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I Le march

1) Les enjeux des mdias interactifs


Les principaux usages dinternet (dans lordre) : courrier lectronique, recherche
dinformations, achats, outils communautaires (forums, chats, blogs, sites de partage comme
youtube), tlchargements (lgaux et illgaux), tlphonie par internet.
Les terminaux mobiles, tlphones et assistants personnels, qui permettent une
golocalisation importante, sont lobjet dimportants investissements pour y intgrer internet
(= convergence des mdias). Cette cible est en effet captive car joignable tout moment et
nimporte o.
2) Ciblage
Profil type de linternaute franais et international
Utilisateurs dinternet :
(nombre dinternautes connects)

USA (153 millions)


Chine (86 millions)
Japon (53 millions)
Allemagne (32 millions)
Royaume-Uni (30 millions)
Core du Sud
France (25 millions)
Inde
Canada
Italie
Brsil
Espagne
Mexique (10 millions)
LAllemagne et le Royaume-Uni ont un taux de croissance du nombre dinternautes
quasi nul, en revanche la France prsente un taux de croissance de 25 % par an.
En moyenne, un internaute se connecte 22 fois par mois, visite 65 sites diffrents pour
un total de 11 heures.
Voici, dans lordre, les marques plus forte audience : MSN, Google, Microsoft, Ebay,
Yahoo, Tiscali, Lycos Europe, Wanadoo
Les internautes fminins sintressent aux voyages, leur banque, au shopping et enfin
aux enchres.
Linternaute Amricain achte plus facilement sur internet que les europens, il est
galement trs intress par les sites parlant de sa sant.
Le CA ralis par la vente en ligne en France en 2006 est de 2,5 milliards deuros
(panier moyen : 93 ) avec 27,5 millions de payements par CB (80 % des payements).

Segmentation de linternaute-consommateur

Amoureux des marques (CSP+, 40 ans et plus)


Chercheur de bonnes affaires: meilleur rapport qualit/prix (CSP moyenne, 30-40 ans)
Chercheur de prix bas (15-25, tudiants ou faible revenus)
Net citoyen (jeune, dou en informatique, joue beaucoup aux jeux en rseau, hackers)
pour qui les critres de choix dun site web sont la rapidit de navigation,
linteractivit, la scurit.
3) Lindividu et linteractivit
La qualit interne du contenu du site internet.
Lopinion est faite en 8 secondes il faut avoir une page daccueil bton

Profil psychologique :
Lappartenance communautaire
La prise en compte de lindividu
Un site doit offrir des outils communautaires mais en mme temps identifier les
individus personnellement dans les groupes.
4) Lentreprise et internet
Projets et perspectives
Dans les annes 90 internet sest implant dans les familles et les entreprises y ont vu
un nouveau canal de distribution. En 1996-1997 beaucoup de startups obtiennent des
financements de plusieurs millions. En 2001, les CA tant quasiment nuls, la bulle internet
explose.
Les peurs et les risques
Les sites marchands ont t lancs par des pionniers qui ont tent leur chance. Une
autre attitude tait de ne pas investir, quitte devoir racheter un concurrent si a marche.
Linternet haut dbit a t plus long que prvu simplanter chez les particuliers.
Limpact des nouvelles technologies sur lemploi
A lpoque de cette bulle il ny avait pas de formation spcifique, ctait
essentiellement des ingnieurs en informatique (jeunes) entours de collaborateurs
commerciaux, tous avec de bons salaires.
Lorsque la bulle a crev il y a eu des licenciements, des restructurations et des dpts
de bilan.
Aujourdhui il y a des informations spcifiques, de nouveaux mtiers, le e-commerce
gnre du profit et embauche mais plus des conditions mirobolantes.
Focus sur les PME
Des socits fournissent des packages pour avoir une boutique en ligne pour 5 000
(1er mdia accessible tout type dentreprise).
Un site comme Coca-Cola ou LOral cote ~100 000 ; ils sont graphiquement
esthtiques mais ne font pas de vente en ligne.

Un site comme Eurodisney cote de 150 000 200 000 ; il est graphiquement
esthtique et ne fait de la vente en ligne.
5) Communication et marque interactive
Communiquer fait-il vendre ?
Les marques surfent sur les tendances de socit pour favoriser leurs ventes. Deux
tendances sont majoritaires :
Le dveloppement de la plante (cologie, thique)
Manger quilibr
Il y a aussi les cratifs culturels (qui utilisent des ampoules basse consommation, des
couches lavables) qui reprsentent 40 % des consommateurs aux USA et 20 % en France.
Le commerce thique se dveloppe.
Linteractivit renforce la marque
Pour acheter une marque sur internet il faut avoir confiance.
Internet fonctionne comme un acclrateur de notorit (il a fallut plus de 30 ans
Coca-Cola pour asseoir sa notorit, une socit comme Google la fait en moins de 10 ans).
La marque, encore plus influente en ligne
ex : un client de la Fnac achte souvent par internet sur Amazon alors que la Fnac
vend aussi en ligne
Cest une question de confiance, de lgitimit.

II Le prix : quelle adaptation ?


1) Produit, le site internet
Contenu et forme

a) Ergonomie
Linternaute se pose 4 questions et y rpond en 8 secondes :
O suis-je ?
Quy a-t-il sur ce site ?
O se trouve linformation que je cherche ?
o Menu prsent
o Plan cliquable
o Moteur de recherche interne
Est-ce que a vaut le coup de rester ? (synthse de lergonomie)
o Rapidit
o Interactivit
o Scurit
o Reprage

b) Graphisme
Cest lambiance visuelle et sonore du site internet. La charte graphique est adapte
celle de lentreprise, le logo est en haut gauche ( cause du sens de lecture).
Approche institutionnelle : centre sur lunivers de la marque avec prsentation des
produits, historique La page daccueil change peu.

Approche actualit de la marque : la page change souvent, ce qui attire linternaute


et lincite revenir rgulirement.
Une contrainte majeure : la taille de lcran. Il existe des techniques pour optimiser
lusage de lcran :
Roll-over = menus droulants
Image survole qui change laffichage
Webcasting = intgration de vidos dans un site internet (spot TV, diffusion /
rediffusion dmissions, dmonstration de produits)
Traduction : un mme site pour tous les pays, seuls les textes sont traduits.
Localisation : les textes sont traduits et le contenu adapt la culture du pays vis.
c) Publication et mise jour
Internet est considr comme un mdia, donc un site est jug non seulement sur son
CA mais aussi sur son audience.
Il faut donc faire en sorte que linternaute revienne rgulirement, avec des rubriques
qui lintressent et qui voluent rgulirement pour quil ait besoin de revenir. 2 sites sur 3
sont censs avoir des volutions quotidiennes mais seuls 1 sur 3 le font.
Il faut donc penser ce que lon peut proposer qui soit renouvelable souvent.
d) Tests : tudes de march
Quantitatives
Qualitatives (notamment lors du lancement de nouveaux produits)
Technique (vrifier ltat de marche du site)
La mise en ligne du site
Ladressage : il faut choisir un nom et en vrifier la viabilit juridique.
Le rfrencement
o Dans un moteur de recherche
o Dans un annuaire
Il faut ensuite suivre le rfrencement, pour que lon soir toujours bien rpertori
(linternaute moyen ne regarde que les 20 premiers rsultats).
2) La distribution
Les entreprises qui ne distribuent que sur internet
Tous les domaines sont reprsents, notamment les enchres entre particuliers qui ont
trouv un nouvel essor via ce canal de distribution.
Cest un dfi logistique : les dlais de livraison accepts sont de lordre de 3 5 jours.
Les entreprises qui utilisent internet comme canal complmentaire leur lieu
physique de distribution (la stratgie de distribution efficace est le multicanal).
Les entreprises qui concluent des partenariats sur la toile
Portails (ex : free) qui offrent plein de services (achat dun partenariat)
Maillage (ex : bicsport) par la rubrique liens
Webrings (ex : infirmiers.com) : cercle de sites, recommandation dautres sites dans le
corps des pages.

Programmes daffiliation (ex : fnac.com) : une entreprise plus petite non concurrente
demande tre rpertorie (recommande grce la notorit) contre rtribution sur
les ventes.
La relation clients
Forums : pour crer une communaut, savoir ce que pensent les clients
Babillard (chat) pour lvnementiel, donc temporaire
Centre de contact web (= callcenter) pour avoir la possibilit de contacter lentreprise,
ce sont des plates formes qui traitent la relation client de la prospection la
fidlisation, quel que soit le canal de communication utilis.
3) Le prix
Comment se dtermine le prix ?
Cest la recherche du prix psychologique, calcul par lentreprise. Cest un compromis
entre le prix ncessaire pour que lentreprise fasse du profit, le prix que le consommateur est
prt payer et le prix propos par la concurrence.
Spcificits dinternet : ce canal fait raliser des conomies permettant de proposer des
prix de 5 20 % moins cher, rquilibrer avec les frais de port.
La notion de transaction
La scurit, une inquitude lgitime
Pour rpondre ce problme des systmes de payement nouveaux ont t mis en place
(Paypal, n de CB jetables)
4) Communication
Publicit-promotion : des outils de conqute
a) Publicit en ligne : bandeaux ou bannires
Pour placer de la publicit
Pour vendre de lespace publicitaire
Rmunration : gnralement de 10 100 les 1000 fois o la page est vue. Des
lments anims ont t mis en place pour favoriser le clic
b) Fentres publicitaires
Open Window Pop up (ex : SNCF), Pop under (ex : lastminute.com. La pub se place
derrire la fentre, on la voit en fermant le navigateur)
Publicit interstitielle (ex : lastminute.com) : publicit qui apparat pendant le
chargement de la page.
c) Relations presse
Des communiqus de presse sont souvent disposition des journalistes sur les sites
(ex : adidas.com).
d) Publicit en ligne : autres mthodes
Le fond de page, relais avec une campagne publicitaire en cours (clin dil)
Offre dchantillons gratuits
Economiseurs dcran

Papier-peint de bureau (wallpapers)


e) Le micro site
Cest un site vnementiel dure de vie limite, beaucoup utilis pour les lancements
de produits, avec des jeux et des concours.
f) Evnementiel
Evnement virtuel qui nexiste que sur internet
Evnement rel relay sur internet (ex : Jacques Vabres qui relayait les
informations sur la course transatlantique)
g) Personnalisation newsletter
Connaissance de la cible
Apprentissage : chaque fois quun internaute visite, se dbrouiller pour apprendre
quelque chose sur lui
Cookies
Bases de donnes marketing, pour exploiter linformation
Mesures daudience
o Nombre de visites
o Nombre de visiteurs diffrents
o Nombre de pages vues
o Pages vues avec publicit (PAP)
o Dure moyenne de visite
o Parcours moyen (pour reprer les rubriques qui entrainent la dconnection)
Les outils de fidlisation : garder le contact
Personnalisation des contenus et services, crer un espace pour chaque client (ex :
SFR)
Personnalisation publicitaire (ex : Amazon)
Couponing (coupons de rduction)
o Offline (ex : E. Leclerc) imprimer et utiliser en magasin
o Online (koopon.net) utiliser sur un site marchand
Les programmes de fidlisation (clubs consommateurs comme Danone, qui propose
des infos, coupons, produits)

CONCLUSION
Les avantages concrets que peut retirer une entreprise du commerce lectronique sont :
Economies sur les cots de structure
Obtention dun nouveau canal de distribution
Aide au lancement dune nouvelle gamme de produits
Elargissement de la cible, atteinte dune nouvelle cible
Cration de communauts virtuelles
Assurer un suivi personnalis
Cration de fichiers clients
Acclration de la notorit
Internationalisation de loffre facilite

Offre commerciale accessible de partout, 24h/24 et 7j/7


Les limites pnalisant linstantanit du commerce lectronique sont :
La scurit parfois douteuse des moyens de payement
La logistique qui doit tre impeccable
Le fait de ne pas voir le produit que lon achte