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Karim Economiste
3- Dfinition du marketing :
Cest le faite de comprendre le march et aboutir une segmentation et un ciblage des
besoins, ainsi connaitre les forces et faiblesses ensuite les opportunits et menaces de
lentreprise sur le march
Marketing mix : (produit, prix, distribution, communication), les rsultats sont
ensuite analyss et des actions correctives mise en place si ncessaire
4- Les tapes de la dmarche marketing :
Marketing des tudes : rendre le march comprhensible
Marketing stratgique : la slectionne des segments et cibles qui permet de
positionner loffre de lentreprise sur le march
Marketing oprationnel : lancement de loffre et changement du comportement
des clients en faveur de lentreprise
La vrification des rsultats : il faut recommencer lensemble de la dmarche
marketing dans les cas du succs pour viter la concurrence, et dans le cas inverse
pour renouveler lactivit
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Chapitre 1 : le march
1- Loffre : il se dcompose en trois lments
La concurrence : -collection des infos sur les concurrents (leurs nombres, leurs parts
du march, les prix pratiqus, moyens de communication et de distribution)
La distribution : -circuits de distribution (magasins spcialiss, grands surfaces,
internet) -leurs caractristiques (acteurs, nombre de points de
vente, part du march)
Notre entreprise : analyser les concurrents et comparer notre entreprise avec les
concurrents
2- La demande : elle se dcompose en ;
Les consommateurs : (caractristiques, comportements, besoins et freins la
consommation)
Les acheteurs :(comportements, besoins) lessentiel ici cest de connaitre
est ce quils consomment ou non
Les prescripteurs : ils consomment sans influencer les choix des autres
consommateurs
3- Lenvironnement :
Micro environnement : partenaires commerciaux (frs, intermdiaires...) public
(mdias, pouvoir publique, monde financier)
Macro environnement : socio dmographique, politico-lgal, cologique,
conomique et technologique
4- Dcomposition du march :
A- Les diffrents niveaux du march :
March principal : des produits identiques et directement concurrents
March environnant : des produits de nature diffrentes satisfaisant les
mmes besoins March gnrique : produits lis la catgorie des besoins
satisfaits par le march principal
March de support : produits ncessaires la consommation des produits des
marchs prcdents (matires premires)
B- Les notions du march actuel et potentiel : (schma vu dans le cours)
March potentiel de la profession = march actuel de la concurrence+
march actuel de lentreprise+ les non consommateurs relatifs
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3- Positionnement :
Cest laction qui diffrencie lentreprise de ces concurrents aux yeux des consommateurs
(prix, qualit, symbole)
Il se fait selon 3 tapes :
Apports aux consommateurs : avantages du produit en qualit et prix et services aprs
vente )
Jugement de notre diffrentiation des autres : diffrent aux yeux des
consommateurs par le symbole et les services rendus
Promesse donne aux acheteurs : avantage du produit
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La matrice BCG Elle est utilise pour dterminer les domaines d'activits stratgiques un
moment prcis de la vie de l'entreprise. Pour cela elle croise deux critres : le premier est la
croissance du secteur d'activit, le deuxime est la part de march de lentreprise ou du
produit par rapport au leader du march.
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Le cycle de vie
1. Le lancement : Lors du lancement, les ventes sont faibles, le produit est peu, voire pas
du tout rentable et il ny a aucune concurrence. Lobjectif du marketing est de faire
connatre le produit en faisant de la publicit et en faisant des essais et des
amliorations.
2. La croissance : Les ventes commencent progresser, le produit devient rentable et la
concurrence commence tre prsente. Le but est de simposer par rapport la
concurrence, en se diffrenciant par la marque, les options ou le prix.
3. La maturit : Les ventes et la rentabilit sont au maximum et la concurrence est
tablie. Le but est de rester dans cette priode en fidlisant le produit, en linnovant.
4. Le dclin : Les ventes sont en baisse, ainsi que la rentabilit. Soit il faut arrter le
produit, soit le relancer.
2. La politique de prix (price)
Divers lments sont prendre en compte dans la fixation dun prix. Premirement,
lentreprise doit tenir compte des charges fixes et variables. Ensuite, il doit prendre en
considration lavis du consommateur. On ralise une tude de march o lon pose deux
questions : partir de quel prix trouvez vous que ce produit est soit de mauvaise qualit, soit
trop cher? ce qui permet de dfinir la fourchette de prix MINI-MAXI
Voici diffrentes stratgies :
La politique de pntration : les prix sont fixs plus bas que les concurrents pour entrer sur
un march.
La politique dcrmage : les prix sont fixs plus haut que les concurrents pour viser le haut
de gamme/luxe.
La politique dalignement : les prix sont identiques aux concurrents pour sidentifier leur
image.
Il faut nanmoins faire attention aux contraintes lgales, comme linterdiction de la vente
perte (dumping), cest--dire la vente en dessous du prix de revient. De plus, il faut prendre
garde aux fausses promotions qui font croire aux clients une baisse de prix, ainsi qu la
vente discriminatoire : les prix doivent tre affichs et non pas fixs la tte du client.
3. La politique de distribution (place)
Circuit de distribution :
La distribution permet de savoir travers quel canal passe le produit pour aller du fabricant
au consommateur.
Le canal direct : du fabriquant au consommateur (par exemple, un agriculteur sur un
march)
Le canal court : de fabricant au dtaillant et au consommateur (par exemple, la vente au
dtail)
Le canal long : du fabricant au grossiste au dtaillant et au consommateur
Le canal moderne (ou V.P.C. : vente par correspondance) : comme son nom lindique, la
vente est ralise sur internet ou par catalogue. Les avantages sont la prsence mondiale, le
fait quil y aie moins de frais fixes pour les entreprises. De plus, le dplacement nest pas
ncessaire et le produit peut tre disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
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Dautres fonctions de distribution sont possibles, comme les assortiments qui consiste
vendre ensemble des produits diffrents. Un exemple est le fractionnement, o il sagit de
choisir la quantit de produits que lon met dans un emballage.
Les types de commerces :
Diffrents choix de forme de commerces sont possibles. Par exemple le commerant peut
choisir de grer son activit seul : commerce isol ou indpendant.
Pour un commerce associ, par exemple une franchise comme Zara ou McDonalds, le
commerant devra respecter les techniques de vente et la dcoration, ainsi que reverser une
partie des bnfices. Nanmoins, il bnficiera de la renomme mondiale de la marque, de
la publicit, des achats groups, etc.
Un autre type de commerce est le commerce intgr (pour sagrandir). Voici un schma qui
explique les deux types dintgration :
Lintgration horizontale consiste donc tendre son rseau, en acqurant une nouvelle
entreprise ou en dveloppant de nouvelles activits conomiques. Les acquisitions
dactivits conomiques peuvent tre des entreprises concurrentes, des activits
commercialisant des produits similaires, etc.
Stratgie de distribution :
Lentreprise a le choix entre trois stratgies :
La distribution intensive : elle cherche vendre le produit partout. Ce mode convient
essentiellement aux biens banals cest--dire, aux produits de consommation courante,
dans le plus grand nombre possible de points de vente.
La distribution slective : lentreprise slectionne un nombre limit de points de vente selon
des critres. Ceci peut fonctionner pour les produits de luxe et de sant.
La distribution exclusive : la vente du produit nest accorde qu un certain nombre de
distributeurs.
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