Malls virtuales

Julin de Cabo
Profesor de Sistemas de Informacin
Instituto de Empresa

En qu consisten
Un Mall virtual, cybermall, galera comercial electrnica o como prefiramos llamarlo,
es un espacio virtual creado en Internet al objeto que varios negocios puedan estar
presentes en la red de forma ms sencilla y menos costosa de lo que hubiera sido su
presencia aislada. Esencialmente es algo similar, trasladado a lo electrnico, a lo que
pueden ser los centros comerciales existentes en nuestras ciudades.
Como ya hemos apuntado implcitamente en nuestra definicin, los elementos que
forman parte del concepto son:
1.- Que se trate de un lugar compartido, con un escaparate comn a las empresas
presentes en la iniciativa y un sistema de localizacin que permita hallar las distintas
tiendas con facilidad a los potenciales clientes. En este sentido, podramos comparar
los cybermalls con ndices de bsqueda especficamente comerciales.
2.- Que tales empresas obtengan un beneficio potencial de su presencia en el mall que
no hubieran obtenido en un proyecto aislado de presencia en la red. Muchas veces este
beneficio viene dado por la actividad promocional del propietario del mall, que no
siempre son los empresarios que forman parte del mismo, que ofrece ventajas como
pueden ser la comunicacin conjunta de la existencia y posibilidades del lugar, la
implantacin de sistemas de seguridad inaccesibles para las posibilidades de las
empresas concurrentes, la promocin mediante campaas en la red y fuera de ella, etc.
3.- Normalmente, ninguna de las empresas presentes en el mall son grandes empresas
capaces de abordar proyectos amplios por s solas, sino ms bien, arrendatarios de
los locales que forman la galera comercial.
4.- En muchos casos, la galera comercial virtual aparece como un servicio ms de los
integrados en un portal Internet (recientemente comentados en esta misma seccin
por el profesor D. Ricardo Prez).
5.- Que un negocio est presente en un cybermall no excluye su presencia individual en
la red (ver tienda 3 de la figura).

Como surgen?

Una de las primeras experiencias electrnicas de este tipo la protagoniz a escala

mundial Compuserve Inc., compaa que en la actualidad tiene la base de su negocio
en proporcionar acceso a Internet a escala mundial, pero que en sus orgenes
constituy una autntica red en s misma donde se encontraba el embrin de lo que hoy
son contenidos habituales en Internet.
En esta fase, no hace tantos aos, Compuserve era el lugar de referencia en nuestro
pas (donde no estaban ni America On Line ni Genie, ni ninguna otra de las redes
americanas) para localizar software de tipo shareware, acceder al sistema de reservas

de American Airlines, acudir a foros de debate similares a los actuales chats ... o
comprar en su tienda virtual de un modo absolutamente seguro.
De hecho, la expansin de Internet, con todas sus leyendas sobre inseguridades en los
medios de pago, ha supuesto un cierto paso atrs para los usuarios de servicios
privados de compra, que estaban acostumbrados a ver cargada en su Visa la totalidad
de las compras sin ningn problema de seguridad.
Incluso tcnicas que hoy aparecen como novedad, del estilo del carro de la compra
virtual, eran de uso corriente en el Mall de Compuserve, hace ya bastantes aos.

La experiencia espaola
En nuestro pas, han existido experiencias de este tipo, en muchos mbitos diferentes.
Tal vez una de las primeras fuera la campaa E-Christmas protagonizada el ao pasado
por Hewlett-Packard, Microsoft, UPS, etc., cuya escala fue europea, con duracin
limitada al periodo navideo.
Otro ejemplo curioso podra ser el camino iniciado por algunas comunidades
autnomas, con tiendas virtuales de productos locales a bajo coste.
Y por citar un par de ellas ms, que estn teniendo un funcionamiento destacable en la
actualidad, valdran como ejemplo El Escaparate (http://www.escaparate.com), iniciativa
de Banesto, donde se proporciona a los comercios presentes una certificacin
electrnica para poder hacer comercio electrnico seguro, o el Megastore Virtual
(http://www.megastorevirtual.com) desarrollado por la empresa Infornet, donde tambin
hay gran variedad de comercios presentes.
En la actualidad existe un gran proyecto en Espaa bajo el auspicio de Telefnica, que
se integra en el portal conocido como Descubridor ( http://www.descubridor.com), bajo el
epgrafe Centro Empresarial Virtual. Concretamente se trata de una iniciativa
vinculada al plan Infonegocio recientemente presentado, donde se pretende ofrecer a
las pymes espaolas un servicio integral que abarque tanto la conectividad necesaria
para hacer negocios en la red como el alojamiento de sus pginas comerciales, y la
posibilidad de ser localizadas de un modo sencillo a partir de tcnicas de localizacin
similares a las empleadas en los ndices de Internet.
Esta galera comercial nace con la ventaja de estar integrada desde el principio en un
portal sobre el que existe una gran expectativa de crecimiento, ya que integra uno de
los buscadores de referencia en Espaa (Altavista.Magallanes, accesible de forma
directa en http://www.altavista.magallanes.net ) con muchos servicios complementarios.

Qu ventajas aportan?

Como comentbamos antes, las ventajas que aporta a un negocio su posicionamiento

sobre un cybermall no son muy diferentes de las que proporciona en la vida real abrir
una tienda dentro de una galera comercial, y lo que est pasando hoy sobre la red no
deja de ser curiosamente parecido a lo que pas en el mundo real en aos anteriores.
As como en el comercio tradicional hemos cambiado un modelo basado en las tiendas
del centro de la ciudad a las grandes superficies, pasando previamente por las galeras
comerciales, y los tres esquemas siguen siendo vlidos en la actualidad, en el
ciberespacio va a pasar algo parecido.
Otra ventaja, aparentemente conflictiva con la universalidad del medio (ya se sabe:
una sola tienda de cara al universo), puede ser que estos centros en muchos casos
tienen una vinculacin geogrfica determinada, o al menos una posibilidad de bsqueda

de negocios vinculada a criterio geogrfico. Dependiendo del tipo de producto y del

enfoque de la web alojada, es bastante lgico; pensemos en una tienda especializada en
venta e instalacin de parquet que tiene sede en Granollers. Por competitivos que sean
sus precios, nadie va a comprarle en Crdoba, con lo cual el inters que tenga tal
comerciante en ser visto desde ms lejos d esu zona geogrfica es escasa.

Conclusin
Es muy posible que en un futuro los grandes negocios sigan en sus webs propias con
un alcance universal, controlando todo el proceso comercial o reenviando en ltimo
extremo a distribuidores locales, pero para los negocios incipientes, o los vinculados a
localizaciones geogrficas precisas, los cybermalls son una alternativa vlida.

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