Universidad Mariano

Glvez de Guatemala
Campus de Pos Grados

Ensayo sobre el libro

Brandwashed

RAQUEL IRENE LAGUARDIA RODAS

CARN:

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INTRODUCCIN:
El marketing ha evolucionado conforme las necesidades de las personas
tan bien cambian. Las exigencias de un mercado globalizado y tan competitivo, ha
obligado al desarrollo de alternativas para estudiar el mercado, que permitan una
conexin ms estrecha entre empresa y clientes.
El libro Brandwashed habla sobre la forma en que las empresas han
estimulado el consumo de productos, desde su desarrollo para satisfacer
necesidades existentes, hasta el hecho de crear nuevas necesidades en las
personas para estimular el consumo.
Temas como el miedo, adicciones y reacciones inconscientes de las
personas son tratadas en el libro, a fin de ejemplificar como las empresas han
logrado entrar en la mente de los consumidores, al punto de poder manipularlos a
beneficio propio.
Parte importante de que las marcas puedan lograr esto, es el desarrollo de
mtodos alternativos de investigacin tales como el neuromarketing que brindan
informacin ms profunda sobre las percepciones, estmulos y respuestas que se
puedan tener por parte de las personas.
Por tanto en el presente ensayo, se har un anlisis crtico de los temas con
el objetivo de establecer la relevancia y beneficios estratgicos que se puedan
obtener de la implantacin de stos temas en el mbito de marketing.

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BRANDWASHED, EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS
TRUCOS QUE USAN LAS COMPAAS APARA MANIPULAR NUESTRA
MENTE Y OBLIGARNOS A COMPRAR.

I.

DESARROLLO:

La esencia del marketing es el intercambio de valores (de empresa a clientes y

viceversa) con el fin de establecer relaciones slidas, que perduren a largo plazo.
Sin embargo puesto que tambin la labor del marketing es una labor social, el
proceso de intercambio de valor a evolucionado tal cual evolucionan las modas y
tendencias de las personas. Y por tanto, la labor del marketing se vuelve cada vez
ms compleja.
En este contexto cabe mencionar que otra parte fundamental de la labor de
marketing, es la bsqueda, anlisis y procesamiento de informacin sobre el
entorno empresarial, consumidores, competencia, proveedores, etc. con el fin de
determinar de qu manera brindar al cliente los productos o servicios que
demanda o exige.
Esta labor investigativa como el marketing en s ha ido transformndose y
desarrollndose conforme las exigencias del entorno. Cabe mencionar que en un
mundo globalizado, la incertidumbre sobre las necesidades, deseos y exigencias
de los consumidores son mayores, puesto que al existir mercados ms grandes, la
cantidad de personas y segmentos sern mayores.

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Esta

misma complejidad de analizar entornos tan variables,

podra

ser causa que los tradicionales estudios de mercado

basados

en estudios estadsticos estn quedando obsoletos,

puesto

que las empresas se estn enfocando cada vez

ms

en las particularidades de los consumidores y en la

bsqueda de informacin ms especfica en los

grupos
Es

de personas.
as

que

neuromarketing,

mtodos alternativos de investigacin tales como el

estn surgiendo y cobrando auge en las grandes empresas,

puesto que mediante estudios especializados, puede descubrir el mundo de

necesidades, deseos y exigencias que el consumidor resguarda dentro de su
mente.
Vale recordar la frase que dice: quien tiene la informacin, tiene el poder, y
que en el rea de marketing no es la excepcin. Pues las grandes organizaciones,
invierten cada da exorbitantes cantidades de dinero, para estudiar los
comportamientos de las personas, los hbitos de compra y como se mencion
anteriormente se ha llegado hasta estudiar sus percepciones cerebrales, con el fin
de crear nuevas necesidades o mejorar las ya existentes y por consiguiente
vender ms.
Brandwashed, muestra varios ejemplos de cmo las empresas han logrado
identificar comportamientos en las personas y sus reacciones ante ciertos
estmulos que incentivan el consumismo. As mismo, muestra de qu manera las
empresas logran que las personas prcticamente se enamoren de las marcas
inconscientemente. Podra decirse que el brandwashed es un efecto de la
disciplina del neuromarketing, y por lo tanto, en el presente ensayo definiremos
qu es neuromarketing y cmo pueden utilizar las marcas estos beneficios para
influir en el cerebro de las personas.

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De dnde surge el trmino Neuromarketing?
Nstor Braidot menciona que desde sus inicios el marketing incorpora
disciplinas como la psicologa, la sociologa y la economa, las ciencias exactas y
antropologa. Sin embargo al incorporar a ellas las neurociencias y la
neuropsicologa se produjo una evolucin de gran magnitud que es lo que
conocemos hoy en da como el neuromarketing, mismo que segn el mismo autor,
tiene su surgimiento como tal en la dcada de los aos 90 en la conocida como
dcada del cerebro y con cuyas aportaciones se incorporaron nuevos
conocimientos al marketing actual, as como afirmaron o desmintieron teoras del
marketing convencional en las reas de promocin y fidelizacin de marca.
(Braidot, 2009)
El mismo autor define el neuromarketing como una disciplina avanzada que
investiga e investiga los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de accin del marketing tradicional:
inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot, 2009)
En base a la definicin anterior podemos comentar entonces que el
neuromarketing toma relevancia, pues es una herramienta mediante la cual se
pueden analizar ms a profundidad las percepciones de las personas, sus gustos
o preferencias y tener bases para establecer estrategias de marketing
consistentes desde la definicin del mercado meta o nichos de mercado, as como
una mezcla de marketing ms eficiente.
En la pgina Web Merca 2.0, se menciona que en el libro Neuromarketing for
Dummies de Stephen Genco, Andrew Pohlmann y Peter Steidl se define como el
trmino neuromarketing como cualquier marketing o investigacin de mercados
que use los mtodos y tcnicas de la ciencia del cerebro o que es informado de
hallazgos y revelaciones de la ciencia del cerebro. Neuromarketing es resolver
exactamente los mismos problemas que todos los tipos de investigacin de
mercado quieren resolver: cmo una compaa debe gastar mejor su presupuesto

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de publicidad y mercadotecnia para comunicar su valor a sus consumidores,
mientras genera ingresos y ganancias para sus accionistas. El neuromarketing
debe ayudar a los mercadlogos a resolver estos problemas mejor que otro tipo de
investigacin. (Navarrete, 2014)
Es decir, el neuromarketing, no es un elemento independiente de las acciones
del marketing convencional, sino funge como un auxiliar o complemento que
proporciona otros medios de informacin y anlisis de tipo cientfico y
experimental, que podrn enriquecer las relaciones con el cliente.
Cmo por medio del Neuromarketing, las marcas lavan el cerebro a los
consumidores
Ahora bien, tomando en cuenta la base terica
anteriormente y analizando los casos presentados
el

libro

Brandwashed

de

Martin

presentada
en

Lindstrom.

Podemos denotar que todas stas tecnologas

de estudio y anlisis. Son las que provocan el
pleno conocimiento por parte de las empresas,
sobre los gustos, preferencias

y exigencias de los

consumidores.
Toda esta informacin se consolida para la creacin de estrategias integrales
que permitan la aceptacin de la marca, su posicionamiento y en muchos casos
logran convertir al consumidor en un lovemark, que no solo consume la marca,
sino la defiende en su crculo de influencia y por lo tanto genera la multiplicacin
de consumidores, mediante recomendaciones de entre grupos sociales a travs
de marketing boca a boca, surgiendo as comunidades de usuarios de marca.
Mismos que probablemente transmitirn a futuras generaciones dentro de su
familia, el gusto por cierta marca en especfico, tal y como lo ejemplifica Lindstrom
en su libro con el caso Tropicana Tropics en Brandwashed.

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Tomando en cuenta adems la historia y evolucin del marketing presentada,
muchos de los hbitos y parte de la idiosincrasia de las personas en la actualidad
sigue siendo de carcter hereditario y se basa en influencias de grupos sociales.
Es as que vemos que a las personas les gusta lo que a sus smiles les gusta.
Por ejemplo en el colegio, lo ms comn es ver que todos los nios inician el ciclo
escolar con productos: mochilas, estuches, pachones, etc. estampados con
infinidad de marcas y personajes de las pelculas de moda.
As mismo, por lo general las personas prefieren lo que ya conocen y son muy
cerrados al cambio, es decir, que muchas veces los productos que usaba de nio,
sern posiblemente utilizados en su versin de adulto cuando crezca.
Sin embargo, desde el punto de vista empresarial, las organizaciones tienen
gran mrito en saber aprovechar la naturaleza humana, satisfaciendo sus
necesidades y en muchos casos creando productos o servicios que ni las mismas
personas imaginaran poder necesitar. Ya que en un mundo inundado con millones
de empresas alrededor del mundo, sobrevivirn solo aquellas que se adapten al
cambio y sepan aprovechar todos los recursos de su entorno para su beneficio.

ANLISIS DEL LIBRO BRANDWASHED:

Cuando las compaas comienzan a hacernos marketing desde el vientre.
Es bastante llamativo el conocer que muchas organizaciones han tratado de
preparar mentalmente a las personas para ser consumidoras, desde mucho antes
de nacer. Como bien sabemos, las personas al estar en un proceso de desarrollo y
crecimiento aprendemos principalmente por medio de estmulos.
Segn Martlin Lindstrom, se han realizado estudios donde se demuestra que el
nio en estado fetal, percibe mediante el lquido amnitico de la madre, una serie
de estmulos y percibe ciertos olores, sabores y sonidos del exterior. Mismos con

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los que se tomar cierta familiaridad y que marcarn la ciertos gustos y
preferencias en su vida adulta.
Es por tanto, que visto desde un punto de vista empresarial, se deberan
ejecutar ciertas estrategias que permitan hacer llegar estos estmulos al beb
desde antes de nacer hasta sus primeros das de vida, con el fin de integrar en l
la

preferencia natural de ciertos productos y que generen un consumo

en el futuro.
Estrategias como la implantada por la marca Kopiko, que logr
impulsar el consumo de caf en

nios gracias al uso de

dulces en salas de espera de hospitales, a los

cuales acudieron las madres durante su
embarazo, y que seguramente transmitieron
las sensaciones y sabores a sus bebs,
generando el gusto por ste producto a muy
temprana edad.

Por qu el miedo vende:

El sentido de supervivencia es parte
fundamental

de

la

naturaleza

humana,

puesto que las personas viven rodeadas de

riesgos y peligros. Las marcas han sabido
aprovechar

este

estado

para

realizar

comercio, es una de las principales razones

por las que ha generado una diversidad de
inventos a lo largo de su historia.
Es as que podramos mencionar que al verse amenazado por fieras en
tiempos antiguos tuvo que desarrollar armas para defenderse, mismas que

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evolucionaron para formar ejrcitos que sirvieron para defenderse ante ataques de
tribus enemigas. Mucho tiempo despus el desarrollo de armas y ejrcitos,
especialmente como efecto post guerras mundiales, ha desarrollado no solo
artefactos explosivos para defender a personas, sino ha desarrollado sistemas y
estrategias de defensa a fin de sobre guardar la seguridad de las personas.
Desde el punto de vista de Lindstrom no existe nadie en el mundo afecto a
sentir miedo en el mundo. Por tanto, es la oportunidad perfecta para las empresas
para introducirse en la mente del consumidor.
Conocer los miedos de las personas puede llevar a dos caminos: ofrecer
productos que minimicen el miedo, o bien ofrecer productos que estimulen al
miedo. Esto basados en lo que se dice en el libro Brandwashed el miedo en
muchos casos es bueno y la gente lo busca, es as que vemos parques de
diversiones abarrotados en donde la sensacin de adrenalina, el riesgo, la
velocidad son bien pagados por las personas, que en un mundo tan estresante y
montono como el nuestro permiten a la gente salir de su rutina.
O bien, vemos que en la industria cinematogrfica en la ltima dcada
posiblemente los ttulos ms vendidos y que abarrotan los cines han sido los
relacionados con el apocalipsis de la humanidad y la destruccin del mundo.
Quizs ste enfoque no es el ms tico, ni socialmente responsable. Sin
embargo, llevado de buena manera es un arma muy poderosa para las marcas.
Vemos as por ejemplo, que las empresas farmacuticas aprovechan la psicosis y
paranoia de las personas con respecto a las enfermedades para estimular las
ventas. Un ejemplo muy claro en la actualidad es el uso de gel antibacterial que se
ha adoptado por las personas como un bien de primera necesidad debido a la
presencia de miles de bacterias causantes de enfermedades en el ambiente y que
muchas empresas estn sabiendo aprovechar impulsando cada vez productos
ms personalizados y llamativos.

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Adictos a las marcas y las compras:
Uno de los problemas ms significativos de las ltimas crisis econmicas a
nivel

mundial, podran deberse en gran parte, a las tendencias

consumistas de nuestros tiempos. Cada vez las personas
gastan ms y producen menos; y es que con la
abrumadora cantidad de anuncios que una persona
tiene a la vista a diario, sus posibilidades de compra

son
Un

exageradamente altas.
factor importante ha sido la globalizacin, fenmeno que ha

provocado accesibilidad a un mundo de marcas de empresas transnacionales

como Sony, Samsusng, Apple, Dell, Toyota, Nissan, LG, etc. Que apoyadas en las
tendencias tan altas de acceso a internet, han logrado que las personas no solo
compren cada vez ms, sino lleguen al punto de enamorarse de las marcas,
fenmeno conocido como Lovemark, y que es muy comn en nuestros tiempos.
Es as que tambin influenciados por el uso de redes sociales y sus fciles
accesos mediante todo tipo de dispositivos, las personas no solo se conforman
con tener un producto, sino se introducen en un mundo de las denominadas
comunidades donde veneran a un producto y comparten sus experiencias con l.
Un ejemplo obvio en Guatemala es el de la marca Gallo. Impulsada por una
serie de estrategias publicitarias enfocadas a la poblacin guatemalteca con un
mensaje nacionalista basado en el slogan de ser 100% nacional y ser el orgullo
Chapn. Se ha posicionado en la mente tanto de la poblacin consumidora como la
no consumidora como una marca propia de los guatemaltecos. Es as que en
muchos casos, se considera con un estatus mayor a la persona que consume
Gallo, frente a otras marcas.
Es as que marcas extranjeras como Corona que son un xito a nivel mundial,
no han logrado una posicin tan fortalecida en el mercado Guatemalteco puesto
que se tiene arraigada una marca considerada la nacional.

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Por aparte, Martin Lindstrom hace nfasis en el hecho actual de que las
personas cada vez somos esclavas de la tecnologa. Vemos a muchas personas
que son prcticamente adictas a su telfono inteligente y crean cierta dependencia
a estos recursos a lo largo de su vida. Y que a la larga, abren las puertas a las
empresas para introducir cada vez ms y ms productos. Al final de cuentas, las
necesidades son interminables.

Pero si somos racionales, por qu lo creemos?

El cerebro de las personas es consecuencia de la
adaptacin al medio y de la evolucin. El sentido
reptiliano del cerebro es el ms antiguo y es
responsable de las respuestas inmediatas basadas en
la supervivencia. Encima de este se sita el sistema
lmbico, cerebro medio o emocional, el centro de la
afectividad, donde se procesan las distintas emociones y
nacen las alegras y penas.
Las partes del cerebro estn en continua interaccin a
una velocidad extraordinaria, y el cerebro medio es el
encargado de provocar las emociones primarias.
Pero en realidad, quien modera realmente las

reacciones emocionales

de una manera efectiva - la razn es el cerebro racional o neocrtex, donde

existe la capacidad de pensar en forma abstracta, comprender, analizar y tomar
decisiones concretas para situaciones emocionantes. (Alcat, 2012)
Podemos analizar entonces que segn lo que plantea Enrique Alcat, los
cerebros cuentan con una estructura capaz de tomar decisiones racionales, sin
embargo, stas estarn sujetas a las emociones y respondern a su vez a los
estmulos que recibe del exterior. Es entonces que por ejemplo: una persona
adicta al tabaco, ser consciente del peligro que conlleva el acto de fumar, pues su

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cerebro racional pensar en las consecuencias que esto conlleva. Sin embargo,
las personas inconscientemente dan prioridad a las emociones y experiencias que
son placenteras para ellas, muchas veces anteponindolas a lo racional. Es as
que una persona fumadora, consumir cigarros, estar racionalmente consciente
del dao que se provoca, por lo que sentir culpa, pero seguir consumiendo el
producto.
Segn diversos informes, ms del 75% de las decisiones de compra no se
planifican con antelacin sino que responden a impulsos fruto de las sensaciones.
Un estudio realizado por ABC.es, muestra que el 80% de la toma de decisin a
la hora de comprar ocurre irracionalmente y son 2,5 segundos los que una
persona tarda en tomar la decisin de compra. Otro dato interesante es que el
75% de estas decisiones se toman en la tienda, por lo que es necesario conocer
mejor el subconsciente del consumidor. (Valero, s.f.)
Para finalizar podemos decir que el Neuromarketing surge no como una
alternativa para las empresas, sino como una necesidad para ellas, puesto que se
hace cada vez ms imperante el conocer plenamente el modo de actuar
consciente o inconsciente del mercado objetivo, pues se debe buscar que ste
realmente preste atencin a un producto, logre tener un vnculo emocional con l,
basado en su experiencia al utilizarlo, cree fidelizacin y por tanto que logre el
objetivo del marketing crear relaciones de largo plazo provechosas con el cliente.
Y en un mundo globalizado cada vez ms competitivo, solo las empresas que
logren estas relaciones redituables y se adapten a los cambios del entorno
sobrevivirn a largo plazo.

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II.

CONCLUSIONES

A. Para las empresas es cada vez ms difcil entender a los consumidores en

un mundo tan cambiante y diverso. Por lo que el neuromarketing es una
alternativa que permite estudiar necesidades, gustos, preferencias, hbitos
de compra de las personas, as como identificar los estmulos que provocan
el consumo de un producto y servicio basndose en el estudio de la mente
de las personas, lo cual representa una ventaja competitiva para las
empresas que lo adoptan.
B. La invasin de marcas en el entorno de las personas las han vuelto menos
receptivas. Es entonces que la utilidad de estudiar los gustos y preferencias
de las personas desde su mente permite a las empresas establecer
estrategias de marketing mejor enfocadas a su grupo objetivo y que permiten
impulsar compras inconscientes basadas en estmulos.
C. Las marcas, estn aprovechando elementos naturales de las personas como
el miedo, las adicciones y la necesidad de aceptacin social para poder
introducirse en los grupos de personas a fin de crear nuevas necesidades y
mejorar la forma de solventar las existentes e impulsar el consumo.
D. Las tendencias actuales de marketing se enfocan en la creacin de
relaciones de largo plazo. Es importante en este mbito entonces el conocer
recuerdos, sentimientos, percepciones de las personas, para satisfacer sus
deseos y exigencias y crear vnculos emocionales con la marca y que
permita una fidelizacin de largo plazo.

III.

BIBLIOGRAFIA

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Alcat, E. (2012). Cmprame y Vende! Editorial Rasche.

ANDREW AUTOR MAYO, E. L. (2000). Las organizaciones que aprenden.

Edipe.

Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Gestion 2000.

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Navarrete, J. (2014). Merca 2.0. Obtenido de

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Snchez, M. D. (2004). Marketing multinivel. ESIC Editorial.

Valero, . G. (s.f.). Obtenido de

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