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Chapitre 1 : Dfinition et domaines du marketing

QUEST-CE QUE LE MARKETING ?


Le marketing est leffort dadaptation des organisations des marchs
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics,
par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des
concurrents.
Dans le secteur marchand, le rle du marketing est de crer de la valeur
conomique pour lentreprise en crant de la valeur pour les clients (Mercator)
Cette influence passe par lidentification de leaders dopinion, de prescripteurs
(blog, enfants) qui vont recommander le produit aux consommateurs

Quels marchs pour le marketing ?


Rles stratgiques du marketing :
trouver des marchs porteurs prsents et venir
dvelopper et adapter loffre de lentreprise sur ces marchs
Les contraintes du marketing :
des marchs saturs volume de consommation stable
(renouvellement) voir en baisse
une concurrence exacerbe
des consommateurs exigeants et volatiles de par la multiplication de
loffre
des entreprises aux ressources limites
Remarque : La tendance actuelle des consommateurs est de trouver des biens
et services alternatifs (ex : BlaBlaCar customer to customer)

Objectif du marketing : crer de la valeur

de la valeur

Les mcanismes de cration


Des leviers pour crer de la valeur

Concept smart, voiture ultra-compact


Formule bio
Marque apple
Les outils du marketing :
Les tudes : informations connatre avant de se lancer sur un march
(concurrence, environnement, juridiction etc)
Les plans stratgiques
Le mix-marketing : politique de prix, politique de distribution, stratgie de
consommation
La relation client

Les 3 phases de la dmarche marketing

Les mtiers du marketing :

Lvolution du marketing :
Avant 1900
1950-1970
1970-1980
1980-2000
Aprs 2000

: commerce traditionnel de proximit


: Marketing de masse
: Marketing segment
: Marketing relationnel
: Marketing individualis (one-to-one)

Marketing de masse (1950-1970) :

Stimul par le taylorisme et les nombreux consommateurs potentiels travers


le monde, le marketing de masse dsigne lensemble des actions marketing et
publicitaires indiffrencies utilisant le plus souvent les mdias et proposant un
message ou une offre peu ou pas personnalise.
Les produits sont alors peu diffrencis (ex : voiture = Ford T), les marchs ne
sont pas saturs, peu concurrentiels et le pouvoir dachat est en hausse (30
glorieuses), ce qui aboutit une communication de masse.
Il encourage la cration de grands magasins (commerces de dtail multispcialiste) pour permettre de vendre en masse. Cest la distribution de masse.
Le bon march : premier lieu discount, concept de grand magasin

Marketing segment (1970-1980) :

Induite par la multiplication de loffre, celles-ci se diffrencie afin de rpondre


des besoins ultra-spcifiques (ex : gamme de voiture, de mdicaments, etc)
Les mdias font de mme et offrent des canaux de communications spcialiss
qui permettent de proposer des pubs cibles (ex : appareil auditif avant
Question pour un champion )
Les rseaux de distributions se spcialisent (Intersport, Fnac, etc)

Marketing one-to-one (2000+)

Les entreprises permettent aux consommateurs de raliser une pseudopersonnalisation de leurs produits (ex : configurateur voiture)

thique et marketing
Les marques sont devenues omniprsentes dans la socit (socit de
consommation) et essayent dembrigader lenfant ds le plus jeune ge afin de
modeler sa vision de la marque, ce qui peut conduire certaines drives :
de la part du consommateurs : crdits, malbouffe, vols
de la part des pratiques marketing : incitation la dpense, promotion de
comportements risque, non respect de la vie prive (donnes), fraude
et tromperie (cf. Volkswagen)
Certaines lois tentent de protger le consommateur (exemple : loi Evin (1991)
sur la rglementation de la publicit sur lalcool et le tabac)
Les mouvements consumristes postulent que le consommateur ne peut
disposer de son libre arbitre en raison des pressions quil subit de la part des
producteurs ou des consommateurs.
Avec Internet, le consommateur aujourdhui le pouvoir de choisir et de
critiquer, ce qui ntait peu ou pas le cas avant.