LA CONNAISSANCE DU PRODUIT I. LE CLASSEMENT DES PRODUITS 1. LES DIFFERENTS TYPES DE PRODUITS On dnombre diffrents types de produits, parmi lesquels on retrouve :
Les produits de consommation durables : Ils sont renouvels peu frquemment, ex : un
ordinateur.
Les produits de consommation non durables : Ils sont frquemment achets, on y
retrouve notamment les produits alimentaires. Ex : Le pain.
Les produits mixtes : Ce sont des produits combins avec un service. Ex : Un tlphone mobile et son abonnement.
2. LES BIENS ET SERVICES
Il convient de faire la distinction entre un bien et un service, en effet on note que :
Un bien a une existence physique, il est palpable et stockable. Ex : Un stylo.
Un service na pas dexistence physique, il nest ni palpable, ni stockable. Ex : Une coupe
de cheveux chez le coiffeur.
3. LASSORTIMENT Un assortiment est compos de plusieurs lments qui le caractrisent, il doit galement tre volutif afin de sadapter aux attentes de la clientle. On retrouve dans un assortiment des produits permanents, saisonniers, leaders, dappel. Les lments suivants permettent de le caractriser :
Largeur : Nombre de familles ou de gammes de produits.
Profondeur : Choix propos dans chaque famille de produits.
Ampleur : Nombre de rfrences prsentes dans le point de vente.
Cohrence : Rpartition et quilibre entre les diffrents produits, permanents,
nouveaux, saisonniers.
II. LE CYCLE DE VIE
1. LE CYCLE DE VIE DUN PRODUIT Le cycle de vie dun produit est compos de plusieurs phases, on en distingue quatre qui se prsentent dans lordre suivant :
Phase 1 : Le lancement
Phase 2 : Lexpansion
Phase 3 : La maturit
Phase 4 : Le dclin
2. LE CYCLE DE VIE DUNE GAMME
Afin de prendre des dcisions sur le plan commercial, il est important que les dirigeants dun point de vente valuent leur gamme de produits. Un groupe de consultants, le Boston Consulting Group (BCG) a mis au point une classification qui permet daider les chefs dentreprise prendre des dcisions concernant certains produits, (Abandon, lancement).
Quatre types de produits sont distingus dans cette analyse :
Les produits poids morts : Ce sont les produits qui sont en dclin, ils ne rapportent plus, il faut sen dbarrasser.
Les produits vedettes : Ce sont les produits en phase de croissance, qui ralisent de fortes ventes.
Les produits vaches lait : Ce sont les produits dont les ventes stagnent mais qui restent rentables.
Les produits dilemmes : Ce sont les produits qui sont en phase de lancement et dont on ne sait pas si ils seront des checs ou des russites.
III. LA MARQUE
1. LA FONCTION DUNE MARQUE
Une marque correspond un nom, qui permet de distinguer, de reconnatre un produit parmi les autres produits. La marque vhicule galement limage dun produit, cette image simprime dans lesprit du client, lorsquil entend le nom de la marque. Elle est diffrente de la notorit, qui elle correspond au nombre de personnes qui connaissent la marque.
2. LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUE
Il existe diffrents types de marque qui prsentent toutes des caractristiques diffrentes, parmi cette multitude de marques, on peut tablir des distinctions qui permettent de prsenter et de regrouper les diffrentes marques qui existent.
Les marques de distributeur : Parmi celles ci, on distingue :
Les marques propres qui sont dveloppes par lenseigne pour une gamme dtermine de produits. Ex : La marque Essentiels B du distributeur Boulanger.
Les marques enseignes qui possdent le logo de lentreprise qui les vend, elles sont dun excellent rapport qualit prix. Ex : La marque Carrefour commercialise par lenseigne Carrefour.
Les marques de fabricant nationales et internationales : Elles sont gnralement trs
connues et indispensables lquilibre de lassortiment du distributeur. Ex : Coca-Cola.
Les marques de fabricant rgionales : Elles possdent une forte identit, elles portent un engagement et permettent de soutenir une entreprise locale. Ex : Ker Cadelac, les biscuits bretons.
Les marques premier prix : Ces produits nont pas une reconnaissance forte, la qualit tant souvent infrieure la qualit du produit de la marque nationale correspondante.
3. LA PROTECTION DE LA MARQUE Si une entreprise veut exploiter et dvelopper une marque, elle doit veiller ce que celle-ci soit disponible et dpose linstitut national de la proprit industrielle (INPI). Le dpt du nom doit tre renouvel tous les dix ans afin de conserver le bnfice de la protection. Cette protection permet de lutter contre la contrefaon et limitation de la marque sans accord de son propritaire.
IV. LEMBALLAGE, LE CONDITIONNEMENT, LA STYLIQUE
Lemballage constitue la premire enveloppe du produit, il dsigne galement tous les contenants qui regroupent plusieurs units dun mme produit. Ex : Le carton. Lemballage permet de faciliter le transport, la manutention, la protection du produit. Le conditionnement constitue la seconde enveloppe du produit. Il doit provoquer lachat chez le consommateur. Le conditionnement doit possder plusieurs qualits telles que : esthtisme, originalit.
La stylique reprend tous les lments visibles dun produit : marque, conditionnement, tiquette, couleurs, formes. Ces lments reprsentent son esthtique et lui permettent davoir une image unique.
V. LA FICHE PRODUIT La fiche produit est llment central de la prparation dune vente, elle est galement un outil daide la dcision pour le consommateur. Elle prsente les trois caractristiques suivantes :
Caractristiques commerciales : Prix, appartenance une gamme, garantie, service
aprs-vente.
Caractristiques techniques : Ce sont les lments qui permettent de dcrire de
manire physique le produit.
Caractristiques psychologiques : Ce sont les lments lis la perception du produit
