Estrategia de Precio

El precio de un producto es slo una oferta para probar el pulso del mercado. Si
los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan
debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en l.
Funciones del precio dentro de la economa como estrategia:
Regular la produccin. La decisin de cunto producir depende tambin de la
reaccin del consumidor al precio del producto.
Regular el uso y la disposicin de los recursos econmicos. Ayuda a
determinar el uso que se le han de dar a los factores de produccin y en qu
proporcin se pueden combinar para maximizar la produccin.
Regular el consumo. Acta como agente racionador, ajustando la produccin
a las necesidades de consumo de la sociedad.
Distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la sociedad.
Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas
durante el proceso productivo.
Un incremento en el precio ganar un aumento en los ingresos por ventas, para
otros, la reduccin del precio dar origen a una mayor cantidad de ventas.
Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas
por evitar las guerras de precios, aun cuando est disminuyendo la demanda.
En la penetracin en el mercado hay empresas que ponen precios
relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse
de una gran parte de l.
La demanda y la oferta
El precio del producto estar determinado por la demanda ya que sta
constituye una serie de relaciones y cantidades.
El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable
en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de la demanda ha
producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados
sern el incremento del volumen de produccin y el incremento de los
beneficios.
La competencia
La fijacin de precios en relacin a los competidores hace que el empresario se
d cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.
Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres
consideraciones:
Una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.
Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
Se deben relacionar los precios con su clasificacin estratgica por la
generacin de dinero contable y de utilidades y la posicin que ocupa.
Poltica de precios por rea geogrfica
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes
causado por el envi de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben
establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor
absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin
puede ser importante con base en :
Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.
La localizacin de sus instalaciones productivas.
Las fuentes de las materias primas.

 Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.

Poltica de un solo precio
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que
compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esto
hace que el cliente confe en el vendedor.
Poltica de precios variables
La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con
precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena
apariencia y otros factores.
Poltica de sobrevaloracin del precio
Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El
precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el
producto al mercado principal.
Poltica de penetracin
Esta requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el
precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de
volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con
un precio ms alto.
Polticas de precio de lnea.
Es muy comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y
consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda
puede vender su mercanca. Poltica de fijacin de precios por prestigio.
Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio,
algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad
recurriendo a la etiqueta del producto.
Poltica de liderazgo en el precio
Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los
competidores. Son las ms dominantes y poderosas de sus respectivas
industrias y sus precios fijan la estructura para los dems.
Poltica de precios de supervivencia.
Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la
competencia del negocio por medio de los precios.
Para el comprador el precio es el valor que se ha fijado a lo que se esta
intercambiando. La preocupacin y el inters del comprador por el precio esta
relacionada con lo que se espera de la satisfaccin o beneficios asociados con
el producto.
Importancia del precio para los responsables de marketing
Al subir un precio pueden resaltar la calidad de un producto y elevar el nivel
social que va asociado con su posicin con rebajas de precios, resltan las
gangas y adems obtienen nuevos clientes que, con tal de ahorrar una
pequea cantidad, acuden a los puntos de compra, aunque empleen ms
tiempo y esfuerzo, por lo tanto, el precio puede tener una fuerte influencia en
las ventas.
Pasos para fijar precios
1.- Seleccionar objetivos de precios.
Supervivencia
Utilidad
Rendimiento sobre la inversin
Participacin del mercado

Flujo de caja
Status QUO
2.- Identificar la evaluacin del precio que hace el mercado seleccionado como
meta y su capacidad de compra.
3.- Determinar la demanda
4.- Estudiar las relaciones entre la demanda, costo y utilidad.
5.- Analizar los precios de la competencia.
6.- Seleccionar una poltica de fijacin de precios.
7.- Seleccionar un mtodo de fijacin de precios.
8.-Seleccionar el precio final.
Introduccin al trabajo
A lo largo de la mayor parte de la historia, e precio ha operado como el
principal determinante de la decisin del comprador. No obstante, en dcadas
mas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia
relativamente mayor en el comportamiento de la decision del comprador.
El precio es el nico elemento de combinacion mercantil que genera ganancias,
los otros elementos generan costos. Ademas, el precio es uno de los elementos
mas flexibles de la combinacion mercantil, dado que se puede modificar en el
corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalizacion.
Objetivos del trabajo
Poder definir los factores internos y externos (a la compaa) que afectan
la decisin de fijar un precio.
Conocer las estrategias de fijacion de precios, que utilizan las compaias
Ventajas y desventajas de cada una
Contextos apropiados de aplicacin.
Factores internos y externos para la fijacion de precios
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Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia seguir con
el producto. Los principales objetivos de marketing son :
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades actuales
Liderazgo en participacin del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa
utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se
deben coordinar con las decisiones
de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de
marketing, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compaa puede
cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos
sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de
ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con
su volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha
aplicacin.

Consideraciones de organizacin
La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En
las empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En
empresas mas grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los
gerentes de divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo, en
las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.
Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecan el limite inferior del precio a fijar, el mercado y
la demanda establecen el limite superior. El mercado en ste caso puede ser
de varios tipos, si bien el anlisis mas profundo de cada uno nos desviara
del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas
principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos
compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o
comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el
volumen de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del
precio establecido ya que no tendra demanda de su producto, y los
vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda
su produccin al precio vigente
Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y
vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1
slo precio de mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden
pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos
vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus
competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 slo vendedor, son casos
particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una
empresa deservicios (energticos, cia telefnica, etc). Los precios se
manejan de forma diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo
saber estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya
que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice
denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la
demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando
la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica
o rgida cuando no varia en demasa al variar el precio, este ultimo caso se
puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un
remedio y por ah de los mas importantes, por mas que vari el precio seguir
habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.
Competencia
Otros factores externos
La situacin actual de la economa (recesion por ejemplo) ndices de inflacin y
tasas de inters, influirn en el precio a determinar. El gobierno es otra
influencia externa importante y tambin lo son diferentes cuestiones sociales.
Estrategias Generales para fijar precios
1. Fijacin de precios basada en el costo

Fijacin de precios de costo mas margen: Es uno de los mtodos mas

simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del
producto.
Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el
fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
1. Fijacin de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede
disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio,
sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de
marketing antes de establecer el programa de marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 mtodos mencionados en
cuanto a la fijacin del precio
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Fijacin de precios basada en el costo
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Fijacion de precios basados en el valor
Fijacin de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
productos que los diferentes competidores cobran por productos similares
Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio
siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse
en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la
elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de
precios
Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas
licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se
cree establecern sus competidores a la licitacin.
Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan
segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante
la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso mas
difcil.
Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como
posicionara a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio.
Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio
alto
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un
precio accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica
su precio
Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios
accesibles.
Las compaa que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar
precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia
tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del
producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un
volumen mas pequeo no deben ser tales que afecten sensiblemente los

beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar

fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin
de obtener ingresos mximos, en cada capa de la demanda que este
dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja
a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin
de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as lograr una
importante participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado
volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo que puede
permitir bajar mas an el precio.
Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe
modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas
y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
Fijacin de precios de lneas de productos: algunas compaas, al no
desarrollar un producto individual, sino una lnea de productos fijan los
incrementos entre modelo y modelo, basndose en la diferencia entre el
costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
caractersticas y los precios de los competidores.
Fijacin de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que
son opcionales de otros principales, tales como algn accesorio
adicional, esta estrategia tiene su ncleo principal en decidir cuales
artculos formaran parte del principal y cuales sern, efectivamente,
opcionales.
Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son
vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por
ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy comn,
que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo
relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresin
traen consigo un sobreprecio.
Fijacin de precios de subproductos: es una estrategia interesante para
las compaas que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o
desechos de fabricacin. Aqu, la empresa puede vender sus
subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar
este "desecho" y de sta forma bajar el costo de su producto principal.
Un ejemplo claro esta en los zoolgicos, los cuales comenzaron a
comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
Fijacin de precios de productos colectivos: muchas compaas, ofrecen
productos colectivos, que son algo as como "paquetes" de sus
productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en
forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de
laempresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos
que, quizs de forma individual no hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes.
Fijacin de precios de descuento y complemento: basa su teora, en
"recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar
anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de
temporada.

Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores

que paguen el producto dentro de una cierta fecha.
o Descuento por cantidad: reduccin del precio para los
compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.
o Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los
revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje
y contabilidad.
o Descuento por temporada: reduccin del precio para los
compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un
ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas
de baja temporada.
o Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del
precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo
de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de
precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo
al adquirir uno nuevo.
Fijacin de precios segmentada: la fijacin de precios segmentada
adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes,
lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las
distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta
estrategia, el mercado debe ser segmentable, adems los miembros de
los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder
revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los
costos de segmentacin, no deben ser tales que no deben exceder los
beneficios propuestos por la segmentacin
o

Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios

diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un
estadio deftbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor
de 12 aos que un menor de 12 aos.
o Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen
diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre
sus costos.
o Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares
distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo
diferentes ubicaciones en el teatro.
o Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el
producto, por ejemplo Telefnica cobra el pulso telefnico de
acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
Fijacin psicolgica de precios: el precio dice algo acerca del producto.
Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad.
Al usar la fijacin de precios psicolgica, los vendedores toman en
cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos,
dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto. Si
los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de
lainformacin necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador
acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los
precios de referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta
estrategia y es que, el caso de una compaa exhibe sus productos con
o

otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase".
Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicolgico a tener en cuenta
y es que algunos nmeros tienen cualidades visuales que son tenidas
en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simtrico, crea un
efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto
discordante.
Fijacin de precios promocional: las compaas asignan temporalmente
precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del
costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en
trminos generales como que es utilizada de forma temporal para
incrementar las ventas a corto plazo.
Fijacin de precios geogrfica: sta estrategia tiene lugar cuando hay
clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o
distribucin del producto, por lo que necesariamente habr un costo
extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes

Libre a bordo en el origen: la mercanca se coloca libre a bordo

del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
o Entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio (en el que
se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se
encuentren.
o Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo
precio, cuanto mas distante est la zona mas paga el cliente.
o Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto
base y si bien la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes
pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es
de inters cuando la mayor parte de los clientes se encuentran
alejados de la ubicacin real de la compaa.
o Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el costo
de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder
tener mas penetracin en el mercado.
Fijacin de precios internacional: las compaas que venden sus
productos internacionalmente deben decidir que precios cobrarn por los
mismos. ste precio depender de muchos factores a saber; condiciones
econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc.
La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos
productos varan de pas en pas, lo que requiere diferentes precios.
Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos de marketing
que la compaa puede tener en stos pases. Sin embargo, la cuestin
principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos,
por costos adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos
asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas,
distribucin del producto, etc.
Cambios de precio
Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de
precios, las compaa deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos
como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de
los consumidores como de la competencia.
Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas
razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el
o

fin de vender el stock lo mas rpido posible, tambin, si la empresa,

perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado
aplicando la medida del precio mas bajo.
Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los
consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el
porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando
aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde
hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de
la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de
ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio,
ofreciendo quizs productos con menos prestaciones pero con igual
precio al anterior.
Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto,
aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias
formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un
ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en
vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de
producto, el consumidor podra pensar que la compaa realiza este
recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr
un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo
contrario, si un producto subira su precio, el consumidor podra pensar
que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a
adquirirlo.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que
los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores
puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compaa recorta el
precio de su producto, la competencia lo podra interpretar como que
quiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien que requiere
hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien
para quitar compaas del mercado. Las reacciones de los competidores
dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos
competidores que se comportan de similares maneras o hay unos
cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante
modificaciones de los precios.
Como responder a los cambios de precio
Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder
resolver las preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio ? A
partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia
compaa. Adems la empresa debe analizar, como los consumidores
reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio
producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la
compaa, etc.
En el esquema se detalla un flujo lgico a resolver por las compaas:
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Conclusiones del trabajo
La estrategia de fijacin de precios correcta que una empresa establece para
sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque
no la nica) para lograr los resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto
depender el futuro de la compaa.

La correcta eleccin de una estrategia debe tener como base la siguiente

informacin vital para que sea un xito
Producto Tipo Caractersticas
Tipo de mercado Competencia
Objetivos de la compaa para con el producto
Bibliografia
"Marketing" Octava Edicion - Kotler
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa
y ah de tener en cuenta el tipo de producto, lneas , competencia...as como la
novedad del producto, cuanto mas innovador sea el producto mayores sern
las alternativas de precios.
El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en
cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:
1. Objetivos de la empresa
2. Flexibilidad
3. Orientacin al mercado
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo
producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores, se trata en definitiva de una discriminacin de precios.
1. Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el
producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de
venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las
caractersticas del consumidor. En el precio variable, el precio es
objeto de negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es
habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.
2. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reduccin en
el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una
cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal.
3. Descuento por pronto pago: Bonificacin en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos das. Suele ser un
2%
4. Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del
importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o
varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre
el importe aplazado. La venta a plazos de bienes muebles est regulada
en Espaa por la ley 28/1998 de 13 de julio, que es de aplicacin cuando
el pago de la compra se aplaza total o parcialmente por un tiempo
superior a tres meses. Se puede pactar una reserva de dominio a favor
del vendedor. La venta a plazos tambin es un medio de promocin para
estimular al comprador.
5. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reduccin
del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador
tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.
La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que stos
aporten superen los gastos de la promocin y la prdida por las ventas
efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio
normal. Tambin se espera que desaparecido el estmulo se produzca un
fenmeno histresis (permanencia). Las ofertas pueden consistir en
descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el

mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos

complementarios, cupones descuento...
6. Descuentos peridicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas
son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer
a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en
periodo normal tienen una demanda mas inelstica y estn dispuestos a
pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio,
son mas sensibles al precio.
7. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no
afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que
cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son
denominados segundo mercado. Supone claramente una
discriminacin de precios por caractersticas demogrficas o
socioeconmicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el
mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la
totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el
segundo mercado no comprara el producto de no tener la posibilidad de
hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de
pasarse al segundo. Discriminacin segn caractersticas
demogrficas: aplicar precios distintos segn sexo, edad, tamao de la
familia (ejm: descuentos a familias numerosas) Discriminacin segn
localizacin geogrfica: puede venir provocada por un exceso de
produccin. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar
competidores, se denomina dumping. Discriminacin segn
caractersticas socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de
la ocupacin (ejm: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos
servicios pblicos), pero sobre todo en funcin del poder adquisitivo(ejm:
viviendas de proteccin oficial).
8. Precios de profesionales: Algunos profesionales como mdicos,
abogados... aplican precios estandarizados por servicios especficos con
independencia del tiempo que tarden en prestarlos.
9. Precios ticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden
aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio
prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curacin de una
enfermedad se puede vender por debajo del precio que estaran
dispuestas a pagar algunas personas.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas
posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector,
segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que
se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras
que las ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los
competidores o presta servicios complementarios, podr fijar precios mas altos
(precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados)
puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestacin de servicios
complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede
aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de fabricacin...que le permita vender
a precios mas bajos. En la distribucin tambin podemos encontrar ambos
tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas

descuento Dia en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo

constituye la venta a prdida para promocionarse o para eliminar
competidores, en este ltimo caso est prohibido.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los
precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso
reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o
habitual, que comparten todas o la gran mayora de las marcas del mercado.
Este precio est asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser
difcil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que
quiera prestigiar sus productos deber fijar precios altos, esta estrategia
de precio de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de
algn modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se
trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el
contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia
do para productos o servicios de calidad inferior.
El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los
componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad
que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor
percibido comprende el valor de adquisicin (beneficio esperado por la compra
menos lo que se paga por ella)y el valor de transaccin(mritos percibidos de
la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de
un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser
muy parecida. El valor percibido marca el lmite superior del precio.
El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores
comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede
estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una
importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador estn
influidos por factores externos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS
A disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de los
productos que la integran. Tambin ha de tenerse en cuenta la reaccin
existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la
presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo
emplear una estrategia de lder de perdidas, que consiste en tener uno o dos
productos que no nos den beneficio, o incluso nos den prdidas, para lanzar a
otros productos mas rentables y de precio mayor (ejm: versin bsica de los
coches)
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del
paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes para estimular un mayor consumo de productos
complementarios, que no se producira sin esta bonificacin.
En los casos en que los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el principal (ejm: tinta de la impresora) se pueden

fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al

principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos
complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio
con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en
funcin de su uso (ejm: telefnica).
Otra estrategia posible es fijar un precio nico. Ejemplo, precio nico de
Massimo Dutti para todas las camisas.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden
seguir dos estrategias:descremacin (precio alto con alta inversin en
promocin para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente
para atraer luego a los otros segmentos) o penetracin (fijar precios bajos
desde el principio para conseguir la mayor penetracin del mercado).
La estrategia de descremacin es aconsejable cuando se da alguna de las
siguientes circunstancias:
1. Producto realmente nuevo.
2. Demanda inelstica al precio: con precios bajos no se
lograra incrementos sensibles de demanda.
3. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio
distintas.
4. Demanda sensible a la promocin.
La estrategia de penetracin es recomendable cuando:
1. El producto no constituye una autntica novedad y
puede ser rpidamente imitado.
2. La demanda es altamente sensible al precio.
3. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
4. Economas de escala: los precios iniciales bajos
podrn generar una demanda que permitir producir
grandes series a costes menores.
5. Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se
debilita la preferencia de marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se
reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una diversidad de
ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situacin es
recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que
el producto presente alguna diferencia destacada..