DG1/EWONG Supermercado Virtual

E. WONG Supermercado Virtual

(*)

E. Wong haba alcanzado a finales de 2001 las 300 ventas mensuales a travs de Internet

E. Wong haba decidido entrar fuertemente en Internet y hacer de ese canal un poderoso medio para
acceder a todos los peruanos que se encontraban fuera del Per.

E. WONG
E. WONG era la mayor y mejor cadena de tiendas de Lima. Haba pasado mucho tiempo desde que en 1942
Erasmo Wong padre y su esposa ngela abrieron una modesta tienda, la Bodega Wong, en la calle Dos de
Mayo, en San Isidro, un barrio residencial de Lima.
La familia Wong era un ejemplo de xito dentro de un proceso de inmigracin china hacia Per que comenz
en 1849 al arribar al Per el primer grupo de culs bajo contrata de ocho aos tras un viaje en los barcos
conocidos como "infiernos del mar" en los que algunos murieron antes de llegar. Tras esos aos algunos se
quedaron y sobrevieron a duras penas vendiendo bebidas de t frescas, man o carbn de lea.
Posteriormente, algunos fundaron pequeas tiendas de alimentacin, que con el paso del tiempo pasaron a

(*)

El caso, original del profesor Jos Mario Alvarez de Novales, del Instituto de Empresa, fue preparado para servir de base de
discusin en clase y no como ilustracin del manejo eficaz o ineficaz de una situacin administrativa. Desarrollado de fuentes
pblicas (www.ewong.com, Instituto Peruano de Comercio Electrnico (IPCE), http://www.amrop-

peru.com/esp/IMAGES/Erasmo%20Wong.doc,
puntope.tsi.com.pe/comccomer.htm,
http://www.osiptel.gob.pe/OsiptelDocs/GPR/EL_SECTOR/INTERNET/dt_internet.pdf).
Versin original de 6 de noviembre de 2002.
Publicado por el Departamento de Investigacin del Instituto de Empresa. Mara de Molina, 13. 28006 MADRID, Espaa.
Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.

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llamarse el chino en el argot popular. Muchos de estos pequeos comerciantes pudieron mandar a sus
hijos a la universidad y acabaron por integrarse totalmente en el Per.
En 1983 los hijos, que siempre haban ayudado en el negocio familiar, fundaron, liderados por Erasmo, el
hermano mayor, fundan la primera tienda E.Wong en el Ovalo Gutierrez en el distrito residencial de
Miraflores en Lima, de lo que posteriormente se convertira en una cadena con 26 tiendas. stas se dividan
en 12 supermercados con la marca "E. Wong" (nivel elevador de servicio, surtido, variedad y calidad), 6 con
la marca "Supermercados Metro" (precios bajos, sin sacrificar estndares de calidad, variedad, y surtido) y 8
con la marca "Hipermercados Metro. Gran parte de los locales se encontraba en barrios residenciales.
E. Wong era lder del sector con un 72% de cuota de mercado en Lima, y era considerada como una de las
cinco "mejores empresas del Per". La expansin haba sido exponencial. En 1990 contaban con 5 tiendas,
incluyendo la remodelada de sus padres en San Isidro. En 1992 remodelaron todas las tiendas duplicando
prcticamente la capacidad. Ese mismo ao lanzaron el sistema "Wong Pedidos" e inauguraron el primer
"Hipermercado Metro", con un rea de sala de ventas de 10,000m2.
A partir de 1993 E.Wong compra las cadenas Galax y Todos y remodela sus
tiendas.
En 1994 inauguran su tienda N 11 en el Centro Comercial san Isidro.
En 1995 vuelve a ampliar las tiendas entre un 50% y un 100% de superficieEn 1996 se inaugura su "Centro de Capacitacin" dando ms de
cien mil horas de capacitacin en el ao, el segundo y tercer
Hipermercado Metro y la tienda E.Wong en el Centro Comercial
Plaza Camacho, (Plaza Camacho S.A. forma parte de la Corporacin
y se trata de un centro comercial con 50,000 m2 de rea comercial
con ms de 700 plazas de aparcamiento). Ese mismo ao
inauguraron su gran "Recepcin Central" para la recepcin
centralizada y distribucin de productos, que incluy en sus instalaciones su "Central de Mercadera en
Trnsito", y su "Centro de Distribucin de Carnes CEDICAR".
En 1997 inaugur dos hipermercados Metro y un supermercado Metro y una tienda de la cadena Wong.
En 1998 inaugur dos tiendas E. Wong. Ese mismo ao se abri el primer complejo de cines "Cinemark" (con
capacidad para 3000 butacas ubicadas dentro del hipermercado Metro de las Av. La Marina).
En 1999, se inauguraron otra tienda y dos hipermercados Metro, y se transform el supermercado Metro de
la Av. La Molina.
En 2000 se convirti otra Tienda E. Wong en el tercer Supermercado Metro y se inaguraron cuatro
Supermercados Metro y un Hipermercado.
E. Wong haba llegado un acuerdo con los Restaurantes Mc Donalds para instalar un local en todos los
hipermercados, habindose instalado los dos primeros.
La compaa posea un sistema ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor), a lo largo de toda la cadena de
suministro, eliminando las actividades que no agregaban valor al producto, para entregarlo al consumidor
con la mayor calidad y menor coste. Tambin posea un sistema EDI (Intercambio Electrnico de Datos), que
conectaba a los proveedores con las tiendas, lo que reduca los costes de transporte, introduccin de pedidos
y emisin de informes y eliminaba errores en el proceso.
Su Central de Mercaderas en Trnsito, haba sido creada para reducir los costes en el proceso de
abastecimiento de productos perecederos (frutas y verduras) al homogeneizar calidades, estandarizar las
entregas y disminuir los costes de transporte.
Asimismo su Centro de Distribucin de Carnes (CEDICAR), permiti estandarizar el 100% de los cortes de
carne vacuna y de cerdo para toda la cadena, bajo las normas del sitema HACCP (Anlisis de Riesgos y
Control de Puntos Crticos ) de calidad microbiolgica de los productos, hacindolos sanitariamente seguros

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al estandarizar la recepcin, procesado y despacho. El sistema inclua el envasado al vaco en PVC y un

sistema interconectado de balanzas para el control de la lnea de produccin.
Su Recepcin Central (RC) fue diseada como un centro de distribucin de productos secos donde se
buscaban eficiencias logsticas y de distribucin a todas las tiendas. All se concentraban todos los pedidos
de mercadera y se paletizaban para luego entregarse a las tiendas. Eso permita reducir costes de envo
desde los proveedores a cada una de las tiendas, dado que ahora slo surtan al RC.
E. Wong estaba trabajando en lanzar el Programa de Integracin con el Campo, para asegurar el
abastecimiento a precios razonables de frutas y verduras. La idea era fomentar el desarrollo de productores
pequeos y medianos: profesionalizarlos, contribuir a hacerlos gerentes de sus negocios, asesorarlos
tcnicamente, y de esa forma tambin distribuir el poco margen de la cadena de comercializacin actual
entre el productor y nuestras tiendas. De esa forma l gana y nosotros ahorramos, eliminndose adems
intiles costos de intermediacin que generalmente se aplicaban al precio.

Filosofa de Gestin
Los hijos de Erasmo Wong aprendieron de sus padres la necesidad de ser a la vez buenos estudiantes y de
ayudar en la tienda. Adems, los padres les inculcaron valores de respeto a los dems, comunicacin y unin
familiar junto con elementos propios de su cultura china tales como la honestidad, honrar la palabra dada,
actuar con sabidura, la paciencia y el sentido del riesgo. En palabras de su hijo mayor, Mis padres hicieron
de su tienda, una bodega muy surtida y reconocida por expender productos de calidad. Con el tiempo nos
distinguimos ms an por la confianza que ganbamos de todos los clientes, principalmente con los vecinos
del barrio, a quienes vendamos al crdito y hasta les dbamos un servicio de reparto que hacamos hasta
con cinco personas en simultneo. Ellos se preocuparon siempre por tratar muy bien al cliente, por innovar,
por tener un crdito limpio y por ensear a toda su gente a valorar y amar el trabajo; aprendimos de ellos el
verdadero sentido del ahorro y la inversin.
Estos valores se haban traducido en valores corporativos. El primero era el cliente es nuestra razn de
ser. El segundo era nuestra gente es lo ms importante y el tercer valor era la innovacin.
Desde el principio E. Wong fue tomando decisiones contrarias a las prcticas habituales,
tales como manejar bajos inventarios, primar el nivel de servicio sobre los costes, dando
un elevado nivel de atencin personalizada y huyendo del autoservicio, mantener un
elevado nivel de referencias de productos, unas 30.000 por tienda contra unas 8.000
tradicionales, para lo cual ampliaron sus tiendas cuando muchos mantuvieron o
redujeron las superficies, e invertir en tecnologa de supermercados innovadoras.
Adems, supieron asumir riesgos al invertir en momentos muy difciles. En palabras de
Erasmo Wong, Muchos factores, tal vez el conocimiento de lo que queran nuestros
clientes y de cmo lo queran. Entendimos que el cliente limeo es muy exigente, y por
lo tanto el autoservicio tradicional no satisfaca sus exigencias. Cuando abrimos la tienda
del Ovalo, lo que hicimos fue trasladar esos detalles propios de la bodega de 2 de Mayo al supermercado.
Y fue una tienda diferente a las que se establecan en esos tiempos, entonces todos tenamos claro que
nuestra razn de ser es el cliente, no la oficina administrativa, ni la estructura de costos, entonces
estuvimos todos al otro lado del mostrador con el cliente hicimos cuanto nos sugeran y como lo sugeran.
Ciertamente pasamos algunos aos difciles en los que haba que afrontar con una adecuada poltica de
inventarios, y con una excelente relacin con nuestros proveedores con quienes, desde la poca de la
bodega, nos une una relacin de lealtad y confianza extraordinaria que se sigue fortaleciendo. Me da una
gran satisfaccin ver que muchos de nuestros socios comerciales fueron pequeos cuando ramos pequeos
y hoy han crecido y se han desarrollado tanto como nosotros.
En los aos en que E. Wong aument su cuota de mercado otros competidores como Gala, Todos, Ta,
Scala Gigante y Galax desaparecieron. Slo una compaa supo situarse en el mercado como competidora,
Santa Isabel, que entr en la liza en 1993. En 1997 E Wong venda 410 millones de dlares contra 177 de
Santa Isabel.
En 2002 contaba con mas de 6,000 trabajadores a quienes denominaban "colaboradores", que daban un
excelente servicio, desconocido en muchos supermercados internacionales y que algunos comentaristas
calificaban como espectacular. El objetivo de ese servicio se centraba en clientizar a la empresa, ganando
la lealtad del cliente ms all de los costes. Los colaboradores era considerados el elemento clave. En

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palabras de Erasmo Wong hijo, Mi madre trataba a los empleados como a sus propios hijos, entonces todos
la queran y se esmeraban por hacer mejor su trabajo. Mis padres eran muy perfeccionistas, no se
conformaban con lo hecho, todo estaba sujeto a mejoras, fueron muy innovadores. En la tienda
aprendimos con el ejemplo, que por el cliente satisfecho: comes, te vistes, te educaste debes a l.
Conseguir gente con actitud de servicio no es fcil, requiere adems de un esfuerzo por inducir cultura, la
historia, tradiciones, mitos, y ciertos ritos, y lograr compartir la misma visin.
E. Wong siempre se ha caracterizado por su liderazgo en innovacin. E. Wong fue pionero en el Per en el
reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender devoluciones sin preguntas ni tckets
de compra, establecer "cajas rpidas", atencin y agasajo a los clientes y proveedores, servicio de
aparcacoches (nico y exclusivo en supermercados), piano en vivo, limpieza de zapatos gratis, uso del
cdigo de barras, etc. Tambin fueron pioneros al introducir el banco dentro del supermercado (Money
Market), lanzar la Tarjeta de Cliente Frecuente (Tarjeta Bonus) con actividades exclusivas para sus afiliados,
la Tarjeta de crdito Wong-Visa, el Club de Nios Wong Kids (con ms de 100,000 nios afiliados), la
Revista Detalles (80,000 ejemplares mensuales para los mejores clientes), el Teleticket (Sistema
Interconectado para la venta de entradas de espectculos y eventos), la guardera para nios, la publicacin
del "Libro de Oro" (el libro de mayor difusin en el pas), el Programa "Compre y Ayude", la granjita Metro,
etc.
El mayor de los hipermercados Metro tena una pequea granja de animales y una pista de carreras para los
nios de los clientes. Ms de 30.000 nios visitaban la granja cada mes.
Adems, su integracin en la comunidad se muestra en la organizacin de eventos multitudinarios como: "El
Gran Corso de Fiestas Patrias" que cada ao congrega a ms de 100,000 personas en el ms importante
desfile alegrico del ao; "La Gran Carrera Metro Internacional" que convocaBA a ms de cinco mil
corredores en un recorrido de diez kilmetros por las calles de Lima; "La Semana del Nio"; "Hallowong"; El
Gran Show Artstico "Primero de Mayo"(Realizado por sus propios colaboradores, y presentado a sus
clientes); El "Festival de la Cancin Criolla"; etc.
Internet
E. Wong decidi entrar en Internet en 1998 como medio de potenciar su actividad y dar imagen de
innovacin tecnolgica y de servicio. Como primer paso puso en marcha su pgina web, fcil de usar que
permita comprar alrededor de 15.000 productos de su tienda. La tienda posea un formato visual atractivo
con visitas en tres dimensiones a la tienda para favorecer la compra por impulso.

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El sistema se basaba en la plataforma Net Commerce de IBM y usa el protocolo SET de seguridad. La
plataforma est interconectada con el sistema Wong Pedidos para agilizar las operaciones y mantiene una
base de datos de clientes.

Uno de los primeros pasos fue la firma en febrero de 2001 de un acuerdo con VISA INTERNATIONAL Regin
Amrica Latina y VISANET PERU, el mayor operador de VISA en Per para permitir a los peruanos
residentes en el extranjero, especialmente en EE.UU., realizar compras de productos peruanos en forma
rpida, sin recargo y sin intermediarios, usando tarjetas de crdito a travs de Internet. El acuerdo fue
anunciado mediante una vdeo conferencia que uni las ciudades de Lima y Miami. En palabras de Jos
Mara Ayuso, Vicepresidente Ejecutivo de Visa International, Regin Amrica Latina y el Caribe, se trata de
una promocin conjunta para aumentar el volumen de ventas y promedio de transacciones electrnicas,
otorgando un valor agregado a sus familiares como a los tarjetahabientes Visa en EE.UU. y otros pases.
Gracias a ese acuerdo, los peruanos residentes fuera del pas podran adquirir para sus familiares o
amistades productos a travs de una canasta predefinida o vales de compra E. Wong. Este mecanismo era
muy importante para los peruanos residentes fuera del pas, ya que se ahorraban el coste de enviar el dinero
a su familia mediante agencias de transferencia de dinero. Una de estas agencias cobraba de promedio un
20% del importe transferido, lo que supona que en cada compra el cliente se ahorraba entre 15 y 50 US$.
Las mercancas pueden ser enviadas a la casa del cliente por el precio de un taxi, aproximadamente de 1
US$.

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Muchos padres de familia residentes en el extranjero preferan esta forma de compra ya que elegan
exactamente lo que deseaban dar a su familia, en muchas ocasiones hijos que quedaban al cargo de
familiares en Per. Ese mecanismo de compra evitaba que el dinero se usara para otros fines por la persona
receptora del dinero que se encontrara a cargo de los familiares. Adems, el acuerdo garantizaba que el
familiar recibiera productos conocidos, agilizando y facilitando los procesos de devolucin o cambio si era
necesario. Adems, de esa forma, el usuario no necesitaba darse de alta como cliente ni obtener una lnea
de crdito de E. Wong.
Para fidelizar a los clientes se haba previsto que al enviar y pagar con Visa por segunda ocasin, el
comprador entrara automticamente en un sorteo de tres premios de US$1.000 (mil dlares) cada uno, o su
equivalente en moneda peruana al momento del sorteo.

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Para garantizar al cliente de que se haba efectuado la entrega, E. Wong peda la firma del albarn (voucher)
de entrega, pero algunos clientes consideraban este paso como engorroso.

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ANEXO I
INTERNET EN PER
Per posea 1,5 millones de usuarios de Internet sobre una poblacin de 27 millones de habitantes. El
nmero de ordenadores personales era de 675.000. Existan unas 600 tiendas de Internet desde las que los
usuarios podan conectarse por aproximadamente 0,30 US$ por hora
Aunque muchas empresas peruanas no usaban dominios .com.pe, en agosto de 2000 existan unas 2.000
URLs con esa extensin, de las que un 51% no estaban en funcionamiento y slo un 39% tenan alguna
actividad. La mayora de los sites no posean apenas interactividad, ni grficos cuidados ni videos o visitas
3D. La mayora estaba en espaol, aunque un 22% ofreca tambin contenidos en ingls.
La penetracin de los telfonos fijos haba crecido mucho sobre pasados aos, pero todava se encontraba
en 6,02 telfonos por cada 100 habitantes en Diciembre de 2001. En esa misma fecha, los telfonos mviles
se situaban en 6,89 por cada 100 habitantes.
Segn las encuestas1 en Lima Metropolitana se concentraban gran parte de los usuarios de Internet.
1.867.000 usuarios, 33% de la poblacin, se conectaban al menos una vez al mes en esa zona en Octubre
de 2001. Un ao antes slo se registraba un milln de usuarios. Los usuarios frecuentes, de uso al menos
semanal, eran 1.061.000 personas y haban crecido desde las 394.000 personas.
El 83% de las personas que utilizaban el Internet, accedan a travs de una cabina pblica, un 18% desde el
trabajo, un 17% desde sus centros de estudios y un 11% desde su casa.
En el rea de Lima Metropolitana, alrededor de un 50% de los hogares tena lnea telefnica, un 14%
ordenador personal y un 7% acceda a Internet. Normalmente, estos medios slo eran accesibles a los
niveles socioeconmicos ms altos de la poblacin.

Efectuada por Apoyo Opinin y Mercado