CAPITULO I

INTRODUCCIN

1.1. Antecedentes y Justificacin del Problema

1.1.1. Antecedentes

El inminente crecimiento en el sector turismo ha impulsado el

mercado de buses de transporte interprovincial, es por eso que el
70% de las empresas de transporte terrestre estn interesadas en
mejorar sus servicios, adquiriendo unidades ms seguras y
modernas. El incremento que se registra desde hace varios aos en
la facturacin del turismo interno hace prever a las empresas de
transporte turstico de un potencial interesante que quieren
aprovechar este crecimiento

ITTSA S.R.L., como empresa terrestre de pasajeros, nunca ha

utilizado los valiosos aportes del Marketing; su buen funcionamiento
se debe, fundamentalmente, al talento y genio de sus propietarios,
secundados por sus funcionarios y trabajadores. Este modelo
empresarial, producto de la evidencia emprica, se desarroll no
solo en ITTSA sino que tambin en empresas de transporte
nacional, llmese Ormeo, Cruz del Sur, Lnea, etc.

Pero, ahora la situacin ha cambiado, las empresas del sector, estn

capacitando a su personal en las diferentes reas de la
administracin, a

fin

de hacer

de

sus

empresas las

ms

competitivas y, con ello, asegurar su permanencia en el mercado.

Esta razn de competitividad crea una obligacin moral a sus
trabajadores, del cual soy parte, y, como creo en el Plan de

Marketing como arma de gestin administrativa, he buscado un

modelo que funcione en ITTSA. Este es el resultado. Iniciemos
nuestro trabajo sintetizando la vida y funcionamiento de ITTSA hasta
el da de hoy.

Es bajo este escenario, la Empresa de Transportes ITTSA quien es

una de las lderes el norte del pas, no puede quedarse atrs, y con
el alza de la oferta en nuestra ciudad (Trujillo) es imperioso
implementar un Plan de Marketing para captar a toda la potencial
demanda en este sector, y no perder su posicionamiento en el
mercado, y ms an incrementarlo significativamente.

El Marketing viene constituyndose en una herramienta fundamental

para el desarrollo de toda Empresa, en tal sentido el Plan de
Marketing

para

posicionar en el mercado a la empresa de

transportes ITTSA ser de gran utilidad para el desarrollo de su

gestin comercial.
1.1.2. Justificacin

La presente investigacin realiza un estudio para mejorar el

posicionamiento de la empresa de transportes ITTSA en la localidad
de Trujillo

a) Justificacin terica
Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares
oportunidades de crecimiento para todas las empresas del sector
Transportes Terrestre Interprovincial. En tal sentido es importante
3

que las empresas aprovechen al mximo la coyuntura actual,

para

lo

cual

debern

implementar

la

utilizacin

de

las

herramientas que provee el Marketing, dentro de las cuales se

distingue el Plan de Marketing como vital.
b) Justificacin tcnica
La presente investigacin realiza un estudio para disear e
implementar un Plan de Marketing ms acorde con el giro de la
empresa y posicionar la marca dentro del sector y que sirva de
gua y orientacin para alcanzar un mejoramiento integral en su
Gestin Comercial de la Empresa de Transportes ITTSA - Trujillo.
c) Justificacin social
La creciente oferta de transporte interprovincial hace los
consumidores deseen cada vez un mejor servicio, de calidad y
precio justo, son las razones por las que hemos considerado
importante llevar a cabo este estudio de investigacin.

1.2. Planteamiento del Problema

Un Plan de Marketing contribuir en el Posicionamiento de la Empresa de
Transporte Terrestre de Pasajeros ITTSA en el distrito de Trujillo?
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo General
Proponer

un

Plan

de

Marketing

para

incrementar

el

Posicionamiento de la Empresa de Transporte Terrestre de

Pasajeros ITTSA 2013.

1.3.2. Objetivos Especficos.

1. Analizar

el

posicionamiento

actual

de

la

Empresa

de

Transportes ITTSA en el distrito de Trujillo.

2. Analizar a la competencia de la Empresa de Transportes ITTSA
en el distrito de Trujillo.
3. Determinar los atributos ms valorados por el consumidor en
relacin a la competencia.
4. Determinar el nivel de satisfaccin sobre la calidad de servicio..

1.4. Marco Terico y Conceptual

1.4.1. El marketing
1.4.1.1. Definiciones1
El marketing ha sido definido por la American Marketing
Association como el proceso de planear y ejecutar la concepcin,
fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
El marketing, por lo tanto, est interesado en estudiar los
procesos

de

intercambio

entre

las

partes

implicadas

(consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados

para que stos se produzcan.
Como la propia definicin indica, el trmino de marketing hace
referencia a algo ms que a vender productos y servicios. En este
sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es
que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por
1

http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-fidelizar-al-cliente.html

el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir,

se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.
La figura que a continuacin se muestran expresan esta
circunstancia de forma grfica:
Fig. N 01EL MARKETING EN PROCESO BIDIRECCIONAL
VENTAS:

MARKETING:

Fuente: Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 55

Por tanto y con relacin a lo comentado en el prrafo anterior, el

marketing es una actividad a largo plazo que exige disponer de
informacin sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero
sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa.
Por otra parte, la gestin de la actividad de comercializacin
desarrollada por una empresa constituye lo que se denomina
direccin de marketing (marketing management), que incluye el
anlisis de la situacin de mercado a travs de tcnicas y
mtodos de investigacin comercial, as como el diseo, ejecucin
y control de estrategias para alcanzar los objetivos.

El diseo y la ejecucin de las estrategias se basan en las cuatro

variables fundamentales del marketing (vase Fig. N01): el
propio producto ofertado, el precio fijado para el mismo, el sistema
de distribucin empleado para que llegue al mercado y la
promocin o comunicacin de los mritos o beneficios del
producto.
Por ltimo, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una
utilizacin generalizada y ya no slo se aplica en la empresa para
intercambios de tipo econmico, sino tambin en actividades que
no tienen un fin de lucro(fundamentalmente servicios e incluso
ideas), lo que ha dado lugar al denominado marketing de
instituciones no lucrativas, al marketing pblico y al marketing
social.
Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores
(econmico o no)sea beneficioso para las partes implicadas en el
proceso.

1.4.1.2. La importancia del plan de marketing2

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que toda
empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar.
En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la
planificacin constituye un factor clave para minimizar riesgos y
evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.

http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-fidelizar-al-cliente.html

En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya

que proporciona una visin clara de los objetivos que se quieren
alcanzar y, a la vez, informa de la situacin en la que se
encuentra la empresa y el entorno en el que se en marca.
Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su
consecucin en los plazos previstos.
1.4.1.3. Las variables del marketing3
Para disear estrategias de marketing, el emprendedor o
empresario dispone de unos instrumentos bsicos, que ha de
combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos
deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en
las cuatro variables controlables del sistema comercial (las
denominadas 4P): Producto, Precio, Plaza, Promocin.
Fig. N 02LAS 4P DEL MARKETING

Fuente: Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 63

Lambin ,j. j. y Peeters.R..op.cit,pag30

Estos instrumentos se consideran controlables porque pueden

modificarse. Sin embargo, las modificaciones slo son posibles
dentro de unos lmites. Si los precios estn regulados de alguna
manera,

no

podrn

alterarse

con

absoluta

libertad.

Las

variaciones en las caractersticas de los productos (calidad,

tamao, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar.
El sistema de distribucin utilizado puede ser prcticamente
imposible de cambiar. Por ltimo, los mtodos de promocin
llevados a cabo (medios de comunicacin, mensaje difundido,
imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al
mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difcil. An
con estas limitaciones, toda accin de marketing debe apoyarse
sobre estos cuatro instrumentos, como se muestra de forma
resumida en la figura que aparece a continuacin:

El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo

plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su
utilizacin debe ser convenientemente planificada. El precio y la
promocin, en cambio, son instrumentos tcticos que, dentro de
las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con
facilidad y rapidez. Desde el punto de vista del consumidor, las 4P
del marketing se convierten en las4C siguientes:

Producto: Valor para el Cliente

Precio: Coste

Distribucin: Conveniencia, comodidad

Promocin: Comunicacin

A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido,

desde la ptica del marketing de servicios, otras tres P: People
(personas),

Processes

(procesos)

Physicalevidences

(evidencias fsicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 3P. La

prestacin del servicio depende, por lo general, de personas. La
interaccin que se produce entre el suministrador del servicio y el
cliente es bsica para la satisfaccin del usuario del servicio. El
proceso de prestacin de los servicios se efecta ante el cliente y
est menos estandarizado que el de produccin de bienes, por lo
que est sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor
control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier
evidencia fsica que acompae a su prestacin puede favorecer la
percepcin de su calidad.
A continuacin se describe de forma detallada cada una de las
variables de marketing.
EL PRODUCTO
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al
mercado y a travs del cual el consumidor satisface sus
necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus
caractersticas o atributos intrnsecos, sino en los beneficios que
reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias
que proporciona al consumidor o usuario. As, por ejemplo, no se
compra

un

automvil

por

sus

atributos

(acero

utilizado,

aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad,

10

libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesin

y uso.
Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no
consiste nicamente en el producto bsico, sino tambin en los
aspectos formales (calidad, marca, diseo) y aadidos (servicio
de

instalacin,

mantenimiento,

garanta,

financiacin)que

acompaan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque
son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del
mercado. Son tambin las primeras que deben tomarse al disear
la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir
o promocionar. Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que
no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas
decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:
a) Cartera de productos.
b) Diferenciacin del producto.
c) Marcas, modelos, envases.
d) Desarrollo de servicios relacionados.
e) Ciclo de vida del producto.
f) Modificacin y eliminacin de los productos actuales.
g) Planificacin de nuevos productos.

11

EL PRECIO
El precio no es slo el importe monetario que se paga por obtener
un producto, bien o servicio, sino tambin, el tiempo, el esfuerzo y
molestias necesarias para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un
precio alto es sinnimo, muchas veces, de calidad; y un precio
bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran influencia sobre
los ingresos y beneficios de la empresa.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede
modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones
a su libre modificacin. Hay mltiples factores condicionantes en
la fijacin del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos
de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en
prctica de polticas relativas a:
a) Costes, mrgenes y descuentos.
b) Fijacin de precios a un solo producto.
c) Fijacin de precios a una lnea de productos.

LA DISTRIBUCIN
La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene
como misin poner el producto, bien o servicio demandado a
disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule su
adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin es el

12

camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios,

desde el productor al consumidor.
A la hora de disear el sistema de distribucin, no deben
considerarse nicamente los aspectos econmicos, sino tambin
el grado de control del mercado y la capacidad de adaptacin a
los cambios del entorno.
Las decisiones sobre distribucin son decisiones a largo plazo, a
menudo irreversibles. No hay un nico modo de distribuir cada
tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas
formas de distribucin. No obstante, hay una serie de factores,
como las caractersticas del mercado y del producto, el sistema de
distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles, que
condicionan o limitan los sistemas de distribucin posibles. Por
otra parte, las formas de distribucin evolucionan constantemente
por el impacto de las nuevas tecnologas, los costes, la
segmentacin del mercado y las exigencias de los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo
y puesta en prctica de polticas relativas a:
a) Canales de distribucin.
b) Merchandising.
c) Distribucin directa / marketing directo.
d) Logstica o distribucin fsica.

13

LA PROMOCIN
La promocin de un producto es el conjunto de actividades que
tratan de comunicarlos beneficios que reporta el bien o servicio y
de persuadir al mercado objetivo para que lo adquiera. Es una
combinacin de las siguientes actividades:
- Venta personal
- Publicidad
- Propaganda
- Relaciones pblicas
- Promocin de ventas
- Marketing directo
La forma en que se combinan los distintos instrumentos
promocionales depender e las caractersticas del producto,
mercado, competencia y de la estrategia seguida por la empresa.
As, por ejemplo, en productos industriales cuyos mercados
suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta
personal es la forma de promocin ms utilizada. En los productos
de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la
publicidad y la promocin de ventas(ofertas, regalos, premios,
etc.). Asimismo es habitual la utilizacin de herramientas de
marketing directo tales como la venta por correo, mailing, venta
por catlogo, etc. Las empresas de automviles, de discos, de
cinematografa y de moda, por citar algunos ejemplos, se apoyan
en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas
tcnicas, los ranking y las opiniones de expertos que aparecen en
14

los medios de comunicacin. Las instituciones financieras, por

ltimo, hacen uso frecuente de las relaciones pblicas para
mantener y mejorar una buena imagen ante los distintos pblicos
a los que sirven.

1.4.1.4. Qu es un plan de marketing4?

Existen mltiples definiciones que intentan dar respuesta a
esta pregunta. La formulacin que a continuacin se presenta
es la que, en mayor medida, refleja las tres caractersticas
bsicas que debe reunir un plan de marketing:
El plan de marketing es un documento escrito en el que de
una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de
los correspondientes anlisis y estudios, se definen los
objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado,
as como se detallan los programas y medios de accin que
son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el
plazo previsto.
De este modo, todo plan de marketing ha de:
Ser un documento sencillo.
Poseer un contenido sistematizado y estructurado.
Definir claramente los campos de responsabilidad y
establecer procedimientos de control.
Este documento se caracteriza por poseer un contenido
sistematizado y estructurado. En efecto, el plan de marketing:

Sanz de Tajada, L.A., 1974

15

 Precisa de la realizacin de ciertos anlisis y estudios,

dado que deber
describir la situacin del pasado y del presente para,
basndose en ella y como consecuencia del anlisis
dinmico del mercado, deducir las oportunidades y
problemas que se le puedan presentar a la empresa.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija
para un determinado perodo de tiempo, tanto desde el
punto de vista cuantitativo como cualitativo.
Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce
de accin que desde el punto de vista de disposicin o
dosificacin de medios se juzga razonable y posible de
aplicar

para

alcanzar

los

objetivos

de

marketing

especificados en el plan.
Detalla los medios de accin que, siendo consecuentes con
la estrategia elegida, habrn de emplearse para conseguir
los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la
especificacin de un plan de acciones detallado sobre
productos,

precio,

publicidad,

promocin,

ventas,

distribucin, etc.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de
costes y resultados. Por tanto, habr una cuenta de
explotacin previsional en la que se detallarn los ingresos
esperados, los gastos programados y el beneficio margen
de contribucin previsto, segn los casos.

16

 Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia

a que se han de definir claramente los campos de
responsabilidad y establecer procedimientos de control.
Ello implicar la cuantificacin previa de los objetivos a
alcanzar; la informacin, comparacin y explicacin de las
desviaciones que se vayan produciendo y, en ltimo
trmino, la adopcin de medidas correctivas que palien las
desviaciones observadas.

1.4.1.5. Para qu sirve un plan de marketing?

El plan de marketing es una herramienta fundamental para
cualquier empresa que quiera ser competitiva en el mercado.
Como ya hemos explicado con anterioridad, por medio de este
plan se fijan las actuaciones necesarias para alcanzar los
objetivos marcados.
No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada,
sino que debe estar coordinado y ser coherente con la
planificacin estratgica de la empresa, ya que slo as se le
dar respuesta a las necesidades que debe cubrir.
El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de
los objetivos finales y de cmo alcanzarlos. La recopilacin y
elaboracin de los datos necesarios para su realizacin
permiten calcular la duracin de cada etapa, as como los
recursos econmicos y humanos con los que se cuenta para su
desarrollo.

17

Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin

actual y de futuro que contribuye a definir las directrices con las
mximas garantas.
Las principales utilidades de un plan de marketing son las
siguientes:
Toda actuacin se basa en la situacin actual tanto de la
empresa como de su entorno, es decir, supone una
profunda investigacin sobre todos los aspectos de la
organizacin y del mercado.

Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad

comercial, ya que el plan de marketing se articula como un
documento gua.

Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la

consecucin de objetivos. En este sentido, informa a los
distintos trabajadores y departamentos de la empresa
sobre cul es la responsabilidad que tiene cada uno y de
qu forma sus actividades inciden en la estrategia de la
misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen
que hacer, tambin conocen cundo.
Permite una eficiente obtencin y administracin de los
recursos necesarios para la ejecucin del plan.
Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que
la elaboracin de un documento de este tipo obliga a que
todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera
escrita.

18

 Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y

de su competencia.
Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda
actividad empresarial.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en
funcin de los objetivos fijados, ya que establece
mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las
posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.
Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los
objetivos.
En el apartado siguiente de este manual se ofrece una
aproximacin terica de cmo realizar cada una de las
partes de un plan de marketing.
Asimismo en la parte 3 se facilita informacin sobre las
herramientas y cursos formativos que pueden resultar de
utilidad para la elaboracin de un plan de marketing. De
igual modo, se recogen ejemplos que contribuirn a
clarificar cada uno de los aspectos tratados.

1.4.1.6. Etapas del plan de marketing

Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de
marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el
marketing estratgico y el marketing operativo.
A travs del marketing estratgico se pretende definir la
estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofa

19

empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una

de las actuaciones que la compaa pone en marcha. Para ello,
es fundamental conocer los factores internos y externos que
pueden determinar esta estrategia. Debers, por tanto, realizar
un minucioso anlisis de los recursos y capacidades de la
empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores
externos a la organizacin, como el entorno, el pblico objetivo
o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que
tambin debes tenerlos presentes. Toda la informacin
obtenida ayudar a minimizar el margen de error en la
definicin de objetivos.
El plan se elabora para desarrollar acciones estratgicas a
largo plazo enfocadas a la consecucin de estos objetivos y,
aunque su estructura debe permanecer lo ms invariable
posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las
modificaciones necesarias.
De este modo, el marketing estratgico sirve como gua para el
marketing operativo, que es el encargado de poner en prctica
las estrategias definidas.
En la fase de marketing operativo se definen las acciones
necesarias para alcanzarlos objetivos estratgicos definidos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas
siempre que sea posible, ya que as se podr comprobar si el
plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores en el futuro.

20

En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta

habitual modificarlas decisiones estratgicas para poder
adaptar las acciones a las alteraciones que aparezcan en el
mercado.
A modo de conclusin, se puede decir que el marketing
estratgico es la base sobre la que se asientan las acciones
concretas encaminadas a la consecucin de los objetivos
fijados. De este modo, el cambio de estrategia slo se produce
cuando el desarrollo de las actividades empresariales no se
corresponde con lo previsto.
En la elaboracin del plan de marketing se pueden diferenciar
de modo ms detallado una serie de pasos o etapas. El grfico
que se muestra a continuacin recoge estas etapas.
Antes de comenzar con la descripcin de las distintas etapas
que se llevan a cabo para la elaboracin del plan de marketing
debemos sealar que lo primero que debe aparecer es una
presentacin y un resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos
documentos no suponen una etapa en s misma y se realizan al
finalizar el plan de marketing, suele aparecer en primer lugar.
La finalidad de este sumario o resumen ejecutivo es que, a
partir de su lectura, se tenga una idea clara, concisa y breve del
desarrollo del plan; por lo que su contenido debe justificar la
realizacin del plan de marketing, indicando los datos ms
relevantes sobre el mismo: objetivos, estrategias y recursos

21

necesarios, as como los principales resultados en trminos de

metas.
Tabla.N01. Diferencia entre el plan estratgico y plan operativo
Variables

Plan estratgico

Plan operativo

Periodo

Largo plazo mayor o igual a 5 aos.

Mediano plazo 2 a 3 aos.

Y corto plazo 1 ao

Responde a

Qu queremos ser?
haremos? (largo plazo)

nfasis

Bsqueda permanente para desarrollar En los aspectos ejecutivos

la organizacin en el tiempo
y operativos (Da a da)

Alcance

A nivel de toda la organizacin

generales

cmo

de

lo

Qu? Cmo? Dnde?

Cundo? Quin? y Con
qu? (corto plazo).

A nivel de unidades y
divisiones
Disgregacin
de
Plan
la Estratgico en objetivos,
programas y actividades
menores

Relacin

Lineamientos
organizacin

Incluye

Objetivos indicadores de
gestin,
programas,
Visin, Misin, Valores corporativos,
actividades, cronogramas,
Objetivos y Estratgicas corporativas
responsables
y
presupuestos.

Fuente: Rosario Montoya Jos Daniel-Planeamiento estratgico- ao 2007- pg. 19

Anlisis de la situacin actual

Las etapas de todo plan de marketing estn estrechamente
interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas desde una
visin de conjunto. No se puede elaborar una estrategia sin
haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y
22

resultara

intil

fijar

estos

objetivos

sin

conocer

las

oportunidades y amenazas del mercado o aquellos puntos en

los que la empresa se encuentra en una posicin ms fuerte o
dbil. Asimismo, stos slo pueden descubrirse a partir de un
riguroso estudio de los factores externos e internos de la
empresa.
De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un
anlisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que
le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos
campos: el exterior de la empresa o anlisis externo y la
propia realidad empresarial o anlisis interno.

Anlisis de la situacin externa

Se trata de analizar el entorno general y especfico de la
empresa
ENTORNO GENERAL
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la
actividad de la empresa de un modo indirecto y que
determinan el entorno. Estos factores pueden ser:
Econmicos: previsiones de coyuntura, evolucin de los
precios, tipos de inters, presin fiscal, empleo, oferta
crediticia, ndices de produccin del sector en el que se
desarrolla la actividad comercial de la empresa y el poder
de compra de los consumidores.

23

 Socio-demogrficos: volumen absoluto de la poblacin (ya

que sta determina el potencial del mercado), renta de los
consumidores (esencial para el diseo de estrategias de
precios), anlisis de la poblacin en funcin del sexo y la
edad,

envejecimiento

poblacional,

densidad

gobierno

concentracin de los mercados, etc.

Poltico-jurdicos:

los

sistemas

de

determinadas polticas pueden condicionar en gran

medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales.
Asimismo, la regulacin comercial, laboral, etc. pueden
crear un marco ms o menos favorable para la empresa.
Ecolgicos: la poblacin est cada vez ms sensibilizada
con el medioambiente, de lo que resulta una tendencia a
las compras responsables.
Tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico es un factor
determinante para las empresas que se traduce en nueva
maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicacin,
Internet, etc.

ENTORNO ESPECFICO
Resulta esencial contar con informacin sobre el mercado en
el que opera la empresa, el grado de competitividad del
sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.
Mercado: Este anlisis debe centrarse en la naturaleza y
estructura del mercado.

24

 Naturaleza del mercado: Se trata de conocer la situacin

y evolucin de los segmentos de mercado, la tipologa y
perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e
insatisfechas, escala de valores, etc.), competidores por
segmentos y sus participaciones de mercado, cambios
producidos en la demanda, etc.
Estructura del mercado: situacin del mercado relevante
(tamao de la oferta, productores, tipos de productos
ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos
elegidos, etc.), competidores (nmero, perfil, importancia
relativa,

estrategia

seguida,

etc.),

nuevos entrantes,

productos sustitutivos, evolucin del sector en el que se

enmarca el mercado relevante, canales de distribucin
existentes, etc.
Clientes:

Resulta

necesario

conocer

su

nmero,

importancia, vinculacin a grupos, poder de negociacin,

carcter potencial, experiencia previa con ellos, grado de
exigencia, seriedad en los compromisos y pagos, solvencia,
etc.
Competidores: no se debe olvidar que los competidores
no son slo los que ofrecen el mismo producto, sino los que
cubren la misma necesidad.
Distribuidores: es necesario saber en qu mercados
actan, quines son sus principales clientes, cules son

25

sus productos, su vinculacin con la empresa, su

antigedad, los mrgenes que aplican, etc.
Proveedores: es fundamental conocer su poder de
negociacin. Si deseas ampliar informacin sobre estos
aspectos, puedes consultar el manual
Cmo elaborar un estudio de mercado

Anlisis de la situacin interna5

El anlisis interno es un elemento clave para detectar las
debilidades y fortalezas dela empresa. Consiste en hacer una
especie de examen de conciencia de lo que se est haciendo
y de si se est haciendo bien.
Concretamente, habr que plantearse aspectos relacionados
con los objetivos (si han sido los adecuados o si se han
alcanzado), la estrategia de marketing(estrategia de cartera,
segmentacin, posicionamiento, marketing mix, etc.), los
recursos humanos, la estrategia de productos, la estrategia de
precios, la estrategia de distribucin, la estrategia de
comunicacin, la estrategia de ventas, etc.
Resulta

recomendable

estudiar

las

necesidades

de

informacin y desarrollar un sistema de informacin de

marketing (S.I.M.), que es el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar,

Kotler, Direccin de Marketing, p. 135

26

valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los

gestores de marketing.
En el caso de una micro pyme, un sistema de informacin de
marketing consistira en tener toda la informacin de la
empresa (clientes, estadsticas de ventas, proveedores, etc.)
convenientemente almacenada y organizada, de manera que
su anlisis, en cualquier momento, permita la toma de
decisiones de marketing.

Diagnstico de la situacin
Con toda la informacin recogida y analizada hasta el
momento se proceder a hacer un diagnstico tanto del
mercado y el entorno como de la situacin de la empresa.
Para ello, se recomienda realizar un anlisis FODA. Se trata
de una herramienta de gran utilidad para la toma de
decisiones estratgicas. El beneficio que se obtiene con su
aplicacin es conocer la situacin real en que se encuentra la
empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el
mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:
F: fortalezas
O: oportunidades
D: debilidades
A: amenazas

27

Las debilidades y fortalezas6 se corresponden con al mbito

interno de la empresa, ya que analizan sus recursos y
capacidades;

este

anlisis

debe

considerar

una

gran

diversidad de factores, entre los que se pueden destacar los

siguientes:
- Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la
marca.
- Grado de diferenciacin de los productos o servicios.
- Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas.
- Calidad de la base de datos de la empresa.
- Capacidad de crdito financiero o bancario.
- Experiencia y/o competencia del personal.
- Grado de novedad de la oferta.
- Grado de tecnologa.
- Introduccin en intermediarios o canales.
- Nmero y calidad de clientes fidelizados.
- Precio o condiciones de contratacin interesantes.
- Recursos financieros propios.
- Ser el nuevo producto de otro ya introducido.
- Ubicacin de la oficina o establecimiento.
Como externos se consideran los factores del entorno y el
mercado, las oportunidades que se deben aprovechar y las
amenazas de las que debes defenderte. Las amenazas y

Fernando A. DAlessioIpinza ao 2008(publicacin cientfica)

28

oportunidades pueden derivarse de circunstancias existentes

o previstas en el entorno, como por ejemplo:
Cambios o movimientos demogrficos.
Catstrofes naturales.
Estabilidad o inestabilidad poltica del pas.
Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos.
Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del
sector.
Medidas fiscales.
Nuevos hbitos y costumbres.
Nuevas leyes dentro del mbito laboral.
Nuevas modas y tendencias.
Nuevos planes de urbanismo.
Tendencia al consumo de determinado tipo de productos.
O bien, de circunstancias del mercado, como pueden ser:
Existencia o no, presente o futura, de competencia, e
intensidad de la misma.
Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de
materias primas.
Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa.
Apertura de nuevos mercados.
Innovaciones de los competidores aprovechables para la
empresa.
Cambios positivos o negativos en los canales de
distribucin.

29

 Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores

complementarios.
Difusin de grandes campaas publicitarias de las marcas
lderes.
Subida de prestigio o desprestigio del sector.
Las amenazas y debilidades han de ser minimizadas en la
medida de lo posible, siempre y cuando no puedan ser
convertidas en oportunidades y fortalezas. stas, por el
contrario, han de ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.

Establecimiento de objetivos
Aunque generalmente se considera que la misin esencial de
un plan de marketing es la de mostrarnos cmo alcanzar los
objetivos deseados, un aspecto incluso ms importante es la
definicin de los mismos, esto es, decidir cules son ms
atractivos y factibles para la empresa.
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan
de marketing. No obstante, todos los datos anteriormente
dados (anlisis de la situacin y diagnstico) simplifican esta
labor.
a). Principios bsicos de formulacin de objetivos
A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing, es
necesario tener en cuenta cules son los principios
bsicos que rigen la formulacin de objetivos:

30

 El primero y ms importante de todos ellos es tener

siempre presente la filosofa de la empresa. As, los
objetivos

de

marketing

deben

supeditarse

alos

objetivos generales de la empresa, es decir, a los

objetivos y estrategias corporativas.
Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas,
motor de la actividad comercial y coherentes entre s.
En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en
hiptesis y escenarios de partida, dibujados en las
fases de anlisis y diagnstico de la situacin.
De aqu surge una de las mayores dificultades de la
definicin de objetivos de marketing ya que, si no es fcil
analizar la situacin del pasado y resulta complicado el
anlisis de la situacin presente, prever situaciones del
futuro constituye todo un reto y se articula como un
elemento diferenciador entre las empresas triunfadoras y
las que no lo son. La redaccin de los objetivos debe
guiarse a su vez por una serie de consideraciones:
La redaccin de un objetivo debe comenzar por un
verbo de accin o consecucin, proponer un solo
resultado clave y fijar un plazo de consecucin.
Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los
recursos de la empresa.
Ser tambin consecuente con las polticas y prcticas
de la empresa.

31

 Aunque deben ser alcanzables, es importante que

tambin sean ambiciosos, para poder saber lo que la
empresa puede dar de s.
Han de ser registrados y comunicados por escrito a
todos los responsables y secciones implicadas en su
consecucin.
Deben ser fcilmente comprensibles por todos.

b). Factores a tener en cuenta en la determinacin de los

objetivos de marketing
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear
los objetivos de marketing de una empresa son sus objetivos
estratgicos. Los objetivos estratgicos comunes a todas las
empresas que operan en un mercado son la consolidacin de
la misma, es decir, su supervivencia en el mercado, el
crecimiento de su facturacin y la rentabilidad a corto plazo.
La importancia que se le d a cada uno de estos objetivos
depender fundamentalmente del tamao de la organizacin.
En el caso de las pequeas y medianas empresas, estos
objetivos se ordenan de la siguiente manera, en funcin de la
prioridad que se da a cada uno de ellos:
1. Consolidacin: supervivencia en el mercado.
2. Rentabilidad a corto.
3. Crecimiento.

32

As, una PYME perseguir su supervivencia en el mercado

como objetivo prioritario, ya que la gran competencia que las
grandes empresas suponen en el contexto actual sita este
objetivo en el centro de sus prioridades. Para ello, es
necesario alcanzar un determinado nivel de rentabilidad a
corto plazo. Llegar a tasas decrecimiento elevadas, sin dejar
de ser un objetivo deseado en algunos casos, queda
supeditado a los dos anteriores.
Estos objetivos estratgicos condicionarn los objetivos de
marketing de la empresa. Ante esto, es habitual que se
planteen objetivos incompatibles entre s. Por ejemplo,
normalmente no es posible obtener elevados resultados de
rentabilidad y de crecimiento al mismo tiempo, por lo que el
plan de marketing deber enfocarse en funcin de la prioridad
que se le d a cada uno de ellos, que en las PYMES suele
centrarse en la rentabilidad a corto plazo.
En el actual entorno empresarial, caracterizado por una
competencia cada vez mayor, el cliente se convierte en un
factor escaso y fundamental para la supervivencia y
crecimiento de las empresas, por lo que debe gestionarse con
sumo cuidado.
En pocas anteriores, se le daba una gran importancia a la
captacin de clientela. Hoy en da tambin, sin embargo,
muchas empresas han dejado de considerar el crecimiento
como un objetivo fundamental y adoptan posturas ms

33

defensivas enfocadas a la fidelizacin de la clientela con la

que ya cuentan.
Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para una
empresa, entre las que destacan:
- El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen.
- Responsables de una mayor cantidad de ventas que los
clientes ocasionales.
- Menores costes de marketing para la empresa y mayores
para los competidores.
- Facilidad en la adecuacin de la oferta al conocer cada vez
mejor al cliente.
- Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener
unos mrgenes superiores.
- Publicidad gratuita a travs del boca a boca.
Esto ha provocado que un elemento que se encontraba
implcito en el sistema de objetivos de cualquier empresa, se
haya convertido en un objetivo fundamental, que se persigue
a partir de las siguientes directrices:
- Mantener y mejorar sus niveles de satisfaccin, con el fin de
retenerlos.
- Estimular o simplificar la repeticin de compra, para favorecer
la reposicin.
- Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio.

34

c).Tipos de objetivos7
Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing,
atendiendo a su naturaleza: objetivos cuantitativos y objetivos
cualitativos.
Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas
medibles, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser
medida empricamente tras su materializacin. Habitualmente,
se refieren a incrementos en la participacin de mercado, en
el volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de
satisfaccin y fidelizacin de los clientes, o a mejoras en la
cobertura de distribucin, la penetracin, los beneficios o el
margen de contribucin.
En el grfico que aparece a continuacin se pueden observar
los objetivos cuantitativos ms habituales y la interaccin que
existe entre ellos:
Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms
genricas y menos tangibles. Entre ellos cabe destacar
aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del
producto, servicio o marca, etc.

1.4.1.7. Definicin de la estrategia

El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente,
racional

y coherente

de

decisiones sobre

acciones a

emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los

: Sainz de Vicua, J.M. (2006). El plan de marketing en la prctica (p.215).

35

objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en

cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o puede
tomar la competencia y considerando tambin las variaciones
externas tecnolgicas, econmicas y sociales.
As, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para
situarse

ventajosamente

frente

la

competencia,

aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se

consiguen los objetivos de marketing previamente fijados.
Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing
ha de ser coherente con la estrategia corporativa de la
empresa.
Asimismo, se debe concretar tanto la estrategia de cartera (a
qu mercados nos vamos a dirigir y con qu productos), como
las estrategias de segmentacin y posicionamiento (a qu
segmentos de esos mercados elegidos y cmo nos vamos a
posicionar en ellos) y la estrategia funcional (el marketing mix).
A.- Decisiones estratgicas corporativas8
Este tipo de decisiones definen la visin, la misin, el
negocio y la estrategia competitiva de la empresa. Aunque
las decisiones de marketing no tienen cabida en este nivel
estratgico, es necesario poseer un conocimiento de las
mismas. Dentro de este nivel se encuadraran las estrategias
competitivas o genricas de Porter. Este autor clasifica las
8

Publicado originalmente en Harvard Business.Review(mayo-junio de 1987).y ganador del premio Mc

Kinsey Price. MICHAEL .E.PORTER

36

estrategias en funcin de la ventaja competitiva perseguida

(costes o diferenciacin) y de la amplitud del mercado al que
se dirige la empresa (todo o slo algunos segmentos).
Determina, de este modo, tres clases de estrategias
genricas:

Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes

ms bajos mediante la produccin en gran escala de
productos indiferenciados.

Estrategia de diversificacin. Supone la especializacin

de la empresa en algn aspecto que la haga nica y sea
valorado por la totalidad del mercado.

Es decir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad,

tecnologa, innovacin, servicio, etc.

Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la

empresa se concentra en unos segmentos de mercado
determinados, en los que puede tener algn tipo de
ventaja competitiva en costes o diferenciacin.

B.- Decisiones estratgicas de cartera

En este nivel de estrategia es donde debe empezar a
definirse la estrategia de marketing. En este sentido, la
estrategia de cartera debe contemplar todas las alternativas
producto-mercado que sean imputables a la actividad.
Una de las herramientas utilizadas para la toma de
decisiones relativas a la cartera de productos es la matriz de

37

Ansoff. Este autor propuso un til esquema de anlisis de los

distintos tipos de estrategias cuando los objetivos son de
expansin o crecimiento. De este modo, clasifica las
estrategias en funcin del producto ofertado (actual o nuevo)
y del mercado sobre el que acta (tambin actual o nuevo).
Este doble criterio de clasificacin da lugar a cuatro tipos de
estrategias de expansin que aparecen recogidas en la
figura que se muestra a continuacin:

Estrategia de penetracin del mercado. Consiste en

incrementar la participacin en los mercados en los que
ya se opera y con los productos actuales.

Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia

implica la bsqueda de nuevas aplicaciones para el
producto que capten a otros segmentos de mercado
distintos de los actuales. Tambin puede consistir en
utilizar canales de distribucin complementarios o en
comercializar el producto en otras reas geogrficas.

Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede

tambin lanzar nuevos productos que sustituyan a los
actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan
mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.)
sobre los actuales.

Estrategia de diversificacin. Tiene lugar cuando la

empresa

desarrolla,

de

forma

simultnea,

nuevos

productos y nuevos mercados.

38

Fig. N03 Definicin Estratgica

FUENTE: MATRIZ DE ANSOFF

C.- Estrategias de segmentacin y posicionamiento

Este tipo de estrategias define para cada binomio productomercado el segmento estratgico al que se deber dirigir la
empresa y su posicionamiento (atributos, diferenciacin,
imagen deseada, etc.).
Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias
de segmentacin:
Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de
mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los
segmentos identificados con la

misma

oferta de

productos y posicionamiento.
Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la
empresa en unos segmentos determinados adaptando la

39

oferta a las necesidades especficas de cada uno de

stos.
En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se
ha de tener en cuenta la importancia relativa del mismo
dentro del mercado (% que representa sobre el total), as
como la adecuacin de los productos o marcas de la
empresa al perfil y escala de valores del segmento elegido.

D.- Estrategia funcional

La estrategia funcional es aquella que combina los
diferentes medios e instrumentos de marketing para
alcanzar los objetivos de la empresa. Por tanto, se trata de
seleccionar las herramientas de marketing ms eficaces y
adecuadas.
Las principales reas sobre las que se ha de trabajar son:
producto (amplitud de gama, abandono, modificacin y
creacin de productos, poltica de marcas, creacin y
sostenimiento de la imagen de marca), distribucin y ventas
(configuracin y carcter, sistema de ventas, localizacin
de los puntos de venta, cobertura de mercado...), precios
(estrategia

de

precios

y escala

de

descuentos)

comunicacin (comunicacin interna y externa, mensajes,

medios, soportes...).

40

1.4.1.8. Plan de accin

En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la
estrategia de marketing. Para ser consecuente con las
estrategias elegidas, habr que elaborarlos planes de accin
para la consecucin de los objetivos propuestos en el plazo
establecido.
La definicin y ejecucin de los planes de accin es la fase
ms dinmica del plan de marketing. Una estrategia, para ser
efectiva, debe traducirse en acciones concretas a realizar en
los plazos previstos. Asimismo, es importante asignar los
recursos humanos, materiales y financieros, evaluar los costos
previstos y, de modo especial, priorizar los planes en funcin
de su urgencia.
La naturaleza de los planes de marketing depender de las
estrategias que deban materializar. As, el criterio segn el cual
se elegir un plan de accin u otro ser el de la coherencia con
todo lo establecido en las fases anteriores. De modo general,
se puede establecer una clasificacin de estas acciones en
funcin de la variable de marketing sobre la cual acten. Se
puede hablar as de los siguientes planes de accin:
a. Sobre el producto:
- Ampliacin o modificacin de la gama. Consiste en
eliminar algn producto, modificar los existentes, lanzar
otros nuevos, etc.

41

- Cambio de envase: puede realizarse dndole un nuevo

formato,

rediseando

el

existente,

cambiando

el

material, etc.
- Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas,
redisear una marca existente y lanzarla como nueva,
etc.
- Racionalizacin de productos: eliminacin de referencias
con baja rotacin o bajo margen, etc.
b. Sobre el precio:
- Modificacin de las tarifas de precios y de los
descuentos.
- Modificacin de las condiciones y trminos de venta.
c. Sobre distribucin y fuerza de ventas:
- Cambios en los canales.
- Modificacin de las condiciones y funciones de los
mayoristas y detallistas.
- Reduccin de costes de transporte.
- Pago de portes.
- Mejoras en el plazo de entrega.
- Aumento del nmero de vendedores.
- Modificacin de las zonas y rutas de venta.
d. Sobre la comunicacin:
- Realizacin de campaas concretas: de publicidad, de
relaciones pblicas, promocionales, etc.

42

- Seleccin de medios: generales (televisin, prensa, etc.)

o sectoriales(revistas especializadas, etc.)
- Incentivacin y motivacin del personal.
- Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.

1.4.1.9. Asignacin

presupuestaria

Cuenta

de

resultados

Previsional
Esta es la ltima etapa de la elaboracin del plan de marketing,
ya que se define tras establecer las acciones a realizar para
conseguir los objetivos marcados. No siempre se conforma
como un apartado diferenciado, sino que en algunos casos se
integra en el apartado anterior. En esta etapa se cuantificarn
el coste de las acciones y de los recursos necesarios para
llevarlas a cabo. En ocasiones el plan concluye con una cuenta
de resultados previsional, esto es, la diferencia entre lo que
cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios
que se esperan de su implantacin. En este caso no sera
necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de
resultados previsional incluye los gastos de marketing.

1.4.1.10. Control del plan

El control es la etapa final de un plan de marketing. Se trata de
un requisito fundamental ya que permite saber si el desarrollo
del plan ha servido para alcanzarlos objetivos pretendidos. A
travs de este control se pretenden detectar los posibles fallos

43

y desviaciones que se han producido para aplicar soluciones y

medidas correctoras con la mxima inmediatez.

1.4.2. POSICIONAMIENTO9
1.4.2.1. Definiciones y Conceptos
Es desarrollar una mezcla de marketing especfica para influir
en la percepcin global de clientes potenciales de una marca,
lnea de productos o una organizacin en general.
El posicionamiento supone que los consumidores comparan
productos sobre la base de caractersticas importantes. Por
tanto es probable que los esfuerzos de marketing que resaltan
caractersticas irrelevantes fracasen. El posicionamiento
efectivo requiere evaluar las posiciones ocupadas por
productos de la competencia, determinando las dimensiones
importantes subyacentes de estas posiciones y eligiendo una
posicin

en

el

mercado

donde los esfuerzos de la

organizacin tendrn el mayor impacto.

El Posicionamiento10 de Producto es el modo en que el
producto es definido por los consumidores segn los atributos
especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respecto a otros productos).
El posicionamiento conlleva la implantacin de los beneficios
nicos de la marca y de la diferenciacin respecto de la
competencia
9

en

la

mente

delos

consumidores.

Los

LAMBIN, 2005, pg. 197

Kotler P. , 2005, pg. 270

10

44

consumidores

son

bombardeados

con

toneladas

de

informacin sobre productos y servicios. Como no es posible

volver a evaluar un producto cada vez que se toma una
decisin

de

compra,

los

consumidores

organizan

los

productos, los servicios y las empresas en categoras y los

posicionan en su mente con el fin de simplificar el proceso
de compra. El posicionamiento de un producto es el conjunto
de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
consumidores de dicho producto con respecto a los de la
competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda
de

las

empresas,

pero

stas

no

quieren

dejar

el

posicionamiento de sus productos al azar. Deben planear qu

posicionamiento ofrecer la mayor ventaja a sus productos al
azar. Deben planear qu posicionamiento ofrecer la mayor
ventaja a sus productos en los mercados seleccionados, y
deben disear un marketing mix para conseguirlo.

A.- POSICIN11
La posicin es el sitio que un producto, marca o grupo de
productos ocupan en la mente de los consumidores relativo
a ofertas de la competencia o de los competidores.

11

LAMBIN, 2005, pg. 198

45

B.- DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS

Es una estrategia de posicionamiento que muchas
empresas usan para distinguir sus productos de los de los
competidores. Las distinciones pueden ser reales o
percibidas.

C.- MAPEO PERCEPTUAL 12

Es un medio de mostrar o graficar, en dos o ms
dimensiones, la ubicacin de productos, marcas o grupos
de productos en la mente de los consumidores.

D.- REPOSICIONAMIENTO13
En ocasiones, productos o compaas se reposicionan
para sostener el crecimiento en mercados lentos o para
corregir errores de posicionamiento. El reposicionamiento
es cambiar todas las percepciones de los consumidores de
una marca con relacin a las dems marcas competitivas

1.4.2.2. Bases para el Posicionamiento

Aqu se muestran las diferentes variedades de bases para el
posicionamiento, las cuales son:
Atributo: un producto se puede asociar con otros diversos
artculos, el cual tiene que ver con las caractersticas del
producto.
12
13

LAMBIM, 2005, pg. 199

LAMBIM, 2005, pg. 200

46

 Precio y Calidad: esta base de posicionamiento puede

insistir en un alto precio como una seal de calidad o
resaltar el bajo precio como un indicativo de valor.
Uno o Aplicacin: es la enfatizacin en las diversas
aplicaciones que tenga dicho producto, los cuales resulten
efectivos al momento de satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Usuario de producto: se enfocan en la personalidad o
tipo de usuario al que la empresa va dirigido.
Clase del producto: el objetivo aqu es posicionar el
producto como asociado con una categora de productos
en particular.
Competidor: aqu se centran en dar un posicionamiento
en

contra

de

los

competidores

(estrategia

de

posicionamiento), ayudando a poder generar una mejor

identificacin del producto en el mercado.

1.4.2.3. Proceso de Posicionamiento14

El proceso de posicionamiento consta de 7pasos los cuales
son los siguientes:
a) Identificar

un

conjunto

relevante

de

productos

competitivos.
En el mbito de compaa o unidad de negocios los
anlisis de posicionamiento son tiles para determinar
cmo se posiciona una compaa o unidad de negocios
14

BOYD MULLINS, 2006

47

entera en relacin con sus competidores. En el mbito de

la

categora

de

producto

el

anlisis examina

las

percepciones de los clientes de productos que podran

considerar sustitutos para satisfacer una misma necesidad
bsica.
b) Identificar atributos determinantes
El posicionamiento puede basarse en diversos atributos,
algunos en forma de sustitutos que implican caractersticas
o beneficios. Los tipos comunes de bases son:

Las caractersticas se consideran a menudo en el

posicionamiento fsico del producto y por consiguiente
en el caso de los productos industriales.

Los beneficios como las caractersticas se relacionan

directamente con un producto.

El uso, comprende el uso final, el demogrfico,

psicogrfico o de comportamiento y de popularidad.

La paternidad abarca quien lo hace y productos con

precedencia.

El proceso de manufactura

Los ingredientes

Los respaldos

La comparacin

El posicionamiento pro-ambiental

La clase de producto

El precio y la calidad
48

El pas o rea geogrfica.

c) Reunir datos sobre las percepciones de los clientes p

productos en el conjunto competitivo.
Una

vez

identificado

un

competentes, se necesita

conjunto

de

productos

saber que atributos son

determinantes para el mercado objetivo y la categora de

producto en consideracin, se necesita saber tambin
como son vistos los diferentes productos en el cuadro
competitivo en cuanto a estos atributos. Este conocimiento
generalmente

se

obtiene

llevando

cabo

una

investigacin cualitativa, tal vez por medio de entrevistas o

consultando con grupos de enfoque.
d) Analizar las posiciones actuales de los productos en el
conjunto competitivo.
Ya que el proceso de posicionamiento se dirija a un nuevo
producto no introducido aun o a reposicionar uno ya
situado, es importante desarrollar un claro concepto del
posicionamiento de los productos que se ha determinado
que estn en el conjunto competitivo. Una herramienta til
para hacer esto es la red de posicionamiento o tambin
llamado mapa perceptual. Una marca desconocida por un
consumidor no puede, por definicin, ocupar un lugar en la
mente del mismo. A menudo el conjunto de conciencia de
una determinada clase de producto es de tres o menos

49

marcas, aun cuando el nmero disponible de marcas sea

mayor a 20.
e) Determinar la combinacin de atributos preferida por
los clientes.
Hay varias formas en que los analistas pueden medir las
preferencias del cliente e incluirlas en un anlisis de
posicionamiento. Un mtodo alternativo es pedirle a los
encuestados que adems de juzgar el grado de semejanza
en pares de marcas existentes, indiquen su grado de
preferencia de cada componente del par. En cualquier
caso, el analista, cuando usa las tcnicas estadsticas
apropiadas, puede localizar los puntos ideales de los
encuestados relativos a las posiciones de las diversas
marcas existentes enel mapa de espacio de producto.
f) Considerar el ajuste de posiciones posibles de
acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo
del segmento.
Un criterio importante para definir los segmentos de
mercado es la diferencia en los beneficios que buscan los
distintos clientes. Debido a que las diferencias entre los
puntos ideales de los clientes reflejan variaciones en los
beneficios que buscan, el anlisis de posicionamiento de
mercado puede identificar de manera simultnea distintos
segmentos

de

mercado,

as

como

las

posiciones

percibidas de las diferentes marcas. Este paso no solo

50

concluye

la

parte

de

anlisis

del

proceso

de

posicionamiento y establece la decisin acerca del

posicionamiento que debe tener un producto, tambin
puede descubrir ubicaciones en el espacio de producto en
las que los nuevos productos adicionales se pueden
posicionar

para

servir

necesidades

del

cliente

desatendidas por los competidores actuales.

g) Redactar

la

declaracin

de

posicionamiento

proposicin de valor para guiar el desarrollo de la

estrategia de marketing.
La decisin final acerca de donde se ha de posicionar una
nueva marca ose ha de reposicionar una existente debe
basarse tanto en el anlisis de asignacin de objetivos de
mercado, como en los resultados de un anlisis de
posicionamiento de mercado. La posicin elegida debe
coincidir con las preferencias de un segmento de mercado
particular y tomar en cuenta las posiciones actuales de las
marcas competidoras. La posicin escogida debe reflejar
tambin el atractivo actual y futuro del mercado objetivo,
as como las fortalezas y debilidades relativas de los
competidores. Esta informacin, junto con un anlisis de
los costos que se requiere cubrir para adquirir y mantener
estas posiciones,

permite

econmicas

las

de

evaluar las implicaciones

diferentes

estrategias

de

posicionamiento de mercado.
51

1.4.2.4. Estrategias de Posicionamiento15

Seleccin de la Estrategia de Posicionamiento:
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto
de beneficios nicos que atraigan a un grupo considerable
dentro de un segmento. El posicionamiento consta de tres
fases: Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las
que crear el posicionamiento, elegir las ventajas competitivas
adecuadas y seleccionar una estrategia de posicionamiento
general. La empresa debe, a continuacin, comunicar y
aplicar en el mercado el posicionamiento elegido.
Ventaja Competitiva:
Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a
los consumidores un valor mayor, bien mediante precios
bajos,

bien

generando

unos

beneficios

mayores

que

justifiquen unos precios ms altos.

IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES
La clave para obtener y conservar a nuestros consumidores,
es comprender sus necesidades de una manera mejor que la
competencia, y ofrecerles ms valor. A medida que la
empresa se posiciona como fuente de valor superior, obtendr
mayor ventaja competitiva. Es por eso que el posicionamiento
comienza con la diferenciacin de la oferta de marketing de la

15

Kotler P., Marketing, 2005

52

empresa de modo que sta produzca ms valor para los

consumidores que la de los competidores.
De qu modo puede diferenciar la empresa su oferta de
la de los competidores?
Una empresa o un mercado se puede diferenciar en funcin
de su mix de producto, sus servicios, el canal seleccionado,
las personas o la imagen.
Diferenciacin por el mix de producto:
En un extremo podemos encontrar productos fsicos que no
permitan gran variacin: pollo, acero, aspirina. En el extremo
opuesto estn los productos que se pueden diferenciar en
gran medida, como los automviles, ropa, y el mobiliario.
Estos productos se pueden diferenciar en funcin de las
caractersticas, los resultados, el estilo y el diseo. Del mismo
modo las empresas pueden diferenciar sus productos en
funcin de la consistencia, la duracin, la fiabilidad o las
posibilidades de reparacin.
Diferenciacin por sus servicios:
Una empresa tambin puede diferenciar su oferta por los
servicios que acompaen al producto. Algunas empresas
obtienen una diferenciacin de servicios mediante una
prestacin rpida, cmoda y precisa. Diferenciacin en base
al canal: depende al canal seleccionado obtienen ventaja

53

competitiva por el modo en que disean la cobertura del

canal, por su pericia y por los resultados.
Diferenciacin segn las personas:
Mediante esta diferenciacin las empresas pueden obtener
una fuerte ventaja competitiva, contratando y formando
empleados mejor que sus competidores.
Diferenciacin segn la imagen o marca:
Incluso cuando la oferta de los competidores parece similar,
los compradores pueden precisar una diferencia en funcin a
la imagen de la empresa o marca. Una imagen de empresa o
de marca puede otorgar al producto unos beneficios y un
posicionamiento distintivos; ya que el desarrollo de una
imagen fuerte y distintiva requiere de creatividad y de trabajo
duro.
ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS 16
Una empresa debe seleccionar las ventajas competitivas
potenciales que le ayudarn a crear su estrategia de
posicionamiento. Debe definir cuntas diferencias debe
promover y cules.
Cuntas diferencias se deben promover?
Muchos especialistas piensas que deben promover con un
nico beneficio o atributo. Cada empresa debe seleccionar un
16

Kotler P., Marketing, 2005

54

atributo y venderse como la lder en dicho atributo. Los

compradores tienden a recordar mejor al nmero uno,
especialmente en una sociedad con tantas comunicaciones.
Una empresa que se ajusta a uno de sus atributos y lo ofrece
de forma permanente ser conocida y recordada por ello.
Otros especialistas opinan que deben promoverse con ms de
un diferenciador. Esto podra ser necesario si dos o ms
empresas afirman ser los mejores en el mismo atributo.
Los 3 errores Fundamentales del Posicionamiento
-

Infraposicionamiento: que es el no conseguir nunca

posicionar

la

empresa

completamente.

Algunas

empresas descubren que los consumidores solo tienen

una idea muy vaga de la empresa y que no saben
absolutamente nada especial sobre ella.
-

Supraposicionamiento:

que

es

ofrecer

los

compradores una imagen demasiado limitada de la

empresa.
-

Posicionamiento Confuso: es decir crear una imagen de

la empresa confusa para los consumidores.

Qu diferencias se deben promocionar?

No todas las diferencias de la marca son relevantes o
significativas. Ya que, cada diferencia tiene el potencial de
crear costes para la empresa as como beneficios para los
consumidores. Por consiguiente, la empresa debe seleccionar

55

cuidadosamente el modo en que se diferencia del resto de

consumidores. Merece la pena establecer una diferencia
siempre que satisfaga los siguientes criterios. La diferencia
debe ser:
-

Importante: La diferencia debe generar un beneficio muy

valorado por los consumidores.

Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma

diferencia, o la empresa

puede ofrecerla de forma

diferente.
-

Superior: La diferencia es superior a las dems formas

que tienen los consumidores de obtener el mismo
beneficio.

Comunicable:

La

diferencia

resulta

comunicable

fcilmente visible para los compradores.

-

Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la

diferencia fcilmente

Asequible: Los compradores se pueden permitir pagar por

la diferencia.

Rentable: La empresa puede introducir la diferencia de

forma rentable

SELECCIONAR

UNA

ESTRATEGA

DE

POSICIONAMIENTO GENERAL
Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios
que les ofrecen el mayor valor. El posicionamiento general de
una marca se denomina propuesta de valor de la marca, es
56

decir, el mix completo de beneficios en torno al cual se

posiciona la marca, corresponde a la pregunta que se deben
hacer los consumidores.
Por qu debera comprar yo esta marca?
Hay 5 propuestas de valor exitosas en torno a las cuales una
empresa puede posicionar sus productos: ms por ms, ms
por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos
y ms por menos.
Ms por ms:
Es un posicionamiento ms por ms se debe ofrecer el
mejor producto o servicio por un precio ms alto, para as
cubrir los costes ms elevados. En general, las empresas
suelen buscar oportunidades para introducir una marca de
mucho ms por mucho ms en cualquier categora de
productos o servicios subdesarrollada. Sin embargo, las
marcas ms por ms pueden ser vulnerables. Suelen atraer
a imitadores que afirman ofrecer la misma calidad por un
precio inferior. Los productos de lujo que se venden bien en
los buenos momentos pueden estar en peligro cuando la
economa se enfra y los compradores se muestran ms
precavidos en sus compras.

57

Ms por lo mismo:
Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un
competidor ms por ms introduciendo una marca de
calidad comparable pero con un precio ms econmico.
Lo mismo por menos:
Ofrecer lo mismo por menos puede constituir una propuesta
de valor muy poderosa: a todos nos gusta una buena oferta.
Otras empresas desarrollan marcas imitativas pero con
precios ms econmicos con el fin de robar clientes al lder
del mercado.
Menos por mucho menos:
Siempre suele existir un mercado para productos que ofrecen
menos y que por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas
necesitan, quieren o se pueden permitir lo mejor de lo mejor
en todo lo que compran. En muchos casos los consumidores
se contentaran con un rendimiento no ptimo, o dejaran de
lado algunos de los extras del producto o del servicio a
cambio

de

un

precio

ms

bajo.

Una

estrategia

de

posicionamiento menos por mucho menos requiere la

satisfaccin de los requisitos de menos rendimiento o menos
calidad de los consumidores a un precio muy inferior.

58

Ms por menos:
Por supuesto, la propuesta de valor de ms xito sera ms
por menos. Muchas empresas afirman hacer esto. Sin
embargo, a largo plazo, resultar muy complicado para una
empresa el mantener este posicionamiento de el mejor en
todo. Normalmente, ofrecer ms cuesta ms, lo que dificulta
cumplir la segunda parte de la promesa: por menos. Las
empresas que intentan cumplir ambas promesas pueden
perder terreno respecto de competidores ms centrados.
Despus de ver las 5 principales propuestas de valor
podemos ver, que cada marca debe adoptar una estrategia de
posicionamiento diseada para atender las necesidades y los
deseos de su pblico objetivo. La estrategia de ms por ms
atraer al pblico objetivo, menos por mucho menos a otro
diferente y as sucesivamente. Lo ms importante es que
cada

empresa

desarrolle

su

propia

estrategia

de

posicionamiento, una estrategia especial para su pblico

objetivo.
DESARROLLO

DE

UNA

DECLARACIN

DE

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la empresa y de la marca debe
resumirse en una declaracin de posicionamiento. La
declaracin debe seguir este modelo:

59

Para (pblico objetivo y necesidad) nuestra (marca) es

(concepto) que (puntos diferenciadores). Por ejemplo: Para
los profesionales ocupados que necesitan organizarse, Palm
Pilot es una agenda electrnica que permite mantener una
copia de seguridad de sus ficheros de computador de forma
ms sencilla y ms fiable que los productos de la
competencia
COMUNICACIN Y APLICACIN DE LA ESTRATEGIA
DEPOSICIONAMIENTO ESCOGIDA
Despus de haber escogido la estrategia de posicionamiento,
la empresa debe tomar medidas firmes para comunicarla y
aplicarla con su pblico objetivo. Los esfuerzos de la Mezcla
de Marketing deben ser orientados hacia el apoyo de la
estrategia de posicionamiento. Una vez que la empresa ha
construido la posicin deseada, debe cuidar sede conservarla
con un rendimiento y una comunicacin apropiados. Debe
controlarla de cerca y adaptarla con el tiempo, segn los
cambios de las necesidades de los consumidores y de las
estrategias de los competidores.
1.5. Hiptesis
Un Plan de Marketing incrementar el posicionamiento al destacar las
caractersticas diferenciales del servicio que brinda la empresa de
Transportes ITTSA en relacin a la competencia en el distrito de
Trujillo.

60

1.6. Variables
1.6.1. Variable Independiente: Plan de marketing.
1.6.2. Variable Dependiente: Posicionamiento.

61

CAPTULO II
MATERIAL Y MTODOS DE
ESTUDIO

62

2.1. Material de estudio

2.1.1 Unidad de anlisis.

Clientes de la Empresa Internacional de Transporte Turstico y
Servicios - ITTSA S.R.L. - Trujillo

2.1.2 Poblacin
Para efectos de nuestra investigacin, nuestra poblacin objeto de
estudio estuvo conformada por 1500 clientes de la Empresa
Internacional de Transporte Turstico y Servicios - ITTSA S.R.L.
Trujillo.(Fuente: Planilla Diciembre 2012)

2.1.3 Muestra
Para determinar la muestra se aplicara el Mtodo Probabilstico.
Frmula:

Z 2 * P *Q * N
( N 1) * E 2 Z 2 * P * Q

n = Tamao de la muestra a calcular

P = Probabilidad de xito

0.50

Q = Probabilidad de Fracaso

0.50

N = Poblacin
Z = Valor Z curva normal

1,500
1.96

E = Error muestral0.05

Reemplazando datos en frmula anterior, tenemos:

63

n = 361

Entonces se consider trabajar con 361 clientes de la

Empresa

Internacional

de

Transporte

Turstico

Servicios ITTSA, Trujillo.

2.1.4 Diseo de Investigacin

Se trata de una investigacin de tipo descriptiva - transeccional, la

cual grficamente se representa de la siguiente manera.

Dnde:
X = Plan de Marketing
Y = Posicionamiento

2.2. Mtodos y tcnicas

2.2.1. Mtodo
-

Mtodo

inductivo-deductivo:

mediante

este

mtodo

conoceremos la realidad de la Empresa Internacional de

Transporte Turstico y Servicios ITTSA, Trujillo partiendo de
lo general a lo particular.
-

Mtodo hipottico-deductivo: referido a las conclusiones,

recomendaciones y/o apreciaciones obtenidas al culminar el
presente trabajo.
64

Mtodo de anlisis-sntesis: nos permite hacer las crticas

respectivas

analizando

la

informacin

recopilada

para

establecer finalmente los resultados.

2.2.2. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

Se dise una encuesta constituida por 20 preguntas para los
clientes de la Empresa Internacional de Transporte Turstico y
Servicios S.R.L. (Ver Anexo)

65

CAPITULO III
GENERALIDADES DE LA
EMPRESA

66

3.1. Generalidades de la Empresa

3.1.1. Resea Histrica
La empresa se constituy el 17 de octubre de 1990 en la provincia
de Trujillo, Regin La Libertad, para dedicarse a la actividad del
servicio de transporte interprovincial y turstico de personas. La
empresa inicia sus operaciones comerciales de transporte de
pasajeros en 1992, con el objetivo de satisfacer una creciente
demanda de servicios de calidad en el transporte interprovincial de
pasajeros en el norte del pas, empez a brindar sus servicios con 4
buses en la ruta hacia el norte de Trujillo- Piura-Sullana. Asimismo,
en ese ao se adquirieron 8 buses ms, y de sta forma, la flota
aument a 12 buses a febrero del ao 1993. Durante esta misma
fecha se inicia las Agencias (alquiladas) para oficinas de ventas de
embarque y desembarque.
El 07 de Noviembre de 1993 se inicia la ruta Chimbote - Paita.
En Enero del ao 1995 se adquiri 4 buses ms y la flota aument a
16 buses.
El 25 de Agosto 1995 se inici la ruta Trujillo - Talara.
El 27 de Enero de 1996 se inicia la ruta Trujillo - Lima.
En Enero de 1997 se adquiri un inmueble en la ciudad de Lima en
la Av. La Repblica N 659, con un rea de terreno de 642.02 m2.
En Marzo de 1998 se adquirieron 3 buses ms, y la flota aument a
19 buses.
En el ao 1998 se increment el capital social a S/. 183,000.

67

En Agosto de 1998 se adquiri un inmueble en la ciudad de Piura

en la Av. Snchez Cerro N 1142, con un rea de 1632.15 m2.
En Marzo de 1999 se adquiri un inmueble en la ciudad de Trujillo
en la Av. Mansiche N 425, con un rea de terreno de 1625.40 m2.
En Abril del ao 2000 aument el capital social a 458,000 nuevos
soles.
En Julio del ao 2000 se adquirieron 2 buses de dos pisos y, en
diciembre del mismo ao, se adquirieron otros 2 buses de dos pisos,
por lo que, la flota aument a 23 buses.
El 13 de junio del 2000 se inicia la ruta Piura - Lima.
El 25 de Junio del 2000 se inicia la ruta Chiclayo - Lima.
El 07 de marzo del 2001 se inicia la ruta Chimbote - Lima.
El 7 diciembre del 2001 se inicia la ruta Trujillo - Lima a las 13 horas.
El 20 de diciembre del 2001 se inicia la ruta Trujillo - Piura a las 13
horas.
En Enero del ao 2002 se adquirieron 2 buses de dos pisos
aumentndose flota a 25 buses.
En Enero del 2002 se adquiri un inmueble en la ciudad de Talara
Lte. 7 Mz. F del ex - Campamento de Graa con un rea de terreno
de 358.38 m2.
El 25 de Julio del 2002 se compr un inmueble en la Av. Repblica
N 809 y 815 de Lima, con rea de terreno de 1384 m2.
El 20 de Agosto del 2002 se vendi el inmueble de la Av. Repblica
N 659 Lima.

68

En

Marzo

del

ao

2003

aument

el

capital

social

1200,000nuevos soles.
En julio del ao 2005 se adquirieron 2 buses de dos pisos la flota
qued formada por treinta y cinco buses.
En marzo del ao 2006 se increment el capital social a 3723,000
nuevos soles.
En julio del ao 2010 se adquirieron 2 buses de dos pisos la flota
qued formada por treinta y siete buses.
El 25 de Julio del 2011 se compr un inmueble en la Av. Juan Pablo
II, donde se construira en el 2012 el Terrapuerto de la empresa.

3.1.2. Razn Social

Internacional de Transporte Turstico y Servicios S.R.L
3.1.3. Tipo de Empresa
Sociedad de Responsabilidad Limitada
3.1.4. Nombre Comercial
ITTSA
3.1.5. RUC
20132272418

69

3.1.6. Logotipo

70

3.1.7. Organigrama Estructural

Fuente: Empresa Internacional de Transporte Turstico y Servicios - ITTSA S.R.L

71

3.1.8. Red de Agencias

ITTSA actualmente cuenta con una red de agencias y terminales

propios interconectados en todo el norte del pas, Chimbote y la
ciudad de Lima, los cuales se encuentran equipados con sistemas
de seguridad, detectores manuales de metal, arcos detectores y
circuito cerrado de video. Adems cuenta con un taller propio de
mantenimiento con personal altamente calificado que le permiten
mantener la flota en operatividad permanente a travs de un
programa de mantenimiento peridico y que garantiza a los clientes
total seguridad y confianza en cada uno de sus viajes.

72

Talara
Direccin
Ex Campamento Grana F-7
T.073-384900
N.829 * 1496

Sullana

Direccin
Av. Panamericana 1223 Int.
09 (Urb. Lpez Albujar)
T.073-508102
N.817 * 5795

Piura
Direccin
Embarque Av. Snchez
Cerro 1142
T.073-333982 / 073-308645
N.829 * 1493 Carg. 829 *
1494

Chiclayo

Direccin
Embarque
Av.
Fco.
Bolognesi 155
T.074-233612 / 074-239800
N.Pasajes: 829 * 1492
Cargo: 829 * 1491

Trujillo
Direccin
Embarque
Lima
Av.
Mansiche 145
T.044-251415 / 044-250596
N.829 * 1488 - 425 * 6509
Cargo. 836 * 7226

Chimbote
Direccin
Jr. Bolognesi 749
T.043-342493
N.829 * 1486

Lima
Direccin
Embarque Terrestre Av.
Paseo de la Repblica 809
La Victoria
T.01-4235232
N.829*1483

Paita
Direccin
Jr. El Zanjon 401
T.073-211563
N.829 * 1497

3.1.9. Personal que labora en ITTSA

La empresa ITTSA S.R.L maneja el nmero de su personal de
acuerdo a la dimensin de sus oficinas. El nmero de
colaboradores asciende a la cantidad de 326 distribuyndose de la
manera como se indica a continuacin:
PUESTO
Gerente
Administrador
rea Financiera
Recursos Humanos
Sistemas

CANTIDAD
1
1
6
3
2
73

Asesora Legal
Trfico
Control de Ventas
Atencin a Bordo
Secretara
Jefe de Taller
Jefe de Flota
Personal de Mantenimiento
Chferes
Terramozas
Servicio Oficina Matriz
Administracin de TerminalOficina
Jefe de Cargo
Jefe de Counter Pasajes
Counter Pasajes
Counter Cargo
Personal de Servicio
Limpieza de Buses
Call Center
TOTAL

1
2
2
4
1
1
1
11
98
37
5
10
2
18
40
24
36
15
4
325

3.1.10. Anlisis Producto/Mercado

3.1.10.1. El Producto/Servicio
Los Servicios brindados por la empresa de Transportes ITTSA
- Trujillo se definen a continuacin:
Transporte de Pasajeros
Transporte de Encomiendas y Carga
Turismo y Servicios Especiales
Transporte Corporativo
Transporte de Giros y Valores

3.1.10.2. Logros Y Proyecto

La Empresa de Transportes ITTSA cuenta con ms de 100
modernas unidades, uniendo familias entre las principales

74

ciudades del norte del pas; ofreciendo los servicios

Econmico, Semicama Clase A, Especial, Sof cama y Super
cama. Transportando diariamente a ms de 6,000 pasajeros
entre las distintas rutas que ofrece convirtindose en uno de
los lderes del Norte del pas.

75

CAPITULO IV
PRESENTACION DE
RESULTADOS

76

4.1. Resultados de la encuesta a los clientes de la empresa

Aplicada la encuesta a los clientes de la muestra se obtuvo lo siguiente:
1. Composicin demogrfica de los Clientes, segn edad.
Cuadro N01- Composicin demogrfica de los Clientes, segn edad

TIEMPO
Entre 15 a 20 aos
Entre 21 a 30 aos
Entre 31 a 40 aos
Entre 41 a mas
TOTAL

N
40
105
141
76
361

%
11%
29%
39%
21%
100%

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Grfico. N01- Composicin demogrfica de los Clientes, segn edad

21%

11%
Entre 15 a 20 aos
29%

Entre 21 a 30 aos
Entre 31 a 40 aos

39%

Entre 41 a mas

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Se puede observar que la mayor cantidad de los clientes (cerca del

40%),se encuentran en un rango en edades entre los 31 y 40 aos.

77

2. Lugar de procedencia de los clientes.

Cuadro N02 - Lugar de procedencia de los clientes

DISTRITO

N
221
45
34
25
21
15
361

Trujillo
Chimbote
Chiclayo
Lima
Cajamarca
Otros
TOTAL

%
61%
13%
9%
7%
6%
4%
100%

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Grfico. N02 - Lugar de procedencia de los clientes

7%

6%

4%
Trujillo

9%

13%

Chimbote
61%

Chiclayo
Lima
Cajamarca
Otros

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

El 61% de los clientes proceden del Distrito de Trujillo, mientras el 13%

de la ciudad de Chimbote.

78

3. Tienen la percepcin de un crecimiento relevante del sector de

Transporte Interprovincial en la Regin La Libertad.

Cuadro N03 - Crecimiento relevante del sector de Transporte Interprovincial

en la Regin La Libertad

Opciones

Si

209

58%

No

152

42%

361

100%

TOTAL
Fuente:

Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin:

El autor

Grfico. N03 - Crecimiento relevante del sector de Transporte Interprovincial

en la Regin La Libertad

42%
Si
58%

No

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

El 58% de los clientes del Distrito de Trujillo, manifiestan que el sector de

Transporte Interprovincial en la Regin la Libertad ha tenido un
crecimiento relevante.

79

4. Creencia sobre suficiente oferta de empresas dedicadas al Transporte

Terrestre en la Regin La Libertad.

Cuadro N04 - Creencia sobre suficiente oferta de empresas dedicadas al Transporte

Terrestre en la Regin La Libertad

Opciones

Si

206

57%

No

155

43%

361

100%

TOTAL
Fuente:

Encuesta, Diciembre 2012.

Elaboracin:

El autor

Grfico. N04 - Creencia sobre suficiente oferta de empresas dedicadas

al Transporte Terrestre en la Regin La Libertad

43%

Si
57%

No

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Cerca del 60% de los clientes de la empresa ITTSA, consideran que

existe suficiente oferta de las empresas dedicadas al transporte
interprovincial.
80

5. Lugar al que frecuentan viajar los clientes de Transportes ITTSATrujillo.

Cuadro N05 - Lugar al que frecuentan viajar los clientes de Transportes
ITTSA- Trujillo

DISTRITO
Lima
Chimbote
Chiclayo
Piura
Cajamarca
Otros
TOTAL

N
97
87
72
51
40
14
361

%
27%
24%
20%
14%
11%
4%
100%

Fuente:

Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin:

El autor

Grfico. N05 - Lugar al que frecuentan viajar los clientes de Transportes

ITTSA- Trujillo

11%

4%

27%

Lima

Chimbote

14%

Chiclayo
Piura
20%

24%

Cajamarca
Otros

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

El destino de mayor frecuencia de los clientes de la Empresa ITTSA, es

la ciudad de Lima (27%), seguida de la ciudad de Chimbote (24%) y
Chiclayo (20%).
81

6. Frecuencia con que los clientes utilizan los servicios de Transporte

ITTSA- Trujillo.

Cuadro N06 -Frecuencia con que los clientes utilizan los servicios de transporte
ITTSA- Trujillo

Frecuencia
Diariamente
Una vez a la semana
Cada 15 das
Mensual
TOTAL

N Visitas
87
134
94
47
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre 2012.

Elaboracin:

El autor

%
24%
37%
26%
13%
100%

Grfico. N06-Frecuencia con que los clientes utilizan los servicios de transporte ITTSA-

Trujillo

13%

24%

Diariamente
Una vez a la semana

26%

Cada 15 das
37%

Mensual

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Ms del 60% de los clientes de la empresa ITTSA Trujillo, utilizan sus

servicios con una frecuencia diaria o semanal.

82

7. Horarios en que frecuentan viajar los clientes de TransportesITTSATrujillo.

Cuadro N07 -Horarios en que frecuentan viajar los clientes de
Transportes ITTSA- Trujillo

TURNO
Maana
Tarde
Noche
TOTAL

CANTIDAD
116
87
159
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre 2012.

Elaboracin:

El autor

%
32%
24%
44%
100%

Grfico. N07 - Horarios en que frecuentan viajar los clientes de

Transportes ITTSA- Trujillo

32%

44%

Maana
Tarde
Noche

24%

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Con mayor frecuencia los clientes de la empresa Transportes ITTSA

Trujillo viajan en el turno de la noche (44%), seguido del turno de la
maana (32%), en tanto que slo un 24% lo hacen en el turno de la
tarde.

83

8. Tipo de Servicios de Transportes ITTSA- Trujillo.

Cuadro N08 tipo de Servicios de Transportes
ITTSA- Trujillo

SERVICIOS
Econmico
Semi Cama Clase A
Especial
Sof Cama
Sper Cama
TOTAL

CANTIDAD
132
83
56
51
39
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre 2012.

Elaboracin:

El autor

%
59%
15%
13%
7%
6%
100%

Grfico. N08- tipo de Servicios de Transportes

ITTSA- Trujillo

7%

6%

Econmico
Econmico

13%

15%

SemiCama Clase A
Especial
59%

Especial
Dorado
Vip
Sof Cama
Sper
SperVip
Cama

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Cerca del 60% de los clientes de Transportes ITTSA Trujillo utiliza el

servicio econmico, mientras que slo un 13% utilizan los servicios Sof
Cama y Sper Cama.

84

9. Como califica Ud. El servicio que brinda el personal de ventas a los

clientes de Transportes ITTSA Trujillo.
Cuadro N09 - Como califica Ud. El servicio que brinda el personal de ventas a los
clientes de Transportes ITTSA Trujillo

CALIFICACION
Psimo
Malo
Regular
Bueno
Excelente
TOTAL

CANTIDAD
4
7
83
123
144
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre 2012.

Elaboracin:

El autor

%
1%
2%
23%
34%
40%
100%

Grfico. N09- Como califica Ud. El servicio que brinda el personal de ventas a los clientes de

Transportes ITTSA Trujillo

1% 2%
Psimo

40%

23%

Malo
Regular
Bueno

34%

Excelente

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

El 57% de sus clientes considera el servicio como regular y bueno; en

tanto que tan slo un 3% lo consideran como Psimo o Malo.

85

10. Tiempo de ser cliente de la Empresa Transportes ITTSA- Trujillo.

Cuadro N10 - Tiempo de ser cliente de la Empresa Transportes ITTSA- Trujillo

Tiempo de contacto
Ms de 5 aos
De 3 a 5 aos
De 1 a 2 aos
Menos de un ao
TOTAL

N
112
76
58
65
361

%
40%
26%
18%
16%
100%

Fuente:Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Grfico. N10 - Tiempo de ser cliente de la Empresa Transportes ITTSA- Trujillo

18%

40%
16%

De 3 a 5 aos
Mas de 5 aos
Menos de un ao

26%

De 1 a 2 aos

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

La mayor cantidad de clientes tiene de 3 a 5 aos de serlo (40%), de la

empresa, mientras que el 26 % los es por ms de 5 aos.

86

11. Opinin de los clientes sobre estado de la infraestructura y de los

vehculos de Transportes ITTSA.
Cuadro N11 - Opinin de los clientes sobre estado de la infraestructura y de los
vehculos de Transportes ITTSA

CALIFICACION
Psimo
Malo
Regular
Bueno
Excelente
TOTAL

CANTIDAD
7
14
97
137
105
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre 2012.

Elaboracin:

El autor

%
2%
4%
27%
38%
29%
100%

Grfico. N11- Opinin de los clientes sobre estado de la infraestructura y de los vehculos de
Transportes ITTSA

2% 4%

Psimo
Malo

29%

27%

Regular
Bueno
Excelente

38%

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

El 56% de los clientes de Transportes ITTSA consideran que la

infraestructura de la empresa se encuentran en Regular o Buen estado.

87

12. Transportes ITTSA respeta los tiempos de Salida.

Cuadro N12 - Transportes ITTSA respeta los tiempos de Salida

CALIFICACION
Siempre
Nunca
A veces
Casi Siempre
TOTAL

CANTIDAD
90
29
108
134
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre 2012.

Elaboracin:

El autor

%
25%
8%
16%
51%
100%

Grfico. N12- Transportes ITTSA respeta los tiempos de Salida

25%
Siempre

51%

8%

Nunca
A veces

16%

Casi Siempre

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

El 51% de los clientes consideran que Casi Siempre se respetan los

tiempos de salida, un25% consideran que Siempre respetan; mientras
que un 8% manifiesta que Nunca se los respetan.

88

13. Aspecto que la Empresa de Transporte ITTSA debe mejorar

Cuadro N13- Aspecto que la Empresa de Transporte ITTSA debe mejorar

CALIFICACION
Promocin
Atencin del cliente
Plaza
Vehculos
Precio
Infraestructura
TOTAL

CANTIDAD
90
83
69
47
40
32
361

%
25%
23%
19%
13%
11%
9%
100%

Fuente:

Encuestas, Diciembre 2012.

Elaboracin:

El autor

Grfico. N13- Aspecto que la Empresa de Transporte ITTSA debe mejorar

Atencin del cliente

9%
13%

23%

Precio
11%

25%

Plaza
Promocin

19%

Vehculos
Infraestructura

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Los clientes de consideran que la empresa debe mejorar principalmente

su Promocin (25%) y la Atencin al Cliente (23%).

89

14. Calificacin del servicio brindado por Transportes ITTSA Trujillo al

interior del vehculo durante los viajes.

Cuadro N14 - Calificacin del servicio brindado por Transportes ITTSA Trujillo al
interior del vehculo durante los viajes

CALIFICACION
Psimo
Malo
Regular
Bueno
Excelente
TOTAL

CANTIDAD
4
11
141
134
72
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre2012.

Elaboracin:

El autor

%
1%
3%
39%
37%
20%
100%

Grfico. N14 - Calificacin del servicio brindado por Transportes ITTSA Trujillo al interior

del vehculo durante los viajes

1% 3%
Psimo

20%

Malo
39%

Regular
Bueno

37%

Excelente

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Como se observa en el grfico, el 39% consideran regular la calidad de

atencin, mientras un 37% consideran bueno.
90

15. Como consideran los

clientes de Transportes ITTSA Trujillo el

precio de los pasajes.

Cuadro N16 - Como consideran los clientes de Transportes ITTSA Trujillo el
precio de los pasajes

TIEMPO
Muy Econmico
Econmico
Normal
Costoso
TOTAL

N
76
130
87
69
361

%
21%
36%
24%
19%
100%

Fuente:

Encuesta, Diciembre2012

Elaboracin:

El autor

Grfico. N16- Como consideran los clientes de Transportes ITTSA Trujillo el

precio de los pasajes

19%

Muy Econmico

21%

Econmico
Normal
24%
36%

Costoso

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

El57% de los clientes de la empresa de Transportes ITTSA consideran

que los precios de los pasajes se encuentran entre Econmicos y Muy
Econmicos; Cerca al 25% considera a los pasajes como de precio
Normal y slo un 19% los considera costosos.
91

16. Forma en que los clientes de la empresa Transportes ITTSA

reservan sus pasajes.
Cuadro N17 - Forma en que los clientes de la empresa Transportes ITTSA
reservan sus pasajes

TIEMPO
Internet
Telfono
Presencial
TOTAL

N
42
78
241
361

%
12%
21%
67%
100%

Fuente:

Encuesta, Diciembre2012

Elaboracin:

El autor

Grfico. N17- Forma en que los clientes de la empresa Transportes ITTSA

reservan sus pasajes

12%

21%
67%

Internet
Telefono
Presencial

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

La gran mayora de clientes reserva su pasaje ara viajar de forma

presencial (67%), mientras que solo el 12% usa el internet para reservar
su pasaje.

92

17. Opinin de los clientes sobre los horarios de salida que ofrecen los
buses de Transportes ITTSA - Trujillo.
Cuadro N18 - Opinin de los clientes sobre los horarios de salida que ofrecen los
buses de Transportes ITTSA - Trujillo

CALIFICACION
Psimo
Malo
Regular
Buena
Excelente
TOTAL

CANTIDAD
0
4
40
144
173
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre2012.

Elaboracin:

El autor

%
0%
1%
11%
40%
48%
100%

Grfico. N18 - Opinin de los clientes sobre los horarios de salida que ofrecen
los buses de Transportes ITTSA - Trujillo

0% 1%
11%

Psimo
Malo

48%

Regular
40%

Bueno
Excelente

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

Cerca del 60% de los clientes no consideran como excelente los horarios
de salida de la empresa de Transportes ITTSA.

93

18. Medios publicitarios por los que los clientes conocieron a la empresa
Transportes ITTSA- Trujillo.
Cuadro N18 - Medios publicitarios por los que los clientes conocieron a la
empresa Transportes ITTSA- Trujillo

CALIFICACION
Televisin
Radio
Internet
Guas de pginas Amarillas
Otros
TOTAL

CANTIDAD
141
97
61
36
25
361

Fuente:

Encuestas, Diciembre2012.

Elaboracin:

El autor

%
39%
27%
17%
10%
7%
100%

Grfico. N18 - Medios publicitarios por los que los clientes conocieron a la empresa
Transportes ITTSA- Trujillo

10%

Televisin

7%
39%

Radio

17%
Internet
27%

Guas de paginas
Amarillas
Otros

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

La Televisin (39%) y la Radio (27%) fueron los principales medios por

los que los clientes conocieron a la empresa de Transportes ITTSATrujillo.
94

19. Aporte de sugerencias para la mejora de la empresa por parte de los clientes.
Cuadro N19 - Aporte de sugerencias para la mejora de la empresa por parte de los
clientes

TIEMPO
Siempre
Algunas veces
Muy pocas veces
Nunca
TOTAL

N
94
123
112
32
361

%
26%
34%
31%
9%
100%

Fuente:

Encuesta, Diciembre2012

Elaboracin:

El autor

Grfico. N20- Aporte de sugerencias para la mejora de la empresa por parte de

los clientes

9%

26%

Siempre
Algunas veces

31%

Muy pocas veces

34%

Nunca

Fuente: Encuesta, Diciembre 2012

Elaboracin: El autor

El 34% de los clientes de la empresa de Transportes ITTSA,

manifestaron haber realizado Algunas veces sugerencias para la mejora
de la empresa, mientras un 31% expresaron haberlo hecho muy pocas
veces.

95

CAPITULO V
PROPUESTA DEL PLAN DE
MARKETING DE LA EMPRESA
DE TRANSPORTES ITTSATRUJILLO

96

5.1. ETAPA I: ANALISIS EXTERNO E INTERNO

5.1.1. ANLISIS EXTERNO.
5.1.1.1. Anlisis De Accin Indirecta
5.1.1.1.1. Factor Poltico-Legal
A) La gobernabilidad del pas
Se puede decir que hay una situacin de estabilidad
debido a la poltica utilizada por el nuevo gobierno de
respeto de la democracia,

aunque con algunos

problemas sociales, que afectaron las ventas hablando

por ejemplo de Cajamarca, por los problemas sociales
que atraviesa por la minera actualmente.
B) Poltica fiscal
Se estima que la presin tributaria para este 2013 sea
ligeramente superior a la de 2012 y para los siguientes
aos se espera un incremento continuo de dicho
indicador, llegando a registrar en 2012 un nivel de 15.2
por ciento, sostiene el MEF.
El objetivo de mediano plazo de la poltica fiscal es
mantener el equilibrio o buscar el supervit fiscal.
Esto es una Amenaza debido a que tendr que pagar
mayores tributos y por lo tanto el margen de utilidad
disminuira.
C) Impuesto a la renta
En el mbito del Impuesto a la Renta, se procurarn en
encontrar

mecanismos

que

incentiven

la

mayor
97

generacin de empleo y la produccin, enfatizando la

recuperacin del capital invertido en los diversos
sectores de la economa.
Esto es una oportunidad, ya que si el estado genera
ms empleo, la gente tendr ms ingresos y podr
realizar diferente viajes, por otro lado dar facilidad a
las

empresas

que

quieran

invertir

por

ejemplo

aperturando nuevas sucursales lo que traera como

consecuencia contratar ms personal, as ayudar a la
poblacin y mejorar la imagen de la empresa.
5.1.1.1.2. Factor Econmico
A) PBI Per Cpita
En el aspecto local podemos ver que la ciudad de
Trujillo ha tenido un crecimiento en los ltimos aos de
63,2% de aumento de su PBI per cpita (variacin %
PIB per cpita 2008-2012).
Esto viene a ser una oportunidad ya que las Empresas
de la ciudad han aumentado su poder adquisitivo,
trayendo consigo mayores posibilidades de realizacin
de viajes.
B) Crecimiento Del Pas
En el mbito nacional el Per creci 4.8% interanual en
el primer trimestre, su menor ritmo trimestral desde
fines del 200917 (aunque se est revisando al alza la

17

http://gestion.pe/economia/castilla-economia-peruana-resistente-al-menor-crecimiento-global-2067422

98

proyeccin para este ao), las mayores cifras de

crecimiento previstas en la regin.
C) Ingreso Per-Cpita
El Fondo Monetario Internacional public el 02 de Abril
su esperado WorldEconomic Outlook (WEO), texto que
emite dos veces al ao (en abril y octubre) y en el que
informa

acerca

de

los

principales

indicadores

macroeconmicos de todos sus pases miembros.

En lo que se refiere a nuestro pas, las cifras del WEO
son las siguientes:

El organismo multilateral prev un crecimiento del

producto bruto interno (PBI) que crecer 6.2% en el
presente ao y 7.6% en el 2012.
Esto constituye una oportunidad ya que significa que las
Empresas estn creciendo y tienen mayor poder
adquisitivo para gastar,

adems existe una fuerte

demanda de sus servicios.

99

5.1.1.1.3. Factor Sociocultural

A) Gustos Y Preferencias
Actualmente

los

gustos

preferencias

de

las

consumidores est orientndose a la comodidad y

placer de realizar viajes tursticos es por esto que se
est tomando conciencia acerca de la seguridad y
calidad de

atencin que brindan las empresas de

transportes terrestre interprovincial.

Existen diferentes estilos de vida que identifican a la
sociedad trujillana lo cual da como resultado diversidad
de preferencias, y estilos de vida como: conservadores,
trabajadoras, afortunados, sobrevivientes, tradicionales,
adaptados, progresista, sensoriales y emprendedores.
Esto genera una oportunidad en primer lugar porque
ayudara a formar la responsabilidad social de la
empresa, por el hecho de realizar viajes seguros y
sobretodo placenteros
B) Acceso a la informacin del consumidor
La sociedad en la actualidad cuentan con un mayor
nmero de medios que le facilitan la obtencin de
informacin por lo cual permite a los consumidores
mantenerse informados y actualizados

de lo que

sucede a su alrededor, por esta razn, se han vuelto

ms exigentes en cuanto a lo que esperan de los
productos y los servicios que las empresa brindan.

100

Esto representa una amenaza debido a que la Sociedad

consumidora se vuelve ms exigente a causa del mayor
acceso a la informacin al que cuentan.
C) Crecimiento Poblacional
La tasa de crecimiento poblacional en la ciudad de
Trujillo es 2.30%, siendo 861,004 el nmero de
habitantes para el 2012 (FUENTE: INEI)
Segn los resultados del Censo 2007, se calcul que la
distribucin espacial de la poblacin total de la Regin
se encuentra concentrada por el 73.01% en el rea
urbana y el 26.99% en el rea rural.
53 mil 287 jvenes, pertenecen a la PEA. De ellos, el
58% son varones y el 42% son mujeres. (Encuesta
Nacional de Hogares especializada en empleo). Hay
bastante mano de obra joven que desea trabajar.
Esto constituye una oportunidad ya que significa que la
poblacin

est creciendo y tienen mayor poder

adquisitivo para gastar, por consecuencia las empresas

tienen demandas y podrn mejorar sus infraestructuras.
5.1.1.1.4. Factor Tecnolgico
A) Sistemas De Informacin
Como se sabe, toda Empresa debe estar ahora
enlazada a travs de sistemas de informacin que
enlacen todas las reas de la Empresa, para poder
estar interactuadas entre si y mejorar sus operaciones,

101

a la vez de su flujo de informacin, esto generara una

aumento de su eficiencia en el manejo administrativo y
operativo.
Esto refleja una Oportunidad, ya que la empresa est a
la vanguardia pues ha podido incorporar este sistema
con el cual pueda controlar mejor sus ventas, su
almacn, el personal, otorgando rapidez y seguridad en
los procesos, por ejemplo: inventario, descargue de
mercadera, colocacin de precios, ofertas, etc.

Pgina web
El que dispone de pgina web puede predominar la
informacin general del establecimiento (servicios,
tarifas, ofertas), a la que se aaden otros servicios
como las reservas online, informacin de destino.
Esto trae consigo una ventaja, pues permitir a la
empresa dar a conocer toda la informacin referente
al negocio, logrando llegar con ms rapidez hacia
sus clientes.

Correo Electrnico
El correo electrnico se constituye como un
elemento esencial de comunicacin tanto con
clientes como con proveedores.
Esto tiene un impacto positivo en las empresas, pues
es una forma elemental de comunicacin entre las

102

empresas y dentro de una empresa, logrando enviar

y recibir mensajes rpidamente.

Facebook
Es un canal de comunicacin que llega a ms de
130 millones de usuarios registrados e incluye
posibilidades

infinitas

de

segmentacin

personalizacin, es un blanco interesante y seductor

para todo tipo de empresa y es el camino ms
sencillo y directo que encontraron las empresas para
tener un perfil o pgina propia desde donde invitan
gente para que se haga Fan de la empresa o marca.
Esto influye de manera positiva en la empresa
siendo la principal ventaja de generar conversacin
entre la empresa y los usuarios. O sea, el proceso
comunicacional deja de ser un monlogo (como en
TV) sino que la empresa sabe que todo lo que diga
o proponga a travs de Facebook puede ser
contestado, aprobado o descalificado por el usuario
de manera rpida y sencilla.

Twitter
Twitter es una aplicacin en la web que permite a
sus usuarios escribir pequeos textos (de hasta 140
caracteres) que pueden ser ledos por cualquiera
que tenga acceso a su pgina, y est siendo
utilizado por las empresas como una estrategia de

103

marketing permitiendo generar un nuevo nivel de

alcance con los clientes, dando a conocer sus
productos y servicios de manera simple y claro.
Esto tiene un impacto positivo en la empresa pues
permite monitorizar en directo las sensaciones que
su marca o servicio provoca en los clientes, as
como, en muchos casos, una manera de poder
reaccionar en tiempo real, buscando identificar
posibles

problemas,

para

as

realizar

una

retroalimentacin positiva o negativa, o incluso

actuar mediante mensajes directos cuando poda
hacerse algo al respecto de un problema.

B) Servicios De Comunicacin
La mejora de los servicios de la comunicacin, tanto en
el uso de la telefona mvil, como en el uso de internet,
permitir tener un contacto ms cercano con el cliente.
Esto representa una oportunidad, ya que haciendo uso
del internet se puede gozar de los beneficios de una
pgina web, redes sociales, etc. y mantener contacto
constante con los clientes.
C) Innovacin Tecnolgica
Es preciso denotar que una nueva tecnologa requiere
de una gran inversin en la cual las empresas Peruanas
permiten

estar

la

vanguardia,

por

ejemplo

104

implementacin de sistemas y redes de comunicacin,

cdigos de barra, etc. notando esto una superacin que
conlleva a una seguridad en el futuro para enfrentar a la
competencia. Esto refleja una Oportunidad ya que la
empresa al poder contar con el capital necesario para
invertir en tecnologa, se encuentra en ventaja frente a
su competencia, empresas que disponen de moderna
tecnologa y manejan estas facilidades
Esto refleja una Oportunidad, ya que la empresa al
poder contar con el capital necesario para invertir en
tecnologa, se encuentra en ventaja frente a su
competencia, empresas que disponen de moderna
tecnologa y manejan estas facilidades
MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES
Estabilidad del pas
Impuesto a la renta
Crecimiento PER cpita
Gustos y preferencias de los
consumidores
Crecimiento poblacional
Redes sociales
Total
AMENAZAS
Presin tributaria
Corrupcin en el pas
Mayor acceso a la informacin
por parte del consumidor
Avance de la tecnologa
Uso de tecnologa avanzada por
parte de los competidores
Total
TOTAL

Peso
0.20
0.04
0.15
0.07

Valor
4
4
4
3

Ponderacin
0.80
0.16
0.60
0.21

0.10
0.04
0.60

4
3

0.40
0.12
2.29

0.15
0.05
0.05

1
2
2

0.15
0.10
0.10

0.05
0.10

2
1

0.10
0.10

0.40
1.00

0.55
2.84

Fuente: El autor

105

LA MATRIZ EFE para la empresa Transporte ITTSA posee 11 factores

de xito, 6 oportunidades y 5 amenazas, el valor 2.84 indica la respuesta
al buen uso de las oportunidades y manejo eficiente de amenazas.

106

5.1.1.2. Anlisis De Accin Directa

A) Clientes:
Los clientes de Transportes ITTSA Trujillo se ubican en un
nivel medio y medio Alto, debido a los precios regulares que
la empresa brinda a su mercado. As mismo cuentan con
clientes cuya fidelidad es muy marcada,

que van desde

Transporte de pasajeros, Transportes de Encomiendas y

carga tambin clientes que de manera individual prefieren a
esta empresa.
El poder de negociacin de los clientes frente a la empresa
Transportes ITTSA es alto, debido a las muchas otras
empresas de transportes.
B) Proveedores:
Tiene:

Servicios y Mantenimiento SCANIA.

Fabricantes de Lima: quienes abastecen de diversos

artefactos para la mejora y/o reparacin de las unidades
de transporte.

Compra al exterior: Brasil, Alemania y E.E.U.U. de

vehculos en especial Buses Marcopolo.

El poder de negociacin de sus proveedores es bajo ya

que no incurrira en mucho costo si se desease cambiar
de proveedor.

107

C) Competidores:
Uno de sus principales competidores directos es la empresa
comercial empresas que comparten el mismo rubro
transportes son Emtrafesa, Cruz del Sur, Turismo Civa,
Expreso Internacional Ormeo, Empresa de Transportes
Per Bus, Expreso Cial, Transportes El Pino, Mvil Tours ,
Empresa de Transporte Turstico Olano. Todas estas
empresas poseen cobertura nacional.
D) Servicios sustitutos y competencia potencial :
Servicios sustitutos:
Como Servicios sustitutos cabe mencionar:

La venta de pasajes, carros chicos Interprovincial

Los servicios que ofrecen a la salida de cada Provincia.

Competidores potenciales
Se considera como competidores potenciales a las Empresa
de Transportes Terrestre Interprovincial de la ciudad de
Lima que prximamente aperturarn Empresas en la ciudad
de Trujillo.

108

MATRIZ DE EVALUACIN DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

COMPETIDORES POTENCIALES:
Empresa de Transporte Terrestre de la
ciudad de Lima

PROVEEDORES:

COMPETIDORES DE TRANSPORTE:

Servicios y Mantenimiento
SCANIA
compra al exterior: Alemania y
E.E.U.U. de vehculos
Fabricantes de Lima

Transportes Lnea
Transportes Emtrafesa
Turismo Civa
Cruz del Sur

COMPRADORES:
Clientes del sector medio,
medio Alto de Per-Trujillo

SERVICIOS SUSTITUTOS:

Carros chicos Interprovincial

Los servicios que ofrecen a la salida
de cada Provincia.

Fuente: Michael Porter (1980)(Pag. 16)

Elaboracin: El autor
109

5.1.1.3. Diseo de escenario futuros

PASO 1: Factores de gran impacto y gran incertidumbre del
Entorno:
a) Preferencia del cliente
b) Competencia
c) Poder adquisitivo
PASO 2: Identificacin de los posibles Futuros, por factor:
A (i) Preferencia Alta
(ii)Preferencia Moderada
B (i) Competencia Moderada
(ii) Competencia Alta
C (i) Poder adquisitivo alto
(ii) Poder adquisitivo moderado
PASO3: Creacin de Escenarios a partir de las posibles
configuraciones de los factores:
Escenario 1: (Pesimista):
Que la preferencia del cliente sea moderada (Aii) debido a
un moderado

poder adquisitivo (Cii) frente a una alta

competencia (Bii)

110

 Escenario 2: (Moderado):
Que la preferencia del cliente sea moderada (Aii) debido a
un moderado poder adquisitivo en el poder adquisitivo (Ci)
frente a una moderada competencia (Bi)

Escenario 3: (Favorable):
Que la preferencia del cliente sea alta (Ai) debido a un
crecimiento en el poder adquisitivo (Ci) frente a una
moderada competencia (Bii)

111

5.1.2. ANALISIS INTERNO

1. Capacidad Directiva O Gerencial:
El Gerente de Transportes ITTSA- Trujillo debido a su experiencia,
tiene la capacidad para tomar decisiones ante situaciones adversas,
adems se preocupa para

que todos

los miembros de la

organizacin conozcan las actividades que se deben desarrollar

diariamente.
Basndose en el principio de amplitud de control el gerente
administrativo supervisa de manera muy eficiente a los trabajadores
por medio de la constante comunicacin y supervisin que realizan
sus supervisores que a la vez tiene control sobre los encargados de
cada Agencia quienes informan del desempeo del personal
La capacidad gerencial es reactiva debido a que responde frente a
las situaciones del entorno y se anticipa a los cambios por realizar
adecuadamente el proceso administrativo de planificacin.
El gerente

cuenta con un sistema de automatizacin que

complemente

la realizacin de sus actividades para la toma de

decisiones.
2. Capacidad De Talento Humano:
Anteriormente la empresa siempre tena en cuenta la importancia de
contratar a personal con especialidad en manejos vehiculares y
atencin al cliente, cualidades suficientes como para darle un trato
adecuado a sus clientes.
Por ello actualmente se est modificando por completo el formato de
seleccin de personal, pues ahora el gerente ha especificado ms

112

reglas y normativas que el equipo de recursos humanos debe seguir

al momento de seleccionar el personal para mejorar, teniendo como
principal punto: experiencia en manejo vehicular y record cero de
infracciones de trnsito.
Aquel personal que es seleccionado se somete a un periodo de
prueba de un mes y si es el indicado se procede a realizar el contrato
respectivo.
El personal que hoy labora en la empresa Transportes ITTSA- Trujillo
primero sometido a capacitacin antes de incorporarse de lleno en
su trabajo.
Los trabajadores estn bien ubicados con respecto al puesto que
desempean segn su estructura organizacional y se encuentran
gozando de todos los beneficios de acuerdo a la ley como: Es Salud,
CTS, Gratificaciones, etc.
3. Capacidad Tecnolgica:
Tiene una pgina web, cuenta con cmaras de seguridad y tiene un
sistema de informacin gerencial automatizado.
4. Capacidad Competitiva:
La empresa Transporte ITTSA - Trujillo posee capacidad competitiva
media pues posee una cobertura de mercado en la costa, aunque no
es su totalidad.
En la costa: Trujillo, Chimbote, Chiclayo, Piura, Sullana , Lima
As mismo debido a su solidez financiera esta empresa compite en el
mercado con una de sus principales ventajas competitivas que es la
de seguridad, puntualidad y comodidad.

113

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

Peso

Valor

Ponderacin

Puntualidad

0.20

0.8

Buena infraestructura

0.08

0.24

Variedad de servicios

0.10

0.30

Lealtad de clientes

0.15

0.60

Ubicacin Estratgica

0.03

0.09

Solidez econmica

0.04

0.12

Total

0.60

2.15

DEBILIDADES
Alta dependencia del sector petrolero.

0.15

0.15

Alto ndice de cambios del personal.

0.06

0.12

Trato ineficiente por parte del personal

0.06

0.06

Carece de Sistema de control

0.06

0.12

Carece de plan de marketing

0.07

0.14

Total

0.40

0.59

TOTAL

1.00

2.74

Fuente: creacin del autor

LA MATRIZ EFI para la empresa de transportes ITTSA cuenta con 11

factores determinantes de xito, 6 fortalezas y 5 debilidades. El valor de
2.74 indica que la empresa posee una posicin interna fuerte pues las
fortalezas son mayores que las debilidades

Anlisis de la competencia:
La empresa de Transportes ITTSA - Trujillo

tiene entre sus principales

competidores a las siguientes empresas: Transportes Lnea, Transportes

Emtrafesa con las cuales se realiza el siguiente cuadro de comparacin:

114

Factores

Transportes

claves

ITTSA
Precios

Precio

TransportesLnea

EMTRAFESA

regulares Precios

dirigidos

regulares Precios

sector dirigidos

ABCD

ABCD

sector

ABCD
Infraestructura

as como una buena buena pero regular buena

as

distribucin de sus distribucin de sus buena

distribucin

servicios
Calidad

bajo

sector dirigidos

Infraestructura buena Infraestructura

Infraestructura

Transportes

servicios

como

de sus servicios

Servicios de buena Servicios de buena Servicios de buena

calidad

calidad

en cuanto a calidad

Personal capacitado Personal capacitado Personal

pero
Personal

que

no

se y

preocupado

por capacitado

preocupa por brindar atender al cliente

preocupado

por

una buena atencin

atender al cliente

al cliente
Ubicacin

Publicidad
Cobertura de

Ubicacin estratgica Ubicacin

Ubicacin

Estratgica
Nivel

mnimo

de Nivel

mnimo

no

estratgica
de Nivel

mnimo

de

publicidad

publicidad

publicidad

Solo parte del Per

Solo parte del Per

Solo parte del Per

mercado

Matriz del perfil competitivo

En la siguiente matriz se realiza el anlisis respectivo entre la empresa de
Transportes ITTSA Trujillo y sus principales competidores, para lo cual se
realiza un ponderado respectivo as como la asignacin de valores que van de
1(para el ms bajo) a 4(para el ms alto)

115

Transportes
Lnea
Peso
Peso
Pond
Pondera Valor
erad
do
o
0.8
4
0.20
0.2
3
0.15
0.60
4
0.15
0.52
1
0.12
0.33
2
0.07
0.10
3
0.05
0.84
2
0.20
3.3
2.77

Transportes ITTSA

Factores crticos para el xito

Peso Valor

Participacin en el mercado
Ubicacin estratgica
Precios
Variedad de productos
Calidad
Uso de tecnologa
Lealtad del clientes
TOTAL

0.20
0.15
0.15
0.13
0.11
0.05
0.21
1

4
3
4
1
3
3
4

Transportes
EMTRAFESA
Peso
Ponde
rado

valor
2
2
3
1
3
2
3

0.15
0.15
0.13
0.16
0.16
0.05
0.20
2.34

La matriz para la empresa cuenta con 7 factores clave de xito

siendo un nmero adecuado de factores con pesos pertinentes.

De este anlisis podemos decir que la empresa de Transportes

ITTSA lidera entre sus principales competidores con un 3.3de peso
ponderado.

As mismo podemos notar que la empresa de Transportes Lnea es

uno de sus competidores ms fuertes con un 2.77 de peso
ponderado.

Por ltimo cabe resaltar que la diferencia de ponderados entre

Transportes Lnea y Transportes EMTRAFESA no es mucha, por
lo tanto la empresa de Transportes ITTSA Trujillo no debe
descuidarse de este aspecto. Ya que no se descarta la posibilidad de
que

estas

empresas

sean

una

seria

amenaza

para

el

posicionamiento de la empresa de transportes ITTSA Trujillo.

116

5.1.3. ANLISIS FODA

Anlisis FODA de la empresa de Transportes ITTSA- Trujillo

Fortalezas

Buena infraestructura

Lealtad de clientes

Ubicacin Estratgica.

Solidez econmica

Oportunidades

Moderada estabilidad del pas

Crecimiento poblacional

Proyecciones de crecimiento del poder adquisitivo

Gustos y preferencias de los consumidores

Debilidades

Dependencia del sector petrolero.

Alto ndice de cambios del personal.

Carece de plan de marketing

Amenazas

Presin tributaria

Corrupcin en el pas

Competidores Potenciales

117

1. Me permiten estas fortalezas aprovechar estas oportunidades?

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

1. Buena infraestructura

1. Moderada estabilidad del pas

2. Lealtad de los clientes

2. Proyecciones de crecimiento del

3. Ubicacin Estratgica
4. Solidez econmica

poder adquisitivo
3. Redes sociales
4. Gustos y preferencias de los
Consumidores

2. Ests fortalezas me permiten desprenderme de estas amenazas?

FORTALEZAS

AMENAZAS
1. Presin tributaria

1. Buena infraestructura

2. Corrupcin en el pas

2. Lealtad de los clientes

3. Competidores potenciales

3. Ubicacin Estratgica

4. Uso de tecnologa avanzada por

4. Solidez econmica

parte de los competidores

118

3. Estas debilidades no nos permiten aprovechar las oportunidades?

DEBILIDADES
1. Alta

dependencia

OPORTUNIDADES
del

sector

petrleo
2. Alto

ndice

1. Moderada estabilidad del pas

de

cambio

del

Personal

2. Redes sociales
3. Proyecciones de crecimiento del

3. Carece de plan de marketing

poder adquisitivo
4. Gustos

preferencias

de

clientes

4. Esta debilidad no nos permite desprendernos de estas amenazas?

DEBILIDADES

AMENAZAS

1. Alta dependencia del sector de

petrleo
2. Alto

ndice

1. Presin tributaria
2. Corrupcin en el pas

de

cambio

personal
3. Carece de plan de marketing

del

3. Potenciales Competidores
4. Uso de tecnologa avanzada por
parte de los competidores

119

los

5. Cuadro de cantidad de relaciones

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

6. Formulacin De Estrategias

Para Usar Las Fortalezas:

Aperturar nuevas sucursales en diferentes ciudades del pas

aprovechando la solidez econmica de Transportes ITTSATrujillo

Conservar e incrementar la lealtad de los clientes

Para Aprovechar Las Oportunidades

Difundir ms a la empresa a travs de las redes sociales hoy en

da como son Facebook y Twitter.

Para Reducir Las Debilidades

Capacitacin constante al personal brindndole buen trato para

evitar rotacin de personal.

Para evitar las Amenazas:

Innovar la empresa con los nuevos avances tecnolgicos tiles

para la empresas de transportes

Fortalecer la fuerza de ventas para contrarrestar la presin

tributaria.
120

5.2. ETAPA II: DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO

5.2.1. MISIN
Brindar calidad eficiencia y seguridad en el servicio de transporte
terrestre de pasajero, as como en el traslado de encomiendas, giros
y valores, a travs de una atencin personalizada que garantice la
satisfaccin de nuestros clientes. ITTSA lograr esto con el uso de
los buses de la firma MARCOPOLO y con sus unidades de
carga(cargueros),cuya calidad y seguridad, es la preferencia de
nuestro pblico. En esta tarea, existe una excelente armona entre
los propietarios,

los

gerentes, funcionarios, conductores,

empleados y obreros dela empresa.

5.2.2. VISIN
Es una consecuencia de los valores y convicciones liderados por sus
gerentes del equipo administrativo ITTSA. Este mirar al futuro busca
gravar en la mente de todos los trabajadores, los clientes y del
pblico en general a fin de que se perennice en lo que ser ITTSA en
el futuro, luego en este sentido:
o Satisfaccin plena de todos los clientes que demanden los
servicios de ITTSA.
o Los clientes se sientan seguros de viajar en ITTSA, transmitiendo
esta seguridad a sus familiares y amigos quienes acepten como
viajeros distinguidos por el uso de los servicios de ITTSA.
o Beneficios extra normales seguro de vida de los
viajeros.
o Aplicacin de las normas ms modernas de confort para los

121

clientes, tanto a la espera como a la llegada del

servicio

demandado.
o Innovacin tecnolgica constante en beneficio de los
clientes.
o Ser lder en la cultura organizacional de las empresas de
transporte de pasajeros en el Per.
o Tener un programa de capacitacin permanente de sus
trabajadores.
o Participacin de los trabajadores en los beneficios extra
normales.
o Cambios permanentemente de nuevos criterios para reclutar el
personal trabajador futuro.
5.2.3. VALORES Y PRINCIPIOS
o Comodidad de los clientes.
o Respeto hacia trabajadores y clientes.
o Puntualidad, lealtad y honestidad.
o Limpieza.
o Profesionalismo de los trabajadores.
5.2.4. NORMAS Y POLITICAS
o Personal comprometido a ofrecer un servicio clido y
desinteresado.
o Proporcionar orientacin e informacin a los clientes.
o Atender las necesidades de los clientes de manera oportuna y
eficiente.

122

5.3. ETAPA III: OPCIONES ESTRATEGICAS

5.3.1. Objetivos Corporativos

Asegurar el mejoramiento en nuestra diferencia competitiva,

cumpliendo con

nuestros objetivos de calidad y sustentndonos

en nuestra puntualidad

Penetrar en nuevos mercados con el fin de incrementar el

porcentaje de rentabilidad

Mejorar la participacin de mercado en el transcurso de 5 aos.

5.3.2. Formulacin De Estrategias

5.3.2.1. Matriz FODA

FORTALEZAS
1. Buena infraestructura
2. Lealtad de los clientes
3. Ubicacin Estratgica

ITTSA

4. Solidez econmica

DEBILIDADES
1. Alta dependencia del sector
petrolero.
2. Alto ndice de cambios del
personal.
3. Carece de plan de marketing

OPORTUNIDADES
1. Moderada estabilidad

Difundir ms a

la empresa a

lealtad de los clientes

travs de las tan usadas reyes

sociales hoy en da como son

del pas
2. Proyecciones

Conservar e incrementar la

Aperturar nuevas sucursales

Facebook y Twitter.

de

en diferentes ciudades del

crecimiento del poder

pas aprovechando la solidez

Incentivos

adquisitivo

econmica de Transportes

capacitacin constante.

3. Redes sociales

al

personal

ITTSA- Trujillo

4. Gustos y preferencias
de los clientes

123

AMENAZAS
Innovar la empresa con los
1. Presin tributaria

nuevos avances tecnolgicos

2. Corrupcin en el pas

tiles para las empresas de

3. Competidores

Transportes.

Potenciales
4. Uso

de

capacitacin constante al personal

No quedarse atrs en los adelantos

tecnologa

Charlas Motivacionales, incentivos y

tecnolgico y siempre estar a la

Fortalecer

la

avanzada por parte

ventas para

de los competidores

presin tributaria

fuerza

de

vanguardia

contrarrestar la

5.3.2.2. Matriz PEYEA (Posicin Estratgica y Evaluacin de la

Accin)
POSICION ESTRATEGICA INTERNA
FACTORES DETERMINANTES DE LA FORTALEZA FINANCIERA VALOR
(FF)
1. Retorno en la inversin

2. Apalancamiento

3. Liquidez

4. Capital requerido versus capital disponible

5. Flujo de caja

6. Facilidad de salida del mercado

7. Riesgo involucrado en la Empresa

FACTORES DETERMINANTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA

(VC)
1. Participacin en el mercado

-2

2. Calidad del servicio

-2

3. Ciclo de vida del servicio

-2

4. Ciclo de reemplazo del servicio

-5

5. Lealtad de los clientes

-1

6. Conocimiento tecnolgico

-3

7. Integracin vertical

-3

POSICION ESTRATEGICA EXTERNA

124

FACTORES

DETERMINANTES

DE

LA

ESTABILIDAD

DEL

ENTORNO (EE)
1. Cambios tecnolgicos

-3

2. Variabilidad de la demanda

-5

3. Barreras de entrada al mercado

-1

4. Rivalidad/presin competitiva

-4

5. Elasticidad de precios de la demanda

-4

6. Presin de servicios sustitutos

-2

FACTORES

DETERMINANTES

DE

LA

FORTALEZA

DE

LA

AGENCIA (FA)
1. Potencial de crecimiento

2. Potencial de utilidades

3. Estabilidad financiera

4. Conocimiento tecnolgico

5. Utilizacin de recursos

6. Facilidad de entrada al mercado

7. Poder de negociacin de los servicios

FACTOR
FF
VC
EE
FA

VALOR
40
-18
-19
30

PROMEDIO
5.71
-2.57
-3.17
4.29

VECTOR
DIRECCIONAL
EJE X
1.72
EJE Y
2.54

125

FF

VC

FI

EE

La empresa ITTSA. - Trujillo posee:

Muy buena fortaleza financiera

Aceptable estabilidad del entorno

Buena ventaja competitiva

Aceptable fortaleza de la Agencia de Transportes.

Esta empresa debe fortalecerse con Estrategia de Diversificacin

Concntrica debido a que se ubica en el cuadrante agresivo

126

5.3.2.3. Matriz de la Gran Estrategia

RAPIDO CRECIMIENTO DEL MERCADO

CUADRANTE II

CUADRANTE I

Empresa
Transportes ITTSA
POSICION
COMPETITIVA
DEBIL
CUADRANTE III

POSICION
COMPETITIVA
FUERTE

CUADRANTE VI

LENTO CRECIMIENTO DEL MERCADO

La empresa de Transporte ITTSA- Trujillo tiene una composicin

competitiva fuerte en un mercado de rpido crecimiento, ubicndolo en
cuadrante I de la Matriz de la Gran Estrategia; por lo tanto la estrategia
apropiada para esta organizacin es la de Penetracin de Mercado y a
la vez es necesario mantener su principal ventaja competitiva como es la
combinacin de variedad de Servicios y su Puntualidad.

127

5.3.2.4. Matriz de la Gran Decisin

ESTRATEGIAS
FODA PEYEA
1. Aprovechar sus ventajas competitivas: solidez
X
econmica y buena infraestructura

GE

TOTAL

2. Penetracin de mercado a travs de la

publicidad con el fin de atraer nuevos clientes

3. Mantener la calidad del servicio.

4. Conservar e incrementar la lealtad de los

5. Aperturar nuevas sucursales

6. Implementar la empresa con los nuevos

clientes

avances tecnolgicos.
7. Realizar desarrollo del mercado
8. Aplicar una diversificacin concntrica
9. .Establecer un sistema de planificacin

5.3.3. ELECCION DE OPCIONES ESTRATEGICAS

Teniendo en cuenta el anlisis realizado por medio de La Matriz
De La Gran Decisin las estrategias que obtuvieron un puntaje de
3 son las siguientes:

Penetracin de mercado a travs de la publicidad con el fin

de atraer nuevos clientes

Mantener la calidad del servicio.

Implementar a la empresa con los nuevos avances

tecnolgicos.

Posicionamiento en base al precio y calidad del servicio, as

mismo, con relacin a la competencia.
128

5.4. ETAPA IV: FORMULACIN DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

5.4.1. Las perspectivas:
Establecemos las 4 perspectivas estratgicas:

PERSPECTIVA
FINANCIERA

Visin y

PERSPECTIVA DE
CLIENTES

Estrategia

PERSPECTIVA DE
PROCESOS
INTERNOS

PERSPECTIVA DE
FORMACIN Y
CRECIMIENTO
5.4.2. Identificacin de los factores claves de xito
Tenemos las siguientes claves de xito que resultan del anlisis
FODA realizado anteriormente:

Buena infraestructura

Lealtad de los clientes

Ubicacin Estratgica

Solidez econmica

5.4.3. Fijacin de objetivos estratgicos

1. Incrementar

la participacin en el mercado a un 40% en el

transcurso de 5 aos

129

2. Mantener satisfechos a nuestra cartera de clientes brindando

precios aceptables y seguridad y comodidad
3. Desarrollar una base de datos de nuestros clientes
4. Incrementar la fidelizacin de nuestros nuevos clientes por
brindarles un servicio de calidad
5. Incrementar las ventas en un 30% para el siguiente ao.
6. Incrementar las utilidades netas de la empresa en un 30% con
respecto al ao 2012
7. Lograr el desarrollo de habilidades y competencias de nuestros
trabajadores
8. Incrementar la rentabilidad a travs de la apertura de nuevos
locales.
9. Lograr establecer precios que van de acorde a la calidad. (Lo
bueno y barato es dos veces bueno.
10. Posicionarse de primero modernizando su infraestructura en
locales, as mismo, en su flota de buses.
5.4.4. Formulacin de indicadores de gestin en relacin con los
objetivos estratgicos
Tenemos los siguientes indicadores de gestin para evaluar el logro
de los objetivos estratgicos:

Indicador de participacin de mercado: este indicador mide la

relacin de ventas totales generadas por la empresa Transportes
ITTSA- Trujillo entre las ventas totales realizadas por las dems
empresas de transportes del sector que pertenecen a la ciudad de
Trujillo.
130

Indicador de satisfaccin del cliente: este indicador mide la

relacin del nmero de quejas y reclamos manifestados por los
clientes entre el nmero de personas atendidas con el fin de medir
el nivel de satisfaccin de nuestra cartera de clientes

Indicador de fidelizacin: este indicador busca medir el grado de

satisfaccin que manifiestan los clientes en funcin a la frecuencia
de adquisicin de pasajes en la

empresa Transportes ITTSA-

Trujillo.

Indicador de rentabilidad: para medir este indicador tenemos las

siguientes razones: utilidad neta/ ventas, utilidad neta sobre
inversin.

5.4.5. Formulacin del mapa estratgico de causa-efecto

FINACIERA

CLIENTES

PROCESOS INTERNOS

APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO

Generndose de esta manera

mejores resultados
econmicos.

Por lo tanto brindaremos un mejor

servicio que permitir mantener
contentos y satisfechos a nuestros
clientes

Nuestros procesos sern

mejorados

Si logramos incrementar el
aprendizaje de nuestros
procesos internos

131

5.4.6. Mapa estratgico

Incrementar la

Rentabilidad
PERSPECTIVA
FINANCIERA

Mantener e incrementar
la participacin del
mercado

Incrementar la satisfaccin
del cliente y
posicionamiento en servicio
de calidad y horarios

Incrementar la
fidelidad del cliente

PERSPECTIVA
DE CLIENTE

PERSPECTIVA DE
PROCESOS INTERNOS

Sistema de
planificacin

Mejora
continua
de la
calidad

Puntualidad

Incremento De La
Productividad

PERSPECTIVA
DE APRENDIZAJE
Y CRECIMIENTO

Buen
ClimaLabora
l

Comunicacion
es efectivas

Etapa V: Formulacin Estratgica

Capacitacin
del personal

Infraestructu
ra

Programa
de cultura

132

5.4.7. Proyectos Estratgicos

Considerando los objetivos estratgicos y las opciones estratgicas

halladas, la empresa de Transporte ITTSA- Trujillo, se plantea los
siguientes proyectos estratgicos:

Servicio orientado al cliente

Mejoramiento en la calidad del servicio

Mejorar Los Niveles De Rentabilidad

Mejorar los niveles de ventas.

Capacitacin al personal

Internalizar el plan de marketing.

Estos objetivos tienen relacin relacin directa con los objetivos

estratgicos de la empresa lo cual se puede observar en la matriz de
correlacin Proyectos Objetivos

5.4.7.1. Matriz de correlacin proyectos-objetivos

Objetivos

Proyectos
Servicio
orientado
al
cliente
Mejoramiento en
la calidad del
servicio
Mejorar niveles
de rentabilidad
Mejorar
los
niveles de venta
Capacitacin de
personal
Internalizar plan
de marketing

Incrementar
participacin
en
el
mercado

Mantener
satisfechos
a nuestros
clientes

Desarrollar
base
de
datos
de
nuestros
clientes

Incrementar
el
posicionamie
nto de la
empresa

X
X

Desarrollo de
habilidades y
competencias

Incremen
to de las
utilidades
netas

Increm
entar la
rentabili
dad

X
x

Incremen
tar
las
ventas
en
un
30%

x
x

x
x

x
x

133

5.4.7.2. Estrategias

Proyecto estratgico 1:
Nombre del proyecto: Servicio orientado al

Responsable

cliente.
Estrategia 1:

Supervisor

Evaluacin peridica de la Satisfaccin de los

clientes.
Estrategia 2:

Administrador

de

la

de

la

Conocer mejor necesidades y expectativas de Agencia.

los clientes.

Estrategia 3:

Administrador

Desarrollo de programa de descuentos y bonos Agencia.

a clientes leales.

Proyecto estratgico 2:
Nombre del proyecto: mejoramiento en la

Responsable

calidad del servicio

Estrategia 1:

Supervisor

Evaluacin peridica del desempeo de los

trabajadores
Estrategia 2:

Administrador

de

Valor y premiar el buen desempeo de los Agencia.

trabajadores

134

la

Proyecto estratgico 3:
Nombre del proyecto:Mejorar Los Niveles Responsable
De Rentabilidad
Estrategia 1:

Gerente general

Dirigirse a nuevos segmentos de mercado

Estrategia 2:
Establecer

Gerente general
alianzas

estratgicas

con

proveedores
Estrategia 3:

Gerente general

Diversificacin de Servicios

Proyecto estratgico 4:
Nombre del proyecto:Mejoramiento de los Responsable

Niveles de venta
Estrategia 1:

Gerente general

Comercializacin : promocin
Estrategia 2:

Administrador

Aplicarla sobre venta

Agencia.

Estrategia 3:

Administrador

Hacer uso de las principales redes sociales

Agencia.

de

la

de

la

Proyecto estratgico 5
Nombre

del

proyecto:Capacitacin

del Responsable

personal
Estrategia 1:

Gerente general

Establecer un programa de capacitacin con la

finalidad de mejorar atencin al cliente.

135

Proyecto estratgico 6
Nombre del proyecto:internalizar el plan de Responsable

marketing
Gerente general

Estrategia 1:
Aplicar estrategias de endomarketing

5.4.7.3. Planes De Accin

Plan de accin para proyecto 1

Proyecto estratgico:

Responsable

Servicio orientado al cliente

Estrategia 1:

Supervisor

Evaluacin
peridica
de
Satisfaccin de los clientes

Tarea

la

Responsable

Recursos
(hora-hombre)
Administrador de 60
Contabilizar
horas
mensualmente la Agencia.
hombre(2 horas
el nmero de
al da por 30
clientes
que
das laborable)
visitan
la
empresa

Limitaciones

Administrador de 60
Medir
horas
mensualmente la Agencia.
hombre(2 horas
el nmero de
al da por 30
quejas
y
das laborable)
reclamos de
los clientes

Retraso en la
elaboracin de
informe
mensual sobre
nmero
de
quejas
y
reclamos

Retraso en la
elaboracin de
informe
mensual sobre
nmero
de
visitas

136

Proyecto estratgico:

Responsable

Servicio orientado al cliente

Administrador de la Agencia.

Estrategia 2:
Conocer
mejor
necesidades
expectativas de los clientes

Tarea

Responsable Recursos (hora- Limitaciones

hombre)
Instalar en la Agencia supervisor
5 horas hombre
No tiene
un
buzn
de
sugerencias
Llevar a cabo un supervisor
75 horas hombre Retraso en la
control
para
(3 horas al da por elaboracin
del
reconocer
que
25 das)
control
servicios son las de
mayor
preferencia
para los clientes
Realizar una pequea personal
25 horas hombre( No tiene
encuesta en el viaje
1 hora al da por
con
el
fin
de
25 das)
preguntarle al cliente
que
servicios
le
gustara encontrar

Proyecto estratgico:

Responsable

Servicio orientado al cliente

Administrador de la Agencia.

Estrategia 3:
Desarrollo de programa de bonos y
descuentos a clientes leales

Tarea

Responsable

Verificar
nombre Personal
completo a clientes
al final del viaje
Realizar base de Personal
datos de clientes

Recursos
(horahombre)
30
horas
hombre(1
hora al da
por 30 das)
5
horas
hombre en
total al mes

Limitaciones

Falta
Tiempo

de

Falta
Tiempo

de

137

Plan de accin para proyecto 2:

Proyecto estratgico:

Responsable

mejoramiento en la calidad del servicio

Estrategia 1:

Supervisor

Evaluacin peridica del desempeo

de los trabajadores

Tarea

Responsable

Brindar
una
encuesta
a
los
clientes con el fin
de
medir
su
desempeo
Realizar
comparacin mes a
mes
de
desempeo
de
trabajadores

Administrador
de la Agencia.

Administrador

5
horas No tiene
hombre
al
mes

de la Agencia.

Proyecto
estratgico:mejoramiento

Recursos
Limitaciones
(horahombre)
2
horas No tiene
hombre en
total

Responsable
en

la

calidad del servicio

Administrador de la Agencia.

Estrategia 2:
Valor y premiar el buen desempeo de
los trabajadores

Tarea

Responsable

Realizar
premiaciones
en
efectivo
a
trabajadores
con
buen desempeo
Realizar
premiaciones con
medallas
y
diplomas
de
manera pblica a
trabajadores

Administrador
de la Agencia.

Administrador
de la Agencia.

Recursos
Limitaciones
(horahombre)
30 minutos No tiene
en
total
(cada mes)

30 minutos No tiene
en total al
mes

138

Realizar reuniones Administrador

recreacionales con de la Agencia.
trabajadores
una
vez al mes

3 horas en No tiene
total(cada
mes)

Plan de accin para proyecto 3:

Proyecto estratgico:

Responsable

Mejoramiento de la rentabilidad

Estrategia 1:
Gerente
Dirigirse a nuevos segmentos de General
mercado
Tarea

Responsable

Utilizar la marca Sub gerente

ITTSA y enfocarla
a todo el pblico.
Realizar un estudio Administrador
de mercado para de la Agencia.
identificar en qu
tipo de servicio se
va a enfocar la
marca

Proyecto estratgico:

Recursos
Limitaciones
(horahombre)
3 meses en No tiene
total
3 meses en No tiene
total

Responsable

Mejoramiento de la rentabilidad

Estrategia :2
Alianzas estratgicas con proveedores

Tarea

Gerente general

Responsable

Recursos
Limitaciones
(horahombre)
Establecer
Sub
gerente 40
horas No tiene
convenios con las general
hombre en
Empresas
y
total
Instituciones,

139

Proyecto estratgico:

Responsable. rea de Ventas

Mejoramiento de la rentabilidad

Estrategia :3

Gerente general

Diversificacin de Servicios

Tarea

Responsable

Abastecer a la Agencia
de Transportes con
nuevas
flotas de
vehculos.

Gerente
general

Recursos
Limitaciones
(horahombre)
40
horas No tiene
hombre en
total

Plan de accin para el proyecto 4:

Proyecto estratgico:

Responsable

Mejoramiento del nivel de ventas

Administrador de la Agencia.

Estrategia :1
Comercializacin: promocin

Tarea

Responsable

Determinar
un
porcentaje de los
ingresos
de
la
empresa
para
marketing
Realizar contratos
de publicidad con el
medio
de
comunicacin
elegido

Administrador
de la Agencia.

Administrador
de la Agencia.

Realizar publicidad Administrador

grfica
y de la Agencia.
escrita(almanaques
y lapiceros) para
fechas especiales,
en dicha publicidad

Recursos
Limitaciones
(horahombre)
5
horas No tiene
hombre en
total(cada
fin de mes)
40
horas No tiene
hombre en
total

40
horas No tiene
hombre en
total

140

se dar nfasis al
nombre
de
Transportes ITTSA,
logo,
ubicacin,
telfonos, etc.
Continuidad de una Administrador
pgina web que de la Agencia.
sirva como medio
entre clientes y
empresa

Auspiciar
sociales.

eventos Administrador
de la Agencia.

Crear tarjetas de Gerente

presentacin para general
los empleados

Proyecto estratgico:

2
meses Demora en la
aproximada elaboracin de
mente
la pgina web

25
horas No tiene
hombre en
total
30
horas No tiene
hombre en
total

Responsable

Mejoramiento del nivel de ventas

Administrador de la Agencia.

Estrategia :2
Aplicar la sobre venta o Up-Sell

Tarea

Responsable

Ofrecer al cliente Administrador

un
servicio de la Agencia.
adicional
que
complemente
su
viaje

Recursos

Limitaciones

8
horas No tiene
hombre en
total(diaria)

141

Proyecto estratgico:

Responsable

Mejoramiento del nivel de ventas

Administrador

Estrategia :3
Hacer uso de las principales redes sociales

Tarea

Responsable

Crearle a la empresa
un Facebook, con el
fin de lograr mayor
fidelizacin en clientes
y
atraer
nuevos
mercados
Crearle a la empresa
un twitter con la
finalidad de dar a
conocer anuncios de
esta y al mismo tiempo
mantenerse
ms
conectados con los
clientes

Administrador
de la Agencia.

Gerente
general

Colgar
videos
es Administrador
Youtube en donde se
exponga el perfil de la de la Agencia.
empresa y cualquier
otro
anuncio
publicitario de esta
misma

de la Agencia.

Recursos
Limitaciones
(horahombre)
5
horas No tiene
hombre
en
total(diaria)

5
horas No tiene
hombre
en
total(diaria)

5
horas No tiene
hombre
en
total(diaria)

142

Plan de accin para El proyecto 5:

Proyecto estratgico:

Responsable

Capacitacin de personal

Estrategia :1
Establecer un programa de capacitacin
con la finalidad de mejorar atencin al
cliente

Tarea

Responsable

Establecer
un Administrador
programa
de de la Agencia.
capacitacin que se
lleve a cabo cada 6
meses
con
la
finalidad
de
brindarle
al
personal
de
la
empresa un mayor
alcance en cuanto a
atencin al cliente.

Contratar
a
un
administrador con
conocimientos en
gerencia de talento
humano
con
la
finalidad
de
asegurarnos que la
capacitacin
sea
satisfactoria
Brindar un diploma
de reconocimiento
a
aquellos
trabajadores que se
comprometen
y
aplican los nuevos
conocimientos
adquiridos en las
capacitaciones.

Gerente general

Gerente
general

Recursos
(horahombre)

Limitaciones

2
horas No tiene
hombre en
total(cada
fin de mes)

16
horas
hombre en
total al mes
No tiene

Administrador
de la Agencia.

30 minutos No tienes
en
total(cada
fin de mes)

143

Plan de accin para el proyecto 6:

Proyecto estratgico:

Responsable

Internalizar plan de marketing

Estrategia :1

Gerente general

Aplicar estrategias de endomarketing

Tarea

Responsable

Establecer
una Administrador
pequea
formula de la Agencia.
que le permita a los
trabajadores tener
en mente cuales
son los principales
aspectos que la
empresa no debe
descuidar,
la
frmula es como
sigue:
Las 3 FC de la
Agencia:
Factor calidad
Factor crecimiento
Factor
competitividad
Presentar un video Administrador
motivacional a los de la Agencia.
trabajadores antes
de
iniciar
sus
labores.
Destacando las 3
FC de la empresa

Recursos
(horahombre)

Limitaciones

2
horas No tiene
hombre en
total(en
total)

30 minutos No tiene
(en total)

144

Realizar
una Administrador
gigantografa
en de la Agencia.
donde se mencione
el nombre de todos
los empleados y
colocar la siguiente
frase: Transporte
ITTSA
logra
liderazgo a nivel
nacional gracias a
nuestros Clientes

15 das en No tiene
total

Administrador

Cada fin de No tiene

mes

Brindar
una
promocin
por
rendimiento a los
trabajadores con la
finalidad
de
incentivarlos a que
colaboren con el
plan de marketing
Realizar cada fin de
semana reuniones
entre el encargado
de Agencias y los
empleados. Con la
finalidad de que los
trabajadores
expresen sus ideas
o cualquier tipo de
aporte que desee
hacer.
Brindarles a los
trabajadores
un
beneficio social de
jornada reducida,
con la finalidad de
brindarles
un
equilibrio entre lo
personal y lo laboral

de la Agencia.

Administrador
de la Agencia.

Supervisor

Un da a la No tiene
semana

Un da a la No tiene
semana en
total

145

5.5. ETAPA V: IMPLEMENTACIN ESTRATEGICA

5.5.1. Cultura Empresarial
La empresa de Transportes ITTSA- Trujillo

tiene establecido de

manera textual cual es la cultura organizacional dentro de su

organizacin, donde se rescatan los siguientes valores, principios y
creencias dentro de esta:
Dentro de sus valores resalta:

Respeto hacia trabajadores y clientes.

Puntualidad, lealtad y honestidad.

Limpieza.

El Entrenamiento, que es importante para que cada uno de los

empleados crezca y se desenvuelva.

Respeto de las leyes nacionales y normas laborales: salarios y

horas de trabajo.

Dentro de sus principios:

Rentabilidad: busca la mayor rentabilidad sobre el patrimonio

Cliente: satisfaccin de las necesidad y expectativas de los

clientes brindando calidad y excelencia en el servicio.

Personal: el personal es el recurso ms importante. Se trabaja

mediante la medicin de su rendimiento

Competitividad: obtener la mayor competitividad a nivel

nacional, mediante la combinacin de todas las fortalezas que
posee la empresa.

146

Entorno: trabajar con total transparencia, es decir cumplir

legalmente con el fisco as como brindar oportunidades de
empleo para la comunidad donde se actan.

Dentro de sus creencias:

Creencia en la importancia de los detalles de ejecucin y en todo

lo que se requiere para hacer bien el trabajo

La creencia de que los clientes deben ser lo primero

Creencia en la importancia de la formalidad para aumentar la

comunicacin

Creencia en que el crecimiento y los beneficios son esenciales

para el bienestar de la empresa.

5.5.2. Polticas, Sistemas De Apoyo, Recompensas

Basndose en el anlisis previo de la cultura organizacional de la
empresa de transporte ITTSA, con la finalidad de establecer un
vnculo positivo entre las estrategias propuestas para esta y dicha
cultura se podra establecer los siguientes sistemas de apoyo y
recompensas:

En primer lugar se debe generar en los trabajadores la

identificacin con la empresa, para ello se podra reunir al
personal unos 20 0 30 minutos antes de iniciar su labor y
explicarles aspectos como : situacin actual de la empresa, como
van sus competidores, en qu punto se deben fortalecer, etc. y al
final de dicha charla motivarlos para que realicen sus labores con
esmero , todo ello con la finalidad de buscar que el trabajador se

147

sienta parte importante de la empresa y miembro de este gran

equipo de trabajo.

Realizar una competencia del empleado del mes, en el cual se

evalu el rendimiento, puntualidad y compromiso de los
trabajadores y se premie al mejor de ellos brindndole de manera
pblica

una medalla y una cantidad de dinero por su esfuerzo,

con el fin de mantener e incrementar la calidad en el servicio.

llevar a cabo capacitaciones del personal con la finalidad de

adecuar a los trabajadores con la estrategias que se desean
aplicar.

148

5.6. ETAPA VI: EVALUACIN Y CONTROL

5.6.1. ndices De Gestin
Con la finalidad de llevar a cabo una evaluacin ms exhaustiva Se
toma en cuenta los siguientes ndices:

Porcentaje de ventas: este ndice consiste en comparar las

ventas realizadas por la empresa Transportes ITTSA- Trujillo
con las ventas planeadas en un determinado periodo de tiempo.

Porcentaje de participacin en el mercado: este indicador

mide la relacin de ventas totales generadas por la empresa
Transportes ITTSA- Trujillo entre las ventas totales realizadas
por las dems empresas de transporte del sector que pertenecen
a la ciudad de Trujillo.

Porcentaje de rentabilidad: para medir este indicador tenemos

las siguientes razones:
- Utilidad neta/ ventas
- Utilidad neta sobre inversin.
-Utilidad neta sobre patrimonio

Porcentaje de satisfaccin del cliente: este indicador mide la

relacin del nmero de quejas y reclamos manifestados por los
clientes entre el nmero de personas atendidas con el fin de
medir el nivel de satisfaccin de la cartera de clientes.

149

5.6.2. Monitoria Estratgica

Para llevar a cabo una monitoria estratgica eficiente:

En primer lugar el gerente realizar una revisin constante de los

ndices de rentabilidad, ventas y participacin en el mercado con
la finalidad de evaluar la efectividad del plan.

En el caso de los empleados se llevara a cabo una revisin

constante de su rendimiento y cumplimiento mediante el informe
que realice el supervisor directo quien estar a cargo de dicha
evaluacin.

Y por ltimo con la finalidad de evaluar y controlar la satisfaccin

de nuestros clientes la empresa realizara un sistema de quejas y
sugerencia, colocando un buzn en donde el cliente exprese con
toda sinceridad como le pareci el trato por parte del personal, si
le agrada el ambiente, que servicios le gustara encontrar en la
Agencia, etc.

150

5.7. ETAPA VII: PRESUPUESTO

Proyecto 1
Estrategia 1
tareas

bien

cantidad Precio
unitario
4 cientos s/ 0.10

Total

10 unid
s/ 0.50
4 cientos s/ 0.10

s/ 5
s/ 40

lapicero

10 unid

s/ 5

tareas

bien

cantidad Precio
unitario

instalar buzn
encuestas

buzn
1 unid
s/150
Papel bond 4 cientos s/ 0.10
impresiones 400 unid s/ 0.10

Contabilizar
de clientes
Medir
quejas

nmero Papel bond

nmero

lapicero
de Papel bond

s/0.50

s/ 40

Estrategia 2:

Total Presupuesto Proyecto 1 :

Total

s/150
s/ 40
s/ 40

s/ 320

151

Proyecto 2
Estrategia 1:
tareas

bien

cantidad

medallas
diplomas
reuniones
comisiones

medallas
diplomas
-

30
30
-

Precio
unitario
s/40
s/12
-

Total Presupuesto Proyecto 2:

Total
s/1200
s/360
s/1000
s/ 250
s/2,810

Proyecto 3
Estrategia 1
tareas

bien

cantidad

Estudio de mercado

Precio
unitario
-

Total presupuesto del proyecto 3:

Total
s/ 15,000
s/ 15,000

Proyecto 4
Estrategia 1
tareas

bien

medios de comunicacin Sol tv

Video
publicitario.
UCV satelital
Video
publicitario.
Volantes
Pagina web
Auspicios a eventos
Tarjetas de presentacin Total presupuesto proyecto 4:

cantidad
-

Precio
unitario
-

s/5200

4 millares
-

Total

s/3500
-

s/400
s/1500
s/ 500
s/ 500
s/11,650

152

Proyecto 5
Estrategia 1
tareas

bien

Contratar
a
un administrador
con
conocimientos en talento
humano para trabajar 4
veces al mes en la
empresa
Diplomas
de Diploma
reconocimiento

cantidad

Total

Precio
unitario
-

30

s/12

s/360

Total presupuesto proyecto 5:

S/ 650

s/ 1,010

Proyecto 6
Estrategia 1
tareas

bien

Elaborar
un
video motivacional para los
empleados
Gigantografa
con nombre de
empleados

cantidad

Total

Precio
unitario
s/500

s/350

s/350

S/ 500

Total presupuesto proyecto 6:

s/850

Total Presupuesto

s/ 31,640

153

CAPTULO VI
DISCUSION

154

6.1. DISCUSION

Se puede observar

en los resultados (Cuadro N01) que la

mayor cantidad de los clientes (cerca del 40%), se encuentran

en un rango en edades entre los 31 y 40 aos.
Este resultado nos orientara en el plan de marketing para a las
estrategias dirigidas principalmente a este grupo de edad.
El 61% de los clientes proceden del Distrito de Trujillo, mientras
el 13% de la ciudad de Chimbote (Cuadro N02) Lo cual nos
lleva a tener ms nfasis en las oficinas de la ciudad de Trujillo.
El 58% de los clientes del Distrito de Trujillo, manifiestan que el
sector de Transporte Interprovincial en la Regin la Libertad ha
tenido un crecimiento relevante (Cuadro N03), As mismo cerca
del 60% de los clientes (Cuadro N04) de la empresa ITTSA,
consideran que existe suficiente oferta de las empresas
dedicadas al transporte interprovincial. esto indica que en el
mercado hay ms competidores lo que nos indica que debemos
estar en constante mejora.
As mismo en los resultados pudimos observar que el principal
destino de viaje de los clientes de Transportes ITTSA es Lima,
Chimbote y Chiclayo (vase pregunta 05- encuesta a los
clientes). Entre los tres destinos son el 71% destinos favorito de
los clientes. Esto no conlleva a poner nfasis en el

Plan de

Marketing de promocionar la ventas a Cajamarca y Piura que

solo suman un 25% de las ventas.

155

 Ms del 60% de los clientes de la empresa ITTSA Trujillo,

utilizan sus servicios con una frecuencia diaria o semanal.
(Cuadro N06) estos nos indica que actualmente existes clientes
que por trabajo estudio o negocios viajan constantemente.
Con mayor frecuencia los clientes de la empresa Transportes
ITTSA Trujillo viajan en el turno de la noche (44%), (Cuadro
N07) resultado importante para implementar mayores unidades
de salidas.
Cerca del 60% de los clientes de Transportes ITTSA Trujillo
utiliza el servicio econmico, mientras que slo un 13% utilizan
los servicios Sof Cama y Sper Cama. (Cuadro N08) es
probable que este resultado se deba a la falta de estos ltimos
servicios.
El 57% de sus clientes considera el servicio como regular y
bueno y el 3% lo consideran como Psimo o Malo (Cuadro
N09). Las empresas de transporte deben apuntar a la
excelencia por eso a pesar que tenemos un porcentaje del 57 %
que considera el servicio como bueno y/o regular es necesario
mejralo.
La mayor cantidad de clientes tiene menos de 5 aos de serlo
(40%), de la empresa, mientras que el 26 % lo es por ms de 5
aos. (Cuadro N10) los cual nos indica que debemos trabajar en
los clientes nuevos.
El 56% de los clientes de Transportes ITTSA consideran que la
infraestructura de la empresa se encuentran en Regular o Buen

156

estado (cuadro N11) porcentaje alto considerando que deben

ser considerados como excelente.
El 51% de los clientes consideran que Casi Siempre se
respetan los tiempos de

salida, un25% consideran que

Siempre respetan; mientras que un 8% manifiesta que Nunca

se los respetan. (cuadro N12) resultados que nos indican que
debemos mejorar los tiempos de llegada y salida.
Los resultados obtenidos de la aplicacin de las encuestas a los
clientes del distrito de Trujillo, indican que 28% y 25% deben
mejorar la

promocin y calidad de servicio brindada por la

empresa ITTSA (vase pregunta 13- encuesta a los clientes), lo

cual es considerado un punto sumamente desfavorable teniendo
en cuenta que la calidad de servicio es de real importancia en las
organizaciones, ya que el cliente es considerado como el
elemento clave para el xito en las empresas y mucho ms en la
actualidad, tomando en cuenta que la empresa de Transportes
ITTSA- Trujillo se desenvuelve en un mercado altamente
competitivo y creciente.
Como se observa en el grfico, el 39% consideran regular la
calidad de atencin dentro del vehculo, mientras un 37%
consideran bueno. (cuadro N14) Resultados que debemos
considerar.
El 57% de los clientes de la empresa de Transportes ITTSA
consideran que los precios de los pasajes se encuentran entre
Econmicos y Muy Econmicos; Cerca al 25% considera a los

157

pasajes como de precio Normal y slo un 19% los considera

costosos. (cuadro N15) esto nos indica que en trabajo de
marketing debemos considera este 19 % mejoren su apreciacin
sobre el costo de los pasajes.
La gran mayora de clientes reserva su pasaje para viajar de
forma presencial (67%), mientras que solo el 12% usa el internet
para reservar su pasaje.(cuadro16) esto nos indica que debemos
promocionar los otros servicios como el telfono y el internet.
Cerca del 60% de los clientes no consideran como excelente los
horarios de salida de la empresa de Transportes ITTSA. (Cuadro
N17) esto nos indica que hay clientes que desearan otros
horarios que se podran implementar.
La Televisin (39%) y la Radio (27%) fueron los principales
medios por los que los clientes conocieron a la empresa de
Transportes ITTSA- Trujillo. (Cuadro N18) esto nos indica que
debemos promocionar a la empresa en estos medios.
Solamente el 26% de la empresa brindan sugerencias para la
mejora del servicio (cuadro N19) esto puede deberse en parte a
que no se les facilita los medios necesarios para que brinden sus
su agencias como por ejemplo ubicar un buzn de sugerencias
en un lugar visible el promocionar q se puede sugerir por la
pgina de internet etc.

158

CONCLUSIONES

1. El plan de marketing debe estar dirigido principalmente al segmento

del poblacin comprendido entre 21 a 40 aos de edad y del distrito
de Trujillo.
2. Actualmente en el rubro de transporte en la regin la libertad existe
cada vez ms competencia
3. Es necesario ampliar las rutas y aumentar la frecuencia de salida de
vehculos de la empresa de transportes ITTSA.
4. Los clientes necesitan que se implementen ms unidades de salida
de servicio especial.
5. El 43% de los clientes opina que el servicio no es de excelencia.
6. El 44% de los clientes considera que se debe mejorar la
infraestructura de los terminales de la empresa.
7. Deben respetarse los tiempos de salida y llegada de los vehculos.
8. Las dimensiones ms importantes que influye en el plan de
marketing de la empresa de Transportes ITTSA- Trujillo. son:
promocin y calidad del servicio.
9. Se debe mejorar la atencin dentro del vehculo.
10. 19% considera que los precios son elevados.
11. Se debe promocionar la comprar de pasaje por otros medios distintos
a la presencial.
12. Se debe implementar un sistema adecuado para obtener sugerencias
delos clientes.

159

13. La relacin existente entre el Plan de Marketing y el posicionamiento

se da a mostrar notablemente, ya que si no existe un plan de
marketing bien estructurado, el posicionamiento no incrementa.
Como se muestra en el estudio realizado.
14. En un entorno empresarial altamente competitivo, el plan de
Marketing constituye una herramienta necesaria para lograr el
crecimiento y desarrollo en la empresa a partir de una clara definicin
de su filosofa empresarial.

160

RECOMENDACIONES
1. ITTSA debe poner nfasis a la mejora continua de la calidad del
servicio pues como se present en los resultados de las encuestas
de opinin, un gran porcentaje calificaron entre regular, bueno la
atencin al cliente y consideran que es un aspecto que debe mejorar.
2. A pesar de que ITTSA muestre niveles satisfactorios tanto de
rentabilidad como de ventas, no deben descuidarse de estos
aspectos, si no por el contrario, deben implementar estrategias que
les sirva como base para mantener e incrementar sus niveles
actuales ya sea por medio de una campaa agresiva de publicidad,
ganando nuevos segmentos de mercado, haciendo uso de las
principales redes sociales o formando alianzas estratgicas con sus
principales proveedores
3. ITTSA deben capacitar al personal gerencial y administrativo en las
tcnicas modernas de la GERENCIA ESTRATGICA, para el buen
xito del plan de marketing aqu explicado.
4. En busca de un servicio orientado hacia el cliente, ITTSA debe
perfeccionarse brindando programas de capacitacin al personal de
esta empresa permitindole a estos, tener un mejor alcance y
conocimiento acerca del trato que deben tener para con los clientes.
5. As mismo la empresa debe considerar el aplicar estrategias de
endomarketing que le permitan internalizar el plan de marketing y
lograr en los trabajadores una motivacin constante lo que a su vez
traera consigo la fidelizacin de los clientes internos tales como :

Incentivos a los empleados, tales como el empleado del mes.

161

Brindar una promocin por rendimiento a los trabajadores.

Realizar cada fin de mes reuniones de confraternidad entre

todos los empleados.

Brindarles a los trabajadores un beneficio social de jornada

reducida, con la finalidad de brindarles un equilibrio entre lo
personal y lo laboral.

162

BIBLIOGRFIA
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es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento

es. ikipedia.org iki Plan de marketing

163

ANEXOS

164