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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CARIRI
CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

JOS HUMBERTO GERMANO CORREIA FILHO

DESENVOLVIMENTO DE UM MODELO DE MENSURAO DO RETORNO DE

INVESTIMENTO EM MARKETING PARA ORGANIZAES DE CUNHO SOCIAL

JUAZEIRO DO NORTE
2016

JOS HUMBERTO GERMANO CORREIA FILHO

DESENVOLVIMENTO DE UM MODELO DE MENSURAO DO RETORNO DE

INVESTIMENTO EM MARKETING PARA ORGANIZAES DE CUNHO SOCIAL

Monografia apresentada ao Curso de

Administrao
de
Empresas
da
Universidade Federal do Cariri, como
requisito parcial para obteno do Ttulo
de Bacharel em Administrao
Orientador: Prof. Ms. Alexandre Soares

JUAZEIRO DO NORTE
2016

(Ficha Catalogrfica)

JOS HUMBERTO GERMANO CORREIA FILHO

DESENVOLVIMENTO DE UM MODELO DE MENSURAO DO RETORNO DE

INVESTIMENTO EM MARKETING PARA ORGANIZAES DE CUNHO SOCIAL

Monografia apresentada ao Curso de

Administrao
de
Empresas
da
Universidade Federal do Cariri, como
requisito parcial para obteno do Ttulo
de Bacharel em Administrao
Orientador: Prof. Ms. Alexandre Soares

Aprovada em __/__/____.
BANCA EXAMINADORA

_______________________________________
Prof.
Universidade Federal do Cariri
_______________________________________
Prof.
Universidade Federal do Cariri
_______________________________________
Prof.
Universidade Federal do Cariri

A Deus.
Aos meus pais, Humberto Germano e
Snia Rgia e a minha esposa Aline
Miranda

AGRACIMENTOS

A simplicidade a marca dos grandes

homens. (Ruy Fabiano)

RESUMO

ABSTRACT

LISTA DE ILUSTRAES

LISTA DE GRFICOS

LISTA DE TABELAS

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

SUMRIO

1
7.1

INTRODUO
Definio e delimitao do problema
Urge, diante da necessidade de mensurao do resultado dos esforos de

Marketing para organizaes do terceiro setor e de aes de Marketing social, o

desenvolvimento de estudos que permitam a definio de modelos de anlise dos
impactos de campanhas de divulgao, relacionamento com a sociedade, branding
e captao recursos em organizaes e entidades de cunho social.
Segundo Rocha (2007) O Marketing um importante
instrumento de gesto para organizaes de qualquer setor. uma
excelente ferramenta de estudo do consumidor e seus hbitos, formulao
de estratgias e obteno de resultados.

Dessa maneira possvel a organizaes, inclusive do terceiro setor

sistematizar suas aes no sentido de maximizar os resultados obtidos e assim
desenvolver com mais eficincias suas atividades, mesmo que estas no operem
dentro da lgica de mercado orientada para o lucro.
Contudo,

apesar

de

abundantes

os

estudos

voltados

para

planejamento, controle e retorno de investimento para organizaes de cunho

privado, o contedo tcnico e cientfico especfico de marketing e anlise de retorno
de investimento de aes de Marketing social para organizaes do terceiro setor
ainda incipiente e carece de aprofundamento e expanso.
Corroborando com essa viso Meira e Santos (2012) apontam que Day e
Montgomery em artigo de 1999 defenderam que um dos desafios do marketing nos
anos seguintes seria o desenvolvimento de formas de avaliao que pudessem ser
utilizados para monitorar o desempenho das atividades de marketing e mais ainda
no marketing social.
Assim, a convergncia das necessidades prticas e das lacunas
conceituais acerca deste assunto foram fatores decisivos para a escolha do tema e
delimitao do problema deste trabalho.
7.2

Objeto
Pretendemos atravs deste estudo descobrir quais fatores podem ser

replicados dos estudos da administrao de empresas privadas e quais so

especficos das organizaes de cunho social para ento definir um modelo de ao
e anlise de retorno de investimento para tais entidades, com base no planejamento

estratgico de marketing e seu desenvolvimento no Instituto de Apoio a Crianas

Com Cncer IACC e, Barbalha-CE.
7.3

Justificativa
Esse estudo pretende elaborar uma metodologia de avaliao que

compreenda o diagnstico, o processo e os resultados obtidos das aes de

marketing em organizaes do terceiro setor onde a carncia de formao tcnica
em administrao notria e a escassez de instrumentos prprios e de bibliografia
dificultam a atuao das Organizaes da Sociedade Civil (OSCs) no que tange a
captao de recursos, realizao de campanhas de conscientizao e o
desenvolvimento de atividades de educao, acolhimento e atendimento aos mais
necessitados.
Para Rocha (2007, p.17) so fatores decisivos a escassa bibliografia sobre o
tema, resistncia das organizaes em fazerem uso do marketing e de suas
ferramentas e a dificuldade da compreenso e delineamento dos projetos e aes
de marketing e o entendimento e avaliao dos resultados de suas atividades.
Portanto pretendemos contribuir com o entendimento da importncia do
marketing para o terceiro setor a partir da compreenso dos aspectos replicveis
vindos dos estudos orientados para a obteno de resultados financeiros bem como
das caractersticas idiossincrticas do terceiro setor.
7.4

OBJETIVOS

7.4.1 Geral
Definir um modelo de anlise de retorno de investimento para organizaes
de cunho social a partir da anlise das aes de Marketing desenvolvidas no
instituto de Apoio a Criana com Cncer IACC.
7.4.2 Especficos
a) Definir quais elementos devem ser considerados na mensurao de
resultados nas aes de marketing orientadas ao terceiro setor;
b) Apresentar um modelo de mensurao de retorno de investimento e de
impacto das aes de marketing em OSCs;
c) Apresentar resultados quantitativos dos projetos e aes realizadas pelo
IACC no perodo de Dezembro de 2015 a Maio de 2016;

7.5

hipteses

Hiptese 1 (H1): O desenvolvimento e implementao de um plano de Marketing ir

aumentar o volume de doaes recebidas e de pessoas acolhidas pelo IACC.
Hiptese 2 (H2): O monitoramento e a avaliao antes, durante e depois da
implementao do plano de marketing propiciar um melhor acompanhamento das
atividades gerenciais e um melhor entendimento das atividades e dos resultados
obtidos por parte da equipe de trabalho do IACC.
8
8.1

REFERENCIAL TERICO
Conceito de Marketing

Para compreender a necessidade da utilizao do marketing em instituies do

terceiro setor, faz-se necessrio entender a evoluo desta disciplina administrativa
e seus impactos na sociedade moderna.
Segundo a American Marketing Association (AMA) marketing define-se como
o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preo,
promoo e distribuio de ideias, bens fsicos e servios, para criar trocas que
satisfaam objetivos individuais e organizacionais (2004). Apesar de encerrar um
posicionamento utilitarista e orientado ao lucro, esta definio tambm amplia o
escopo de atuao ao considerar a promoo e distribuio de ideias bem como de
servios, pois ambos so a base de atuao das OSCs no que se refere a promoo
de novos comportamentos e hbitos e nas atividades ligadas ao acolhimento,
tratamento e amparo aos mais necessitados.
De acordo com Kotler (1988, p.20):
Marketing a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de
programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas
voluntrias de valores com mercados-alvo, no propsito de atingir os
objetivos organizacionais.

Partindo do conceito supracitado, torna-se claro que o marketing no s

uma atividade que visa a venda de bens e servios, mas sim focado na troca de
valores com o propsito de atingir os objetivos da organizao.
Isto posto, percebemos a necessidade do marketing, independente da
finalidade do processo, seja para obteno de lucro, desencadear uma mudana de
comportamento ou gerar os meios necessrios para o desenvolvimento de
atividades ligadas ao amparo dos necessitados, reduo das desigualdades sociais

ou mesmo a promoo da cidadania e do associativismo pois sua aplicabilidade

auxilia na alavancagem da imagem, da credibilidade perante clientes/financiadores,
assim como uma maior divulgao dos benefcios que suas aes trazem para toda
sociedade (SANTOS e SILVA, 2012).
8.2

Terceiro Setor
No Brasil, a organizao social divide suas instituies em trs grupos

distintos. O primeiro o Estado, as empresas da iniciativa privada ou seja, o

Mercado, considerado como o Segundo Setor. O Terceiro Setor constitudo das
empresas com fins pblicos, que na verdade apresenta caractersticas de ambos os
demais (ROCHA, 2007).
Pode-se observar que as organizaes do terceiro setor, tais como as OCRs,
OSCIPS, Cooperativas e associaes apresentam caractersticas hbridas do
Primeiro e Segundo Setor, visto que so entidades privadas com fins pblicos, e
ainda, segundo Rocha (2007, p.28) so organizaes voltadas para os benefcios
coletivos com natureza de iniciativa privada e processo metodolgico do segundo
setor.
Assim o escopo de atuao das OSCs so extenses mais complexas das
funes tpicas do estado que no so executadas nem pelo Estado e nem pelo
setor privado, mobilizando o cidado como agente ativo na sociedade civil por meio
do trabalho voluntrio na prestao de servios que deveriam se oferecidos pelo
estado (OLIVEIRA, 2005).
Para Rocha (2007) apud Salamon e Anheier (1992) as organizaes do
terceiro setor so aquelas que seguem os seguintes pr-requisitos:
a) Possuem carter formal: mesmo no sendo necessariamente legalizadas elas
possuem algum grau de institucionalizao;
b) So de carter privado: devem juridicamente separadas do estado e sua
direo no pode ser predominantemente composta por membros do
governo;
c) No distribuem lucros: Apesar de poderem ser focadas na gerao de lucros
podendo inclusive realiza-lo, este no pode ser dividido entre seus membros,
devendo este ser reinvestido no propsito bsico da organizao;
d) Serem autnomas: No podem ser controladas por entidades externas e
possuir procedimentos prprios para sua gesto

e) Ser voluntrias: Devem apresentar em algum grau a presena do trabalho

voluntrio.
Para (SANTOS e SILVA, 2012, p. 96) o surgimento do Terceiro Setor no Brasil
foi um reflexo de atividades filantrpicas a partir da instituio de organizaes de
sociedade civil no intuito de assegurar direitos, reduzir desigualdades sociais,
preservao do meio ambiente e melhorar a qualidade de vida.
Nesse contexto a necessidade de planejamento para a consolidao das
OSCs e prestao de servios sociedade, faz-se necessrio lanar mo de
ferramentas que possibilitem a gerao de receitas que possibilitem a atuao
dessas organizaes na sociedade civil, desempenhando com eficcia o seu papel
social.
8.3

A aplicao do Marketing no contexto das OSCs

Apesar de considervel literatura orientada para o marketing no terceiro setor,

a exemplo as obras de Kotler e Lee (2008), Almeida (2015), Mendes (1999) e Silva
(2005), a literatura que discorre especificamente sobre a organizao, captao de
recursos e atendimento de demandas sociais incipiente devido justamente a uma
lacuna conceitual acerca do tema.
Para (MAZZON, 1983, p. 9) apud (Kotler & Zaltman, 1971):
Marketing social o projeto, a implementao e o controle de programas
que procuram aumentar a aceitao de uma ideia ou prtica social num
grupo. Utiliza conceitos de segmentao de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configurao de ideias, de comunicaes, de facilitao
de incentivos e a teoria da troca a fim de maximizar a reao do grupo.

Nesta conceituao vale destacar que apesar de conter os princpios de

segmentao de mercado, pesquisa orientada a troca, ele restringe sua aplicao
aceitao de ideias e prticas sociais. De fato, a atuao das OCRs tambm
engloba tais atividades, contudo seu escopo de atuao no se limita a mudanas
de comportamento, inclui tambm atividades de assistncia, acolhimentos, sade e
mais uma gama de servios oferecidos populao que no se ensejam no campo
do Maketing social segundo o conceito apresentado.
Segundo (KOTLER, 1988, p. 288) as principais diferenas entre o marketing
social e o marketing de negcios so:
1. Os especialistas de marketing de negcios procuram preencher as
necessidades e desejos identificados dos mercados-alvo, os
especialistas de marketing social tentam modificar as atitudes ou
comportamento dos mercados-alvo.

2. Os especialistas de marketing de negcios sentem que seu alvo

principal obter lucro, servido aos interesses do mercado-alvo ou da
sociedade, os especialistas de marketing social procuram servir aos
interesses do mercado-alvo ou sociedade, sem lucro pessoal.
3. Os especialistas de marketing de negcios levam ao mercado os
produtos e servis, por intermdio de veculos e ideias; os especialistas
de marketing social levam ideias ao mercado, em lugar dos produtos
ou servios.

Fica evidente a tendncia do marketing social em atuar especificamente em

campanhas para modificao de comportamentos e atitudes da sociedade,
excluindo a prestao de servios que promovam o bem estar da sociedade, mesmo
trazendo conceitos importantes para OSCs como servir a sociedade sem lucro
pessoal.
Contudo (SANTOS e SILVA, 2012, p. 103) apresentam

as principais

ferramentas de marketing para o terceiro setor:

Fonte: SANTOS e SILVA, 2012, p. 103

A partir do quadro podemos perceber que as ferramentas de marketing para o

Terceiro Setor possui elementos que so aplicveis tanto para causas sociais como
para servios oferecidos por OSCs pois a segmentao do mercado
imprescindvel para determinar e compreender quais os pblicos-alvo da instituio,
tanto no atendimento de necessidades quanto a possveis parceiros, doadores e
colaboradores. Pela natureza no lucrativa de suas atividades e principalmente nas
organizaes de fundo assistencialista o fundrising ferramenta indispensvel para
o desenvolvimento dos objetivos organizacionais pois proporciona os recursos
necessrios para a manuteno de instalaes, pagamento de profssionais
qualificados e compra de insumos para doao ou utilizao na prestao de
servios.
Para estimular doadores, financiadores e levar sociedade cincia acerca de
sua atuao social bem como para fazer saber aos necessitados de seus servios a
propaganda bem como a comunicao social so fundamentais para realizar o
posicionamento da marca da entidade e permitir a comunicao entre OSC,
stakeholders, pblico atendido e sociedade. Para Santos e Silva (2012, p.103) a

propaganda talvez seja a ferramenta mais eficaz na obteno de resultados em

marketing social devido a abrangncia na sua transmisso.
Kottler (1988, p.213) elenca algumas tipologias de propaganda voltadas ao
terceiro setor: propaganda social que intenciona a sensibilizao da sociedade
acerca da adoo de novas condutas ou propagao de idias de cunho social e a
propaganda ara as organizaes filantrpicas que possui objetivo especfico de
angariar donativos.
Aliado ao marketing social uma vertente que converge na atuao das OSCs
e a realizao de parcerias estratgicas com empresas do Segundo Setor. Para tal a
academia dispe do marketing de causas sociais definido port Meira (2015) apud
Drumwright (1996:83) como uma parceria entre empresas e organizaes da
sociedade civil que utilizam o poder de suas marcas em benefcio mtuo o que
eventualmente sofre crticas ao aliar causas simpticas ao pblico com a melhoria
do desempenho comercial. Contudo como afirma Alves (2003, p. 37), Ao realizar
tarefas sociais, entra em contato com o ambiente externo, no qual est inserida, e
interage com ele, sendo oportuno perceber a empresa como parte de um sistema
social aberto e dinmico.
Assim, diante dos novos paradigmas a atuao das empresas no mbito
social torna-se no s importante como necessrio ao bem estar e ao
desenvolvimento

pois

como

responsabilidade

social

corporativa

compromentimento permanente dos empresrios com comportamentos ticos e com

o desenvolvimento econmico, atuando na melhoria da qualidade de vida de seus
empregados, comunidade local e da sociedade como um todo (SROUR, 2000, p.
198), sua atuao perene em parceria com as OSCs no s interessante como
tambm uma forma de possibilitar o desenvolvimento das aes de empresas no
terceiro setor de forma planejada e constante com ganhos para a sociedade,
empresa e para as organizaes sociais.
Finalmente existem contribuies valiosas do marketing empresarial para o
terceiro setor no que tange as tcnicas de organizao, planejamento e controle das
atividades de captao de recursos, comunicao integrada, posicionamento da
marca e anlise do retorno financeiro e social.
Uma administrao de marketing bem sucedida requer, portanto,
determinadas capacidades, como entender o valor para o cliente, criar valor
para o cliente, entregar valor para o cliente e sustentar valor para o cliente
O processo de criar, entregar e comunicar valorrequer muitas atividades de
marketing diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas

as atividades corretas, essencial que exista um planejamento estratgico.

O planejamento estratgico exige aes em trs reas-chave. A primeira
gerenciar os negcios da empresa como uma carteira de investimentos. A
segunda envolve a avaliao dos pontos fortes de cada negcio A terceira
estabelecer uma estratgia. A empresa deve desenvolver um plano de
ao a fim de atingir seus objetivos de longo prazo. (KOTLER e KELLER,
2006, p. 40)

Como pode-se constatar a criao de valor para o cliente, ou no caso do

Terceiro Setor para a sociedade, requer a compreenso do ciclo de criao de valor
e para tanto faz-se necessrio o desenvolvimento de um planejamento estratgico
que contemple a captao e destinao de recursos, a compreenso das
potencialidades e dos pontos fracos da organizao, selecionar a estratgia a ser
utilizada e implementar um plano de ao.
Para Rocha (2007, p.64-65) o desenvolvimento de um plano inicia-se antes
de sua construo propriamente dita e mesmo na rea social o ponto de incio e fim
de todo seu trabalho o cliente. Esta etapa representa uma anlise ambiental que
segundo Alburquerque (2006) deve englobar os seguintes pontos:
a) Reflexo de quais os pontos fortes e fracos da organizao no que tange a
estrutura, recursos humanos, materiais, financeiros, voluntrios e outros;
b) Como esses fatores podem prejudicar ou alavancar a eficcia da organizao
e desenvolvimento de sua causa;
c) Como tais fatores precisam ser enfrentados ou potencializados;
d) De que forma podem ser resolvidos ou quais representam oportunidades para
a organizao.
Ainda segundo o autor o conhecimento de ameaas e oportunidades podem ser
conhecidos atravs do levantamento das seguintes questes:
a) Quais fatores macro ambientais sociais, culturais, econmicos, demogrficos,
geogrficos e polticos podem influenciar a organizao, sua causa ou suas
aes?
b) Quais facilidades e dificuldades concretas existem para o entendimento das
aes da organizao, crescimento ou manuteno de parceiros, recursos,
beneficiados;
c) Como a organizao percebida pelos seus stakeholders;
d) Quais so suas fontes de financiamento e o estado do seu quadro evolutivo.
Outros questionamentos podem surgir no desenvolvimento do processo, sendo
tambm importante sua considerao e ponderao no desenvolvimento desta
anlise ambiental.

Contudo, aqui vale a ponderao de que, para Kotler e Keller (2006, p.50) o
incio do processo de planejamento a definio da misso do negcio para o
direcionamento correto de seus esforos e recursos.
Em seguida os autores sugerem que a anlise ambiental seja descrita atravs
da anlise SWOT por eles definida como uma avaliao global das foras,
fraquezas, ameaas e oportunidades envolvendo o monitoramento de fatores
internos e externos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 50). O levantamento dos dados
necessrios a composio da Matriz SWOT pode ser obtida a partir dos
questionamentos levantados por Rocha (2007) e Albuquerque (2006) na pgina
anterior.
Quadro 02: Matriz SWOT

Ambiente Interno

Foras

Fraquezas

Ambiente Externo

Ameaas

Oportunidades

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller 2006, p.50-52

Definidas a misso que segundo Albuquerque (2006) deve ser clara e

facilmente compreendida e construda a matriz Swot, o prximo passo segundo
Rocha (2007) o desenvolvimento de um produto social, ou seja, um benefcio
oferecido para a sociedade com reconhecimento de valor e importncia onde se
concretiza a sua razo existencial, com a definio da causa e beneficios oferecidos.
Prossegue-se o desenvolvimento do planejamento estratgico de marketing
pela definio dos objetivos que devem ser claros, especficos e mensurveis,
adequados organizao e ao pblic-alvo e realistas (ALBUQUERQUE, 2006).
A definio da estratgia de ao deve ser baseada na compreenso do
composto mercadolgico ou Mix de Marketing, adaptado do marketing empresarial
para as organizaes do terceiro setor. Para Santos e Silva (2012) apud Neto,
Stefani e Pezzy (2003, p.80) a transposio do composto mercadolgico a partir da
seguinte transformao:
Quadro 03: Transposio do mix para organizaes do Terceiro Setor
Mix de Marketing Empresas
Mix de Marketing OSCs
Preo

Custo

Praa
Produto
Promoo
-

Contexto Social
Servios Sociais
Comunicao
Pessoas

Fonte: Santos e Silva (2012, p.104)

A transposio desses conceitos segundo os autores, deve-se ao fato de que

o preo transforma-se em custo pois mesmo servio oferecidos a sociedade
possuem investimento de recursos no s financeiros, mas tambm humanos,
tcnicos e materiais. A praa passa a ser denominada por contexto social pois o
aspecto relevante a transformao social pela reduo dos problemas sociais e
ambientais. O produto transpe-se para servios sociais a medida em que a oferta
passa a ser de soluo para a sociedade civil, a promoo torna-se comunicao,
denotando a importncia da utilizao da comunicao integrada e por fim a adio
do P de pessoas pois estas so o alicerce das organizaes do Terceiro Setor.
Ainda discorrendo sobre a comunicao integrada, Kavita, Veloso e Toledo
(2004, p.4) o definem como o processo de comunicao que procura potencializar
os efeitos das diferentes ferramentas de comunicao atravs da integrao do
processo de construo e veiculao das mensagens da empresa. Segundo os
autores a comunicao integrada deve iniciar-se pela elaborao de um banco de
dados com as informaes sobre o comportamento, as atitudes e demais
informaes de todos os pblicos envolvidos nas aes da OSC, conforme a figura
1. Prossegue-se com a identificao de possveis otimizaes na comunicao
como cada pblico envolvido e, a partir do levantamento dos objetivos de marketing
e de comunicao definir os objetivos de comunicao para cada um deles a
exemplo do quadro abaixo:
Quadro 03: Objetivos de Marketing e Objetivos da Comunicao
Objetivos de Marketing
Objetivos de Comunicao
Obter Aceitao
Divulgar atividades da organizao de forma
Comunidade

Benefcios

Manter e Atrair

Mantenedores

Conservar / Aumentar o valor das doaes

Doadores
espordicos

Tornar as doaes regulares

Construir lealdade

Voluntarios e
Funcionrios

Desenvolver e monitorar a imagem

transmitida para o pblico externo

a obter o apoio da sociedade s suas

atividades
Apresentar produtosda organizao
Informar como aceder aos benefcios
disponibilizados
Apresentar aos doadores como foram
utilizados os recursos
Atrair novos mantenedores
Apresentar aos doadores como foram
utilizados os recursos
Atrair novos doadores
Converter
doadores
espordicos
em
mantenedores
Capacitao e motivaoo
Informar os objetivos (misso e viso) da
organizao

Fonte: Kavita, Veloso e Toledo; 2004, p.14

Figura 1: Proposta de Modelo de Comunicao Integrada para organizaes do Terceiro Setor

Fonte: Kavita, Veloso e Toledo; 2004, p.13

Realizadas as etapas anteriores definem-se a mensagem a ser transmitida e

as ferramentas de comunicao utilizadas. Por fim os autores levantam a
importncia do monitoramento da comunicao contudo sem determinar quais
aspectos e mtricas precisam ser observadas. Tambm salientam que a
realimentao do banco de dados fundamental para a melhora contnua do
processo.

8.4

Avaliao de resultados e retorno de investimento em Marketing Social

Para Kotler e Lee (2008, p.286) o exame conceitual de avaliao de

programas

de

marketing

social

deve

ser

direcionado

pelos

seguintes

questionamentos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Por que voc est conduzindo essa mensurao?

Para quem?
O que se estar medindo?
Como sero conduzidas essas mensuraes?
Quando sero feitas?
Qual o custo?
Para eles essa mensurao deve ser realizada em trs categorias: Produo,

referindo-se ao processo e ao esforo da entidade, Resultados a um nvel

comportamental individual ou coletivo e impacto nas esferas econmicas, culturais,
ambientas, sociais e afins.
Contudo, por tratarem especificamente do Marketing Social como o uso dos
princpios

tcnicas

de

marketing

para

influenciar

um

pblico-alvo

voluntariamente, aceitar, modificar ou abandonar um comportamento para o

benefcio de indivduos, grupos ou da sociedade como um todo (KOTLER e LEE,
2008), excluem do escopo de sua anlise a prestao de servios sociais como
acolhimento, acompanhamento psicossocial, doao de alimentos, combate a
pobreza entre outros que, por envolverem atividades que no so exclusivamente
ligadas a transformao de atitudes e comportamentos. Inclusive, segundo Santos e
Silva (2012, p. 500) h possibilidade de melhoria nessa proposta, uma vez que
semanticamente impacto tambm resultado. Ainda segundo esses autores a
literatura de marketing social traz diferentes estruturas conceituais acerca de quais
categorias de anlise seriam importantes, concentrando-se nas categorias de Input,
Processo, Resultados, Impactos e tica. Assim, aps pesquisa realizada e publicada
em maro de 2012 Santos e Silva propuseram o seguinte modelo de avaliao de
programas de marketing social, considerando como os momentos ideais de anlise
o diagnstico, monitoramento e avaliao de resultado considerando os aspectos
ticos, de recursos, de transformao social conforme o quadro abaixo:

Quadro 4: Estrutura Conceitual de avaliao genrica de programas de marketing Social

Fonte: Santos e Silva, 2012, p. 517

Nesse quadro no esto includos fatores especficos da prestao de

servios sociais e consequentemente a avaliao de impacto e retorno destes.
Tambm no esto presentes, apesar de constarem em momentos anteriores do
estudo quais os modos de mensurao de cada atributo. Dessa forma e de forma
reconhecida pelos autores seus indicadores ou suas formas de mensurao podem
necessitar de adaptaes, conforme contexto de aplicao (SANTOS e SILVA, 2012,
p. 518), a utilizao da metodologia proposta deve possuir adaptaes que
permitam:
a) A avaliao das demandas de servios sociais;
b) O custo dos servios sociais por pessoa ou comunidade beneficiada;
c) Os modos de mensurao de cada item.
Assim pretende-se construir de maneira mais especfica uma ferramenta de
anlise que contemple no s o retorno como tambm o monitoramento das
atividades de marketing e comunicao integrada e o panorama no qual a
organizao se insere, buscando compreender, desenvolver e implementar suas
atividades de maneira mais eficiente e efetiva maximizando assim seu impacto na
sociedade, colaborando com a reduo das desigualdades, com o apoio aos
necessitados, a coexistncia harmnica e a reduo de impactos negativos ao meio
ambientes e o amparo social.
No quadro a seguir apresentaremos o resultado final da metodologia de
implantao

do

marketing

estratgico,

comunicao

integrada,

anlise

monitoramento das aes de marketing nas OSCs.

Quadro 5: Metodologia de implementao e anlise de marketing, comunicao integrada para
Organizaes da Sociedade Civil OSCs
Instituio:
Misso:
Matriz SWOT
Ambiente Interno
Foras
Fraquezas

Ambiente Externo
Oportunidades

Stakeholders
Comunidade
Benefcios
Mantenedores

Ameaas

Planejamento de Marketing e Comunicao

Objetivos de Marketing
Objetivos de Comunicao

Doadores espordicos
Voluntarios e Funcionrios
Ferramentas de comunicao
Publico Alvo

Canal

Fase

Avaliao
Diagnstico
(Inicial)

Categoria

Input

Avaliao
Varivel
Identificao do Problema
Mrito

Avaliao
Formativa
(de processo,
monitoramento
)

Processo

Avaliao
Somativa (final)

Resultado

Mensagem

Modo de Mensurao
Caso a Caso
Avaliao do benefcio social
possvel
Segmentao do pblico-alvo Anlise do Contexto Social
Avaliao do momento poltico Receptividade da comunidade
Conscientizao do problema Enquete
Custos e recursos disponveis Planilha de Custos X Planilha
de Recursos
Capacidade de atendimento N de atendidos / ms
Demanda Atual
N de demandas / ms
Pre-teste
Reunio de Avaliao / teste
de conceito e ou layout
Alcance da distribuio
Material distribudo, pessoas
atingidas, indivduos
beneficiados
Aderncia e comprometimento Feedback espontneo
dos agentes
Eficincia da mdia
Relatrio de mdia
Engajamento do pblico
Enquete / acompanhamento
de redes sociais e imprensa
Voluntariado
Engajamento de voluntrios,
grau de comprometimento,
reteno de voluntrios
Estratgias de Place
N de convergncias a pontos
de acesso do programa
Avaliao tica do Processo Reunio de avaliao com
stakeholders / enquete
Recursos materiais e
Relatrios internos
financeiros
Recursos Humanos
Investimento de recursos
humanos / relatrios de
campo
Estratgias de Parceria
Contratos e cartas de
inteno
Resposta comportamental
Pedidos realizados, Aquisio
de produtos relacionados a
causa, engajamento nas
redes sociais
Share of mind
Enquete
Conhecimento
Enquete
Comportamento
Enquete
Dados comportamentais
Norma Social
Atitudes positivas enquete
Press Clipping

 Resultados Sociais

Enquete
Relatrio social (compilao
anual de indicadores de
bem estar
Feedbacks positivos
A posteriori
Feedbacks negativos
A posteriori
Avaliao do custo/benefcio Anlise de sries histricas
Avaliao tica dos resultados Reunio de avaliao com
stakeholders / enquete
Avaliao formal pela equipe A posteriori
Avaliao de eficincia
Reunio de avaliao
Ganho institucional
Enquete
Manifestao na mdia
Manifestaes em redes
sociais

Fonte: Organizada pelo autor

A partir do modelo acima proposto este trabalho iniciar sua segunda etapa
que a aplicao do modelo no Instituto de Apoio a Crianas com Cncer IACC a
fim de estudar o a validao deste modelo e seu impacto em organizaes de
sociedade Civil.