mostrati in figura 3.
Nellesempio di figura 4 riportante landamento medio del prezzo
sulla rotta Ciampino-Stansted e landamento puntuale riferite ad
alcune date specifiche (figura 5). Nellesempio sono confrontati gli
andamenti riferiti a due giorni per i quali non vi sono particolari
ricorrenze (festivit, vacanze); possibile notare come in entrambi i
casi il prezzo non sia monotono crescente ma vi siano delle
promozioni le quali per differiscono per periodo durata ed intensit.
Ipotizzando che questo fenomeno sia spesso presente ne consegue che,
sotto lipotesi di informazione completa, laspettativa dei passeggeri
dovrebbe contenere una probabilit p che nei giorni successivi il
biglietto sia offerto ad un prezzo inferiore.

Andamento dei prezzi medi applicati da Ryanair

sulla rotta Roma (CIA)-Londra (STN)
prezzo ()

200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

6-7AM 9-12 AM gg anticipo prenotazione

4-6 PM > 9 PM

Figura 4. Andamento del prezzo medio sulle rotta Roma Ciampino- Londra
Stansted. Differenziazione per fasce orarie di partenza.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 21

Andamento puntuale dei prezzi praticati da Ryanair

prezzo ()
sulla rotta (CIA-STN)
200

150

100

50

-
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
giovedi 13/10/2005 h 16:30 gg anticipo
giovedi 16/03/2006 h 16:30

Figura 5. Andamento puntuale del prezzo sulle rotta Roma Ciampino-

Londra Stansted per alcune date specifiche (gioved 13 ottobre 2005 e
gioved 16 marzo 2006).

Il database a nostra disposizione ha permesso di indagare in merito

alla sistematicit delle presenza di offerte nelle sequenze di prezzo
offerte da Ryanair. Pi precisamente abbiamo calcolato, per ogni
singolo volo, la percentuale dei giorni seguenti in cui il prezzo offerto
fosse minore di quello al momento disponibile. I dati sono stati
aggregati per rotta effettuando una analisi di distribuzione di tali
percentuali. In figura 6 riportata la distribuzione per percentili (della
frazione di giorni successi con prezzo inferiore) nel caso della rotta
8
Roma Ciampino Londra Stansted. Su tale rotta, nel 50% dei voli
monitorati (curva percentile 50% del grafico in figura 6), il prezzo
non mai stato decrescente nellintervallo compreso tra 30 giorni di
anticipo e la partenza del volo. A 30 giorni di anticipo, nel 25% dei
casi (curva percentile 75%) vi sono stati almeno 6 giorni successivi in
cui il prezzo inferiore a quello disponibile al momento, e nel 2,5%
dei casi vi sono stati almeno 18 giorni successivi con prezzo inferiore.

8
Al quale corrispondono 691 voli su un totale di 1.382 voli monitorati sulla rotta in
oggetto.
22 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

80%
% Giorni con prezzo inferiore (Rotta CIA-STN)

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

5
90

85

80

75

70

65

60

55

50

45

40

35

30

25

20

15

10
Valori medi Percentile 50% gg anticipo
Percentile 75% Percentile 97,5%

Figura 6. Percentuale dei giorni successivi in cui i prezzi risultano esser

inferiori al valore attualmente disponibile. (dati riferiti alla rotta Roma
Ciampino Londra Stansted). Nel 50% dei casi (linea del 50 percentile) il
prezzo praticato non mai decrescente nellintervallo compreso tra 30 gg di
anticipo e la partenza del volo.

I dati raccolti non contengono informazioni sullandamento

effettivo del riempimento dei singoli voli, i volumi saranno infatti
oggetto di inferenza nella analisi empirica svolta di seguito. I dati
consentono per di stabilire se i posti a disposizione siano
completamente saturati prima delle ultime 24 ore; Ryanair utilizza
infatti biglietti non rimborsabili, non applica tecniche di overbooking e
quando il volo pieno prima del termine delle prenotazioni il sito web
segnala la non disponibilit di posti. Per ogni rotta stato calcolata la
frazione di voli pieni, considerando tali quelli per cui almeno lultimo
giorno prima della partenza non vi fosse pi disponibilit di posti. In
figura 7 mostrata la distribuzione delle rotte in base alla frazione di
voli pieni. Il periodo monitorato lo stesso per tutte rotte e copre
tutti i mesi considerati; il dato fornisce dunque un indicazione
mediamente robusta della capacit di saturare le diverse rotte. La
maggior parte delle rotte risultata completamente satura nel 10-20%
delle volte.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 23

60

50
Numero di rotte
40

30

20

10

0
0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%
Frazione di voli "pieni" sulla rotta

Figura 7. Distribuzione del numero di rotte per frazione di voli pieni.

24 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

Analisi empirica

Nella parte dellanalisi empirica gli andamenti di prezzo delle

singole rotte sono stati stimati partendo dallequazione (9). Secondo
tale espressione, che ricavata da una forma esponenziale della
domanda soggetta alla condizione di massimizzazione del profitto da
parte di Ryanair, landamento di prezzo allavvicinarsi alla data del
volo assimilabile ad una iperbole, regolata dai parametri e . In
particolare il parametro indica il livello di prezzo massimo
raggiungibile i giorni immediatamente precedenti la data del volo.
Minore il valore di , maggiore il prezzo che il biglietto raggiunge
il giorno prima della data del volo. Il parametro , invece, indica
quanto i prezzi si riducono allaumentare dellanticipo rispetto alla
data del volo. Un valore basso del parametro indica la presenza di un
andamento di prezzo abbastanza costante allaumentare dellanticipo.
Viceversa, valori elevati di indicano la presenza di un forte sconto di
prezzo, rispetto al valore massimo, per acquisti con anticipo rispetto
alla data del volo. Lultimo parametro da stimare, , indica invece il
sovrapprezzo medio nel caso di voli che, almeno al giorno prima della
data del volo stesso, risultano esauriti.
La stima di questi parametri stata effettuata per tutti le rotte per le
quali si conoscono i prezzi con almeno un orizzonte di tre mesi prima
la data del volo. Rispetto alle 594 rotte monitorate, la stima ha
riguardato solamente 550 rotte. Le rimanenti, di recentissima
introduzione, non sono state considerate perch monitorate per periodi
inferiori ai tre mesi. La stima stata effettuata minimizzando lerrore
di stima rispetto ai prezzi effettivi dei voli delle singole rotte.

La distribuzione del numero di rotte in funzione dei valori dei

parametri e riportata rispettivamente in figura 8 e in figura 9. La
distribuzione del parametro mostra una frequenza maggiore di rotte
con un valore del parametro intorno a 0.008-0.01, indicando un prezzo
massimo in media superiore ai 100 . Per quanto riguarda invece il
parametro , la frequenza relativa massima si ha per valori appena
maggiori di zero e si riduce lentamente allaumentare del valore del
parametro. Alcune rotte mostrano un valore di beta decisamente pi
elevato: circa il 50% delle rotte ha un valore di maggiore di 0.1. In
questi casi, in media, acquistando il biglietto tre mesi prima,
possibile pagarlo meno di 1/10 rispetto al valore massimo dei giorni
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 25

precedenti il volo. La distribuzione del parametro beta suggerisce la

presenza di cluster di rotte per le quali lintensit del dynamic pricing
molto diversa. I test sulle medie effettuati raggruppando le rotte sulla
base della presenza di competitors non evidenziano per una
differenza significativa tra i cluster.
Va notato per come le rotte in competizione abbiano specifiche
caratteristiche, ad esempio lalta concentrazione tra aree ad elevato
GDP. Per tale ragione di seguito si effettuer lanalisi delle
determinanti dei parametri mediante opportuni modelli di regressione.

70

60
Numero di rotte

50

40

30

20

10

0
0,000

0,005

0,010

0,015

0,020

0,025

0,030

0,035

0,040

Coefficiente alfa 0,045

Figura 8. Distribuzione del numero di rotte in base al valore dei coefficienti
stimati a partire dai prezzi dei voli.
26 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

35

30

25

Numero di rotte
20

15

10

0
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
0,45
0,50
0,55
0,60
0,65
0,70
0,75
0,80
0,85
0,90
0,95
1,00
Coefficiente beta

Figura 9. Distribuzione del numero di rotte in base al valore dei coefficienti

stimati a partire dai prezzi dei voli.

Una volta ricavati i parametri della curva di prezzo ottimale da

parte di Ryanair, possibile, utilizzando la (6) e la (8), stimare il
numero medio di prenotazioni giornaliere per le singole tratte . La
figura 10 mostra, per la rotta ad elevata frequenza Roma Ciampino
London Stansted, il prezzo medio del volo, quello stimato mediante
lequazione (9) e, sulla scala di destra, la stima del numero medio di
prenotazioni giornaliere. possibile notare come, per effetto della
strategia ottimale di pricing adottata, il numero di prenotazioni
giornaliere presenti un andamento abbastanza costante allavvicinarsi
della data del volo. Tale risultato coerente rispetto ai risultati della
letteratura.
Ci sono diverse ragioni per cui il prezzo stimato non eguaglia
esattamente quello effettivo e quindi la curva di riempimento non
perfettamente costante nel tempo. In primo luogo, la curva di
domanda non nota giorno per giorno con certezza. In alcuni giorni
possibile avere un numero di prenotazioni maggiori rispetto ai valori
attesi e viceversa. Se il numero di prenotazioni risulta maggiore
rispetto al valore atteso, loperatore alza i prezzi sopra il livello atteso,
in modo da ridurre il numero di prenotazioni addizionali e ricondursi
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 27

quindi alla situazione ottimale. In secondo luogo, per ragioni

operative, i prezzi offerti da Ryanair non variano in maniera continua,
ma in maniera discreta. Quanto Ryanair decide di alzare i prezzi
esistono degli incrementi minimi per passare alla fascia di prezzi
successiva (in genere attorno ai 5 ). Per finire, la stima dei parametri
della curva stata effettuata, allo scopo di raggiungere una numerosit
sufficiente, considerando tutti i voli delle singole tratte. Tuttavia
probabile che la fascia oraria e il giorno settimanale del volo incidano
in maniera significativa sulla strategia di prezzo. In seguito sar
possibile, grazie allampliamento della base dati monitorata, stimare i
parametri non solo per singola tratta ma anche per giorno settimanale
e per fascia oraria.

180 1,8
prezzo ()

160 1,6

prenotazioni giornaliere
140 1,4

stimate
120 1,2

100 1

80 0,8

60 0,6

40 0,4

20 0,2

0 0
1
7
13
19
25
31
37
43
49
55
61
67
73
79
85

gg anticipo prenotazione
Prezzo medio Prezzo stimato
Prenotazioni giornaliere

Figura 10. Per il volo Roma Ciampino London Stansted nella scala
principale del grafico riportato il confronto tra il prezzo medio giornaliero
del volo e il prezzo stimato. Nella scala secondaria invece riportata la
stima del numero di prenotazioni medie giornaliere. Si ipotizza una capienza
massima dellaeromobile di 180 passeggeri.
28 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

Dopo aver stimato per tutte le tratte i valori della curva di prezzo e
la funzione di riempimento dei voli, sono state condotte alcune analisi
di regressione allo scopo di studiare le possibili determinanti della
strategia di prezzo di Ryanair.
La prima regressione utilizza come variabile dipendente il prezzo
medio temporale, ovvero la media aritmetica dei prezzi praticati
sulla specifica rotta dal giorno precedente il volo fino a tre mesi
prima. Se la curva di riempimento del volo quella ottimale, ovvero il
numero di prenotazioni giornaliere rimane costante nel tempo (Stokey,
1979), il prezzo medio ponderato sul volume di biglietti acquistati
equivale a quello medio su base temporale.
Le variabili esplicative utilizzate sono essenzialmente di due
tipologie:
variabili specifiche della rotta
variabili specifiche gli aeroporti e dei territori collegati.

Alla prima categoria appartiene la lunghezza della tratta, la

1
frequenza giornaliera della rotta, la percentuale di voli pieni , il
numero di compagnie aeree in competizione diretta sulla rotta. Anche
il livello di tassazione complessiva a cui sono soggetti i prezzi dei voli
una variabile specifica della rotta.
Alla seconda categoria appartengono invece le informazioni sul
GDP prodotto dai territori collegati e la relativa densit di
popolazione. Inoltre, per identificare limportanza di Ryanair per
laeroporto di partenza e per quello di destinazione, sono state
costruite due variabili, ASK Ryanair/ASK Partenza e ASK
Ryanair/ASK Destinazione. Tali variabili sono calcolate come il
rapporto tra il volume, in termini di posti disponibili per chilometro di
volo, offerto da Ryanair sulla specifica rotta e quello complessivo
dellaeroporto di partenza e di destinazione. I risultati della
regressione sono riportati nella tabella 4.

1
Si veda la nota precedente.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 29

Analisi delle determinanti dei prezzi medi

Variabile Coefficiente (Std Error) Statistica T
Lunghezza 0,021 (0,0010) 19,98***
Frequenza Rotta 0,100 (0,0496) 2,02***
ASK Ryanair/ASK Partenza - 9,013 (3,4414) - 2,62***
ASK Ryanair/ASK Arrivo - 8,822 (3,2156) - 2,74***
Totale Tassazione 0,298 (0,1119) 2,67***
-03
GDP partenza - 0,7110 (0,0002) - 2,71***
-03
GDP destinazione - 0,4610 (0,0002) - 1,74***
% dei voli pieni 24,116 (7,4912) 3,22***
-03
Densit popolazione partenza 0,4310 (0,0008) 0,52***
Densit popolazione arrivo 0,001 (0,0008) 1,74***
Numero di competitor 0,038 (0,5403) 0,07***
Costante 1,849 (2,6235) 0,71***
*** livello di significativit <0,01;
** livello di significativit compreso tra 0,01 e 0,05;
* livello di significativit compreso tra 0,05 e 0,1.

Tabella 4. Risultati della regressione sui prezzi medi delle singole rotte. La
prima colonna rappresenta il valore dei coefficienti stimati, la seconda
lerrore standard della stima, la terza il valore della statistica T e lultima il
livello di significativit del coefficiente.

La variabile pi significativa per spiegare il livello di prezzo medio

della singola tratta , come previsto, la lunghezza chilometrica. Le
variabili indice del livello di domanda, ovvero la frequenza della rotta
e la % dei voli pieni, sono risultate molto significative e con
coefficienti positivi. Questo sta ad confermare che maggiore il
livello della domanda, non solo in termini di % dei voli pieni ma
anche in termini di frequenza giornaliera del collegamento, maggiore
il livello dei prezzi medi. Sono risultati interessanti i risultati relativi
alle variabili che individuano limportanza di Ryanair rispetto
allaeroporto di partenza e a quello di destinazione. In generale,
maggiore tale importanza, e quindi minore la grandezza relativa
degli aeroporti collegati, minore il prezzo del volo. Questa riduzione
una sorta di sconto che Ryanair offre per incentivare il viaggio da
30 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

e/o per aeroporti minori. Il prezzo inoltre positivamente collegato

alla densit della popolazione dellaeroporto di destinazione.
Apparentemente pi difficoltosa risulta invece linterpretazione delle
variabili relative al GDP prodotto nei territori collegati, che risultano
correlate negativamente rispetto al livello dei prezzi. I risultati paiono
cio indicare una maggior tendenza a stimolare la domanda nei
territori caratterizzati da GDP maggiore, Alla luce di tali risultati, la
strategia di Ryanair sembra essere dunque quella di catturare la
domanda latente di voli addizionali tipica dei ceti medi
(maggiormente presenti nelle zone ad elevato GDP) con disponibilit
a spendere per voli addizionali, non forzatamente essenziali, ma al
contempo con elevata sensibilit al prezzo.
Positivamente correlato al livello medio di prezzo di Ryanair
risulta anche il livello di tassazione complessivo sulla tratta,
questultima potrebbe essere una proxi del livello di servizio offerto
dallaeroporto.
Infine, il prezzo medio non sembra influenzato in modo
significativo dalla presenza di competitor, a conferma della
complessit e diversit delle forme di competizione che caratterizzano
il trasporto aereo. Come vedremo in seguito, lanalisi evidenzia come
sia la dinamica del prezzo offerto ad essere maggiormente influenzata
dalla competizione.

Il prezzo medio sicuramente uninformazione importante per la

singola tratta ma non indicativo di come il prezzo pu cambiare nei
tre mesi precedenti al volo. Allo scopo di studiare anche le variabili
dalle quali dipende la dinamica del prezzo stata effettuata
unanalisi di regressione utilizzando come variabile dipendente il
parametro stimato per le singole rotte. Nella tabella 5 sono riportati i
risultati dellanalisi considerando le medesime variabili esplicative
sopra descritte.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 31

Analisi delle determinanti del parametro

Variabile Coefficiente (Std Error) Statistica T
-03 -03
Lunghezza -0,2210 (0,01610 ) -13,50***
Frequenza Rotta -0,1510-03 (0,0007) -2,04***
ASK Ryanair/ASK Partenza 0,111 (0,0524) 2,13***
ASK Ryanair/ASK Arrivo 0,042 (0,0490) 0,86***
-03
Totale Tassazione 3,2610 (0,0017) 1,91***
-06 -06
GDP partenza 1,6510 (4,04010 ) 0,41***
-06 -06
GDP destinazione 2,9510 (4,08810 ) 0,72***
% dei voli pieni -0,078 (0,1142) -0,69***
-03 -03
Densit popolazione partenza -0,0110 (0,01210 ) -0,81***
Densit popolazione arrivo -0,0110-03 (0,01210-03) -0,99***
Numero di competitor 0,016 (0,0082) 2,03***
Costante 0,326 (0,0400) 8,17***
*** livello di significativit <0,01;
** livello di significativit compreso tra 0,01 e 0,05;
* livello di significativit compreso tra 0,05 e 0,1.

Tabella 5. Risultati della regressione sul valore del coefficiente delle

singole rotte. La prima colonna rappresenta il valore dei coefficienti stimati,
la seconda lerrore standard della stima, la terza il valore della statistica T e
lultima il livello di significativit del coefficiente.

Le lunghezza della tratta e la frequenza della rotta sono risultate

variabili significative con coefficienti negativi. Questo significa che
allaumentare della lunghezza della rotta e della frequenza del
collegamento il prezzo assume un andamento pi costante nei tre mesi
precedenti il volo. In altre parole, lo sconto che Ryanair concede
rispetto al prezzo massimo offerto, a fronte di una prenotazione
anticipata, minore per le tratte lunghe e con elevate frequenze. La
prima relazione pu essere giustificata considerando che Ryanair
voglia comunque ricoprire, anche sulle prenotazioni anticipate, i costi
relativi al carburante. La seconda relazione, invece, indica che gli
sconti per prenotazioni anticipate sono meno presenti dove maggiore
il livello di domanda (in quanto maggiore la frequenza del volo).
Anche la variabile % dei voli pieni ha un coefficiente negativo,
seppure con un basso livello di significativit.
32 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

Limportanza relativa dellaeroporto di partenza invece una

variabile direttamente correlata con il parametro . Ci significa che
se laeroporto di partenza dominato da Ryanair, non solo il livello
dei prezzo medi minore, ma vi anche uno sconto maggiore per
prenotazioni anticipate.
La variabile associata al numero di competitor sulla rotta risultata
positiva e significativa. Questo significata che la presenza di una
pressione competitiva diretta sulla rotta non ha come effetto quello di
ridurre il prezzo medio dei biglietti quanto invece quello di indurre
Rynair a concedere uno sconto maggiore a fronte di prenotazioni
anticipate.

La parte successiva dellanalisi empirica vuole approfondire le

determinanti di due variabili gi utilizzate nelle precedenti regressioni,
ovvero la percentuale di voli pieni e il livello di tassazione
complessivo sulla rotta. Nella tabella 6 sono riportati i risultati della
regressione per quanto riguarda la percentuale di voli pieni, riportando
solamente le variabili esplicative che hanno evidenziato una maggiore
significativit.

Analisi delle determinanti della percentuali di voli pieni

Variabile Coefficiente (Std Error) Statistica T
-03 -03
Lunghezza -0,0310 (7,81010 ) -3,49***
-03
Frequenza Rotta 0,2510 (0,0003) 0,68***
ASK Ryanair/ASK Partenza 0,062 (0,0253) 2,46***
ASK Ryanair/ASK Arrivo 0,015 (0,0238) 0,65***
-03 -03
Totale Tassazione 0,9210 (0,82910 ) 1,11***
-06 -06
GDP partenza 5,0710 (1,7210 ) 2,94***
-06 -06
GDP destinazione 8,3010 (1,7110 ) 4,88***
Numero di competitor 0,006 (0,0039) 1,55***
Costante 0,050 (0,0192) 2,60***
*** livello di significativit <0,01;
** livello di significativit compreso tra 0,01 e 0,05;
* livello di significativit compreso tra 0,05 e 0,1.

Tabella 6. Risultati della regressione sulla percentuale di voli pieni delle

singole rotte. La prima colonna rappresenta il valore dei coefficienti stimati,
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 33

la seconda lerrore standard della stima, la terza il valore della statistica T e

lultima il livello di significativit del coefficiente.

Le tratte che mostrano una percentuale di voli pieni sono in

media quelle pi corte e in partenza da aeroporti dominati. Anche i
GDP dei territori collegati contribuiscono ad aumentare la percentuale
di voli pieni.
La tabella 7 mostra i risultati dellanalisi di regressione sul livello
complessivo di tassazione alla quale sono soggetti i prezzi dei biglietti
delle singole tratte.

Analisi delle determinanti del livello complessivo di tassazione

Variabile Coefficiente (Std Error) Statistica T
-09 -09
ASK origine 6,2910 (2,21010 ) 2,85***
-09 -09
ASK destinazione -1,4010 (2,06010 ) -0,68***
-03 -03
Lunghezza -0,5310 (0,51410 ) -1,04***
Frequenza Rotta 0,079 (0,0275) 2,91***
ASK Ryanair/ASK Partenza 6,274 (1,7833) 3,52***
ASK Ryanair/ASK Arrivo 4,159 (1,6993) 2,45***
-03 -03
GDP partenza 0,39110 (0,11310 ) 3,47***
-03
GDP destinazione -0,1610 (0,0001) -1,38***
Numero di competitor 0,067 (0,2845) 0,24***
Costante 15,812 (0,9431) 16,77***
*** livello di significativit <0,01;
** livello di significativit compreso tra 0,01 e 0,05;
* livello di significativit compreso tra 0,05 e 0,1.

Tabella 7. Risultati della regressione sul livello complessivo di tassazione

sulle singole rotte. La prima colonna rappresenta il valore dei coefficienti
stimati, la seconda lerrore standard della stima, la terza il valore della
statistica T e lultima il livello di significativit del coefficiente.

Risultano positivamente correlate al livello di tassazione la

grandezza dellaeroporto di origine, in termini di ASK, la frequenza
della rotta, il peso relativo di Ryanair negli aeroporti connessi e il
GDP dellarea facente riferimento allaeroporto di partenza.
34 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

Tutte le analisi sopra riportate sono state condotte sotto lipotesi di

una funzione di prezzo ottima definita dallespressione (9). Tale
espressione stata ricavata partendo da una curva di domanda
esponenziale, come mostrato nellespressione (6), rispetto al prezzo e
alla variabile di anticipo rispetto alla data del volo. A parit di prezzo,
lutilit dei potenziali clienti si riduce allaumentare dellanticipo. La
funzione di prezzo ottimale che ne deriva ha quindi un andamento
monotono non decrescente allavvicinarsi della data del volo. Questo
non significa che non si possano osservare riduzioni di prezzo
allavvicinarsi della data del volo su voli specifici. Infatti, quanto le
prenotazioni risultano minori rispetto alle attese, il comportamento
ottimale delloperatore quello di ridurre i prezzi per cercare
recuperare nel periodo successivo il corretto livello di riempimento
del volo. Tuttavia, mediamente, questi effetti legati alla variabilit
della domanda dovrebbero compensarsi e il prezzo medio della tratta
non dovrebbe presentare tratti decrescenti.
Questa osservazione sembra scontrarsi con il comportamento di
prezzo su alcune rotte. In particolare nella figura 11 riportato il
prezzo medio della tratta Roma Ciampino Shannon. Visivamente si
pu notare come il prezzo medio raggiunga il livello minimo tra i 50 e
i 60 giorni prima della data del volo. Tale comportamento
riscontrato su altre rotte anche se il tratto decrescente di prezzo
allavvicinarsi della data del volo in genere poco marcato e non
interferisce con il netto andamento di prezzo crescente caratteristico
dellultimo mese.
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 35

Prezzo medio e prezzo stimato per il volo

Roma (CIA)-Shannon (SNN)
140

prezzo ()
120
100
80
60
40
20
0
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
gg anticipo prenotazione

Prezzo medio Prezzo stimato

Figura 11. Per il volo Roma Ciampino Shannon riportato il confronto tra
il prezzo medio giornaliero del volo e il prezzo stimato mediante il modello
pi completo. possibile notare la presenza di minimo di prezzo tra i 55 e i
60 giorni prima del volo.

Per migliorare il modello di stima, si utilizzata unespressione

della curva di domanda con una dipendenza diversa rispetto
allanticipo, che conduce al prezzo ottimale riportato nellespressione
(10). Tale formulazione ha una maggiore generalit rispetto a quella
utilizzata nelle precedenti analisi. Questultima infatti ricavabile
come caso particolare quando i coefficienti e risultano pari a zero.
Secondo questa impostazione si ammette che lutilit dei potenziali
clienti, a parit di prezzo, non aumenti in modo omogeneo
allavvicinarsi della data del volo. In altre parole, si ammette la
possibile esistenza di un tempo ottimale di acquisto, quello in cui il
prezzo minimo secondo la (10).
Tale nuovo modello stato testato su tutte le tratte analizzate in
precedenza allo scopo di verificarne il miglioramento delle stime di
prezzo. I risultati hanno confermato un miglioramento sensibile della
stima, soprattutto nel tratto compreso tra i 60 e i 90 giorni prima della
data del volo. In particolare, per 391 rotte su 550, le nuove stime
36 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

hanno evidenziato la presenza di un tempo ottimale di acquisto in cui

il prezzo raggiunge il livello minimo con un anticipo inferiore ai 90
giorni. La figura 12 mostra la distribuzione dei tempi ottimali di
acquisto per le 391 rotte. Si pu notare come mediamente il tempo
ottimo di acquisto del biglietto sia compreso tra i 50 e i 70 giorni
prima della data del volo.

Tempi "ottimali" di acquisto

100
anticipo ottimale (gg)

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0
15
30
45
60
75
90
105
120
135
150
165
180
195
210
225
240
255
270
285
300
315
330
345
360
375
390
N rotte (cumulato)

Figura 12. Distribuzione dei tempi ottimali di acquisto del biglietto aereo per
391 delle 550 rotte considerate. Le rimanenti 159 rotte hanno evidenziato un
andamento del prezzo monotono non decrescente allavvicinarsi della data
del volo. Per tali voli il tempo ottimo di acquisto di 90 giorni prima della
data del volo, o meglio il primo giorno disponibile (monitorato).
 Le strategie di pricing delle compagnie low cost: il caso Ryanair 37

Conclusioni e sviluppi futuri

Il presente lavoro ha approfondito lanalisi delle strategie dei
vettori low cost per quanto attiene la tematica del pricing. Lanalisi
empirica si basata su un database originale formato dai prezzi offerti
da Ryanair su tutte le rotte servite nel corso dellultimo anno fino al
30 giugno 2006. I dati confermano il ruolo fondamentale svolto
dallanticipo della prenotazione nella formazione del prezzo.
Utilizzando le principali assunzioni presentate in letteratura si
inferito sulle caratteristiche della curva di domanda ipotizzando che
Ryanair fosse in grado di massimizzare i propri profitti. Il confronto
tra i parametri stimati e le specificit delle rotte ha reso possibile
lanalisi del ruolo svolto dalle dimensioni socio economiche e dal
livello di competitivit sia sul livello medio delle tariffe, sia sulla
struttura delle stesse; questultima scarsamente analizzata dalla
letteratura sino ad ora. Il lavoro rappresenta un primo sforzo in tale
direzione ma vi sono una serie di fattori il cui ruolo necessit di
ulteriori approfondimenti; un primo step rappresentato ad esempio
dallintroduzione, tra i parametri esplicativi, della localizzazione
temporale del volo (fascia oraria di partenza e giorno della settimana)
e dal miglioramento della misura della pressione competitiva
(considerando ad esempio il valore del prezzo praticato dai
competitor).
Nellultima parte del lavoro, allo scopo di descrivere con migliore
precisione landamento effettivo del prezzo, si scelto di modificare il
modello di prezzo ottimo utilizzato originariamente, ed ottenuto
nellipotesi di funzione di domanda con andamento esponenziale e
non costante. I risultati cosi ottenuti migliorano in modo significativo
le stime e generano, su alcune rotte, una funzione di prezzo ottima non
monotona, dalla quale stato dunque possibile ottenere un intervallo
di prezzi minimi. Linterpretazione di questi risultati pone interessanti
quesiti circa la reale forma della funzione di domanda e circa il ruolo
svolto su questultima dalle aspettative dei passeggeri.
Concludendo il lavoro ha permesso di approfondire la conoscenza
della dinamica dei prezzi del leader dei vettori low cost e di testare il
ruolo dei fattori di contesto non solo sulle tariffe medie applicate ma
anche sulla loro dinamica, ed al contempo rappresenta lapplicazione
ad un caso empirico di alcune delle assunzioni, quali quelle sulla
forma della curva di domanda, utilizzate dalla letteratura.
38 Stefano Paleari, Renato Redondi, Paolo Malighetti

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