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Capitulo>La visin y la misin del negocio

Qu queremos llegar a ser?


Para los gerentes y ejecutivos de cualquier organizacin, resulta de especial
importancia ponerse de acuerdo sobre la visin bsica que la empresa se
esforzar por alcanzar a largo plazo. Una declaracin de visin debe
responder a la pregunta bsica qu queremos llegar a ser? Una visin
clara provee los cimientos para desarrollar una amplia declaracin de la
misin. Muchas organizaciones poseen tanto la declaracin de visin como
la de misin del negocio, pero la que debe establecerse antes que cualquier
otra cosa es la declaracin de la visin, la cual debe ser breve, de
preferencia de una sola oracin, y en su desarrollo es necesario contar con
la participacin de tantos gerentes como sea posible.

Cul es nuestro negocio?


La tendencia actual acerca de las declaraciones de misin se basa en gran
medida en los modelos que estableci Peter Drucker a mediados de la
dcada de 1970. Drucker es reconocido como el padre de la administracin
moderna gracias a sus estudios pioneros en la Corporacin General Motors,
as como por sus 22 libros y cientos de artculos sobre el tema. La Harvard
Business Review ha calificado a Drucker como el pensador administrativo
ms importante de nuestro tiempo. La misin de un negocio es el
fundamento para las prioridades, estrategias, planes y asignacin de
funciones. Es el punto de inicio para el diseo de los puestos administrativos
y, sobre todo, para el diseo de las estructuras administrativas. Nada
parece ms simple o ms obvio que saber cul es el negocio de una
compaa.
Algunos estrategas pasan casi todo el da ocupados en asuntos
administrativos y tcticos, y los que se apresuran a establecer objetivos e
implementar estrategias a menudo pasan por alto el desarrollo de una
declaracin de la visin y de la misin. El problema est muy extendido,
incluso en las grandes organizaciones. Muchas corporaciones de Estados
Unidos an no han desarrollado una declaracin formal de su visin o
misin, aunque el nmero de organizaciones que estn desarrollando estas
declaraciones es cada vez mayor.
Algunas compaas desarrollan las declaraciones de misin simplemente
porque sienten que est de moda, en vez de hacerlo como parte de un
compromiso real. Sin embargo, como se ver en este captulo, las empresas
que desarrollan y revisan sistemticamente sus declaraciones de visin y
misin, que las tratan como documentos vivos y las consideran parte
integral de la cultura de la empresa son las que obtienen mayores
beneficios.
La visin versus la misin
Muchas organizaciones desarrollan tanto una declaracin de la visin como
una de la misin. Mientras que la declaracin de la misin responde a la
pregunta cul es nuestro negocio?, la declaracin de la visin responde

la pregunta qu queremos llegar a ser? Muchas organizaciones cuentan


con ambas, una declaracin de visin y una de misin. Cuando los
empleados y gerentes dan forma y crean de manera conjunta las
declaraciones de la visin y la misin de una empresa, los documentos
resultantes reflejan los conceptos personales que los gerentes y empleados
tienen en sus corazones y sus mentes acerca de su propio futuro. Una visin
compartida crea una comunin de intereses que puede sacar a los
trabajadores de la monotona del trabajo diario y trasladarlos a un mundo
nuevo de oportunidades y desafos.
El proceso de desarrollo de la declaracin de la misin
Un enfoque ampliamente utilizado para desarrollar la declaracin de la
misin consiste en elegir primero varios elementos de tal declaracin y
pedir a todos los gerentes que los lean como informacin de apoyo. Luego
se les pide que preparen una declaracin de misin para su propia
organizacin. Hecho esto, un facilitador o un comit de gerentes de alto
rango se encargan entonces de fusionar estas declaraciones en un nico
documento y distribuir este borrador de la declaracin de la misin entre
todos los gerentes. A continuacin, se realizan las modificaciones, adiciones
y supresiones que sean necesarias, y se lleva a cabo una junta para revisar
el documento. En la medida en que todos los gerentes hayan participado y
avalado el documento final de la declaracin de la misin, las
organizaciones podrn obtener ms fcilmente su apoyo para otras
actividades vinculadas con la formulacin, implementacin y evaluacin de
la estrategia. As, el proceso de desarrollo de la declaracin de la misin
representa una gran oportunidad para que los estrategas obtengan el apoyo
necesario de todos los gerentes de la empresa.
Comprometerse con la estrategia de una compaa y estar de acuerdo en el
plano intelectual sobre las estrategias a seguir no necesariamente se
traduce en un lazo emocional; por lo tanto, es posible que las estrategias
que se formularon bien no se implementen. Estos investigadores hacen
hincapi en que se forma un lazo emocional cuando un individuo se
identifica de manera personal con los valores subyacentes y el
comportamiento de una empresa, transformando as su acuerdo intelectual
y su compromiso con la estrategia en un sentido de misin. Campbell y
Yeung tambin hacen la distincin entre los trminos visin y misin,
sealando que la visin es un estado futuro posible y deseable de una
organizacin que incluye objetivos especficos, mientras que la misin est
ms asociada con el comportamiento y el presente.

Importancia de las declaraciones de la visin y la misin


La importancia de las declaraciones de la visin y la misin para una
administracin estratgica eficaz est bien documentada en la bibliografa,
aunque los resultados de las investigaciones son contradictorios.
Recomiendan que las organizaciones desarrollen cuidadosamente una
declaracin escrita de la misin por las siguientes razones:
1. Asegura la uniformidad de propsito dentro de la organizacin.
2. Provee una base o pauta para asignar los recursos organizacionales.

3. Establece una idiosincrasia o clima organizacional general.


4. Sirve como un punto focal para que los individuos se identifiquen con el
propsito y la direccin de la organizacin y para disuadir a aquellos que no
lo logren, de seguir participando en las actividades de la organizacin.
5. Facilita la transformacin de los objetivos en una estructura de trabajo
que implique la asignacin de tareas a elementos responsables dentro de la
organizacin.
6. Especifica propsitos organizacionales y luego los traduce en objetivos de
tal manera que los parmetros de costo, tiempo y desempeo puedan
evaluarse y controlarse.

Cuando llega la necesidad de reunirlos a todos bajo la bandera corporativa,


resulta esencial promover una visin global en vez de tratar de llevar a casa
diferentes mensajes en distintas culturas. El truco es mantener la visin
simple pero elevada: Fabricamos las computadoras ms rpidas del
mundo o Telefona para todos. Nunca conseguirs que alguien cargue
una ametralladora motivado slo por los objetivos financieros. Debe ser un
elemento capaz de hacer que la gente se sienta mejor, que se sienta parte
de algo.
La solucin de puntos de vista divergentes
Desarrollar una amplia declaracin de la misin es importante porque
durante el proceso existe la posibilidad de descubrir y resolver los diferentes
puntos de vista entre los gerentes. La pregunta cul es nuestro negocio?,
puede generar controversia. Plantear esta pregunta a menudo revela
diferencias entre los estrategas de la organizacin. Personas que han
trabajado juntas durante largo tiempo y creen que se conocen, podran
darse cuenta de pronto de que existen desacuerdos fundamentales entre
ellas. Por ejemplo, en los colegios o universidades, durante el proceso de
desarrollo de la declaracin de la misin a menudo se expresan puntos de
vista opuestos sobre la importancia relativa de la enseanza, la
investigacin y el servicio. Se requiere de la negociacin, el compromiso y el
acuerdo final sobre los aspectos fundamentales, antes de que la gente se
pueda enfocar en actividades ms especficas de la formulacin de
estrategias.
Con mucha frecuencia, los estrategas desarrollan las declaraciones de la
visin y la misin slo cuando la organizacin est en aprietos. Por
supuesto, en ese momento tambin resultan necesarias. De hecho,
desarrollar y comunicar una misin clara en tiempos difciles en ocasiones
produce resultados espectaculares e incluso logra revertir la cada. Sin
embargo, esperar hasta que una organizacin se encuentre en tiempos
difciles para desarrollar las declaraciones de visin y misin es un riesgo
que caracteriza a una gerencia irresponsable.
En organizaciones con mltiples divisiones, los estrategas deben asegurarse
de que cada divisin lleve a cabo tareas de administracin estratgica,
incluyendo el desarrollo de las declaraciones de la visin y la misin. Cada

una de las divisiones debe comprometer a sus gerentes y empleados en el


proceso de desarrollo de declaraciones de visin y misin que sean
congruentes con la misin corporativa y la apoyen. Una organizacin que no
desarrolle declaraciones de visin y de misin completas e inspiradoras
pierde la oportunidad de presentarse a s misma favorablemente ante los
pblicos de la empresa actuales y potenciales.

Caractersticas de la declaracin de la misin


Una declaracin de actitud
Una declaracin de misin es ms que una manifestacin de ciertos detalles
especficos; es una declaracin de actitudes y puntos de vista. Por lo
general, cubre un amplio espectro, al menos por dos razones principales.
Primera, una buena declaracin de la misin permite generar un rango de
objetivos y estrategias alternativos y factibles, as como reflexionar sobre
ellos sin agotar excesivamente la creatividad de la gerencia. Una
especificidad excesiva limitara el potencial de crecimiento creativo de la
organizacin. Por otro lado, una declaracin demasiado general que no
excluya ninguna alternativa estratgica podra resultar disfuncional.
En segundo lugar, una declaracin de misin debe ser amplia para
reconciliar de verdad las diferencias existentes y atraer a los diversos
grupos de inters en la organizacin, es decir, los individuos y grupos que
tengan un derecho o participacin especial en la misma. Entre los grupos de
inters se incluyen los empleados, gerentes, accionistas, juntas directivas,
clientes, proveedores, distribuidores, acreedores, autoridades, sindicatos,
competidores, grupos ecologistas y pblico en general.
Una declaracin de misin eficaz no debe ser demasiado larga; la extensin
recomendada es de menos de 200 palabras. Cuando es realmente efectiva,
la declaracin de misin despierta emociones y sentimientos positivos hacia
la organizacin; se convierte en motivo de inspiracin en el sentido de que
mueve a la accin a quienes la leen. Tambin refleja criterios acerca de la
direccin y las estrategias para el crecimiento futuro que se basan en
anlisis externos e internos que miran al frente. La misin de una empresa
debe brindar un criterio til para seleccionar otras estrategias. Una clara
declaracin de la misin ofrece una base para generar y discriminar entre
diversas opciones estratgicas. La declaracin de la misin debe tener una
orientacin dinmica, que permita hacer juicios sobre las direcciones de
crecimiento que parezcan ms prometedoras y las que no lo sean tanto.
Una orientacin hacia el cliente
Una buena declaracin de misin describe no slo el propsito, sino tambin
a los clientes, los productos o servicios, los mercados, la filosofa y la
tecnologa bsica de una organizacin. Una declaracin de misin debe:
1. definir lo que es la organizacin y a lo que aspira.
2. ser lo suficientemente concisa para excluir algunos negocios y lo bastante
amplia para permitir el crecimiento creativo.
3. distinguir la organizacin de todas las dems.

4. servir como un marco estructural para evaluar tanto las actividades


actuales como las posibles.
5. estar expresada en trminos lo suficientemente claros para que se
comprenda en toda la organizacin.
Una buena declaracin de misin refleja las expectativas de los clientes. En
vez de desarrollar un producto y tratar de encontrarle un mercado, la
filosofa operativa de las organizaciones debera ser identificar primero las
necesidades de los clientes y luego ofrecer un producto o servicio para
satisfacerlas. Puesto que son cada vez ms los clientes que usan Internet,
todas las empresas deberan publicar sus declaraciones de visin y misin
en la pgina de la compaa, como se indica en la seccin Perspectiva del
comercio electrnico. Las buenas declaraciones de misin indican a los
clientes la utilidad de los productos de la empresa.
Una declaracin de poltica social
El trmino poltica social abarca la filosofa administrativa y el pensamiento
en los niveles ms altos de una organizacin. Por esto, la poltica social
afecta el desarrollo de la declaracin de la misin de la empresa. Los
asuntos sociales obligan a los estrategas a considerar no solamente lo que
la organizacin debe a los grupos de inters en ella, sino qu
responsabilidades tiene la empresa con los consumidores, ambientalistas,
minoras, comunidades y otros grupos. Despus de dcadas de debatir el
tema de la responsabilidad social, muchas empresas an siguen luchando
por definir polticas sociales adecuadas. Las polticas sociales afectan
directamente a los clientes, los productos y servicios, los mercados, la
tecnologa, la rentabilidad, el concepto que la empresa tiene de s misma y
su imagen pblica. La poltica social de una organizacin debe estar
integrada dentro de todas las actividades estratgico-administrativas,
incluso en el desarrollo de la declaracin de la misin.
La poltica social corporativa debe disearse y expresarse durante la
formulacin de la estrategia, establecerse y administrarse durante la
implementacin de esta ltima, y confirmarse o modificarse durante su
evaluacin.16 El panorama emergente de la responsabilidad social indica
que es necesario prestar atencin a las cuestiones sociales tanto directa
como indirectamente en el momento de definir las estrategias.

Componentes de la declaracin de la misin


Las declaraciones de la misin pueden variar en extensin, contenido,
formato y grado de especificidad. La mayora de los profesionales y
acadmicos de la administracin estratgica consideran que, para que una
declaracin de misin sea eficaz, debe presentar nueve caractersticas o
componentes. Como la declaracin de la misin es a menudo la parte ms
visible y pblica del proceso estratgico administrativo, es importante que
incluya todos estos componentes esenciales:
1. Clientes Quines son los clientes de la empresa?

2. Productos y servicios Cules son los productos y servicios ms


importantes de la empresa? 3. Mercados En dnde compite la empresa
geogrficamente?
4. Tecnologa La empresa est actualizada tecnolgicamente?
5. Preocupacin por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad La
empresa est comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofa Cules son las creencias bsicas, los valores, las aspiraciones y
las prioridades ticas de la empresa?
7. Concepto que tiene la empresa de s misma Cul es su cualidad
distintiva o su mayor ventaja competitiva?
8. Preocupacin por su imagen pblica La empresa sabe responder a las
preocupaciones sociales, comunitarias y ambientales?
9. Preocupacin por los empleados Los empleados son valiosos para la
empresa?

Redactar y evaluar las declaraciones de la misin


Quiz la mejor manera de desarrollar la habilidad para redactar y evaluar
declaraciones de la misin sea estudiar las declaraciones de compaas
reales. Por eso, en la tabla 2-3 se presentan seis declaraciones de misin.
Estas declaraciones se evalan en la tabla 2-4 con base en los nueve
criterios presentados.
No existe una declaracin de misin que sea la mejor para una organizacin
en particular, as que se requiere de buen juicio al momento de evaluarlas.
Algunas personas son ms exigentes que otras al calificar de esta forma las
declaraciones de la misin. Por ejemplo, si una declaracin incluye la
palabra empleados o cliente, es eso, por s slo, suficiente para el
componente respectivo? Algunas compaas responden a esto
afirmativamente y otras negativamente. Usted mismo podra preguntarse: si
yo trabajara para esta compaa, lo habra hecho mejor al incluir un
componente en particular en la declaracin de la misin? Quiz aqu la
cuestin importante sea que las declaraciones de la misin incluyan de
alguna manera cada uno de los nueve componentes.