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Rsum Marketing

Karim Economiste

Rsum de la matire : Introduction au Marketing

1- Domaine dextension du marketing :


Marketing politique : cest de promouvoir une candidature (les lections)
Marketing public : qui modifie les comportements publics (compagne de
scurit routire) Marketing social : vise promouvoir une cause pour obtenir
des dons (associations)
2- La place du marketing dans lentreprise :
-

Un intermdiaire entre lentreprise et les consommateurs

Collection des informations auprs des services de lentreprise et les


clients, afin de remonter linformation vers les intresses
Il doit rendre loffre intelligible sur le march

3- Dfinition du marketing :
Cest le faite de comprendre le march et aboutir une segmentation et un ciblage des
besoins, ainsi connaitre les forces et faiblesses ensuite les opportunits et menaces de
lentreprise sur le march
Marketing mix : (produit, prix, distribution, communication), les rsultats sont
ensuite analyss et des actions correctives mise en place si ncessaire
4- Les tapes de la dmarche marketing :
Marketing des tudes : rendre le march comprhensible
Marketing stratgique : la slectionne des segments et cibles qui permet de
positionner loffre de lentreprise sur le march
Marketing oprationnel : lancement de loffre et changement du comportement
des clients en faveur de lentreprise
La vrification des rsultats : il faut recommencer lensemble de la dmarche
marketing dans les cas du succs pour viter la concurrence, et dans le cas inverse
pour renouveler lactivit

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Chapitre 1 : le march
1- Loffre : il se dcompose en trois lments
La concurrence : -collection des infos sur les concurrents (leurs nombres, leurs parts
du march, les prix pratiqus, moyens de communication et de distribution)
La distribution : -circuits de distribution (magasins spcialiss, grands surfaces,
internet) -leurs caractristiques (acteurs, nombre de points de
vente, part du march)

Notre entreprise : analyser les concurrents et comparer notre entreprise avec les
concurrents
2- La demande : elle se dcompose en ;
Les consommateurs : (caractristiques, comportements, besoins et freins la
consommation)
Les acheteurs :(comportements, besoins) lessentiel ici cest de connaitre
est ce quils consomment ou non
Les prescripteurs : ils consomment sans influencer les choix des autres
consommateurs
3- Lenvironnement :
Micro environnement : partenaires commerciaux (frs, intermdiaires...) public
(mdias, pouvoir publique, monde financier)
Macro environnement : socio dmographique, politico-lgal, cologique,
conomique et technologique
4- Dcomposition du march :
A- Les diffrents niveaux du march :
March principal : des produits identiques et directement concurrents
March environnant : des produits de nature diffrentes satisfaisant les
mmes besoins March gnrique : produits lis la catgorie des besoins
satisfaits par le march principal
March de support : produits ncessaires la consommation des produits des
marchs prcdents (matires premires)
B- Les notions du march actuel et potentiel : (schma vu dans le cours)
March potentiel de la profession = march actuel de la concurrence+
march actuel de lentreprise+ les non consommateurs relatifs
2

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March actuel de la profession = march actuel de la concurrence+ march actuel de


lentreprise March potentiel de lentreprise : cest la capacit de transformer les
non consommateurs relatifs en clients actuels, et prendre des clients actifs la
concurrence
C- Indicateurs de position de lentreprise sur le march :
- Part de march globale= March de lentreprise/ March de la profession
- Part de march relative : March de lentreprise/ March du principal concurrent
- Taux de pntration= Nombre de consommateurs possdent le produit/ population
totale

Chapitre 2 : le marketing stratgique, segmentation, ciblage, et


positionnement :
Aprs lanalyse du march, lentreprise doit dcouper le march on choisissant la
totalit ou plusieurs segments du march. Le dcoupage total sopre en 2 tapes :
Macro segmentation : qui identifie des produits-marchs
Micro segmentation : qui identifie des segments lintrieur de chaquun des
marchs retenus
1- La macro segmentation : elle rpond trois questions
Quels sont les besoins ?, quils sont les consommateurs ?, et quils sont les solutions
pour rpondre aux besoins ?
- La macro segmentation correspond une solution particulire un besoin gnrique
prcis.
Elle permet didentifier clairement le march, la concurrence, activits, et les
stratgies de travail.
2- La micro segmentation : est un sous ensemble dacheteurs ou de consommateurs
susceptibles de constituer la cible dun marketing mix
Chapitre 4 : Segmentation, ciblage et positionnement :
1- Segmentation : cest laction de dcoupage dune population Clients en sous
ensemble homognes, selon leurs critres (sociaux dmographiques, style)
Pour une segmentation efficace, il faut quelle donne lieu des segments
diffrencis, mesurables, et accessibles
2- Ciblage : cest laction qui consiste choisir les clients qui lentreprise va offrir son
produit
Processus du ciblage (valuation des segments)

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Son adquation avec limage de lentreprise


Sa compatibilit avec les objectifs de lentreprise
Son attrait et les risques en causs (opportunits et menaces)
La taille des segments et sa croissance prvisible

3- Positionnement :
Cest laction qui diffrencie lentreprise de ces concurrents aux yeux des consommateurs
(prix, qualit, symbole)
Il se fait selon 3 tapes :
Apports aux consommateurs : avantages du produit en qualit et prix et services aprs
vente )
Jugement de notre diffrentiation des autres : diffrent aux yeux des
consommateurs par le symbole et les services rendus
Promesse donne aux acheteurs : avantage du produit

Chapitre 3 : la diagnostic Marketing :


Le diagnostic marketing, c'est analyser la position de l'entreprise et de ses produits sur les
diffrents march o elle opre ainsi que l'adquation de son marketing ces mmes
marchs. Cette analyse passe donc notamment par une tude des forces et faiblesses de
l'entreprise ainsi que de ses opportunits et menaces. Pour analyser cela il faut par exemple
utiliser la matrice SWOT. Il existe de nombreuses autres matrices utiles pour faire un
diagnostic marketing russi :
La matrice SWOT Elle est utilise pour raliser une tude la fois interne et externe
l'entreprise, pour cela il faut analyser les forces et faiblesses (interne) mais galement les
opportunits et les menaces (externe)
La matrice de PORTER Elle comporte 5 forces analyser qui agissent directement sur
l'entreprise, les produits de substitution susceptibles de remplacer le produit existant, le
pouvoir de ngociation des fournisseurs, le pouvoir de ngociation des clients, la menace
des entrants potentiels sur le march et enfin la concurrence intra sectorielle. Cela permet
d'analyser en profondeur les forces externes qui influent sur l'entreprise.

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La matrice BCG Elle est utilise pour dterminer les domaines d'activits stratgiques un
moment prcis de la vie de l'entreprise. Pour cela elle croise deux critres : le premier est la
croissance du secteur d'activit, le deuxime est la part de march de lentreprise ou du
produit par rapport au leader du march.

Chapitre 4 : le marketing Mixe:


Aussi appel la politique des 4P (Product, Place, Price, Promotion), le marketing mix
regroupe lensemble des dcisions et actions marketing prises pour assurer le succs dun
produit, dun service, dune marque ou dune enseigne sur son march. Le marketing mix
est la base du marketing oprationnel. Il permet dutiliser les lments lis loffre, les 4P
pour pouvoir atteindre les objectifs fixs par le marketing stratgique (analyse du march,
objectifs, actions entreprendre).
Les dcisions et actions sont prises dans quatre grands domaines :

1. La politique produit (product)


La naissance dun produit
Produit central : lide que lon veut associer au produit. Par exemple, leau
Contrex est associe lide de minceur.
Produit formel : la description du produit. La couleur, la taille, etc.
Produit global : tous les services qui peuvent y tre ajouts. Par exemple, lors de
lachat dune voiture, la garantie sera ajoute, le type de financement possible
galement, etc.
Les lments didentification
Un produit est identifi grce sa marque, son logo, son nom. Par exemple, pour un produit
Apple , son nom sera Iphone 5S , sa marque (nom du fabricant) Apple et son logo
(symbole reprsentant la marque) sera une pomme croque.
Un produit se reconnat galement son design, ses couleurs. Lorsque le client verra une
barre de chocolat avec un emballage violet, il pensera au chocolat Milka.
La classification
Cet aspect est important, car il permet de savoir qui le produit est vendu. Par exemple, les
biens de consommation durables ou non-durables visent surtout les particuliers, tandis que
pour les biens de production comme des matires premires, des fournitures, des biens
dquipement ou des produits semi-finis ciblent les entreprises.
Les gammes
Cet aspect inclut tous les drivs du produit. Par exemple une gamme de shampoing peut
tre conu pour des cheveux secs, friss, crpus, etc.

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Le cycle de vie
1. Le lancement : Lors du lancement, les ventes sont faibles, le produit est peu, voire pas
du tout rentable et il ny a aucune concurrence. Lobjectif du marketing est de faire
connatre le produit en faisant de la publicit et en faisant des essais et des
amliorations.
2. La croissance : Les ventes commencent progresser, le produit devient rentable et la
concurrence commence tre prsente. Le but est de simposer par rapport la
concurrence, en se diffrenciant par la marque, les options ou le prix.
3. La maturit : Les ventes et la rentabilit sont au maximum et la concurrence est
tablie. Le but est de rester dans cette priode en fidlisant le produit, en linnovant.
4. Le dclin : Les ventes sont en baisse, ainsi que la rentabilit. Soit il faut arrter le
produit, soit le relancer.
2. La politique de prix (price)
Divers lments sont prendre en compte dans la fixation dun prix. Premirement,
lentreprise doit tenir compte des charges fixes et variables. Ensuite, il doit prendre en
considration lavis du consommateur. On ralise une tude de march o lon pose deux
questions : partir de quel prix trouvez vous que ce produit est soit de mauvaise qualit, soit
trop cher? ce qui permet de dfinir la fourchette de prix MINI-MAXI
Voici diffrentes stratgies :
La politique de pntration : les prix sont fixs plus bas que les concurrents pour entrer sur
un march.
La politique dcrmage : les prix sont fixs plus haut que les concurrents pour viser le haut
de gamme/luxe.
La politique dalignement : les prix sont identiques aux concurrents pour sidentifier leur
image.
Il faut nanmoins faire attention aux contraintes lgales, comme linterdiction de la vente
perte (dumping), cest--dire la vente en dessous du prix de revient. De plus, il faut prendre
garde aux fausses promotions qui font croire aux clients une baisse de prix, ainsi qu la
vente discriminatoire : les prix doivent tre affichs et non pas fixs la tte du client.
3. La politique de distribution (place)
Circuit de distribution :
La distribution permet de savoir travers quel canal passe le produit pour aller du fabricant
au consommateur.
Le canal direct : du fabriquant au consommateur (par exemple, un agriculteur sur un
march)
Le canal court : de fabricant au dtaillant et au consommateur (par exemple, la vente au
dtail)
Le canal long : du fabricant au grossiste au dtaillant et au consommateur
Le canal moderne (ou V.P.C. : vente par correspondance) : comme son nom lindique, la
vente est ralise sur internet ou par catalogue. Les avantages sont la prsence mondiale, le
fait quil y aie moins de frais fixes pour les entreprises. De plus, le dplacement nest pas
ncessaire et le produit peut tre disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

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Dautres fonctions de distribution sont possibles, comme les assortiments qui consiste
vendre ensemble des produits diffrents. Un exemple est le fractionnement, o il sagit de
choisir la quantit de produits que lon met dans un emballage.
Les types de commerces :
Diffrents choix de forme de commerces sont possibles. Par exemple le commerant peut
choisir de grer son activit seul : commerce isol ou indpendant.
Pour un commerce associ, par exemple une franchise comme Zara ou McDonalds, le
commerant devra respecter les techniques de vente et la dcoration, ainsi que reverser une
partie des bnfices. Nanmoins, il bnficiera de la renomme mondiale de la marque, de
la publicit, des achats groups, etc.
Un autre type de commerce est le commerce intgr (pour sagrandir). Voici un schma qui
explique les deux types dintgration :
Lintgration horizontale consiste donc tendre son rseau, en acqurant une nouvelle
entreprise ou en dveloppant de nouvelles activits conomiques. Les acquisitions
dactivits conomiques peuvent tre des entreprises concurrentes, des activits
commercialisant des produits similaires, etc.
Stratgie de distribution :
Lentreprise a le choix entre trois stratgies :
La distribution intensive : elle cherche vendre le produit partout. Ce mode convient
essentiellement aux biens banals cest--dire, aux produits de consommation courante,
dans le plus grand nombre possible de points de vente.
La distribution slective : lentreprise slectionne un nombre limit de points de vente selon
des critres. Ceci peut fonctionner pour les produits de luxe et de sant.
La distribution exclusive : la vente du produit nest accorde qu un certain nombre de
distributeurs.

4. La politique de communication (promotion)


La politique de communication regroupe principalement les actions de publicit, de
marketing direct et des promotions des ventes afin de se faire connatre, de fidliser et
dattirer la clientle.
Les moyens utiliss pour faire de la publicit sont les six grands mdias ci-dessous avec des
avantages et des inconvnients.
Le moyen hors-mdias est simplement la communication avec le consommateur en dehors
des mdias classiques (ci-dessus). Voici quelques exemples de communication hors-mdias :
le marketing direct (flyers, tlmarketing, porte porte), le sponsoring, les pubs sur les lieux
de vente ainsi que sur les objets, les relations publiques, les promotions (fidlit, oprations
sur les prix), les foires ou les salons.

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