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Curso: Marketing

Anlisis del Entorno de


la Empresa
Prof. Gabriel Maruy Nordlander
MSc en Marketing
Master en Marketing Intelligence

Marketing | 2013

Curso: Marketing

Competencia General del Curso

Identifica y reconoce los conceptos bsicos que permiten


analizar los distintos entornos que encierran el desarrollo de
planes estratgicos, tcticos y operativos de Marketing.

Lima, Per - 2013

MSc Gabriel Maruy Nordlander

Curso: Marketing

Competencias Especficas del Curso


Distingue y reconoce los conceptos bsicos en la disciplina del
Marketing.
Identifica la influencia de los distintos entornos en el desarrollo
del Marketing.
Distingue y reconoce los componentes del Mix Comercial.

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Curso: Marketing

Contenido de la Sesin
La Planificacin del Marketing (Overview)
El Microentorno de la Empresa
El Macroentorno de la Empresa
Anlisis del macroentorno aplicado a una empresa

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Curso: Marketing

Planificacin de Marketing

En la sesin anterior
revisamos el Proceso
de Marketing:

Planeacin Estratgica
Detectar Necesidades del Mercado

Planificar Estrategias

Implementar Estrategias

Controlar

Macro
Entorno
F
Misin
Visin
Objetivos

Micro
Entorno

O
D

Objetivos
Largo
Plazo

Estrategias

Objetivos
Anuales

Plan
Marketing

Evaluar

A
Anlisis
Interno

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Curso: Marketing

Misin del Negocio


Kotler define a la Misin como declaracin formal del propsito general de la
empresa (lo que quiere conseguir).

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Curso: Marketing

Misin del Negocio

Grupo de clientes
(A quin se dirige)

Funciones
atendidas
(Qu se ofrece)

NEGOCIO

Tecnologas
utilizadas
(Cmo se
ofrece)

Fuente: Abell
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Curso: Marketing

Misin del Negocio

A
A quin
quin se
se
dirige?:
dirige?:

a
a todas
todas las
las
personas.
personas.

Qu
Qu se
se
ofrece?:
ofrece?:

mejorar
mejorar la
la
vida
de
las
vida de las
personas
personas

La Misin de SONY es producir algo


nuevo, original e innovador para el
mejoramiento de la vida de las
personas

Cmo
Cmo se
se
ofrece?:
ofrece?:

con
con algo
algo
nuevo,
nuevo, original
original
e
innovador.
e innovador.

El Espritu Sony permite aumentar el principal activo que tiene la empresa, la marca
Sony, basado en cuatro pilares: nicos, Calidad, Velocidad y Costo.
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Curso: Marketing

Misin <> Visin

Misin:
La Misin de SONY es producir algo nuevo, original e innovador para
el mejoramiento de la vida de las personas

Visin
La Visin de SONY es expandir su posicin de Lder mundial en los mercados de productos electrnicos para llegar a ser la
Empresa con mayor y ms eficiente tecnologa en la industria, a travs de la innovacin y del talento de las personas que
trabajan dentro de la Organizacin

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Curso: Marketing

El Entorno

Las Fuerzas del Entorno:


Son aquellas fuerzas y agentes, ajenos al marketing,
que influyen en la capacidad que tiene la direccin de
una empresa para desarrollar y mantener con xito las
relaciones con sus cliente.

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Curso: Marketing

El Microentorno de la Empresa

Intermediarios
De Marketing

Agentes del
Microentorno

Competidores

Proveedores

La empresa (*)

Clientes

Marketing

Grupos de
inters

(*) El anlisis de La empresa se realiza mediante el anlisis interno

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Curso: Marketing

El Microentorno de la Empresa

La Empresa:
A la hora de tomar disear planes de marketing, la gestin debe tomar en
cuenta otros grupos dentro de la empresa: la alta direccin, finanzas,
investigacin y desarrollo, compras, fabricacin, entre otras.

Proveedores:
Evaluando la eficiencia o problemas de suministro, la relacin con ellos, los
costos, etc; todo lo que pueda influenciar en el plan de marketing.

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Curso: Marketing

El Microentorno de la Empresa
Intermediarios de Marketing:
Ayudan a promocionar, vender y distribuir los bienes y servicios a los compradores
finales. Existen as:
Las empresas de distribucin / intermediacin fsica
Las agencias de servicio de marketing
Los intermediarios financieros

Los Clientes: Cinco tipos de mercados a evaluar.


-

Mercados de Consumidores
Mercados Industriales
Mercados de Distribuidores
Mercados Gubernamentales
Mercados Internacionales

Competidores:
Evaluar las ofertas, las caractersticas, estrategias de los competidores en funcin al
propio entorno de cada competidor.
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Curso: Marketing

Anlisis del Microentorno 5 Fuerzas de Porter

Calidad (A)
Voluntad de sustituir (B)
Precio / rendimiento (M)
Facilidad de cambio (B)

Barreras: Baja
Amenaza: Alta
Potencial Productos
Sustitutos

Barrera Ingreso: Alta


Poder Negociacin: Alta
Poder de Negociacin
de Proveedores

Concentracin proveedores (F)


Poder de marca (F)
Rentabilidad (F)
Integracin (D)
Compradores como proveedores (F)
Calidad y servicio (N)
Significado de la industria (D)
Costo sustitucin de un cliente (F)

Barreras: Media
Poder Negociacin: Medio
Rivalidad
Entre
Competidores

Entrada Potencial
de Competidores
Barreras: Baja
Amenaza: Alta

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Poder de Negociacin
de Consumidores

Concentracin compradores (D)


Diferenciacin (F)
Rentabilidad (F)
Calidad y servicio (F)
Amenaza integracin (D)
Costo sustitucin de un cliente (N)

Economas de escala (B)


Capital de inversin (B)
Costos por cambio de proveedor (B)
Acceso a canales (B)
Acceso a tecnologa (B)
Lealtad a la marca (N)
Reaccin de jugadores (B)
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Curso: Marketing

El Macroentorno de la Empresa

Fuerzas
Naturales

Fuerzas
Tecnolgicas
Fuerzas
Polticas

Fuerzas
Econmicas

Agentes del
Macroentorno

Fuerzas
Demogrficas

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Empresa

Fuerzas
Culturales

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El Macroentorno de la Empresa
Entorno Demogrfico:
Estudio de las poblaciones humanas en trmino de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, otros.
Entorno Econmico:
Factores que afectan el poder adquisitivo y patrones de gasto de los
consumidores. Tipo de cambio, inflacin, etc.
El Entorno Natural:
Referido a los recursos naturales que las empresas necesitan tener
pendientes para estar acorde con las tendencias de mercado. Productos
Orgnicos, tendencia al consumo natural, al cuidado del medio ambiente,
entre otros.

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Curso: Marketing

El Macroentorno de la Empresa
Entorno Tecnolgico:
Probablemente el ms fuerte de todos los factores que afectan el mercado
por los beneficios y la velocidad de estos cambios.
El Entorno Poltico:
Referido a la normativa que regula las empresas, los cambios o
aplicaciones de las leyes, tica, entre otros.
El entorno Cultural:
La persistencia de valores culturales, los cambios en los valores
secundarios, la visin de la persona sobre uno mismo, sobre los dems,
sobre las organizaciones., sobre la sociedad, sobre la visin de la
naturaleza y la visin del universo.

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Curso: Marketing

La Respuesta al Entorno de Marketing

Tres tipos de empresas:


Las que hacen que las cosas ocurran, las que ven cmo ocurren las cosas
y las que se preguntan qu ha pasado
As, algunas empresas analizan estrategias para evitar amenazas y
aprovechar oportunidades del entorno. Otras empresas en lugar de slo
observar y reaccionar, toman medidas enrgicas para influir sobre su
pblico y que ste a su vez presione o influencie al entorno.
El enfoque de las empresas debe ser proactivo ms que reactivo frente al
entorno de marketing.

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Curso: Marketing

Anlisis del Entorno

Detectar Necesidades del Mercado

Macro
Entorno

Hechos
Tendencias
Fuerzas

Misin
Visin

Oportunidades
Amenazas

Micro
Entorno

F
O
D

Anlisis
Interno

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Atributos
Resultados

FODA
FODA cruzada
Definicin de estrategias
Seleccin de estrategias

A
Fortalezas
Debilidades

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Curso: Marketing

Anlisis del Entorno


Ejercicio
En grupo, identificar por lo menos 2 oportunidades y 2
amenazas de una fuerza del macroentorno a partir
de la informacin proporcionada para la empresa
Sony UN Walkman.
El grupo debe presentar el hecho y la oportunidad
o amenaza

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MSc Gabriel Maruy Nordlander

Curso: Marketing

Anlisis del Entorno - Ejercicio

Walkman es la marca de reproductores porttiles


de Sony, estos reproductores son tambin
conocidos por los formatos de audio y Video MP3 /
MP4.

Los reproductores Walkman de hoy en da cuentan


con tecnologas digitales que permiten al usuario
usar audio y video (MP3/MP4), adems de
funciones agregadas como: Radio FM, visor de
imgenes, grabacin de voz, entre otros.
Mercado Objetivo Actual: hombres y mujeres de 13
a 26 aos.

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Curso: Marketing

Ms informacin

Cambios de la postmodernidad:
http://www.youtube.com/watch?v=g41nArbNMvk
Videos Futurista. Para siempre estar alerta a los cambios del entorno:
http://www.youtube.com/watch?v=kdhllEGwAZ4
http://www.youtube.com/watch?v=wU8HRxt1YMU
Grupo Aaos y cmo enfrent su entorno competitivo para ser lo que es hoy.
Productos adaptados a un entorno y una necesidad no slo peruana sino mundial:
http://www.youtube.com/watch?v=vm3jYUpvM5Q

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