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2.4.

Les prfrences des canaux diffrent selon les


consommateurs
Lutilisation de diffrents circuits de distribution pour un mme service
(par exemple, les services bancaires peuvent tre dispenss par Internet,
tlphone portable, rpondeur automatique, centre dappel, distributeur
automatique, au guichet ou par visite domicile) a non seulement une
incidence sur le cot du service pour le prestataire, mais aussi sur la faon
dont le service est ressenti/vcu par le client. De rcentes tudes ont
port sur la prfrence des consommateurs envers les canaux de
distribution de services (personnel, impersonnel ou libre-service) et ont
dgag des principes gnraux qui sont toujours dactualit :

Plus le service ou lachat sera peru comme complexe et haut


risque, plus le consommateur recherchera le contact personnel. Par
exemple, si les clients dune banque utilisent volontiers le tltraitement
pour commander une carte de crdit, ils prfreront un entretien
personnel pour un crdit immobilier.

Les clients ayant un bon niveau de familiarit et de confiance envers


un service et/ ou un canal de distribution tendent utiliser les canaux
distance (automatiques, tlphoniques, lectroniques).

Les clients qui cherchent simplement concrtiser une opration


recherchent avant tout la facilit gnralement associe aux canaux
distance et au libre-service. Ceux qui ont des proccupations dordre social
utiliseront de prfrence les canaux personnels.

La commodit est le facteur dcisif quant au choix du mode de


service auprs de la majorit des consommateurs. Elle se traduit pour eux
par un minimum deffort et de perte de temps plutt que par des
conomies dargent. Cela concerne non seulement lopration elle-mme
mais galement la facilit daccs au service tout moment. Les clients
veulent aussi pouvoir accder aux services priphriques, en particulier
linformation, les rservations et les rponses leurs problmes, sans y
passer trop de temps.
La commodit est sur la mme chelle que le faire soi-mme . Faire soimme est linverse du confort et de la rduction deffort et cette pratique
place le rle du client en concurrence avec lentreprise (un client qui
dcide de faire sa vidange de voiture lui-mme). Plusieurs raisons
expliquent pourquoi le client recourt cette pratique : la recherche
dconomie, mais surtout la recherche dune exprience et dun contrle
sur sa vie. linverse, la commodit maximale consiste tout faire pour le
client en lui vitant tout effort. Entre ces deux bornes, il y a une
participation commune qui conduit la coproduction avec, pour
lentreprise, en plus de la production, lassistance au client et le contrle
de la ralisation.

La figure 4.3 montre les scnarios envisageables lorsquon prend comme


rfrentiel la complexit de lopration et le niveau dexpertise requis pour
raliser lopration de service.

Conclusion :
O, quand et comment ? Les rponses ces trois questions forment la
base de la stratgie de livraison dun service. La faon dont le service sera
peru par le client dpend de la qualit du service lui-mme, mais aussi de
la manire dont il est dlivr.
O ? a bien sr trait au lieu o le client prend livraison du service de
base, dun ou de plusieurs services priphriques, ou dune offre unique
qui englobe le tout. Le dcoupage par catgorie de services permet de
mieux cerner les choix de localisation, que ce soit le client qui se rende sur
le lieu de service ou quil se dplace chez le prestataire, ou enfin que des
solutions proposent des oprations effectuer distance.
Quand ? concerne les dcisions relatives aux horaires de livraison du
service. Une plus grande commodit rclame par les clients pousse de
nombreux prestataires vers llargissement des heures et des jours
douverture, le summum en matire de flexibilit tant le service 24 h/24,
tous les jours de lanne.
Comment ? porte sur les canaux et les procdures utiliss pour dlivrer
les services de base et priphriques. Les avances technologiques ont un
impact dterminant sur les disponibilits et modalits et sur leurs aspects
conomiques. Pour rpondre plus de flexibilit de la part du
consommateur, beaucoup dentreprises proposent plusieurs moyens et
canaux de distribution qui ne se concurrencent pas forcment mais, au
contraire, concourent offrir un large spectre de services dont la
complexit varie en fonction des canaux dans lesquels ils sont offerts. Les
moins complexes sont proposs dans les canaux distance, les plus
complexes dans les canaux traditionnels.
Bien que le secteur tertiaire ait gnralement plus tendance contrler
ses canaux de distribution que le secteur industriel, les intermdiaires

peuvent aussi jouer un rle important dans la livraison du service de base


et des services priphriques.
De plus en plus de prestataires proposent leurs services au-del des
frontires de leur pays. Il y a cinq moteurs cls qui poussent les socits
dvelopper des stratgies transnationales (ou qui les freinent) : le march,
la rduction des cots, les progrs technologiques, la politique
gouvernementale et la concurrence. Cependant, il existe une diffrence
importante dans limpact de ces facteurs suivant quils sappliquent aux
personnes, leurs biens, ou aux services forte intensit
informationnelle.