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LE MARKETING ET LA COMMUNICATION

La meilleure des publicits est un client satisfait Bill Gates


Donc, vous ne pouvez dterminer votre politique de communication et votre
marketing que si vous matrisez vos clients : leurs profil, comportements,
habitudes et critres dachat de votre produit / service.

Quelques dfinitions pour commencer :


Le marketing dsigne lensemble des moyens et techniques permettant datteindre des objectifs
commerciaux.

La communication dsigne lensemble des moyens et techniques permettant la diffusion dun


message auprs dun public pour contribuer latteinte de ces objectifs commerciaux.

La communication est donc au service dun objectif marketing.

Le marketing et la communication sont les lments qui vont vous aider faire percevoir, par vos clients, la
valeur de votre offre. La valeur perue est la perception par les clients de ce quils obtiennent (bnfices
perus) pour ce quils donnent (cots perus). Les bnfices perus vont au-del des fonctionnalits du
produit et les cots perus, du prix. Ct bnfices perues, il y a galement la qualit du produit / service, le
SAV, le conseil, linformation... Ct cot, on peut ajouter leffort pour se procurer le produit / service, le
temps pass, le risque pris...
La valeur perue de votre offre sera toujours relative celle perue de loffre de vos concurrents. Cest pour
cela que, lorsque vous innovez sur le produit / service, il faut un temps dappropriation par le march car il ny
a pas de comparaison possible.
La valeur perue peut tre diffrente avant lachat (do la dcision de lachat) quaprs lachat (do la
dcision ou non dtre fidle au produit / service).

Dans cette partie, nous allons voir :


- comment fixer vos objectifs commerciaux
- comment tablir votre marketing-mix qui est, dsormais, compose de 5 lments (les 5P ont fait
suite aux 4P) :
o Le produit
o Le prix
o Les canaux de distribution
o La politique de communication
o Lexprience client.
- comment tablir votre politique de fidlisation.
La mise en place de votre marketing-mix vous permettra donc dacqurir des clients.
Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Sommaire
Vos objectifs de vente .............................................................................................................................. 3
Le marketing-mix : le produit .................................................................................................................. 5
Le marketing-mix : le prix ....................................................................................................................... 6
Le marketing-mix : les canaux de distribution ........................................................................................ 6
Le marketing-mix : la communication ..................................................................................................... 8
Le marketing-mix : lexprience-client ................................................................................................. 16
Votre politique de fidlisation ............................................................................................................... 17
Deux exemples ....................................................................................................................................... 19
A vous ! .................................................................................................................................................. 24

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Vos objectifs de vente


Il s'agit, derrire ces objectifs, de dfinir le nombre potentiel de clients pour votre entreprise. Cest la partie
la plus dlicate de la cration dentreprise mais cest la plus importante puisquelle dtermine en partie votre
chiffre daffaires.
Il sagit donc de traduire, en chiffres, les objectifs fixs lors de la dfinition de votre stratgie.
Les objectifs que vous allez dfinir doivent tre ralistes, clairs et mesurables.

Comment dfinir des objectifs ralistes ?


-

Grce votre tude de march, vous avez toutes les informations ncessaires pour :
- dfinir le potentiel global thorique de votre cible calcul sur la base des critres de
segmentation,
- valuer le potentiel rel ajust suite aux enqutes auprs de votre cible pour ne garder que le
pourcentage de ceux qui ont dit quils achteraient.

Grce ltude du process de fabrication de votre solution, vous savez combien de temps il vous faut
pour servir un client, vous avez donc les informations ncessaires pour dfinir un objectif que vous
pourrez tenir !

La 1re estimation se fera donc sur la base des critres de segmentation dfinis. Pour obtenir des chiffres, il
va vous falloir plonger dans les donnes existantes :
- Pour le B to B1
- A partir des critres de segmentation dfini via ltude de vos clients, comptez combien cela
reprsente dentreprises. Pour cela, utilisez les fichiers dentreprise de type www.aef.cci.fr ou les
statistiques de lINSEE (rubrique Base de donnes / Base ESANE)
- En fonction de votre activit, croisez ce rsultat avec dautres tudes sur des aspects plus
qualitatifs (organisation de lentreprise, typologie de clientle)
-

Pour le B to C2
- A partir des critres de segmentation dfini via ltude de vos clients, comptez combien cela
reprsente de personnes. Pour cela, utilisez, par exemple, les statistiques de lINSEE (base du
recensement de la population par exemple).
- Essayez de cerner plus en dtails votre cible :
- Lisez les tudes ralises par les socits de sondage (Ipsos, Ifop, Tns-Sofres,
Mdiamtrie, )
- Lisez les tudes de lINSEE (www.insee.fr / Rubrique thmes / Rubriques
Conditions de vie , Revenus et salaires , Population , Sant en fonction
de votre offre).
- Renseignez-vous sur la clientle du march sur lequel vous allez proposer vos produits
si vous tes en ambulant.
- Comptez combien de personnes entrent dans le bar / restaurant que vous envisagez
de reprendre

Lestimation relle du potentiel se fera en intgrant les rsultats de vos enqutes sur les intentions dachat
de votre solution.

1
2

Business to Business : votre cible est les entreprises


Business to consumer : votre cible est les particuliers

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Par exemple, si 40% des personnes interroges correspondant votre segment de clientle ont
rpondu votre enqute en disant quils pourraient acheter votre solution, vous prenez 40% du
potentiel global (1er point) pour ajuster votre potentiel de march.
-

Noubliez pas les biais possibles intervenus lors de lenqute :


le fait que se dire intress par le produit ne signifie pas acheter rellement le produit
lors dune enqute, les rpondants rpondent spontanment et que leurs rponses nest pas
fiable 100%
- certains des personnes ayant dit quelles achteraient votre solution utilisent dj peut-tre une
solution concurrente. Or, en fonction de ce que vous vendez, le changement de solution peut tre
compliqu et tre donc un frein pour que vous rcupreriez le client (par exemple, pour
changer doprateur Internet, il faut renvoyer sa box, payer des frais ce qui peut freiner les
clients)
-

Vous pouvez alors dfinir un nombre minimum dacheteurs potentiels (en prenant uniquement un
pourcentage du nombre de rpondants ayant dit quils achteraient pour tenir compte des diffrents
biais) et un nombre maximum (en prenant lensemble des rpondants positifs ).

La dfinition de lobjectif rel, quant lui, intgrera la notion de ralit : combien de clients pouvez-vous
rellement servir dans une journe, un mois, une anne ? En effet, vous ne pourrez pas travailler 24h/24 !
Vous devez donc compter combien de clients vous pouvez servir par-rapport au temps disponible que vous
avez pour cela.
Par exemple, vous avez cr un service en ligne.
- Vous savez que chaque nouveau client vous gnre 10 minutes de travail
- Vous allez travailler seul la 1re anne. Or, sur les 225 jours ouvrs disponibles par an, vous avez
valu avoir besoin de :
Daprs votre plan dactions, vous devez consacrer environ 1 jour par semaine aux
actions de communication et de marketing, soit 46 jours par an
En discutant avec dautres chefs dentreprise, vous avez estim que la gestion
administrative de votre entreprise (hors gestion des abonns) vous prendra 0,5 jours
toutes les 2 semaines, soit 12 jours par an
Vous devrez consacrer 0,5 jour par semaine la partie technique de votre application,
soit 23 jours par an
Au final, vous avez 144 jours disponibles par an pour vos clients, raison de 8h par
jour = 1 152 heures X 60 = 69 120 minutes / 10 minutes par client = 6 912 clients.
Sur une anne, si vous tes seul grer lentreprise, vous ne pourrez pas avoir plus de
7 000 clients si vous ne souhaitez pas travailler 24h/24 ou diminuer le service que
vous rendez vos clients
Si ce potentiel client suffit financirement ( valider dans la partie prvisionnel
financier ), dmarrez ainsi. Sinon, il faut revoir vos process.
En cration dentreprise, parfois, il peut tre plus simple de commencer par valuer combien de clients
maximum vous pouvez servir. Cette mthode nest pas applicable pour toutes les activits (le commerce
de dtail par exemple).
Si vous cr une solution innovante, votre enqute a t diffrente (principe du Lean start-up),

Dfinissez des objectifs de vente progressifs sur les 1res annes. Vous allez dmarrer avec des process de
prospection, communication, distribution, vente que vous allez prouver et amliorer pendant la 1re
anne. Ds la 2me anne, vous serez donc plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients.

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Comment choisir des objectifs clairs ?


Pour cela, choisissez un indicateur signifiant pour vous, est-ce un objectif en termes de :
- nombre de clients,
- chiffre daffaires,
- nombre de produits vendus,
- part de march,
- nombre de couverts,
- panier moyen,
-
Cela dpend, videmment, de votre activit.

Comment choisir des objectifs mesurables ?


Quel que soit lobjectif que vous choisissez, vous devrez pouvoir le mesurer. Il vous faudra donc crer le
tableau de bord qui vous permettra de suivre cet indicateur.
Donc, posez-vous la question de cette mesurabilit. Par exemple, si vous prenez le nombre de couverts
comme typologie dobjectif, comment pouvez-vous lvaluer a priori puis le calculez au quotidien ou
hebdomadairement ?

Le marketing-mix : le produit
Il sagit ici de dcrire en dtails, la solution que vous allez vendre et que vous avez dfini dans la partie
proposition de valeur du business model canvas.
Il sagit donc de dcrire :
- Les caractristiques techniques de votre solution
- Les performances ventuelles de votre solution (rapidit, ponctualit)
- Son identit sensorielle ventuellement (got, toucher, odeurs)
- Son design
- Son packaging
- Les services associs ventuellement (SAV)
- Son avantage distinctif

Il sagit galement dtre raliste et de rflchir au cycle de vie de votre produit pour anticiper la fin du cycle.
En effet, il y a toujours 4 phases :
- La phase de lancement au cours de laquelle les ventes ne couvrent pas vos charges
- La phase de dveloppement au cours de laquelle vos ventes vont progresser et vont ainsi vous
permettre datteindre votre point mort et commencer gagner de largent
- La phase de maturit au cours de laquelle les ventes vont stagner voire commencer diminuer
- La phase de dclin au cours de laquelle les ventes vont diminuer.
Ces 4 phases se droulent sur une priode de temps plus ou moins longue et dpendent des innovations que
vous allez crer au fil du temps. En revanche, si vous vendez des gadgets, le cycle passe trs vite du lancement
au dclin. Cest le cas pour tous les produits la mode .
Si vous lancez un produit innovant, ce cycle existe galement mais il est influenc par la courbe de la diffusion
de linnovation qui tient compte :
- Des consommateurs innovants (environ 2.5% des consommateurs) qui vont de suite acheter votre
solution
Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Des adoptants prcoces (13.5%)


Des consommateurs majoritaires (prcoce ou avanc)
Des retardataires.

Pour anticiper ce cycle, la meilleure solution est dtre en veille des tendances et lcoute de ses clients.

Le marketing-mix : le prix
Le bon prix de vente est un prix :
- acceptable par votre cible (prix psychologique) et donc cohrent avec votre positionnement,
Vous avez enqut et savez normalement combien votre cible est prte payer (une
fourchette)
-

cohrent avec la concurrence,


Vous avez enqut et connaissez la fourchette de prix dans laquelle vos concurrents se
situent

clair, simple et comprhensible par tous ou une unit de facturation claire, simple et
comprhensible. Le prix de votre prestation tant indiqu par un devis
Le client sait davance ce quil va payer. Par exemple : un prix lheure ou la journe
de travail. Un prix la prestation (dplacement, prix de telle ou telle pice). Un prix
unique (menu 10).
Evitez les tarifications qui demandent trop de rflexion. Par exemple : un menu 10 avec
sandwich, boisson et dessert mais si le client prend tel sandwich, il doit ajouter 2, le
dessert A nest pas dans le menu, la boisson C nest pas dans le menu

qui vous permet de dgager des bnfices.


Cette partie sera dtaille dans la partie Prix de vente et prvisionnel financier

Attention, si vous vendez des particuliers, le bon prix est de plus en plus difficile estimer car, tout
moment de lanne, les clients peuvent acheter moins cher (ventes prives, soldes flottants, promotions
de printemps ou de Nol...). Le prix psychologique joue donc un rle encore plus important : chacun fixe le
prix quil est prt mettre en fonction de lusage quil fera du produit. Par exemple, pour une paire de
chaussures

Le marketing-mix : les canaux de distribution


Pour vendre votre produit / service, vous pouvez
- Vendre directement votre cible (services la personne, conseil en entreprise, )
- Vendre via un canal de distribution : site Internet, marchs, agences intermdiaires
Votre mthode de distribution dpend :
- Des modalits dachat de votre produit / service.
Exemple : votre cible achte principalement sur Internet : vos produits doivent tre disponibles
sur Internet.
- Des critres dachats de votre cible.
Exemple : votre cible veut du conseil et du SAV : vous pouvez vendre domicile.
Nathalie CARRE / Fvrier 2015

- Du lieu o se trouve votre cible.


Exemple : votre cible se situe dans votre ville. Vous pouvez vendre sur les marchs, en porte-porte
Vous pouvez mixer simultanment ou alternativement diffrents canaux pour la commercialisation de votre
produit / service, a sappelle le multicanal. Dans ce cas, le plus souvent, chaque canal est indpendant de
lautre. Le client est oblig de choisir le canal qui lui correspondra le mieux, celui qui sera le plus adapt et le
plus pratique pour lui.
Exemple : vous vendez des bijoux en boutique mais aussi via Internet, via les coiffeurs du quartier et
les instituts de beaut et lors de ventes domicile.

La distribution multicanal impose :


- Une cohrence des messages sur chacun des canaux. Sauf si vous utilisez plusieurs canaux
pour toucher plusieurs segments de clientle, dans ce cas, il faut adapter vos messages au
profil de chacun des segments.
- Une centralisation des contacts gnrs par chacun des canaux : A vous dorganiser la collecte
des coordonnes des acheteurs en dehors du canal de vente principal pour que vous puissiez
les recontacter pour une promotion par exemple
- La gestion et la coordination des diffrents canaux
Si on reprend notre exemple, il faut faire le tour des coiffeurs et instituts de beaut pour
savoir ce qui a t vendu, qui, combien, faire le rassort Il faut aussi valuer limpact de
chaque canal pour, ventuellement, en supprimer certains.
- Un choix des canaux rigoureux pour quils soient en cohrence avec les habitudes dachat de
vos clients, leurs critres dachats et de leur localisation
- Eventuellement, la formation des acteurs de votre vente. Par exemple, les former aux
argumentaires de vente
Cela ayant un impact sur vos dpenses, anticipez votre mthode de distribution pour les 3
premires annes de la vie de votre entreprise.

Vous pouvez choisir davoir une stratgie de cross-canal (diffrent du multi-canal). Le cross-canal pour entrer
en relation avec votre client de plusieurs faons en croisant tous les avantages que peuvent prsenter les
diffrents canaux.
- Le client na plus choisir entre tel et tel canal, il peut raliser sa veille sur sa tablette, acheter
son produit sur le site web partir de son ordinateur, raliser des conomies en utilisant un
code promo reu par sms, puis choisir de se faire livrer directement en boutique car il nest
jamais prsent aux horaires de passage du transporteur
- Il sagit de favoriser la synergie entre les canaux pour apporter un maximum de confort au
consommateur lors de son processus dachat.

Dans certains cas, la vente se fera via la prospection directe qui consiste utiliser des contacts directs pour
identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients rels. En gnral, la prospection revt
trois formes :
- La prospection tlphonique : vous contactez des personnes / entreprises qui ont le profil de
votre cible pour leur proposer vos services / produits.
- La prospection par e-mailing : mme mthode que la prospection tlphonique mais par
courriel.
- La prospection physique : vous allez au contact direct des personnes (salon, porte--porte)
Toutes les entreprises nutilisent pas cette technique, vous de voir si elle est adapte votre entreprise, vos
objectifs, votre clientle. Mais, si vous y allez, cela implique de prparer chaque entretien et davoir des
argumentaires de vente bien conus.
Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Le marketing-mix : la communication
Pour dfinir une politique de communication et de marketing adapte (il ny a pas de bonne ou de
mauvaise politique de communication), vous devez :
- 1 dterminer les cibles auxquelles va sadresser la communication,
- 2 dfinir lobjectif majeur de la communication de lentreprise,
- 3 dfinir le message qui va tre transmis la cible,
- 4 choisir une marque, une enseigne, un nom,
- 5 choisir des supports et canaux de communication adapts votre objectif et votre cible,
- 6 organiser votre plan dactions de communication et de marketing,
- 7 tablir un budget de communication

Dterminez les cibles auxquelles va sadresser la communication


Cest fait ! Noubliez pas, une cible est un groupe homogne de personnes / dentreprises qui ont les
mmes besoins, que vous pouvez servir via le mme canal de distribution, qui seront sensibles la mme
communication, qui accepteront de payer le mme prix et avec lesquels vous aurez le mme type de
relations. Donc, Si vous avez plusieurs cibles, vous aurez plusieurs stratgies de communication.
Si vous prvoyez de toucher des cibles supplmentaires au fil des annes, indiquez-le et cadencez
cette volution dans le temps

Dfinissez lobjectif majeur de la communication de lentreprise


Ce peut tre :
- La notorit : faire connatre une marque, un produit (ce qui contribuera aussi la vente, bien
sr)
- Limage : faire aimer un produit / un service, crer une image de marque, des attitudes
positives (ce qui contribuera aussi la vente, bien sr)
- Faire agir le consommateur : demander une documentation, aller dans un point de vente, acheter,
racheter.
- Pour tre efficace, donnez-vous des objectifs trs concrets (gagner 5% de parts de march, attirer
10 000 visiteurs de plus sur le site internet)
Pour une cration dentreprise, on procde en gnral en 3 tapes :
- Communiquer pour faire connaitre la marque (objectif de notorit)
- Puis, communiquer pour faire aimer la marque (objectif dimage)
- Puis communiquer pour faire agir le client (acheter)

Dfinissez le message qui va tre transmis la cible

Pour communiquer, il faut un metteur et un rcepteur


- Lmetteur (vous) va mettre un message via un canal que votre rcepteur (votre cible) va recevoir et
interprter (le feedback)
Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Pour atteindre votre objectif, vous devez donc choisir le bon message et le bon canal. Concentronsnous sur le message pour le moment.
Sachant que certaines tudes montrent quun adulte est soumis un minimum de 1 000 messages
par jour, il va falloir vous dmarquer en tant efficace, dtonnant, drle vous de choisir !
Pour que le rcepteur capte le message :
il doit pouvoir identifier la source du message (vous !). La source est la carte de visite du
message. Elle cre ou dtruit la confiance ncessaire lacceptation du message.
Respecter le principe : un message par cible
Pour que le message soit entendu, la cible doit le voir, elle doit y prter attention, elle doit
linterprter correctement et elle doit le mmoriser. Vous devez donc avoir un message qui
attire lattention, dautant que diffrents facteurs peuvent parasiter lcoute du message
(contexte, environnement...)
Vous savez, grce aux enqutes, quel message votre cible va ragir grce aux informations
que vous avez collectes sur le besoin auquel rpond votre offre et les critres dachat de
votre cible, cest le moment de vous en servir !
Le message doit tre mis en scne : publicit, plaquette, flyer cest le canal de
communication

A ne pas oublier
Votre message doit tre suffisamment clair pour que votre interlocuteur puisse le rpter
dautres personnes facilement.
Si vous pouvez matriser la source, le message et le canal, vous ne pouvez pas contrler la
rception du message ni son interprtation.
Vous ne pouvez pas non plus contrler la communication que dautres feraient sur votre
entreprise (concurrents, mdias, clients).
A vous donc dagir de telle faon ce que personne ne dise du mal de votre offre de service,
de la qualit de votre serviceetc !
Pour vous aider dans la rdaction du message, vous pouvez vous inspirer des techniques de la rdaction dun
argumentaire de vente. Un argumentaire de vente est un texte rassemblant lensemble des rponses toutes
les objections possibles qui pourraient empcher laboutissement dune vente, en tenant compte de la
personnalit de votre interlocuteur.
Quelques rgles :
- Vous devez connatre vos clients (besoins, critres dachats)
- Le meilleur moyen de rpondre une objection est de la devancer avant quelle se pose.
- Utilisez le questionnement pour bien cerner les attentes de votre interlocuteur vous
connaissez les attentes de votre cible mais chaque individu est diffrent, il faut personnaliser
votre argumentaire.
- Nhsitez pas raconter une histoire : ce qui sest pass pour un de vos clients qui vous a fait
confiance. Ex : les publicits Carglass ou AXA.
- Mettez-vous la place de votre cible pour identifier tous les problmes quelle rencontre et
identifier comment votre produit / prestation peut apporter des solutions.
Quelques mthodes pour travailler sur votre message et vos argumentaires :
- La mthode SONCAS : un moyen simple de se rappeler des 6 critres dachat essentiels des clients et
dadapter vos argumentaires de vente en fonction de ces critres. A chaque critre dachat, il y a des
mots ou expressions privilgier. Comme vous avez dtermin les critres dachat de votre cible,
vous savez quels mots utiliser :
6 critres dachat
SECURITE (rputation, fiabilit,
conformit de la marque, du produit)
Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Exemple de mots/expressions utiliser pour largumentaire


Robuste, fiable, sr, tranquille, conforme

ORGUEIL (de possder, de montrer aux


autres un produits, un service)

Quelquun comme vous, unique, exceptionnel, inimitable,


ingalable, irremplaable, standing

NOUVEAUTE

Nouveau, original, authentique

CONFORT

Simple, pratique, agrable, bien tre

ARGENT (le prix, lconomie)

conomique, gratuit, avantageux, trs intressant

SYMPATHIE (le produit, le service, le


vendeur sduit le client)

Parfait, sympa, plaisant, agrable, chaleureux, accueillant

Il existe galement la mthode BAC. BAC comme Bnfices Avantages Caractristiques. Il sagit de
prsenter, dans votre argumentaire de vente :
- les Bnfices pour le client.
- puis les Avantages du produit, notamment par rapport la concurrence.
- et enfin les Caractristiques du produit / service.
Noubliez pas quil y a des bnfices directs et indirects.
Ex : Un gel douche : mme bnfice direct que le savon en pain mais avec un avantage
indirect : plus pratique en voyage.

La mthode du story telling


Il sagit de raconter lexprience quun de vos clients a vcu en utilisant votre service / produit.
Mettez toujours en avant lusage quen fera votre client et ne pensez pas comment vous lavez fait,
ceci ne lintresse pas directement.
En savoir plus :
- http://www.chefdentreprise.com/Breves/Le-storytelling-ou-la-puissance-des-recits-dans-lebusiness-42186.htm
- http://www.actionco.fr/thematique/vendre-1018/strategies-commerciales10082/Breves/Raconter-des-histoires-pour-vendre-ou-l-art-du-storytelling-50175.htm

La mthode du Pourquoi
Pour faire adhrer votre cible votre offre, commencez par leur expliquer pourquoi vous lavez
imagine. Sils partagent le pourquoi , le comment sera facile vendre.
En savoir plus :
http://www.ted.com/talks/lang/fr/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

Cette tape est fondamentale, nhsitez pas investir pour faire appel un professionnel.

Choisissez une enseigne, une marque, un nom


Quelle que soit votre offre, pour communiquer, vous avez besoin dun nom, dune marque sur laquelle
communiquer. En plus du nom de votre entreprise (appel raison ou dnomination sociale), vous pouvez
avoir :
- une enseigne commerciale si vous avez une boutique
- une marque par produit ou service
Vous pouvez communiquer uniquement sur la marque de vos produits ou sur votre enseigne commerciale, le
nom de lentreprise apparatra alors uniquement sur les documents officiels de lentreprise (devis, factures,
mentions lgales du site Internet). Le nom de lentreprise, sa dnomination ou raison sociale nexiste que
pour les socits, elle identifie lentreprise en tant que personne morale et est choisie librement.
A vous de dcider si vous souhaitez communiquer dessus ou pas, si oui, suivez les indications donnes pour
lenseigne commerciale .
Nathalie CARRE / Fvrier 2015

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Une marque peut tre :


- un nom gographique (Exemple : Evian)
- un nom patronymique (Exemple : Bonduelle)
- Un nom fantaisiste
- Un ensemble de mots
- ...
Les principes pour choisir une marque ou un nom commercial :
- tre prononable (si vous envisagez de vendre lexport, attention aux mots qui peuvent prendre des
sonorits tranges en anglais par exemple)
- Etre simple comprendre. Ex: Vlib (vlo + libert)
- Etre sans quiproquo. Ex. Audace pour un magazine peut faire penser un magazine de charme ou
un magazine qui traite un sujet particulier avec audace.
- Inclure le bnfice apport. Ex: rapido pizza (une pizza rapidement)
- Court et dynamique. Ex: Nike
pour tre facilement mmorisable
Maintenant que vous avez un nom de marque, rflchissez :
- Un slogan
- Un logo
- Une description rapide de votre entreprise votre pitch
Le principal tant dtre
- Cohrent avec votre positionnement. Ex. Evitez le caf Beber si vous vous positionnez sur un bar
chic et tendance
- Cohrent avec votre offre. Ex. La cuisinire lyonnaise pour un restaurant mais vous ne proposez
aucun plat lyonnais.
Avant de choisir votre marque, noubliez pas de vrifier quune autre entreprise ne lutilise pas dj :
http://bases-marques.inpi.fr/
Et, peut-tre avez-vous intrt dposer la marque : http://www.inpi.fr/fr/marques.html
L encore, cette tape est fondamentale, nhsitez pas investir pour faire appel un
professionnel.

Choisissez vos supports de communication


Le canal de communication peut tre diffrent du canal de distribution : vous pouvez vendre sur Internet et
faire connatre vos produits via des flyers distribus aux endroits o se trouve votre cible
Soyez cratifs pour faire de grandes choses avec de petits moyens !
Quoi quil en soit, vous devez adapter vos supports de communication au profil de votre cible, ses habitudes
et sa localisation
-

Les diffrents supports de communication :


- Le bouche--oreille (long mais peu coteux).
- Les flyers/cartes de visite (sur les voitures, dans les botes aux lettres, dans les boutiques, ou
tout autre endroit o vont vos clients).
- Site Internet
- La publicit dans les journaux gratuits (mais la publicit est payante).

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

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La publicit dans le bulletin municipal.


La publicit sur votre voiture.
Le e-mailing (attention envoyer le bon message la bonne cible et pas trop souvent).
Les communiqus de presse (mais il faut avoir des contacts).
La communication via les rseaux sociaux et blogs mais attention, si leur utilisation est
gratuite, cela demande du temps, de la rigueur et une bonne connaissance des
comportements de votre cible sur ces supports.

Choisissez les supports de communication adapts votre cible et sa localisation :


- Si votre cible est prs de chez vous, vous allez privilgier le bulletin municipal, les flyers
- Si votre cible est loin de chez vous, vous pouvez privilgier Internet,
En fonction de votre activit, ouvrez une page Viado, Facebook, LinkedIn.
En fonction de votre activit, animez un blog.
Inscrivez-vous dans des annuaires, notamment sur Internet.
Faites une fiche sur Google Adresse (gratuit) qui va vous localiser sur une carte. Les
internautes qui rechercheront votre activit proximit de chez eux, trouveront alors
votre adresse et des informations sur votre activit.
Ou communiquer via les commerants proches de la cible
.

Noubliez pas que vos supports peuvent voluer dans le temps, prvoyez-le pour les 3 premires annes pour
prvoir les cots associs
L encore, cette tape est fondamentale, nhsitez pas investir pour faire appel un professionnel.

Zoom : si vous voulez utiliser les canaux numriques pour communiquer, quelques rgles connatre
- La communication digitale nest pas gratuite !
Cela demande du temps, au bon moment (si vos clients se connectent et commentent votre
action sur Facebook par exemple, majoritairement le soir et que vous ne rpondez que le
lendemain aprs-midi, cest plutt contreproductif.
-

Cela demande une vraie stratgie

Elle rpond, comme une communication papier , des objectifs.

Solutions considrer

Objectifs

Bonnes pratiques

Mise en uvre

Google My Business (ou


Google Adresses) et les
annuaires gratuits : Pages
Jaunes, Yelp, Dismoiou,
Nomao, Tripadvisor

Renseigner vos prospects sur


les questions quils se posent
: y a-t-il un professionnel
prs de chez moi ? Si oui,
est-il disponible/ouvert ?
Quelles sont ses
coordonnes ? A-t-il bonne
rputation ?

Renseigner a minima :
quelques photos (logo,
devanture, produits,
quipe), garder jour les
coordonnes et
jours/horaires de
disponibilit, annoncer
votre actu

Gratuit.
Prvoir environ 30 minutes
pour linscription puis le
renseignement de la fiche.
Cration de fiches sur un
maximum de sites
diffrents.
Penser mettre jour vos
informations.

E-rputation, avec Google My


Business / Google Plus. Cest
actuellement l'un des outils
les plus puissants pour grer
et dvelopper la rputation
de votre entreprise sur
internet. Les autres

Faire connatre la satisfaction


de vos clients auprs du plus
grand monde.
Amliorer le rfrencement
de votre entreprise par
Google, qui prend en compte
la fois le volume et la

Rpondre aux avis (positifs


et ngatifs).
Possibilit de supprimer un
avis inappropri (injurieux,
malveillant ou faux ,).

Gratuit.
Crer une fiche sur 2 sites
diffrents, par exemple
Google My Business et
Pages Jaunes.
Puis demander vos
clients de vous laisser un

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

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Solutions considrer
principales plateformes sont
les annuaires cits plus haut.

Objectifs

Bonnes pratiques

qualit des avis.

Mise en uvre
avis sur le site de leur
choix.

On y retrouve a minima les


rubriques suivantes : Notre
offre, Qui sommes-nous,
Nous contacter. A la
diffrence dune plaquette,
le contenu peut tre
multimdia (vidos, son) et
il peut tre mis jour
moindre cot.

Si sous-traitance, rdaction
dun cahier des charges
remettre au moins 3
prestataires (agences web
ou freelance). Si ralisation
par soi-mme, attention au
rendu final (qualit
professionnelle ?).
Possibilit de sappuyer sur
des plateformes telles que
Wordpress, Wix

Compter environ 3
semaines pour la
conception du site.
Cot de conception : trs
variable, partir de 1500
pour un site ralis par un
freelance.
Cot annuel minimum :
hbergement et nom de
domaine partir de 50
par an.

Le blog rpond trois


objectifs : faire connatre
votre expertise dans votre
secteur dactivit ; faire
connatre votre activit ;
amliorer le rfrencement
de votre site vitrine.

Rdaction dau moins un


article par mois, en lien
avec votre activit,
lactualit de votre secteur,
etc
Varier les publications :
texte, image, vido.
Faire intervenir dautres
experts de votre domaine
dactivit.
Larticle de blog peut tre
diffus sur vos rseaux
sociaux et dans votre
newsletter.

De nombreuses
plateformes gratuites
(Tumblr, Wordpress) sont
accessibles sans
comptences particulires.
Temps de mise en uvre :
1/2 journe pour la mise
en place, puis environ 30
minutes par article.

Le but de la newsletter est


davertir un client existant de
lactualit de lentreprise :
succs, nouveauts,
Newsletter et SMS, ils
vnements passs et
permettent de garder un lien
venir, promotion Un envoi
avec un client existant, en lui
par mois ou tous les 2-3
adressant personnellement et
mois.
ponctuellement un message.
Le SMS est plutt utile pour
annoncer une promo
ponctuelle et de courte
dure.

Constituer un fichier client


au pralable.
Rdiger un message clair et
concis : solliciter un regard
extrieur.
Ajouter du contenu
multimdia (photo,
vido).
Obligation de faire
apparatre les mentions
CNIL et offrir au client la
possibilit de dsinscription
du fichier.

Souvent gratuit pour de


faibles volumes denvoi.
Plateformes denvoi
demailing telles que
MailPro, Sarbacane,
MailChimp
Compter 1/2 journe pour
la prparation dune
premire newsletter.

Ils ont tous les deux la


Linkedin et Viadeo sont les
fonction de carte de visite et
deux principaux rseaux
CV en ligne. Ils permettent
sociaux professionnels. Le
surtout dentrer en relation
premier est amricain et
avec des professionnels en
compte 7 millions dinscrits en
vue dun contact physique,
France, autant que son
et de garder un lien avec des
concurrent franais.
professionnels rencontrs.

Dvelopper son rseau au


fil des rencontres.
Mise jour mensuelle du
profil.
Partage de lactualit de
lentreprise et de son
domaine dactivit,
interactions avec les autres
membres de son rseau :
jaime , partage

Gratuit pour un premier


niveau de service, et
partir de 5 par mois pour
les services premium.
Prvoir 1 3 heures pour
la cration de votre
compte, le renseignement
de votre profil, et la
recherche de vos relations
professionnelles.

Site vitrine.
Le site vitrine, cest une
plaquette commerciale
enrichie. De nombreuses
entreprises choisissent de se
passer dun site internet en se
contentant dun
rfrencement sur des
annuaires gratuits et dune
prsence sur un rseau social.

Blog.
Il permet un tiers (prospect,
client, institutionnel,
partenaire) de suivre le
contenu ou les analyses
publis par une personne quil
juge experte dans un
domaine.

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

13

Solutions considrer

Objectifs

Bonnes pratiques

Mise en uvre

darticles

Engager une relation plus


directe et informelle avec
Facebook et Google Plus,
vos clients en dehors des
rseaux sociaux gnralistes
actes dachat.
comptant 26 millions
Dvelopper les interactions
dutilisateurs actifs en France avec vos followers :
pour Facebook, et 5,5 millions jaime , partage de vos
pour Google. Essentiellement publications, inscription
utiliss par des entreprises
vos vnements.
proposant des produits et
Dvelopper votre rputation
services des particuliers (B
en vous appuyant sur des
to C).
clients existants, relais de
votre communication.
Recueillir le feedback.

Crer un compte distinct de


votre compte personnel.
Au moins une actualit tous
les 3 jours.
Annoncer vos vnements
et y inviter votre
communaut.
Varier les publications :
texte/image/vido,
informationnel ou
divertissant
Pas plus de 50% de vos
publications ne doivent
parler de vous/votre
entreprise.

Gratuit.
Prvoir 1 3 heures pour
la cration de votre page
professionnelle.
Vous pouvez galement
faire appel un community
manager pour vous aider
mettre en place la ligne
ditoriale, vous former
ou mme lui dlguer la
gestion de votre compte.

Youtube et Dailymotion sont


les deux principaux rseaux
sociaux orients vers la vido.
Youtube est amricain et
proprit de Google, il
compte 26 millions de
visiteurs uniques par mois en
France ; contre 16 millions
pour Dailymotion, plateforme
franaise et proprit
dOrange.

Crer des vidos courtes et


incisives (moins de 230).
Partager votre vido sur vos
rseaux sociaux/blog/site
vitrine.
Alterner le contenu de vos
vidos : prsentation de
lentreprise, tmoignage
client, prsentation dune
actu ou dune innovation,
tutoriel, prsence sur un
vnement

Gratuit pour un premier


niveau de service.
Prvoir 1 2 heures pour
la cration de votre
compte et de la chane de
votre entreprise.
tre quip dun
smartphone, tablette
tactile ou camra.

Adopter une posture


Twitter est un rseau social
dexpert/influenceur sur une
gnraliste de micro
thmatique cible.
messages comptant 2,3
Dvelopper des connexions
millions dutilisateurs actifs en avec des organisations et des
France. Essentiellement utilis individus proche de lunivers
pour communiquer avec des
de lentreprise.
mdias, institutionnels,
Effectuer une veille sur
influenceurs, personnalits lactualit chaude de
votre secteur.

Au moins 1 tweet par jour.


Dissocier le compte de
lentreprise de celui du chef
dentreprise.
Dvelopper des connexions
au fil des rencontres
physiques.
Suivre les mots-cls en
vogue et y associer votre
entreprise lorsque cest
pertinent.

Gratuit.
Prvoir 30 minutes pour la
cration de votre compte,
environ 1 heure pour vous
abonner aux comptes qui
vous intressent.

Prsenter en image les


produits que vous vendez, et
lenvironnement dans lequel
Instagram et Pinterest sont
vous voluez.
deux rseaux sociaux orients
Inciter la communaut
vers le partage et la retouche
semparer de vos contenus
de photos. Proprit de
pour les partager sur leurs
Facebook, Instagram compte
autres rseaux sociaux.
prs de 2 millions
Toucher une cible
dutilisateurs en France,
particulirement mobile
contre 200 000 pour
(applications trs utilises).
Pinterest. Plutt destins aux
Pinterest est un rseau social
entreprises en B to C.
qui sert essentiellement
collecter des photos de
produits que lon

Particulirement adapts
pour les commerces, la
restauration, les artisans,
voire les entreprises
industrielles
Prsenter non pas
seulement le produit final,
mais aussi les tapes et les
coulisses de la fabrication.
Crer des ponts entre
lintrt des
consommateurs sur le
rseau social, et en
magasin/showroom.

Gratuit.
Ouverture d'un compte en
15 minutes.
tre quip dun
smartphone ou dune
tablette tactile.

Prsenter de manire
visuelle et dynamique votre
entreprise.
Dvelopper la viralit de
votre communication.
Vous rapprocher de vos
prospects.
Amliorer votre
rfrencement sur internet.

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

14

Solutions considrer

Objectifs

Bonnes pratiques

Mise en uvre

souhaiterait acheter ou
offrir.

Voir quelques chiffres cls sur les utilisateurs du e en France : http://www.journaldunet.com/webtech/chiffres-internet


Quelques informations sur les rseaux sociaux : http://www.webmarketing-com.com/webmarketing/socialmedia/#link

Organisez votre plan dactions de communication et de marketing


Il sagit de lister et planifier les actions de communication. Le plan de communication revt la forme dun
planning rpertoriant les priodes importantes pour la vie de lentreprise (dfils, Fte des mres, SaintValentin, soldes, oprations commerciales...) et les actions dclines loccasion de chacune delles (emailing, envoi dun communiqu de presse, concours sur le site internet, achat despace publicitaire dans un
magazine...).
Les actions de communication pure (publicit par exemple) peuvent tre compltes par des actions
marketing (PLV, marketing direct)
Cadencez votre plan de communication sur 3 ans pour anticiper les cots
Objectif

Quand

Cible

Message

Support O ?

Cot

Etablissez votre budget


Toutes ces actions de communication vont se transformer en budget prvoir.
Vous avez maintenant toute la matire pour calculer votre budget de communication. Ce montant sera
imput sur les charges de lentreprise.
Pour le lancement de lentreprise, vous devez les anticiper pour les 3 premires annes
On peut rsumer le tout sur un tableau :
Cible
Message
Marque
Objectifs de communication
Plan de communication
Budget

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

15

Le marketing-mix : lexprience-client
Lune des cls pour dpasser les attentes des clientes est doffrir vos clients une exprience inattendue
chacun des interactions avec lui. On appelle ce concept, lexprience client.
Elle est constitue par la somme des interactions entre une entreprise et ses clients. Cest donc une
combinaison de performances physiques, de stimulations sensorielles, dmotions et dinteractions
humaines, chacune confronte de manire inconsciente par le consommateur avec ses besoins et ses
attentes, et cela chaque point de contact.
3 chiffres :
50% de la dcision provient des motions ressenties.
95% des gens ont dcid dagir aprs avoir eu une mauvaise exprience de service client.
85% sont prts payer 25% de plus pour sassurer davoir un service client la hauteur.
Lexprience client cherche dpasser la satisfaction (ai-je atteint mon but, mon problme est-il rsolu ?)
pour aller vers le plaisir.
Pour vous aider dans cette dmarche, nous vous proposons dutiliser la mthode de la journe client
(customer journey). Cette mthode permet de visualiser, sur un graphe, la satisfaction de votre cible au cours
de son parcours dachat. Ainsi, vous pourrez agir pour augmenter lexprience-client sur les diffrentes
squences du parcours dachat. Au sein de ces squences, les actes raliss par le client sont indiqus.
Ce graphe reprend le squencement de ces actions qui peuvent se caractriser ainsi :
La rflexion
La recherche dinformations sur les vendeurs du produit / service recherch
La comparaison des solutions
Pour certains produits / services recherchs, ngociation (ventuellement) avec plusieurs prestataires
Lanticipation de lachat (trs important notamment pour des vacances, loisirs, objets de plaisir...etc)
Lachat
Linstallation / utilisation de la solution
Le souvenir de lexprience vcue.
Mettez-vous en posture dempathie et imaginez les squences du parcours dachat de votre cible symbolise
par votre personna en adaptant les squences prsentes ci-dessus. En effet, si vous vous adressez des
entreprises, il peut y avoir une squence de prise de dcision plus ou moins longue avec une rflexion sur le
besoin qui sera diffrente que si vous vous adressez des particuliers. De la mme faon, si lentreprise
achte sur appel doffres, il y aura dautres squences dans le processus.
Dessinez une matrice de customer client sur une grande feuille :
Placer les squences du parcours dachat sur une ligne horizontale (labscisse), chaque squence
reprsentant une priode.
En ordonne (ligne verticale gauche), vous indiquez lexprience client de votre personna. Pour
la reprsenter, faites une graduation : peu satisfait en bas, trs satisfait en haut
Pour chaque squence, crivez, sous le nom de la squence, la situation que cela recouvre (EX : le client
dcide de chercher une autre solution pour avoir Internet chez lui. Il estime que sa solution actuelle ne lui
permet pas de ...., est trop ..., pas assez ....)
Et, pour chaque squence, en haut de la feuille, indiquez les actions dtailles ralises

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

16

Puis, pour chaque action, mettez une croix au niveau de satisfaction de votre cible, a priori (vous vrifierez
lors de ltude de march)
Recommencez pour toutes les squences.
Vous avez alors lensemble des actions faites par votre cible pour acheter le produit / service qui rpond son
besoin et son niveau de satisfaction de linteraction quelle aura avec vos concurrents.
Exemple (merci au cabinet Elton-Pickford)

En savoir plus sur lexprience client

Votre politique de fidlisation


Pourquoi garder vos clients ? Parce que garder un client revient 5 10 fois moins cher que d'en conqurir
un nouveau.
Vous avez vos premiers clients, vrifiez :
- Quil est satisfait ?
- Sil aura encore besoin de vous ?
- Comment garder contact avec lui ? Comment le tenir inform ?
- Sil peut vous recommander auprs dautres clients potentiels ?
-

Satisfaction client
Veillez ce que votre client soit satisfait par votre offre car le bouche--oreille est le meilleur
prescripteur (surtout pour une petite entreprise) et qu un client insatisfait en parle en moyenne 1020 personnes alors quun client satisfait nen parle qu 4-6. La satisfaction client se mesure
gnralement par une enqute ou, dsormais, par les avis sur Internet. Attention, cette notion est

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

17

trs subjective. Cest un sentiment de plaisir ou de dplaisir qui nat de la comparaison entre des
attentes pralables et une exprience de consommation. Cest un jugement qui dpend de nombreux
critres. Pour crer de la satisfaction, il faut assurer le service de base (livrer lheure, rendre le
service promis....) et dpasser les attentes par des services non-attendus.
Si vous avez choisi dintroduire une innovation de votre business model en ajoutant la dimension
dexprience client , vous devriez fidliser vos clients.

Fera-t-il encore appel vous ?


Selon la nature de votre activit, votre client peut faire appel vous une seule fois, 2/3 fois, voire
toutes les semaines. Il est important de le savoir pour grer votre clientle.
Si vos clients sont trs rguliers pensez ne pas accepter trop de ventes que vous ne pourriez pas
assurer.
Si vous avez des clients uniques, vous devrez prospecter / communiquer en permanence pour
continuer votre activit.

Maintenez un lien pour les fidliser


Pour cela, il existe diffrentes techniques:
- Proposez une carte de fidlit.
- Tenez jour un blog, une page facebook, un compte twitter, une newsletter, qui vous
permettra de les tenir informs sur votre activit.
- Proposez une offre supplmentaire. Ex: vous vendez un nouveau produit.
- Faites des rductions vos clients rguliers.

Faites-vous recommander
La meilleure publicit pour vous est celle que vos propres clients feront sur vous sils sont convaincus
par votre offre. Soyez donc vigilant !
Vous pouvez les encourager vous recommander en leur remettant des cartes de visites, des flyers ou
des plaquettes. Vous pouvez galement mettre en place un systme de parrainage. Ex : Si un client
vous apporte un deuxime client vous pouvez lui faire une rduction ou lui offrir un produit.
Si vous avez un rseau social, encouragez vos clients vous liker en proposant une rcompense
ceux qui font liker le plus damis par exemple.

Conservez un fichier client


Le meilleur moyen pour bien connatre sa clientle est de tenir un fichier de vos clients (pour les
activits qui le permettent).
Grce ce fichier, vous saurez combien de fois chaque client vous a pass une commande. Ainsi, vous
connatrez vos clients les plus fidles. Vous pourrez leur proposer des offres spciales.
Si vous enregistrez les adresses e-mail, vous pourrez les relancer lors dune campagne de-mailing.
En pratique, il est conseill dutiliser un tableur (Excel par exemple).
Mais le meilleur moyen de garder ses clients est dtre rigoureux et de proposer une offre de qualit :
vendez ce que vous avez annonc dans les dlais annoncs et au tarif annonc.

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

18

Deux exemples
-

Les exemples ne sont pas de relles entreprises, ils nont pas dautres vocations que de mettre en application les
explications thoriques.
Les donnes chiffres sont des exemples destins faire comprendre lexercice uniquement et ne doivent pas servir
de base vos rflexions

Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqus avec une imprimante 3D et conus sur la base des bijoux ports
par les people du moment. Vendus en commerce ambulant Tours

Les objectifs de vente


-

A Tours, il y a 137 000 habitants (source : recensement INSEE)


Lors du recensement INSEE 2011, il y avait 16 000 adolescentes de 10 15 ans inclus Tours.
Je fais les mmes calculs avec les villages alentours (ceux relis par des transports en commun au
centre-ville de Tours).
Au total, jai un potentiel de 18 000 adolescentes.
Jai interrog 50 adolescentes, 65% dentre elles auraient lintention dacheter mes bijoux
rgulirement, ce qui fait 11 700 clientes potentielles (18 000 X 65%). Cependant, seules 45%
accepteraient de venir sur un march pour les acheter, ce qui amne le potentiel 5 300 clientes
par an
Daprs les habitudes dachat des adolescentes releves dans les tudes et compltes par
lenqute terrain, les ventes vont se rpartir ainsi :
o 45% des clientes achteraient des bagues
o 40% des clientes achteraient des bracelets
o 60% des clientes achteraient des colliers
Daprs les habitudes dachat des adolescentes releves dans les tudes et compltes par
lenqute terrain, les adolescentes achtent en moyenne 2 fois par an.
Ce qui fait, en fait, 5 000 clientes qui achtent 2 fois : 10 000 clientes annuellement.
Sur Tours et ses environs (moins de 10kms du centre de Tours), il y a 21 boutiques de bijoux
fantaisies qui sadressent, entre autres, la mme cible mais ne proposent pas les mmes produits,
il y a la grande distribution et 3 marchands ambulants qui proposent galement des bijoux
fantaisies.
Daprs mes enqutes, 80% dentre elles seraient prtes acheter chez moi en raison de loriginalit
de mon offre. Ce qui veut donc dire que je dois retirer 20% de clients de mon potentiel.
Daprs mes enqutes, 15% dentre elles seraient prtes galement sabonner pour un an.
Jai donc 10 000 X 80% = 8 000 clientes potentielles pour les achats la pice et 1 500 clientes pour
labonnement mensuel.
Mon objectif est daugmenter le nombre de clientes abonnes. Donc, je me fixe les objectifs
suivants :
1er anne : 1 500 clientes
2me anne : 3 000 clientes
3me anne : 5 000 clientes.
Pour la 1re anne, jai donc bien un objectif de 8 000 clientes pour les achats la pice et 1 500
clientes pour les abonnements.

Le marketing-mix : produit
Les produits :

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

19

Une gamme de bijoux fantaisies conus sur le style des bijoux ports par les people du moment,
fabriqus via une imprimante 3D, sur place, la demande des clientes, avec le matriau souhait
par les clientes et vendus sur les marchs de Tours.
Une gamme de bijoux fantaisies conus sur le style des bijoux ports par les stars qui durent ,
fabriqus via une imprimante 3D et vendus sur les marchs de Tours. En moyenne, une collection
tous les mois. Chaque collection tant compose dune bague, un bracelet, un collier.

Les matriaux
- Tout matriau utilisable pour fabriquer des bijoux et compatibles avec une imprimante 3D et
compatible avec les prix de vente proposs : rsine, cramique, acier, argent,

Son avantage distinctif


- Loriginalit :
o le ct bijoux des people ,
o la personnalisation avec limpression en 3D sur place
o la communication sur les rseaux sociaux
o labonnement
Les services associs ventuellement
- La communaut de clientes

A priori, vu que je vais faire de la fabrication la demande et toujours bas sur des objets la mode ,
chaque bijou qui nintresse plus mes clientes sera remplac par un autre.

Le marketing mix : prix


-

Daprs ltude de lAPCE, le prix moyen dun bijou fantaisie est de 15


Lors de mon enqute, les adolescentes donnent les prix suivants :
- Bracelets : entre 15 et 20
- Colliers : entre 20 et 25
- Bagues : entre 10 et 15
Le panier moyen serait de 22 par visite.
Par rapport mon concept, jappliquerai un prix diffrent par type de bijoux (les bracelets seront
tous au mme prix, les colliers aussi)
Pour la vente au dtails, je fixe mes prix de vente en fonction du prix psychologique et des prix des
concurrents en sachant quil y a une valeur ajoute que mes concurrents ne proposent pas :
- Bracelets : 19,90
- Colliers : 24,9
- Bagues : 14,9
Pour labonnement, je fixe le forfait mensuel 19.9 pour, en fonction des mois, une bague + un
bracelet ou une bague + un collier.
Je vais vrifier que je gagne de largent avec ces prix de vente.

Marketing-mix : distribution
- Anne 1 : vente uniquement sur les marchs
- Anne 2 : Ajout de la vente via Facebook si la plate-forme de vente se dveloppe ou un autre systme
de vente en ligne et/ou ajout de vente en runions
- Anne 3 : En fonction des ventes via les plateformes existantes, maintien de cette solution ou
dveloppement dune boutique en ligne propre
Nathalie CARRE / Fvrier 2015

20

Marketing-mix : communication
-

Ma cible : Adolescentes entre 10 et 15 ans ayant de largent de poche habitant Tours

Mes objectifs de communication :


- Anne 1 : faire connatre la marque et le concept
- A partir de lanne 2 : augmenter le nombre de clientes abonnes

Mon message court qui mette en avant mes avantages concurrentiels : Vos bijoux de star, comme
vous voulez, quand vous voulez

Mon message long : Faites-vous plaisir et portez les mmes bijoux (ou presque !) que vos idoles.
Fabriqus votre demande de faon innovante pour une personnalisation totale, une gamme de
colliers, bagues et bracelets vous attend place du march ! Toutes les nouveauts sur Facebook.
Rendez-vous donc le mercredi et le dimanche au march central de Tours.

Ma marque : Bijoux Stars & People. Je dposerai ma marque lINPI

Mon plan de communication et le budget


Objectif

Quand

Faire crer un logo et un flyer


Travail sur le slogan, la marque, le message

5 000

1 mois avant le
lancement

Flyers distribus la sortie des collges de Tours

2 000

1 mois avant le
lancement

Affiches chez les commerants qui ont les


mmes cibles (et terme, leur proposer de
vendre aussi mes bijoux ?)
Crer une page Facebook, inviter les amis de mes
enfants (adolescents) dcouvrir la gamme de
bijoux

500

15 jours avant le
lancement

Un communiqu de presse envoy la presse


rgionale

Rdaction : 0 (ma
cousine peut
maider)
Envoi par mail : 0
(jai rcupr les
emails via une
amie)

J 2 jours

Lancement dun jeu concours sur Facebook : les


2 personnes qui recommandent le plus ma page
Facebook ont 1 an de bijoux gratuits

A raison de 10
bijoux par
personne, environ
250

A partir du jour J, tous


les mois

Post Facebook sur les nouveauts

J + 1 mois

Lancement sur Instagram et Tweeter pour que


les 1res clientes postent des selfies avec leurs
bijoux

J + 3 mois

Concours sur Facebook

250 environ

J + 6 mois

Nouveau concours Facebook

250 environ

Louer une salle pour crer une rencontre entre


les clientes et dfinir avec elles les bijoux cls
de lanne venir
La suite sera dfinir en fonction de lvolution des rseaux sociaux et des
nouvelles fonctionnalits qui sy dveloppent.
Je prvois une enveloppe budgtaire pour les 2 annes suivantes que je
dpenserai en fonction de ces volutions
A un an

Faire acheter de faon


rgulire

Cot

3 mois avant le
lancement

1 mois avant le
lancement

Faire connatre le concept

Support O ?

3 000

15 000

Soit 12 000 environ la 1re anne avec un investissement de dpart de


8 000 et des dpenses sur lanne de 4 000
15 000 par an pour les annes suivantes

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

21

Marketing-mix : exprience-client
Jai ralis un focus groupe avec des adolescentes et il ressort que
- Avant lachat : ma page Facebook doit les faire rver pour quelles aient envie de venir sur le march pour
choisir le matriau, le modle et acheter. Elles devront faire un pr-choix en ligne.
-

Lachat : ltal doit tre joli et convivial car il y aura un temps dattente. Le choix des matriaux et des
modles doit tre fluide. Je leur proposerais de venir entre copines pour quelles choisissent ensemble.
Limprimante 3D doit tre bien visible pour quelles puissent suivre la fabrication de leurs bijoux en direct.
Ce lieu doit devenir the place to be lors des marchs !

Le souvenir de lexprience vcue : je leur proposerai de prendre des photos delles portant des bijoux
pour ma page Facebook et leur proposerait de poster elles-mmes des photos sur leurs propres rseaux
sociaux. En fonction de la people choisie, elles recevront une information sur les nouveaux bijoux de
cette people .

Politique de fidlisation
-

La fidlisation se fera par les jeux concours sur les rseaux sociaux, des emailings pour leur proposer
rgulirement des nouveauts, un systme de parrainage avec des bons cadeaux : 10 de bons cadeaux
pour les 50 premires personnes qui parrainent au moins 4 personnes et 5 pour les 50 premires
personnes qui parrainent au moins 2 personnes.

Jai dj prvu le cot des jeux-concours dans mon budget communication, il me faut un outil demailing
et le parrainage coutera 750 la 1re anne.
Soit 1 000 environ pour la 1re anne et autant pour les annes suivantes

Exemple 2 : faire du conseil en scurisation des donnes informatiques pour les petites entreprises en
proposant un choix de solutions techniques adaptes aux problmatiques du client.

Les objectifs de vente


-

Il y a 413 entreprises rpondant mes critres (source : comptage sur www.aef.cci.fr)


Je compte 221 jours de travail par an 3 jours par mois de prospection (-33) 2 jours par mois
dadministratif (-22) 1 jour par mois pour la communication (maintien de mon site internet) (11), il reste 221 33 22 11 = 155 jours possibles de travail

Daprs mon process de fabrication, raison de 5 6 jours de travail par clients, je peux avoir
environ 30 clients par an tant que je travaille seul.

Jai ralis une enqute qualitative auprs dune douzaine dentreprises de ma cible, 60% seraient
intresss, ce qui reprsente 413 * 60% = 247 entreprises.

Il devrait donc tre ais datteindre 30 clients par an.

Je pose un objectif de 20 clients la 1re anne mme si je sais que je peux en avoir 30 mais je dois
aussi prendre du temps pour construire mon site internet et me faire connatre

En anne 2, je serai encore seul, jaurai donc 20 clients en SAV et je devrai conqurir 25 nouveaux
clients

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

22

Le marketing-mix : produit
Le produit :
- Une offre de conseil qui se compose de 4 prestations : la dcouverte du besoin du client, la comparaison
des solutions possibles, le choix de la meilleure solution, limplmentation dans lentreprise de la solution
- Une offre de SAV vie
- Un site dinformation qui proposera : un auto-diagnostic du systme actuel utilis par lentreprise, des
explications thoriques sur la scurisation des donnes, les risques en cas de non-scurisation dans
certaines activits particulires, des exemples..., des cas pratiques avec les cots des solutions, une
prsentation dtaille de mon profil et de mon exprience, une veille sur toutes les solutions disponibles
avec leurs analyses.
Son avantage distinctif :
- Le sur-mesure
- Lauto-diagnostic gratuit
- Le SAV vie

Le marketing mix : prix


- Le prix la journe de conseil est habituellement entre 450 et 600HT
- Vu ma cible, je serai 450HT par jour. Je vais vrifier que je gagne de largent avec ces prix de vente.

Marketing-mix : distribution
- Vente en direct par prospection

Marketing-mix : communication
- Ma cible : entreprises de 10 20 salaris, en Yvelines et dans le Rhne, des secteurs des services et de
lhtellerie, en socit.
- Mon message : Un conseil neutre et sur-mesure pour scuriser vos donnes informatiques, des tarifs
comptitifs, en toute simplicit
- Ma marque : Info Scur
- Mes objectifs de communication :
- Anne 1 : faire connatre la marque et le concept
- A partir de lanne 2 : faire acheter de faon rgulire et faire acheter labonnement
- Mon plan de communication et le budget : tant en B to B, je ne vais pas faire de communication part
un site Internet pour prsenter mes services et une plaquette. Pour trouver mes clients, je vais
prospecter par tlphone. En effet, jai besoin de 30 clients, soit 7% de la cible totale, ce qui me parat
atteignable par prospection uniquement. Il me faudra donc acheter le fichier des entreprises que je vise.
En tout, je prvois :
200 par an pour lhbergement du site, je le dveloppe moi-mme
2 000 pour la conception et limpression de ma plaquette
500 pour la prospection.
Soit 3 000 environ la 1re anne et environ 2 000 par an pour les annes
suivantes

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Politique de fidlisation
- Une fois la prestation ralise, il peut y avoir besoin de faire voluer la solution identifie. Aussi, je
mettrai en place un tableau de suivi de mes clients avec les solutions installes pour pouvoir les informer
des volutions envisager et leur proposer nouveau mes services.
- Je compte galement leur demander des recommandations pour mon site internet.

A vous !
Les objectifs de vente

Le marketing-mix : produit

Le marketing mix : prix

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Marketing-mix : distribution

Marketing-mix : communication

Objectif

Nathalie CARRE / Fvrier 2015

Quand

Support O ?

Cot

25

Total

Marketing-mix : exprience-client

Politique de fidlisation

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