La Comunicación Universitaria Modelos

REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 90-124. ISSN 1697-8293.
Madrid (Espaa)
Miguel de Aguilera Moyano et al.: La comunicacin universitaria
Recibido: 05/02/2010 Aceptado: 28/03/2010
A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
LACOMUNICACIN
UNIVERSITARIA
Modelos,tendenciasy
herramientasparauna
nuevarelacinconsus
pblicos
MigueldeAguileraMoyano
Catedrtico
FacultaddeCienciasdelaComunicacin.UniversidaddeMlaga.
Campus de Teatinos s/n. 29071 Mlaga (Espaa) Tlfn.:
(+34)952134348Email:deaguilera@uma.es
PedroFariasBatlle
Palabrasclave
Comunicacin corporativa, comunicacin
universitaria, estrategias de comunicacin,
marketing 2.0, nuevos medios
KeyWords
Corporate, university Communications,
Communications strategies,
marketing 2.0, new media
Abstract
This article reviews the different
models of Communication at the
University and its evolution over
time. As a proposal, it analyzes the
main European trends regarding
academic and communication strategies using a sample of 30 European
universities. Also discussed the
availability of some of the new
technological tools used in these
universities and analyzed the use of
social networks in five Spanish
universities.
ProfesorTitular
FacultaddeCienciasdelaComunicacin.UniversidaddeMlaga.
Campus de Teatinos s/n. 29071 Mlaga (Espaa) Tlfn: (+34)
952134348Email:farias@uma.es
AntonioBaraybarFernndez
ProfesorTitular
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad Rey
Juan Carlos. Departamento de Ciencias de la Comunicacin 1.
Camino del Molino s/n. 28943 Fuenlabrada, Madrid (Espaa)
Tlfn:(+34)914887304Email:antonio.baraybar@urjc.es
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REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 90/124 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
1-90
MigueldeAguileraMoyanoetal.:Lacomunicacinuniversitaria
Resumen
En este artculo se realiza un recorrido por los distintos modelos de Comunicacin Universitaria
y su evolucin en el tiempo. Se analizan desde una perspectiva propositiva las principales tendencias europeas en materia de estrategias universitarias y de comunicacin usando como ejemplo 30 universidades europeas. Tambin se examina la disponibilidad de nuevas herramientas
empleadas en esas universidades y se analiza el uso de las redes sociales en cinco universidades
espaolas.
Introduccin
En esta poca de cambios, la comunicacin, obviamente, no poda quedarse al
margen de ellos. Por el contrario, este
mbito de la actividad humana, que tanto
protagonismo alcanza en la sociedad contempornea, conoce ahora muchas mudanzas. Tantas, tan intensas y tan rpidas que a
algunos creativos, acuadores de expresiones sonoras y redondas que las glosan, no
les da casi tiempo a poner de manifiesto su
inventiva; pero aun as cada poco nos lanzan alguna expresin nueva (como web 2.0
o telenautas, por poner dos ejemplos cualesquiera). Con trminos de ese estilo aluden a novedades que tienen sobre todo que
ver con las mquinas de comunicar y con
los usos que les damos en los escenarios de
nuestra vida cotidiana donde personalizamos nuestras actividades comunicativas y
desplegamos con cierta frecuencia algunas
prcticas culturales de nuevo cuo. Pero
con esas expresiones tambin se interpela a
diversas personas, como muchos profesionales de la comunicacin entre otros, los
que se dedican a la corporativa, que cono-
8/2
cen bien numerosas formas de comunicar,

pero no todas. Y al tener noticia de estas
nuevas modalidades se sienten casi obligados a adaptarse a ellas. Aunque esa adaptacin, a veces un poco precipitada, no siempre descanse en un serio conocimiento de
esos fenmenos ni en criterios slidos.
Esta necesidad de adaptarse a los cambios
se da tambin en el campo de la comunicacin universitaria, donde se observa cmo
stos se suceden con rapidez, sobre todo,
entre algunos de sus stakeholders. En este
mbito la por ahora ltima novedadi
consiste en promover la imagen de las
universidades mediante grupos de alumnos
que las presentan en vdeos que, por lo
general, responden a un formato ya casi
estandarizado, reconocible como tal, de
contenidos generados por usuarios que se
difunden entre sus potenciales pblicos a
travs de sitios para compartir como YouTube. Sirva lo anterior como ejemplo
ilustrativo de que, si cambian ciertas
prcticas comunicativas de sus pblicos en
especial, de los ms jvenes y, por lo tanto,
1-91
de los estudiantes, tambin tiene que

hacerlo en determinada medida la comunicacin universitaria.ii Tiene que seguir el
signo de los tiempos y estar, pues, presente

en los escenarios comunicativos que frecuenten sus grupos de inters.
Objetivosyaspectosmetodolgicos
Pero esa tarea no es simple, ya que hay que
conocer las caractersticas y el alcance de
las nuevas formas de comunicar, cmo
integrarlas en las estrategias comunicativas
que cada universidad establezca, cmo
evaluar su utilidad y eficacia. Y es que las
nuevas modalidades de la comunicacin
universitaria se han materializado en abundantes iniciativas tomadas por numerosas
universidades; de las que hasta ahora da
cuenta cierto nmero de artculos, en los
que sobre todo se ha buscado describirlas
ms que analizarlas en profundidad.
Precisamente, este artculo pretende sobre
todo ofrecer algunas reflexiones que contribuyan a entender mejor esas modalidades que est ya adoptando la comunicacin
universitaria; proporcionando as criterios
que puedan guiar en cierta medida su despliegue prctico.
La estructura bsica del artculo se resume
en tres apartados claramente diferenciados:
1) que liga las lneas principales de la comunicacin universitaria con los modelos
dominantes de universidad y de comunicacin en un medio social dado; 2) que examina las tendencias y prcticas ms relevantes de la comunicacin universitaria, y
3) que resalta aspectos estratgicos y tcti-
8/2
cos del marketing y las redes sociales para

hacer ms fcil el despliegue de las nuevas
formas de comunicar.
Pero las reflexiones que aqu se ofrecen se
apoyan de forma expresa en el conocimiento de la realidad logrado tanto en el
ejercicio profesional de los autores como
gracias a la expresa observacin de casos
para este artculo. Si todo el artculo sigue
cierta inclinacin hacia la reflexin de intencin generalizadora, sta se muestra ms
claramente en su primera parte, que exhibe
cierto aroma tipolgico. En la segunda, las
reflexiones se apoyan en la observacin
comparada de datos, que pueden encontrarse online, relativos a una muestra de 30
universidades entre espaolas y extranjeras-; y la tercera se apoya tambin en el
examen de acciones desplegadas durante
2009 por universidades espaolas en Tuenti, la red social lder en nuestro pas.
Para desarrollar este trabajo hemos partido
de una idea bastante clsica en el anlisis
social: expresada en breve, entendemos
que a cada tipo de sociedad corresponden
modelos entre los que algunos de ellos
resultan dominantes tanto de comunicacin como de universidad. De aqu que
prestemos primero cierta atencin a algu-
1-92
nas de las bases en las que descansa el modelo de comunicacin universitaria hasta
ahora ms extendido, para ponerlo despus
en relacin con el modelo de universidad
ms caracterstico de la sociedad industrial.
Pero, como ya se ha sealado tantas veces,
vivimos en una poca de cambios. As que
prestamos despus atencin, an en la
primera parte introductoria de nuestro
artculo, a algunos rasgos que se apuntan
tanto en relacin con las mudanzas que se
empiezan a producir en la Universidad
como en las nuevas formas de comunicar.
Entre las fuentes doctrinales de las que
tradicionalmente ha bebido la comunicacin universitaria y, ms en general, la
institucional destaca la organizacional. De

aqu que nos fijemos despus en ese mbito
profesional, ms exactamente, en alguna de
las ideas y las tendencias principales que en
l se estn atesorando y que nos pueden
resultar de mayor utilidad. Para pasar a
examinar, a continuacin, las prcticas
comunicativas a nuestro juicio ms relevantes que se desarrollan en algunas universidades. Y concluir, por fin, con algunos
apuntes que puedan ayudar a perfilar la
adaptacin a las nuevas formas de comunicar a la que, en cierta medida, ha de someterse toda estrategia de comunicacin
universitaria.
1.Modelosynuevasformasdecomunicar
enlauniversidad
1.1.Bases
doctrinalesde
unmodeloquecambia
Los profesionales de la comunicacin universitaria encuentran, entonces, buena
parte de los criterios que guan esa necesaria adaptacin a las nuevas formas de comunicar, adems de en las propias reflexiones que mantengan sobre sus experiencias profesionales, en los escasos artculos publicados al efecto en el campo de la
comunicacin institucional y, sobre todo,
en los ms abundantes trabajos propios de
la organizacional pues, como es obvio,
tambin las empresas y las instituciones se
8/2
ven obligadas a conocer esos cambios y, en

consecuencia, a ajustar sus comportamientos a los requerimientos que plantean
cuestiones tales como las comunicaciones
mviles o el marketing de proximidad, entre
otras varias.
De modo que la comunicacin universitaria
acude de nuevo a las fuentes doctrinales de
las que tradicionalmente ha bebido. Sobre
todo, la comunicacin organizacional, que
a lo largo del ltimo medio siglo ha logrado
acumular un conjunto de saberes que han
garantizado el eficaz desempeo de esa
actividad profesional. Y es que esa comunicacin especializada ha resultado til in-
1-93
cluso necesaria para la sociedad en cuyo

seno se ha desplegado, adecundose a los
modelos empresariales imperantes y a los
modelos comunicativos consecuentes.iii Por
cierto, al atesorar ese cmulo de saberes, al
mismo tiempo normalizaba dicha actividad
profesional, pues la comunicacin organizacional ha llegado a alcanzar un notable
proceso de institucionalizacin, conquistando en estas dcadas un espacio profesional propio que, entre otras cosas, incluye
el acopio de cierto saber hacer, la fijacin
de determinados roles profesionales y el
establecimiento de un entramado asociativo.
Un proceso muy semejante ha conocido, a
su vez, la comunicacin institucional, pues
ha debido superar el fuerte peso de una
tradicin cultural asentada, casi desde
tiempos napolenicos, en las administraciones pblicas que, en lo tocante al ejercicio de la comunicacin, han sido histricamente muy renuentes, prefiriendo ms
bien mantener una notable opacidad y
aplicando, cuando en efecto se comunicaba, el modelo basado en la emisin de
mensajes unidireccionales. Pero, con el
paso de los aos, las administraciones iran
cambiando, entre otras razones varias, por
el incremento en el volumen de informaciones que acumulaban y por establecerse
un nuevo modelo de relaciones con los
administrados hacia los que deben tener
mayor transparencia. En pocas palabras,
el reconocimiento de que las administraciones no constituyen entidades aisladas de
8/2
su entorno, sino que, por el contrario,

deben relacionarse de distintos modos con
ese entorno en especial, ofreciendo informacin respecto de todo lo que sea de
inters pblico, motivara ciertas mudanzas en la comunicacin institucional.
Esta comunicacin especializada ira alcanzando, pues, un creciente reconocimiento
en el seno de esas instituciones. Y es que
las administraciones, como otras organizaciones, han aumentado su complejidad a
medida que lo hacan sus contextos sociales
cuando la comunicacin y la informacin
se han convertido en elementos clave tanto
de esas instituciones como de las sociedades de las que forman parte. De modo
que, gradualmente, la comunicacin pasara, en las entidades administrativas, de
generar primero desconfianza a reconocerse despus como un servicio pblico,
que permitiese a los administrados conocer
sus derechos y deberes, sus oportunidades,
que las administraciones lograsen mayor
transparencia, rindiendo cuentas a la sociedad y buscando tambin un mayor grado de
participacin e implicacin en la consecucin de sus fines, tanto de los administrados como de los administradores. Y, con la
comunicacin, tambin iran logrando
cierto reconocimiento sus profesionales.
As, la comunicacin institucional fue ganando un espacio concreto, en el marco de
los cambios seguidos por el modelo administrativo e inspirndose en buena medida
en los principios, los criterios y las formas
de hacer atesorados por la comunicacin
1-94
organizacional. De modo que pudo desplegar la comunicacin y la informacin, entre

otros fines, para conocer a sus administrados (sus necesidades) y a los mismos integrantes de la administracin (lo que piensan, lo que saben), para informarles de lo
que hacen y de cmo les afecta, as como
para suministrarles la informacin que
requiere su eficaz participacin en la prestacin del servicio o el bien de que se ocupe la entidad, adems de para proyectar
una imagen pblica que ayude a ganar la
confianza y la voluntad de sus pblicos
externos e internos con el fin de lograr
apoyo a sus actuaciones.
Pero tanto la comunicacin organizacional
como la institucional, como ya se ha dicho,
han debido seguir cambiando, acomodndose a las exigencias de su entorno. Y, con
ellas, tambin se transforma al mismo
tiempo la comunicacin universitaria.
1.2.LaComunicacin
enlaUniversidad
La mayora de las universidades en Espaa
son pblicas. De ah que en general caractericemos la Universidad como una institucin especial, que se ocupa de una singular
materia (el saber: enseanza, divulgacin,
creacin y aplicacin de nuevos conocimientos que interpretan y transforman la
vida) y en cuya actuacin estn implicados
de diferente manera diversos actores sociales, tanto internos (integrantes de la
comunidad universitaria y agrupados en
general bajo las categoras estudiantes,
8/2
personal docente e investigador y personal de administracin y servicios) como

externos a la institucin (otras administraciones pblicas, entornos econmico, educativo y cultural, antiguos y futuros estudiantes, etctera).
La Universidad espaola es una institucin
centenaria, en la que ciertas culturas corporativas especficas gozan de una gran
tradicin y un notable peso. stas han sido
unas de las causas que durante mucho
tiempo han frenado y an frenan en cierta
medida el desarrollo explcito de los procesos comunicativos e informativos en el
seno de esa institucin. Pero las exigencias
de un entorno cada vez ms complejo, al
que se ha debido adaptar gradualmente la
Universidad, han ido reduciendo el peso de
esas tradiciones e imponiendo que sta
aceptase poco a poco los principios, los
criterios y los modos de hacer logrados en
los campos de la comunicacin organizacional e institucional. As, los primeros
pasos dados en las ltimas dcadas del pasado siglo por lo general contemplaron la
creacin de gabinetes de prensa, obligados
en su contexto institucional a afincarse casi
siempre en posiciones reactivas, de cautelar
defensa ante los posibles requerimientos de
los medios, as como en la proyeccin de la
imagen del lder de la institucin. Aunque,
progresivamente, las universidades fueron
ampliando su actividad hacia la comunicacin interna y las relaciones con el entorno
socioeconmico, as como el marketing y la
publicidad (en escenarios altamente com-
1-95
petitivos y con exiguos recursos), hasta

desembocar en los ltimos aos en el reconocimiento generalizado del papel estratgico que desempea la comunicacin en la
Universidad. Todo ello ha permitido integrar las acciones y las estructuras comunicativas universitarias hasta entonces dispersas y concebir, adems, la comunicacin no
como un mero instrumento, sino como un
elemento estratgico que cruza transversalmente la misma Universidad. Esto es, a
reconocer que la Universidad no puede
dejar de comunicar, consigo misma y con
el exterior, y que esa comunicacin se
desarrolla no slo mediante ciertas palabras
y smbolos (sus acciones intencionales de
comunicacin), sino tambin mediante sus
comportamientos y muchos otros elementos que constituyen su realidad cotidiana. Y
es que la comunicacin recorre transversalmente y de manera continua, aunque
adoptando diversas formas, la vida universitaria. De aqu que se haya terminado
reconociendo la importancia, para el debido desarrollo de la Universidad, de concebir y orientar correctamente sus actuaciones comunicativas. En consecuencia, de
entender la comunicacin como un eje
estratgico de la vida universitaria, que
afecta a sus diversos elementos, estructuras
y procesos. Y gestionar la comunicacin
estratgica en la Universidad conlleva ocuparse de que sus pblicos internos y externos reciban y emitan toda la informacin
necesaria para su ms cabal funcionamiento
y el mejor desarrollo de sus relaciones con
8/2
el entorno; comporta, igualmente, implicar a las personas en el desarrollo de la

institucin, hacer posible la circulacin de
conocimientos, cuidar la imagen de marca
y proyectar la ms favorable reputacin
corporativa; incluso, significa hacer evidente la responsabilidad social de las instituciones universitarias orientadas hacia el
desarrollo de su entorno (en trminos
econmicos, medioambientales, de integracin cultural y superacin de las desigualdades, etctera).
La comunicacin, entonces, ha ido ganando
peso a lo largo de los ltimos lustros en el
seno de la institucin universitaria. Ello
obedece, por supuesto, a diferentes razones que, empleando trminos muy generales, clsicos en el anlisis del cambio
social, podramos resumir aludiendo a la
concurrencia de varios factores, condiciones y agentes. Y es que la Universidad,
como cualquier otra institucin, evoluciona
en adecuacin a las razones importantes
que en su entorno concurren contribuyendo, asimismo, a esa evolucin. Y eso
afecta, entre otras cuestiones, a los fines y
las funciones que se le asignen, a los procedimientos y la organizacin de que disponga para cumplirlos, a los recursos tangibles e intangibles que despliegue; en
ltima instancia, al modelo de universidad
que en cada momento se establezca.iv Y al
que, a su vez, responde el tipo de comunicacin que se desarrolle.
El modelo de universidad que en trminos
generales ha prevalecido en los ltimos dos
1-96
siglos ha constituido el escaln ms alto de

un amplio proceso educativo (la Universidad como escenario de la enseanza superior) establecido en el marco de la Modernidad (empleando este trmino para referirnos a los fundamentos ideales de la sociedad industrial). Ese modelo ha pivotado,
adems de sobre otra serie de ideas que se
entretejan en la configuracin de esa Modernidad, sobre dos conceptos destacados:
el de Humboldt sobre la cultura que remite, entre otras, a la nocin de cultura
nacional (Bueno, 1997) y el kantiano de
razn; a los que se ha incorporado, bastante
ms tarde, el de excelencia. Y se le atribuan dos funciones esenciales (Ortega y
Gasset, 1987): la del profesionalismo (esto
es, la preparacin para el desempeo de
determinadas tareas por ciertos segmentos
de la poblacin primero las lites sociales
aunque, con los aos, la accin universitaria se extendiese a capas cada vez ms amplias de poblacin) y la de la produccin
de conocimientos nuevos (reservada a la
investigacin), adems de contribuir a la
formacin de ciudadanos cabales y a desarrollar algunas otras funciones asignadas a
la Universidad en las diferentes sociedades
histricas que durante aquellos aos las han
establecido.
Durante mucho tiempo, la Universidad ha
mantenido, en trminos generales, sus
rasgos esenciales, acordes con ese modelo,
pues tampoco cambiaba demasiado el contexto en el que esa Universidad habra de
desplegarse. Pero ya en la segunda mitad
8/2
del siglo pasado la Universidad empez a

experimentar una serie de transformaciones de cierta envergadura, que iran poniendo en crisis el modelo de universidad
humanista basado en las ideas ilustradas.
Entre ellos, cabe mencionar la extensin de
la actividad universitaria hacia capas cada
vez ms amplias de poblacin lo que,
junto con sus indudables y muy importantes beneficios, ha comportado su masificacin, la globalizacin o la necesidad de
mantener un permanente proceso de
aprendizaje a lo largo de toda la vida.
Esa importante transformacin de la Universidad se produce en consonancia con
determinadas lneas que sigue el cambio
ms amplio de su contexto social. Y es que,
como se ha apuntado reiteradamente, ahora vivimos en una poca de muchas y muy
intensas mudanzas. Entre otras, las relativas
a las comunicaciones, que han ido ganando
una importancia creciente, hasta resultar
centrales, en nuestras sociedades al tiempo que se ha incrementado su valor y alcance en el seno de las universidades. Pero
la comunicacin no es, obviamente, lo
nico que cambia. Tambin lo hacen las
ideas, pues la Posmodernidad no es sino el
proceso por el que ponemos en cuestin
los fundamentos ideales de la sociedad
industrial. Y cambian, al tiempo que las
ideas, o quiz ms deprisa, las tecnologas.v
Y la economa,vi la cultura,vii los modos de
relacionarse con los otros y con cuanto nos
rodea.
1-97
Cambia, en definitiva, la sociedad en su

conjunto y, en su seno, tambin la Universidad, que, como las dems instancias sociales, vive una poca difcil, de incertidumbre y trnsito. La Universidad se ve
obligada a definir de nuevo su cometido, y
su sentido mismo; y lo hace, por cierto,
sumida en intensos y muy ricos debates.viii
La Universidad ha de acomodarse a los
desafos que le plantea su medio histrico,
entre los que cabe destacar el valor central
que en la economa y en las diversas esferas de nuestra vida alcanza el saber; pero
un saber que se enriquece y se transforma a
gran velocidad, exigiendo no slo la ms
intensa participacin en la produccin de
esos conocimientos, sino tambin en su
transmisin organizada y continuada, por
cierto, a lo largo de la vida. Y tambin
cabra destacar, entre otros aspectos de los
que aqu hacemos gracia, que la sociedad
en la que la Universidad ha de actuar es
global en muchos de sus procesos.
De ah que las distintas instancias que participan en el gobierno de nuestra sociedad y
de su sistema de enseanza superior adopten resoluciones y fijen lneas estratgicas
para orientar el rumbo que ha de seguir
nuestra universidad. Aunque no sea, desde
luego, nuestro propsito establecer aqu el
modelo ideal de universidad que corresponda a esta poca, s cabe, sin embargo,
sealar que la Universidad busca hoy adaptarse, entre otras cuestiones, a una situacin de creciente competencia y en la que
la produccin y la circulacin de conoci-
8/2
mientos, informacin e ideas son recursos

estratgicos. Aunque el ritmo y la direccin del cambio universitario estn sometidos a un intenso debate, s hay cierto consenso, sin embargo, en reconocer que esa
transformacin ha de afectar tanto a la
gestin (eUniversidad y, cada vez ms, tambin mUniversidad) como a la investigacin
(construccin colectiva de los conocimientos, acceso abierto a los mismos) y a la
docencia (variando el modelo de enseanza
y aprendizaje, con base sobre todo en el
papel ms activo que pasa a desempear el
alumno, menor peso de la enseanza presencialix). Y es que la Universidad no slo
ha de aprovechar las oportunidades tcnicas
y de otro tipo que le presenta su medio
social, sino tambin y sobre todo acomodarse a l por ejemplo, a las formas en
que nos relacionamos, as como a las vas
que permiten acceder al conocimiento.
En consecuencia, la Universidad debe,
probablemente, adoptar un modelo en el
que tengan ms importancia las estrategias
sociales, que le lleven a potenciar la colaboracin y la participacin de los colectivos
implicados, la construccin colectiva de los
conocimientos y de la misma organizacin.
Y profundizar en el cambio de su modelo
comunicativo, adecundolo a las exigencias
y las posibilidades del sistema comunicativo
del que empiezan a disponer nuestras sociedades; pasando entonces de uno unidireccional a otro ms circular, dialgico,
conversacional, en el que el dispositivo y
las acciones comunicacionales que se des-
1-98
pliegan constituyan vas para la interconexin entre los colectivos internos,

externos implicados, para la mediacin
entre sus distintos intereses.
1.3.Unsistemade
Comunicacin
emergente
Los numerosos autores que, con unos u
otros fines, se han ocupado de definir las
caractersticas que presentan en la actualidad las comunicaciones han subrayado
muchos y muy variados rasgos. Aunque sea
bastante exagerado, podra decirse que casi
tantos como facetas presentan las actividades humanas, en las que participa y media
(mediaciones tecnolgica y cultural) nuestro actual sistema de comunicaciones. Pues
a travs de ese sistema digital, multimedia
e interconectado se producen muchas de
las interacciones humanas; y en l muchas
veces se hibridan, funden y confunden
varios tipos de interaccin antes diferenciados. As, los ocios y los negocios, lo pblico y lo privado, lo colectivo y lo personal;
y los contenidos y las narrativas de los
productos elaborados por las industrias
culturales, as como los que producen y
difunden los usuarios no profesionales que
se sirven de los medios que algunos llaman
medios personales (De Bailliencourt,
Beauvisage y Smoreda, 2007: 145), entre
otras denominaciones.
Los rasgos variados que destacan los distintos autores responden, entonces, a los
distintos enfoques que sostienen y a los
8/2
fines que persigan. Y en el fondo de esos

enfoques, por cierto, subyacen, adems de
otras cuestiones de ndole epistemolgica,
tambin los planteamientos utpicos y
distpicos, tan arraigados en nuestra cultura, relativos a la tecnologa y a las comunicaciones. Sirva como muestra referirse al
kino glas o a la videoguerrilla para ilustrar las virtudes utpicas que se han atribuido a innovaciones tcnicas anteriores.x
Por nuestra parte, tambin queremos destacar algunos rasgos, aun teniendo en cuenta los posibles condicionamientos epistemolgicos del enfoque que nos resulta ms
propio. Y a este respecto quiz quepa subrayar, primero, la ruptura del poder
econmico y cultural que en materia de
comunicaciones han detentado durante
dcadas ciertos segmentos de la poblacin.
En cuanto al poder econmico, baste, por
un lado, mencionar la quiebra quiz slo
temporalmentexi del modelo de negocio
en el que ha descansado bsicamente la
actividad de las industrias culturales, que
glosamos haciendo alusin al copyright (expresin anglosajona menos eufemstica y
ms precisa que la espaola de los derechos de autor), as como, por otro lado, la
constante apropiacin creativa, por parte
de usuarios individuales y de ciertos colectivos, de los productos elaborados por las
industrias culturales aunque estas industrias acudan, a su vez, a la creatividad popular para elaborar sus productos (de Aguilera, 2004).
1-99
En cuanto al poder simblico o cultural,

baste tambin con sealar que los usuarios,
los antes definidos como receptores pasivos
de los mensajes, a su tradicional competencia interpretativa que incluye un
creciente distanciamiento crtico de los
mensajes, aaden ahora, tambin, una cada
vez mayor competencia creativa, de produccin y difusin de mensajes en diversos
lenguajes orales, visuales, escritos, audiovisuales, multimedia. Y ello, en el marco
de un medio social que nos exige mantener
un constante trabajo cultural esto es,
usar distintos elementos culturales que
tenemos a nuestro alcance para dar sentido
a nuestras vidas y a cuanto nos rodea. De
ah que los expertos utilicen con cierta
frecuencia expresiones como prosumer
(usuarios productores y consumidores de
mensajes) o crossumer (consumidores
informados, que emiten mensajes respecto
de bienes y servicios) (Gil y Romero,
2008).
En efecto, la suma de una serie de razones
concurrencia de condiciones, factores y
agentes sociales ha hecho posible que las

prcticas culturales que hoy mantienen los
ciudadanos hayan variado un tanto, permitindoles ganar un mayor control sobre las
comunicaciones, no slo gracias a la posibilidad de crear y difundir los mensajes elaborados por aficionados, sino tambin a la
de acceder a casi cualquier contenido, con
independencia de su origen, cuando el
usuario quiera, donde quiera y a travs del
medio que prefiera. Y es que para desarrollar esas prcticas culturales tiene a su disposicin una gama de medios interconectados que, generalizando, convergen en
torno de alguna pantalla; o, ms precisamente, de alguna de las cuatro siguientes:
la del televisor, la del ordenador, la del
telfono mvil y la de los videojuegos.
Pantallas que constituyen las interfaces
principales de un flamante sistema comunicativo con el que pueden relacionarse de
distintos modos los ciudadanos que ya
gozan de crecidas competencias interpretativas y productoras.
2.Polticasdecomunicacin
universitaria:tendenciasyprcticas
msrelevantes
Pese a la necesaria tendencia hacia la universalidad del saber y a la libre transferencia del conocimiento (valores inherentes a
las universidades), las distintas realidades
sociopolticas en las que se asientan las
8/2
universidades les van a conferir una prioridad y unas necesidades distintas en lo que a
estrategias de comunicacin universitaria se
refiere. Los distintos modelos polticocomunicacionales de los Estados, sus polti-
1-100
cas educativas, su nivel de desarrollo, el

entorno econmico y, cmo no, su grado
de libertad social inciden en el establecimiento de sus prioridades y principales
objetivos en materia universitaria. Por ello,
las universidades de cada pas, cada Estado,
cada regin, mantienen sus matices diferenciales que las distinguen de las dems y
que no permiten una visin homognea de
conjunto. Y la comunicacin universitaria
es el claro reflejo de esas estrategias. Por
ello, se hace difcil hablar de forma unvoca
de las estrategias de comunicacin universitarias pretendiendo abarcar al conjunto de
los sistemas.
La globalizacin, extendida a travs de la
economa, ha influido decisivamente en la
formacin superior en las ltimas dcadas,
fomentando dos tendencias contrapuestas:
la de la convergencia en los mbitos del
saber de las metodologas de enseanza y
de los programas y un auge de la diferenciacin y de las identidades locales o regionales (Iiguez, 2009). En el caso europeo,
asistimos a un periodo de cambios en aras
de la convergencia (EEES) que desde este
mismo ao 2010 inicia el camino con la
pretensin de establecer un sistema
comn. Pero quienes conocen esas distintas
realidades nacionales saben que la tarea es
ardua, pues las posiciones de partida de
cada una de las universidades y de cada uno
de los Estados miembros de la UE son bien
distintas. Tambin lo es en polticas de
comunicacin.
8/2
Pero, pese a esta realidad, las distintas

polticas de comunicacin universitaria
analizadas para este apartado (universidades
espaolas y principales europeas) nos han
permitido encontrar paralelismos en la
filosofa y en los planteamientos de las
estrategias de comunicacin que las hacen
convergentes gracias a posiciones y planteamientos comunes.
2.1.Tendenciasy
elementoscomunes
alosquesirvela
Comunicacin
universitariaen
Europa
Como ya hemos apuntado, nos centramos
en universidades europeas, entendiendo
que participan de elementos similares que
el propio EEES propicia. El enorme esfuerzo que se est realizando en materia de
convergencia est diseando ciertas realidades idnticas que no se limitan a la evaluacin de la docencia (crditos europeos),
la investigacin (ERA), la movilidad universitaria o al reconocimiento del ttulo
(suplemento europeo). Tambin la tendencia a la unidad poltica y econmica configura un escenario en el que las estrategias
de las polticas educativas (Declaracin de
Bolonia, Declaracin de Praga o, en el caso
espaol, la Estrategia 2015) son comunes
y, por tanto, tambin lo son los pblicos. Y
esto ltimo es lo que nos interesa sobremanera: las estrategias universitarias para
esos pblicos son el objeto de accin de la
comunicacin universitaria, entendida sta
1-101
como herramienta al servicio de la poltica

universitaria general. Y, de esta forma, a
estrategias iguales con pblicos iguales,
idnticas polticas de comunicacin. Esto
no significa que el efecto sea el mismo en
todas las universidades europeas: lo son las
herramientas que se utilizan independientemente de su grado de efectividad, pues
ste depende de la situacin de partida.
Por ejemplo, para la consecucin de una
docencia personalizada, no se puede comparar la Universidad de msterdam con la
Universidad de Crdoba, pues la historia,
los recursos, la infraestructura, etctera, de
ambas no permiten paralelismo alguno. Sin
embargo, las acciones en materia de comunicacin que estn utilizando para poner en
marcha esas nuevas prioridades son, en la
mayora de los casos, similares, a la
bsqueda de la mejora de esa docencia:
campus virtuales, redes sociales, etctera.
Por tanto, las nuevas propuestas recogidas
en las declaraciones de Boloniaxii y de Praga,xiii diseadas por los responsables polticos de las instituciones, necesitan de
herramientas de comunicacin para su
implantacin y puesta en marcha. Cada una
de ellas se disea para los distintos pblicos
universitarios (stakeholders) tanto internos
como externos, con la intencin de que
reciban la informacin y la operativa y se
establezca un canal de comunicacin que
retroalimente. Es precisamente en el uso
de estas herramientas donde mayor convergencia encontramos entre las distintas
universidades europeas.
8/2
2.2.Prioridades
universitariasen
Europayherramientas
deComunicacinpara
suimplantacin
Peter Drucker (Drucker, 1969) acu el
trmino sociedad poscapitalista para
describir un nuevo modelo social en el que
el recurso econmico bsico ya no eran el
capital ni los recursos naturales ni la mano
de obra. El recurso econmico bsico es y
ser el saber, de manera que el valor real,
y, por tanto, el gran desafo, es el de conseguir la productividad del saber. A la
bsqueda de esa productividad para el
cambio econmico, enuncian los responsables polticos y universitarios, primero en
Bolonia (2001) y luego en Praga (2009), las
principales lneas de accin de futuro en
materia universitaria que necesitan de una
poltica de comunicacin para su desarrollo.
De forma resumida, estas lneas se sintetizan en:
- Las universidades son elementos motores para la recuperacin econmica
mediante la investigacin y la innovacin. Por tanto, necesitan medidas que
potencien la investigacin (becas, proyectos, infraestructura investigadora) y
la transferencia de resultados (relaciones Universidad-empresa)
- Los proyectos de futuro no obtienen
resultados a corto plazo, por ello se debe invertir en la actual generacin de
1-102
jvenes investigadores: fomento de la

investigacin y becas estables.
- Es necesario un compromiso con el
aprendizaje continuo en toda la enseanza: transversalidad en los procesos
de enseanza.
- Renovar las instalaciones universitarias
y las infraestructuras de los campus a la
bsqueda de la excelencia (campus de
excelencia europea y otras inversiones)
- Necesidad de movilidad universitaria:
profesores, investigadores y alumnos
(becas, oferta de plazas y estudio de
idiomas)
- Programas de estudios innovadores y
consistentes que garanticen la convergencia: crdito europeo
- Reconocimiento del ttulo que garantice la movilidad de los trabajadores: suplemento europeo
- Relacin con su entorno responsable
- Mejora de la relacin con la sociedad en
la que se asientan que garantice el conocimiento de sus actuaciones (transpa-
rencia informativa interna y externa,

aplicacin de una clara poltica de relaciones instituciones y con los medios de
comunicacin)
- Independencia econmica (programas
gerenciales e investigadores para la obtencin de recursos)
- Necesario reforzamiento de la autonoma universitaria.
A cada una de esas lneas de accin le corresponden numerosas acciones paralelas
en las que se encuentran implicados todos
los rganos de la Universidad y entre ellos
el de comunicacin, cuyas acciones ayudarn a su implantacin, funcionamiento y
conocimiento por parte de la comunidad
acadmica y del entorno. En casi todos los
casos, la participacin de las reas de comunicacin se encuentra tambin en el
asesoramiento para los planes de difusin
de resultados de cada lnea. En la siguiente
tabla se recogen esas lneas y las acciones de
comunicacin que estn utilizndose para
estos fines en las universidades europeas:
Cuadro n 1. Principales lneas de comunicacin en las universidades europeas

Principales lneas de
accin (declaraciones de
Bolonia y de Praga)
Fomento de la investigacin y la innovacin.
Especial incidencia en
jvenes investigado
Una mayor especializacin
curricular en programas de
estudios innovadores y
que garanticen la convergencia
8/2
Acciones de comunicacin ms usadas por las universidades europeas ( noviembre de 2009)

Difusin de las convocatorias de becas y proyectos. Establecimiento de un directorio de investigadores y sus lneas de trabajo. Seminarios y reuniones informativas
sobre investigacin. Difusin de las ayudas propias para la investigacin
Difusin de los programas docentes mediante web o publicaciones corporativas.
Listados de programas con sus posibilidades de homologacin en otras universidades. Listado y difusin de los convenios de movilidad
1-103
Transferencia de conocimientos
Renovacin de las instalaciones universitarias y las

infraestructuras de los
campus
Independencia econmica
Informacin al alumno y
enseanza personalizada
Publicidad de las acciones gerenciales para la consecucin de fondos

Puntos de informacin universitaria (en web, telefnicos, redes sociales y presenciales). Herramientas de comunicacin en los centros (pantallas, tablones, etctera),
uso informativo de las redes sociales y el mvil, campus virtuales de enseanza
tutorizados
Manuales de bienvenida que recojan el funcionamiento universitario y las tareas a
realizar por el alumnado
Especial valoracin del

trabajo que realiza el
alumno
Movilidad universitaria
Publicacin de convenios de intercambio y movilidad. Publicidad y asesoramiento

de becas. Puntos de informacin universitaria
Comunicacin de las polticas generales de la Universidad (publicidad, publicaciones, jornadas, seminarios, pgina web). Comunicacin de las polticas de sostenibilidad (publicidad, publicaciones, jornadas, seminarios, pgina web)
Publicaciones de subvenciones y becas (papel o electrnicas)
Relacin con su entorno

responsable
Independencia econmica
Mejora de las relaciones
con el entorno
Transparencia informativa
interna
Mejora de la informacin
interna
Apoyo a las oficinas de transferencia de resultados de investigacin (OTRI o similares). Publicidad de los resultados (medios de comunicacin general, medios especializados). Creacin de unidades de divulgacin cientfica especializadas.
Organizacin de actos especializados.
Reuniones entre grupos de investigacin y representantes sectoriales
Publicidad de las actualizaciones realizadas en materia de infraestructura y confeccin de planes de difusin de esas acciones
Relaciones con los medios a travs de los gabinetes de prensa (notas, comunicados,
salas de prensa virtuales), polticas programadas de relaciones Institucionales,
pgina web, publicaciones peridicas de divulgacin (sobre todo se realizan de tipo
cultural y de investigacin), cursos y jornadas de divulgacin (puertas abiertas,
stands y ferias informativas para futuros alumnos). Puntos de informacin universitaria (en web, telefnicos, redes sociales y presenciales)
Intranets informativas, directorios universitarios, paneles informativos, administracin electrnica, reuniones informativas, implantacin de sistemas de calidad y
control. Puntos de informacin universitaria (en web y fsicos)
Auditorias de comunicacin para la mejora, la deteccin de lagunas y la adecuacin
de las herramientas de comunicacin
Fuente: Elaboracin propia
2.3Anlisis
exploratoriodelas
nuevasherramientas
deComunicacin
universitaria
Muchas de estas acciones de comunicacin
enunciadas se realizan de una forma ms
gil y rpida gracias a las nuevas tecnologas
de la comunicacin. Aunque, como se
explica en el captulo siguiente, la mayora
de los usuarios localizan sus necesidades
8/2
informativas universitarias en la red mediante los buscadores, la aparicin de estas

nuevas tecnologas y su aplicacin en la
comunicacin universitaria en los ltimos
aos ha supuesto un renovado inters por
el reciclaje y la adaptacin del modus operandi de los departamentos de comunicacin de las universidades europeas. La
iniciativa se ha tomado desde dos sectores
principalmente: los propios departamentos
de comunicacin y los acadmicos de la
1-104
comunicacin. Ambos colectivos han hecho

hincapi en prcticas como la planificacin
de la comunicacin,xiv la monitorizacin de
los servicios o la evaluacin de resultados,xv
y, como se adelant antes, la apropiacin
de las nuevas posibilidades tecnolgicas por
parte de los profesionales de la institucin y
su incorporacin, una vez adaptadas, a la
panoplia de herramientas de comunicacin
que habitualmente se utilizan en el rea
(San Millan, 2008).
Es este ltimo punto el ms innovador, ya
que los otros dos forman parte de las estrategias tradicionales de gestin de las organizaciones y, en particular, de las universidades. Por otra parte, adems de ser novedoso en s mismo, quiz lo ms relevante es
el inters por responder a las demandas de
los usuarios simultneamente a la aparicin
de stas, de manera que podemos decir que
existe una verdadera intencin en posicionar a las universidades en la vanguardia
tecnolgica en cuanto a materia comunicativa se refiere.
Volviendo a las ideas introductorias de este
artculo, ya nadie puede considerarse pasivos a los pblicos de la Universidad. Es
ms, siendo usuarios avanzados de los nuevos mediosxvi y conocedores de las nuevas
caractersticas de la Comunicacin interactiva y multimedia, los pblicos de la comunicacin universitaria reclaman a las instituciones la reconversin de los canales de
comunicacin. Es cierto que esta exigencia
no se explicita y hay que inferirla de la
dejacin y la prdida de efectividad de los
8/2
canales de comunicacin tradicionales. Lo

cierto es que los pblicos recurren motu
proprio a los nuevos sistemas de comunicacin y los departamentos de comunicacin
de las universidades pierden la oportunidad
de reconducir flujos de comunicacin negativos y de aprovechar las posibilidades
integradoras de una comunicacin planificada.
En las siguientes lneas, se ilustra la implantacin de los recursos comunicacionales de
algunas de las herramientas ms jvenes en
cuanto a su utilizacin en el campo de la
comunicacin universitaria a travs de un
anlisis descriptivo practicado a una muestra de 30 universidades. Entre ellas, 13
instituciones espaolas, siete britnicas, dos
francesas, dos alemanas, dos italianas y una
rusa, una austriaca y una holandesa. La
observacin de los criterios objeto de anlisis se realiz durante el mes de agosto de
2009 a travs de las pginas web de las
propias universidades, de bsquedas en la
Red en los sitios web de los canales de
comunicacin implicados y, en algunos
casos, de los planes estratgicos de comunicacin.
Los nuevos medios implican nuevos usos de
los pblicos internos y externos de las
universidades. La comunicacin fluye por
stos de forma multidireccional y la finalidad de la comunicacin no se reduce al
mero reporte de datos de utilidad sobre la
institucin universitaria, sino que conlleva
multitud de gratificaciones posibles para los
pblicos que revierten en la creacin de
1-105
vnculos de identidad entre los miembros

de las comunidades universitarias, verdaderas redes sociales que ahora tambin pueden fortalecerse en el hiperespacio.
El objeto de la observacin realizada era el
de explorar de qu manera las instituciones
universitarias estaban apostando por recursos como las redes sociales (Facebook,
Twitter y Tuenti), por dispositivos mviles
(iTunes, Twitter), de canales de redifusin
de noticias (RSS) y de otros canales de

comunicacin en la Red (YouTube). Al
mismo tiempo, se examinaba tambin la
creacin de medios propios de la institucin como radios universitarias y televisiones. Estos dos medios, sobre todo la radio,
que han sido histricamente utilizados con
distinta intensidad por las universidades,
estn viviendo su propia transformacin o
traslacin a la Red.xvii
Cuadro n 2. Implantacin de nuevas herramientas de Comunicacin universitaria.

Universidades espaolas, agosto de 2009
Universidad
Tv
Radio
i T unes
F acebook
T witer
T uenti
Youtube
RSS
Web
Carlos III de Madrid
No
No
No
No
No
No
No
http://www.uc3m.es/
Autnoma de Madrid
No
No
No
http://uam.es
Rey Juan Carlos
No
No
http://www.urjc.es/
Complutense (Madrid)
No
No
No
No
No
No
http://www.ucm.es
Autnoma de Barcelona
No
No
No
No
http://www.uab.es
Europea de Madrid
No
No
No
http://www.uem.es/
**
Mlaga
No
No
http://www.uma.es
Sevilla
No
No
No
No
http://www.us.es
Jan
No
No
No
No
No
http://www.ujaen.es/
Crdoba
No
No
No
No
No
No
http://www.uco.es
Granada
No
No
No
No
No
No
http://www.ugr.es
Almera
No
No
No
No
No
No
http://www.ual.es
Cdiz
No
No
No
No
No
No
http://www.uca.es
Huelva
No
No
No
No
No
No
No
http://www.uhu.es
Pas Vasco
No
No
No
No
No
No
http://www.ehu.es/
* La Universidad de Mlaga dispone de un servicio propio de TV por Web.

**En proceso de implantacin para 2010.
El anlisis correspondiente a las universidades espaolas evidencia la escasa apuesta

por la instauracin de medios propios como la televisin o la radio universitarias
(tabla 1). Entre las universidades examina-
8/2
das, slo la Universidad Rey Juan Carlos, la

Universidad Autnoma de Barcelona y la
Universidad del Pas Vasco contaban con
televisin. No obstante, la Universidad de
Mlaga utiliza un sistema de TV por Web
1-106
mientras que la Universidad Autnoma de

Madrid y la Universidad de Sevilla usan
YouTubexviii para transmitir sus contenidos
audiovisuales a sus pblicos. Junto a la Rey
Juan Carlos, la Autnoma de Barcelona y la
de Mlaga son las nicas de la muestra que
utilizan este canal de comunicacin, aunque no son las nicas Universidades Espaolas en usarlo como se puede apreciar en
la siguiente lista (Cuadro n3):
Cuadro n 3. Principales universidades
espaolas con Youtube.Edu
Universidad
Navarra
Autnoma de Madrid
UNED
Valencia
Catlica San Antonio de

Murcia
Politcnica de Madrid
Rey Juan Carlos
Autnoma de Barcelona
Oberta de Catalua
Europea de Madrid
Internacional de Catalua
Barcelona
Mlaga
Menndez Pelayo
Sevilla
Fuente: Daniel Lpez. Universidad de Mlaga.

Noviembre 2009
En el caso de la radio, sorprendentemente,

ninguna de las 15 universidades analizadas
recurra a este medio para canalizar parte
de sus comunicaciones. Por otra parte,
exclusivamente la Universidad Rey Juan
Carlos abrazaba el sistema iTunesxix y la
Universidad de Mlaga prev su implantacin en 2010, lo que las seala como las
instituciones ms avanzadas de la muestra
en esta parcela. El sistema iTunes, de
mayor calidad de visionado, tiene una serie
8/2
de inconvenientes frente a Youtube, pues

necesita de un software no estndar para su
visualizacin, un mayor nivel de elaboracin para la inclusin de contenidos, tiene
problemas con el tamao de los archivos y,
en ocasiones, problemas en la propia visualizacin de los archivos en streaming.
La concienciacin en cuanto al aprovechamiento de las redes sociales por parte de las
universidades analizadas es mayor. Obviamente, este inters est relacionado con
que la gnesis de algunas de estas redes se
haya producido en el mbito universitario,
como es el caso de Facebook,xx la red social
ms empleada en las universidades examinadas (11 de 15), o Tuentixxi (nueve universidades de 15 posibles). En el caso de
Twitter,xxii slo aprovechan su tecnologa
con fines comunicativos cinco universidades, entre ellas, la Universidad de Mlaga,
la Universidad de Jan, la Universidad Rey
Juan Carlos, la Universidad Autnoma de
Madrid y la Universidad Europea de Madrid.
La gran mayora de las universidades examinadas cuenta con algn sistema de redifusin de noticias (RSS).xxiii Se trata, por
tanto, de un canal ms de distribucin de
los contenidos generados por los departamentos de comunicacin. As, la cuestin
esencial oscilar entre la naturaleza de los
contenidos redifundidos y la estrategia con
que se han construido; pero ocuparnos con
detalle de ello sobrepasa los objetivos de
este artculo.
1-107
Cuadro n 4. Implantacin de nuevas herramientas de Comunicacin universitaria.

Universidades de distintos pases, agosto de 2009
Redes sociales
Pas
Universidad
TV
Birmingham
N
o
N
o
Bristol
REINO
UNIDO
Cambridge
Imperial
College de
Londres
Leeds
Oxford
Southampton
Pars 1PanthonSorbona
Pars 5Descartes
S
N
o
N
o
S
N
o
RUSIA
Mosc
AUSTRIA
Viena
N
o
N
o
N
o
N
o
N
o
N
o
N
o
N
o
msterdam
FRANCIA
ALEMANIA
ITALIA
Mnich
Tcnica de
Mnich
RomaSapienza
Bolonia
HOLANDA
Radio i T unes
F acebook
T witter
You T ube
RSS
L ink web
No
No
http://www.bham.ac.uk/
No
No
No
No
http://www.bristol.ac.uk
No
http://www.cam.ac.uk/
No
No
No
http://www3.imperial.ac.uk
No
No
No
http://www.leeds.ac.uk/
No
http://www.ox.ac.uk/
No
http://www.soton.ac.uk/
No
No
No
No
No
http://www.univ-paris1.fr/
No
No
No
No
No
No
No
No
http://www.univ-paris5.fr/
http://www.unimuenchen.de/
No
No
No
http://portal.mytum.de/
No
No
http://www.uniroma1.it/
No
No
No
No
http://www.unibo.it
No
No
No
No
http://www.msu.ru/
No
No
No
No
No
No
http://www.univie.ac.at/
http://www.uva.nl/start.cf
m
El examen de la muestra de universidades

de otros pases demuestra que existe una
tendencia generalizada en la gerencia de la
comunicacin universitaria a potenciar los
canales de comunicacin disponibles en la
Red, frente a los medios propios, percibidos como tradicionales. Los datos (tabla 2)
8/2
hacen patente la escasa preponderancia de

televisiones (slo tres universidades de 16
analizadas la incorporan, siendo las tres,
adems, centros con una larga historia
como las universidades de Cambridge,
Oxford y msterdam). En cambio, el
aprovechamiento de YouTube es propor-
1-108
cionalmente mayor que en el caso espaol,

puesto que siete de las 16 universidades de
la muestra se beneficiaban de este recurso
(15 en el total de Universidades espaolas).
Tampoco las radios universitarias son un
recurso habitual en la planificacin de la
comunicacin en las universidades de otros
pases segn los datos, ya que slo la Universidad de Roma (Sapienza) y la de Mosc
contaban con una.
El anlisis comparado de la muestra de
universidades espaolas y universidades de
otros pases arroja algunas diferencias significativas: proporcionalmente, la utilizacin
de iTunes, es mayor que en Espaa (casi la
mitad, siete universidades de 16 lo usan) al
igual que el de Twitter, implantado por
ms de la mitad de las universidades de la
muestra (nueve de 16). Por otra parte, la
utilizacin de la red social Facebook es
similar a la del caso espaol, puesto que la
gran mayora de las universidades examinadas se favorecan de este recurso.
Sirva este anlisis exploratorio para contextualizar el siguiente captulo del artculo.
En estas lneas hemos ofrecido una visin
de conjunto que permite hacerse una idea
sobre cules son las novedades tecnolgicas
que suscitan en la actualidad mayor inters
8/2
por parte de los departamentos de comunicacin de las universidades.

Nuestro anlisis ha permitido detectar las
tecnologas ms solicitadas, pero no contiene evaluacin del uso, de la apropiacin
que se ha hecho de las mismas por parte de
los responsables de la comunicacin. Esto
es, el xito comunicacional no tiene por
qu estar relacionado con el nmero de
innovaciones implantadas. De otra forma,
el triunfo en la gestin pasa por utilizar
correctamente las herramientas o canales
ms adecuados en cada situacin y en los
colectivos idneos, de acuerdo con los
propsitos de cada lnea de comunicacin
concreta. Por tanto, el siguiente objetivo
del artculo debe ser abordar ciertas tcnicas y estrategias que pueden y deben ponerse en prctica por parte de los responsables de los departamentos de comunicacin universitaria para gestionar correctamente los nuevos recursos de que disponen. Pero en este trabajo tan slo abordaremos ya algunas de esas tcnicas y estrategias; pues, como antes apuntbamos, los
fines a los que obedece la comunicacin
universitaria son variados y, por lo tanto,
tambin las modalidades de su desarrollo.
Y aqu no tenemos no podemos tenerninguna pretensin de exhaustividad.
1-109
3.Laadaptacinalasnuevasformasde
comunicar:estrategiasdecomunicaciny
marketingenelnuevosistema
3.1.Posicionamiento.
Lacreacindela
identidad
La revolucin tecnolgica ha influido de
manera significativa en los hbitos de la
ciudadana; el propio lenguaje publicitario,
como no poda ser de otra forma, se ha
adaptado a esta realidad incorporando
nuevos trminos Marcas 360, Consumidores
2.0 o marketing viral, que se han incorporado al vocabulario habitual de cualquier
profesional de la comunicacin publicitaria
y de las relaciones pblicas. La era de la
economa industrial ha finalizado, existe un
consenso casi total en la proclamacin del
fin del taylorismo, y parece razonable que
las estructuras en las que se sustentaba
comenzasen un proceso evolutivo que
permitiera su adaptacin a una nueva realidad desconocida que intentamos vislumbrar. Durante el mismo, conviven prcticas
de comunicacin conocidas, aquellas relacionadas con los medios de comunicacin
tradicionales, que comienzan a cuestionarse, y otras emergentes que, mediante el
mtodo de ensayo (acierto-error), van
configurando un nuevo modelo de gestin.
Ante los nuevos desafos tecnolgicos, se
hace imprescindible la comprensin, la
8/2
definicin y la sistematizacin de los procesos relacionados con los acontecimientos

socioculturales que estamos presenciando.
Adems de la necesaria formalizacin terica que ayude a discernir entre los mitos y
las realidades de los discursos existentes
sobre la Web 2.0, buscamos alcanzar determinadas conclusiones operativas para la
gestin de la identidad de las organizaciones en el nuevo entorno.
La transformacin de un modelo de comunicacin vertical a otro circular parece
evidente: la comunicacin ha pasado a ser
un dilogo. Es cierto que el esfuerzo de
crear suele ser superior al de decodificar
los mensajes, pero al potenciar las relaciones se ha producido un nuevo mbito en el
que controlar la informacin por parte de
la organizacin resulta imposible. Los departamentos o las direcciones de comunicacin de las organizaciones se sienten muy
asentados en la gestin de un modelo de
informacin lineal que, aunque pierde la
eficacia de otros tiempos, garantiza el mencionado control sobre sus mensajes. Las
nuevas tecnologas han propiciado el cambio y un porcentaje importante de las conversaciones sobre los productos o los servicios de una organizacin se producen, al
margen de las herramientas corporativas,
1-110
en otros blogs o redes sociales; en consecuencia, escuchar la web se convierte en

necesario y nos permite, adems de recabar
informacin valiosa para cualquier departamento de marketing y ventas, identificar
las posibles tendencias del mercado.
Internet representa la promesa para el
ciudadano de que todo se puede hacer de
forma ms rpida, cmoda y eficaz, y paradjicamente el individuo aislado en su
habitacin posee la potencialidad de una
conexin social impensable para las generaciones anteriores. Pero tambin es cierto
que, a pesar de la relevancia que en los
ltimos tiempos ha adquirido la Web 2.0,
sera un error desaprovechar cualquier
oportunidad en las acciones tradicionales
de comunicacin para mejorar aquellas
relaciones que buscamos en la Red.
3.2.Lavisibilidad
delasorganizaciones
enlawebsocial
Cualquier accin tctica destinada a conseguir visibilidad debe necesariamente encontrarse sometida a la estrategia de posicionamiento adoptada por la organizacin, es
decir, un plan de marketing corporativo y/o
de comunicacin para el entorno de la
denominada Web 2.0 debe considerar
aquellos elementos propios de los planes de
comunicacin corporativa tradicionales, si
bien, a su vez, debe incorporar de manera
eficiente aquellos conceptos y principios de
la web social. Sobre las premisas de que el
marketing moderno necesita, adems de
8/2
desarrollar buenos productos y servicios a

un coste apropiado, hacerlos accesibles al
pblico; los procesos comunicativos adquieren un protagonismo evidente y las
organizaciones no slo deben reflexionar
sobre cmo contactar con sus pblicos,
sino tambin sobre su accesibilidad, en
cmo pueden llegar los ciudadanos hasta las
mismas.
Internet se encuentra en una segunda etapa
en la que el mayor trfico se concentra en
un nmero reducido de grandes empresas:
Limelght, Facebook, Google, Microsoft y
YouTube consumen el 30 por ciento de
todo el trfico en Internet.xxiv Los buscadores, principalmente Google en el caso
espaol, se han convertido en la frmula
principal para navegar por Internet: Ms
del 90 por ciento de los internautas espaoles utiliza slo Google para acceder a la
informacin publicada en la web, y adems
hemos desarrollado la mala costumbre de
consultar los diez primeros resultados.
Varios estudios demuestran que la mayora
de los espaoles slo consulta los primeros
diez resultados que nos ofrece Google.
Rara vez una persona busca resultados en la
segunda pantalla, y slo cuando est muy
desesperada por encontrar esa informacin
busca en las siguientes (Celaya, 2008: 47).
Los buscadores organizan la informacin
atendiendo a diferentes variables reflejadas
en una frmula matemtica o algoritmo
que contempla determinados criterios con
una ponderacin determinada. A principios
de los aos setenta, el socilogo Daniel Bell
1-111
ya seal cmo una nueva perspectiva

econmica sera el ncleo de una cultura
basada en la informtica; se trataba de la
sustitucin de algoritmos en lugar de juicios intuitivos (Bell, 2006: 36-37). Dentro
de las nuevas herramientas de marketing en
Internet sobre los motores de bsqueda, destacan las denominadas Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Marketing (SEM). El grado de especializacin de
la gestin de la comunicacin en Internet
ha favorecido la aparicin de nuevas figuras
empresariales, como la de los webmasters,
que conocen e investigan con la finalidad de
incrementar la eficacia y que utilizan ambas
tcnicas.
Las tcnicas SEO se fundamentan en conseguir la mejor situacin dentro de los
resultados de los buscadores intentando
adaptarse a los criterios de ponderacin de
los mismos, atendiendo a criterios que
podemos clasificar en dos grupos:
1. Directrices de diseo y contenido,
entre las que cabe destacar cuatro aspectos: la eleccin de palabras clave
pensando en el potencial usuario, buscar enlaces con otras pginas, blogs y foros afines a nuestra estrategia de comunicacin, e intercambiar contenidos, actualizacin permanente de los mismos y
considerar que los textos incluidos en
imgenes no son reconocidos por Google.
Flash, Frames o Javascript, al no permitir el rastreo por parte de los buscadores.

Por su parte, las tcnicas SEM son acciones
sobre los motores de bsqueda que mediante
el pago consiguen una posicin relevante
en una determinada categora. Entre ellas
se encuentran las frmulas de publicidad
contextual, que intenta eludir algunas de
las barreras de la publicidad tradicional. En
Internet el individuo elige el momento en
que desea la informacin; los ciudadanos,
cada vez ms crticos ante la proliferacin
de mensajes comerciales no buscados,
perciben en este tipo de comunicacin una
publicidad no intrusiva al guardar relacin
directa con sus necesidades.
Con carcter ilustrativo hemos realizado
dos bsquedas en Google. En la primera de
ellas hemos introducido la palabra clave
universidad: tan slo aparece un enlace
patrocinado de la Universidad de Deusto.
Al modificar la palabra clave por estudiar
universidad, aparecen tres enlaces patrocinados en posicin preferente (IE University, CEAC y Universidad Francisco de
Vitoria) y hasta ocho a la derecha de la
pantalla. Al margen de la sencillez de la
prueba, resulta significativo que en todos
los casos se trate de instituciones privadas.xxv
2. Directrices tcnicas. La ms relevante

es la limitacin de contenidos en imgenes con los programas informticos
8/2
1-112
3.3.Lagestin
tcticadela
Comunicacin
El primer paso de cualquier accin de comunicacin es identificar y analizar los
comportamientos del destinatario elegido.
Por lo tanto, resulta determinante que la
organizacin sea plenamente consciente de
su misin, su visin y sus valores, y sepa
ordenar de forma prioritaria las diferentes
actividades que ofrecen a la sociedad, como
nica va para fijar los objetivos deseados.
La bsqueda de nuestro pblico objetivo
debe tener como premisa el reconocimiento de la necesidad, por parte de la organizacin, de mejorar la conectividad con sus
usuarios, sean stos activos o potenciales, y
de una nueva forma de gestionar sus mensajes corporativos de acuerdo con las caractersticas del nuevo medio. Internet naci
como una forma de responder a la necesidad de los cientficos de trabajar en equipo.
Esta esencia debe estar presente a la hora
de implementar cualquier accin de comunicacin y, en consecuencia, conviene
olvidar la posicin de privilegio que otorgan los medios tradicionales a los emisores
frente a las audiencias. Estamos proponiendo un dilogo, cualidad exclusiva del ser
humano; por esta razn, debemos personalizar el proceso, nuestro interlocutor siempre tiene que encontrar respuestas a sus
cuestiones o comentarios hechos por otras
personas. No hay nada ms frustrante que
encontrase ante la frase no hay comenta-
8/2
rios por parte de la organizacin como

ente deshumanizado.
El experto en gestin de la comunicacin
Ivn Pino propone un modelo de actuacin
dividido en cinco sucesivas etapas: informacin, difusin, comunicacin relacin y
persuasin. El primer paso es el de crear
informacin de inters para el ciudadano,
que libremente podr anexionarla a sus
pginas de favoritos o descargarse documentos publicados; la sencillez y la utilidad
de los contenidos son premisas a tener en
cuenta en esta fase. A continuacin, la
etapa de difusin guarda una estrecha relacin con el carcter vrico adjudicado a la
Red, y es cuando el destinatario se convierte en prescriptor y difusor de nuestros
contenidos al insertarlos en sus propios
espacios personales; curiosidades y temas
polmicos facilitan esta integracin. Cuando ya hayamos conseguido la confianza de
nuestro interlocutor, podremos comenzar
a comunicarnos con l y recabar informacin mediante encuestas o propuestas de
debate sobre sus experiencias, opiniones y
sugerencias hacia nuestro producto o servicio. El nivel de relacin se consigue cuando
la conectividad y la comunicacin presentan una fidelidad que puede visualizarse en
la suscripcin a parte de nuestros contenidos y permite una respuesta continuada al
dilogo propuesto. Al llegar a la fase final
de persuasin, podremos influir en los
destinatarios y conseguir un comportamiento determinado hacia nuestras propuestas.
1-113
Una vez identificados los diferentes pblicos, con distintas inquietudes hacia nuestra
organizacin, deberemos crear contenidos
apropiados a sus formas de expresin y a
sus cdigos de comportamiento, idiomticos o tecnolgicos. La eleccin de las palabras clave que definen nuestro proyecto
resulta relevante e intentar ajustarse a los
usos habituales de los destinatarios. Para su
identificacin podemos utilizar buscadores
generalistas o especializados por categoras
dependiendo de si se trata de blogs, foros,
marcadores o agregadores, redes o noticias.xxvi La filosofa de gestin de los contenidos siempre deber contemplar la premisa de compartir. Crear contenidos en la
web supone aceptar el compromiso de
mantener la relacin, lo cual implica una
renovacin permanente de contenidos que
provoquen la interactividad y la participacin de los visitantes, una gestin de sus
comentarios y abrir la posibilidad, mediante el intercambio de enlaces (trackback), a su
participacin en nuestro proyecto. La incorporacin a marcadores sociales como
Mename o Wikio facilita la posibilidad de
promocionar nuestras noticias; tambin es
aconsejable la distribucin de los mensajes
mediante archivos Really Simple Syndication (RSS), ya que permiten una actualizacin permanente de la informacin y, en
consecuencia, dotan de la necesaria agilidad
al proceso comunicativo iniciado.
Por ltimo, si las tcticas han sido las correctas, la web premiar nuestros esfuerzos
y los buscadores situarn nuestros conteni-
8/2
dos, y los comentarios hacia los mismos, en

posiciones privilegiadas. Es el momento de
realizar una correcta evaluacin que nos
permita extraer conclusiones de gran utilidad para futuras estrategias y medir la
evolucin del grado de credibilidad, confianza y reputacin on-line de nuestra marca. Como nos recuerda Villafae, en torno
al concepto de reputacin se aprecian dos
ideas constantes: la reputacin es la consecuencia de una relacin eficaz y comprometida con los stakeholders de la empresa; la
segunda identifica la reputacin con un
estadio de consolidacin definitiva de la
imagen de esa empresa (Villafae, 2004:
25). Fombrum y Van Riel asocian a la reputacin cinco atributos empresariales:
visibilidad, diferenciacin, autenticidad,
transparencia y fortaleza,xxvii algunos de
estos criterios pueden ser fcilmente contrastados en la comunicacin on-line. Ya
con anterioridad hemos hablado de la importancia del buscador Google para el
internauta espaol. Si nuestra organizacin
se encuentra en trminos favorables presente entre los diez primeros resultados
aparecidos, nuestra visibilidad y nuestra
diferenciacin pueden considerarse altas,
sobre todo en sectores con elevada competencia; adems, cuando esos resultados
provienen de sitios ajenos a nuestra directa
gestin corporativa, son reflejo de una
percepcin de transparencia por parte de
los usuarios y una gran fortaleza de marca.
1-114
3.4.Lapublicidad
delasUniversidades
enlasRedes
sociales:acciones
decomunicacin
enTuentide
instituciones
universitariasen
2009.
Desde que nacemos estamos continuamente formando parte de y construyendo redes
sociales; en ocasiones, usamos como referencia de nuestros comportamientos a
otros y, a su vez, podemos servir de modelo para los dems. La perspectiva sociolgica que establece el concepto de red social
se enriquece al abordar el estudio de las
relaciones humanas con la metodologa
matemtica adaptada de la teora de los grafos, tanto desde una esfera macrosocial
como microsocial, y su aplicacin al anlisis
de las estructuras de poder dentro del
sistema social ha resultado abundante. El
trmino red social extrapolado al mbito de
la comunicacin, y ms concretamente a
Internet, busca la diferenciacin con las
relaciones de contacto establecidas entre
los medios de comunicacin masivos y sus
pblicos para connotar significados relacionados con la cooperacin y el sentido de
pertenencia a una comunidad entre iguales,
aunque la experiencia nos dice que esta
situacin es ficticia, como nos lo demuestra
la ley de la inequidad o del 90-9-1 de Jakob
Nielsen. Para Jos Luis Orihuela, las redes
sociales en Internet eliminan las limitacio8/2
nes de las redes sociales fsicas al utilizar las

herramientas de Internet para establecer
relacin con aquellas redes dbiles o inexistentes, permitiendo generar actividades de
comunicacin, cooperacin y comunidad.xxviii
Ante la amplia diversidad de redes sociales
haremos un ejercicio de simplificacin
adoptando la tipologa propuesta por Javier
Celaya, quien identifica tres grandes grupos: profesionales, generalistas y especializadas.xxix Puesto que la web social es el
canal de comunicacin e informacin preferente para el pblico joven, los nuevos
medios digitales se convierten en uno de
los principales ejes de la estrategia de comunicacin cuando nos dirigimos a esa
parte de la poblacin, siendo fundamental
en el caso de las universidades. Dada su
relevancia, parece pertinente plantearse,
en trminos de comunicacin comercial,
qu efectividad consiguen estas redes al
implantar acciones concretas.
Cuadro n 5. Datos sobre las cinco acciones de
las universidades 2009 en Tuenti
1. Universidad E uropea de Madrid (U E M)
Periodo de campaa
1 al 11 de septiembre
Target
17 a 22 aos
Pgina de bienvenida
Cobertura impactada
1.647.798
E vento patrocinado
Cobertura impactada
1.724.423
Cobertura microsite
167.112
C T R home
12,45%
V isitas a la web del anunciante
4.658
CTR
3,0%
1-115
5. Universidad de L as Palmas
2. Universidad Nebrija
Periodo de campaa
16 al 27 de junio
Target
17 a 19 aos
Periodo de campaa
06 al 16 de julio
Target
17 a 20 aos
Pgina de bienvenida
Cobertura impactada
Pas Vasco
Pgina de bienvenida
723.538
E vento patrocinado
Cobertura impactada
Cobertura impactada
723.538
Cobertura microsite
95.119
C T R home
13,15%
78.048
E vento patrocinado
Cobertura impactada
78.048
Cobertura microsite
14.075
18,0%
3.888
C T R home
CTR
5,0%
917
CTR
3. Universidad de Deusto
Periodo de campaa
04 al 10 de mayo
Target
14 a 18 aos
Euskadi
E vento patrocinado
Cobertura impactada
66.560
Cobertura microsite
10.586
C T R home
16,0%

CTR
375
3,1%
4. Universidad de L as Palmas
Periodo de campaa
01 a 10 de septiembre
Target
16 a 19 aos
Canarias
E vento patrocinado
Cobertura impactada
76.792
Cobertura microsite
7.816
C T R home
11,98%

CTR
8/2
11,0%
492
6,3%
Estos resultados reflejan la potencialidad

comunicativa del medio y, lo que resulta
ms significativo, su evolucin; en los ltimos aos hemos asistido a un cambio en
Internet, que ha pasado de ser medio de
consulta, de bsqueda de informacin, a
convertirse en una plataforma de conversacin en donde los ciudadanos se relacionan
segn sus intereses. El emisor del mensaje
sigue siendo el precursor de un determinado significado -no debemos confundir
medio y mensaje, si bien el primero condiciona su forma de distribucin- pero ahora
se difunde ms all de lo que cualquier
control que la organizacin por poderosa
que sea puede ejercer. Los formatos publicitarios se transforman y abandonan sus
caractersticas anteriores cuando es el propio usuario quien incorpora una marca o
cualquier propuesta comercial a sus perfiles
-a su identidad creada en la red social- o a
sus comentarios.
1-116
En trminos de gestin e inversin publicitaria, la situacin actual provoca una nueva

situacin crtica para el responsable de la
comunicacin y el marketing corporativo
de las organizaciones, quien debe afrontar
nuevos retos. La planificacin de inversin
en los medios de comunicacin convencionales resulta ms sencilla pues, pese a las
inexactitudes y errores propios de las metodologas de cualquier ciencia social, sus
resultados eran aceptados de manera consensuada por los diferentes agentes del
mercado. Entre otras cuestiones relevantes
que complican ahora esta actividad profesional cabe mencionar la dificultad para
evaluar la efectividad de la denominada
viralidad, o efecto contagio, la necesidad de
incorporar procesos de seguimiento constantes que permitan contrarrestar las posibles desviaciones de los objetivos trazados
ante comentarios crticos o la decepcin
cuando los objetivos conseguidos no se
corresponden con los estimados por la
organizacin por la prdida de control en la
difusin del mensaje.
Nuestra experiencia diaria nos demuestra
que para elaborar estrategias de comunicacin el concepto Internet entendido de
forma genrica posee, en trminos publicitarios, reducida operatividad, pues las
condiciones espacio temporales de recepcin varan dependiendo de los diferentes
posibles usos que el ciudadano busca en la
Web. Las inserciones en publicidad contextual o grfica en pginas de inicio, deben
considerarse como un formato rpido, debi-
8/2
do esencialmente al breve tiempo que el

usuario permanece en esos espacios; por su
parte, la publicidad en redes sociales con
un tiempo de permanencia mayor y otra
actitud por parte del individuo, obtienen
un nivel de recuerdo superiorxxx, situacin
que abre posibilidades a la innovacin de
nuevos formatos. La comunicacin comercial siempre es una propuesta que inevitablemente debe adaptarse a los usos del
consumidor y todos los agentes involucrados en el sistema conviven, en esta fase
experimental, en un esfuerzo que permita
la adaptacin.
No todos los productos o servicios tienen
la misma posibilidad de crear relaciones
emocionales con los miembros de una red
social, tampoco la conexin del internauta
a lo largo del da reclama el mismo tipo de
mensaje, aspectos que sin duda influyen en
la elaboracin creativa del mismo. La tendencia a mediciones personalizadas abandona el paradigma del hogar como ncleo
central, desarrollado alrededor del consumo del medio televisivo, para introducir el
de usuario, permitiendo disear acciones
ms coincidentes con sus gustos; pero
entraa, a su vez, posibles riesgos, al incrementar el potencial grado de influencia
sobre determinados grupos de edad con
menos capacidad crtica.
La decisin de elegir el centro universitario, donde se formar el futuro alumno,
supone una elevada implicacin personal
que afecta tambin a sus familiares. Como
no poda ser de otra manera, las redes
1-117
sociales se convierten en determinados

periodos del ao en reflejo de esta situacin, producindose un relevante nmero
de conversaciones que solicitan opiniones
sobre las posibles opciones que el individuo
contempla. Es ese espacio, en donde millones de jvenes participan de manera
activa y contina -aportando experiencias,
subiendo fotos o generando conversacin-,
una fuente de informacin con gran valor
para la organizacin, qu coste tendra
realizar un estudio de mercado de esas
dimensiones sobre las opiniones de nuestro
pblico potencial?
Por consiguiente, eludir o despreciar las
redes sociales en las estrategias de comuni-
cacin universitarias, aun siendo comprensible por el temor, dificultad y desconcierto que siempre introduce cualquier cambio, parece poco apropiado. No se trata de
caer en los errores de la retrica del discurso tecnolgico emergente, argumentado
sobre la celebracin de las posibilidades y
potencialidades de Internet que abundaron
desde sus orgenes y perduran en la actualidad, esta posicin sera equivoca al obviar
que nos encontramos en una fase de anlisis
y desarrollo comercial, simplemente debemos procurar observar las nuevas realidades comunicativas que configuran la
situacin actual.
Conclusiones
La comunicacin universitaria se adapta a
los nuevos tiempos, a los nuevos modelos
de sociedad y a sus prcticas comunicativas.
El acomodo a las exigencias de su entornotremendamente mutableha sido
paralelo al realizado por la comunicacin
organizacional e institucional, herramientas
de las que sirven las Universidades para
conectar con sus stakeholders. El cambio se
ha fundamentado en dos ideas: el reconocimiento de que las instituciones deben
abrirse al entorno y ofrecer informacin de
inters pblico, y la idea de que es preciso
conocer a sus pblicos internos (sus necesidades, pensamientos, creencias) para conseguir la mxima eficacia institucional. Por
consiguiente, las universidades han ido
8/2
mutando su cultura corporativa en lo que

refiere a la comunicacin. Desde los primeros gabinetes de prensa, a la incorporacin de la comunicacin interna, el marketing y la publicidad, hasta la preocupacin
por la responsabilidad social, la Universidad ha ido integrando acciones y estructuras hasta concebir la comunicacin como
un elemento estratgico que cruza transversalmente la Universidad.
El modelo que debera adoptar la Universidad debera atribuir mayor importancia a
las estrategias sociales que permitan potenciar la colaboracin y la participacin de
los colectivos implicados, la construccin
colectiva de los conocimientos y de la
1-118
misma organizacin; por consiguiente,

adecuando el modelo comunicativo a las
exigencias y las posibilidades de los sistemas de informacin y comunicacin de los
que disponen nuestras sociedades. Se trata,
por tanto, de adoptar un modelo de comunicacin circular, dialgico, conversacional, en el que el dispositivo y las acciones
comunicacionales tiendan puentes entre los
colectivos implicados, esto es, sean vas de
mediacin entre sus distintos intereses.
Pese a que la aceptacin generalizada de
este nuevo modelo, es difcil identificar
patrones universales en lo que se refiere a
las polticas de comunicacin y a las estrategias de comunicacin universitaria que se
promueven desde los rectorados. Los motivos se encuentran en los diferentes puntos
de partida de cada universidaddistintas
realidades organizacionales y sociopolticas que imponen unas necesidades especficas, luego requieren estrategias
igualmente determinadas.
Al margen de las diferencias, la meta
comn del Espacio Europeo de Educacin
superior evidencia convergencias entre las
universidades europeas en el uso de herramientas de comunicacinespecialmente
las destinadas a promover la retroalimentacin con los pblicos. Las principales
lneas de accin del EEES marcadas por las
declaraciones de Praga y Bolonia (e.g.:
fomento de la investigacin y la innovacin, mejora de las relaciones con el entorno, transparencia informativa, mejora de la
informacin interna, informacin al alum8/2
no y enseanza personalizada, etctera) han

originado acciones de comunicacin de
universal aplicacin. Entre ellas, la mayor
difusin de convocatorias, publicaciones
corporativas (e.g.: manuales de bienvenida), publicidad; desarrollo de webs, intranets informativas, directorios electrnicos;
creacin de unidades de divulgacin cientfica, puntos de informacin universitarios;
utilizacin de nuevos soportes digitales
(e.g.: pantallas); evaluaciones de la calidad
de los servicios de comunicacin (i.e.:
auditoras); desarrollo de canales de comunicacin novedosos (e.g.: redes sociales);
potenciacin y diversificacin de las relaciones con los medios de comunicacin a
travs de contenidos especializados, o la
acentuacin de las interacciones entre la
institucin y los pblicos (e.g.: ferias,
seminarios, reuniones especializadas).
La tendencia ms clara en la Universidad
Europea en cuanto a la utilizacin de
herramientas de comunicacin se refiere a
la incorporacin de nuevos canales tecnolgicos entre sus recursos de comunicacin. Esta apuesta supone un intento por
responder a las demandas de unos usuarios
experimentados y duchos con ellos, cada
vez ms apticos al manejo de los canales
tradicionales. Se trata de ir ms all del
mero reporte de datos sobre la institucin,
de ofrecer una multitud de gratificaciones
que reviertan en la creacin de vnculos de
identidad entre los miembros de las comunidades universitarias. Trasladar la sociedad
de red a la red social. Los resultados de
1-119
nuestro anlisis exploratorio evidencian

una tendencia positiva en Europa hacia el
uso de redes sociales como Facebook y
Tuenti; as como a la implantacin de canales RSS. Asimismo, hay un notable inters
por el uso de canales en Youtube e iTunes,
estos dos con menos recorrido en las universidades espaolas. En contraposicin, la
tendencia es negativa respecto a la utilizacin de medios tradicionales como las
radios y las televisiones universitarias.
Estos medios han perdido la popularidad de
antao y las instituciones no estn invirtiendo en su aplicacin.
Otra de las estrategias que estn creando
tendencia en la comunicacin universitaria
es la creacin de planes de marketing corporativo para el entorno de las Web 2.0,
en los que se anan elementos de la comunicacin corporativa tradicional con conceptos propios de la web social. Uno de los
puntos fuertes de estos planes es el aumento de la visibilidad de la Universidad en los
motores de bsqueda. Este objetivo se
persigue a travs de tcnicas SEO
enfocadas a conseguir una mejor situacin
en los rnkings de los buscadoresy SEMuna nueva frmula de publicidad contextual previo pago.
Las nuevas herramientas y las nuevas estrategias estn generando grandes oportunidades para la gestin de la publicidad de las
universidades. No obstante, estas innovaciones disruptivas tambin estn dificultando la toma de decisiones de los responsables de comunicacin y marketing. La
8/2
incertidumbre nace de la evaluacin de la

efectividad de los nuevos recursos (e.g.:
viralidad) y del exigente seguimiento que
requieren debido a su constante retroalimentacin. As, las estrategias para la insercin de publicidad en Internet poseen
reducida operatividad fruto de la diversidad de usos y pblicos. Ante este dilema, la
tendencia seguida por los responsables de
dictar las estrategias es optar por inserciones de formato rpido (ubicadas en las
pginas principales) ms el uso de formatos
como las redes sociales que implican una
permanencia mayor del usuario y una actitud ms activa con las que se obtienen
niveles de recuerdo mayores.
En definitiva, la nueva relacin de las universidades con sus pblicos se sustenta en
el cambio de paradigma del modelo de
comunicacin aplicado en la comunicacin
organizacional e institucional, en la concepcin estratgica de la comunicacin
como agente de mediacin entre el inters
pblico y las acciones socialmente responsables de las universidades, en la creacin
de vnculos socioculturales con las comunidades y el entorno, y en la construccin
dialgica de la imagen de la institucin por
medio de canales y estrategias seleccionados en funcin de la situacin retrica de
que se trate. Esto es, la nueva relacin con
los pblicos no se basa tanto en la vanguardia tecnolgica, sino en una constante
reformulacin y adaptacin sujeta a los
resultados de un anlisis social permanente,
del que se infieren los mtodos ms idne-
1-120
os para los objetivos comunicacionales. Por

tanto, el camino que puedan emprender los
responsables de la comunicacin universitaria no debera seguir sin ms la estela de
la seduccin tecnolgica si estas decisiones
no se han tomado desde la racionalidad que

implica un conocimiento exhaustivo de la
Universidad y el entorno. En consecuencia,
el anlisis sistemtico debera ser la tendencia a seguir.
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8/2
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Pirmide.
Citadeesteartculo
AGUILERAMOYANO,M.;FARIASBATLLE,P.yBARAY
VARFERNNDEZ,A.(2010)Lacomunicacinuniver
sitaria:modelos,tendenciasyherramientasparauna
nuevarelacinconsuspblicosRevistaIcono14[en
lnea]1deJuliode2010,Ao8,Vol.2.pp.90124.Recu
perado(Fechadeacceso),dehttp://www.icono14.net
NOTAS
i
Qu riesgo hablar de lo ltimo, de lo ms nuevo, en un campo en el que tantas cosas quedan pronto obsoletas!
Es muy probable que, cuando este artculo salga a la luz, eso ya haya quedado viejo.
ii
Y ello, coexistiendo con ciertas formas rituales de comunicar que se resisten a desaparecer (como bien ilustran
los tratamientos de Excelentsimo e Ilustrsimo).
iii
En general, un modelo comunicativo en el que las empresas dirigan un mensaje hacia sus pblicos objetivos,
con el propsito de lograr entre ellos ciertos efectos. Lo que a su vez responde al modelo de comunicacin ms
caracterstico del siglo pasado, del que nos hemos ocupado con detalle en algn trabajo anterior y hemos
denominado informacional (de Aguilera, 2007: 117).
iv
Un buen resumen de la evolucin seguida por los modelos de universidad en nuestras sociedades durante varios
siglos puede encontrarse, entre otras fuentes, en La misin de la Universidad en el siglo XXI (Corrales, 2007).
v
Aunque las utopas y las distopas relativas a lo tecnolgico entierren profundamente sus races en las mitologas
fundamentales de nuestra cultura, y tengan mucho peso todava hoy (Mige, 1997: 145).
vi
En la que, entre otros rasgos sobresalientes, el conocimiento y la informacin pasan a ocupar posiciones
centrales, y la configuracin de sistemas de ciencia, tecnologa e industria, respecto de los que la Universidad es
pieza destacada, resulta de notable importancia para el desarrollo de cada sociedad.
vii
De la virtualidad real en palabras de Castells (1998), o digital en las de Gere (2000), o lquida, o activa y
participativa, segn otros varios autores. Por nuestra parte, uno de los rasgos ms significativos de la cultura
actual que a nuestros efectos de estudio hemos destacado con frecuencia es la necesidad de efectuar un constante
trabajo cultural a la que nos vemos sometidos (De Aguilera, 2004: 153).
viii
Pues al mismo tiempo que la mayora de los que participan en ellos muestran su preocupacin por afrontar con
prontas soluciones los urgentes desafos que plantea la acomodacin de la Universidad a los nuevos tiempos,
otros, sin embargo, oponen razonadas crticas basadas, sobre todo, en la creciente mercantilizacin del sistema
universitario, su excesiva dependencia de los requerimientos empresariales (ilustrada por el hecho de que la
Universidad deje de impartir saberes, para pasar a buscar el logro de competencias) y en la depreciacin del
valor de los ttulos universitarios (entre otras causas, por la necesidad de aprender a lo largo de toda la vida).
8/2
1-122
ix
En cuanto al libre acceso a los conocimientos, es de subrayar la iniciativa de Open Course Ware (publicacin
web de materiales docentes de disciplinas universitarias, cuyos derechos se ceden con el modelo de copyleft) que
en 2001 impuls el Massachusets Institute of Technology y que hoy han asumido muchas otras universidades de
todo el mundo. En este sentido es interesante observar el creciente uso por distintas universidades de soportes de
difusin tales como iTunesU, YouTube Edu o el portal Universia.
x
Que, sin embargo, pueden ser mejor comprendidas si se las estudia atendiendo, entre otros criterios, a su
condicin de mediaciones sociales (Martn Barbero, 1999).
xi
Pues las industrias culturales estn cambiando con cierta rapidez su modelo econmico, que ahora tiende, entre
otras cosas, a permitir el acceso ubicuo a los productos culturales, pero monetarizando ese acceso (IFPI, 2009).
xii
La declaracin de Bolonia, donde se asienta las bases para la convergencia del Espacio Europeo de
Educacin Superior EEES-, fue realizada conjuntamente por los ministros europeos de enseanza en la
ciudad de Bolonia en junio de 1999 (Declaracin de Bolonia, 1999)
xiii
Las universidades europeas se reunieron en Praga del 18 al 21 de marzo de 2009 para debatir la lnea
temtica de la reunin: Facing Global Challenges: European strategies for European universities. All se
enunciaron los principales retos de futuro de la Universidad europea.
xiv
Vanse los casos de la Universidad de Mlaga y la Universitat Pompeu Fabra, que han desarrollado en los
ltimos aos sus planes de acuerdo a un modelo de gestin integral de la comunicacin.
xv
La aparicin de tesis doctorales en Espaa referidas a esta temtica no cesa. La comunicacin interna est
suscitando especial inters en estas investigaciones, vanse como ejemplo, el trabajo de Fernndez Beltrn, en el
que se analiza la gestin de la comunicacin interna en la Universidad Miguel Hernndez de Elche, o el trabajo de
los profesores Herranz de la Casa, Tapia, y Lzaro (2009), precisamente, sobre la comunicacin interna en la
Universidad, centrado en la percepcin de los pblicos internos sobre la institucin y su evaluacin sobre las
herramientas de comunicacin empleadas. Coetneamente a la realizacin de este artculo, la Universidad de
Mlaga tambin ha iniciado una auditora de comunicacin interna para realizar un seguimiento peridico del
entorno comunicacional que facilite la planificacin y la gestin del departamento de comunicacin.
xvi
Entre los pblicos de la comunicacin universitaria, los estudiantes se distinguen por su uso avezado de la
tecnologa y conocimiento actualizado de las tendencias.
xvii
La calidad de la infraestructura de las universidades en materia de creacin de contenidos (estudios de radio y

televisin de las facultades de comunicacin) y en materia de telecomunicaciones (redes y anchos de banda
superiores a los de la mayora de las organizaciones) est facilitando la migracin de las antiguas radios y
televisiones analgicas universitarias a la Red. Igualmente, los costes de la ejecucin y de mantenimiento son ms
reducidos lo que, a priori, debera estimular la proliferacin de este tipo de medios.
xviii
YouTube es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir vdeos.
xix
iTunes es un programa de ordenador creado por Apple con el fin de reproducir, organizar, sincronizar iPods e
iPhones y adquirir, archivos de audio, vdeos musicales, pelculas, programas de televisin, juegos, audiolibros y
aplicaciones. El programa incorpora, adems, el servicio de radio.
xx
Facebook es un sitio web gratuito de redes sociales. Originalmente era un sitio para estudiantes de la
Universidad de Harvard, pero actualmente est abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo
electrnico. Los usuarios pueden participar en una o ms redes sociales, en relacin con su situacin acadmica,
su lugar de trabajo o regin geogrfica.
xxi
Tuenti es una red social virtual dirigida a la poblacin joven espaola. Permite al usuario crear su propio
perfil, subir fotos y vdeos y contactar con amigos. Otros de sus servicios son crear eventos y etiquetar amigos en
8/2
1-123
fotos. Inicialmente su pblico objetivo lo constituan los universitarios. Ms tarde, permitieron la entrada a ms
usuarios. Actualmente la inmensa mayora de ellos son universitarios y jvenes en edad escolar.
xxii
Twitter es un servicio gratuito que permite a sus usuarios enviar microentradas basadas en texto, denominadas
tweets, de una longitud mxima de 140 caracteres. El envo de estos mensajes se puede realizar tanto por el
sitio web de Twitter, como va SMS (short message service) desde un telfono mvil, desde programas de
mensajera instantnea o desde cualquier aplicacin de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie,
Facebook, Twinkle, Tweetboard o TweetDeck en ingls. Las actualizaciones se muestran en la pgina de perfil
del usuario, y son tambin enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opcin de recibirlas.
A estos usuarios se les puede restringir el envo de estos mensajes slo a miembros de su crculo de amigos o
permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opcin por defecto. Los usuarios pueden recibir las
actualizaciones desde la pgina de Twitter, va mensajera instantnea, SMS, RSS y correo electrnico. La
recepcin de actualizaciones va SMS no est disponible en todos los pases y para solicitar el servicio es necesario
enviar un cdigo de confirmacin a un nmero extranjero.
xxiii
RSS es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores
informacin actualizada. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un
software diseado para leer estos contenidos. A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los
contenidos RSS. Permite compartir la informacin y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce
como redifusin web o sindicacin web (una traduccin incorrecta, pero de uso muy comn).
xxiv
Informe del Observatorio de Internet de Arbor Networks y la Universidad de Michigan. Consultado en SC

Magazine, 13-10-2009.
xxv
Bsqueda realizada el 20 de octubre de 2009.
xxvi
Para blogs, Blog Search Google o Technorati, en el primer caso, o Alianzo, en el segundo, son posibles
opciones; para foros, Boardreader u Omgili son herramientas tiles; Mename para agregadores, o Delicious
para pginas web son los ms utilizados en Espaa; YouTube en vdeo o Flickr en fotografa tambin nos
permitirn evaluar los gustos del pblico.
xxvii
Fombrum, Ch. y Van Riel, C. B. M. (2003): Fame & Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations, Upper Saddle River (NJ), Financial Times Prentice Hall.
xxviii
xxix
http://www.ecuaderno.com/2008/10/10/explicando-las-redes-sociales-en-3-minutos/
J. Celaya, op. cit., pg 96.
xxx
6 de cada 10 usuarios de redes sociales se conectan a diario, con un ndice de recuerdo de las campaas publicitarias del 30%. Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau).
8/2
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REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 90-124. ISSN 1697-8293.

A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

cen bien numerosas formas de comunicar,

de los estudiantes, tambin tiene que

signo de los tiempos y estar, pues, presente

cos del marketing y las redes sociales para

institucional destaca la organizacional. De

ven obligadas a conocer esos cambios y, en

cluso necesaria para la sociedad en cuyo

su entorno, sino que, por el contrario,

organizacional. De modo que pudo desplegar la comunicacin y la informacin, entre

personal docente e investigador y personal de administracin y servicios) como

petitivos y con exiguos recursos), hasta

el entorno; comporta, igualmente, implicar a las personas en el desarrollo de la

siglos ha constituido el escaln ms alto de

del siglo pasado la Universidad empez a

Cambia, en definitiva, la sociedad en su

mientos, informacin e ideas son recursos

pliegan constituyan vas para la interconexin entre los colectivos internos,

fines que persigan. Y en el fondo de esos

En cuanto al poder simblico o cultural,

agentes sociales ha hecho posible que las

cas educativas, su nivel de desarrollo, el

Pero, pese a esta realidad, las distintas

como herramienta al servicio de la poltica

jvenes investigadores: fomento de la

rencia informativa interna y externa,

Cuadro n 1. Principales lneas de comunicacin en las universidades europeas

Acciones de comunicacin ms usadas por las universidades europeas ( noviembre de 2009)

Renovacin de las instalaciones universitarias y las

Publicidad de las acciones gerenciales para la consecucin de fondos

Especial valoracin del

Publicacin de convenios de intercambio y movilidad. Publicidad y asesoramiento

Relacin con su entorno

Fuente: Elaboracin propia

informativas universitarias en la red mediante los buscadores, la aparicin de estas

comunicacin. Ambos colectivos han hecho

canales de comunicacin tradicionales. Lo

vnculos de identidad entre los miembros

de noticias (RSS) y de otros canales de

Cuadro n 2. Implantacin de nuevas herramientas de Comunicacin universitaria.

Carlos III de Madrid

Rey Juan Carlos

* La Universidad de Mlaga dispone de un servicio propio de TV por Web.

El anlisis correspondiente a las universidades espaolas evidencia la escasa apuesta

das, slo la Universidad Rey Juan Carlos, la

mientras que la Universidad Autnoma de

Catlica San Antonio de

Rey Juan Carlos

Fuente: Daniel Lpez. Universidad de Mlaga.

En el caso de la radio, sorprendentemente,

de inconvenientes frente a Youtube, pues

Cuadro n 4. Implantacin de nuevas herramientas de Comunicacin universitaria.

Fuente: Elaboracin propia

El examen de la muestra de universidades

hacen patente la escasa preponderancia de

cionalmente mayor que en el caso espaol,

por parte de los departamentos de comunicacin de las universidades.

definicin y la sistematizacin de los procesos relacionados con los acontecimientos

en otros blogs o redes sociales; en consecuencia, escuchar la web se convierte en

desarrollar buenos productos y servicios a

ya seal cmo una nueva perspectiva

Flash, Frames o Javascript, al no permitir el rastreo por parte de los buscadores.

2. Directrices tcnicas. La ms relevante