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ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

Uma reflexo sobre o consumo domstico popular atravs de duas

perspectivas: A anlise etnogrfica e a representao publicitria1
Nome2 Shirley A. Torquato
Vinculao Institucional: Pesquisadora do Ncleo de Estudos da Modernidade ( NEMOUFF- RJ)
Resumo
Esta pesquisa consiste na reflexo do trabalho de campo realizado com moradores de um conjunto
habitacional recm construdo pelo Programa de Acelerao do Crescimento. Foram analisados os
conflitos, as novas fontes de despesas e os novos estmulos de consumo (compra de artigos de
decorao, moblias e eletrodomsticos). Observou-se o quanto a mudana de endereo reverberou a
reorganizao da rotina dos moradores. A preocupao com o consumo domstico foi identificada no
s atravs das visitas aos apartamentos, como tambm pelo encontro sistemtico nos corredores com
entregadores de lojas de departamento. A constatao de que a posse de bens costuma ser um aspecto
sintomtico da mudana de casa tambm reproduzido por campanhas publicitrias ligadas
instituies financeiras e ao governo federal. Busca-se aqui refletir sobre essa publicidade e o
consumo propriamente dito de famlias pertecentes as classes populares.

Palavras-chave: Consumo domstico; Minha Casa Minha Vida; PAC- habitao;

Publicidade ; consumo popular

Ter vindo para c foi uma mudana de vida. Aqu a minha casa vai
ficar toda arrumadinha como eu sempre sonhei. Porque para mim,
casa nova pede coisas novas. E eu tinah que comprar tudo novo para
colocar na minha casa.
Patrcia, moradora do PAC Preventrio

O paper a seguir consiste numa releitura de minha tese de doutorado, cujo trabalho de campo
etnogrfico foi realizado entre 2010 e 2013 em dois blocos de apartamentos de um conjunto

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho II- Comunicao e Consumo: materialidades e representaes da

cidadania, do 4 Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014

Doutora em Antropologia pela Universidade Federal Fluminense ( PPGA-UFF). Atravs do Convnio Capes
Cofecub, realizou estgio doutoral sanduiche em 2012 na cole des Hautes Etudes, em Paris, sob a orientao de
Laurent Thvenot.

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habitacional recm construdo pelo Programa de Acelerao do Crescimento, o PAC.

Naocasio da tese foram discutidas questes como conflitos, dramas sociais ( Turner, 2011),
novos estmulos de consumo ( Miller, 2012), novas fontes de despesas e sentimentos
ambguos (Turner, Idem) que foram vivenciados pelos moradores contemplados pelos
apartamentos. Ao todo, 248 apartamentos foram construdos para abrigar famlias que viviam
em reas de risco de acidentes e em reas de proteo ambiental na parte mais alta do Morro
do Preventrio, favela localizada na zona sul litornea da cidade de Niteri, regio
metropolitana do Rio de Janeiro. Como no houve possibilidade dos moradores recusarem a
mudana, o epicentro da pesquisa consistiu em observar o quanto a mudana de
endereoimpactou na construo de uma nova lgica de organizao da vida prtica e
simblica, daqueles que foram para os apartamentos. A nova rotina inclua: lidar com as
novas despesas, comprar artigos de decorao, moblias e eletrodomsticos para casa possuir novas coisas passou a ser visto como uma necessidade real e simblica , e lidar com
uma nova sociabilidade com a vizinhana (ditada por regras de convivncias condominiais).
A nova preocupao com consumo domstico foi identificada no s atravs das
entrevistas e visitas que fiz a 65 apartamentos, como tambm pelo encontro sistemtico nos
corredores dos prdios com entregadores das Casas Bahia e de outras lojas de departamento
que faziam seu trabalho. A constatao de que a posse de bens foi um aspecto sintomtico da
mudana de casa, nao por acaso foi estimulado por campanhas publicitrias ligadas a
instituies financeiras e do governo, como a dos cartes Minha Casa Minha Vida e Minha
Casa Melhor, promovida pela Caixa Econmica Federal, estreladas por atores que possuem
forte apelo popular, como Regina Cas. Este artigo, portanto, tem como proposta fazer uma
leitura desses dois cenrios: o da publicidade voltada para o consumo domstico das camadas
populares e o consumo propriamente dito de algumas famlias pertecentes a esse universo
socioeconmico.
O campo emprico- O Morro do Preventrio e o PAC do Preventrio

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A favela do Preventrio est situada entre o macio do Morro da Virao e a Praia da Areia
grossa, mais conhecida como Praia do Preventrio, ou Praia de Charitas. Em direo norte, o
Morro do Preventrio limitado pela rua principal, onde existem prdios de luxo,
restaurantes, hotis e edificaes pblicas. No sentido oposto, h uma rea de
preservaoambiental, onde algumas casas comearam a ser contrudas. Com relao orla
martima, a Praia do Preventrio- Praia de Charitas atualmente abriga a estao hidroviria do
Catamar de Charitas3, que faz a travessia para a Estao Praa XV, no centro do Rio de
Janeiro e frequentada por banhistas que moram na localidade e em outros bairros.
Especialmente a partir de dcada de 1990, Niteri tornou-se objeto de um processo de
gentrificao4. A palavra gentrificao originada do termo ingls gentry, que significa
pequena nobreza. Gentrificar significa precisamente substituir a populao mais pobre pela
de mais alta renda em reas da cidade afetadas pela renovao urbana. Bairros e localidades
que at ento eram marcados por uma caracterstica mais pacata e tradicional passaram a ser
alvo de intensa especulao imobiliria, e consequentemente de uma revalorizao, mesmo
com a proximidade da favela. Foi o que aconteceu com o bairro de Charitas, que por muito
tempo se destacou por abrigar paralelamente casas em estilo de chcaras, casas simples de
famlias pescadores e de remanescentes de uma poca em que o local possua um hospital de
preveno de doenas contagiosas5, dado o relativo isolamento em relao a cidade e pelos
aspectos da natureza local. Com o passar dos anos, o interesse na construo de casas e
prdios de luxos no local, dada a tranquilidade e proximidade com bairros de alto poder
aquisitivo, promoveu a valorizao do bairro, fato que no reverberou por parte do poder
pblico a tentativa de remoo da favela daquele local. Ao contrrio, a regio foi escolhida

O Transporte martimo que faz a travessia dos municpios de Niteri e Rio de Janeiro, no tempo
aproximadamente de dez minutos, no tem os moradores do Preventrio como sua principal clientela, uma vez
que o valor da tarifa considerado alto para os padres populares.
4
A gentrificao um fenmeno simultaneamente fsico, econmico, social e cultural. [...] comumente envolve
a invaso da classe mdia ou grupos de alto poder aquisitivo em reas previamente ocupadas pelas classes
trabalhadoras. [...] Envolve a renovao ou reabilitao fsica do que era frequentemente, uma habitao
altamente deteriorada, e seu melhoramento para ir de encontro com as requisies dos novos proprietrios.
(Hamnett apud Hamnett, 1991, p. 175)
5
Esses foram os primeiros moradores da comunidade Morro do Preventrio que viria a se tornar a favela mais
populosa da cidade de Niteri.

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para abrigar o primeiro PAC- Habitao6 da cidade, funcionando como uma espcie de vitrine
do projeto do governo.
As belezas naturais que cercam a localidade, a atmosfera buclica, a posio
estratgica em relao cidade, o provimento de linhas de nibus municipais e
intermunicipais, alm de transporte alternativo, como moto-txis, reforam o sentimento de
satisfao dos moradores, apesar da relativa precariedade material em que muitos vivem, e
das dificuldades estruturais ligadas a ausncia de gua encanada, iluminao pblica,
pavimentao, rede de esgoto, dentre outras.
Ao contrrio de boa parte das favelas da cidade, em que os moradores so assolados
pelo temor do trfico de drogas e da violncia provocada pelo mesmo, as lembranas recentes
dos moradores dos apartamentos do PAC-Preventrio com os quais conversei estavam sempre
relacionadas a uma certa tranquilidade quanto a isso, apesar de admitirem a presena do
trfico no morro h muito tempo.
As obras de urbanizao da Favela do Preventrio, segundo o Ministrio das Cidades,
foram oradas em 22 milhes de reais, incluindo reassentamento de famlias que ocupam
reas de proteo ambiental. Contudo, as razes para que essa escolha recasse primeiramente
sobre o Morro do Preventrio no foram motivadas apenas pela histria da favela, mas a
justificativa inclua a questo do risco tambm. Durante o vero e o outono, comum haver
fortes chuvas e temporais na cidade, e devido a alagamentos, enchentes e deslizamentos de
terras, famlias perdem seus pertences, suas casas e at mesmo vidas. No Preventrio, essas
histrias se repetem anualmente, por isso, ali as obras de conteno sempre foram necessrias
e urgentes.
O meu propsito nesse campo foi o de analisar a mudana de estilo de vida e de
consumo que a mudana de endereo proporcionou a esses moradores. Com renda varivel de
at dois salrios mnimos em mdia, a vida na favela era em termos operacionais mais barata
para essas famlias. Obedecendo a heterogeneidade caracterstica de todas as favelas, alguns
moradores interpelados na pesquisa, diziam morar em casas de dois quartos, outros, de um ou
dois cmodos. No havia contas formais de eletricidade, gua, muito menos de condomnio.
6

O PAC o Programa de Acelerao do Crescimento elaborado pelo Ministrio das Cidades, atravs do governo
federal em parceria com os governos estaduais e municipais.

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Porm, essas contas passaram ser a realidade nos apartamentos constridos pelo governo. A
heterogeineidade das habitaes na favela deu lugar a 248 apartamentos compostos por dois
quartos, sala, cozinha e banheiro, distribudos em 45 metros quadrados. Somando-se s novas
contas, mesmo aqueles moradores que se mostravam insatisfeitos por terem deixado de morar
na favela, novos investimentos passaram a ser vistos como necessrias aps a mudana,
afinal, casa nova, de acordo com a lgica dos moradores que foram acompnhados durante 15
meses, pede coisas novas.
A mudana de vida, categoria nativa e utilizada de forma corriqueira pelos
moradores, servia, assim, tanto para exaltar a satisfao com a ida para os apartamentos,
quanto para denunciar o descontentamento e a perda de algumas qualidades atribudas vida
antes da mudana, como a perda da privacidade.
Para esses moradores, a adaptao ao novo espao7 significou objetivamente investir
em novas prticas e usos do espao domstico, ao mesmo tempo que reformular ou at
mesmo suspender algumas prticas sociais antigas, como lavar e estender roupas em frente de
casa, ou ter de aprender a controlar o barulho produzido no interior de suas residncias, alm
de se defrontar com novos regimes de proximidade que exigiam uma etiqueta mais
universalista e impessoal. Nesse repertrio de mudanas, ao mesmo tempo em que
desapareceram velhos conflitos, delinearam-se novos, muitos deles completamente
desconhecidos para essas pessoas. nesse contexto que a cultura material entra em cena para
ajudar a elucidar as novas tramas e dramas que passam a fazer parte da vida dessas pessoas.
Nesse sentido, ela ganhou destaque e importncia na medida em que passou a corroborar as
novas fronteiras entre os moradores, alm de representar, de fato, para alguns, uma forma de
mobilidade ou ascenso social.
A presena do Estado na favela
Esta anlise tenta dar conta de "como" a moradia, mesmo no sendo inicialmente escolhida ou
desejada, e sim imposta por um programa de governo, foi pouco a pouco sendo transformada

importante ressaltar que os 65 interlocutores no sero analisados de forma individualizada e sistemtica,

uma vez que muitos passam por mesmos conflitos, satisfaes ou insatisfaes e por isso opta-se neste trabalho
por analisar as recorrncias identificadas nos discursos destes moradores.

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na "casa toda arrumadinha", conforme uma expresso nativa igualmente presente e recorrente
em todos os depoimentos dos interlocutores. Nesse sentido, se o investimento inicial foi
levado a cabo pelo governo atravs da construo das moradias, ele foi em grande medida,
continuado pelos moradores no interior de seus apartamentos apesar das limitaes
oramentrias, criando uma nova concepo de arranjos estticos e funcionais no interior das
habitaes. A impossibilidade de lavar roupas e estend-las da forma como era feita no
morro; a ausncia de rea de lazer para crianas e idosos; a interdio de comrcio no interior
dos apartamentos e corredores; a imposio do pagamento de faturas de condominio e
eletricidado; a imposio de um estatuto de regras de posturas no condominio; a falta de
privacidade o convvio inevitvel com vizinhos; eram as principais queixas e insatisfaes
dos moradores.
A poltica do governo, embora tenha se imbudo de um esprito social, democrtico e
inclusivo, acabou agindo de forma simplista (ou ingnua) em sua execuo, ao impor uma
mudana que pressupunha a adoo de um modelo de representao burguesa de organizao
do espao domstico para esses moradores, desconhecendo sua cultura e seu habitus (
Bourdieu) anterior, isto , desconhecendo que, na maior parte de suas existncias, viveram
suas vidas sem saberem sequer da existncia de vrias instncias burocrticas, organizando
sua rotina de vida atravs de outras lgicas.
Poltica habitacional, cidadania e consumo
A poltica habitacional iniciada com o governo Lula, atravs do PAC e do Minha Casa
Minha vida, representou um grande investimento social pblico (e atravs de parcerias, no
caso do Minha casa Minha vida) em moradias populares. Principalmente atravs de anncios
publicitrios do programa ficou evidente que, paralelamente houve um estmulo por parte do
governo para que esses novos moradores se tornassem tambm novos consumidores,
especialmente de bens de utilidades domsticas. Entretanto, antes de emitir declaraes a
respeito do acerto ou no dessas medidas, torna-se importante examinar mais detalhadamente
o que elas promovem ou no em termos de mudanas socioculturais efetivas, isto , no plano
das prticas sociais, dos modos de usos, bem como no entendimento ou no das lgicas,
saberes e princpios classificatrios que regem os usos desses novos bens adquiridos;

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finalmente, como impactam nas concepes que esses grupos possuem acerca do que uma
casa, ter uma casa ou habitar uma casa, tendo em vista a confirmao ou no das teses sobre a
mobilidade social desses grupos.
Como pude observar junto aos meus interlocutores, eles confirmaram, em muitas
ocasies, as percepes de que, no Brasil, o acesso casa prpria, mais do que representar um
valor positivo de sucesso, est associado a um conjunto de valores morais, pois no se trata de
realizar apenas um sonho, mas de "ter a vida organizada", e com isso, ser considerado uma
pessoa de bem, honrada, donde os sacrifcios feitos para se alcanarem esses objetivos serem
uma evidncia, ou uma prova contundente da virtude da pessoa em questo, uma
demonstrao inequvoca para parentes e vizinhos de que ela est no caminho certo, "deu
certo na vida", moralmente falando. Enquanto isso, o imvel alugado visto como um fardo,
se no chega a ser compreendido como um desperdcio, tratado como um gasto
necessariamente passageiro, caso contrrio, representar um fracasso para um (a) chefe de
famlia que, por algum motivo, no tenha conseguido comprar um imvel para garantir a
segurana da famlia. O aluguel nunca visto como uma escolha. Portanto, a "propriedade"
da casa, independente de sua localizao espacial, ou de suas condies fsicas, configura a
ideia de segurana, sobretudo num pas que conviveu com recesses, hiperinflao,
desemprego estrutural e instabilidades.
No plano simblico, vir a ter uma casa prpria pode indicar ascenso social, e no
plano objetivo, e no menos subjetivo, deixar de pagar um aluguel, pode representar, em
termos de oramento, uma possibilidade de poupana, mesmo que haja os tradicionais
financiamentos realizados atravs de bancos federais e privados, que levam geralmente at
anos para serem quitados, ou seja, boa parte da vida.
Crdito para realizar o sonho da casa toda arrumadinha
Em 25 de maro de 2009, o governo federal anunciou um plano de financiamento
habitacional - Minha Casa Minha vida - inicialmente para famlias com renda familiar de at
10 salrios mnimos, atravs de uma parceria entre Unio, estados, municpios,
empreendedores e movimentos sociais, com um investimento inicial de R$ 34 bilhes, e

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anunciou a meta do Programa, que era construir um milho de habitaes no pas, com
prioridade para famlias com renda de at trs salrios mnimos, com parcela mnima do
financiamento de R$ 50,00.8
Desde outubro de 2012, alm do crdito financiado para a compra da casa prpria
atravs do Programa Minha Casa Minha vida, a Caixa Econmica Federal estendeu duas
modalidades de crdito promocionais concedidas aos novos moradores: O construcard e o
moveiscard, privilegiando clientes com renda individual mensal de at R$ 1,6 mil. Uma
matria exibida no Portal Brasil, de 25 de setembro de 20129, descreveu que a expectativa do
novos crditos concedidos pela CEF, tal como o moveiscard atendesse a 1,6 milho de
famlias at o final de 2013. Com o carto podem ser financiados at 100% do bem, com
prazo de at 60 meses, sendo dois meses de utilizao e 58 meses e amortizao, com taxas de
juros que variam de 0,9% a 1,8% ao ms. Diante dessas observaes preliminares,
importante dizer que se tais concesses de crdito para o consumo foram promovidas e
facilitadas pelo governo, o crdito no deixou de ser pr-definido, ou seja, ele seria
destinado ao consumo de certos bens especficos, observando-se, neste caso, uma reorientao
ou imposio do governo quantos aos critrios de necessidade, ou prioridades dos
consumidores que, naquele momento, eram levados a se acomodarem em novos espaos que
requeriam uma adequao, em termosde conforto, e at estticos, aos modelos burgueses de
consumo ao mesmo tempo em que reforavam, atravs do discurso pblico massivo, a ideia
de que o consumo faz parte da lgica do bem-estar e da incluso social. Sem a pretenso aqui
de criticar o programa Minha casa, minha vida, ou mesmo o PAC quanto aos seus objetivos
finais - superao ou eliminao da pobreza - pela via da incluso desses grupos na sociedade
de consumo, o que gostaria de ressaltar e problematizar seria menos os seus objetivos e mais a
execuo do prprio projeto.
Segundo Lago (2009; 2011)10, o governo federal sinalizou para a sociedade que a

http://www.fazenda.gov.br/audio/2009/marco/a250309.asp . Acesso em 25 de janeiro de 2013.

10http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2012/09/25/credito-para-construcao-tem-juros-reduzidos-para-

populacao-de-baixa-renda 25/09/2012.
10

A retomada do financiamento pblico federal para o setor imobilirio seria uma resposta s presses das

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proposta privilegiaria a produo em grande escala, o que equivale dizer a construo de

casas e prdios de qualidade duvidosa, e de tamanhos insuficientes para uma famlia extensa,
por exemplo, que ainda um modelo de famlia recorrente nas chamadas classes populares.
De acordo com a anlise feita por Lago, desse programa, seus objetivos eram to somente a
realizao do "sonho" da populao de baixa renda em relao casa prpria. contradies
que ele apresenta no contexto da prpria estratgia escolhida para a realizao deste
empreendimento de desenvolvimento social, a saber, pela via da economia de mercado,
atravs do acesso ao consumo.
A publicidade em torno do consumidor de baixa renda
Segundo o slogan elaborado pela CEF para estampar o moveiscard A sua casa vai ficar do jeito
que voc imaginou11, no deixa dvidas quanto ao apelo feito ao sonho, um elemento romntico,
presente no consumismo moderno, segundo Campbel (2002), mas que, conforme destacou
o prprio autor em seu trabalho, referindo-se obra de Max Weber, foi precedido pela tica
do trabalho e a austeridade protestante que, de certa forma, favoreceu a poupana, a acumulao
do capital e a moralidade necessriaspara no permitir que as sociedades se deixassem levar
pela fria consumista, especialmente os grupos mais vulnerveis economicamente falando.
No por coincidncia, a internalizao das normas burocrticas foi, sem dvida, mais
Difcil de ser incorporada pelos moradores do que a instalao e a acomodao na casa. O

grandes empresas da construo civil para a ampliao da demanda solvvel no mercado habitacional. Tais
presses geraram financiamento extensivo s faixas de renda de 0 a 10 salrios, sob a marca Programa Minha
Casa Minha Vida (PMCMV), orientado por uma poltica de resultados quantitativos: nmero de contrataes
frente ao dficit habitacional urbano. Tal poltica vem alcanando plenamente seus objetivos: novos arranjos
empresariais, que j vinham se formando desde 2006, atravs da abertura de capital nas bolsas de valores, com
atrao de vultosos investimentos internacionais e, consequentemente, grandes estoques de terras e alta
produtividade empresarial, so viabilizados. Em alguns estados brasileiros, como Gois, Rio Grande do Sul,
Paran e Alagoas, as metas de produtividade previstas para 2009/2010 foram ultrapassadas A grande novidade
o redirecionamento, indito no pas, dos investimentos para a populao na faixa de 0 a 3 salrios mnimos, com
at 90% de subsdio: das 769 mil unidades contratadas at 2010, 58% esto alocadas para essa faixa de renda.
Porm, as permanentes reclamaes dos empresrios do setor quanto ao valor da unidade definido pela Caixa
para essa faixa de renda, nos obriga a por em questo os nmeros oficiais (LAGO, 2011).

11

Fonte: http://www.caixa.gov.br/voce/credito/moveiscard/index.asp Acesso em 16/02/2012

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PAC, ao induzir implicitamente os moradores ao consumo domstico, contou com a adeso

desses sujeitos a um imaginrio burgus quanto organizao esttica da casa (gosto), obtido
atravs de referenciais j h bastante tempo acessveis a eles, como os comerciais e programas
de televiso, notadamente as telenovelas que, desde a dcada de 50, vem promovendo a sociedade
de consumo em nossa sociedade.
Se houve conflitos de diferentes ordens na adequao das famlias nos apartamentos
do Preventrio, no se pode se dizer que eles tenham ocorrido no plano da estetizao e da
arrumao da casa. Essa foi a parte mais tranquila e prazerosa no que se refere a mudana.
Alm do suporte ideolgico e pedaggico da televiso, sobretudo, atravs das telenovelas, o
imaginrio ou gosto para arrumar a casa deve-se muito especialmente experincia do trabalho
domstico de muitas moradoras, em casas de famlias de camadas mdias, onde trabalham
como faxineiras, arrumadeiras, cuidadoras ou cozinheiras. Uma das muitas peculiaridades desta
ocupao no Brasil o aspecto pedaggico envolvido nesta relao de trabalho, fato que relativiza
bastante as pretenses daqueles que desejam qualificar o emprego domstico no Brasil
exclusivamente como uma atividade de explorao e dominao. No meu caso, pude me deparar
com vrios relatos de minhas interlocutoras, nos quais a pessoa da patroa, ou dos patres,
figura como aliada, parceira com a qual estabelecem vnculos duradouros, e contam para
o aprendizado das prticas domsticas e dos muitos modos de usos das tecnologias domsticas,
que pertencem a este outro mundo (BARROS, 2007), diferente do seu, mas no qual circulam
e acabam assimilando muitos valores e gostos, apesar de possurem outros habitus em funo de
suas origens. Mas, no Brasil, nada disso impede essas mulheres de assimilarem parte dos gostos,
preferncias e hbitos de consumo das camadas mdias mais altas, especialmente relacionados
alimentao (paladar) e esttica de modo geral (arrumao da casa, decorao, disposio dos
mveis) Ibidem, 2007). De fato, algumas interlocutoras explicitaram suas condies de empregadas

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domsticas e suas relaes positivas com os patres como sendo o motivo que contribuiu
decisivamente para a arrumao e organizao do novo apartamento dentro de padres
estticos burgueses.

Infuncias polticas na construo do lar

Programas de governo que pretenderam eliminar a pobreza foram recorrentes em todo
o mundo ocidental, a partir da segunda metade do sculo XIX, com o crescimento das cidades
em funo da industrializao e o aumento populacional, especialmente nas classes operrias.
As grandes reformas urbanas, que tiveram lugar a partir de ento, dando origem ao welfare
state, no estavam preocupadas somente com o embelezamento das cidades, ou seu processo
de higienizao social, mas buscaram tambm o controle da pobreza, sua gesto atravs de
medidas que visaram trazer para dentro do Estado, das instituies estatais, boa parte da
filantropia j existente naquela poca.
Segundo Segalen (1993) nesse contexto, dentre outras preocupaes, o tema da
habitao e das moradias populares passou a ganhar uma relevncia social cada vez maior em
termos do urbanismo moderno com a previso dos primeiros projetos de habitao popular, ao
mesmo tempo que Estados e governos programavam a incluso das chamadas "classes perigosas"
na sociedade de consumo. Estas foram induzidas a adotarem o estilo e vida burgus, que se
difundir e universalizara graas, inclusive, a movimentos de arte de vanguarda, como o
modernismo, cujos reflexos sobre o urbanismo e o design se tornaram a principal referncia da
sociedade do consumo e da indstria cultural (publicidade, folhetins, cinema e etc.).
Como no poderia deixar de ser, o Brasil no esteve parte desse movimento, ou dessa
corrente,prova disso que tivemos ainda no final do sculo XIX, e incio do sculo XX, a grande
reforma urbana no Rio de Janeiro, levada a efeito por Pereira Passos, ao mesmo tempo em
que a indstria cultural incipiente, graas ao movimento modernista, fazia a apologia da
industrializao e da urbanizao de So Paulo. ( CUNHA, 2013)
A Europa, que j vinha neste processo de enfrentamento do crescimento urbano decorrente

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da civilizao industrial, apesar dos obstculos impostos pelas duas grandes guerras,
conseguiu impor o paradigma do Welfare state como poltica de estado em vrios pases
do continente a partir de 1930, enquanto o problema da pobreza no Brasil continuou, foi
alm e aprofundou-se porque, alm de suas dimenses territoriais, a sociedade brasileira
sempre enfrentou a resistncia poltica de suas elites rurais quanto a um projeto de
desenvolvimento social planejado, por estarem sempre mais identificadas com a economia
agrria, extrativista, com a monocultura e com a explorao da terra, e mostrarem-se pouco
afeitas civilizao industrial.
Esta pequena digresso foi feita porque, para mim, existe uma relao entre o que ocorreu
a partir dos anos de 1930, na Europa, especialmente nos pases escandinavos, e o que, de certo
modo, de uma forma titubeante e adaptada ao contexto liberal dos tempos atuais, vem sendo
proposto pelo governo de Dilma Roussef, iniciado pelos governos de Lula da Silva.
Escutando e observando as dificuldades de meus interlocutores em lidar com as regras,
com as novas despesas e contas, passei a me perguntar o que estava faltando neste programa,
que tornava esta passagem, to ambgua. O que faltava na estratgia elaborada por tcnicos,
arquitetos e assistentes sociais; enfim, por que, em sua grande maioria, este programa
continuou a incidir nos mesmos erros de tantos outros, isto , apresentando problemas graves
em sua execuo? Um caminho para que eu entendesse melhor o que poderia estar
acontecendo em relao ao programa atual desenvolvido pelo governo brasileiro, tanto pelo
PAC- habitao, quanto pelo Minha Casa Minha Vida MCMV, reforado pelas campanhas
publicitrias que incentivam o uso dos cartes Minha Casa Minha Vida12 e Minha Casa
Melhor, foi compar-lo estratgia poltica desenvolvida pelo governo social-democrata da
Sucia, a partir dos anos de 1930, uma vez que adotou o consumo domstico13, voltado para o

12

http://www.inteligemcia.com.br/133289/2013/06/13/regina-case-estrela-nova-campanha-da-caixacasa-melhor/ Acesso em 25 de agosto de 2013.

13

minha-

Segundo Stuart Ewen (1988), os EUA tambm promoveram o consumo para as classes populares e
trabalhadoras do pas, na mesmo poca, atravs do que seus historiadores chamam a "segunda revoluo
industrial", justamente aquela que se refere produo em massa dos bens de consumo domsticos, que naquele

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lar, como uma estratgia importante para a consecuo de sua poltica de desenvolvimento
social.
Segundo Segalen e Le Wita (1993), a Sucia reconhecida como um pas que se
tornou um exemplo de dedicao ao conforto domstico, devido influncia poltica do
Estado de Bem-Estar Social, que props uma nova forma de lidar com cuidados com a casa,
baseada na cosmologia internacionalista da modernidade vanguardista da poca, para a qual a
funcionalidade dos objetos podia ser incorporada, ou melhor, agregada sua dimenso
esttica e decorativa. A casa, ou melhor, as questes domsticas tornaram-se, assim, o
laboratrio perfeito para se pensar e responder com inovaes tecnolgicas, aos desafios
econmicos do mercado capitalista ps-guerra. O cuidado com a casa tornou-se um
investimento social, atravs dos investimentos feitos pelos governos, mas, sobretudo, tornouse um problema moral e emocional nesses pases.
Nesses pases, a poltica dos sociais-democratas desenvolveu uma espcie de projeto
pedaggico que partia da perspectiva de que modernizar e embelezar o lar seria uma forma
para modernizar a famlia e a sociedade. Intelectuais, arquitetos, decoradores, economistas
e outros profissionais, passaram a problematizar a questo do universo domstico nos
aspectos polticos, sociais, estticos e de consumo. Ensinava-se os estudantes a mobiliar
apartamentos modelos, enquanto seus pais participavam de concursos de fotografia sobre o
tema da vida no lar. A esttica da modernidade se apoiava, portanto numa verdadeira
pedagogia. (SEGALEN e LE WITA, 1993; 17).
Apesar da nova moralidade dos espaos domsticos que se propunha, somente a partir
dos anos 1950 e 1960, que as famlias operrias, de fato, tiveram condies financeiras para
se adequarem a esse modelo e internalizarem essa nova moralidade e esttica. O Estado do
bem-estar social ou as manipulaes do mercado no explicam, entretanto, por que
pessoasescolheram investir tanto de seu tempo, dinheiro e criatividade neste domnio
especfico do consumo.

pas floresceu como em nenhum outro, e teve a casa como seu principal cenrio.

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Consideraes finais
Ocupar-se de seu lar est, estreitamente ligado criao de uma identidade: o lar um lugar
onde se ensaia ativamente diferentes aspectos de seu ego. Esta famlia chamada lar est em
permanente estado de projeto. A focalizao no consumo familiar e a criao do lar tambm
reestruturou as divises do trabalho e a autoridade entre o homem e a mulher, entre os filhos e
os pais. Novas formas de competncia cultural e de tomadas de decises apareceram. Um
olhar, mesmo que superficial, sobre o projeto do PAC, permite identificarmos em suas
diretrizes gerais esta proposta. Sem mencionar o "estado do bem-estar social" ou outras
categoras prprias da economia keynesiana e do welfare state os programas sociais dos atuais
governos propem um pacto do Estado com o cidado, colocando-se como seu provedor em
relao a questes essenciais, e tomando a unidade familiar, a famlia e, consequentemente, a
casa, como sua unidade de referncia, nesse aspecto, afastando-se radicalmente das cartilhas
liberais e neoliberais que se fixam no indivduo e no individualismo como base para suas
polticas e promessas econmicas e sociais.
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