Marketing de Relacionamento

0
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO
EMERSON CLEMENTE DE MOURA
USO ESTRATGICO DA INFORMAO PARA O MARKETING DE

RELACIONAMENTO NO SEGMENTO DE VAREJO: PESQUISA DE CAMPO EM
UMA REDE DE SUPERMERCADO
NATAL
2005

Trabalho
de
concluso
de
curso
apresentado Coordenao do Curso de

Graduao
em
Administrao
da
Universidade Federal do Rio Grande do

Norte,
como
requisito
parcial
para
obteno do Ttulo de Bacharel em

Administrao.
Orientadora:
Ramos - D.Sc
Natal
2005
Anatlia
Saraiva
Martins

Monografia apresentada Banca Examinadora da rea de Marketing do

Curso de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
_________________________________________________________
Anatlia Saraiva Martins Ramos, D.Sc. UFRN
Orientadora
__________________________________________
Manoel Veras de Souza Neto, D.Sc. UFRN
Examinador
_________________________________________
Ana Patrcia Rodrigues Leite, M.Sc. UFRN
Examinadora
Dedico este trabalho minha esposa Ranieli Patrcia

e minha me Sra. Maria Ivanilde.
Em Memria do meu pai Sr. Francisco Clemente
AGRADECIMENTOS
Agradeo em primeiro lugar a Deus, que me iluminou e me deu foras para

atingir a concluso deste trabalho.
minha famlia e a todo o apoio que me deram. minha me que sempre me
incentivou a continuar. Ao meu pai que sempre se orgulhou do filho. minha esposa
querida que esteve ao meu lado, com todo amor e carinho me deu foras para
seguir.
Agradeo ao Supermercado Nordesto, em especial ao Sr. Marcio Muniz, que
cedeu o espao para a realizao desta pesquisa.
Aos meus amigos e colegas de trabalho que sempre presentes estiveram ao
meu lado me apoiando.
Agradeo aos meus professores, que me auxiliaram na construo do meu
conhecimento acadmico, em especial a professora D.Sc. Anatlia Saraiva, minha
orientadora, que com sua orientao ajudou a constituir esta pesquisa.
RESUMO
O presente trabalho monogrfico tomou como base os preceitos do marketing de

relacionamento e como a informao tem influencia sobre suas estratgias no
segmento de supermercado. No varejo h uma quantidade muito grande de
consumidores e o volume de informao to grande quando sua quantidade,
deixando mais difcil a sua armazenagem, processamento e disseminao. O
primordial do marketing de relacionamento criar fortes laos de fidelizao com os
seus principais clientes, usando a informao para segment-los, desenvolver aes
personalizadas e ret-los na empresa. O marketing de relacionamento uma
abordagem que busca desenvolver uma proximidade de tornar a empresa
personalizada para cada cliente, porm, o foco principal reter os clientes atuais,
pois mais fcil criar relacionamento com eles e cinco vezes mais barato do que
conquistar clientes novos. A pesquisa um estudo exploratrio e descritivo sobre
como uma empresa de varejo, o Supermercado Nordesto, estava situada no
contexto dos conceitos do marketing de relacionamento e como as informaes dos
clientes estavam sendo utilizadas. O questionrio foi utilizado como instrumento de
coleta de dados com a amostra. Os sujeitos que participaram dessa pesquisa,
totalizando 36 gestores do Supermercado Nordesto distintos nas seguintes reas:
Gerente de Loja; Gerente de Diviso e Gerenciadores (mercearia, frios, frente de
loja, padaria e frutas e verduras). Os resultados obtidos da pesquisa demonstraram
que o Supermercado Nordesto, mesmo no tendo uma poltica bem definida para a
utilizao do marketing de relacionamento, tem a preocupao com as informaes
dos clientes e que h uma necessidade de se buscar diferenciais competitivos que
possam reter os clientes na empresa. Observa-se ainda que, pelo volume de
clientes e de informaes que iro ser gerados, deve-se utilizar um banco de dados
com as caractersticas de um data warehouse para dar suporte demanda de
cruzamentos de dados.
Palavras-Chaves: marketing relacionamento informao fidelizao - cliente.
SUMRIO
1 INTRODUO.................................................................................................
1.2 - CARACTERIZAO DA ORGANIZAO: SUPERMERCADO
10
NORDESTO..........................................................................................................
1.2.1 Contexto Histrico do Supermercado Nordesto Ltda................................
1.2.2 Organizao Administrativa do Supermercado Nordesto.........................
1.3 SITUAO PROBLEMTICA........................................................................
1.4 OBJETIVOS...................................................................................................
1.4.1 - Objetivo Geral..............................................................................................
1.4.2 - Objetivos Especficos...................................................................................
1.5 JUSTIFICATIVA.............................................................................................
2 REFERENCIAL TERICO: GERINDO RECURSO PARA O MARKETING
12
12
16
18
19
19
19
20
DE RELACIONAMENTO........................................................................................
2.1 A EMPRESA COMO SISTEMA.....................................................................
2.2 A INFORMAO COMO PAPEL COMPETITIVO.........................................
2.3 CUSTOS DA INFORMAO.........................................................................
2.4 INFORMAO COMO PAPEL ESTRATGICO...........................................
2.4.1 Informao Estratgica...............................................................................
2.5 GERENCIAMENTO DA INFORMAO........................................................
2.5.1 Sistema de Informaes Gerenciais SIG.................................................
2.6 A INFORMAO PARA O MARKETING.......................................................
2.6.1 Conceitos de Marketing..............................................................................
2.6.2 - Novas Tendncias do Marketing.................................................................
2.7 - SIM Sistema de Informao de Marketing...................................................
2.8 - MARKETING DE RELACIONAMENTO..........................................................
2.8.1 Satisfao e Comprometimento dos Clientes.............................................
2.8.2 Fidelizao dos Clientes.............................................................................
2.8.3 Reteno dos Clientes................................................................................
2.8.4 Cliente do Marketing de Relacionamento................................................
2.8.5 - Estratgias do Marketing de Relacionamento.............................................
2.8.5.1 Identificao.............................................................................................
2.8.5.2 Diferenciao...........................................................................................
2.8.5.3 Interao..................................................................................................
2.8.5.4 Personalizao.........................................................................................
2.8.6 A Informao no Marketing de Relacionamento.........................................
2.8.7 Database Marketing....................................................................................
2.8.8 Data Warehouse.........................................................................................
2.8.9 O Papel do Ombudsman ............................................................................
2.8.10 O Foco no Varejo......................................................................................
3 - METODOLOGIA DA PESQUISA..............................................................................
3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA...........................................................................
3.2 UNIVERSO, AMOSTRA E SUJEITOS DA PESQUISA.................................
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DOS DADOS.................................................
3.4 TABULAO E ANLISE DOS DADOS
4 ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS..............................................
21
21
24
28
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33
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64
66
69
69
70
72
74
75
4.1 PERFIL DA AMOSTRA..................................................................................

4.2 IDENTIFICANDO O PROCESSO DE GESTO DA INFORMAO.............
4.2.1 Coleta de Dados.........................................................................................
4.2.2 Tratamento das Informaes......................................................................
4.2.3 Distribuio das Informaes......................................................................
4.3 PERCEPES DOS GESTORES DA EMPRESA EM RELAO
75
77
77
79
81
APLICAO DO MARKETING DE RELACINAMENTO.........................................

4.3.1 Fidelizao..................................................................................................
4.3.2 Lealdade.....................................................................................................
4.3.3 Reteno dos Clientes................................................................................
4.3.4 Ouvidoria.....................................................................................................
4.4 APLICAO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA EMPRESA
5 CONCLUSES E CONSIDERAES FINAIS................................................
5.1 RECOMENDAES......................................................................................
5.2 LIMITAES E ESTUDOS FUTUROS.........................................................
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................................
ANEXOS.................................................................................................................
82
84
85
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89
95
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98
100
105
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 A empresa como sistema...................................................................
Figura 02 Processo de tratamento de dados......................................................
Figura 03 Necessidade da informao...............................................................
Figura 04 Trip da qualidade da informao......................................................
Figura 05 Interao da informao com o processo decisrio...........................
Figura 06 Informao e estratgia competitiva...................................................
Figura 07 Sistema de informao de marketing.................................................
Figura 08 Definio de satisfao.......................................................................
Figura 09 A escala da fidelidade classificao de clientes atuais e
22
25
26
27
29
32
41
48
prospectivos............................................................................................................
Figura 10 Valor do cliente...................................................................................
Figura 11 Arquitetura do data warehouse...........................................................
Figura 12 Foco no cliente, marketing 1 to 1 .....................................................
55
58
63
67
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Exemplos de sistemas e suas metas e elementos...........................
Quadro 02 Sistema de informaes gerenciais segundo sua utilizao.............
Quadro 03 Os trs nveis do marketing de relacionamento................................
Quadro 04 Tipos de lealdade..............................................................................
Quadro 05 Perda de receita por clientes perdidos..............................................
Quadro 06 O custo total da perda de clientes.....................................................
30
34
46
50
51
53
1 INTRODUO
O segmento de Supermercado est sofrendo uma forte concentrao de

mercado em grandes redes e grupos internacionais. Adquirindo redes nacionais,
estes
conglomerados
assumem
as
primeiras
posies
em
faturamento,
concentrando-se em uma minoria de empresas. A concorrncia neste segmento no

Rio Grande do Norte est muito acirrada, sendo similar ao que acontece a nvel
nacional com multinacionais se digladiando por uma parcela maior de mercado.
O mercado altamente competitivo e os clientes esto cada vez mais
bombardeados com inmeras aes de marketing, com os supermercados tentando
atrai-los por oportunidades oferecidas aos consumidores, proporcionando um nvel
mais alto de exigncia dos clientes. Suas percepes no se baseiam apenas em
preos, buscam outros servios e novas experincias. O encantamento tornou-se
uma busca constante em direo a agregao de valores percepo dos
consumidores de forma a surpreend-los.
Atualmente se percebe um cenrio em que as organizaes esto
modificando-se profundamente, criando unidades de negcios descentralizadas,
onde decises so tomadas de acordo com a movimentao do mercado. A garantia
de sua integrao e da manuteno de sua existncia dada pela informao, que
flui entre suas vrias partes. Os sistemas de informaes funcionam como o
esqueleto de sustentao da organizao, a informao no se limita apenas em
dados coletados. Para que estes dados se transformem em informao necessrio
que sejam organizados e ordenados de forma que se tornem teis. A informao e
seus respectivos sistemas desempenham funes fundamentais e estratgicas nas
organizaes em sua totalidade. A informao apresenta-se como recurso
10
estratgico sob a ptica da vantagem competitiva de acordo com Rezende e Abreu

(2003 p. 97).
Neste cenrio complexo, a informao tem um papel fundamental para o
desenvolvimento de aes voltadas para os clientes, personalizando-as e deixandoas com a imagem de cada consumidor. Esta filosofia passou a ser uma busca das
empresas que esto adotando o marketing de relacionamento como um diferencial
competitivo. O marketing de relacionamento ou CRM - Customer Relationship
Management, uma nova viso dos negcios, um conjunto de oportunidades
estratgicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda ateno da
organizao, o marketing de relacionamento busca a da personalizao da empresa
para cada usurio.
No varejo, principalmente no segmento de supermercado, em que o
nmero de clientes est na casa dos milhes, promover a personalizao no
tarefa simples, quase impossvel atender todas as necessidades e percepes dos
seus consumidores. A base de um marketing de relacionamento eficaz um
poderoso banco de dados e onde est centrada a capacidade de estabelecer a
estratgia do uso da informao, para que o CRM seja viabilizado.
Essa conjuntura, que se caracteriza como complexa, nervosa e altamente
competitiva, qualquer ao estratgica deve, acima de tudo, estar fundamentada em
informaes e pesquisas capazes de gerar subsdios para que as tomadas de
decises tenham chance de apresentar resultados efetivos. Essa ao estratgica
deve orientar as organizaes a utilizar o marketing de relacionamento na busca de
um diferencial estratgico perante seus clientes, propiciando uma vantagem
competitiva frente aos concorrentes, auxiliando a se manter atuante e competitiva no
mercado.
11
Portanto, o objetivo desse trabalho identificar a gesto estratgica da

informao e seu uso aplicado ao marketing de relacionamento no Supermercado
Nordesto Ltda.
1.2 - CARACTERIZAO DA ORGANIZAO: SUPERMERCADO NORDESTO

O Supermercado Nordesto uma empresa familiar, genuinamente
potiguar. Hoje ela uma empresa capitalizada, que investe no potencial humano e
tecnolgico e est sempre em sintonia com os acontecimentos do mercado, sendo
levando sempre a inovar para acompanhar as necessidades de seus clientes.
1.2.1 Contexto Histrico do Supermercado Nordesto Ltda

O setor supermercadista de Natal caracterizado pelo oligoplio
diferenciado, onde as empresas oferecem produtos com diferentes caractersticas
qualitativas embora todos sejam considerados substitutos prximos uns dos outros.
So essas diferenas qualitativas que permitem, dentro de uma certa margem, que
as empresas cobrem preos distintos.
Neste ambiente altamente competitivo, o Supermercado Nordesto,
empresa varejista genuinamente potiguar, mantm-se numa luta constante e
interminvel por mais uma fatia de mercado, ou para manter o mercado j
conquistado.
A histria dessa empresa comeou em 1958, quando o agricultor e
comerciante Lencio Etelvino de Medeiros deixou a cidade de Cruzeta no interior do
Rio Grande do Norte e se transferiu para capital com a mulher e os dez filhos do
casal. Nesse mesmo ano, ele comprou cinco boxes no mercado pblico do centro de
12
Natal. Em 1967, um incndio destruiu totalmente o mercado e com ele todas as

economias do trabalho de nove anos da famlia.
Restaram mil sacos de acar, comprados e pagos antecipadamente, com
os quais a famlia retomou as atividades e montou uma pequena mercearia no trreo
da casa em que moravam. Semanas depois, os irmos Medeiros abriram um
armazm e em 15 de setembro de 1972 inaugurou no bairro do Alecrim a primeira
loja. Logo no incio de suas atividades, o Nordesto adotou a letra N como sendo
sua marca utilizada at o final dos anos 70, quando passou a adotar a nova
programao visual que permanece at hoje, representada por quatro cones
correspondente a sees encontradas em suas lojas.
Em 1975, abre sua segunda loja no bairro de Petrpolis, e em 1978
inaugura sua terceira loja no bairro de Lagoa Nova, e no mesmo ano sua quarta loja
na Estrada de Ponta Negra, assim a empresa inaugura quatro lojas em 6 anos. Com
o crescimento da Zona Norte de Natal, a empresa percebeu a oportunidade de dar
continuidade ao seu crescimento e inaugura sua quinta loja na estrada da Redinha
em 1981e abriu sua sexta loja no bairro de Igap em 1990.
As seis lojas da empresa esto localizadas estrategicamente em Natal, o
que permite atender toda a populao da cidade, contando com um total de 1.100
funcionrios diretos, alm de garantir mais de 5.000 empregos indiretos.
Alm das lojas, o Nordesto possui um Escritrio Central localizado na
Ribeira onde esto a Diretoria, os setores administrativos e o Depsito Central, local
em que as mercadorias so armazenadas.
Comercializando apenas alimentos, produtos de higiene, limpeza e bazar,
o empreendimento mantm como viso estratgica ser a melhor rede de
13
comercializao, no varejo, de produtos e servios do Estado do Rio Grande do

Norte.
Sua misso atender as necessidades e expectativas dos clientes, com
produtos e servios de qualidade, tecnologias modernas, recursos humanos
capacitados e bem treinados. Alm de comercializar produtos e servios de
qualidade no ramo de supermercados.
A empresa mantm como filosofia os seguintes itens:
1.
O cliente o maior patrimnio: tudo feito para fidelizar o

cliente, com o melhor produto, o melhor servio e o melhor
atendimento.
2.
A hierarquia, a disciplina, as normas e os procedimentos da

empresa so respeitados de forma consciente, coesa e produtiva
para concretizao dos objetivos.
3.
Recursos humanos altamente qualificados: os recursos

humanos so a principal fora e tudo feito pelo seu
desenvolvimento tcnico profissional e de relaes humanas,
atravs da sua capacitao, qualidade, motivao e fidelidade
depende o sucesso da empresa.
4.
Qualidade sobrevivncia: difundir-se entre os colaboradores

e fornecedores, a conscincia de que s as empresas que
dominarem as tcnicas de melhorias contnuas em suas equipes,
servios e produtos sobrevivero. Pois s a qualidade total,
competitividade e constncia de aes e propsitos mantero a
liderana no mercado.
14
5.
Compromisso com a austeridade: so austeros nos gastos e

intolerantes com o desperdcio.
6.
Lucro com responsabilidade social: o lucro, alm de

remunerar a empresa, beneficia a sociedade atravs dos
impostos
os
colaboradores
pelas
aes
que
podero
desenvolver.
7.
Os fornecedores so seus aliados: a relao com os

fornecedores fundamentada na confiana, no comprometimento
e na forte aliana da comercializao de seus produtos.
8.
Inovao e criatividade fazem a empresa se mover para o

futuro: estimulam continuamente a inovao e a criatividade em
todos os nveis da empresa, buscando novos caminhos, atentos
s mudanas e aos rumos do mercado, para que possam
continuar lderes no segmento e na regio.
9.
Atuar com tica e moral: suas decises e aes so

conduzidas com tica e moral, de forma a manter a imagem e o
prestgio. Agem com honestidade e o maior respeito para com o
pblico interno e externo.
10.
Preservao do meio ambiente: promovem aes que

contribuem para a preservao do meio ambiente e para o
aumento da qualidade de vida da comunidade local.
As aes promocionais do Nordesto so cada vez mais agressivas e tm

feito com que a empresa cresa e conquiste nveis ainda melhores de desempenho.
Segundo a revista Supermercado Moderno de maro de 2005, o Nordesto hoje o
23 maior supermercado no Brasil em faturamento bruto, 4 da regio Norte-
15
Nordeste e o 1 do estado do Rio Grande do Norte, o 1 em no segmento de

supermercados em vendas por metro quadrado no pas e a 4 em vendas por
funcionrios.
O Supermercado Nordesto trabalha com um sistema de distribuio
descentralizada, ou seja, as entregas so feitas diretamente nas lojas, exceto 30%
do seu volume total, o que faz a fora de vendas ter um alto volume de estoque para
oferecer um nvel aceitvel de servio para os seus clientes.
A empresa opera com trs dos segmentos de produtos tradicionais dos
supermercados, so eles: mercearia, perecveis e bazar. A distribuio dos produtos
entre suas lojas fortemente influenciada no apenas por metas de reduo dos
nveis de estoque, mas tambm pela percepo que o ressuprimento enxuto (Just in
Time) sendo esta prtica adotada pelas as empresas do segmento de
supermercado.
O Supermercado Nordesto possui um depsito de distribuio localizado
a uma mdia de 25 Km de cada loja, o qual recebe apenas 30% dos produtos que a
empresa comercializa.
As lojas so abastecidas pelo depsito central, em apenas 30% dos
produtos comercializados e diretamente pelos fornecedores. Algumas das seis lojas,
alm de vender diretamente aos clientes, atendem tambm s pequenas empresas
e clientes institucionais de grande porte ao fornecer cestas bsicas e outros
insumos.
1.2.2 Organizao Administrativa do Supermercado Nordesto

O Supermercado Nordesto ainda assume hoje uma postura de uma
empresa de caracterstica familiar, porm j est bem mais profissional. Os cargos
16
de diretoria so ocupados pelos 4 irmos, quem so Diretor Presidente, Diretor

Superintendente, Diretor de Operaes, Diretor Financeiro. Alm dos quatro irmos,
assumindo a Diretoria Administrativa, est um executivo, que no pertence famlia
dos scios fundadores, como demonstra o organograma funcional no anexo I. Cada
uma das seis lojas uma unidade de administrao da empresa, sendo assim cada
uma responsvel pelo seu funcionamento na figura do Gerente de Loja,
independentemente das outras lojas, porm o esprito de integrao em uma
administrao participativa compartilhado por todas.
H trs reas na empresa onde o foco do negcio se intensifica, so elas:
Comercial
Marketing
Operaes
Recentemente, a empresa implantou um programa de desenvolvimento
dos seus sucessores, com a preocupao nas futuras geraes de seus gestores, o
Supermercado Nordesto, est colocando gradativamente os filhos dos cotistas para
atuarem na empresa com um plano de estgio rotativo, cada um ir passar por
diversos setores e departamentos da empresa para poder identificar qual se
adaptar e seguir carreira.
Nos ltimos dois anos o Supermercado Nordesto est passando por uma
reestruturao em seu parque tecnolgico. Com investimentos de mais de 1 milho
de reais em softwares e equipamentos, a empresa integrou todos os seus setores
com uma nica base da dados e uma nica linguagem, facilitando e agilizando a
circulao de dados pela organizao.
17
1.3 - SITUAO PROBLEMTICA
Economia cada vez mais globalizada, concorrentes mais agressivos,

clientes mais esclarecidos e menos fiis. Esse um retrato do segmento de varejo
de supermercados em Natal. Grandes empresas se instalaram na cidade e o
nmero de consumidores no cresceu na mesma proporo das inauguraes dos
varejistas, que gira em torno de 1 milho.
O comrcio varejista de supermercados considerado um prestador de
servios e um fornecedor de produtos de primeiras necessidades dos consumidores.
Tem inmeras opes de compra e gera um enorme volume de informao em
relao aos seus hbitos de compra.
Para se fazer presente entre as vrias opes de compra dos clientes, as
empresas varejistas tm que investir mais e mais em mdia e o custo per-capita
dessas aes esto altos. Aes diferenciadas devem promover um diferencial
competitivo para as empresas. Nem todos os clientes so iguais e, portanto,
deveriam receber tratamento diferenciado. Hoje em dia, quase todos os envolvidos
em negcios compreendem isso e a maioria das empresas de varejo deveriam
separar os clientes em diferentes grupos e depois criar um meio de manter-se
prximo ao cliente ou ao seu grupo.
mais fcil estabelecer um relacionamento com os clientes atuais das
organizaes do que buscar novos no mercado. O marketing de relacionamento a
chave para estabelecer laos de fidelizao e, conseqentemente, a reteno
desses clientes na empresa. Para que isso ocorra, necessrio que a empresa
conhea seus clientes, esteja consciente dos seus hbitos de compra e o grau de
sua satisfao, portanto tem que gerenciar os dados dos clientes.
18
Tendo em vista a problemtica apresentada, esta pesquisa formula a

seguinte questo:
Qual o perfil da gesto estratgica da informao na aplicao dos
conceitos de marketing de relacionamento no contexto de uma organizao do setor
supermercadista?.
1.4 - OBJETIVOS
1.4.1 - Objetivo Geral

A presente pesquisa tem como objetivo central identificar o estgio atual
da gesto estratgica da informao na aplicao do marketing de relacionamento
na empresa Supermercado Nordesto Ltda.
1.4.2 - Objetivos Especficos

Para chegar ao xito esperado do objetivo geral deste trabalho, faz-se
necessrio determinar os objetivos especficos relacionados a seguir:
Identificar o processo de gesto da informao: coleta, tratamento e

distribuio das informaes utilizadas na empresa;
Identificar as percepes dos gestores na aplicao do marketing de

relacionamento na empresa, com relao a fidelizao, reteno e
ouvidoria;
Identificar a aplicao do marketing de relacionamento, utilizando a

informao como canal competitivo.
19
1.5 JUSTIFICATIVA
O Supermercado Nordesto est apresentando um crescimento anual de

cerca de 8%, considerando a taxa anual de inflao medida pelo IPCA 1,
demonstrando um crescimento real. Sua estrutura est melhor organizada e mais
profissional, caminhando para uma gesto mais agressiva e mais competitiva. Esta
pesquisa apresenta resultados que podero subsidiar a realizao de um
planejamento estratgico das informaes para o uso adequado do marketing de
relacionamento, visto que descreve o perfil do uso da informao e sua aplicao na
rea do marketing de relacionamento na rede de supermercado escolhida, tornando
essas informaes um ativo estratgico para a organizao.
Como se trata de uma pesquisa, o presente autor ter uma excelente
oportunidade de observar, vivenciar e aplicar seus conhecimentos acadmicos em
uma aplicao prtica e real. Ao analisar as variveis presentes neste estudo, ter
oportunidade do exerccio das teorias vistas em sala de aula. Essa experincia
representa uma forte fonte de conhecimento, de crescimento acadmico e
profissional.
IPCA - NDICE NACIONAL DE PREOS AO CONSUMIDOR AMPLO, fonte Supermercado

Nordesto Ltda 2005.
20
2 REFERENCIAL TERICO: GERINDO RECURSO PARA O MARKETING DE

RELACIONAMENTO
Vivendo a era do conhecimento, as empresas tm nas informaes um

papel que representam o seu sucesso e a sua sobrevivncia. Gerir esse recurso no
tarefa fcil, para isso, elas tm que elaborar um plano para a sua utilizao efetiva,
canalizando-a para um determinado fim. O objeto de estudo desta pesquisa se
constitui estudar a Gesto Estratgica da Informao para o uso do Marketing de
Relacionamento. Para tanto, sero identificadas as definies de: informao,
sistemas de informao gesto, estratgia e marketing de relacionamento.
2.1 A EMPRESA COMO SISTEMA

Existem dois aspectos importantes em relao aos sistemas em relao
com sua interao com o ambiente. Um sistema fechado caracterizado pela sua
resistncia a troca de informao ou de qualquer outra coisa com o meio em que
est localizado. O sistema aberto permite a importao de dados ou quaisquer
outros insumos (inputs) do exterior, como tambm produz algo que fornecido ao
ambiente que se encontra (outputs).
A Teoria geral de sistema fundamenta-se em trs premissas bsicas: os
sistemas existem dentro dos sistemas; os sistemas so abertos; e as funes de um
sistema dependem de sua estrutura. De acordo com Chiavenato, 1998 (apud
Rezende e Abreu, 2003, p. 28).
Os sistemas existem dentro dos sistemas, por que as molculas esto
dentro das clulas, s clulas dentro de tecidos, os tecidos dentro dos rgos,
rgos dentro dos organismos (Rezende e Abreu, 2003).
21
Podemos classificar as empresas como um sistema aberto, pois se valem

de recursos materiais, humanos e tecnolgicos, de cujo processamento resultam em
bens ou servios a serem fornecidos ao mercado (Bio, 1985, p. 19) como demonstra
a figura 01.
Fonte: BIO (1985).

Figura 01 A empresa como sistema
Por ser um sistema aberto, as empresas interagem com o ambiente onde

esto inseridas. Como caracteriza Oliveira (2002 p.25):
O ambiente de um sistema o conjunto de elementos que no pertencem

ao sistema, mas qualquer alterao no sistema pode mudar ou alterar os
seus elementos e qualquer alterao nos seus elementos pode mudar ou
alterar o sistema.
A interao com o ambiente fator fundamental para as empresas.

nessa relao de troca que as organizaes so capazes de coletar as informaes
dos clientes, da concorrncia e da economia como tambm nesse mesmo
22
ambiente que os resultados de seus objetivos so oferecidos. Os sistemas

apresentam
alguns
componentes
importantes
para
sua
manuteno
funcionamento, como podemos verificar logo a seguir:

1. Objetivos que se referem tanto aos objetivos dos usurios do
sistema quanto aos do prprio sistema;
2. Entradas ou inputs so as foras que fornecem material,
energia e a informao;
3. Processo de transformao maneira pela qual os elementos
componentes do sistema interagem no sentido de produzir as
sadas desejadas;
4. Sadas ou outputs correspondem aos resultados do processo
de transformao;
5. Retroalimentao
ou
Feedback
um
processo
de
comunicao que reage a cada entrada de informao

incorporando o resultado da ao-resposta desencadeada por
meio de nova informao, a qual afetar seu comportamento
subseqentemente, e assim sucessivamente.
De certa forma a retroalimentao dos sistemas uma pea chave para o
controle dos processos envolvidos nas transformaes da empresa. O mercado
muito instvel e altamente mutante e com essa ferramenta que os sistemas
reagem as adversidades do seu ambiente e respondem as mudanas. Essas
manobras ou adaptaes podem ser entendidas como: habilidade do sistema para
se modificar, ou modificar seu ambiente, quando algum deles sofreu uma mudana
(Oliveira, 2002, p. 27). Devido complexidade das alteraes sofridas pelos
23
sistemas, suas adaptaes podem ser compreendidas em quatro partes, como

demonstra Oliveira (2002 p. 27):
A. Ambiente-Ambiente: ocorre quando um sistema reage a uma mudana

ambiental, modificando o ambiente;
B.
Ambiente-Sistema: ocorre quando um sistema se modifica para reagir
a uma mudana ambiental;
C.
Sistema-Ambiente: ocorre quando um sistema reage a uma mudana
interna, modificando o ambiente; e
D. Sistema-Sistema: ocorre quando um sistema reage a uma mudana
interna, modificando a si mesmo.
2.2 A INFORMAO COMO PAPEL COMPETITIVO

Sendo um recurso com grande poder de influenciar as organizaes, a
informao assume um papel de destaque na administrao das empresas,
independentemente do seu tamanho ou rea de atuao.
Porm, devemos distinguir dois conceitos bsicos que compem a
informao, o conceito de dados e a informao propriamente dita. Segundo Oliveira
(2002, p. 36), podemos verificar: dado qualquer elemento identificado em sua
forma bruta que, por si s, no conduz a uma compreenso de determinado fato ou
situao. A informao o dado trabalhado que permite ao executivo tomar
decises. Para que um dado se transforme em informao, necessrio o seu
processamento, ou seja, o dado recebe um tratamento que lhe dar um sentido,
funcionando como um sistema onde os dados so as entradas e as informaes so
os resultados deste processo ou as sadas, como demonstra a figura 02 abaixo:
24
OBJETIVOS
ENTRADAS
PROCESSO DE
TRANSFORMAO
SADAS
RETROALIMENTAO
Fonte: OLIVEIRA, (2002).

Figura 02 Processo de Tratamento de dados
O grau de importncia da informao est diretamente ligada ao

tamanho, concorrncia e ao nmero de clientes da empresa, ou seja, quanto maior a
complexidade da organizao, maior a importncia do fluxo de informao para suas
decises.
Rezende e Abreu (2003, p. 97 - 97) relatam que:
A informao nos dias de hoje tem um valor altamente significativo e pode

representar grande poder para quem a possui, seja pessoa, seja
instituio. Ela possui seu valor, pois est presente em todas as atividades
que envolvem pessoas, processos, sistemas, recursos financeiros,
tecnologias e etc [...] as informaes so vitais para o quotidiano, a
sobrevivncia, a perenidade, a rentabilidade e a competitividade da
empresa quando esto plenamente integradas a seus processos de
gesto, racionalizando procedimentos e auxiliando nas aes e decises.
Uma empresa tem que conhecer as necessidades que as informaes

tero que atender e a vazo que ela ter que ser oferecida. A necessidade de
informao pode crescer de forma diferente do crescimento organizacional. A
informao pode assumir uma caracterstica de crescimento exponencial e bem
mais rpido do que a empresa como demonstra a figura 03:
25
Crescimento
Informao
Empresa
Tempo
Fonte: Oliveira, 2002.
Figura 03 Necessidade da informao
Sendo assim, as informaes gerenciais precisam conter algumas

caractersticas, tais como: quantidade, oportunidade, prioridade, contedo e
qualidade e, principalmente, devem preencher trs requisitos bsicos: forma, idade e
freqncia.
J que segundo Rezende e Abreu (2003, p. 150),
a informao pode ser infinitamente reutilizvel, no se deteriora nem

se deprecia e seu valor determinado exclusivamente pelo
usurio[...] quanto maior o valor e a qualidade da informao, maior a
probabilidade de acerto na tomada de deciso.
As informaes ainda tero que garantir a qualidade do que est sendo

transmitido e para que isso ocorra, ela ter que apresentar outras caractersticas
quanto a sua utilizao. Conforme Bio (1985, p. 121) so relacionadas a seguir:
Comparabilidade: as informaes tero que gerar um grau de comparao

entre elas, auxiliando em suas analises como, por exemplo, a comparao
de perodos anteriores;
Confiabilidade: a fonte da informao tem que ser segura. Uma informao
distorcida pode ser to prejudicial quanto sua falta.
26
Geradas em tempo hbil: uma informao caduca pode no gerar o valor

adequado para a tomada de deciso;
Relevantes: informaes que no sero usadas para uma tomada de
deciso no tm valor aparente.
Ainda em relao qualidade das informaes, Stair (1996, p. 6)

acrescenta ainda:
Precisa: a informao no pode conter erros;

Completa: contm todos os dados e fatos importantes;
Econmica: a informao no pode ter um custo superior aos benefcios
disponibilizados;
Flexvel: pode ser usada por diversas reas;
Simples: quando mais simples e fcil de analisar torna a informao mais
valiosa;
Verificvel: a fonte da informao tem que ser verificvel para garantir sua
veracidade.
A informao deve estar em um nvel otimizado de qualidade e

intimamente relacionada com o custo formando a base juntamente com a
quantidade ideal, conforme mostra a figura 04.
Qualidade
Total
Quantidade
Adequada
Mnimo
Custo

Figura 04 Trip da qualidade da informao
Por se tratar de um bem estratgico e que cada vez mais est ganhando
valor para as tomadas de decises organizacionais, a produo das informaes
27
para as empresas requer um custo como quaisquer outros processos inerentes as

suas atividades.
2.3 CUSTOS DA INFORMAO

De acordo com Oliveira (2002, p. 37), os custos associados com a
produo da informao so aqueles envolvidos na coleta, no processamento e na
distribuio. Para que a informao venha a ter um valor relevante para as tomadas
de decises das empresas, ter que apresentar uma relao satisfatria entre seu
custo e seu beneficio, ou seja, os valores de seus benefcios percebidos tero que
ser maior do que os custos inerentes com sua produo.
Os custos totais de produo de informaes aumentam diretamente com
seu volume, fazendo uma relao diretamente proporcional ao custo, pois um
aumento do custo marginal diminui a utilidade marginal da informao e a reduo
dos custos limita sua abrangncia, afetando sua efetividade.
A informao facilita o desempenho das funes que cabem
administrao que so: planejar, organizar, dirigir e controlar e tem um papel
fundamental para a gerncia de qualquer negcio.
Sendo usada de forma
estratgica, cria um diferencial competitivo para as empresas. Porm, para que isso
ocorra, as informaes tero que serem confiveis, relevantes, disponveis e em
tempo hbil, capaz de proporcionar decises corretas aos executivos, que considera
o valor efetivo da informao.
Um aspecto muito importante para a informao organizacional que ela
tem um papel muito importante na tomada de deciso. A tomada de deciso se
refere em transformar as informaes em ao, sendo assim, as decises so aes
28
tomadas com base na analise de informaes (OLIVEIRA 2002). Na figura 05, podese identificar a interao da informao no processo decisrio:
Fontes de
informao
interna
Fontes de
informao
externa
Informaes
relevantes
para decises
Tomada de
deciso
Efeito
sobre o
ambiente
(externo)
Comparao
com os
padres
Efeito
sobre a
empresa
Ao corretiva
necessria

Figura 05 Interao da informao com o processo decisrio
Desta forma, podemos identificar que a informao o resultado do

tratamento dos dados existentes e coletados pela empresa. Os dados de que a
organizao
dispe
tm
que
ser
devidamente
registrados,
classificados,
organizados, relacionados e interpretados em um determinado contexto, para que se

possa obter uma transmisso do conhecimento e permitir a tomada de deciso de
forma otimizada. O valor da deciso inversamente proporcional ao tempo que se
leva para tom-la diretamente proporcional sua qualidade.
2.4 INFORMAO COMO PAPEL ESTRATGICO

A empresa como um todo um sistema e formada por inmeros
subsistemas. A informao faz parte de todos eles, bem como existem sistemas
voltados para o seu tratamento.
De acordo com Bio (1985, p. 18), um sistema um conjunto de
elementos interdependentes, ou um todo organizado, ou partes que interagem
29
formando um todo unitrio e complexo. J para Oliveira (2002, p. 23), sistema um

conjunto de partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente, forma um
todo unitrio com determinado objetivo e efetuam determinada funo. Como
podemos verificar no quadro 01:
Sistemas
Metas
Entradas
Elementos
Mecanismos de
Sadas
Processamento
Armao,
Fbrica de
bicicletas da
Componentes,
Solda, Pintura e
bicicletas
melhor qualidade
Trabalho,
Montagem
Bicicletas acabadas
Suprimentos
Estudantes,
Universidade
Aquisio de
Conhecimento
Professores,
Administradores,
Estudantes cultos,
Ensino, Pesquisa
e Servio
Livros e
pesquisa
significativa, servio
comunidade, ao
Equipamentos
Servio de sade
Servio de
de melhor
Sade
qualidade
estado e nao
Mdicos,
Diagnstico,
Pacientes,
Cirurgia,
Enfermeiras e
Medicamentos e
Equipamentos
Testes
Pacientes
saudveis e servio
comunidade
Fonte: STAIR, (1996).

Quadro 01 Exemplos de sistemas e suas metas e elementos
Segundo Oliveira (1995, p. 88), a estratgia pode ser definida como um

caminho, ou maneira, ou ao estabelecida e adequada para alcanar desafios e
objetivos da empresa. E para alcanar estes objetivos, alguns tipos de estratgias
devem ser desenvolvidas de modo a contribuir para:
Sobrevivncia (reduo de custos, desinvestimento, liquidao);
Manuteno (estabilidade, nicho, especializao);
Crescimento
expanso);
(inovao,
internacionalizao,
associao,
30
Desenvolvimento
(mercado,
produto
ou
servio,
financeiro,
capacidades, estabilidade);
Diversificao.
2.4.1 - Informao Estratgica

De acordo com Albuquerque (2004, p. 130), [...] a informao estratgica
o produto da interpretao dos dados do ambiente e de aspectos internos da
organizao. Dessa forma, a organizao pode escolher melhor os caminhos ou
meios para atingir seus objetivos, permitindo uma interao melhor com o mercado e
ainda possibilitando o posicionamento estratgico dos seus produtos e/ou servios
em relao aos seus concorrentes. Tomando como base Turban, McLean e
Wetherbe (2004, p. 89), a gesto estratgica da informao seria compreendida
como:
a forma pela qual a empresa projeta a estratgia de suas operaes futuras,

[...] a gesto estratgica da informao ajuda a organizao a obter
vantagem competitiva mediante sua contribuio e/ou por sua capacidade de
melhorar significativamente o desempenho e a produtividade.
A gesto estratgica da informao pode ainda ser entendida como o uso

competitivo de um dos ativos da organizao (informao interna ou externa) de
forma a gerar uma vantagem competitiva
em relao ao mercado, possibilitando a
Informao
elaborao do planejamento estratgico baseado em cenrios condizentes as aes
da concorrncia, estabelecendo suas metas e determinando o caminho para o xito
de seus objetivos,
como demonstra a figura 06.
Definio
Estratgia
Integrao
Execuo
31
Fonte: MCGEE e PRUSAK, (1994).

Figura 06 Informao e Estratgia Competitiva
Estamos em uma economia sem fronteiras onde a globalizao eliminou

barreiras e distncias. Os consumidores esto cada vez mais exigentes e as mais
variadas opes que lhes so oferecidas esto permitindo que tenham um leque
maior de escolha. Para tornar as informaes mais efetivas para as empresas,
segundo Rezende e Abreu (2003, p. 131), necessrio a elaborao do
planejamento estratgico empresarial que apresenta a organizao sua insero no
mercado, visando disponibilizar informaes permanentemente em seus diversos
nveis de tomadas de decises.
2.5 GERENCIAMENTO DA INFORMAO

Por se tratar de um bem organizacional, a informao dever ter um
gerenciamento e proporcionar uma vantagem estratgica na empresa. A informao
como qualquer outra parte integrante das organizaes, necessita de um
acompanhamento mais de perto, mais detalhado precisa ser organizada, controlada
e planejada, ou seja, precisa ser gerenciada. A gesto pode ser definida como o ato
32
de gerir, gerenciar, gestacionar, administrar, mediar uma empresa, uma unidade

departamental ou um recurso seja ele humano, de capital ou natural (REZENDE e
ABREU, 2003).
2.5.1 Sistema de Informaes Gerenciais - SIG

Um Sistema de Informao Gerencial (SIG) conceituado por Oliveira
(2002, p. 40) como o processo de transformao de dados em informaes que so
utilizadas na estrutura decisria da empresa, proporcionando, ainda, a sustentao
administrativa para otimizar os resultados esperados.
Bio (1985, p. 24) relata que os sistemas de informao podem ser
entendidos por:
Os sistemas de informao so conjuntos de procedimentos que visam
captar o que acontece na organizao e no ambiente, apresentando de
forma sucinta, a cada nvel, o que lhe cabe e tendo por objetivo dar
subsdios ao processo decisrio.
um conjunto de normas e procedimentos que objetivam transmitir,
atravs de um meio qualquer, informaes entre pessoas ou rgos.
processo pelo qual as informaes percorrem a estrutura formal.
Um SIG concebido para gerir informaes seguras aos tomadores de

deciso e so desenvolvidos para atuar em muitas areas diversas das
organizaes, podendo assumir vrios papis e com caractersticas especficas de
acordo com sua aplicao. O quadro 02 mostra as vrias possibilidades de utilizao
de um Sistema de Informaes Gerenciais - SIG:
SUBSISTEMAS
UTILIZAO
PLANEJAMENTO OPERAO CONTROLE
FINANAS
Oramentos
Previses Financeiras
Custos
Contabilidade
Contas a Pagar
Faturamento
X
X
X
X
X
X
X
33
Contas a Receber
Escriturao Fiscal
Custos de Projetos
Controle Ativo Fixo
Anlise Financeira e de Investimentos
Apropriao de Mo-de-obra
Folha de Pagamento
Caixa e Bancos
X
X
X
X
X
X
X
X
PRODUO E OPERAES
Planejamento e Controle de Produo
Compras e Importaes
Controle de Inventrios
Expedio
Manuteno
X
X
X
X
X
X
X
MARKETING
Pesquisas de Mercado
Previses de Vendas
Vendas (Processamentos de Pedidos)
Estatsticas e Anlise de Vendas
X
X
X
PESSOAL
Registros de Pessoal
Recrutamento
Treinamento
Pesquisas Salariais
X
X
X
X
X
CONTROLE DE PROJETOS
PERT/COM, Custo, Tempo etc.
OUTROS
Planejamento Estratgico
Simulao
X
X
Fonte: BIO, (1985).

Quadro 02 Sistema de informaes Gerenciais segundo sua utilizao
H muitas consideraes que tem que serem abordadas para a

construo e instalao de um Sistema de Informaes Gerenciais. Os gestores de
todas as alas das organizaes tero que apresentar um envolvimento e
comprometimento com os resultados do SIG. Competncias e responsabilidades
devero ser formadas e adotadas para o bom desenvolvimento do sistema, elas
34
devero ser intrnsecas aos envolvidos com as operaes. Tais relaes podem
propiciar uma adequada sustentao de desenvolvimento e implementao de um
SIG e, conseqentemente, suas vantagens podero ser aproveitadas efetivamente.
2.6 A INFORMAO PARA O MARKETING
2.6.1 Conceitos de Marketing

De acordo com Philip Kotler (1998, p. 114), "marketing o processo social
e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e
desejam pr meio da criao e troca de produtos e valores". Segundo Philip Kotler
(1998, p. 114), o marketing :
[...] a funo dentro da atividade de uma empresa que identifica as

necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvo a
organizao pode atender melhor, planeja produto, servios e programas
adequados para satisfazer estes mercados, e convoca todos os que
participam da organizao a pensar e servir aos consumidores.
Dentre todas as inmeras definies existentes para marketing, segundo

Kotler (1998, p. 32), pode-se estabelecer uma distino entre definies sociais e
gerenciais. Uma definio social mostra o papel desempenhado pelo marketing na
sociedade, ou seja, um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de
pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e
livre negociao de produtos e servios de valor com outras.
Quando se usa uma definio gerencial, o marketing freqentemente
descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando
ouvem que o mais importante no vender! Vender apenas o princpio bsico.
35
Marketing a atividade cujo principal objetivo satisfazer com produtos

ou servios, os desejos do consumidor atravs do processo de troca. Em seu livro
Marketing para o sculo XXI, Kotler (2000, p. 55) apresenta:
Necessidades: A necessidade humana, conceito mais bsico do marketing,

um estado em que o indivduo sente alguma privao. As necessidades
so muito complexas. Elas podem ser classificadas como necessidades
fsicas bsicas, sociais e individuais.
Desejos: so carncias de satisfaes especficas para atender s
necessidades mais profundas. Os desejos humanos so moldados pela
cultura, pelas caractersticas individuais e institucionais. medida que uma
sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam.
Demandas: so desejos de produtos especficos, respaldados pela
habilidade e disposio para comprar esses produtos.
Produto: qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo. No se limitando a produtos ou
servios, abrange tambm pessoas, lugares, organizaes, atividades e
idias.
Troca: o conceito central do marketing, o processo pelo qual duas partes
do algo de valor uma outra para satisfazer necessidades e desejos.
Transao: uma troca de valores entre duas partes, envolvendo valores
financeiros.
Mercado: um grupo de compradores reais e potenciais que tm
disposio e meios de comprar e demandar produtos.
2.6.2 - Novas Tendncias do Marketing

O caminho do marketing uma conseqncia das tendncias do meio
ambiente, pois os produtos e estratgias de mercado devero estar de acordo com a
sociedade poltica, econmica e avanos tecnolgicos.
Segundo Kotler (2000, p. 83), as principais megas-tendncias, que iro
mostrar o incio do sculo XXI, so:
1.
2.
3.
4.
5.
A exploso da economia global;

O renascimento das artes;
O surgimento do socialismo do mercado livre;
A era da biologia;
A dcada das mulheres na liderana.
36
Nos prximos anos, o marketing ir basear-se em trs pontos principais

(KOTLER, 2000):
1. A Tecnologia e-business e e-commerce
2. O Indivduo CRM e Segmentao de mercado
3. Marketing social o terceiro setor
Este ser o trip do marketing para esta nova fase A Era do
Relacionamento. No novo marketing, tem-se os desafios de usar uma nova
tecnologia,
segmentar
mercado
desenvolver
produtos
servios
individualizados. Para isso, preciso reduzir os custos de transao para o cliente e

os consumidores, promover associaes com canais de distribuio e desenvolver
programas de comunicao e canais eficazes direcionados ao marketing. Enfim,
evoluir das funes para os processos.
Segundo Kotler (2000, p. 250) os profissionais de marketing tero que
repensar as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem
valor para o cliente.
Um dos principais desafios do marketing do sculo XXI a prpria comunicao.
Ficou ainda mais difcil identificar e avaliar os segmentos de consumidores,
direcionar e integrar todas as atividades de comunicao, criando respostas rpidas
para desafios competitivos e de mercado.
2.7 - SIM SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING

O marketing, como uma funo gerencial, tambm pode ter um sistema
capaz de subsidiar suas necessidades de fluxo de informao. Segundo Stair e
Reynolds (1999, p.293) o Sim ou Sistema de Informao de Marketing
compreendido
como
sistema
que
suporta
atividades
gerenciais
no
37
desenvolvimento
de
produtos, distribuio, decises de
preo, efetividade
promocional e previso de vendas. Objetivo fundamental de um sistema de

informaes de marketing ajudar os gerentes a tomarem decises melhores no
que diz respeito aos clientes e ao mercado.
O conceito de sistema de informaes de marketing nasceu com as
crticas que se faziam s deficincias da pesquisa de marketing, que eram
basicamente as de no atender s necessidades do planejamento de marketing.
Apesar de os objetivos, nas definies de sistema de informao de marketing e
pesquisa de marketing, serem essencialmente os mesmos, a diferena ocorre na
prtica. A administrao tem ficado desapontada com a pesquisa de marketing,
cujas crticas mais freqentes so:
1. produz dados no relevantes;
2. preocupa-se com a pesquisa de problemas no repetitivos;
3. tem falhado em prover informaes de marketing suficientemente relevantes
e compensadoras.
A literatura de marketing, no perodo anterior primeira metade da dcada
de 60, aborda a problemtica da informao de marketing apenas atravs da
pesquisa de marketing. A pesquisa de marketing est voltada para o ambiente
externo da empresa, mais precisamente para o mercado. No entanto, a necessidade
de informao para o planejamento e controle em marketing muito mais ampla e
extravasa outras fontes do ambiente externo como o macro ambiente e o extraambiente alm, naturalmente, do ambiente interno. Todos eles no so cobertos pela
pesquisa de marketing. Hoje as empresas passam a tratar a problemtica da
informao de forma mais integrada e sistmica, provavelmente pela influncia do
desenvolvimento e difuso da teoria dos sistemas. Atualmente, cristaliza-se a idia
38
de que somente atravs da utilizao de um sistema de informaes de marketing

que sero fornecidos os pr-requisitos para o desempenho das atividades de
planejamento e controle de marketing (KOTLER 1998).
Uma definio mais completa de SIM demonstrada da seguinte forma,
por Kotler (1998 p. 250):
um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e

procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de dados,
coletados de fontes internas e externas empresa, para uso como base na
tomada de decises em reas de responsabilidade especfica da
administrao de marketing.
H inmeras vantagens do uso de um sistema de informao de

marketing pelas organizaes hoje em dia. Stair e Reynolds (1999, p. 295)
observam:
a. Pode proporcionar mais informao dentro das limitaes de tempo

exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda pode
conseguir melhor desempenho;
b. Permite as grandes empresas descentralizadas usarem informao que se
acha dispersa e integr-la de forma mais adequada;
c. Permite maior explorao do conceito de marketing;
d. Pode proporcionar a recuperao seletiva de informao os usurios
recebem apenas o que querem e de que necessitam;
e. Pode proporcionar reconhecimento mais rpido das tendncias que se
desenvolvem;
f. Permite melhor uso do material que comumente coletado pelas empresas
no decorrer de suas atividades, como por exemplo, vendas por produto, por
cliente e por regio;
g. Pode permitir melhor controle do plano de marketing da empresa; por
exemplo, pode dar sinais de alarme quando h alguma coisa errada no
plano;
h. pode evitar que informaes importantes sejam facilmente suprimidas; por
exemplo, indicaes de que um produto deve ser retirado.
Em 1966, Kotler j havia realado a necessidade da informao no

proporcionada pela pesquisa de marketing e propunha a transformao do
39
departamento de pesquisa de marketing em um grande e mais abrangente Centro

de Informao e Anlise de Marketing (MIAC).
Esse Centro deveria estar capacitado a captar, processar e difundir
informaes externas e informaes internas. Kotler (1998, p. 155) propunha, ainda,
o esquema para o Centro de Informaes e Anlise de Marketing (MIAC)
apresentando-o na figuras 07.
Fonte: KOTLER, (1998).

Figura 07 - Sistema de Informao de Marketing
A Reunio de Informaes envolve o esforo do MIAC para captar e

recuperar os dados e informaes julgados relevantes pelos executivos da empresa
em suas decises. constitudo de trs servios.
40
O primeiro a busca, que ativada pela solicitao de informao

especfica de marketing e que atendida em grande parte pela pesquisa de
marketing.
O segundo a monitorao, que se constitui na inteligncia de marketing.
Especialistas em inteligncia monitoram regularmente jornais, revistas, revistas
especializadas, relatrios especiais, e fazem contatos especiais para detectar dados
sobre assuntos especficos de interesse da empresa e de seus executivos. A coleta
deste tipo de dado deve estar centralizada no MIAC como forma de economizar o
tempo dos executivos.
O terceiro servio a recuperao de informaes que j esto
arquivadas. Aqui o problema o de localizar a informao de forma eficiente e
rpida, o que depender da forma mais ou menos avanada das tcnicas de
armazenar e recuperar informaes adotadas, tais como sistema de computao,
microfilmagem, terminais de computador etc. O Processamento da Informao
envolve o esforo de transformar dados em informaes e melhorar a qualidade das
informaes. Podem ser distinguidos aqui cinco servios mais importantes.
O primeiro a avaliao, que consiste em atribuir o grau de confiana com
que determinada informao deve ser aceita e utilizada no processo de deciso.
O segundo servio a condensao, que consiste em resumir e
condensar as informaes de tal forma que os executivos no recebam pginas e
pginas de dados, mas um pequeno volume de informaes.
O terceiro servio a indexao da informao, que consiste em um
conjunto de procedimentos que permitir sua classificao de forma eficiente para
os propsitos de armazenagem e recuperao, permitindo fcil identificao, por
parte dos executivos, do interesse ou no na informao. O desenvolvimento de um
41
bom sistema de indexao a chave para a rpida disseminao da informao de

marketing e sua fcil recuperao.
A disseminao o quarto importante servio e envolve levar a
informao certa para a pessoa certa, na forma certa e no menor tempo possvel. As
formas possveis de disseminao da informao variam desde memorandos
peridicos, relatrios peridicos, apresentaes, telefonemas, teletipos e at
terminais de computador conectando o usurio ao MIAC.
O ltimo importante servio o armazenamento que consiste em estocar
e comprimir a montanha de informaes que cada empresa gera e coleta
anualmente.
Os tomadores de deciso devem conseguir facilmente dados histricos
tais como vendas, custos, informaes dos distribuidores etc. preciso determinar,
para cada tipo de informao, por quanto tempo dever permanecer arquivada,
tendo em vista as vantagens de se dispor dessa informao e o custo inerente a sua
manuteno no arquivo. Kotler (1998, p. 185) diz que os executivos necessitam
basicamente de trs tipos de assistncia:
O primeiro consiste na prpria informao. Sob este ttulo, so elaborados
relatrios peridicos retratando, por exemplo, a situao da empresa no mercado,
estudos especiais de mercado e a inteligncia de marketing de uma forma geral.
O segundo tipo de assistncia a ajuda nas anlises e, neste sentido, o
staff do MIAC pode incluir pesquisadores especialistas em anlises estatsticas,
anlises econmicas e
pesquisa
operacional, tanto
quanto
generalistas, para medir necessidades e interpretar resultados.
pesquisadores
42
O terceiro tipo de assistncia consiste em programas de simulao em

computadores que ajudaro na tomada de deciso e no controle da operao.
Envolve a utilizao de modelos processados em computador.
O MIAC (Marketing Information and Analysis Center) evolui e apresentou
um novo esquema que passou a denominar sistema de informao de marketing.
Neste novo esquema, Kotler (1998, p. 201) passa a considerar o SIM
compreendendo quatro subsistemas, classificados conforme a fonte/tipo de dado
coletado:
a. sistema de contabilidade interna, que relaciona os pedidos, as vendas, os

nveis de estoques, as contas a receber, as contas a pagar etc.;
b. sistema de inteligncia de marketing, que fornece aos executivos,
informaes atuais sobre as evolues e as mudanas nos macro
ambientes e nos ambientes-tarefa;
c. sistema de pesquisa de marketing que fornece estudos especficos de
oportunidades de mercado, de eficcia e de problemas de marketing;
d. o sistema de cincia de administrao de marketing, que responsvel
pela construo de modelos para explicar, prever ou melhorar os processos
de marketing
2.8 - MARKETING DE RELACIONAMENTO

Em um mundo complexo, globalizado e onde as informaes caminham
sem fronteiras, nesse mundo onde o cliente tem tantas opes, mesmo em setores
limitados de concorrentes, uma relao pessoal a nica forma de manter a
fidelidade do cliente. O termo fidelidade amplamente utilizado e difundido pelo
marketing de relacionamento, fidelizar o cliente uma das tarefas principal de sua
atuao. Vavra (1993, p.32) j comentava que marketing deve mudar a mentalidade
de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negcio
para construir lealdade.
43
Segundo Gordon, 1999 (apud Bogmann, 2004, p. 24) [...] o marketing de

relacionamento o processo contnuo de identificao e criao de novos valores
com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida
de parceria. Manter a fidelizao dos clientes durante um perodo prolongado ajuda
na diluio dos custos da conquista desse pela primeira vez, pois ao manter-se fiel a
empresa, marca ou produto, quanto mais ele continuar satisfeito e comprando, maior
sua contribuio na parcela de lucro.
A expresso de marketing de relacionamento relativamente nova e seu
uso est em moda atual mente entre os profissionais de marketing, porm esses no
tm uma definio clara do que realmente significa o termo relacionamento para o
marketing, sendo assim Stone e Woodcock 1998 (apud Bogmann, 2004, p. 25)
conceituam o marketing de relacionamento da seguinte forma:
o uso de vrias tcnicas e processos de marketing, vendas, comunicao

e cuidado com o cliente para: identificar clientes de forma individualizada e
nominal; criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes
relacionamento que se prolongue por muitas transaes; administrar esses
relacionamentos para o benefcio dos seus clientes e da sua empresa.
Com uma viso mais voltada para o cliente, o marketing de

relacionamento pode ser entendido da seguinte forma, conforme Bogmann (2004 p.
26):
1.
2.
3.
4.
achou o cliente;
passou a conhece-lo;
mantm-se em contato com o cliente;
tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer no
apenas em termos de produto,mas tambm em todos os aspectos
do relacionamento cliente-empresa;
5. verifica se o cliente est obtendo o que foi prometido. Desde que,
naturalmente, isso tambm seja vantajoso para a empresa.
44
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 397), [...] o marketing de

relacionamento significa criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os
clientes e outros pblicos. Ainda de acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 398),
pode-se distinguir cinco tipos de relacionamento, como segue abaixo:
Bsico: o vendedor vende o produto, mas no faz qualquer

acompanhamento posterior;
Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a
ligarem sempre que tiverem algum problema ou dvida;
Confivel. O vendedor liga para o cliente aps a venda para
verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve
decepes; pede sugestes para melhorar o produto, o que
ajudar a empresa a aperfeioar continuamente suas ofertas;
Proativo: o vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o
cliente de tempos em tempos com sugestes para usar melhor o
produto ou para oferecer novos produtos;
Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente para
identificar meios de oferecer melhor valor.
Bogmann (2002, p. 29) demonstra que o marketing de relacionamento

pode-se apresentar em 3 diferentes nveis como se observa o quadro 03:
Nvel
Tipo de
Orientao do
ligao
Marketing
Um
Financeira
Consumidor
Financeira e
Dois
Cliente
Social
Financeira,
Trs
Social e
Cliente
estrutural
Fonte: BOGAMAN, (2002).
Grau de
Elemento
personalizao
bsico do mix
do servio
do marketing
Baixo
Mdio
Preo
Comunicaes
Pessoais
De mdio a
Prestao do
elevado
servio
Quadro 03 - Os trs nveis do marketing de relacionamento
Potencial de
diferenciao
competitiva
sustentada
Baixo
Mdio
Alto
45
atravs do marketing de relacionamento que as organizaes podem

projetar e lanar aes voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem
cada vez mais prximos de seus produtos e/ou servios, de forma a utiliz-los e
recomend-los a inmeras pessoas, pois indiretamente e quase sem perceber,
reconhecem o valor e o esforo a eles, disponibilizado por aquela empresa, que a
todo o momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas
solicitaes (MARINHO 2004).
Sapoznik (2004) conceitua o marketing de relacionamento da seguinte
forma:
Marketing de Relacionamento uma estratgia de negcios que visa

construir pr-ativamente uma preferncia por uma organizao com seus
clientes, canais de distribuio e funcionrios, contribuindo para o aumento
do desempenho dessa organizao e para resultados sustentveis.
2.8.1 Satisfao e Comprometimento dos Clientes

A satisfao dos clientes da organizao um fator de primeira instncia
para se chegar a um marketing de relacionamento com esse cliente. A satisfao do
cliente um critrio necessrio, nas no suficiente, para a implantao e
manuteno de um programa de relacionamento duradouro e eficiente. Um cliente
s repete a compra com uma organizao ou a um produto especfico se sua
experincia anterior tenha sido vantajosa para ele, ou seja, ele tem que perceber se
houve vantagens na sua relao comercial, se foi plenamente atendido ou se suas
necessidades foram satisfeitas.
Wulf et al 2001. (apud Slongo e Liberali, 2004, p. 16) definem a satisfao
com o relacionamento como um estado afetivo resultante da avaliao geral com
46
esse relacionamento. Existem uma ligao bastante acentuada com relao

satisfao dos clientes e a durao do relacionamento com a empresa. Um cliente
que tem relacionamentos mais longos com a empresa tem maior satisfao
cumulativa e menores perdas associadas com novas compras (SLONGO e
LIBERALI, 2004).
A satisfao dos clientes est intimamente ligada as suas expectativas e
necessidades sendo diretamente proporcional, quanto mais alto so suas
expectativas e necessidades, mais alto o grau de sua satisfao e mais difcil de
ser alcanada.
Tomando por base essas expectativas, a satisfao pode ser
definida quase que simplesmente como a extenso pela qual as expectativas dos
clientes sobre um produto ou servio so atendidas pelos benefcios reais que
recebem (VAVRA, 1993), a figura 08 resume o conceito de satisfao.
Expectativas
Qualidade baixa
insatisfao
No
As
expectativas
So atendidas
ou
superadas
Entrega percebida
Fonte: VAVRA, (1993).

Figura 08 Definio de satisfao
Sim
Qualidade
Satisfao
47
O comprometimento parte integrante das estratgias de reteno dos

clientes, pois completa o sentido de satisfao que os clientes tm com cada
organizao que venha a fazer negcio. O comprometimento no relacionamento
est presente na crena de uma das partes de que o relacionamento com a outra
to importante e seguro que far o mximo de esforo para mant-lo, ou seja, a
parte que est comprometida deseja manter o relacionamento indefinidamente.
Slongo e Liberali (2004, p. 19) dizem que [...] o comprometimento deve estar
relacionado de perto com a mutualidade e a lealdade, variveis que esto no centro
do significado de relacionamento.
Diversos
estudos
(PINHEIRO;
RODRIGUES;
RAMOS,
2003;
RODRIGUES; RAMOS, 2004; GONZLEZ; AMORIM; RAMOS, 2004; GARBINATO;

ZAMBERLAN; SOARES, 2004) indicam que a satisfao um dos fatores que
exercem influncia positiva na lealdade, contribuindo para a sua formao. Sob o
ponto de vista do consumidor, pode-se entender que este tender a ter um
comportamento leal quando se sentir satisfeito, j que a satisfao influenciar a
atitude do cliente em relao empresa.
2.8.2 Fidelizao dos Clientes

O termo fidelizao derivado do adjetivo fiel, que amplamente utilizado
para denotar um lao mais estreito em uma relao. Pode ser percebido no
casamento, onde os noivos juram a fidelidade um ao outro no altar e percebido
tambm em transaes comerciais, onde se pode verificar a constncia de compra
de um determinado cliente ou grupo de consumidores.
48
Segundo significado da lngua portuguesa, fiel aquele que digno de f;

cumpre aquilo a que se prope, sendo leal, honrado, ntegro, seguro, certo, firme,
constante, perseverante, verdadeiro e amigo.
Para Bogmann (2002, p. 21), [...] no contexto empresarial, cliente fiel
aquele que est envolvido, presente; aquele que no muda de fornecedor e mantm
um consumo freqente. A fidelizao que pode ser entendida como o processo de
tornar o cliente fiel, faz parte da cultura do marketing de relacionamento, no se
pode conceber uma estratgia voltada para o marketing de relacionamento sem se
deter em como deixar os clientes fiis, pois na fidelizao que se consolida o
relacionamento.
Um segundo passo na fidelizao do cliente a sua lealdade, que Slongo
e Liberali (2004, p. 112) caracterizam como sendo [...] um estado emocional do
cliente em que este apresenta alto comprometimento em relao marca ou loja e
este comprometimento o leva ao de recompra. A lealdade pode ser definida
como o estado que o cliente encontra-se satisfeito com a empresa ou produto, onde
as desvantagens de trocar o fornecedor naquela transao so superiores aos
benefcios e, portanto ele volta a comprar, caracterizando um conjunto de intenes
que sinalizam a motivao para manter um relacionamento com a organizao.
Existem dois fatores que podem contribuir para a classificao da lealdade
dos clientes, o seu comportamento e suas atitudes. Segundo esses dois fatores,
podemos classificar a lealdade em quatro formas distintas, como segue no quadro
04:
Atitude
Forte
Fraca
Lealdade Verdadeira
Lealdade Latente
Lealdade Falsa
Sem Lealdade
Forte
Fraco
Comportamento
Fonte: SLONG e LIBERALI, (2004).
49
Quadro 04 Tipos de lealdade
2.8.3 Reteno dos Clientes

Reter os clientes na organizao a tarefa posterior a sua fidelizao.
Fidelizado o cliente, tem que continuar suas compras por um perodo cada vez
maior. A atrao de novos clientes est se tornando um esforo de custo cada vez
mais oneroso medida que os custos de mdia de massa continuam a subir. Novos
concorrentes e a populao crescente impelem a empresa a gastar mais e mais em
mdia para a atrao de novos consumidores. Por outro lado, os canais ou veculos
de divulgao esto cada vez mais caros, os custos de um comercial esto cada vez
mais apertados quando distribudo pelo nmero de clientes que a empresa tem.
Manter um cliente bem mais barato do que reconquist-lo ou conquistar
um novo e, para o cliente, tambm mais barato manter-se em relaes j
existentes, pois os custos da mudana tambm os afetam. De acordo com Bogmann
(2002, p. 46) [...] cinco vezes mais caro recrutar novos clientes do que conservar
os que j existem. Pesquisas mostram que cerca de 50% dos clientes das
empresas so perdidos dentro de um prazo de cinco anos e que 70% dos negcios
so perdidos por falha no relacionamento com o cliente (PEPPERS E ROGERS,
2000).
Hoje a empresas de varejo fazem de tudo para manter seus clientes. O
mercado de Natal est com uma concentrao muito elevada de empresas nesse
segmento e, nos ltimos oito anos, houve a entradas de grandes empresas
multinacionais e no h muitos clientes novos para serem captados.
Os custos da conquista de novos clientes so altos, outra grande fonte de
gastos para as empresa so os clientes perdidos. Bogmann (2002, p.48) retrata de
50
forma simples e similar para vrios segmentos de negcios a perda de receita por
clientes. O quadro 05 abaixo resume a perda de receita:
Clientes
perdidos
por
dia
Perda de receita em US$

Se os clientes gastarem Se os clientes gastarem
US$ 10 por semana
189.800
949.00
1.898.00
1
5
10
US$ 100 por semana

1.898.000
9.490.000
18.980.000
Fonte: BOGMANN, (2002),

Quadro 05 Perda de receita por clientes perdidos
A monitorao dos clientes atuais, criando barreiras que possam segurlos de forma satisfatria na empresa, pode promover um aumento considervel na
margem de lucro, e hoje que a mdia de lucro lquido das empresas de varejo no
segmento de supermercado no Brasil no passa de 2,5% (ABRAS Associao
Brasileira de Supermercados, 2005). Bogmann (2002, p. 48) relata que sempre
positivo acompanhar com ateno os clientes atuais. Reduzir a perda de clientes,
at mesmo em 5% ao ano, provoca um crescimento nos lucros de at 85%.
Os clientes fiis durante vrios anos so mais propensos a recomendar a
organizao que os serve para a famlia e amigos. Segundo Robert Destnick, 1994
(apud Bogmann, (2002, p. 49), a lealdade dos clientes pode ser remunerada e
medida
para
que
as
organizaes
possam
ter
como
base
para
seus
relacionamentos, como segue a estimativa em dlares e segundo o contexto

americano:
Agncias de automveis US$ 140.000 de receita durante a vida

de um cliente;
Supermercado US$ 4.000 de receita anual por cliente;
Fabricante de eletrodomsticos US$ 2.800 de receita durante a
vida do cliente.
51
Por outro lado, um cliente que saia da empresa e passe a fazer seus
negcios com os concorrentes, podem gerar outros tipos de custos, alm da receita
que ele pode levar para outras organizaes. O quadro 06 demonstra, em dlares,
os prejuzos causados pela ida ao concorrente:
Nmero de clientes perdidos
Prejuzo lquido
Custo para o encerramento de
2.000 167 clientes por ms

X US$ 1,200.00 Faturamento mdio por cliente
US$ 2,400,000.00 Total do faturamento anual
perdido
X 0,12 Margem de lucro
US$ 288,000.00 Prejuzo total
US$ 20,00
cada conta
X 2.000,00
US$ 40,000.00
US$ 288,000.00
+ US$ 40,000.00
US$ 328,000.00
Custo total
Nmero de clientes (contas)

Custo total de encerramento
Prejuzo lquido
Custo de encerramento
Prejuzo anual pela perda de
clientes
Fonte: BOGMANN, (2002).

Quadro 06 O custo total da perda de clientes
Como tudo no mundo dos negcios tem preo, a lealdade dos clientes
tambm, tanto tem um preo em relao aos clientes, quanto em relao s
empresas. Para os clientes, este custo mensurado de acordo com a balana de
vantagens que ele tem em permanecer na empresa com as desvantagens de
52
comprar em outra. Reter muito mais barato do que conquistar e, medida que as
empresas se habituam idia do valor do tempo de vida de um cliente, comeam a
fazer seus prprios clculos. Quando chegarem a enxergar realmente os custos que
envolvem a manuteno e perda dos clientes, comearo a entender o valor dos
relacionamentos com eles, levando-os a ter uma idia da rentabilidade da
manuteno da base dos clientes atuais.
2.8.4 Cliente do Marketing de Relacionamento

Um velho jargo dito entre as empresas de varejo, O Cliente sempre tem
razo, no marketing de relacionamento essa afirmao no tem muito espao. H
grandes diferenas entre os clientes, existem aqueles que seguramente contribuem
com o lucro da empresa, como tambm existem aqueles que no contribuem para a
lucratividade organizacional. Sendo assim, os clientes lucrativos sempre tm razo,
onde em muitas vezes, pode se perceber que no. Ento, um cliente que s
contribui para as perdas da empresa nunca tem razo, mesmo que a tenha.
Fortalecer relaes lucrativas tem que ser a mxima das empresas de
varejo. Com os clientes lucrativos que tero que ser desenvolvidas relaes
personalizadas, tornando-as mais convenientes para os clientes manter tais relaes
e mais inconvenientes sair delas.
Nesta pesquisa busca-se identificar de que forma a informao est
causando impacto estratgico para a empresa, utilizando o marketing de
relacionamento. Portanto, preciso tratar dos clientes externos da organizao.
Marques, 1997 (apud Bogmann, 2002, p. 36) afirma o seguinte:
o cliente a pessoa que compra produtos da empresa para o consumo

prprio ou distribuio dos mesmos;
53
o cliente , sem dvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de

negcio;
o cliente no significa apenas dinheiro no caixa. Ele , antes de tudo, um
ser humano e precisa ser tratado com respeito e considerao;
sem clientes, as empresas fechariam.
Os clientes externos so o foco do marketing de relacionamento, so eles

que pagam pelos produtos e servios oferecidos pela empresa e so pra eles que se
desenvolvem as estratgias do marketing de relacionamento. Para as organizaes,
de suma importncia enorme o conhecimento do perfil dos seus clientes e
conceber formas de como deix-los satisfeitos, fiis e com um bom relacionamento
em longo prazo.
Apesar de serem uma categoria do marketing convencional, os clientes
externos dividem-se em outras classes. Bogmann (2002, p. 37) classifica e escalona
os clientes externos, de acordo com sua caracterstica e grau de fidelidade, como se
visualiza na figura 09.
Defensores
F
I
D
E
L
I
D
A
D
E
Clientes
regulares
Clientes
eventuais
Shoppers
Prospects
Fonte: BOGMANN, (2002).
54
Figura 09 A escala da fidelidade Classificao de clientes atuais e prospectivos
O cliente externo o que vem sempre mente naturalmente, quando se

fala de negcios, por isso que de muita importncia saber quem seu cliente e
qual seu grau de fidelidade. Bogmann, (2002, p. 37) caracteriza cada um deles:
1. Prospect pessoas que podem estar interessadas em comprar da

empresa;
2. Shoppers pessoas que visitam a organizao pelo menos uma vez;
3. Clientes eventuais pessoas que adquirem um ou mais produtos e ou
servios;
4. Clientes regulares pessoas que adquirem regularmente produtos e ou
servios;
5. Defensores pessoas que elogiam a qualidade de seu negcio a quem
quiser ouvir.
Marketing de relacionamento pode ser entendido como um conjunto de

estratgias que visam o entendimento e a gesto do relacionamento entre uma
empresa e os seus clientes atuais e potenciais com o objetivo de aumentar a
percepo de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
Uma vez que se percebe que, de um lado, est a identidade da marca e
que, por outro lado, o perfil do consumidor, cabe ao marketing de relacionamento
garantir a conexo entre ambos num processo contnuo de ao e reao. Quanto
mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer as suas necessidades e
entregar produtos e servios compatveis com as suas caractersticas, mais o cliente
d informaes ao seu respeito. Quanto mais informaes a empresa tem, maior a
capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.
Explorar as informaes imprescindvel para a realizao do marketing
de relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados algo mais complexo,
que se no realizado de forma adequada, pode acarretar inmeros prejuzos para as
organizaes que possuem este tipo de prtica.
55
2.8.5 - Estratgias do Marketing de Relacionamento

Existem quatro estratgias principais que compreendem o marketing 1 to
1
nas organizaes, segundo a PEPPERS e ROGERS (2002), que so detentores
da marca 1 to 1, identifica essas estratgias como:

1. Identificao
2. Diferenciao
3. Interao
4. Personalizao
2.8.5.1 - Identificao
Apesar de ser um grande desafio, a identificao do cliente fator
primordial para estabelecer qualquer ao desenvolvida pelo marketing de
relacionamento. Sem a identificao do cliente impossvel conhec-lo.
Identificar os clientes significa conhecer sua identidade, sua forma de
contato, quais so as relaes com a empresa, seu histrico. O marketing de
relacionamento ou CRM no feito para todos os clientes, porm, para saber com
quais sero promovidas essas relaes, sem a identificao do cliente, tarefa
impossvel.
2.8.5.2 - Diferenciao
Aps a identificao, o segundo passo a diferenciao dos clientes.
Saber quais so viveis ou no estabelecer algum tipo de relacionamento com eles.
Os clientes so diferentes em seu valor para a empresa e pelas suas necessidades.
Objetivo maior da diferenciao dos clientes encontrar os que tm maior valor e os
56
que tm maior potencialidade. Dessa forma, se pode desenvolver as diversas

formas de interao com eles. Na figura 10 pode-se ver a diferena entre os clientes
de valor ou de potencial.
Conservar
maior valor
Desenvolver
maior potencial
Valor Real
Valor Potencial
Custo operacional
Desistir
Fonte: PEPPERS e ROGERS, (2000).

Figura 10 - valor do cliente
2.8.5.3 Interao
Uma vez tendo sido descoberto os clientes com maior valor e os com
maior potencial, o prximo passo incentiv-los a estabelecer interao com a
organizao, aprofundando o conhecimento de suas atitudes. A maior finalidade da
interao com o cliente estabelecer um canal de aprendizagem, capaz de
subsidiar as possibilidades de personalizao dos produtos e servios oferecidos
pela organizao.
57
2.8.5.4 - Personalizao
A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, deve-se
personalizar os produtos e/ou servios oferecidos aos consumidores, tornando a
interao com a organizao mais conveniente. Quanto maior for a personalizao,
maior ser o benefcio percebido pelos clientes.
2.8.6 A Informao no Marketing de Relacionamento

Cada vez mais, os consumidores esto perdendo sua privacidade, ao
preencher constantemente interminveis formulrios, onde as organizaes buscam
extrair ao mximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista
mercadolgico, isto timo, mas esta ao deve ser realizada com muito cuidado, j
que estas coletas podem criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazlo sentir-se exposto a uma situao inesperada, deixando-o desconfortvel e no
permitindo que uma interao mais confivel seja estabelecida. onde a gesto da
informao estratgica toma seu lugar no CRM ou marketing one to one
. Obter,
gerenciar e ordenar os dados dos clientes a etapa menos complexa do processo,

criar o diferencial para o marketing de relacionamento que a principal meta da
informao estratgica para o relacionamento com o cliente. No marketing de
relacionamento, a nica vantagem competitiva real a informao que se tem do
cliente e que a concorrncia no tem.
O relacionamento uma forma presente no sistema de comercializao,
pois faz parte do processo existente na venda, em suas trs fases: pr-venda, venda
e ps-venda, sendo nestes estgios que o trabalho comea. Com o conhecimento
sobre os hbitos e costumes de seu cliente , que as organizaes podem anteverse a qualquer ao (quer seja do cliente ou da concorrncia), surpreendendo e
58
fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mos, a organizao

poder oferecer ou at mesmo realizar a manuteno de compra de seus clientes,
pois, de posse das informaes e histricos, que so de grande valia, torna sua
comercializao mais personalizada e mais prxima do seu pblico.
2.8.7 Database Marketing

At agora foi falado da importncia de um sistema de informao,
conhecimento dos clientes, satisfao e fidelizao, todos esses conceitos buscando
contribuir para uma ao estratgica para o marketing de relacionamento. A
informao tem papel primordial para o sucesso do CRM, mas o que fazer com
essas informaes que realmente sustenta aes do marketing de relacionamento.
O varejo como a prpria denominao de segmento o conceitua, tem um nmero
muito grande de clientes, O Supermercado Nordesto, tem em suas lojas circulando
dois milhes de pessoas por ms e em compras esto em torno de 750 mil por ms.
A orientaes do marketing de relacionamento dizem que se deve faz-lo com um
grupo de clientes que represente 10% dos seus clientes em compra, isso uma
quantidade de cliente muito grande para ser trabalhada, cruzando dados de
consumo, freqncia, correlatos e identificando quais os clientes que esto fazendo
isso quase impossvel essa misso sem a ajuda de um banco de dados que possa
auxiliar no gerenciamento dessas informaes vitais.
O banco de dados de marketing ou database marketing tem um potencial
muito grande, pois mesmo que os concorrentes baixem seus preos, tornem-se mais
agressivos na mdia, mas se uma empresa consegue estabelecer um forte
relacionamento com seus clientes atuais com base em um banco de dados, muito
mais difcil que venha a enfrentar grandes problemas em curto prazo (VAVRA, 1993).
59
Bogmann (2002, p. 70) conceitua database marketing como:
O database marketing, ou marketing fundamentado em banco de dados,

tem como ferramenta essencial um conjunto organizado de dados
abrangentes sobre clientes ativos, potenciais ou provveis. Esse conjunto
atual, acessvel e acionvel para propsitos de marketing, como gerao e
qualificao de interessados, venda de um produto e ou servios ou ainda
manuteno de relacionamento.
Muitas empresas no Brasil ainda confundem o database marketing com

uma simples lista de clientes. Em lista de clientes s esto contidos seus dados
como nome e endereo. O database bem mais robusto e completo, sendo capaz
de armazenar dados para achar uma relao entre determinados eventos ou aes
especficas. Vavra (1993, p. 50) indica alguns mandamentos que contribui para o
bom funcionamento do database marketing:
1. Acessibilidade habilidade para identificar cada cliente e atingi-los

individualmente;
2. Mensurao saber se cada comprador fez ou no uma compra,
exatamente o que comprou, e com, onde e quando foi feita a compra;
3. Flexibilidade oportunidade de atrair diferentes clientes, de diferentes
maneiras e em ocasies diferentes;
4. Contabilizao obteno de quadros precisos de rentabilidade bruta de
qualquer evento de marketing e dados qualificativos mostrando os tipos de
clientes que participaram de cada evento especfico.
O banco de dados capaz de estabelecer um vnculo com os clientes,

trazendo-os para mais prximos da organizao auxiliando a sua reteno. Vavra
(1993, p. 55) destaca alguns dos benefcios de se trabalhar com um database
marketing:
Os esforos de marketing tornam-se tanto mais eficiente como eficazes,

porque a empresa est hbil para identificar seus clientes mais importantes
60
e da, apresentar a eles a oferta, produto ou servio adequado no tempo

correto;
Um dilogo verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir
interaes contnuas, identificando mudanas no ato de compra e
permitindo empresa antecipar mudanas futuras;
Determinao do valor de durao de um cliente;
Identificao dos custos de conquistar um novo cliente.
2.8.8 Data Warehouse

Sabe-se que os bancos de dados so de vital importncia para as
empresas e as empresas estando cientes de que sempre foi difcil analisar os dados
neles existentes. Tudo isso porque, geralmente, as organizaes de varejo detm
um alto volume de dados e esses esto em diversos sistemas diferentes espalhados
pela empresa. Com um volume muito grande de informaes e mesmo utilizando um
banco de dados de suporte, no se consegue buscar informaes que permitissem
tomar decises embasadas num histrico dos dados dos clientes .
Com uma necessidade crescente de ter volumes de dados trabalhados e
de forma mais eficiente ento, introduziu-se o conceito de Data Warehouse (DW).
Essa abordagem consiste em organizar os dados corporativos da melhor maneira,
para dar subsdio de informaes aos gerentes e diretores da empresa para a
tomada de deciso. Tudo isso num banco de dados paralelo aos sistemas
operacionais da empresa.
Segundo INMON (2005), um data warehouse uma coleo de dados
orientada por assuntos, integrada, variante no tempo, e no voltil que tem por
objetivo dar suporte aos processos de tomada de deciso. ngelo e Giangrande
(1999, p. 88) conceituam o data warehouse como:
[...] seu conceito surgiu na necessidade de integrar dos dados corporativos

espalhados em diferentes plataformas e sistemas do ambiente operacional
para torn-lo acessveis a todos os usurios dos nveis decisrios [...] o
61
data warehouse uma arquitetura de banco de dados que ntegra e

armazena os dados de vrias fontes para apoiar os sistemas de apoio
deciso.
O objetivo de um data warehouse fornecer uma imagem nica da

realidade do negcio (INMON, 2005). De uma forma geral, sistemas de data
warehouse compreendem um conjunto de programas que extraem dados do
ambiente de dados operacionais da empresa, um banco de dados que os mantm, e
sistemas que fornecem estes dados aos seus usurios, como demonstra a figura 11.
Software de
aquisio de
dados
Data
warehouse
Back End
Extrao dos dados dos sistemas
Consolidao e sumarizao dos dados
Carga dos dados
Software de
aquisio de
dados
Expurgado
Front End
Acesso aos dados
Anlise dos dados
Arquivado
Sumariado
Fonte: ANGELO e GIANGRANDE, (1999).

Figura 11 Arquitetura do data warehouse
Integrar os dados dos clientes dos diferentes sistemas do ambiente

operacional numa viso consolidada capacita a organizao a observar o que est
acontecendo com suas operaes e oferecer melhores relacionamentos para seus
clientes.
Inmon (2005) sinaliza algumas das vantagens de se trabalhar com um
data warehouse, para facilitar a manipulao do alto volume de informao que a
organizao necessita, so elas:
o permitem que sistemas mais antigos continuem em operao;

o consolidam dados inconsistentes dos sistemas mais antigos em conjuntos
coerentes;
o extraem benefcios de novas informaes oriundas das operaes correntes;
o provm ambientes para o planejamento e arquitetura de novos sistemas de
cunho operacional.
62
O data warehouse tem grande utilidade para o segmento de varejo no

somente em dar suporte ao marketing de relacionamento, mas pode gerar inmeras
aplicaes como controle de promoes que, por intermdio do acompanhamento
desses itens, bem como os dados das vendas no perodo da promoo, os
varejistas podem avaliar melhor seus efeitos, tambm com o data warehouse podese fazer uma anlise de mix de loja. Portanto, essa nova tecnologia difere dos
simples bancos de dados em trs pontos principais, segundo Inmon (2005):
Dispem de habilidade para extrair, tratar e agregar dados de mltiplos

sistemas operacionais em data marts ou data warehouses separados;
Armazenam dados frequentemente em formato de cubo (OLAP)
multidimensional permitindo rpido agregamento de dados e detalhamento
das anlises;
Disponibilizam visualizaes informativas, pesquisando, reportando e
modelando capacidades que vo alm dos padres de sistemas
operacionais freqentemente oferecidos.
Apesar de ser uma alternativa de alta aplicao no varejo, o custo de

implantao e manuteno de um data warehouse ainda muito caro para a maioria
das empresas desse segmento. Segundo ngelo, Giangrande (1999, p.102),
algumas empresas esto adotando uma verso menor com uma soluo mais
barata para suas utilizaes que o data mart. Um data mart um pequeno data
warehouse projetado para uma estratgia do negcio ou para um departamento.
6.7.9 O Papel do Ombudsman

Ombudsman, palavra sueca, em traduo livre significa representante do
cidado. Essa funo foi criada em rgos pblicos de pases escandinavos a
finalidade de ouvir reclamaes da populao. Adotada em outros pases, e tambm
63
por empresas privadas, a funo de ombudsman passa a ser conhecida como

ouvidor.
O papel do ombudsman de ser o porta voz, a pessoa que ajuda em
algumas organizaes a tomar suas decises voltadas para os clientes, pois
funcionando com uma espcie de procurador dos clientes na empresa, busca
garantir que todos os direitos legais dos consumidores sejam atingidos. Por ser um
representante de qualquer grupo, em especfico, sero utilizados os conceitos para
um ombudsman de clientes.
ngelo e Giangrande (1999, p. 22) caracteriza a figura do ombudsman
como:
Ele no pode ser uma figura passiva, limitando suas tarefas a aes
reativas, mas deve ser proativo, buscando contato com grupos de seus
representados, motivando-os a se externaram livre e claramente quanto
forma como percebem, sentem e reagem s aes da empresa.
O ombudsman no o responsvel pelo gerenciamento do marketing de

relacionamento, na verdade, ele uma ferramenta do processo. O ombudsman no
pode ser confundido com o servio de ouvidoria que muitas empresas disponibiliza
aos seus clientes, que s funciona como coletoras de opinies, sugestes e
reclamaes. A figura do ombudsman deve sentir que tem independncia e
autoridade para resolver rapidamente situaes de atrito ou reverter frustraes dos
clientes. Contudo, deve manter a posio de mediador, sempre observando os dois
lados da situao, pois mesmo sendo um representante dos clientes, ele ainda um
funcionrio da empresa, portanto, deve buscar as solues dos problemas nas leis e
normas vigentes, bem como nas promessas realizadas pela organizao e nos
valores ticos.
64
O Po de Acar que, segundo o ranking da ABRAS Associao

Brasileira de Supermercados de 2005 ocupa a primeira posio em faturamento do
pas, sendo considerado como a maior rede de super e hipermercados do Brasil, j
tem um servio de ombudsman implantado h mais de 10 anos. ngelo e
Giangrande (1999, p. 23) apontam alguns dos objetivos do ombudsman:
conhecer e atender adequadamente s reivindicaes dos clientes no

sentido de humanizar a relao entre eles e a empresa;
criar um canal direto de comunicao com o cliente, que funcionar como
um catalisador de idias para gerar aes destinadas plena satisfao do
consumidor;
No deixar nenhum cliente sem atendimento ou resposta.
Funcionar como um crtico interno;
Alimentar as reas e divises da empresa com informaes especficas
por meio de relatrios, reunies e visitas a campo.
2.8.10 O Foco no Varejo

Perder clientes uma tarefa extremamente fcil, o mercado muito
competitivo e inmeras empresas esto surgindo com uma mentalidade mais
avanada e com cuidado junto aos seus clientes. Criar sistemas de fidelidade um
passo importante para que as empresas no tenham, a todo o momento, que passar
por dificuldades, pois desta forma permite o planejamento de aes preventivas que
auxiliaro em um processo organizacional constante.
O ser humano por natureza muito infiel e somente a sua satisfao no
sinnimo de fidelidade. O que se pode considerar que segura um cliente a
inconvenincia de mudar de fornecedor, especificamente, os gastos de que essa
mudana representa.
Porm, quando o grau de insatisfao maior do que os gastos com a
mudana, ento no h outro jeito a no ser mudar.
65
O segmento de Supermercado sofre uma concorrncia muito forte onde

clientes mais exigentes esto cada vez mais infiis. Pesquisas demonstram que
cerca de 85% das compras so decididas dentro do supermercado (ABRAS, 2004).
No segmento de varejo muito comum que as estratgias de marketing
sejam voltadas para o produto, ou marketing de massa. Dessa forma, no
diferenciao dos produtos oferecidos aos clientes. A forma de comunicao
unidirecional. A forma que far o diferencial voltar o foco para o cliente, utilizando a
personalizao em massa criando pacotes de produtos e servios de forma a
satisfazer de forma especfica a cada um dos seus clientes. Quando o foco est no
cliente, ento a comunicao bidirecional, tornando cada cliente nico. Veja a
figura 13 abaixo:
Necessidades
satisfeitas
Quanto mais alto, menor a

presso sobre as margens
Conserva e
obter clientes
Marketing de massa
Obter mais clientes

Marketing de
Relacionamento
Clientes
atingidos
Fonte: PEPPERS e ROGERS, (2000).

Figura 12 - Foco no cliente, marketing 1 to 1
Conquistar novos clientes e promover a manuteno dos j existentes

uma busca incessante das empresas desse segmento. A informao tornou-se uma
ferramenta vital para o Supermercado Nordesto. Monitorar a concorrncia,
identificar as necessidades e as tendncias dos clientes, estabelecer o
66
posicionamento geogrfico, definir os canais de veiculaes de promoes, orientar

os investimentos, subsidiar as negociaes com fornecedores entre outras, so
algumas das inmeras atividades onde suas decises so apoiadas em
informaes.
Dessa forma, importante ressaltar que a tnica do Supermercado
Nordesto est voltada aos servios, porque produtos so lanados e aperfeioados
constantemente, com inmeras marcas e variaes de preos. Isso ressalta ainda
mais a importncia dos servios, pois so neles que surgem os diferenciais, os
aspectos positivos que tornaro os consumidores adeptos ao consumo de
determinados produtos. nos servios onde a empresa canaliza seus maiores
esforos, dispensado mais recursos e tempo para o aperfeioamento do seu
principal produto, o servio.
67
3 - METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA

O objetivo deste estudo compreende-se na investigao da gesto
estratgica da informao na aplicao do marketing de relacionamento no varejo.
Como mtodo de pesquisa, optou-se, pela pesquisa do tipo exploratria. De acordo
com objetivos, segundo Gil (2002, p. 41) a pesquisa exploratria tem como objetivo
proporcionar maior familiaridade com o problema, com vista a torn-lo mais explcito
ou a constituir hipteses. [...] aprimoramento de idias ou a descoberta de intuio.
J para Marconi e Lakatos (2003, p. 124), a pesquisa exploratria:
o primeiro passo de todo trabalho cientifico. So finalidades de uma

pesquisa exploratria, sobretudo quando bibliogrfica, proporcionar, maiores
informaes sobre determinado assunto; facilitar a delimitao de um tema
de trabalho; definir os objetivos ou formular as hipteses de uma pesquisa
ou descobrir novo tipo de enfoque para o trabalho que se tem em mente.
O presente trabalho tambm assume um carter de pesquisa do tipo

descritiva, j que procura estabelecer uma relao com as informaes necessrias
para subsidiar o marketing de relacionamento com os dados colhidos dos clientes.
De acordo com Gil (2002, p.42), se caracteriza como:
[...] a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno

ou, ento, estabelecimento de relaes entre variveis. [...] So includas
neste grupo as pesquisas que tm por objetivo levantar as opinies, atitudes
e crenas de uma populao.
68
Quanto ao delineamento ou aos meios, trata-se de definir seu modelo

conceitual e operativo, ou seja, o delineamento de uma pesquisa refere-se ao
planejamento dela em sua dimenso mais ampla, que envolve tanto a diagramao
quanto previso de anlise e interpretao da coleta de dados. (GIL, 2002, p. 43).
Assim, a definio da pesquisa importante para o processo da coleta e anlise dos
dados.
Diante
disso,
presente
pesquisa
em
relao
aos
meios
ou
delineamentos, do tipo levantamento, que se caracteriza [...] pela interrogao

direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer [...] mediante anlise
quantitativa, obterem-se as concluses correspondentes aos dados coletados.(GIL,
2002, p. 50).
Como toda pesquisa, a anlise bibliogrfica tambm se constitui parte
integrante desde estudo, haja vista a necessidade de fundamentao terica voltada
ao objeto de estudo e anlise dos dados. De acordo com Gil (2002, p. 45) a
pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j elaborado,
constitudo de livros e artigos cientficos.
Para completar a fundamentao terica deste trabalho, tambm se valeu
de documentos internos da empresa, caracterizando-se como uma pesquisa
documental.
3.2 UNIVERSO, AMOSTRA E SUJEITOS DA PESQUISA
Para efeito desta pesquisa, a delimitao do estudo so as 06 lojas do

Supermercado Nordesto2. Uma populao alvo o pblico do qual se deseja obter
2
Loja Alecrim, Loja Petrpolis, Loja Lagoa Nova, Loja Cidade Jardim, Loja Santa Catarina e Loja
Igap.
69
informaes (COBRA 2001, p. 75). J Marconi e Lakatos (2003, p. 220) conceituam

a populao ou universo sendo: [...] o conjunto de seres animados ou inanimados
que apresentam pelo menos uma caracterstica em comum. A populao estudada
composta de cerca de 55 gestores, incluindo Gerentes de Lojas, Gerenciadores,
Gerentes de Diviso e Diretores.
Como a presente pesquisa no vai tratar a populao de forma censitria,
ou seja, no ir ser considerado o universo de forma totalitria, ser extrada uma
parte dele para compor ou servir de amostragem. O conceito de amostra ser uma
poro ou parcela, convenientemente selecionada do universo (populao), ou seja,
subconjunto do universo (MARCONI e LAKATOS, 2003).
Existem dois tipos de amostragens, as probabilsticas e as noprobabilsticas. O mtodo probabilstico o processo mais simples e usado, onde se
atribui a cada elemento da populao um nmero (MARCONI e LAKATOS, 2003). O
mtodo no-probabilstico, no fazendo uso de alguma forma aleatria de seleo,
no pode ser objeto de certos tipos de tratamento cientfico, o que diminui a
possibilidade de inferir para todos os resultados obtidos para a amostra (MARCONI
e LAKATOS, 2003).
O presente trabalho assume a caracterstica de uma pesquisa do tipo de
amostragem probabilstica de cunho da aleatoriedade simples, que segundo Marconi
e Lakatos (2003, p. 224) consistem em: [...] cada elemento da populao tem uma
chance determinada de ser selecionado. Faz-se a seleo aleatoriamente,
casualmente. A escolha partiu da acessibilidade de cada gestor.
Os sujeitos que constituram a amostra foram 36 gestores sendo
distribudos entre: Gerentes de lojas, Gerenciadores, Gerente de Marketing e de
Informtica. Os sujeitos da pesquisa so os personagens que sero aplicados os
70
instrumentos de coleta de dados, so eles que forneceram as informaes

necessrias para a elaborao dos resultados finais (MARCONI e LAKATOS, 2003).
Para composio da amostra sero aplicados 36 (trinta e seis)
questionrios com os sujeitos desta pesquisa, que so:
6 Gerentes de Lojas;
27 Gerenciadores;
3 Gerentes de Diviso.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DOS DADOS

Para a coleta de dados, em pesquisas do tipo de levantamento, so
utilizadas as tcnicas de interrogao que, nesta pesquisa, utilizou os questionrios,
como sendo a fonte de dados dos sujeitos desta pesquisa. A coleta de dados
constitui uma etapa com enorme valor para a pesquisa. De acordo com Andrade
(2003, p. 152), a coleta de dados no deve ser confundida com a pesquisa
propriamente dita. Foi elaborado um plano para a coleta, tratamento e anlise dos
dados como fonte para a discusso dos resultados.
O questionrio foi a ferramenta de coleta de dados mais usada nesta
pesquisa, pois a maior parte dos esforos para o levantamento dos dados foi
realizada com os sujeitos da pesquisa, aplicando os questionrios para a coleta de
suas informaes que possam ser relacionados com os objetivos especficos deste
trabalho. Por questionrio, entende-se um conjunto de questes que so
respondidas por escrito pelo sujeito da pesquisa (MARCONI E LAKATOS, 2003).
Foi utilizado para a elaborao do questionrio um estilo estruturado e
disfarado. Um questionrio estruturado, como o prprio nome indica, segue uma
estrutura definida, facilitando o desenvolvimento, interao e a interpretao das
71
perguntas pelos pesquisados. A modalidade de disfarado no demonstra

claramente quais so as informaes ou o que est sendo realmente pesquisado,
assim no induz o pesquisado a disfarar as suas respostas ou percepes
(MARCONI E LAKATOS, 2003).
Utilizou-se de alguns pontos chaves para a elaborao desta pesquisa. Ao
questionar os gestores das lojas, juntamente com os dois Gerentes de Diviso da
organizao, o instrumento de coleta de dados em questo tenta obter subsdios
para se atingir os objetivos especficos do presente trabalho. Sero explorados os
seguintes aspectos:
Fontes, coleta, tratamento e disseminao das informaes dos

clientes;
Identificar o nvel de conhecimento dos conceitos de Marketing de

Relacionamento dos sujeitos da pesquisa;
Colher opinies sobre a utilizao das ferramentas do Marketing de

Relacionamento pela empresa;
Conhecer quais so as implicaes que a informao exerce sobre

uma estratgia de Marketing de Relacionamento.
O questionrio est dividido em duas partes, como se observa no anexo 2.

A primeira parte contem as questes voltadas para a explorao conceitual, onde
chegou s respostas dos aspectos descritos acima. A segunda parte est
encarregada de colher informaes demogrficas dos sujeitos da pesquisa.
O pr-teste do questionrio foi realizado com o Gerente Geral das lojas da
Docelndia, que pertence ao grupo Caramelos Natal e um aluno de Administrao
da Faculdade de Cincias Empresariais de Natal FACEN. No pr-teste, foi
72
verificada a consistncia, clareza das questes bem como a velocidade de resposta

do questionrio.
O questionrio foi aplicado entre os dias 16 a 18 de junho de 2005. O
instrumento de pesquisa foi entregue pelo autor desse trabalho onde foi explicado, a
cada respondente, o objetivo da pesquisa, bem como a data para o recolhimento.
3.4 TABULAO E ANLISE DOS DADOS

O questionrio, que foi o instrumento utilizado na coleta de dados desta
pesquisa, contemplou perguntas objetivas e subjetivas. Nas perguntas objetivas
procurou-se quantificar as percepes dos gestores da organizao. Sua anlise foi
realizada atravs do mtodo estatstico descritivo bsico, utilizando avaliaes de
distribuio de freqncias e percentuais.
As questes qualitativas, que foram tratadas atravs da anlise de
contedo, com a classificao das respostas (03, 11,12 e 14), no sentido de
transform-las em resultados quantitativos.
73
4 ANLISE E DISCUSSO DOS DADOS
Este captulo tem como objetivo apresentar os resultados da pesquisa de

campo. A apresentao est dividida em quatro sees. A primeira retrata o perfil
demogrfico dos gestores do Supermercado Nordesto. A segunda etapa verifica
como as informaes da organizao, que diz respeito aos clientes, esto sendo
tratadas. Na terceira etapa, procura-se explorar as percepes dos gestores da
empresa em relao aplicao do marketing de relacionamento, e por ltimo a
pesquisa procurou explorar as aplicaes do marketing de relacionamento no
Supermercado Nordesto.
4.1 PERFIL DA AMOSTRA

Buscou-se trabalhar com os gestores da organizao, foram aplicados 36
questionrios com os sujeitos dessa pesquisa. Mediante a analise dos dados, podese chegar a um perfil da amostra.
Conforme se observa no grfico1, dos pesquisados, grande maioria, 75%
deles ocupam o cargo de Gerenciador, desempenhando a funo de encarregado de
seo, como por exemplo: Gerenciador de Mercearia. Do total, 16,67% so
Gerentes de Loja e trs deles (8,33%) so Gerentes de Diviso, Marketing,
Informtica e Operaes.
74
Grfico 1 - Que cargo ocupa na empresa

8,33%
16,67%
Gerente de Diviso
Gerente de Loja
Gerenciador
75%
Fonte: Pesquisa de Campo - 2005
Quanto formao escolar, o grfico 2 mostra que, dentre os

pesquisados, apenas seis deles s tem o 2 grau, contra 8 que j concluram uma
graduao, 18 que esto cursando ou tem o 3 incompleto e 3 deles tem uma
especializao. Entre eles esto: um especialista em gesto de pessoas, um em
contabilidade gerencial e um que especialista em logstica e marketing.
Grfico 2 - Formao Escolar
8,33%
16,67%
Segundo grau
3 grau completo
22,22%
3 grau incompleto
Especializao/Mestrado
50%
Os sujeitos da pesquisa apresentaram uma permanncia na empresa, em

sua grande maioria (77,78% deles), com 10 anos ou mais de trabalhos prestados
para o Supermercado Nordesto. Apenas 5,56% dos seus gestores pesquisados
tm menos de cinco anos de empresa. No que se refere idade, verificou-se que a
75
maior freqncia foi entre 26 a 30 anos com 36,11% e acima de 40 anos com
27,78%, ou seja, 10 indivduos. O ndice de permanncia elevada dos gestores na
empresa pode ser explicado devido baixa rotao dos cargos de gerencia que a
empresa apresenta e da valorizao que a organizao faz dos seus empregados.
Bolsas de estudos, treinamentos constantes e valorizao da mo-de-obra interna
para novos cargos, so alguns dos fatores que podem estar influenciando os
gestores e funcionrios a permanecerem na empresa.
4.2 IDENTIFICANDO O PROCESSO DE GESTO DA INFORMAO

Em um mercado em que a informao caminha to rapidamente,
principalmente agora, com as tecnologias disponveis a preos acessveis, uma
gesto eficaz da informao se torna cada vez mais necessria para a
administrao de qualquer negcio. No marketing de relacionamento, a informao
um fator preponderante para o sucesso de qualquer estratgia que use seus
fundamentos. Bogmann (2002, p. 68) diz que: [...] o sucesso das empresas no
depender apenas da extenso qual elas coletam informaes sobre seus clientes
atuais, mas tambm da forma que usam as informaes coletadas.
Neste tpico, sero apresentados os resultados da pesquisa no que se
refere ao processo de gesto da informao, destacando-se a coleta, tratamento, e
distribuio da informao.
4.2.1 Coleta de Dados

A coleta ou entrada de dados a primeira fase de um sistema de
informao, onde se comea a conhecer e armazenar os dados oriundos dos
clientes. Na pesquisa que foi realizada no Supermercado Nordesto verifica-se, no
76
grfico 3, que este o Supermercado utiliza como fonte principal de coleta de dados
dos clientes a caixa de sugesto, 33 dos seus gestores ( 91,67%) apontaram essa
prtica como forma principal de interagir e colher dados, sugestes ou crticas dos
consumidores da empresa. Outras duas formas de fonte de dados foram observadas
como opo pela empresa: pesquisas no interior das lojas com, 29 indicaes
(80,56%) e pesquisas externas ou domiciliares com 22 indicaes (61,11%). A caixa
de sugesto um mtodo mais barato e mais comum em outras empresas, alm do
varejo, e o Nordesto seguia est tendncia, como demonstram as indicaes dos
seus gerentes.
Grfico 3 - Formas de coleta de dados dos clientes
Outra.
Compra de informaes de outra empresa
Cruzamentos de dados no sistema
1
2
22
Pesquisas externas (in loco)
17
De forma verbal informalmente

Somente quando os clientes as fornecem
5
33
Caixas de sugestes
Pesquisas no interior da loja
29
A pesquisa no interior das lojas funciona com uma ouvidora (funo criada
pela empresa), que fica exclusivamente disposio dos clientes para colher suas
sugestes, crticas e duvidas. O papel das ouvidoras pode se caracterizar um
pseudopapel de ombudsman. Segundo ngelo e Giangrande (1999, p.21) o
77
ombudsman um complemento til para a empresa que tenha decidido pela

valorizao do servio, dentro do conceito mais moderno do marketing de
relacionamento. O ombudsman um representante de um determinado grupo, que
deve zelar pelos direitos e satisfao do grupo que representa, devendo ser um
facilitador ou mediador (ANGELO e GIANGRANDE, 1999).
4.2.2 Tratamento das Informaes

O tratamento ou processamento das informaes o segundo passo em
um sistema de informao. Aps serem coletados os dados ou at mesmo
informaes, devem passar algum tipo de tratamento ou processamento para que
possa gerar uma informao mais apurada.
Ao terem sido questionados de que forma as informaes ou dados dos
clientes so processados, os gestores da empresa responderam que as informaes
dos clientes so tratas de forma manual (72,22%), no havendo interveno de um
sistema informatizado para o tratamento mais rpido e eficaz desses dados,
conforme se verifica no grfico 4. No entanto 22,22% da amostra revelaram que o
Supermercado Nordesto tem um sistema informatizado de tratamento dos dados
ou informaes dos clientes. Em relao a esse dado, foi questionado qual ou quais
seriam esses sistemas e foram apontados dois em particular.
Grfico 4 - Forma de processamento dos informaes
22,22%
Sim
No, h um sistema
informatizado
72,22%
78
O primeiro sistema apontado pela amostra foi utilizao de um banco de

dados construdo em Access
que armazena dos dados colhidos pelas caixas de
sugestes dos clientes. Esse banco alimentado pelo departamento de Marketing

da empresa, porm utilizado como banco de dados de registro de clientes.
O segundo sistema indicado pelos gestores foi a utilizao de um programa
chamado Visual Mix . Este programa est em fase de implantao e ser utilizado
como ferramenta para cruzamento de dados de compra dos clientes. As informaes
geradas no futuro por esse sistema daro subsdio ou gerar uma ferramenta para
ser utilizada no programa de marketing de relacionamento que a empresa venha a
implantar no futuro. Devido a faze de implantao do programa, que ser utilizado
para o tratamento das informaes dos clientes, pode ter influenciado nas respostas
dos gestores sobre a existncia de um sistema integrado de coleta e tratamento de
dados da organizao.
Apesar de que a empresa realize o processamento de forma manual, como j
foi visto anteriormente. Como demonstra o grfico 5, 88,89% dos questionrios
apontaram que existe um departamento responsvel pelo tratamento dessas
informaes e que age de forma centralizada, j que apenas 8,33% disseram que as
informaes so processadas em cada loja. O departamento de marketing
responsvel pelas informaes dos clientes que so colhidas atravs da caixa de
sugesto, ouvidoras, e-mail e telefone, concordando com as repostas colhidas dos
sujeitos da pesquisa.
79
Grfico 5 - Lugar para anlise das informaes
H um departamento
responsvel
No, as informaes
no so processadas
88,89%
2,78%
Sim, cada loja age da

sua maneira
8,33%
4.2.3 Distribuio das Informaes

A distribuio dos dados um fator muito importante para a gesto do
marketing de relacionamento, pois as lojas tm que saber qual o perfil dos seus
clientes, quais suas reclamaes, sugestes e elogios. Para personalizar os servios
para cada cliente, as lojas precisam saber como e quem eles so. Dessa forma
identifica, no grfico 6, a modalidade de disseminao de informaes do Nordesto.
Grfico 6 - Disseminao das informaes
8,33%
No, as lojas no precisam dessas
informaes para atuar
Sim, mas de forma parcial
Sim, todas as informaes so
repassadas para as lojas
86,11%
80
Os gestores da empresa tm a percepo que a disseminao das

informaes muito importante para a atuao de suas atividades, o mesmo
pensamento compartilhado com a organizao em si, j que 86,11% afirmam que
a empresa repassa todas as informaes necessrias para o bom funcionamento de
lojas, como se observa no grfico 7
Grfico 7 - Disseminao das informaes dos clientes
5,66%
Outra. Qual?
22,22%
Sistema integrado
41,67%
Circulares Internas
Informalmente
25%
Reunies com Gerentes

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
A maneira como a organizao repassa as informaes para as lojas pode

ser vista da seguinte forma: a grande maioria afirma que as informaes so
repassadas atravs de circulares internas (41,67%) e 25% apontam em reunies
com os Gerentes de lojas. 22,22% dizem que as informaes so repassadas
atravs de um sistema integrado de informaes, Porm esse sistema no existe
ainda no Supermercado Nordesto. O fato de que a empresa est em fase de
implantao do Visual Mix , que ser responsvel pelo tratamento das informaes
dos clientes, pode ter influenciado as resposta que existiria um sistema responsvel
para esse fim.
4.3 PERCEPES DOS GESTORES DA EMPRESA EM RELAO

APLICAO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
81
O conceito de marketing de relacionamento relativamente novo, Vavra

em seu livro: Marketing de Relacionamento, em 1993 trazia como um dos
precursores dessa nova abordagem de como usar as informaes dos clientes como
ferramenta de um database de marketing.
Foi questionado aos gestores do Supermercado Nordesto sobre o seu
conhecimento a respeito do que significa o marketing de relacionamento. Foram
colhidas as seguintes observaes, apresentadas no grfico 8.
Grfico 8 - Conhecimento sobre o que Marketing de
Relacionamento
58,33%
22,29%
8,97%
Sim, conheo o conceito Sim, mas s de ouvir

falar
No, nunca ouvi falar
Na amostragem, apenas 8,97% dos questionrios apontaram que no

conheciam o que significava marketing de relacionamento. 22,29% disseram que
conheciam o conceito apenas em ouvir falar e 58,33% afirmaram que conheciam o
conceito. Um percentual considervel dos gestores da organizao esto cursando o
terceiro grau ou j se formaram, como os conceitos de marketing de relacionamento
so repassado em disciplinas acadmicas, eles podem ter adquiridos esses
conceitos na faculdade ou em reunies, j que a empresa est em faze de
implantao de um programa de CRM.
No que se refere opinio sobre o estreitamento dos laos com os clientes,
pode-se observar, segundo o grfico 9, que na amostra foi observado que 83,33%
82
deles acreditam que estreitar os laos de relacionamento com os clientes uma

ferramenta capaz de propiciar um diferencial competitivo em relao aos
concorrentes, 11,11% disseram que apenas mais uma ferramenta de marketing,
porm apenas 5,56% disseram que estreitar os laos de relacionamento com os
clientes no contribui para as estratgias da organizao. Como j foi visto
anteriormente, mais da metade os gestores da empresa afirmaram que conhecem
os conceitos de marketing de relacionamento, demonstrando que eles podem gerar
um diferencial competitivo para o Nordesto. Mesmo sem um percentual elevando
dos conhecedores dos conceitos de marketing de relacionamento, apenas um
percentual muito pequeno afirmou que estas prticas no contribuiriam com as
aes estratgicas da empresa.
Grfico 9 - Opinio sobre estreitar os laos de
relacionamento com os clientes
11,11%
5,56%
Mais uma ferramenta de

marketing
Uma estratgia sem
expresso
Uma ferramenta capaz de
propiciar um diferencial
competitivo
Outra
83,33%
4.3.1 Fidelizao
A fidelizao dos clientes integra o processo cultural do marketing de
relacionamento. Em termos de fidelizao, pode-se dizer que: cliente fiel aquele
por estar satisfeito com a empresa, volta para continuar sua relao comercial com
83
ela; e fidelizao o processo pelo qual um cliente se torna fiel a um produto,

servio ou a uma empresa (BOGMANN, 2002).
O processo de fidelizao dos clientes de uma empresa comea em saber
o que ele est realmente procurando, ou seja, necessrio ouvir o que o cliente
quer transmitir para a empresa para que ela possa desempenhar suas funes e
que seja capaz de atender as necessidades deles. Quando os gestores do
Supermercado Nordesto foram indagados sobre a capacidade da empresa em
ouvir seus clientes, identificou-se que 97,22% concordaram que a organizao sabe
ouvir seu cliente e justificaram da seguinte forma:
1. uma preocupao da empresa em ouvir seus clientes;
2. Tem uma equipe treinada para escutar os clientes;
3. H canais a disposio dos consumidores para falar com a
empresa, tais como: ouvidoria, caixa de sugestes, conselhos
de clientes, e-mail e telemarketing (0800);
4. A empresa valoriza e prioriza as informaes coletadas dos
clientes.
4.3.2 - Lealdade
A lealdade dos clientes conduz o marketing de relacionamento ao
sucesso. Na verdade, s existe um relacionamento com o cliente se ele tiver um
nvel de lealdade e de recompra. A lealdade um estado emocional dos
consumidores apresentando alto comprometimento em relao organizao e este
comprometimento o leva ao de continuar seu relacionamento com a empresa,
ou seja, continuar comprando (SLONGO e LIBERALI, 2004).
84
A lealdade dos clientes faz parte do processo de fidelizao. Na pesquisa

foi perguntado aos gestores do Supermercado Nordesto quais seriam as aes que
a empresa deveria realizar para aumentar a lealdade de seus consumidores a sua
marca. O grfico 10 apresenta os resultados desta varivel lealdade.
Estreitar os laos de relacionamento com os clientes foi ao mais
apontada pelos sujeitos da pesquisa, aumentar a lealdade de seus clientes com
18,64% de indicao. Bem prximo a esta ao, tambm se verificou que o bom
atendimento prestado aos clientes tambm seria uma alternativa vivel para se
aumentar lealdade dos clientes (16,95%). Logo em seguida com 13,56% das
indicaes, conhecer as necessidades dos clientes foi a 3 das aes que a
empresa poderia adotar para crescer o nvel de lealdade com seus consumidores.
Grfico 10 - Aes para aumentar a lealdade dos clientes da
empresa
18,64%
Estreitar o relacionamento com os clientes
16,95%
Bom atendimento
13,56%
Conhecer as necessidade dos clientes
10,17%
Eliminar faltas de produtos
8,47%
Ter um programa de bnus

personalizar promoes
6,79%
Promover a satisfao dos clientes
6,79%
Aumentar o nvel de servio
6,79%
5,08%
Entregar em domiclio
Ter um servio de ombudsman
1,69%
Ter produtos de qualidade
1,69%
Promover eventos
1,69%
Personalizar o atendimento ao cliente
1,69%
85
Apesar da pouco diferena entre o bom atendimento e estreitar o

relacionamento com os clientes , este por sua vez demonstra que a organizao
tem conscincia que essa prtica pode causar impactos positivos na empresa.
Porm, uma prtica que utilizada nas empresas que j tem o marketing de
relacionamento implantado, que a utilizao de promoes personalizadas no
deve uma indicao muito expressiva, assim como, ter um programa de bnus .
Pode-se ser explicado pela organizao ainda no ter um programa de fidelizao
implantando ou pela valorizao do diferencial percebido hoje pelos clientes
Nordesto: o atendimento.
4.3.3 Reteno dos Clientes

A reteno dos clientes outro fator importante e faz parte das
ferramentas que o marketing de relacionamento utiliza para efetuar a fidelizao dos
clientes atuais. Segundo Brooks (2003, p. 149) [...] os lucros de amanh viro mais
facilmente dos clientes de ontem, que retornam para comprar mais e por preos
mais altos.
Os custos de manter os clientes atuais na empresa so bem mais baratos
do que atrair os clientes de fora. Deixar de cuidar dos clientes existentes resulta em
um alto custo de oportunidade, alm de alto custo direto. Foi gasto dinheiro para
atrair e vender para os clientes atuais, e se a empresa no utiliza essa relao para
ret-los, ter desperdiado grande parte do investimento que utilizou para atrai-los.
Quando foram perguntados sobre as opinies dos gestores do Supermercado
Nordesto respeito desses custos, verifica-se que (grfico 11), conquistar novos
clientes bem mais caro do que manter os clientes atuais da empresa, conforme a
86
opinio de 52,78% dos gestores, enquanto que 25% deles acham que os dois
clientes tem o mesmo custo e apenas 16,67% acreditam que a manuteno dos
clientes atuais mais cara do que conquistar novos clientes para a rede.
Grfico 11 - Custo entre conquistar novos clientes ou manter os

atuais
25%
Os dois tipos de clientes tm

o mesmo custo, e so altos
52,78%
Conquistar novos clientes

mais caro do que manter os
atuais
Manter os clientes caro do
que conquistar novos
16,67%
Gasta-se muito dinheiro com mdia, promoo e treinamento de pessoal

para se conseguir novos clientes. Cada cliente tem uma vida de compra, e esse
tempo que ele passa na empresa tem que ser explorado ao mximo, j que o
investimento na atrao dele precisa retornar. Desta forma, manter os clientes atuais
bem mais barato do que atrair novos, porm isso no siguinifica que a empresa
no ter que investir na atrao de novos.
4.3.4 Ouvidoria
O servio de ouvidoria de uma organizao uma condio primordial
para se traar uma estratgia de marketing de relacionamento. Como j foi descrito
anteriormente, o servio de ouvidoria o primeiro passo para a criao do servio
de ombudsman. Foi perguntado se os clientes estavam satisfeitos com ateno
87
dada as suas informaes e 94,44% indicaram que os clientes do Supermercado

Nordesto esto satisfeitos com a ateno que a empresa dar as suas informaes,
como se observa no grfico 12.
Grfico 12 - Satisfao dos clientes quanto a ateno as suas
informaes
2,78%
2,78%
No
Sim
No sabe
94,44%
Os gestores tm uma percepo de que os consumidores do Nordesto

esto satisfeitos com o tratamento dado as suas informaes. Por ter vrios canis de
comunicao com os clientes como: caixas de sugestes, ouvidoria, conselhos de
clientes, entre outros. Esses canis disponibilizas vrias forma de interao com a
organizao, contribuindo com a satisfao a ateno s informaes dos clientes.
4.4 APLICAO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA EMPRESA

O marketing de relacionamento uma ferramenta muito poderosa para a
fidelizao dos clientes, porm, o varejo apresenta uma particularidade que no
deixa a tarefa de estreitar os laos de relacionamento com seus clientes muito fcil.
Por essa razo, o marketing de relacionamento no deve ser aplicado com todos os
clientes da empresa, apenas um grupo deve ser escolhido para participar do
programa. Esse grupo deve apresentar caractersticas distintas, onde possa ser
facilmente identificado sua margem de contribuio com os negcios da empresa,
88
como por exemplo, podemos citar clientes que tenham o valor do seu ticket bem
superior mdia de compra da empresa.
O grfico 13 mostra as opinies dos pesquisados quanto s afirmaes
sobre a relao dos clientes com a lucratividade. Procurou-se saber da amostra se a
filosofia de personalizar ou distinguir os clientes era empregada na empresa e o
observado foi que grande parte dos pesquisados concordam que os clientes
lucrativos devem ter um tratamento diferente, 80,55% disseram que aceitam essa
afirmao. Porm, 58,33% mostram que essa filosofia no est inserida na cultura
da empresa. A distino dos clientes importante para o marketing de
relacionamento, entretanto, verificou-se que apenas 36,11% dos administradores da
empresa indicam que existe esta distino de clientes presente em seu
funcionamento. O marketing de relacionamento no deve ser promovido com todos
os clientes da empresa, deve-se procurar identificar um grupo deles que tenham
uma resposta de promoo e um perfil que possa contribuir com a lucratividade da
organizao.
Grfico 13- Os clientes que sempre tem razo so os lucrativos
Discordo e a empresa tambm

Discordo, porm a empresa faz esta distino
Concordo e a empresa tambm
Concordo, porm minha empresa no faz distino dos
clientes
5,56%
13,89%
22,22%
58,33%
89
A utilizao das informaes dos clientes d base para que o marketing de

relacionamento possa gerar vantagem competitiva para empresa e trazer benefcios
para ela. Com tudo, as informaes dos clientes podem atuar em diversas reas da
organizao, trazendo diversas formas de benefcio. Quando foram indagados sobre
o qu a informao poderia contribuir para a empresa, observou-se que 97,22% da
amostra concordam que as informaes dos clientes so base para aes
estratgicas que trazem benefcios para o Supermercado Nordesto. Demonstrando
a grande importncia das informaes dos clientes, como tambm demonstra o nvel
de conhecimento da equipe do Nordesto sobre o uso dessa ferramenta. Quando
foram perguntados quais seriam esses benefcios, achou-se as seguintes
indicaes, apresentados no grfico14.
Grfico 14 - Benefcios da informao para a organizao
30,00%
Satisfao dos clientes
Conhecimento da necessidade dos clientes
16,67%
Aumento da fidelizao clientes
16,67%
13,33%
Melhorar o atendimento
Aumento de vendas
6,67%
Melhorar processos
3,33%
Identificao de falhas
3,33%
Gerar banco de dados
3,33%
Aumento confiana do cliente
3,33%
Melhorar estrutura
3,33%
90
A satisfao dos clientes, conhecimento de suas necessidade e o

aumento da fidelizao dos clientes apareceram com as trs observaes que
obtiveram mais indicaes com 30%, 16,67% e 16,67%, respectivamente. A gerao
de um banco de dados, que uma condio essencial para o marketing de
relacionamento, s foi citado apenas uma vez, ou seja, 3,33% das observaes.
Pode-se ver, ainda, que melhorar a qualidade do atendimento aos clientes aparece
com 13,33%. Aumentar as vendas da empresa um dos objetivos do marketing de
relacionamento e nas percepes dos administradores do Supermercado Nordesto
com apenas 6,67%. No entanto, os demais benefcios trazidos pela as informaes
dos clientes contribuem diretamente para o aumento do faturamento da empresa.
Os clientes continuam comprando em uma determinada empresa at que ela
no o deixe mais satisfeito ou que outra organizao oferea mais vantagens para
ele do que a empresa anterior. Um cliente s troca empresa pelo concorrente
desde que essa mudana no traga desvantagens para ele, ou seja, os benefcios
que a empresa concorrente est oferecendo, tem que ser superior as desvantagens
de perder o fornecedor anterior, o cliente tem que enxergar algum valor na troca.
(SLONGO E IBERALI, 2004), conforme se mencionam no captulo 2.
Para verificar essas possveis desvantagens dos clientes atuais do
Supermercado Nordesto em troc-lo por algum outro concorrente, observou-se, no
grfico 15, que os gestores da empresa identificaram que a maior perda dos clientes
seria o atendimento que eles tm nas lojas do Supermercado Nordesto, com
35,26% das indicaes. E segundo lugar veio o conforto das lojas com 17,65% e
logo em seguida promoes e nvel de servio com 8,82% cada. A percepo de que
o atendimento seria a maior perda dos clientes em trocar de fornecedor,
91
claramente percebida pelos funcionrios, pois esse o diferencial difundido pela

empresa aos seus colaboradores.
Grfico 15 - Desvantagens para o cliente em trocar a empresa pelo

concorrente
35,26%
Atendimento
17,65%
Conforto das lojas

Promoes
8,82%
Nvel de servio
8,82%
5,88%
Faltas de Produtos
Sorteios
2,94%
Identificao com a empresa
2,94%
Carinho
2,94%
Amor
2,94%
Respeito
2,94%
Preos altos
2,94%
No teria desvantagens
2,94%
Insatisfao
2,94%
Percebe-se, mais uma vez, como o atendimento aos clientes valorizado

pelos funcionrios e visto como um diferencial em relao aos concorrentes. O
grfico 15, tambm demonstra alguns dos pontos fortes da empresa, na viso de
sues administradores, tais como: conforto das lojas, nvel de servios, sorteios de
prmios, dentre outros.
Considerando uma forma de atuao do marketing de relacionamento,
foram questionados quais seriam os impactos dessa ao na empresa.
92
O grfico 16 demonstra as percepes da amostra no que se diz a

respeito desses impactos:
Grfico 16 - Impacto na empresa com aes personalisadas
Sem importancia
Pouco importante
55,56%
50%
50%
50%
Indiferente
Importante
36,11%
38,89%
36,11%
Muito importante
38,89%
36,11%
22,22%
11,11%
5,56%
8,33%
2,78%
5,56%
2,78%
Vantagem competitiva Atrao de clientes

novos
13,89%
Investimento no
recompensaria
5,56%
2,78%
2,78%
Aumento da
fidelizao dos
clientes
Aumentaria o ticket
mdio
A capacidade de gerar uma vantagem competitiva para empresa, com

36,11% considerado um fator muito importante para a organizao e 50% como
importante. Apenas 5,56% da amostra revelaram que no era importante para o
Supermercado
Nordesto
gerar
uma
vantagem
competitiva
com
aes
personalizadas para os clientes. Dessa forma, observa-se que os gestores da

empresa tm uma percepo de que importante ter aes personalizadas para os
clientes, pois ela capaz de gerar um diferencial competitivo.
Atrair clientes novos considerado com um impacto muito importante para
a empresa, apesar dessa no ser diretamente voltada para a atrao de novos
clientes e sim para a reteno. Assim, 38,89% dos questionrios apontaram isso
como um impacto importante para o Supermercado Nordesto.
Apesar dos custos de ter aes personalizadas estarem embutidos no
custo de desenvolvimento do marketing de relacionamento, pode-se ver na pesquisa
93
que os administradores tm uma percepo de que o impacto dos custos dessas

aes seria indiferente para empresa, pois 22,22% afirmaram isso e 36,11%
disseram que um impacto importante para a empresa.
Observa-se que o fato de que aes personalizadas contribuiriam para
aumentar o nvel de fidelizao dos clientes atuais da empresa, 55,56% dos
gestores consideraram como um impacto muito importante para a rede e 36,11%
como fator de importncia.
Todas as aes do marketing de relacionamento tm em um de seus
objetivos o aumento as vendas da empresa, ou seja, aumentar o ticket mdio e, para
os sujeitos dessa pesquisa, foi considerado como um fator de impacto muito
importante para a organizao com 50% das observaes e 38,89% concordam que
um fator importante.
94
5 CONCLUSES E CONSIDERAES FINAIS
O cenrio do segmento de varejo de Natal, em especfico ao segmento de

supermercado, tem se deparado com inmeros obstculos a serem ultrapassado.
Segunda a ABRAS (2005), a cidade de Natal recebeu, em pouco mais de um ano,
mais de 18.000 m em rea de venda no setor de auto-servio, trazendo novos
concorrentes e oferecendo novos produtos e servios aos consumidores. A
populao de Natal no cresceu em um ritmo to acelerado que consiga absorver
esses novos espaos de compra de auto-servio que foram oferecidos.
Em redes de supermercados, os itens oferecidos aos clientes so
praticamente os mesmos, assim como os preos e as formas de pagamento.
Portanto, os aspectos intangveis como servios, tm grande potencial para
promover o encantamento do cliente. Para estruturar uma posio diferente, os
varejistas devem procurar descobrir como criar uma cadeia de valor com um sistema
exclusivo de atividades, representando um diferencial competitivo, frente
concorrncia.
O marketing de relacionamento surge como uma resposta para sustentar
uma vantagem competitiva para a empresa, transformando a maneira como cada
atividade desenvolvida e alterando a prpria natureza da ligao entre cada uma
das atividades que a organizao tem com seus clientes.
No segmento de varejo de auto-servio, com uma infinidade de clientes,
onde cada um deles tem um perfil diferente de compra, fica quase impossvel
95
estabelecer qualquer tipo de relacionamento que possa gerar alguma vantagem para
a empresa. A utilizao de um banco de dados capaz de gerenciar os dados dos
clientes dando suporte ao marketing de relacionamento, uma ferramenta
indispensvel para a fidelizao dos clientes a empresa. Um relacionamento
duradouro dos consumidores para com a empresa traz mais do que benefcios em
curto prazo podem siguinificar a continuidade da organizao.
Mesmo se apresentar uma utilizao de forma efetiva do marketing de
relacionamento, o Supermercado Nordesto apresenta uma conscincia dos seus
gestores do que importante a utilizao do marketing de relacionamento.
Por ter um nmero muito grande de clientes, o segmento de varejo mais
difcil implantao do marketing de relacionamento, o caminho mais fcil e
primordial a construo de um banco de dados com as informaes dos clientes.
Sem um banco de dados, no ser possvel estabelecer uma estratgia capaz de
gerar algumas vantagens competitivas. Neste sentido, pode-se verificar que o
Supermercado Nordesto tem a preocupao de ouvir seus clientes, tratar e
disseminar essas informaes para as lojas, porm ainda no tem o foco canalizado
para aumentar a eficincia dessas informaes. Como se pode verificar na pesquisa,
a empresa est adquirindo um sistema de informao que ir montar seu canal de
relacionamento com seus clientes. O Visual Mix
ser a ferramenta da organizao
para trabalhar melhor as informaes dos clientes, no que se diz respeito ao

cruzamento de dados de compra como, por exemplo, identificar o qu o cliente est
comprado e a qual freqncia ou se existe alguma relao entre essas compras e
outros fatores.
Com relao aos clientes, observou-se que os gestores tm a percepo
de que h uma necessidade de diferenci-los para ser promovida alguma atividade
96
com relao ao marketing de relacionamento, necessrio segment-los para que

as aes tenham mais xitos.
A fidelizao dos clientes um dos objetivos principais do marketing de
relacionamento e uma das coisas que ajudam a fidelizar os clientes atuais ento,
saber quais seriam as vantagens e desvantagens dos clientes em trocar de
Supermercado um fator importante para o estabelecimento dessa estratgia. Na
pesquisa, foi identificado que os administradores do Nordesto tm a capacidade de
verificar quais seriam essas vantagens e trabalhar para serem seus pontos fortes,
evitando que seus clientes saiam de sua empresa.
5.1 RECOMENDAES
Uma das primeiras recomendaes que se pode fazer, mediante o
observado na pesquisa, a criao de um banco de dados robusto e consistente
que seja capaz de efetuar cruzamento de dados dos clientes subsidiando as
estratgias do marketing de relacionamento, atravs da implantao do carto de
relacionamento (fidelidade) e do sistema de CRM.
As informaes dos clientes so a base de toda a existncia do marketing
de relacionamento, saber como us-la uma condio de muita importncia para o
seu bom funcionamento. Portanto, cabe empresa saber gerenciar essas
informaes da melhor maneira possvel, garantindo que o processo do sistema de
informao, que consiste em entradas dos dados, processamento e sadas, sejam
feitos da forma mais eficaz possvel.
Para garantir que as informaes, expectativas, satisfao e direitos dos
clientes sejam respeitados e trabalhados da melhor maneira possvel, a empresa
deveria incrementar o servio de ouvidoria que hoje j oferecido, e transform-lo
97
em um setor de ombudsman, que tambm considerado como uma das

ferramentas do marketing de relacionamento.
Toda nova postura ou atitudes tomadas por alguma organizao trazem
muitas mudanas com o marketing de relacionamento, isso no diferente. Para
que a empresa possa vir a coloc-lo em prtica, necessrio que sejam promovidas
mudanas na cultura de seus gestores, funcionrios e acionistas, onde o sentido de
se estabelecer o marketing de relacionamento seja um fator de gerao de
diferencial competitivo, e que seja compreendido por todos que a informao tem um
papel principal nesse novo cenrio.
5.2 LIMITAES E ESTUDOS FUTUROS

Como todo estudo exploratrio, este trabalho apresenta algumas
limitaes.
primeira
limitao
consiste
na
impossibilidade
de
realizar
generalizaes para o setor de auto-servio, devido a ter sido considerado apenas

uma empresa na pesquisa. Sugere-se, assim, a reaplicao deste trabalho em
outras empresas de varejo de supermercado, bem como em outros setores do
varejo.
Outra limitao deste trabalho foi na unilateralidade das opinies colhidas
no instrumento de pesquisa, j que somente foram ouvidos os gestores da
organizao, no avaliando as opinies e percepes dos clientes, peas-chave
para o marketing de relacionamento.
O ponto forte desta pesquisa reside na explorao de como est sendo
utilizado o marketing de relacionamento em uma rede de supermercado de Natal,
constituindo-se em mais um passo no sentido de trazer contribuies para futuras
investigaes sobre os temas de relacionamento com os clientes, fidelizao, custo
98
de reteno, utilizaes de Data Base Marketing e data warehouse, que so

extremamente crticas nos ltimos anos, face crescente complexidade dos
mercados e das exigncias dos consumidores.
99
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104
ANEXOS
105
106
107
ANEXO II
108
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
PESQUISA: USO ESTRATGICO DA INFORMAO PARA O MARKETING DE
Questionrio
Instrues:
Este questionrio parte integrante de uma pesquisa de concluso de um trabalho monogrfico;
Respondam todas as questes, salvo aquelas na qual haja alguma orientao para no serem
respondidas;
No necessria a identificao neste questionrio.
01) Voc conhece ou j ouviu falar sobre o que significa o termo Marketing de Relacionamento?
( ) Sim, conheo o conceito
( ) Sim, mas s de ouvir falar
( ) No, nunca ouvi falar
02) Em sua opinio, estreitar os laos de relacionamento com os clientes :

( ) Mais uma ferramenta de marketing
( ) Uma estratgia sem expresso
( ) Uma ferramenta capaz de propiciar um diferencial competitivo
( ) Outra. Qual? ___________________________________________________________________
03) A empresa sabe ouvir o cliente? Justifique sua resposta.
( )No
( ) Sim
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
04) Em sua opinio, os clientes esto satisfeitos com a ateno dada as suas informaes?
( ) No, a empresa deveria melhorar este servio
( ) No, mas os clientes no ligam
( ) Sim, mas o servio pode melhorar ainda mais
( ) No sei responder
05) Qual seria o impacto na empresa, se fosse possvel estabelecer aes personalizadas 3 para
determinados grupos de clientes? Marque cada assertiva de acordo com a escala abaixo:
Sem
importncia
Pouca
importncia
Indiferente
Importante
Muito
importante
Seria uma vantagem

competitiva para empresa
Atrairia clientes novos para a
organizao
O investimento no seria
recompensador
Aumentaria o nvel de
fidelizao dos nossos clientes
Aumentaria o ticket mdio dos
clientes atuais
3
Aes Personalizadas o termo usado para aes promocionais voltadas para um determinado grupo de
clientes, ou seja, ela foi desenvolvida para atender, estrategicamente, as necessidades desse grupo.
109
06) As informaes coletadas dos clientes tm um lugar especfico para serem analisadas?
( ) Sim, cada loja age da sua maneira
( ) No, as informaes no so processadas
( ) H um departamento responsvel para o tratamento das informaes
07) As informaes coletadas dos clientes so enviadas e tratadas de forma manual?
( ) Sim
( ) No, h um sistema informatizado para isso. Qual?_____________________
08) Aps o tratamento e anlise das informaes coletadas dos clientes, a empresa faz a
disseminao dessas informaes? Obs.: Se sua resposta for no, v para questo 10.
( ) No, as lojas no precisam dessas informaes para atuar
( ) Sim, mas de forma parcial
( ) Sim, todas as informaes so repassadas para as lojas
09) Como a empresa dissemina ou repassa as informaes colhidas dos clientes?
( ) Em reunies semanais com os gerentes de lojas.
( ) Informalmente, somente quando a loja requisita.
( ) Atravs de circulares internas de conhecimento de todos.
( ) Existe um sistema integrado que disponibiliza todas as informaes colhidas dos clientes.
( ) Outra. Qual? ___________________________________________________________________
10) Quais so as formas de coleta de dados utilizados pela empresa (incluindo clientes e
concorrentes)? Pode marcar mais de uma opo.
( ) Pesquisas no interior da loja
( ) Pesquisas externas (in loco)
( ) Caixas de sugestes
( ) Cruzamentos de dados no sistema
( ) Somente quando os clientes as fornecem
( ) Compra de informaes de outra empresa
( ) De forma verbal informalmente
( ) A empresa no faz coleta de dados dos clientes
( ) Outra. Qual? _______________________

11) De acordo com suas percepes, a utilizao de informaes dos clientes como base para aes
estratgicas para a organizao traz algum benefcio?
( ) No
( ) Sim. Qual(ais)?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
110
12) Em sua opinio, como a empresa poderia fazer para aumentar a lealdade 4 dos clientes com a
organizao? Cite at 3 idias ou aes.
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
13) Com relao s estratgias da empresa para conquistar novos clientes ou manter os atuais,
marque a sua opinio:
( ) Manter os clientes que a empresa j tem bem mais caro do que conquistar clientes novos.
( ) Conquistar novos clientes mais caro do que manter os atuais.
( ) Os dois tipos de clientes tm o mesmo custo, e so altos.
14) Quais seriam as desvantagens de um cliente atual em trocar a empresa pelo concorrente?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
15) D sua opinio em relao seguinte frase: Os clientes que sempre tm razo so os
lucrativos.
( ) Concordo, porm minha empresa no faz distino dos clientes
( ) Concordo e a empresa tambm
( ) Discordo, porm a empresa faz esta distino
( ) Discordo e a empresa tambm
16) Qual sua idade?
( ) Menos de 20 anos
( ) De 21 a 25 anos
( ) De 26 a 30 anos
( ) De 31 a 35 anos
( ) De 36 a 40 anos
( ) Acima de 40 anos
17) H quanto tempo est trabalhando na empresa?

( ) Menos de 1 ano
( ) De 1 a 2 anos
( ) De 6 a 10 anos
( ) Mais de 10 anos
( ) De 3 a 5 anos
18) Qual sua formao escolar?

( ) Segundo grau
( ) 3 grau completo
( ) 3 grau incompleto
( ) Especializao/Mestrado. Em que rea?______________________________________________

19) Qual seu cargo na empresa?
( ) Gerente de Diviso
( ) Gerente de Loja
( ) Gerenciador
OBRIGADO PELA SUA COLABORAO!
De acordo com Bogmann (2002, p.21) no contexto empresarial, o cliente fiel aquele que est envolvido,
presente; aquele que no muda de fornecedor, e mantm consumo freqente, optando por uma organizao em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.
111
ANEXO III
112
Dados Estatsticos da Pesquisa

01) Voc conhece ou j ouviu falar sobre o que significa o termo Marketing de Relacionamento?
f
f%
21 58,33%
13 22,29%
2 8,97%
Sim, conheo o conceito

Sim, mas s de ouvir falar
No, nunca ouvi falar
02) Em sua opinio, estreitar os laos de relacionamento com os clientes :
Mais uma ferramenta de marketing

Uma estratgia sem expresso
f
4
2
f%
11,11%
5,56%
Uma ferramenta capaz de propiciar um diferencial competitivo
30
83,33%
Outra
f
0
35
f%
0
97,22%
03) A empresa sabe ouvir o cliente? Justifique sua resposta.
No
Sim
04) Em sua opinio, os clientes esto satisfeitos com a ateno dada as suas informaes?
f
1
34
1
No
Sim
No sabe
f%
2,78%
94,44%
2,78%
05) Qual seria o impacto na empresa, se fosse possvel estabelecer aes personalizadas 5 para
determinados grupos de clientes? Marque cada assertiva de acordo com a escala abaixo:
Sem
Pouco
Indiferente
importncia importante
Vantagem competitiva
Atrao de clientes novos
Investimento no recompensaria
Aumento da fidelizao dos clientes
Aumentaria o ticket mdio
5,56%
2,78%
8,33%
5,56%
5,56%
2,78%
11,11%
2,78%
2,78%
22,22%
2,78%
2,78%
Importante
Muito
importante
50%
38,89%
36,11%
36,11%
38,89%
36,11%
50%
13,89%
55,56%
50%
Aes Personalizadas o termo usado para aes promocionais voltadas para um determinado grupo de
clientes, ou seja, ela foi desenvolvida para atender, estrategicamente, as necessidades desse grupo.
113
06) As informaes coletadas dos clientes tm um lugar especfico para serem analisadas?
Sim, cada loja age da sua maneira

No, as informaes no so processadas
H um departamento responsvel
f
3
1
32
f%
8,33%
2,78%
88,89%
07) As informaes coletadas dos clientes so enviadas e tratadas de forma manual?
Sim
No, h um sistema informatizado
f
26
8
f%
72,22%
22,22%
08) Aps o tratamento e anlise das informaes coletadas dos clientes, a empresa faz a
disseminao dessas informaes?
No, as lojas no precisam dessas informaes para atuar

Sim, mas de forma parcial
Sim, todas as informaes so repassadas para as lojas
f
0
3
31
f%
0%
8,33%
86,11%
09) Como a empresa dissemina ou repassa as informaes colhidas dos clientes?
Reunies com Gerentes

Informalmente
Circulares Internas
Sistema integrado
Outra
f
9
0
15
8
2
f%
25%
0%
41,67%
22,22%
5,66%
10) Quais so as formas de coleta de dados utilizados pela empresa (incluindo clientes e
concorrentes)? Pode marcar mais de uma opo.
Pesquisas no interior da loja

Caixas de sugestes
Somente quando os clientes as fornecem
De forma verbal informalmente
Pesquisas externas (in loco)
Cruzamentos de dados no sistema
Compra de informaes de outra empresa
Outra
f
29
33
5
17
22
2
1
4
f%
80,56%
91,67%
13,89%
47,22%
61,11%
5,56%
2,78%
11,11%
114
11) De acordo com suas percepes, a utilizao de informaes dos clientes como base para aes
estratgicas para a organizao traz algum benefcio?
No
Sim. Qual(ais)?
f
1
35
f%
2,78%
97,22%
Melhorar estrutura
Aumento confiana do cliente
Gerar banco de dados
Identificao de falhas
Melhorar processos
Aumento de vendas
Melhorar o atendimento
Aumento da fidelizao clientes
Conhecimento da necessidade dos clientes
Satisfao dos clientes
1
1
1
1
1
2
4
5
5
9
3,33%
3,33%
3,33%
3,33%
3,33%
6,67%
13,33%
16,67%
16,67%
30,00%
12) Em sua opinio, como a empresa poderia fazer para aumentar a lealdade 6 dos clientes com a
organizao? Cite at 3 idias ou aes.
Personalizar atendimento ao cliente

Promover eventos
Ter produtos de qualidade
Ter um servio de ombudsman
Entregar em domiclio
Aumentar o nvel de servio
Promover a satisfao dos clientes
Personalizar promoes
Ter um programa de bnus
Eliminar faltas de produtos
Conhecer as necessidade dos clientes
Bom atendimento
Estreitar o relacionamento com os clientes
f
1
1
1
1
3
4
4
4
5
6
8
10
11
f%
1,69%
1,69%
1,69%
1,69%
5,08%
6,79%
6,79%
6,79%
8,47%
10,17%
13,56%
16,95%
18,64%
13) Com relao s estratgias da empresa para conquistar novos clientes ou manter os atuais,
marque a sua opinio:
Manter os clientes caro do que conquistar novos

Conquistar novos clientes mais caro do que manter os
atuais
Os dois tipos de clientes tm o mesmo custo, e so altos
f
6
f%
16,67%
19
52,78%
25%
14) Quais seriam as desvantagens de um cliente atual em trocar a empresa pelo concorrente?
6
De acordo com Bogmann (2002, p.21) no contexto empresarial, o cliente fiel aquele que est envolvido,
presente; aquele que no muda de fornecedor, e mantm consumo freqente, optando por uma organizao em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.
115
Insatisfao
No teria desvantagens
Preos altos
Respeito
Amor
Carinho
Identificao com a empresa
Sorteios
Faltas de Produtos
Nvel de servio
Promoes
Conforto das lojas
Atendimento
f
1
1
1
1
1
1
1
1
2
3
3
6
12
f%
2,94%
2,94%
2,94%
2,94%
2,94%
2,94%
2,94%
2,94%
5,88%
8,82%
8,82%
17,65%
35,26%
15) D sua opinio em relao seguinte frase: Os clientes que sempre tm razo so os
lucrativos.
Concordo, porm minha empresa no faz distino dos

clientes
Concordo e a empresa tambm
Discordo, porm a empresa faz esta distino
Discordo e a empresa tambm
f%
21
58,33%
8
5
2
22,22%
13,89%
5,56%
f
0
0
6
13
7
10
f%
0%
0%
16,67%
36,11%
19,44%
27,78%
f
0
1
1
6
28
f%
0%
2,78%
2,78%
16,67%
77,78%
f
6
8
18
3
f%
16,67%
22,22%
50%
8,33%
16) Qual sua idade?
Menos de 20 anos
De 21 a 25 anos
De 26 a 30 anos
De 31 a 35 anos
De 36 a 40 anos
Acima de 40 anos
17) H quanto tempo est trabalhando na empresa?
Menos de 1 ano
De 1 a 2 anos
De 3 a 5 anos
De 6 a 10 anos
Mais de 10 anos
18) Qual sua formao escolar?
Segundo grau
3 grau completo
3 grau incompleto
Especializao/Mestrado
19) Qual seu cargo na empresa?
116
Gerente de Diviso
Gerente de Loja
Gerenciador
f
3
6
27
f%
8,33%
16,67%
75%

Marketing de Relacionamento

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

EMERSON CLEMENTE DE MOURA

USO ESTRATGICO DA INFORMAO PARA O MARKETING DE

EMERSON CLEMENTE DE MOURA

USO ESTRATGICO DA INFORMAO PARA O MARKETING DE

apresentado Coordenao do Curso de

Universidade Federal do Rio Grande do

obteno do Ttulo de Bacharel em

EMERSON CLEMENTE DE MOURA

USO ESTRATGICO DA INFORMAO PARA O MARKETING DE

Monografia apresentada Banca Examinadora da rea de Marketing do

Dedico este trabalho minha esposa Ranieli Patrcia

Agradeo em primeiro lugar a Deus, que me iluminou e me deu foras para

O presente trabalho monogrfico tomou como base os preceitos do marketing de

4.1 PERFIL DA AMOSTRA..................................................................................

APLICAO DO MARKETING DE RELACINAMENTO.........................................

O segmento de Supermercado est sofrendo uma forte concentrao de

concentrando-se em uma minoria de empresas. A concorrncia neste segmento no

estratgico sob a ptica da vantagem competitiva de acordo com Rezende e Abreu

Portanto, o objetivo desse trabalho identificar a gesto estratgica da

1.2 - CARACTERIZAO DA ORGANIZAO: SUPERMERCADO NORDESTO

1.2.1 Contexto Histrico do Supermercado Nordesto Ltda

Natal. Em 1967, um incndio destruiu totalmente o mercado e com ele todas as

comercializao, no varejo, de produtos e servios do Estado do Rio Grande do

O cliente o maior patrimnio: tudo feito para fidelizar o

A hierarquia, a disciplina, as normas e os procedimentos da

Recursos humanos altamente qualificados: os recursos

Qualidade sobrevivncia: difundir-se entre os colaboradores

Compromisso com a austeridade: so austeros nos gastos e

Lucro com responsabilidade social: o lucro, alm de

Os fornecedores so seus aliados: a relao com os

Inovao e criatividade fazem a empresa se mover para o

Atuar com tica e moral: suas decises e aes so

Preservao do meio ambiente: promovem aes que

As aes promocionais do Nordesto so cada vez mais agressivas e tm

Nordeste e o 1 do estado do Rio Grande do Norte, o 1 em no segmento de

1.2.2 Organizao Administrativa do Supermercado Nordesto

de diretoria so ocupados pelos 4 irmos, quem so Diretor Presidente, Diretor

1.3 - SITUAO PROBLEMTICA

Economia cada vez mais globalizada, concorrentes mais agressivos,

Tendo em vista a problemtica apresentada, esta pesquisa formula a

1.4.1 - Objetivo Geral

1.4.2 - Objetivos Especficos

Identificar o processo de gesto da informao: coleta, tratamento e

Identificar as percepes dos gestores na aplicao do marketing de

Identificar a aplicao do marketing de relacionamento, utilizando a

O Supermercado Nordesto est apresentando um crescimento anual de

IPCA - NDICE NACIONAL DE PREOS AO CONSUMIDOR AMPLO, fonte Supermercado

2 REFERENCIAL TERICO: GERINDO RECURSO PARA O MARKETING DE

Vivendo a era do conhecimento, as empresas tm nas informaes um

2.1 A EMPRESA COMO SISTEMA

Podemos classificar as empresas como um sistema aberto, pois se valem

Fonte: BIO (1985).

Por ser um sistema aberto, as empresas interagem com o ambiente onde

O ambiente de um sistema o conjunto de elementos que no pertencem

A interao com o ambiente fator fundamental para as empresas.

ambiente que os resultados de seus objetivos so oferecidos. Os sistemas

funcionamento, como podemos verificar logo a seguir:

comunicao que reage a cada entrada de informao

sistemas, suas adaptaes podem ser compreendidas em quatro partes, como

A. Ambiente-Ambiente: ocorre quando um sistema reage a uma mudana

2.2 A INFORMAO COMO PAPEL COMPETITIVO

Fonte: OLIVEIRA, (2002).