RFM 250 NumeroComplet PDF

SOMMAIRE
3 Philippe Jourdan.
ditorial.
7 Christel De Lassus, Maria Mercanti-Gurin.
Persuader linternaute en exposant volontairement sa vie

prive. Le cas des blogueuses de mode.
27 Margot Racat, Sonia Capelli.
Le test virtuel des produits influence-t-il la dcision

dachat en ligne ?
41 Aina Ravoniarison.
Le rle des traits de personnalit dans lalimentationsant : le journal de bord au service dune tude exploratoire.
Actualits
61 Daniel Bachelet.
La mesure de la concurrence entre les produits et la

gestion des non rponses dans les enqutes marketing
et dintentions de vote.
83 Agenda.
87 Actualits juridiques :
Puissance dachat : les limites de la ngociation commerciale.
93 Vient de paratre.
95 La RFM a lu pour vous.
99 Bulletin dabonnement la R.F.M.
100 Note aux auteurs.
CAHIER 250
DCEMBRE 2014
Photo de couverture :
Collection : iStock
REVUE FRANAISE DU MARKETING - Dcembre 2014 - N 250 - 5/5
DITORIAL
eux des plus grands dfis du marketing concernent la rvolution introduite

par les technologies digitales dans la communication, la diffusion des offres de produits et de services et la proccupation de plus en plus forte des consommateurs pour
les problmatiques de sant lies leur alimentation. Derrire le formidable progrs
technologique ou industriel se cache en ralit une interrogation lgitime : linnovation est-elle au service de lhomme apprhend tant dans son intgrit physique, psychique que morale ?
e pr emier ar ticle tr aite du r espect de la vie pr ive et dun ton n an t

par adox e. Alors que les institutions sont de plus en plus proccupes par les actes
de violation de la vie prive des Internautes, comment justifier ds lors le comportement des blogueuses dans lunivers de la mode et de la beaut qui choisissent dexposer volontairement leur vie prive pour persuader leur public ? Cest le sujet quont
choisi de traiter Christel de Lassus et Maria Mercanti-Gurin, respectivement matres
de confrences Paris-Est et au CNAM. Cest a priori le fait de dvoiler sa vie prive
son audience qui entrane la cration dun lien de confiance et dun lien affectif suffisamment fort pour convaincre linternaute. Dans un premier temps, les auteures
dressent un tat de lart sur les dfinitions et les implications du concept de vie prive, dont elles soulignent juste titre ltendue allant du respect de lintimit au droit
au secret. Elles sintressent ensuite aux motivations et aux antcdents qui peuvent
amener un individu choisir dexposer sa vie prive, dans une sorte de mise en scne
particulirement prise des blogueuses de mode. Lune des motivations centrales
semble tre la volont de crer, au-del de laudience, du lien social et de la persuasion. Puis les auteures conviennent que le point de vue du lecteur du blog sur cette
exposition la vie prive reste un domaine peu tudi. Elles choisissent dans un premier temps de mener 18 entretiens qualitatifs dune dure de 1h30 en moyenne. La
conclusion est effectivement que, dans lunivers de la mode et de la beaut, la
confiance passe par la rvlation dlments de vie prive. Pour aller plus loin, les
auteures mobilisent une littrature plus classique sur les routes de persuasion publicitaire afin de proposer un modle de linfluence de lexposition de la vie prive de
la blogueuse sur la confiance et la persuasion, lide centrale tant que lexposition
la vie prive est un facteur de la confiance gnre par le blog dans lunivers de la
mode et de la beaut. Les auteures mobilisent lchelle de Leung (2002) sur la mesure de lexposition perue et lchelle de mesure de la confiance de Bartokowski,
Chandon et Mller (2002). Comparant les rsultats sur deux types de blogs, impersonnel dun ct et exposant volontairement la vie prive de son auteur de lautre,
les auteures montrent que les routes de persuasion sont ici diffrentes (le type de blog
jouant le rle de variable modratrice). Elles concluent que lexposition perue de sa
vie prive est une variable qui gnre une confiance accrue lgard dun blog et
joue un rle modrateur dans les diffrentes routes de persuasion. En conclusion, le
fait de se dvoiler peut, pour la blogueuse, relever dun choix assum de stratgie
commerciale, une perspective managriale soffrant ainsi dans la relation qui peut
stablir entre les marques, les blogueuses et leur public.
e plus en plus de mar ques dveloppen t des outils vir tuels dessai ou
dvaluation de leur s offr es. Le deuxime article crit par Margot Racat, doctorante lIAE de Lyon et Sonia Capelli, professeur lIAE de Lyon, vise comprendre la
faon dont les consommateurs sapproprient les outils virtuels dvaluation des produits en ligne et linfluence quils peuvent exercer dans leur dcision dachat. Cette
problmatique relve dune actualit forte lheure o magasins virtuels et physiques
jouent sur leur complmentarit dans le parcours dachat et o les technologies de
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ralit augmente se diffusent largement. Alors quelle place pour les tests en ligne
versus lessai en magasin ? Complmentarit ou substitution dans lunivers des cosmtiques lheure du multicanal et du cross-canal ? Les deux auteures choisissent de
mener une exprimentation laide dun miroir de maquillage virtuel qui permet la
cliente de tester des produits de maquillage sur limage de son propre visage, puis de
choisir de les acheter soit en ligne soit en magasin. Logiquement, les auteures montrent que le choix dacheter en ligne ou en magasin sexplique par une pondration
diffrentes des critres de dcision dachat, le conseil et le test physique tant prioritaires dans la dcision dacheter en magasin. Plus intressant, les auteures montrent
que le test du produit en ligne apporte une utilit la fois hdonique et informationnelle la cliente mais que seule lutilit hdonique accrot lintention dacheter le
produit en ligne plutt quen magasin. Les attentes des consommateurs diffrent donc
bien entre achats en ligne et achats en magasin. Dans lunivers de la beaut, les sites
Internet sont dabord valus sur leur fiabilit, les magasins sur leur valeur ajoute
dessai du produit et de conseil de la vendeuse. En revanche, si un test virtuel est
dans lunivers spcifique des cosmtiques, valu sur les deux dimensions, informationnelle et hdonique, seule la dimension hdonique simpose sur le choix de lachat
en ligne. Une des limites de lexprimentation mene, que soulignent galement les
auteures, pourrait tre sur le parti-pris dichotomique du choix achat en ligne ou
bien en magasin alors que lavenir pourrait prcisment porter sur la rptition
dachats mixtes, tantt en ligne tantt en magasin.
es pr ofession n els de lagr oalimen tair e le saven t bien : un des enjeux

pour cette filire est lmergence dune proccupation forte des consommateurs quant
la relation entre leurs pratiques alimentaires et leur sant. Dans le cadre de cette
prise de conscience, les aliments qui apportent un bnfice sant occupent aujourdhui une place centrale, dlimitant un territoire de consommation alimentaire appel aujourdhui la consommation nutrition-sant (CNS). Lauteure Aina Ravoniarison,
docteur en sciences de gestion Paris II, sintresse au rle des traits de personnalit comme dterminant de la consommation daliments relevant de la nutrition-sant.
Sinscrivant dans le champ de la psychologie sociale, cette recherche vise une
meilleure comprhension des facteurs qui expliquent ce changement de proccupation alimentaire. Lauteur fait le choix de lanalyse dun journal de bord personnel
comme mthode dintrospection guide afin dexplorer dans la dure les processus
psychologiques intervenant dans cette exprience particulire de consommation. Une
revue de la littrature sur le sujet met en avant le rle prminent accord aux deux
dimensions cognitives de lacceptabilit et de la valorisation par les consommateurs
dans le choix de consommation des aliments sant, privilgiant lhypothse dun processus de dcision parfaitement rationnel. Or, lapproche exprientielle prsente un
cadre de recherche intressant dans ce contexte, en largissant le champ de considration au bien-tre au-del du seul bienfait pour la sant. Lintrt est ici dexaminer
les comportements lgard de la nutrition-sant la lumire des facteurs de personnalit diffrencis . Plusieurs dimensions sont retenues dont le dsir de contrle,
lattrait pour la nouveaut, le besoin dapprobation sociale via la conscience de soi
prive ou publique, loptimisme versus le pessimisme. 17 individus ont t recruts
pour leur implication particulire vis--vis de cette catgorie daliments. Ces personnes ont t invites tenir un tableau de bord pendant une dure de 15 jours,
tape prcde et suivie dune phase dentretien individuel. Au final, les rsultats
confortent limpact significatif des traits de personnalit sur la consommation des aliments sant. Linfluence des traits de personnalit apparat toutefois contraste en
fonction de lge et du genre des personnes interroges.
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our quoi opposer son dage dopin ion et tudes mar ketin g lor sque les
mth odes statistiques son t si pr och es ? Nous avons choisi dinclure dans ce
numro un article plus mthodologique tablissant le lien entre lunivers des tudes
marketing et celui des sondages politiques. Cest aussi le rle dvolu notre
rubrique Fentre sur . Daniel Bachelet, conseiller en marketing et expert auprs
de la Commission des Sondages, tablit une passerelle intressante entre la pratique
statistique dans lunivers des tudes de march et son extension possible au domaine des sondages politiques. Si la deuxime partie aborde le traitement particulier des
non rponses, dont on sait quil est une proccupation partage des sondeurs dopinion et des praticiens des tudes de march, la 1re partie en revanche est plus novatrice. Elle se propose dappliquer la mthode de calcul de report des voix entre candidats, une dmarche particulire mise au point pour quantifier dans le domaine automobile les transferts entre modles : cette mthode permet une estimation des pseudo-transferts entre les marques pour : dterminer lampleur de la part de march
dun produit prise sur les produits de la mme marque (cannibalisme), ce qui donne
des rfrences pour tablir la rentabilit des investissements dun produit futur . La
dtermination dindices dintensit de la concurrence permet aussi de proposer une
typologie fine des produits automobiles. Voil qui ne manquera pas dveiller la curiosit de nos hommes politiques pour les batailles lectorales qui se profilent !
ous vous souhaitons tous une bonne lecture et dans ce contexte de fin
danne de merveilleuses Ftes de Nol.
Pr Philippe JOURDAN
Rdacteur en chef RFM
Universit Paris Est Crteil / IAE Gustave Eiffel
Mail : philippe.jourdan@promiseconsultinginc.com
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PERSUADER
LINTERNAUTE EN
EXPOSANT
VOLONTAIREMENT
SA VIE PRIVE.
LE CAS
DES BLOGUEUSES
DE MODE
Christel DE LASSUS
Matre de confrences HDR,
Universit Paris Est, IRG
Maria MERCANTI-GURIN
Matre de confrences HDR,
Conservatoire National des Arts et Mtiers, Lirsa - EA4603
Rsum
Lobjectif de cette recherche est de contribuer comprendre leffet de lexposition de la vie prive des
blogueurs sur leurs visiteurs. Deux tudes ont t ralises sur des blogs de mode et beaut. Une tude
qualitative par entretiens auprs dinternautes utilisateurs rguliers de blogs met en lumire le rle trs
important de la vie prive qui, rvle par le bloggeur, entraine confiance et lien affectif fort avec linternaute. Une tude quantitative permet ensuite dvaluer limpact de cette exposition sur la confiance lgard
du blog, lattitude envers le blog et envers la marque ainsi que les diffrentes routes de persuasion observes. Les limites et les implications managriales de cette recherche sont prsentes en conclusion.
Mots cls : Blog - Vie prive - Exposition perue de la vie prive - Confiance - Routes de persuasion..
THE INFLUENCE OF PRIVATE LIFE DISCLOSURE ON CONSUMER PERSUASION :

THE CASE OF FASHION BLOGGERS
Abstract
This research aims to contribute to understand the effect of the exposure by bloggers of their private
life on their visitors. Two studies were made of fashion and beauty blogs. Using a qualitative approach, the
first step highlights that private life can build a strong affective link with blog visitors and trust toward the
blog. Then, a quantitative study emphasizes the importance of private life disclosure on blog visitors, and
the impact on trust toward the blog, blogs and brands attitude and the different routes of persuasion. Limits
and managerial implications are presented in conclusion.
Key w or ds : Blog - Private life - Perceived private life disclosure - Trust - Routes of persuasion.
(1)
Courriel : christel.delassus@u-pem.fr
(2)
Courriel : maria.mercanti_guerin@cnam.fr
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ADETEM
INTRODUCTION
LEXPOSITION VOLONTAIRE
DE LA VIE PRIVE DES BLOGUEURS :
CADRE THORIQUE
Le phnomne des blogs est toujours dactualit puisquen 2013, selon Frenchweb(3), 45% des
internautes, soit 18 millions de Franais, consulteraient rgulirement un blog. Prs de 60% des blogueurs parlent des marques sur leurs blogs et 33%
des internautes raliseraient des achats sur la base
dinformations trouves sur des blogs. Ces chiffres
tendent prouver que les plateformes de blogs
comme WordPress ont autant dinfluence que Twitter
ou Facebook pour dclencher lintention dachat.
Porter et al. (2007), Hsu et al. (2010) montrent que
la proximit avec le blogueur rejaillit sur la marque
par effet de halo. Elle favorise lengagement, notamment, lorsque le blogueur apparat proche de ses
lecteurs et digne de confiance. Dans cette course
incessante la recherche de proximit, certaines blogueurs font de lexposition de leur vie prive une
stratgie dlibre pour rencontrer et fidliser leur
public. On peut donc se demander si cette voie
constitue un levier efficace de persuasion de linternaute. Cette interrogation est dautant plus lgitime
que le lgislateur souhaite renforcer la transparence
des liens commerciaux ventuels que les blogueurs
entretiennent avec les marques. Ainsi, les billets
sponsoriss sur un produit doivent pouvoir tre
identifis par le lecteur et signals comme tels. Le
durcissement de la lgislation(4) implique que de
nouvelles formes de promotion se dveloppent. Ces
dernires doivent tre plus subtiles(5). Lexposition
de sa vie prive en est une.
Lexposition de la vie prive sur

Internet : de la recherche
de gratification la propension
lexposition
Lexposition de la vie prive sur Internet est un

sujet largement trait par la littrature. Il est abord
sous deux angles : celui de la vie prive et de son
respect, celui de lexposition volontaire qui correspond au champ tudi dans cet article. Notre revue
de littrature est structure comme suit : dfinition
de la vie prive sur Internet, prsentation des motivations ou antcdents dvoiler sa vie prive sur
ce mdia, consquences de lexposition. Nous
conclurons sur les manques de la littrature sur certains aspects de notre question de recherche.
Dfinition de la vie prive sur Internet
La vie prive est un concept la frontire de

nombreuses disciplines juridique, sociologique, psychologique Sa dfinition est donc dlicate. Elle
peut, nanmoins, se rsumer comme un lment
processuel se constituant en permanence au travers
de la gestion de frontires interpersonnelles
(Altman, 1975 cit par Lancelot-Miltgen, Gauzente,
2006). Les travaux liant vie prive et Internet lui
confrent une dimension plus informationnelle. Par
rapport la dfinition dAltman (1975), ils ne mettent
plus laccent sur laspect processuel de la vie prive
mais sur les donnes personnelles dinternaute. Ils
sappuient plus volontiers sur la conception de la vie
prive comme le droit de contrler ses informations
personnelles (Westin, 1967). Ds lors, la majorit
des tudes portant sur lexposition de la vie prive
sur Internet repose sur le droit lintimit et la pro-
Cette recherche contribue donc comprendre

comment se nourrit la capacit de persuasion commerciale des blogs en prenant en compte la vie prive de lmetteur. En effet, si la littrature sest intresse aux raisons qui amnent les blogueurs dvoiler leur vie prive, trs peu de recherches ont mesur les impacts de cette exposition sur le visiteur. Dans
une premire partie, nous prsenterons la littrature
relative la vie prive et Internet. Dans une deuxime partie, nous dresserons une analyse synthtique
des diffrents lments de vie prive exposs par les
blogueurs et le ressenti de leurs lecteurs en nous fondant sur les rsultats dune tude qualitative et quantitative menes auprs de lecteurs de blogs de mode.
Un modle de persuasion prsent dans la troisime
partie a t test auprs dun chantillon de 300 internautes. Les limites et pistes de recherche futures sont
commentes et analyses en conclusion.
(3)
http://frenchweb.fr/infographie-3-millions-de-blogs-crees-chaquemois-dans-le-monde/106032
(4)
Article 20, loi sur la confiance dans lconomie numrique.
(5)
Cette subtilit du marketing digital est intgrer dans le champ
plus large du marketing dinfluence. Elle est dcrite comme une
des tendances de ces dernires annes : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-jeu-subtil-du-marketing-dinfluence-41769-1.htm
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Persuader linternaute en exposant volontairement sa vie prive.

Le cas des blogueuses de mode.
Christel De Lassus, Maria Mercanti-Gurin
sites reprsentent un espace de recration pour les

personnalits post modernes, et permet aux individus
de crer et dvelopper leurs identits (Marcus et al.
2006). Ces caractristiques rejoignent les travaux
concernant la vie prive et Internet. Les blogueurs
cherchent gnrer de lauthenticit mais aussi se
mettre en scne pour sduire leurs visiteurs (Kretz,
2010). Ainsi, pour les adolescents dont la socialisation peut passer par le fait dtre blogueurs
(Muratore, 2008), lexposition de la vie prive est
centrale et dterminante dans la popularit de leurs
blogs. La rvlation de la vie prive semblerait
apporter du lien avec le lecteur voire, plus encore,
de la confiance et des lments de persuasion forts
et distinctifs. Plus gnralement, un certain nombre
de variables psychologiques et sociales a t identifi pour expliquer la forte exposition de la vie prive observe sur les blogs. Parmi les variables individuelles, le genre semble un lment essentiel dexplication. Les femmes sont plus enclines lexposition de leur vie prive en ligne. Une tude mene
sur les blogueuses britanniques (Pedersen, Macaffee,
2007) montre quelles sont plus intresses par laspect social du blogging. Par ailleurs, le contenu des
blogs joue un aspect essentiel dans lexposition de la
vie prive. Les blogs axs sur de la prsentation de
contenus extrieurs plutt que personnels seraient
peu enclins dvoiler la vie prive de leurs auteurs.
Nanmoins, ils ne reprsenteraient que la moiti des
blogueurs, lautre moiti tant constitue de blogueurs qui crivent pour eux-mmes la manire
dun journal intime et sans relle considration pour
leur audience (Lenhart, Fox, 2006). La littrature
nest donc pas unanime sur la relation pouvant exister entre blogs, vie prive et motivations des blogueurs. Pourtant, ce lien a t mis en vidence par
des travaux plus rcents comme ceux de Kaplan et
Haenlein (2010). En effet, les auteurs ont tabli une
classification des mdias sociaux au sein de laquelle
lexposition la vie prive est une variable de diffrenciation entre mdias. Elle est intgre la dimension processus social . Les blogs sont un des
mdias sociaux distingus dans cette classification.
Ils sont nots comme les mdias sociaux prsentant
une forte exposition de la vie prive.
tection des donnes. Le courant de recherche sur le

respect de la vie prive est extrmement fcond.
Lancelot-Miltgen et Gauzente (2006) distinguent prs
de cinq directions de recherche distinctes allant de
ltude du respect de lintimit au droit au secret. Par
ailleurs, le respect de la vie prive est indissociable
de son exposition. Plusieurs typologies de consommateurs ont t labores permettant de mieux comprendre la plus ou moins grande acceptation de lutilisation de leurs donnes personnelles par les
marques. Une partie seulement de cette littrature a
trait notre sujet. Elle correspond la description
des internautes peu proccups qui reprsentent,
selon les tudes, prs du quart des internautes. Ce
segment met en balance vie prive et avantages
recherchs. Hann et al. (2002) qualifient de vendeurs de donnes, ceux qui recherchent une gratification correspondant au renoncement leur intimit. Cette population se rapproche des blogueurs qui
dvoilent volontairement leur vie prive afin de
sduire leur audience.
Motivations et antcdents exposer
sa vie prive : quid du blogueur ?
Il en est de mme pour les motivations et antcdents exposer sa vie prive. Ils sont dcrits par
la littrature comme pouvant tre dordre sociodmographique (ge, sexe, nationalit), correspondant
certains usages (usage du Web, achat sur Internet
ou non) ou des variables attitudinales comme la
perception et lacceptation du risque. Ainsi,
Dommeyer et Gross (2003) montrent que les jeunes
consommateurs dveloppent des stratgies de protection de leur vie prive au contraire des plus gs
plus enclins partager leurs donnes personnelles.
Lancelot-Miltgen et Gauzente (2006) dressent une
typologie en quatre classes des usages dInternet.
Les plus gros consommateurs du Web et ceux qui
pratiquent le plus lachat en ligne ont un comportement identique au groupe des faiblement connects
et faiblement adeptes du e-commerce. Nanmoins,
lensemble de ces tudes est centr sur le visiteur et
non sur lmetteur. Les blogueurs sont caractriss
par une forte exposition volontaire de la vie prive
(Viegas, 2005). Leurs motivations dvoiler leur vie
prive sont donc trs diffrentes. Suler (2004) lexplique par un anonymat relatif et lasynchronicit
des informations donnes. Un certain nombre de travaux ont montr que le phnomne de blogs et de
sites personnels se dveloppe dautant plus que ces
Implications de lexposition de sa vie prive
Quant aux implications de cette exposition,

deux courants de recherche traitent de ce sujet. Le
premier courant sattache dfinir les menaces
9
ADETEM
potentielles pour la scurit personnelle de linternaute dvoiler des informations prives en ligne
(Stevens, Maulon, 2010). Le deuxime courant est
ax sur les utilisations que les marques peuvent faire
de ce type dinformation savoir la personnalisation
des messages (Blattberg, Deighton, 1991), linfluence
sur les mthodologies denqute (Tourangeau, Ting,
2007) mais, galement, les rsistances des consommateurs aux communications intrusives (White,
2004). Ces courants sappuient sur la thorie de
lusage et de la gratification (Katz, Blumer et
Gurevitch, 1974) pour expliquer les motivations
amenant les individus se dvoiler sur Internet. Si
lindividu considre que le fait daccepter de dvoiler des lments de sa vie prive des fins commerciales (inscription un programme de fidlit,
une newsletter etc) lui apporte plus de gratification (promotions, remises, cadeaux etc) que le fait
de protger ses donnes prives sans rien recevoir
en retour, il sera dautant plus enclin dvoiler ces
dernires. Lexposition de la vie prive sinscrirait
dans le cadre dun change entre ce qui est reu et
ce qui est donn. Nanmoins, cette thorie nexplique quune part assez restreinte des motivations
se dvoiler sur la toile. Il existe un paradoxe de la vie
prive qui repose sur les observations suivantes : les
individus acceptent de se dvoiler sans relle assurance de gratification. Ainsi, lexposition de la vie
prive serait une variable situationnelle que lon ne
pourrait expliquer totalement par lenvie de recevoir
des gratifications. Acquisti, John et Loewenstein
(2009) montrent que le fait de recevoir des informations prives de ses contacts sur Internet augmente
sa propension personnelle lexposition de sa vie
prive. Cette rciprocit de lexposition sapparente
de limitation sociale (Moon, 2000), les individus
tant influencs par les comportements des internautes avec qui ils sont en relation. Ces constatations
ne remettent pas en cause la thorie de lusage et de
la gratification. Elles largissent le champ dapplication des gratifications qui peuvent tre montaires
mais galement sociales. Enfin, le concept de propension lexposition de sa vie prive doit sapprhender la lumire des diffrentes prsences sur
Internet. Si la notion de rciprocit de lexposition
est trs importante sur les sites de rseaux sociaux
comme Facebook, elle lest beaucoup moins sur les
blogs que lon peut assimiler des mdias sociaux
au sein duquel lmetteur (le blogueur) en est le
principal acteur
Au regard de la littrature, un certain nombre

de questions continuent donc se poser. Comment
est perue lexposition de la vie prive du blogueur
par son lecteur ? Comment mesurer cette perception ?
Lexposition perue de la vie prive du blogueur at-elle une influence sur le processus de persuasion de
linternaute dans le cadre de blogs traitant de sujets de
consommation comme la mode ou la beaut ?
PREMIRE TUDE :
LA VIE PRIVE EXPOSE SUR LES
BLOGS, UNE ANALYSE EXPLORATOIRE
Etant donn le caractre exploratoire de cette

recherche, portant sur un thme encore peu tudi,
une mthodologie qualitative sest impose nous
dans un premier temps. Lobjectif de cette tude tait
de cerner et danalyser les lments de lexposition
de la vie prive du blogueur tels quils taient perus, identifis et analyss par les internautes.
La mthodologie
de lanalyse qualitative
Lobjet de notre analyse est un corpus de 52

pages constitu par la transcription de 18 entretiens
de plus de 1h30, raliss Paris et en province. Les
interviewes ont entre 20 et 40 ans, de sexe fminin,
de statut marital et de CSP varis. Nous avons interrog ces informantes sur les points apprcis dans
les blogs quelles visitent, puis nous les avons exposes diffrents blogs stimuli choisis pour leur varit. Le premier blog visit constituait le module dentre dans lentretien mais, spontanment, les interviewes se sont confies sur leurs visites, leurs liens,
leurs fidlits aux blogs et les facteurs quelles
apprciaient le plus dans la lecture des blogs. Nous
avons cherch mieux comprendre ce quelles
apprciaient dans la visite des blogs, leurs motivations, leurs freins ventuels et comment elles se
situaient par rapport la blogueuse.
Nous avons ensuite men une analyse thmatique classique. La premire tape, aprs retranscription des donnes, a consist trier et organiser le
contenu selon des noyaux de sens, ces noyaux de
sens, qui selon lexpression de Bardin (1991), par
leur prsence et leur frquence peuvent signifier
quelque chose pour lobjectif analytique choisi
(Bardin, 1991, p.137).
10

Le discours des entretiens de cette phase exploratoire a t intgralement retranscrit, puis a fait lobjet dune analyse de contenu qui a soulign certains
thmes et sous thmes rcurrents.
Mais, quand on approfondit lanalyse, il apparat que

cest le ct intimit de la vie de la blogueuse, qui
est un lment important.
Cest comme une amie, jadore en savoir plus
sur elle, peu peu , (Aurore, 28 ans).
Dans un deuxime temps, nous avons collect

un matriel qualitatif sous forme de commentaires
posts sur les blogs, notamment par rapport la frquente rubrique propos de qui est, traditionnellement, la rubrique prsentant le blogueur de faon
plus ou moins intime. Nous avons eu la posture de
lobservation participante, en faisant partie des
forums en question et en posant certaines questions.
On vient pour les conseils, mais on sattache

ses confidences (Lou, 33 ans).
Un lien teint dhomophilie renforc
par les lments de vie prive exposs
Le lien intra personnel est trs fort et se

construit entre la blogueuse et les visiteuses. On
retrouve ici la notion de similarit perue en tant
qulment dinfluence sur linternaute, dj souligne par Brial et Ardelet (2011). En effet, une forme
dhomophilie perue apparait dans les verbatims (les
visiteuses sont plus enclines aimer ceux qui leur ressemblent). Lensemble des interviewes voquent une
envie de ressembler la blogueuse, que ce soit pour
sa beaut ou pour ses qualits personnelles. Elle est
belle, et en mme temps pas trs diffrente de moi
(Elaine, 31 ans). ce titre, les lments rels,
savoir la photo des mains, des yeux ou du cadre de
vie de la blogueuse sont trs apprcis. Les lments
de vie prive contribuent nourrir le lien et la crdibilit du blog. Quatorze internautes sur 18 voquent leur attrait pour la blogueuse. Je voudrais
mieux la connatre, pouvoir aller chez elle .
Le choix de cette mthode se justifie par le fait

quon touche des sujets assez personnels de curiosit et de fascination par rapport la vie prive.
Lapport des commentaires posts a donc t rel,
car les personnes rpondaient plus librement. Ces
observations in situ sur des forums viennent complter les lments analyss dans les entretiens. Il
tait en effet pertinent de ne le faire que dans un
deuxime temps, la lumire des premires analyses des interviews pour permettre de bien rdiger
les post, en tant quobservateur participant.
Le fort intrt pour lexpertise de la blogueuse
Sont apprcis dans un blog les informations et

le style rdactionnel (photos, styles littraires). Ces
points sont voqus par toutes les internautes. En
effet, ce qui est cit en premier est le style rdactionnel et laccessibilit des vtements ports qui
proviennent souvent du prt--porter de grande distribution ou du prt--porter de luxe abordable .
Les lectrices peuvent alors sinspirer des tenues composes par les blogueuses et se les procurer facilement. Aussi, lexpertise des blogueuses est souvent
souligne comme un point fort.
Le style et les images
Les articles se composent de photos souvent

prises par les blogueuses elles-mmes, laide dun
trpied et de la fonction retardateur ou par leurs
ami(e) s. Jaime trop ses photos, ses ides, les visuels,
cest important (Maja, 20 ans).
Ainsi, elles peuvent alors partager leurs dernires acquisitions vestimentaires et les tenues
quelles ont pu crer, adoptant diffrentes positions
ou jeux de lumire, jouant sur un cadre spcial (un
jardin, une pice de leur appartement, une jolie rue,
par exemple). On la voit en situation, elle porte les
vtements, les chaussures, les maquillages (Aurlie,
33 ans).
En fait cest dabord parce quelle est experte

en mode. Mais cest aussi pour ses photos (Yesim, 30
ans).
Cest parce quelle sy connat, quelle a linfo (Joana, 23 ans).
Cette expertise permet la fois de mettre en
valeur leur connaissance des collections de haute
couture et, paralllement, leurs conseils pour reproduire des looks de grandes marques prix rduits.
La rdaction des articles se caractrise par un

style plutt dtendu, qui prte la confidence et
11
ADETEM
la spontanit. La blogueuse fait part de ses expriences de shopping, de ses critiques et de ses
conseils sur un ton informel mais toujours de faon
trs applique et passionne.
t de persuasion de celle qui le tient. Des sentiments

comme lempathie, lamiti, ladmiration ou limitation font apparatre un aspect rsolument affectif
pour les lecteurs qui dcouvrent et suivent la vie prive de la blogueuse. Lanalyse de la phase qualitative souligne que le registre des confidences entrane
un sentiment de confiance de la visiteuse lgard
de la blogueuse, et cest ce que nous allons essayer
dvaluer dans une deuxime phase dtude.
Cest vraiment elle qui te parle, cest pas

comme dans un magazine, l on la voit (Sabrina,
27 ans).
La confiance passe par des lments
de vie prive rvle
TUDE 2 :
PRSENTATION DU MODLE
DE LINFLUENCE DE LEXPOSITION
DE LA VIE PRIVE DE LA BLOGUEUSE
Le fait que les blogueuses soient considres

comme des femmes avec les mmes problmes, de
poids, dapparence physique, que les visiteuses est
capital. Jadore sa vie, le fait que ce soit une personne relle, qui a aussi des soucis et des ennuis comme
moi (Marie, 26 ans). Loin des mannequins aux physiques de rve, trs grandes et minces, parfois
maigres, il se dgage des rsultats de notre tude
que les lectrices de blogs apprcient largement que
les blogueuses dont elles suivent les aventures
soient des jeunes femmes naturelles et qui leur ressemblent. Ainsi, cest vraiment une copine, je sais
que cest pas de la pub (Joana, 23 ans) . Ces lments personnels renforcent le lien mais, surtout,
ils vitent la blogueuse davoir une position commerciale. Elle travaille pour Cosmo, mais elle reste
une amie sur son blog, car elle est proche de moi
(Emma, 34 ans).
SUR LA CONFIANCE ET LA PERSUASION
Les rsultats de ltude qualitative nous ont permis de dfinir les objectifs de ltude quantitative,
savoir, le lien entre confiance et exposition la vie
prive mais, galement, ont soulev un certain
nombre de questions non rsolus par les entretiens :
cette proximit dbouche-t-elle sur une envie dacheter relle ? Comment se construit la persuasion ?
Comment peut-on mesurer lexposition perue de la
vie prive au-del de certains indicateurs (exposition
des photos personnelles de la blogueuse, discours
sur son quotidien ou sa famille, etc.) ? la lumire
des premiers enseignements de ltude qualitative,
les objectifs de ltude quantitative taient donc de :
1. tudier le lien pouvant exister entre exposition de la vie prive dun blogueur et
confiance gnre lgard du blog ;
Cette proximit est le ferment du lien qui se

construit.
Cest un peu la fille d ct, on pourrait se rencontrer si on habitait la mme ville (Blanche, 24 ans).
2. Mesurer lexposition perue de la vie prive

travers une chelle de mesure adapte ;
En fait pour moi, jaime bien connatre la ralit de sa vie, et ensuite jai confiance (Mlanie,
31 ans).
3. Dcrire les routes de persuasion suivies par

les lecteurs dun blog dans lequel la vie prive est expose versus un blog plus impersonnel ;
Lanalyse de contenu ne souligne pas de diffrences sur les variables sociodmographiques,

notamment en termes dge. Rien ne montre que ces
variables sont significatives. Lanalyse du champ lexical et des catgories est reprise en annexe 1.
4. valuer lefficacit de cette exposition sur

lattitude lgard du blog, lattitude lgard
de la marque prsente au sein du blog et
lintention dachat.
lissue de la phase qualitative, nous avons

donc mis en lumire que les lments de proximit
et de vie prive rvls linternaute permettent
dasseoir la confiance lgard du blog et la capaci-
La littrature mobilise
Diffrents champs thoriques ont t mobiliss
12

afin de rpondre ces questions. Nous mentionnerons :
(Geykens, Steenkamp et Kumar, 1998). Le second

courant insiste sur laspect multidimensionnel de la
confiance comme trait de personnalit, croyance,
tat Enfin, lobjet de la confiance peut tre une
institution ou une personne reprsentant la marque
(confiance interpersonnelle). Dans le cas des blogs,
il apparat quil existe une certaine confusion entre
linstitution et la personne. Le blogueur nest pas le
reprsentant de la marque, il incarne linstitution qui
communique. Il est, la fois, source de confiance
interpersonnelle et institutionnelle
la confiance et la crdibilit de la source ;

la mesure de lexposition perue de la vie
prive ;
les routes de persuasion publicitaires.
La confiance et la crdibilit de la source
Comme le soulignent Gurviez et Korchia

(2002), les travaux sur la confiance portent, gnralement, sur la relation quentretiennent les consommateurs avec une marque. La confiance serait un
prcurseur fondamental de lengagement du
consommateur lgard de cette dernire.
Initialement cantonne aux changes inter-entreprises, la confiance est, aujourdhui, considre
comme un concept multidimensionnel au sein
duquel il convient de distinguer trois dimensions
principales qui reviennent dans la plupart des travaux portant sur la confiance : la bienveillance, lintgrit et la crdibilit (Gouteron, 2012). Ainsi, la
crdibilit serait une facette de la confiance et peut
se dfinir comme lattribution par le consommateur
dun degr dexpertise quant ses attentes fondes
sur la satisfaction de ses besoins (Gurviez, Korchia,
2002, p 8) . La littrature montre que, plus le niveau
de crdibilit est lev, plus la capacit de persuasion du message est forte : changement attitudinal,
attitude favorable lgard de la marque. Hovland et
Weiss (1951) font la dmonstration que lorsque la
crdibilit de la source est forte, les individus ont
tendance se conformer son message. Par ailleurs,
une revue complte de la littrature sur les chelles
de confiance ainsi quune recherche axe sur la
confiance dans les sites en ligne montrent que deux
courants sopposent. Le premier courant considre
que la confiance doit tre prise dans sa globalit
Lexposition perue de la vie prive
Lexposition de la vie prive a t tudie sous

langle de la perception ou sous langle de la mesure et dtection des signaux dexposition de soi
(Brodin, Magnier, 2011). Concernant la dtection des
signaux dexposition de soi, ce que les auteurs nomment lextimit a t value au sein des rseaux
sociaux. Ainsi, il est possible de clarifier les diffrents indicateurs de lexposition de la vie prive sur
Internet : officialisation de son statut, prsence
publique (rseaux ouverts), expression libre du
rle social, production quantitative de signes lis
soi Un autre courant de la littrature sest attach
mesurer lexposition de soi en labordant comme
un construit perceptuel. Pour ces auteurs, il est plus
important dvaluer limpression plus ou moins forte
que les autres ont de lexposition de soi dun individu. Leung (2002) dfinit le concept dexposition de
soi comme la faon dont les individus se rvlent
aux autres, ceci incluant leurs expriences, leurs sentiments Lexposition de soi se mesure donc par
rapport autrui. Elle correspond tout message sur
soi quune personne communique dautres et la
perception plus ou moins intimiste que ces derniers
en ont. Ce concept serait multidimensionnel et reposerait sur les facettes suivantes : profondeur de lexposition, honntet, intentionnalit (Figure 1).
Figure 1
Premier niveau danalyse, lexposition perue de la vie prive comme antcdent de la

confiance gnre lgard du blog
Confiance gnre
par le blog
Exposition perue
de la vie prive
du blogueur
13
ADETEM
Tableau 1
Description des quatre mcanismes potentiels de la persuasion selon MacKenzie, Lutz et

Belch (1986)
Hypothse de
transfert d'affect
Le consommateur
transfre sur la marque
les sentiments qu'il a
ressentis lors de son
exposition au message.
Cette route est
assimilable la route
de persuasion
priphrique du modle
de probabilit
d'laboration de Petty
et Cacioppo (1981, 1986)
Hypothse
Hypothse de
Hypothse de
d'influence indpendante
mdiation duale
mdiation rciproque
Aucune relation n'est
Le consommateur est
Le consommateur
observe entre l'attitude
influenc, la fois par les
cherche maintenir
envers l'annonce
croyances qu'il entretient
un quilibre entre son
et l'attitude envers
l'gard de l'annonce
attitude envers l'annonce
la marque. Ces dernires
et ses croyances
et son attitude envers
l'gard de la marque.
la marque en apprciant influencent indpendamment l'intention d'achat.
De plus, il existe une
la fois l'annonce et la
interaction entre attitudes marque ou en les rejetant
et croyances. Les routes
l'une et l'autre.
centrale et priphrique
sont interdpendantes
plutt que mutuellement
exclusives.
Adapt de MacKenzie, Lutz et Belch (1986).
Nous avons considr le blog comme un mdia

dont le fonctionnement peut se rapprocher de
mdias plus traditionnels. Cette posture est confirme par la littrature rcente sur le sujet (Decaudin,
Digout, Fueyo et Camari, 2011). Afin dancrer notre
rflexion au sein de la littrature portant sur la persuasion publicitaire, nous avons formul nos propositions et hypothses de recherche partir du modle de persuasion de MacKenzie, Lutz et Belch (1986).
Ce dernier identifie quatre routes de persuasion
dcrites dans le tableau suivant (Tableau 1).
reprise de lchelle de mesure de la confiance

(Bartikowski, Chandon et Mller, 2010) qui fait
apparatre trois dimensions (crdibilit, intgrit,
bienveillance) aprs puration des items et tude des
liens entre construits sous les logiciels SPSS et Amos
16. Le deuxime niveau danalyse est prsent dans
la figure 2. Il a consist vrifier si le type de blog
(blog impersonnel versus blog exposant la vie prive
du blogueur) est modrateur des routes de persuasion suivies par le lecteur. Les analyses effectues
ont repos sur les pr-tests de lensemble des
chelles des variables constituant le modle et une
analyse multi-groupe sous Amos 16 afin de vrifier
le caractre modrateur du type de blog.
La prsentation du modle
La mthodologie de lenqute quantitative est

dtaille dans lencadr suivant (Encadr 1).
Les diffrentes routes de persuasion

pouvant tre suivies par le lectorat dun blog
Notre tude quantitative repose sur deux

niveaux danalyse. Le premier niveau danalyse est
centr sur le lien pouvant exister entre exposition
perue de la vie prive et confiance gnre par le
blog. Le deuxime niveau danalyse rside dans la
description des routes de persuasion suivies par le
lecteur en fonction du type de blog (blog impersonnel sans exposition de la vie prive de la blogueuse,
blog au sein duquel la blogueuse dvoile sa vie prive).
La premire partie de nos rsultats consistait

estimer le caractre antcdent de lexposition perue de la vie prive sur la confiance lgard du
blog (Figure 1). Pour cela, nous avons :
Ce premier niveau danalyse sappuie sur la
1. vrifi la validit et fiabilit de nos instru-
Prsentation des rsultats

Lexposition perue de la vie prive,
antcdent de la confiance lgard du blog :
une influence partielle
14

Figure 2
Deuxime niveau danalyse, modlisation des diffrentes routes de persuasion suivies par
le lecteur dun blog impersonnel versus dvoilant la vie prive de la blogueuse
Croyances
lgard du message
et de lexcution
Attitude
lgard du blog
Ractions
affectives
dclenches
par le blog
Croyances
lgard
de la marque
Type de blog
Attitude
lgard
de la marque
retrouver les trois dimensions identifies par

Bartikowski, Chandon et Mller (2010) (Tableau 2).
ments de mesure savoir lchelle de lexposition perue de la vie du blogueur et

lchelle de mesure de la confiance ;
la lecture de nos rsultats, il apparat que la

dimension honntet est lunique antcdent de la
confiance lgard du blog (t de student associ,
18,8). Par ailleurs, les items lis la crdibilit du
blog sont particulirement influencs par cette
dimension. Enfin, les tests de moyenne raliss sur
le niveau de confiance gnr par un blog impersonnel versus un blog dvoilant la vie prive montre
une diffrence significative de moyenne entre les
deux types de blogs. Il en va de mme si lon prend
le niveau de crdibilit gnr par les deux types de
blogs (Tableau 3).
2. vrifi sil existe un lien significatif entre lexposition perue de la vie prive du blogueur
et la confiance gnre par le blog.
Le tableau en annexe (Annexe 2) synthtise les
rsultats de lchelle de mesure de lexposition perue de la vie du blogueur de Leung (2002) retenue
dans le cadre de cette recherche(6). Aprs puration
(soumission un chantillon de 290 individus), il
apparat que lexposition perue de la vie prive est
constitue de deux dimensions : une dimension fonde sur limpression dhonntet, de sincrit et
daccessibilit de la blogueuse et une dimension
axe sur les intentions de cette dernire savoir se
valoriser, faire lire son blog. Nous nommerons la
premire dimension, la dimension honntet et la
deuxime, la dimension intentionnalit .
Pour conclure, nous rappelons que nous avons

distingu deux dimensions constitutives de lexposition perue de la vie prive. La dimension honntet correspond la vision positive de lexposition
de sa vie prive savoir la transparence, laccessibilit, une relation proche avec son lectorat. La dimen-
Lchelle de mesure de la confiance retenue

(Bartikowski, Chandon et Mller, 2010) fait apparatre trois dimensions (crdibilit, intgrit, bienveillance). Les items purs nous permettent de
(6)
Lchelle initiale de mesure de lexposition de soi de Leung (2002)
comportait cinq dimensions : la profondeur, la justesse, lintention, la frquence, la valence.
15
ADETEM
ENCADR 1
MTHODOLOGIE DE LENQUTE QUANTITATIVE
tape 1 : les chelles des variables de notre modle ont t pr-testes afin de sassurer de la fiabilit et validit de
nos instruments de mesure.
tape 2 : un questionnaire reprenant lensemble des items retenus a t soumis deux chantillons apparis. Le premier chantillon a visionn un blog au sein duquel la blogueuse dvoilait sa vie prive. Le deuxime chantillon a t
soumis un blog parfaitement impersonnel (sans indication aucune sur le blogueur).
Structure de lchantillon : lchantillon des rpondants est compos de 305 personnes (tudiants en formation initiale et continue). Lge moyen est de 22,9 ans et lge mdian de 23 ans. Les femmes reprsentent 61% de lchantillon.
53% de lchantillon soit 162 personnes ont t soumis au blog exposant la vie prive de la blogueuse.
Matriel de test : les deux blogs slectionns sont des blogs portant sur la mode et la beaut. La marque est une
marque de maquillage identique pour les deux blogs. La slection des deux blogs sest faite parmi une pr-slection de
blogs classs dans E-Buzzing dans la catgorie Beaut. Une grille de lexposition de la vie prive en fonction des items
identifis dans ltude qualitative a t labore. Chaque item tait not de 1 5 pour chaque blog pr-slectionn (item
fortement visible versus faiblement) auprs dun chantillon de convenance dune vingtaine de personnes. Ont t retenus le blog prsentant la plus forte notation en moyenne sur lensemble des items (blog dexposition de sa vie prive)
et le blog prsentant la plus faible notation en moyenne (blog impersonnel).
Le blog dexposition de sa vie prive prsente les caractristiques suivantes : mise en scne de la blogueuse avec
les produits, confidences sur sa vie prive.
Le blog impersonnel prsente les caractristiques suivantes : prsentation de soi minimaliste, peu de confidences sur
sa vie hormis celles qui correspondent des moments dachat.
La structure du questionnaire : la structure du questionnaire reprend lensemble des variables du modle : avis sur
la marque et le blog, ractions affectives dclenches par le blog, questions lies la mesure de la confiance gnre
par le blog, croyances lgard du message dlivr par le blog et de lexcution, items lis lexposition perue de la
vie prive de la blogueuse, intention dachat, croyances lgard de la marque.
expose est une vie relle , les raisons pour lesquelles elle est expose ne sont pas gratuites
(dimension intentionnalit) et correspondent une
volont de se mettre en valeur voire un certain
exhibitionnisme, une stratgie de fidlisation et de
conqute de son audience.
sion intentionnalit correspond aux objectifs de

cette exposition telle quelle est ressentie par les lecteurs du blog. Lexposition de sa vie prive napparat pas gratuite mais ralise dans deux buts prcis :
se mettre en valeur et inciter la lecture en dvoilant des lments de sa vie prive. Ainsi, les lecteurs
sont sduits mais galement agacs par cette mthode de captation de lattention de son lectorat. Sduits
car lexposition de ces lments incite lempathie
avec la blogueuse (dimension honntet). Agacs
car ils ont conscience que mme si cette vie prive
Ds lors se pose la question de linfluence de

lexposition de la vie prive sur la confiance. Nos
rsultats montrent que seule la dimension honntet a une influence significative sur la confiance. Par
16

Tableau 2
chelle de mesure de la confiance dans un blog aprs puration

Items de lchelle de mesure
de la confiance lgard dun blog
Les conseils de ce blog sont des conseils srs
Jai confiance dans les conseils de ce blog
Acheter des produits conseills par ce blog,
cest une garantie
Ce blog a lair sincre vis--vis de ses lecteurs
Ce blog a lair honnte vis--vis de ses lecteurs
Ce blog montre de lintrt pour ses lecteurs
Je pense que ce blog conseille
des produits la page
Je pense que ce blog cherche continuellement
amliorer ses recommandations
Reprsentativit
0,880
0,918
0,865
Appartenance
de litem la dimension
Dimension Crdibilit
Dimension Crdibilit
Dimension Crdibilit
0,872
0,908
Item non retenu
Item non retenu
Dimension Intgrit
Dimension Intgrit
Dimension Bienveillance
Dimension Crdibilit
0,864
Dimension Bienveillance
Tableau 3
Diffrence de moyenne, confiance et crdibilit gnres par les blogs impersonnels versus
les blogs dvoilant la vie prive
Moyenne confiance
Blog impersonnel
1,94
Moyenne crdibilit
Blog impersonnel
1,65
Blog exposant la vie prive Test de significativit

3,64
F 45,931
Sig 0,000
Blog exposant la vie prive Test de significativit
3,35
F 53,956
Sig 0,000
1. pur les diffrentes chelles des variables
retenues (Annexe 3) ;
ailleurs, la confiance dans un blog apparat comme

unidimensionnelle. Ainsi, le caractre authentique
de lexposition de la vie prive peut gnrer de la
confiance et de la crdibilit. Les blogueuses dvoilant leur vie prive ont un pouvoir de recommandation plus efficace que les blogueuses qui ne dvoilent aucune donne personnelle. Nanmoins, cette
exposition doit se faire avec spontanit et sans
recherche apparente dun objectif marchand. Il est
toutefois noter que la prise en compte du caractre intentionnel de lexposition de la vie prive par
linternaute nengendre pas de dfiance lgard du
blog (la relation intentionnalit-confiance est non
significative mais pas ngative).
2. ffectu une analyse multi-groupe (blog

exposant la vie prive de la blogueuse versus blog impersonnel) afin de confirmer le
caractre modrateur de lexposition de la
vie prive du blogueur sur la persuasion de
ses lecteurs.
Les routes de persuasion suivies par le lecteur
expos un blog dvoilant la vie prive de la blogueuse mettent en lumire limportance des
croyances lgard du message et des ractions
affectives positives. Dans ce cas, la persuasion est
la fois cognitive et affective. Par ailleurs, les ractions
affectives ngatives ont une influence significative
ngative sur les croyances lgard de la marque ce
qui tendrait montrer que le lecteur a une attitude
ambivalente lgard de lexposition de la vie prive. Elle est un facteur important de persuasion car
elle amliore lattitude lgard du blog. Nanmoins,
Quelles routes de persuasion suivies en cas

dexposition de la vie prive du blogueur ?
Afin de dterminer les diffrentes routes de persuasion suivies lors de la lecture dun blog dans lequel
la vie prive est fortement expose, nous avons :
17
ADETEM
Tableau 4
Liens significatifs entre variables dans le cas dun blog exposant la vie prive
Principaux liens significatifs entre variables
Coefficients standardiss
(T de Student)
Liens croyances lgard du message - croyances lgard de lexcution 1,146 (23,297)
Liens croyances lgard du message-ractions affectives positives
0,823 (9,351)
Liens ractions affectives positives - attitude lgard du blog
0,689 (11,482)
Liens attitude lgard du blog-attitude lgard de la marque
0,540 (6,803)
Liens ractions affectives positives-croyances lgard de la marque
0,442 (7,546)
Liens ractions affectives ngatives-croyances lgard de la marque
-0,265 (-4,815)
Tableau 5
Liens significatifs entre variables dans le cas dun blog impersonnel

Principaux liens significatifs entre variables
Liens attitude lgard du blog-attitude lgard de la marque
Liens croyances lgard de lexcution-attitude lgard de la marque
cette persuasion est priphrique car, dans le mme
temps, les ractions affectives ngatives dtriorent
les croyances lgard de la marque. Il semblerait
que le blog profite de lexposition de la vie prive
mais que cette exposition se fait au dtriment de la
marque quil est cens promouvoir.
Coefficients standardiss
(T de Student)
0,555 (6,984)
0,948 (16,324)
persuasion. Ainsi, un blog impersonnel ne

dclencherait que peu dattachement et daffect.
A contrario, lexposition de la vie prive du
blogueur revalorise le message au dtriment
de la forme. Ce dernier devient un lment
important de la persuasion car il gnre de la
confiance et donne envie de lire ce qui est
dit sur le produit.
Les routes de persuasion suivies par le lecteur

expos un blog impersonnel montrent deux liens
significatifs forts : le lien entre lattitude lgard du
blog et lattitude lgard de la marque, le lien ractions affectives positives et attitude lgard du blog.
Alors que, dans le cas de lexposition la vie prive,
la persuasion est duale ( la fois cognitive et affective), dans le cas dun blog impersonnel, la persuasion
serait purement priphrique. Par ailleurs, il est
noter que, au sein des croyances, seules les
croyances lgard de lexcution ont une influence
sur lattitude lgard de la marque. Ceci tendrait
montrer que :
Les diffrentes routes de persuasion sont

dtailles dans les tableaux suivants (Tableau 4 et
Tableau 5).
La figure suivante (Figure 3) permet de visualiser les diffrentes de persuasion en fonction du type
de blog. Elle synthtise les relations entre variables
exposes dans les tableaux 4 et 5.
Par ailleurs, le tableau suivant confirme le
caractre modrateur du type de blog sur les routes
de persuasion (Tableau 6).
Les blogs sont des mdias spcifiques au sein

desquels les lments dexcution (forme du
blog, ergonomie du blog, mise en valeur des
images et des vidos) occupent une place
importante. Dans le cas des blogs impersonnels, avec un contrat de lecture assez peu
fond sur le fond (la forme prime sur le message), le lecteur retire peu dinformations
centrales sur la marque. Par ailleurs, les ractions affectives tiennent peu de place dans la
Pour conclure, nous avons souhait valuer

lefficacit dune communication fonde sur lexposition la vie prive en comparant les diffrentes
moyennes des variables suivantes : attitude lgard
du blog, attitude lgard de la marque, intentions
dachat (Tableau 7).
18

Figure 3
Synthse des routes de persuasion suivies en fonction du type de blog
Blog exposant la vie prive

Croyance
excution
1,146
Croyance
message
Blog impersonnel
Attitude
blog
0,689
0,823
Rada +
Attitude
blog
Croyance
excution
0,948
0,54
0,555
0,442
Rada -0,265
Croyance
marque
Attitude
marque
Attitude
marque
Il est noter que lensemble des diffrences de

moyennes est significatif. Nanmoins, il semblerait
que lcart de moyenne le plus important concerne
lintention dachat. Le fait que la blogueuse personnalise ses expriences avec le produit en les rinsrant dans du vcu peut tre source dune plus forte
envie dacheter le produit. Paralllement, lattitude
lgard du blog est plus favorable lorsque la vie prive de la blogueuse est dvoile. Ceci confirme nos
prcdents rsultats sur les routes de persuasion.
Dans le cas dun blog impersonnel, lattitude
lgard du blog est moins positive que lattitude
lgard de la marque (dficit dattachement et de
ractions affectives lgard dun mdia peru
comme froid).
la lgitimit et la crdibilit, fonde sur la vie prive.

Ainsi, lexposition perue la vie prive est une
variable gnratrice de confiance lgard dun blog
et un modrateur des diffrentes routes de persuasion. Les visiteurs de blogs sont sensibles au type
dexposition de soi que fait la blogueuse et vont
apprhender le message sur la marque aussi bien au
niveau cognitif quaffectif. Enfin, ce type de blog
permet des attitudes plus favorables lgard de la
marque comme du blog et accrot les intentions
dachat lgard du produit. Les implications thoriques et managriales sont nombreuses.
IMPLICATIONS, LIMITES
ET VOIES DE RECHERCHE
Le fait de se dvoiler peut constituer pour la

blogueuse une vritable stratgie commerciale.
Nanmoins, un certain nombre de prcautions simpose. Lhonntet de lexposition est centrale dans cette
stratgie. Cette dimension ne doit pas tre brouille
par des intentions commerciales trop visibles. Dans
ce cas-l, lintentionnalit perue vient affecter les
rapports privilgis quune blogueuse peut entrete-
Implications managriales :
vers un nouveau relationnel
marques-blogueurs
Contrairement dautres domaines, o Internet

parat menacer la vie prive des internautes, la rvlation de la vie prive semble tre est ici un lment
important de persuasion. Les rsultats soulignent
limportance dlments spcifiques qui construisent
19
ADETEM
Tableau 6
Effet modrateur du type de blog sur le processus de persuasion

Indices d'ajustement
Modle issu de l'analyse

Modle contraint Valeurs cls
multi-groupes
Chi-Deux
148,135
385,6
Ddl
18
30
Diffrence de Chi-Deux 237 de diffrence pour 12 degrs de
Diffrence suprieure
libert d'cart> 46,08 pour une pro3,84 pour un degr de
babilit associe de 0,05
libert d'cart
Tableau 7
Analyse des moyennes, blog exposant la vie prive versus blog impersonnel
Moyenne blog exposant Moyenne blog impersonnel F
la vie prive
Attitude lgard de la marque 3,648
3,02
38,377
Attitude lgard du blog
3,765
2,293
186,871
Intention dachat
3,487
1,188
377,266
Sig
0.000
0.000
0.000
- Sadresser aux blogueurs de faon cible en

leur proposant des produits en accord avec
leur style de vie, leurs convictions, leurs passions du moment ou leurs gots ce qui
implique une vritable approche relationnelle de ces influenceurs et un intrt pour leur
vie prive et leur ligne ditoriale.
nir avec son public. Cette recherche permet donc de

mieux comprendre lenjeu actuel que reprsentent
les blogs et, au-del, les nouvelles formes de prsence de marques. Cela peut conduire une nouvelle efficacit des techniques de billets sponsoriss,
des placements de produits et du seeding(7). Les
marques doivent pouvoir redfinir un nouveau relationnel avec les blogueurs. Selon une rcente tude,
les blogueurs sont approchs environ quatre fois par
semaine par des marques. Un blogueur sur cinq estime avoir rencontr des approches inappropries de
la part des marques(8). La crainte des blogueurs est
dtre assimils un simple support publicitaire. Une
perception trop commerciale pourrait avoir une
influence directe sur lengagement de leur lectorat.
la lumire de nos principales conclusions, nous
conseillons aux marques les stratgies suivantes.
- Connatre le blogueur, ces modes de partage

sur les rseaux sociaux, lesprit de son blog
et sadapter ces caractristiques pour les
prises de contact.
- Avoir conscience quune stratgie fonde sur
le lien marque-blogueuse ne peut sinscrire
que dans le long terme. Limportance des
lments priphriques au dtriment des lments centraux de persuasion entrane obligatoirement une prsence continue et rgulire de la marque sur le blog.
- Sadresser aux blogueurs de faon personnalise (abandonner les communiqus de presse et lenvoi de produits gratuits) en proposant denrichir leur vie quotidienne de nouvelles expriences autour de la marque
(visites dateliers, discussions avec des crateurs, rcits de vie des employs, etc.). Cette
stratgie a t mise en place pour des marques
de luxe qui ont ainsi pu amliorer de faon
constructive la relation de la marque et du blogueur et lui apporter un nouveau matriau
de vie lui permettant, en retour, dcrire des
billets centrs sur le vcu et lintime.
Par ailleurs, ces rsultats offrent des cls en

matire de mdia-planning de cet univers complexe
(7)
Le seeding consiste envoyer en avant-premire le produit des
blogueurs influents et den attendre des retombes mdia. Les
drives occasionnes (commentaires systmatiquement positifs en
change de rmunration) ont entrain la mise en place dune
lgislation spcifique aux tats-Unis.
(8)
http://blog.acti.fr/actualite/revivez-latelier-performance-sur-larelation-blogueurs-video-photos-et-support/
20

et multiforme quest la blogosphre. Cela permet

concrtement de slectionner les supports et le type
de prsence des marques en fonction de leur image
et de limage de la blogueuse. Le concept de fit ou
congruence revt alors toute son importance dans ce
contexte.
navons effectu la phase quantitative que sur des

jeunes : cest la fois pertinent puisque ce sont les
publics privilgis des blogs, mais cela reste une
limite de cette recherche. La littrature sur lexposition de soi montre que les jeunes sont moins gns
que les populations plus ges par cette intimit
dvoile. Ces jeunes adultes sont le public privilgi
de certains blogs mais ne reprsentent pas lensemble de la blogosphre. Les seniors constituent,
aujourdhui, une cible tout aussi importante qui peut
ragir diffremment lexposition de la vie prive.
Par ailleurs, leur usage du Web diffre des autres
cibles avec une prdilection pour les blogs sant,
voyages et hobbies(9).
Implications thoriques :
rle de la confiance dans les
stratgies commerciales des blogs
Au niveau thorique, cette recherche est centre sur lexposition perue la vie prive dans un
contexte numrique. Elle offre une meilleure comprhension des ractions des visiteurs de blog,
cette exposition ainsi que des liens quentretiennent
visiteurs et blogueuses. En dautres termes, les visiteurs dun blog dveloppent une forme didentification avec la blogueuse. Cette identification comporte un effet de halo qui renforce, par transitivit, le
lien entre la marque et le lecteur du blog.
Linfluence directe de la marque sur linternaute nest
pas prouve. Ces rsultats rejoignent les travaux
entrepris sur limpact de la marque mdia sur le
consommateur (Wee, 2004) et, notamment, linfluence de la personnalit du mdia sur lacheteur. Dans
le cas des blogs, cette personnalit est dpendante
de la personnalit du blogueur. Cette dpendance
est dautant plus forte que la vie prive de ce dernier
est expose. Enfin, cette recherche confirme le rle
central de la confiance. Celle-ci rduit lincertitude et
amliore lengagement.
Une autre limite tient au fait que nous ayons

choisi de nous intresser des blogueuses. Il serait
intressant de mener le mme travail auprs de blogueurs. Ceci constitue une piste future explorer.
Lexposition de la vie prive au masculin constitue
un champ de recherche inexploit ce jour.
Enfin, un certain nombre de variables modratrices pourraient tre prises en compte. Lge, le
sexe, la personnalit, le cycle de vie du visiteur, son
implication lgard de la catgorie de produits ou
la frquence dutilisation des blogs peuvent modifier
la perception que les lecteurs ont des blogs dvoilant la vie prive. La population tudie doit tre
largie aussi bien en termes dactivit que dtape
dans le cycle de vie familial. Par ailleurs, il pourrait
tre fructueux de rapprocher nos recherches de
celles traitant de lendorsement et des modles dinfluence interpersonnelle. Il serait galement intressant dtudier dautres secteurs que celui de la modebeaut. Des blogs dits vie prive voient le jour et
reprsentent un nouveau mode de commercialisation de produits comme les voyages et le tourisme.
Il en va de mme pour la gastronomie et ses blogueurs star.
Limites et voies futures de recherches
Les limites de notre travail de recherche rsident dans le public de jeunes adultes choisis. En
effet, nous avons interrog des personnes dge
varis lors de la phase qualitative, pour avoir une
grande varit de discours et de raction, mais
(9)
http://www.nngroup.com/articles/usability-for-senior-citizens/
21
ADETEM
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23
Sous-thmes
Verbatims
appartement, ses voyages,

ans)
(Blanche, 24 ans)
Cest trop commercial quand cest juste des produits et des photos, rien de vivant, sur la vie de la blogueuse
Ce blog ne dit rien sur elle, Jai pas confiance du coup (Maud, 32 ans)
Sa vie de couple, ses enfants.
A propos de, FAQ, moi-mme
Ses confidences
tos personnelles
24
Moi, ce qui me plait ce sont ses confidences, ce quelle me confie(Joana, 23 ans)
On arrive par les photos, mais on reste par ce quelle confie(Lydia, 31 ans)
(Lou, 33 ans)
Il y a toujours des lments perso pour connatre qui crit ce blog, cest important, cest la premire rencontre
Ce qui lui est arriv de vraiment perso (Claire, 26 ans)
(Salom, 37 ans)
Jadore sa vie, le fait que ce soit une personne relle, qui a aussi des soucis et des ennuis comme moi
Cest important de bien se connatre pour pouvoir croire en ses conseils (Melika, 28 ans)
jaurai confiance pour ce quelle conseillera (Aurlie, 33 ans)
Par exemple, elle dit quelle pense avoir un bb, cela me frappe, ce sera probablement bientt mon cas,
parle(Aude, 25 ans)
Photos de mariage, de bb, ses pho- Jaime connatre sa vie, ce quelle pense de sa mre, ou elle en est avec son mec mme, si elle en
le naime pas
Ce quelle dit de ses gots, de ce quel- Cest comme une amie, jadore en savoir plus sur elle, peu peu (Maria, 39 ans)
Je sais mme quoi elle ressemblait 12 ans, avec ses lunettes (Maja, 20 ans)
29 ans)
Jaime suivre ses looks( Anna, 35 ans)

Quelquefois elle est en photo dans diffrents lieux de Paris, je la suis comme si on visitait ensemble (Nour,
Je la connais, je pourrai la reconnatre (Sabrina, 27 ans)
Le poids, la taille, la silhouette,
Son intimit
Des lments personnels
Une personnalit rvle
quelle habite dans le sud (Elodie, 22 ans)

Elle nous dit dentre de jeu quelle est parisienne, je nhabite pas tout prs mais a mintresse(Yesim, 30
Les photos
Ses yeux, son visage, sa silhouette Lapparence physique
son mtier, sa ville
Bien connatre son mode de vie, Son exprience personnelle, son En fait cest d'abord parce quelle est experte en mode. Mais cest aussi devenu une amie en 2 ans, je sais
Catgorie
CHAMP LEXICAL DE LA VIE PRIVE DVOILE DANS LES BLOGS MODE-BEAUT
ANNEXE 1
ADETEM
25

0,904
Ce quelle rvle de ses sentiments, 0,818

de ses motions, ce nest pas de
lhypocrisie
0,793
Elle donne envie dtre son amie
Test de validit convergente

0,620>
(10)
test t de student associ.
de Jreskog : 0,867
de validit convergente : 0,452
10,3
14,3
0,659
0,881
8,2
15,7
0,78
0,522
19,2
0,892
0,806
% de variance des composants

Composant 1 : 60,72%
Composant 2 : 37,8%
0,753
0,929
Dans son blog, elle ne fait que parler 0,864

delle
Elle dvoile sa vie prive pour faire 0,676
vendre les produits dont elle parle
0,903
0,358
0,901
0,822
Elle se met en valeur
0,876
0,888
0,803
16,6
19,7
0,925
0,854
0,91
20,2
0,066
983
0,845
970
7 (0,000)
39,29
T10
Reprsentativit Matrice des

Matrice des
Coefficients
composantes 1 composantes 2 standardiss
0,859
0,924
0,92
Items retenus aprs la premire

puration
Elle a lair honnte quand elle parle
delle
Elle a lair sincre quand elle dvoile
ses sentiments
Elle a lair proche et accessible
Lgende
Composante : niveau dinformation restitu par axe.
Matrice des composantes : matrice des facteurs qui peuvent tre considrs comme des
mta-variables (regroupement des variables les plus proches entre elles).
t de Student : permet de comparer deux chantillons indpendants et/ou apparis.
Principaux indices dadquation du modle

de mesure
Chi-deux
Mesure de la validit discriminante
ddl
degrs de libert du modle contraint
GFI
Part de variance, covariance explique par le
modle ajuste par le nombre de variables par
rapport au nombre de degrs de libert
AGFI
Part relative de la variance et covariance explique par le modle
NFI
value la qualit du modle test par rapport au
modle nul
RMR
reprsente l'apprciation moyenne des rsidus, le
RMR se calculant sur la matrice de corrlations
Alpha de Cronbach
Mesure la cohrence de lchelle
Matrice de corrlation des composantes
Mesure la cohrence interne de chaque dimension, fiabilit de l'chelle et de ses diffrentes
dimensions
Validit discriminante
Dim1-Dim2
0,620
Sassure que les indicateurs de mesure dun
construit sont faiblement corrls aux indicateurs de mesure dautres construits.
CHELLE DE MESURE DE LEXPOSITION PERUE DE LA VIE PRIVE DU BLOGUEUR
ANNEXE 2

Croyances produit
Croyances message et excution
RADA (ractions affectives

dclenches par lexposition au blog)
Mono-item : Cette marque prsente

dans ce blog me plat
Derbaix (1995)
Surpris
Accroch
Amus
Rend mfiant
Irrite
Burton
Message
et Lichtenstein
Convaincant
(1988)
Efficace
Crdible
Persuasif
Excution
Chaleureux
Agrable
Fonde sur ltude A lair la mode
exploratoire
A lair beau
A lair de qualit
Mono-item : Jaime ce blog
Holbrook et Batra
(1987)
Gardner (1985)
Attitude lgard du blog
Attitude lgard de la marque
Items aprs puration
Adaptation de
lchelle utilise
Variable
0,831
0,895
0,904
0,832
0,783
0,750
0,832
0,904
0,802
0,746
0,896
0,806
0,652
0,807
Matrice des
composantes
0,838
0,874
0,872
0,824
0,986
0,821
0,700
0,623
0,775
0,802
0,886
0,75
0,670
0,811
Communaut
0,90
0,78
0,73
Pourcentage
de variance
explique
0,72
0,74
0,47
0,797
0,67
0,40
de Cronbach
de Jreskog
de Fornell et Larcker
SYNTHSE DES CHELLES DE MESURE UTILISES DANS LE CADRE DE CETTE RECHERCHE
ANNEXE 3
ADETEM
26
LE TEST VIRTUEL
DES PRODUITS
INFLUENCE-T-IL
LA DCISION DACHAT
EN LIGNE ?(1)
Margot RACAT(2)
Doctorante en marketing,
Magellan EA 3713 - IAE Lyon, Universit Jean Moulin Lyon3(4)
Sonia CAPELLI(3)
Professeur de marketing,
Magellan EA 3713 - IAE Lyon, Universit Jean Moulin Lyon3(4)
Rsum
Cette recherche vise comprendre comment les outils virtuels permettant de tester des produits sont
perus par les consommateurs. Notre tude montre dans un premier temps que les attributs qui permettent
aux consommateurs de diffrencier les enseignes physiques et les sites Internet marchands diffrent significativement : la fiabilit du site est dterminante en ligne alors que linformation, le conseil et la possibilit de tester les produits sont prpondrants pour les magasins. Dans un deuxime temps, nous montrons
quun test virtuel apporte un service hdonique et un service informationnel linternaute. Cependant, seul
laspect hdonique du test explique le choix dun achat en ligne plutt quen magasin. Nous concluons que
ces deux canaux de distribution sont plus complmentaires que substituts.
Mots cls : Tests produits - Tests virtuels - Service hdonique - Service informationnel - Multicanal.
DOES VIRTUAL PRODUCT TESTING INFLUENCE
ONLINE PURCHASE DECISION MAKING ?
Abstract
This research aims to understand how virtual tools allowing to test products are perceived by consumers. Our study first brings to light that attributes helping consumers to differentiate physical and online
brands differ significantly : reliability is a key element when buying online whereas information, advice and
product test dominate in store. Secondly, we show that a virtual product test brings hedonic and informational services to the online consumer. However, only hedonic elements explain consumers choice to buy
online instead of in a physical store. These results reveal that retailing on and off line are complementary
rather than online substitute to physical stores.
Key w or ds : Product testing - Virtual tests - Hedonic service - Informational service -Cross canal.
(1)
La version initiale de cet article a t prsente au 2me colloque
Europen Innovation et Commerce des 2 et 3 avril 2014 Crteil.
(2)
Courriel : margot.racat@univ-lyon3.fr
(3)
Courriel : sonia.capelli@univ-lyon3.fr
(4)
IAE Lyon - cole universitaire de management. Laboratoire
Magellan | Magellan research lab. Universit Jean Moulin Lyon 3.
27
ADETEM
interface virtuelle interactive celles de la vente

physique en magasin. Notre tude se focalise en particulier sur la pratique du test produit virtuel, comparativement celle du test produit classique en
magasin ou via un chantillon. Pour cela, nous cherchons, dune part, dterminer limportance de lessai du produit aussi bien en ligne quen magasin et,
dautre part, comprendre limpact dun test virtuel
sur lintention dachat. Dans ce but, nous prsentons
tout dabord les apports de la littrature sur le
consommateur multicanal. Ensuite, nous dtaillons
notre tude empirique mene dans le domaine des
cosmtiques. Enfin, aprs avoir prsent et discut
les rsultats, pour ouvrons une rflexion sur les
implications managriales de cette recherche. Les
limites et les voies de recherche futures concluent
cet article.
INTRODUCTION
Le 16 mai 2014, les plus grandes actrices et gries de lOral Paris gravissent les marches du Palais
des festivals Cannes en invitant le public dcouvrir la beaut connecte . Ainsi, la marque lance
son offre de maquillage virtuel qui permet dsormais
dessayer ses produits instantanment et nimporte
o, laide de tablettes et de smartphones. Cette
entreprise mise ainsi sur la complmentarit entre le
canal Internet, qui permet aux utilisatrices dessayer
ses produits de maquillage, et la vente des produits
en magasins. Dans le domaine des cosmtiques,
alors que le test rel des produits reprsente un facteur clef de succs reconnu par les professionnels,
ce choix est emblmatique de lvolution des possibilits offertes par la technologie numrique. En
effet, les stratgies de distribution dchantillons
taient jusqualors incontournables pour satisfaire le
besoin dinformation produit du client dans ce secteur. Aujourdhui, les possibilits de tests produits en
ralit augmente, via une interface lectronique,
changent la donne et amnent reconsidrer les
complmentarits entre le canal classique en magasin et Internet. Notre recherche vise comprendre le
rle du test produit sur Internet. Ce dernier favoriset-il la vente en ligne ? Peut-il remplacer un test physique en magasin ?
LE CONSOMMATEUR
LHEURE DU MULTICANAL
Les attentes des consommateurs
multicanaux : faciliter laccs
linformation produit
En 2010, daprs une tude Insee, les deux tiers

des familles franaises possdent un accs Internet
chez elles(5). Par consquent, le vendeur en magasin nest plus le seul dtenteur de linformation sur
le produit quil commercialise et cela induit une
modification du rapport de force en faveur du client
lors de la ngociation (Jeanpert, Salerno, 2013). Le
consommateur cherchant une information complte
nhsite plus mettre en concurrence les sources
physiques classiques et virtuelles. Alors que ltude
effectue par FullSIX Retail annonce quaujourdhui
85% des shoppers prsentent un profil cross canal(6),
autrement dit 85% des clients consultent et achtent
aussi bien sur Internet quen magasin, force est de
constater quInternet est un instrument privilgi
pour la recherche dinformation avant lachat. Afin
de permettre un accs cette information disponible
en ligne sur la surface de vente, certains magasins
ont par exemple intgr des bornes interactives dans
Aujourdhui, pour de nombreux achats, le

client du magasin est galement un client qui achte en ligne : il tend utiliser les deux canaux de distribution selon les avantages perus de chacun au
moment o il ressent un besoin (Bzes, 2012), ce qui
illustre son penchant pour des alternatives au magasin (Keen, Wetzels, de Ruyter et Feinberg, 2004).
Ainsi, les enseignes physiques ont dvelopp des
sites web marchands (click and mortars) et, inversement, les enseignes virtuelles ouvrent des points de
vente physiques. Par consquent, le consommateur
dispose dune grande palette de choix et de moyens
en termes de distribution (Vanheems, 2009) et peut
obtenir des produits en simpliquant de manire plus
ou moins forte selon la nature de son besoin (rapidit, frais de livraison ou dplacement, effort fournir, etc.), mettant ainsi en concurrence linformation
propose par le web et celle communique par les
vendeurs en magasin (Jeanpert, Salerno, 2013).
(5)
tude Insee Conditions de vie des mnages par Vincent
Gombault, n1340 Mars 2011.
(6)
tude ralise par lObservatoire du Ropo - 1er trimestre 2013 publie dans Marketing Magazine, n170, Octobre 2013
Dans cette recherche, nous comparons les

caractristiques de la vente en ligne assiste dune
28
Le test virtuel des produits influence-t-il la dcision dachat en ligne ?

Margot Racat, Sonia Capelli
Les stratgies mises en place par les vendeurs

face ces volutions sont contrastes. En effet, il
convient de distinguer les vendeurs complmentaires , qui acceptent cette volution de leur rle
et intgrent pleinement les possibilits dInternet,
des vendeurs rfractaires ces outils considrant
que ces derniers cannibalisent leur part variable et
leur rle initial (Poncin, Mimoun, 2009 ; Vanheems,
2013). Ces comportements de rejet sont lis au fait
que le cross-canal est une alternative trs apprcie
par les enseignes qui implmentent de plus en plus
de stratgies de ce type (Jeanpert, Salerno, 2013)
alors que les vendeurs sont souvent contraints et
encore trop peu forms cette volution de leur
mtier (Vanheems, 2012). Ltude europenne
mene par Rittinger et Zentes (2012) dtaille deux
exemples de mode de distribution (click & collect et
ROPO(7)) alliant Internet et le magasin pour lesquels
les consommateurs sont devenus adeptes et peroivent de nombreux avantages. Bien que soumis aux
diffrences culturelles, cette tude montre, quen
France, les consommateurs apprcient la possibilit
de choisir entre Internet et le magasin car elle leur
permet de mieux contrler leur organisation temporelle selon diverses contraintes du quotidien. Ces
rsultats constituent une des bases de cette
recherche qui propose danalyser le rle dun outil
de test de produit dmatrialis dans le processus
dachat sur Internet compar un test classique en
magasin.
les rayons permettant de renseigner le client lors de

son parcours (voir encadr 1). Vanheems (2009) met
en avant limportance de ces nouveaux clients
mixtes qui utilisent les diffrents canaux disponibles et suggre un cadre danalyse du comportement de choix au sein de lenseigne click and mortar. Ce cadre permet en outre de comprendre le
transfert et lvolution des habitudes dachat dun
environnement lautre selon un systme de feedbacks et dattitudes. Dans cette conception, lvaluation post-achat est la cl de lamlioration du lieu de
vente ou du site Internet. Par consquent, lobjectif
dune enseigne est de pouvoir proposer au consommateur une exprience agrable online et offline afin
quil ressente le minimum de contraintes dans sa
recherche dinformation sur le produit pour finaliser
son lachat. Les possibilits offertes aujourdhui en
ligne sinscrivent dans cette dynamique pour susciter
une exprience encore plus intense et simplifie
avec loffre des marques.
Internet modifie le rle
du vendeur en crant une troisime
dimension commerciale
Avant lavnement dInternet, le vendeur tait

la clef de voute de limplmentation de cette exprience sur le lieu de vente et, souvent, le seul dtenteur des informations sollicites par le client.
Aujourdhui, ce schma classique de consultation du
vendeur en magasin pour guider le choix volue
vers un schma relationnel dchange double sens.
Les consommateurs-experts viennent davantage
chercher sur le lieu de vente une confirmation et
laval de leur choix plutt que de linformation pure
sur le produit adapt leur besoin (Vanheems,
2013). Le client apporte une connaissance diffrents niveaux dexpertises et le rle du vendeur
consiste alors pallier les manques, notamment pratiques (mise en uvre, dtails de consommation,
etc.), que la marque ne peut pas toujours grer par
des informations crites. La position des vendeurs
est ainsi modifie et ses fonctions changent lheure o le e-commerce et les outils numriques donnent de nouvelles possibilits aux clients.
Finalement, la sphre virtuelle tant compose de
sites, blogs, et autres pages dexperts sur tous les
domaines, le vendeur devient une source de
connaissance faible au regard de limmense communaut des internautes (Trusov, Bucklin et Pauwels,
2009).
Ladoption des outils virtuels

comme complment de vente
La littrature montre que diffrents attributs des

sites Internet favorisent lachat en ligne. Les lments
de confiance, de protection de la vie prive, de fiabilit pour les paiements, de facilit de navigation,
dattractivit du site, des modes de livraisons disponibles (Chen, Hsu et Lin, 2010 ; Dailey, 2004 ;
Kaplan, Haenlein, 2009 ; Keen, Wetzels, de Ruyter et
Feinberg, 2004) sont autant dexemples de facteurs
contribuant lvaluation positive de lachat en
ligne. En particulier, les aspects physiques de la distribution en ligne, comme les conditions de retour
du produit, sont valoriss par le consommateur
puisque ces derniers confirment des possibilits
dactions physiques derrire linterface technolo(7)
Research Online and Purchase Offline.
29
ADETEM
Encadr 1 :
Lutilisation des interfaces Internet sur le lieu de vente
Cas 1 : Linformation produit dmatrialises
Loprateur canadien Wind a install, dans une vingtaine de ses magasins, des
tables tactiles permettant de positionner des tlphones en vente afin de visualiser
leur fiche information contenant leurs caractristiques techniques, les prix, les abonnements et autres dtails pouvant permette de renseigner le consommateur.
Table interactive de Wind
Cas 2 : Macys et Ikea, le test produit sans efforts
En 2010, les magasins Macys ont intgr dans leur magasin new-yorkais une cabine dessayage de vtements virtuels, The Magic
Fitting Room . La borne intgre tel un mur-miroir permet aux clients de faire dfiler une
srie de vtement afin de les visualiser sur leur image-reflet en mouvement. De mme et
plus rcemment, Ikea a agrment lexprience de lameublement par la mise disposition
dune application de ralit augmente. En effet, les clients ont pu dcouvrir, en 2013, une
nouvelle faon dacheter avec la proposition dune modlisation virtuelle des meubles du
catalogue Ikea 2014 au sein de leur propre appartement ou maison grce leur tablette ou
smartphone.
Dans ces deux cas, les clients ont la possibilit de voir le rsultat du produit sur eux ou dans
un environnement personnalis. Linformation crite est dpasse par lintgration de linforMacys The Magic Fitting Room
mation de rsultat dont la visualisation donne un niveau dinformation suprieur.
dergonomie, sans considrer les possibilits dexprience et de conseil dsormais disponibles en ligne.
Par consquent, le test virtuel dun produit nest
jamais envisag comme un critre pouvant contribuer la satisfaction envers un site Internet marchand.
gique (Chen, Hsu et Lin, 2010). Ces lments rassurent davantage le client qui ne peroit plus une interface seule mais la prsence de personnes et dune
entreprise au-del de lcran auquel il est confront.
Par exemple, certains sites proposent la prsence
davatars afin de recrer lchange relationnel du
vendeur en magasin pour valoriser le recours au site
marchand (Poncin, Garnier, 2012). Bien que la prsence matrielle du magasin ne soit pas une finalit
recherche lors dun achat en ligne, labsence physique du produit amne le consommateur infrer
des informations sur la base des images prsentes
lcran, par exemple sur la texture des produits
agro-alimentaires (Capelli, Correa Dantas, 2012).
Pourtant, la plupart des tudes traitant de la satisfaction lie un achat en ligne limitent leur approche
de la phase de choix du produit lui-mme (pas de
caractristiques extrinsques comme le prix ou les
modalits de livraison) des lments de design ou
Pour comprendre le recours un achat ou un

test de produit en ligne, il convient de considrer la
capacit dinnovation du consommateur puisquelle
va influencer ladoption de cette nouvelle technologie. Tellis, Yin et Bell (2009) dfinissent la capacit
dinnovation produit comme la propension dun
consommateur adopter un nouveau produit .
Dans le cas du test en ligne, ce nest plus le produit
lui-mme qui est innovant, mais la technologie utilise pour le mettre en avant auprs du consommateur. Ainsi, linterface utilise par le consommateur
lors du test constitue galement un moyen dagr-
30

menter lexprience dachat. Parmi les thories existantes sur les processus dintgration des technologies dans les habitudes de consommation,
Venkatesh, Thong et Xu (2012) ont montr linfluence de plusieurs caractristiques individuelles et
contextuelles sur lintention dusage dans leur modle appel Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology 2 (UTAUT2). Ce modle permet de comprendre les freins et les motivations ladoption de
la vente en ligne en tant que technologie nouvelle,
alternative la vente en magasin. En particulier,
cette extension du modle initial permet dintgrer
les critres dhdonisme et dhabitude lis lutilisation de la technologie qui ntaient pas considr au
pralable. Cette thorie repose sur les thories de
laction raisonne (Ajzen, Fishbein, 1980) et du comportement planifi (Ajzen, 1985), lesquelles suggrent une relation causale entre les croyances, lattitude, lintention et le comportement adopt. Notre
recherche tudie une nouvelle forme dinteraction
induite par lintgration dun nouvel outil technologique dans la phase de test dun produit par le client.
Aussi, les lments de facilit dutilisation (leffort
peru pour utiliser loutil) et dutilit perue (le fait
dutiliser loutil va augmenter la performance daccomplissement de la tche) permettent de comprendre le comportement adopt par le consommateur face ces nouveaux outils virtuels.
Contrairement aux lments interactifs actuels des

sites Internet comme le contenu vido, la messagerie instantane ou encore les forums consommateurs, le miroir virtuel propose une nouvelle forme
dinteraction et se positionne mi-chemin entre le
site web classique et les solutions immersives en
ligne telle que Second Life, daprs le continuum de
la ralit mixte de Milgram, Takumura, Utsumi et
Kishino (1994).
Cette nouvelle technologie va tre value par
les consommateurs, puis sera accepte si elle leur
apporte un bnfice (Ha, Stoel, 2009 ; Vijayasarathy,
2004). En effet, la facilit dutilisation et lutilit perue sont des caractristiques dterminantes lorsquil
sagit de comprendre la capacit dadaptation des
personnes (Hardey, 2011) et in fine, leur apprciation de lexprience vcue. Aussi, afin de pouvoir
mieux accepter lachat dmatrialis, nous supposons que le support employ doit possder des
caractristiques facilitant la manipulation de loutil
virtuel et lessai des produits. De mme, la valeur
perue du produit dpend notamment de lexprience apporte lors de lachat ou de la consommation, notamment lexprience lie au plaisir (Filser,
2002 ; Haenlein, Kaplan, 2009 ; Mencarelli, 2008).
Hypothses
La premire partie du modle de recherche est

destine mettre en avant le poids des critres
dachat des consommateurs en ligne et hors ligne
afin de positionner le rle du test produit. Les travaux fondateurs de Parasuraman, Zeithaml et
Malhotra (2005) ont montr que les modalits dvaluation de la qualit de service diffrent entre ces
deux environnements de vente. En effet, les notions
de prsence du vendeur, du produit ou du magasin
font voluer la qualit de service perue par le
consommateur.
UNE TUDE EMPIRIQUE DANS LE CAS

DU TEST DE PRODUITS COSMTIQUES
Nous testons notre modle de recherche laide dune tude quantitative au cours de laquelle le
rpondant est mis en situation de test virtuel dun
produit. Dans un premier temps, ltude a pour but
de comprendre comment le consommateur valorise
les attributs de chaque environnement (Internet ou
magasin) lors de lachat dun produit, avant dtre
mis en situation de test. Dans un deuxime temps, la
recherche se focalise sur limpact du test virtuel sur
lintention dachat en ligne et ses antcdents. Le test
virtuel est ralis laide dun support technologique
qui reprend les conditions dun test classique en
magasin.
Lchelle de mesure SERVQUAL permet dvaluer la qualit de service lors dun achat en magasin
travers cinq dimensions : la fiabilit, la ractivit, la
garantie, lempathie et la tangibilit, Wolfinbarger et
Gilly (2003) ont adapt cette chelle lie lunivers
physique travers lchelle eTailQ permettant dvaluer la qualit de service en ligne. Lchelle est
constitue de quatre dimensions : laspect du site
marchand, la fiabilit, la vie prive et le service
client. Parasuraman, Zeithaml et Malhotra (2005)
Pour mener cette tude, nous avons choisi un

miroir de maquillage virtuel qui permet au consommateur dafficher la photo de son visage sur lcran
et de tester les produits sur sa propre image.
31
ADETEM
Figure 1
Le modle test dans la recherche
dmontr limportance de lexprience vcue pour

expliquer lachat (Filser 2002) et, en particulier, sur
un site Internet (Helme-Guizon, 2001).
confirment lintrt de cette chelle mais constatent

que seules la fiabilit et la vie prive montrent une
forte validit de contenu et reprsentent fortement le
concept de qualit de service sur Internet. Aussi, ils
proposent une adaptation de SERVQUAL avec e-SQUAL qui est la mesure par laquelle le site marchand facilite et rend efficace lachat en ligne et la
livraison des produits travers quatre dimensions :
lefficacit, la ralisation, le fonctionnement du site
et la vie prive.
H2a : le service hdonique apport par un test

de produit en ligne accrot lintention
dacheter les produits sur Internet plutt
quen magasin.
Le supplment dinformation fourni par le test
permet de rduire lincertitude inhrente lachat
dun produit lorsquil nest pas prsent physiquement (Cases, 2002). La rduction de lincertitude rassure donc le client qui devrait acheter plus facilement en ligne.
linstar de ces prcdentes recherches, nous

proposons de comparer des critres dachat similaires aux deux environnements que les consommateurs valuent au cours de leur exprience de magasinage. Ainsi, nous proposons, dans cette tude, que
le poids des critres dachat diffre entre un achat en
ligne et un achat en magasin.
H2b : le service informationnel apport par un

test de produit en ligne accrot lintention
dacheter les produits sur Internet plutt
quen magasin.
Afin de comprendre dans quelle mesure le

recours une interface virtuelle favorise lachat sur
Internet, nous proposons le test dun outil virtuel
dans le cadre dun achat de produit impliquant. Lors
de lutilisation dune technologie, les thories dacceptation suggrent limportance du plaisir et de
lamusement lors de lutilisation dun nouvel outil
pour acheter ou obtenir des informations (Venkatesh,
Thong et Xu, 2012). Sur la base des thories dacceptation de la technologie, nous proposons les hypothses suivantes synthtises dans la figure 1 :
Mthodologie
La mthodologie employe dans cette

recherche vise, dune part, positionner la possibilit de tester le produit au sein des critres dvaluation dun site internet marchand et dun magasin.
Dautre part, elle a pour objectif de montrer le rle
dune interface interactive autre quun agent virtuel
(Viot, Bressolles, 2012) dans le processus de vente
dun produit de cosmtique.
H1a : Le test de produit en ligne apporte un service hdonique au client.

H1b : Le test de produit en ligne apporte un service informationnel au client.
Pour cette tude, nous avons slectionn un

miroir virtuel de maquillage avec lequel le consommateur peut importer sa photo, ou se faire photographier, et effectuer des essais de produit directement sur la photo. Compte-tenu de la complexit de
La littrature sur le marketing exprientiel a
32

Encadr 2 :
Les miroirs virtuels dans le domaine des cosmtiques
Un miroir virtuel est une technologie rflective permettant de visualiser la silhouette complte ou partielle dune personne ou, encore,
dintgrer une image servant de fond pour
modliser le rsultat de lapplication dun produit. La particularit est que ces miroirs sont
en temps rel et instantans.
Le miroir Shisheido en magasin

Depuis quelques annes, ces outils technologiques sont de plus en plus mis disposition des consommateurs sur les lieux de ventes
ou via leurs smartphones, tablettes, ordinateurs. Ces appareils de ralit virtuelle, cest--dire quun lment physique sintgre dans
lenvironnement dmatrialis, ont t abords par le domaine des cosmtiques. La marque Shisheido a t lune des premires proposer ce nouveau type dexprience de consommation au sein de ses tablissements de Tokyo. Par la suite, dautres marques ont propos leur version ou des entreprises indpendantes ont cr des miroirs multimarques telles que Lancme ou DailyMakeover.
Este Lauder fait partie des entreprises ayant intgr cet outil
leur site web en ligne. Ils ont fait le choix de proposer une interaction avec leur gamme de produits et une prsentation diffrente. Dans cette tude, nous avons choisi ce miroir pour la facilit
de prise en main suite des tests de diffrents miroirs disponibles sur Internet. Il rassemble galement une note dinformation produit et diffrentes possibilits denregistrer avec une finalit dachat ou dobtention de la liste de produits essays. Bien
que mono marque, il prsente un choix de produits trs vari et
reprsentatif des diffrents type de produits que lon retrouve en
magasin (fond de teint, fards paupires, rouge lvres, etc).
Le miroir Este Lauder sur Internet
Gilly, 2003 ; Paranusanam, Zeilthaml et Malhotra,

2005). La fiabilit, la vie prive (scurit de lachat),
lefficacit (rapidit dobtention) et lenvironnement
dachat ont t repris et adapts comme critres
dterminants lors de lachat. ces derniers ont t
ajouts dautres critres tablis sur la base dune
comparaison et dune classification des lments
ayant une importance dans le processus dachat dans
chacun des environnements. Nous avons slectionn
les critres identiques pour les deux environnements
certains sites ou des difficults de chargement de certains miroirs, notre choix sest port sur le miroir de
la marque Este Lauder (encadr 2). Par consquent,
seuls les produits de cette marque taient proposs.
Dans une premire phase, un questionnaire
permettant dvaluer les critres utiliss pour valuer
un site en ligne ou un magasin a t ralis sur la
base des recherches effectues sur la qualit de service dans ces deux environnements (Wolfinbarger,
33
ADETEM
Encadr 3 :
Prsentation et dfinition des critres dachat slectionns.
Offre de produits : choix de produits propos par le lieu dachat tant sur la profondeur que la largeur de la gamme.
Test de produit : possibilit de connatre le rsultat du produit par lapplication sur soi ou un modle.
Information produit : lments descriptifs sur le contenu et lutilisation du produit disponible.
Fonctionnalit de lenvironnement : lments permettant laccs aux produits de faon simple et rapide.
Ambiance de lenvironnement : lensemble de lenvironnement influenant la perception des produits.
Notorit : connaissance de la marque par le consommateur vis--vis du canal de distribution considr.
Confiance : sentiment de scurit ressenti vis--vis de lenvironnement dachat.
Fiabilit : ralisation conforme aux attentes dachat et la protection des donnes fournies dans lenvironnement dachat.
Rapidit dobtention du produit : dlai de rception du produit suite lachat.
et chaque rpondant devait classer ces critres par

ordre dimportance selon le canal de distribution
considr (encadr 3).
SPSS version 17. Les rsultats sont prsents, dune

part, pour la phase avant utilisation du miroir numrique et, dautre part, aprs utilisation du miroir.
Lintgration dun item relatif la possibilit de

tester le produit permet de positionner ce dernier au
sein des critres dvaluation des deux canaux de
distribution considrs dans la recherche.
Quelle importance du test produit

en ligne et en magasin ?
Nous avons ralis une Anova sur les neuf critres identifis dans la littrature afin de comparer le
rang moyen de classement de chacun des critres en
ligne et en magasin (voir figure 1).
La seconde phase de ltude visait valuer la

capacit du test virtuel dun produit provoquer
lachat sur Internet plutt quen magasin. Pour cela,
chaque rpondant a test les produits travers le
miroir virtuel slectionn puis a rempli un questionnaire contenant les items relatifs aux services informationnels et hdoniques fournis par ce test. Ces
derniers ont t dtermins sur la base des thories
dacceptation de la technologie et valus sur une
chelle de Likert en cinq chelons. Lintention
dachat du produit en ligne ou en magasin suite au
test a t value laide de litem suivant : Suite
au test de maquillage ralis, jachterai le produit
en magasin/sur internet (le codage suivant a t
effectu : magasin=0 et internet=1). Le test du miroir
virtuel a t ralis en ligne auprs dun chantillon
de convenance de 246 personnes (voir encadr 4) et
invite les participants se maquiller en ligne. Les
participants avaient pour indication dutiliser le support pendant quelques instants avant de revenir au
questionnaire.
Nous constatons que, pour cinq des neuf critres considrs, le rang moyen refltant son importance ne diffre pas. Autrement dit, la fonctionnalit,
loffre, la rapidit, la notorit et la confiance ont le
mme poids dans la dcision dachat en ligne ou
hors ligne.
Nous constatons que la fiabilit est un critre
qui a plus de poids pour le choix dun achat sur
Internet comparativement au magasin. loppos,
dans le cas de lachat en magasin, linformation, le
conseil et la possibilit de tester les produits sont
prpondrants comparativement lachat en ligne.
Ainsi, les deux rseaux de distribution ne sont pas
valus de la mme faon. Les magasins se diffrencient les uns des autres sur des critres lis au
conseil et au test de produit offerts au consommateur alors que les sites Internet sont plutt compars
en termes de confiance et de fiabilit. Par la suite,
nous approfondissons ce rsultat pour voir dans
quelle mesure il est possible dapporter une information similaire celle donne en magasin avec le
test virtuel dun produit en ligne.
LES RSULTATS DE LTUDE
Les donnes ont t traites laide du logiciel
34

Encadr 4 :
Lchantillon interrog pour ltude
La collecte des donnes a t ralise auprs dun chantillon de convenance recrut sur Internet. Sur les 246 participants, seuls 139
personnes ont rpondu intgralement aux questions avant le test et 97 ont rpondu aux questions aprs le test virtuel. Sur ces 97 personnes, nous avons retenu 85 rponses valides et compltes. Notre chantillon se compose de 96,5% de femmes (ce qui correspond
la cible actuelle des miroirs virtuels cosmtiques) dont lge moyen est de 24 ans. La plupart sont des tudiants (69,4%), des
employs (14,1%) ou des cadres et professions intellectuelles suprieures (10,6%). Pour 48,8%, les rpondants peroivent moins de
20 000 euros de revenu annuel, le reste tant rparti sur les autres tranches suprieures. La grande majorit de femmes sexplique
par le fait que les miroirs cosmtiques sont avant tout dvelopps pour cette cible actuellement.
Figure 2
Rangs moyens et test de diffrence de moyenne pour les critres de

choix d'un magasin ou d'un site marchand
test. Seule la dimension hdonique du service associe au test explique le choix du rseau de distribution (p=0,09, R2 de Nagelkerke = 0,222). Nous validons donc H2a mais pas H2b. Ainsi, cest la dimension hdonique du service associ au test du produit
en ligne qui provoque lachat sur Internet. Lapport
informationnel du test ne permet pas de convaincre
le client dacheter en ligne.
Lvaluation du test en ligne :

lapport du miroir virtuel
Dans un premier temps, nous avons test la bidimensionnalit de linstrument de mesure concernant
le service informationnel et hdonique (voir encadr
5). Les hypothses H1a et H1b sont valides : le test
en ligne apporte bien deux types de services diffrents. Dune part, il fournit une information sur les
produits (dimension informationnelle du service) et,
dautre part, il procure un service rcratif (dimension hdonique du service).
DISCUSSION DES RSULTATS

Quelle complmentarit
entre les canaux ?
Nous introduisons ensuite ces deux dimensions

du service associ au test virtuel dans une rgression
logit incluant le choix du rseau de distribution
(0=achat en magasin ; 1=achat en ligne) lissue du
Notre recherche confirme que les consommateurs nont pas les mmes attentes envers les sites
35
ADETEM
Encadr 5 :
La mesure du service associ au test virtuel dun produit
Nous avons ralis une analyse factorielle exploratoire avec une rotation oblique de type oblimin en intgrant lensemble des items
relatifs au service de test en ligne. Aprs avoir vrifi les conditions dapplications de lanalyse factorielle (KMO=0,782), nous retenons
deux facteurs sur les critres du test de lboulis et des valeurs propres suprieures lunit. Le premier facteur regroupe les items
relatifs laspect ludique de lexprience de test et le deuxime les items traitants lapport informationnel sur les produits tests.
Analyse factorielle exploratoire pour le service associ au test en ligne
Item
Qualit de
Poids factoriel
reprsentation
Alpha
de Cronbach
Dimension hdonique du service
0,819
(variance explique= 47,71%)

0,785
Lessai sur votre photo
0,909
Laspect ludique
0,659
0,785
La manipulation de limage
0,452
0,605
Limpression de lessai avant/aprs
0,716
0,875
Dimension informationnelle du service
0,800
(variance explique= 16,84%)

Les conseils produits
0,670
0,772
Les choix des produits utiliss
0,774
0,937
La navigation
0,595
0,736
La manipulation des produits
0,512
0,691
Item : Quelle est votre apprciation des lments suivant suite votre navigation ?
le choix dun produit, en fonction de leur besoin,

que sur la manire dappliquer ce dernier.
Internet marchands et les magasins. Alors que les

clients priorisent la fiabilit des sites Internet marchands pour faire leur choix, ils semblent diffrencier les magasins sur un critre de conseil, dinformation et de test produit. Ainsi, ces deux canaux de
distribution semblent plutt complmentaires,
comme lindiquent les recherches antrieures sur ce
sujet (Bzes, 2012). Par consquent, les sites Internet
marchands ont intrt renforcer la fiabilit perue
de leurs processus de vente et leur rapidit de livraison, lexemple dAmazon qui offre une procdure
de paiement totalement scurise et un remboursement systmatique sans frais en cas dinsatisfaction
avec des dlais de livraison dans la journe pour les
grandes agglomrations. linverse, pour les magasins, la priorit doit rester au conseil client, via la
force de vente et la mise disposition des produits
sous forme dchantillons. Par exemple, lenseigne
Sephora est un distributeur spcialis multimarques
chez qui les clients peuvent trouver conseil tant sur
Nos rsultats prcisent les travaux existants sur

la perception de la qualit des sites internet
(Parasuraman, Zeithaml, et Malhotra, 2005) en intgrant le rle du test produit qui navait pas t considr jusqualors dans cette littrature. Cette dimension semble pourtant dterminante dans certains
domaines de la distribution comme les cosmtiques,
qui nont pas retenu lattention des chercheurs en
marketing des services.
Le test virtuel : un moyen pour
dpasser les limites de lchantillon ?
Nous avons cherch savoir si les tests virtuels

taient en mesure de modifier la perception de
lachat en ligne en lui confrant une dimension
informationnelle, proche de celle du magasin. Cela
36

nous a permis de dvelopper un instrument de

mesure visant valuer la qualit du service prodigu par le test virtuel. Il distingue deux types de services associs au test virtuel : les dimensions informationnelles et hdoniques. Ce rsultat confirme
linfluence de lexprience hdonique sur le comportement dutilisation et de consommation dun
outil tabli par la thorie dacceptation de la technologie (Venkatesh, Thong et Xu, 2012). Notre
recherche permet de conclure que le niveau de qualit hdonique du test virtuel impacte le choix dun
achat sur Internet plutt quen magasin alors que le
niveau de qualit informationnel ne convainc pas
linternaute deffectuer son achat en ligne. Au plan
managrial, notre tude conclut donc quil ny a pas
de relle substitution entre le test virtuel et le test en
magasin, mais bien une complmentarit. Sur
Internet, le test serait ludique, l o il semble rester
informationnel en magasin. Lintrt que nous soulignons ici est dapprofondir cette complmentarit en
permettant aux vendeurs de pouvoir sapproprier
ces outils afin de pouvoir rpondre favorablement
aux demandes des diffrents profils de consommateurs, notamment les consommateurs cross-canal.
En particulier, lassociation dun test virtuel, dimension hdonique, en magasin pourrait venir complter le rle informationnel du vendeur en prodiguant
au client une exprience complte. Labsence de
validation de lhypothse H2b est relativiser toutefois puisquelle peut tre lie aux particularits du
domaine des cosmtiques. En effet, les tests portaient sur des produits de maquillage qui ont euxmmes un caractre ludique.
CONCLUSION :
LIMITES ET VOIES
DE RECHERCHES FUTURES
Les limites de notre recherche sont de plusieurs

natures. Tout dabord, le miroir virtuel est un test qui
met en avant le visage de la personne interroge et
limite ainsi la validit externe de ltude lorsquil
sagit de tests virtuels qui ne sont pas aussi personnaliss, comme par exemple le logiciel kitchen
planner dvelopp par Ikea qui se contente de
figurer lintrieur de linternaute sur la base des
dimensions dune pice et des matires qui la compose. Il convient de reproduire notre recherche dans
un tel cadre. Ensuite, la tche de classement effectue avant le test a t men de faon dclarative
alors quun protocole danalyse conjointe serait plus
rigoureux. Cependant, le nombre ditems retenus
tait trop important pour pouvoir raliser un tel protocole tout en vitant que la tche ne devienne trop
complexe. Il conviendrait de rpliquer ltude uniquement avec les attributs qui ont t identifis
comme discriminants entre lachat en ligne et lachat
en magasin, laide dun protocole danalyse
conjointe pour viter le biais dclaratif. De la mme
faon, les items relatifs au choix entre les deux
rseaux de distribution souffrent dun biais dclaratifs. En effet, nous navons pas tudi le comportement dachat rel de lindividu tel que disponible
dans les fichiers log des entreprises. Enfin, notre
recherche ne tient pas compte de la complmentarit entre les canaux de distribution. En effet, nous
avons demand aux rpondants de choisir entre les
deux rseaux alors quils semblent tre en synergie.
Le test virtuel permettrait de distraire le client, alors
que la visite en magasin faciliterait lobtention dinformation sur le produit. Il convient donc dapprofondir ces rsultats en valuant la capacit du test en
ligne crer du trafic en magasin.
Par ailleurs, dans les cas o il ny a pas de vendeur, ni de possibilit de tester les produits, le test
virtuel pourrait enrichir le processus dachat et lever
certains freins lis aux risques perus. Par exemple,
dans le domaine des cosmtiques, la vente en hypermarchs se heurte labsence dchantillons sur la
surface de vente. La mise en place de tests virtuels
peut apparaitre comme une solution (voir encadr 6).
37
ADETEM
Encadr 6 :
Limplantation de tests virtuels sur le lieu de vente,
lexemple de LOral et Carrefour Planet
En 2011, le Groupe lOral lance loccasion de
linauguration des Carrefour Planet Ecully et Vnissieux
leur dernire conception du conseil beaut en grande surface : les Make-up Bar. Cette initiative a t effectue dans
une ide de proximit avec le consommateur et dans lintention de replacer le conseil au centre de lacte dachat
dans un environnement o ce dernier manque souvent,
notamment pour les rayons cosmtiques. Les Make-up Bar
sont des bornes interactives places dans les rayons
Le make-up bar: le conseil en hypermarch
maquillage partir desquelles les clients peuvent obtenir

une information sur le produit recherch, des conseils sur
lapplication et galement visualiser le tout sur eux. Le consommateur choisit une coloration, un rouge lvres ou un vernis par
exemple. Il scanne le produit, se prend en photo et voit directement l'effet sur lui. Fini les testeurs, place au numrique (8).
Nanmoins et malgr lavance technologique, le groupe a rencontr des difficults techniques qui lont contraint repenser ces lments dordre logiciel,
mises jour, branchements, etc. Aujourdhui, le groupe a sorti des versions
volues de ces bornes sans pour autant retenter lexprience de les placer
de nouveau dans le rayon. Le Make up Genius est aujourdhui la dernire
rvolution du groupe mais lapplication sintgre uniquement sur les smartphones et tablettes, il sagit dun mode de consommation mobile et non li au
point de vente. Le plus tant une visualisation dynamique (webcam) et non
statiques (image).
Le make-up genius: le miroir en mouvement
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39
LE RLE DES TRAITS

DE PERSONNALIT DANS
LALIMENTATION-SANT :
LE JOURNAL DE BORD
AU SERVICE DUNE TUDE
EXPLORATOIRE
Aina RAVONIARISON
Docteur en Sciences de Gestion, Universit Paris II
Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthon-Assas (Largepa)
Rsum
Cet article explore la contribution de la personnalit dans la rponse du consommateur lalimentation sant. Mobilisant le paradigme exprientiel et la psychologie sociale, une revue documentaire a fait
merger les variables de personnalit susceptibles de rguler lexprience de consommation. des fins de
vrification, une tude qualitative a t conduite auprs de consommateurs daliments sant, invits tenir
un journal de bord personnel. Il en ressort quhormis le dsir de contrle et linnovativit, loptimisme et
un facteur conscience de soi affectent la valeur perue de la consommation nutrition-sant (CNS).
Mots cls : Aliments sant - Traits de personnalit - Exprience de consommation - Valeur perue.
THE ROLE OF PERSONALITY TRAITS ON HEALTH-ENHANCING FOOD CONSUMPTION :

EXPLORATORY STUDY USING CONSUMER DIARY
Abstract
This paper aims at examining the contribution of personality traits which could influence consumers
health-enhancing food consumption. Based on experiential paradigm and social psychology concepts, a
literature review allowed specifying personality variables which might affect consumption experience. An
exploratory and qualitative survey through consumer diary was carried out in order to verify research proposals. The results showed that desirability of control, innovativity as well as optimism and self-consciousness might influence the health-enhancing food value in consumers perception.
Key w or ds : Health-enhancing foods - Personality traits - Consumption experience - Perceived value.
dies. La perception de lalimentation sant recouvre
ainsi une htrognit de philosophies et de sens
diffrents, selon les cultures et les interlocuteurs.
Lobjet dtude dans cette recherche correspond trs
prcisment aux aliments sant orientation fonctionnelle dits de seconde gnration, dfinis selon
Doyon et Labrecque (2005) de la manire suivante :
Un aliment fonctionnel est un aliment conventionnel ou similaire en apparence un aliment conven-
INTRODUCTION
Depuis longtemps, les consommateurs ont su

tablir le lien entre leur alimentation et leur sant.
Les industriels ont bien compris les attentes gnres
par cette prise de conscience et ont su exploiter
cette aspiration au bien-tre en mettant sur le march de produits bnfice sant toujours plus innovants. De manire gnrale, on qualifie daliments
sant, des produits qui apportent un bnfice en
termes de prservation ou damlioration de la sant
et de la forme, ou de rduction de risques de mala-
(1)
Courriel : a.ravoniarison@gmail.com
41
ADETEM
Notre recherche mobilisant les concepts de la

psychologie sociale sinscrit ainsi dans le cadre dune
meilleure comprhension du comportement sant
du consommateur. Elle propose donc de dplacer le
point de vue classique centr sur les cognitions pour
prendre en considration linfluence ventuelle de
caractristiques de personnalit et tente de rpondre
la question suivante : des traits de personnalit
durables pourraient-ils correspondre des degrs de
valorisation diffrencis dans le cadre de la nutritionsant ? Lapproche exprientielle ainsi que le recours
aux variables de personnalit permettrait dexplorer
la dimension subjective et les ressorts psychologiques intervenant dans lexprience de consommation proprement dite.
tionnel. Il fait partie dune alimentation standard et

est consomm de faon rgulire et dans des portions
normales. Il procure des bienfaits physiologiques
dmontrs qui rduisent le risque de maladies chroniques cibles ou de dficiences et, cela, au-del de
ses fonctions nutritionnelles de base.
Si les stratgies marketing tendent prioritairement vers lassurance de la confiance du consommateur, essentiellement btie sur la recherche dune
information claire et comprhensible concernant les
fonctions du produit, quelques recherches universitaires parmi les plus rcentes (depuis 2003) sintressent progressivement aux rponses perceptuelles
des consommateurs envers les aliments fonctionnels,
ainsi qu leur exprience subjective avec le produit
(e.g, Urala, Lhteenmki, 2007 ; Laros, 2006 ; Niva,
Mkel, 2007).
Dun point de vue mthodologique, nous

avons opt pour une approche par lintrospection
guide qui rpond aux impratifs de notre cadre
danalyse exprientiel et nos propositions de
recherche. Selon Wallendorf et Brucks (1993), cette
dmarche offre la possibilit dexplorer, sur la dure,
les processus psychologiques intervenant dans une
exprience de consommation qui suscite des
rponses sensorielles chez lindividu. Le format choisi a t le journal de bord personnel.
Lobjectif de cette communication est de sinterroger sur le rle potentiel des traits de personnalit sur la valeur que le consommateur retire de la
consommation daliments sant. Cet aspect est, en
effet, encore trs peu abord dans les travaux sur
lalimentation sant. Jusqu prsent, les recherches
en la matire laissent une place quasi-exclusive aux
variables attitudinales dpendant du produit, telles
que lattitude par rapport la nouveaut, la sant,
la familiarit du produit ou la fiabilit de linformation.
Dans une premire partie thorique, le cadre

conceptuel prsentera la problmatique de cette
tude autour des pistes de recherche concernant les
traits de personnalit perus. Une seconde section
mthodologique dtaillera la dmarche de ltude
qualitative exploratoire mene auprs de consommateurs daliments sant. Les rsultats de ltude
seront discuts dans une troisime section, pour
conclure sur les limites et des voies de recherches
futures.
Les traits de personnalit sont apprhends

comme des dimensions dcrivant des diffrences
individuelles dans les tendances manifester des
schmas cohrents de penses, dmotions et dactions (McCrae, Costa, 1990). Partant de ce constat,
Rolland (2004), comme Hansenne (2003) dans son
ouvrage sur la Psychologie de la personnalit, soulignent lintrt dapprofondir les relations entre facteurs de personnalit et affect, ainsi que la robustesse des nombreuses tudes qui tablissent la corrlation entre les deux phnomnes. Lexistence dune
dimension motionnelle dans la valeur perue de
lalimentation fonctionnelle a t valide empiriquement par de multiples recherches, lie au plaisir de
prendre soin de soi (Urala, Lhteenmki, 2004,
2007). Les caractristiques de la personnalit de lindividu sont donc susceptibles de constituer des
variables cls dans la comprhension du sentiment
de gratification.
CADRE CONCEPTUEL
Lalimentation sant :
fondements thoriques
Bon nombre de recherches utilisent les termes

daliments sant et daliments fonctionnels de manire synonymique. Bien que le terme soit rentr dans
le langage courant, il nexiste jusqu ce jour aucune typologie ni dfinition unanime des aliments
fonctionnels, galement appels aliments sant
ou, de manire impropre, alicaments ou nutra-
42
Le rle des traits de personnalit dans lalimentation-sant :

le journal de bord au service dune tude exploratoire
Aina Ravoniarison
Figure 1
Positionnement des aliments sant
Source: adapt de Leskinen (2002) et dArts-Chiss et Guillon (2003).

ceutiques . Il faut ici souligner la nuance entre aliments sant ( health-enhancing foods ou functional foods ) et alimentation quilibre ( balanced
food diet ) qui est un concept plus gnral : cette
dernire correspond, globalement, aux recommandations du Programme National Nutrition Sant
(PNNS) qui exhorte la varit et au respect dapports journaliers quilibrs.
de linformation (e.g, Verbeke, 2005 ; Doyon et al.,

2006 ; Bech-Larsen, Grunert, 2003 ; Frewer et al.,
2003). Le recours abondant aux cadres thoriques
sociocognitifs tmoigne ainsi de la centralit de la
formation de lattitude et du processus de traitement
de linformation dans lexplication du comportement
nutrition-sant. Au regard de la plupart des
recherches, le choix de lacceptation ou non des aliments sant semble obir ainsi une logique raisonne rgule par des anticipations de consquences (Annunziata, Vecchio, 2011) et par le principe de raisonnement rationaliste cots/bnfices.
Plus largement, les aliments sant peuvent tre

placs sur un continuum de positionnement (figure
1) pouvant correspondre des valorisations trs diffrentes, allant de motivations dites ngatives (mdicales, symboliquement associes la maladie) des
motivations plus positives (bien-tre, symboliquement associes au plaisir).
Les comportements qui polarisent lattention

des chercheurs dans la consommation daliments
sant sont ceux de leur acceptabilit et, plus rcemment, de leur valorisation par le consommateur.
Outre les variables sociodmographiques, les antcdents individuels les plus saillants sont principalement lattitude par rapport la nouveaut, la sant,
laspect naturel du produit (Urala, Lhteenmki,
2004), lattitude envers la technologie et les innovations (Frewer et al., 2003), la croyance dans le bnfice sant (Verbeke, 2005 ; Doyon et al., 2006 ; Van
Kleef et al., 2002) ou le sentiment defficacit personnelle (Cox, Bastiaans, 2005). Sur ce sujet, larticle
synthtique de Doyon et al. (2006) propose un
panorama des dterminants de lalimentation sant.
Les aliments sant sont qualifis de biens de

confiance (Doyon et al., 2006 ; Urala, Lhteenmki,
2004), le bnfice sant ntant pas immdiatement
peru dans la consommation du produit. En labsence deffets directement mesurables durant lexprience de consommation, la crdibilit et la confiance sont donc des vertus cardinales, donnant ainsi
toute leur importance la communication et la
caution scientifique. De nombreux freins la
confiance persistent encore dans une situation de
suspicion alimente par les associations de consommateurs, qui dnoncent certains abus de la part de
lindustrie agroalimentaire(2). Les aliments sant sont
plus que jamais des produits alimentaires controverss et lexplosion des demandes en faveur de produits bien-tre ne doit pas occulter les menaces qui
psent sur la prennit du march.
Lhypothse selon laquelle les consommateurs

sont des tres rationnels dans leurs processus de
dcision constitue, par consquent, un postulat cen(2)
titre dillustrations : lassociation de consommateurs Which ? en
Grande-Bretagne (2009) (http://www.who.int/bulletin/volumes/
87/9/09-020909/fr/),
Ecoconso
en
Belgique
(2012)
(http://www.ecoconso.be/spip.php?page=article&id_article=668),
la CLCV en France (2010) (http://www.clcv.org/communiques-depresse-archives/marketing-nutrition-sante-16-04-2010.html).
La revue de littrature en matire dalimentation-sant dmontre largement la prdominance de

la dmarche cognitiviste et du modle de traitement
43
ADETEM
bien-tre au-del du besoin de soin et voquent le

lien entre bonheur et bonne sant dans la perception
des consommateurs (Niva, 2008). Geeroms (2007),
sintressant aux liens entre alimentation et sant,
critique les limites des travaux ce sujet qui se focalisent entirement sur le seul bnfice physique, au
dtriment du bien-tre motionnel et des aspects
psychologiques. Niva et Mkel (2007) rvlent que
la dimension qui explique majoritairement lacceptabilit des aliments sant rside dans les expriences
vcues dans lutilisation du produit, une perspective
qui est tout dabord et avant tout personnelle et subjective [], personnelle et exprientielle.
tral dans le marketing des aliments sant. Cette perspective de la consommation daliments fonctionnels
a le mrite de mettre jour les mcanismes psychologiques fondamentaux du consommateur. Or, sil
nest pas sans fondement, ce postulat de base peut,
malgr tout, paratre rducteur et ne rend pas totalement compte du caractre multidimensionnel de la
consommation des aliments sant. Des recherches
plus rcentes voquent lintrt thorique et managrial dtudier plus largement les dimensions hdoniques/motionnelles dans lalimentation-sant
(Urala, Lhteenmki, 2007 ; Landstrm et al., 2007).
Apporter des rponses ces interrogations nous
conduit inscrire cette recherche dans les thories
du courant exprientiel.
Passebois (2003) considre certains des apports

thoriques du modle de recherche dexprience,
dont : lidentification de variables explicatives du
comportement (personnalit, perceptions subjectives) autres que celles dtectes dans un raisonnement purement cognitif, le recentrage sur les caractristiques internes lindividu au-del du traitement
de linformation externe. Ds lavnement du paradigme exprientiel, Holbrook et Hirschman (1982)
rigent la personnalit en tant que moteur des diffrences interindividuelles dans le vcu dune exprience de consommation, au-del des variables plus
quantifiables telles que les caractristiques sociodmographiques.
Vers une approche exprientielle

de lalimentation-sant
Il est communment admis que le consommateur attribue aux aliments un certain nombre de
significations symboliques lies au principe dincorporation, a fortiori ds lors quil sagit de sant et
dingrdients fonctionnels (Hubert, 2001 ; Saher,
2006). Alors que la grande majorit des travaux dfinissent la valeur des aliments sant comme
dpendant essentiellement du produit, des
recherches plus rcentes voquent, plus ou moins
explicitement, lintrt dtudier plus largement les
aspects exprientiels de lalimentation-sant et les
infrences subjectives que le consommateur forme
lgard des aliments fonctionnels. Ces derniers trouvent leur origine dans la qute dun bien-tre global,
la valorisation des dimensions hdoniques et motionnelles ainsi que la recherche de gratifications
symboliques travers lalimentation sant (Laros,
Steenkamp, 2005 ; Urala, Lhteenmki, 2007 ;
Krystallis et al., 2008 ; Niva, 2008).
Bon nombre dauteurs ont, par ailleurs, tabli

des corrlations fortes entre traits de personnalit et
comportement alimentaire. Dans ce domaine,
Lenglet (2005, 2006) a ax sa rflexion sur le rle
modrateur de caractristiques associes aux tendances exploratoires (besoin de stimulation, innovativit, recherche de varit, besoin de cognition,
aversion au risque) dans lexplication des ractions
affectives et des valuations hdoniques. Quant
Wansink (2005), il propose dintroduire des variables
refltant la personnalit dans lexplication des diffrences interindividuelles dans les comportements de
consommation but nutritionnel.
Cette vision correspond une perspective postmoderne de la sant (Eglem, 2007) : globalement,
il apparat que la sant est de moins en moins relgue dans ses reprsentations ngatives, et de plus en
plus recherche pour elle-mme, pour ses aspects positifs . Aujourdhui, le sens de lalimentation sant
relve de plus en plus de la notion plus globale de
bien-tre, dpassant largement le concept de sant
au sens troit du terme et la recherche dun rsultat
purement mdical . Bech-Larsen et Scholderer
(2007) ainsi que Zanoli et Naspetti (2006) soulignent,
dans la consommation daliments sant, ce dsir de
Compte tenu du cadre danalyse retenu dans

cette recherche, la personnalit apparat ainsi
comme un lment susceptible dapporter un clairage nouveau sur le comportement nutrition-sant.
Lintrt est de rexaminer les comportements de
nutrition-sant la lumire de facteurs de personnalit diffrencis, comme il est prconis par Saher et
al. (2004).
44

Aina Ravoniarison
quemment mobilise dans ltude des comportements en lien avec la sant, notamment
en psychologie de la sant, ses associations
avec les mcanismes dajustement personnel
(coping) et le bien-tre psychologique
(Gebhardt, Brosschot, 2002). Dans cette
optique, sans tre explicitement identifie
comme antcdent de lacceptabilit des aliments sant, cette variable parat importante
considrer. Saher et al. (2004) valident la
relation entre, dune part, une personnalit
discipline, cherchant le contrle et, dautre
part, la volont de consommer des aliments
sant, tourns vers le soin de soi. Plus gnralement, Geeroms et al. (2005) soulignent
le besoin de contrle motivant un comportement alimentaire sain. Une alimentation
favorable la sant suivrait ainsi une logique
dautodtermination : contrler de manire
autonome et alternative sa sant, son bientre et, par consquent, sa vie (Chandan,
Shah, 2007). Cette volont va de pair avec
une certaine insatisfaction vis--vis de lapproche traditionnelle du systme de soin,
avec, en toile de fond, un discours responsabilisant sur la ncessit de se rapproprier
la matrise de sa sant.
Perspectives de recherche :
le rle potentiel des traits
de personnalit
sur lalimentation-sant
La valeur prdictive de la personnalit a fait

lobjet de nombreux dbats, lis au degr dabstraction des caractristiques utilises. Cependant,
comme le prconise Lenglet (2005) dans le domaine
alimentaire, il est plus pertinent de prendre en considration des traits moins gnraux et plus spcifiques un comportement de consommation donn.
Au niveau des antcdents individuels, le courant
exprientiel se concentre sur les caractristiques psychologiques et la personnalit de lindividu
(Bourgeon, 1997 ; Passebois, 2003). Au regard du
cadre danalyse retenu dans cette recherche, la personnalit apparat ainsi comme un lment susceptible dapporter un clairage nouveau sur le comportement alimentation-sant. Lintrt est de rexaminer ce comportement la lumire de facteurs de
personnalit diffrencis, comme il est prconis par
Saher et al. (2004).
La question des traits de personnalit est encore trs peu souleve dans les travaux sur lalimentation-sant. Bon nombre dauteurs ont, cependant,
tabli des corrlations fortes entre traits de personnalit et comportement alimentaire. Bergada et
Urien (2006), par exemple, tudient leffet de lanxit face la mort sur la gestion personnelle du risque
alimentaire. Leikas et al. (2006) observent un effet
du trait anxit sur la perception du risque alimentaire. Quant Lenglet (2005, 2006), il a ax sa
rflexion sur le rle modrateur de caractristiques
associes aux tendances exploratoires comme le
besoin de stimulation, linnovativit, la recherche de
varit mais galement le besoin de cognition et
laversion au risque. Wansink (2005) propose dintroduire des variables refltant la personnalit dans
lexplication des diffrences interindividuelles dans
les comportements de consommation but nutritionnel. partir de ce constat, nous avons choisi
daccorder une attention particulire trois pistes de
recherche principales, inspires de la psychologie
sociale, savoir :
Les individus ayant un dsir de contrle

lev ont tendance agir dans le but dviter des consquences ngatives dues une
perte de contrle. Le dsir dun contrle personnel est, par ailleurs, li un comportement orient vers laccomplissement de soi
ainsi quune forte estime de soi et une
confiance dans ses propres performances
(Thompson, Schlehofer, 2007). Par extension, nous pouvons donc formuler la premire piste de recherche suivante : un fort
dsir de contrle renforcerait-il la propension valoriser la consommation daliments
sant ?
b) Lattrait pour la nouveaut : linnovativit
dsigne une disposition favorable la nouveaut (Roehrich, 2004) et constitue un
dterminant majeur des tendances exploratoires du consommateur. Huotilainen (2005)
ainsi que Saher et al. (2004) dmontrent que
les consommateurs daliments sant sont
plus innovants que les consommateurs de
a) Le dsir de contrle : cette variable se dfinit

selon Burger et Cooper (1979) comme la
volont de contrler les vnements de sa
vie et la matrise de sa destine. Elle est fr-
45
ADETEM
produits conventionnels. Ils seraient ainsi,

de manire gnrale, davantage rceptifs
ladoption des innovations technologiques.
Les aliments sant sont encore considrs
comme un phnomne novateur au sein des
habitudes alimentaires traditionnelles. Laros
(2006) complte ces rsultats en validant
linfluence de la tendance la nouveaut sur
la confiance dans le bnfice sant du produit, pour les consommateurs les plus
jeunes. Selon De Jong et al. (2005), la curiosit envers les aliments sant, la pointe de
la technologie, et la volont dtre conforme
la tendance du moment ( trendy ) constitueraient des facteurs stimulants. Nous pouvons envisager, de ce qui prcde, la
deuxime proposition suivante : lattrait
pour la nouveaut est-il un paramtre rgulateur de la valorisation de la consommation
daliments sant ?
attendus de laction entreprise. Enfin, la gratification lie la consommation des aliments sant peut tre connecte non seulement au contrle sur sa sant personnelle
mais galement aux impressions positives
quun individu souhaiterait peut-tre susciter auprs des autres personnes (Sir et al.,
2008).
Ainsi, en vertu de ces considrations, la piste
de recherche suivante peut tre mise : le souci
envers limage de soi et le besoin dapprobation sociale influencent-ils le comportement en matire dalimentation sant ?
MTHODOLOGIE
QUALITATIVE EXPLORATOIRE
Pour affiner les enseignements de la littrature,

il a t indispensable de les confronter la ralit du
terrain et aux discours des consommateurs. Il est
essentiel de souligner que, les pistes de recherche ne
constituant pas de vritables hypothses de travail, la
recherche qualitative revt une porte inductive. Le
caractre peu dfini du phnomne dans la littrature
a ncessit une large phase qualitative. Lexploration
des variables de personnalit potentielles a ainsi fait
partie dune tude terrain plus globale sur la valeur
perue de la consommation nutrition-sant et la
composante subjective de ce comportement. Cette
section expose successivement le choix de lchantillonnage et la dmarche de collecte et danalyse de
donnes.
c) le besoin dapprobation sociale : ce concept

dsigne le dsir dtre approuv par autrui,
dans son comportement, ses comptences
ou son aspect extrieur (Martin, 1984).
Aucune recherche na approfondi le rle de
cette variable sur lalimentation-sant, bien
que la thorie de la motivation sociale en
tant que caractristique stable de lindividu,
semble intressante considrer. La sensibilit aux ractions dautrui caractrise le souci
de limage de soi, ce qui conduit lindividu
percevoir la sant comme un instrument, un
moyen de promouvoir une apparence valorisante. Lobtention dune apparence socialement valorise est une puissante motivation
dans lengagement envers une alimentation
favorable la sant (Gilbert, 2000 ; Urala,
Lhteenmki, 2001). Pour Black et Campbell
(2003), la consommation daliments fonctionnels rpond en effet ce souci envers
lapparence, tandis que Urala et Lhteenmki
(2007) ainsi que Saher et al. (2004) considrent, plus largement, la volont dune valuation favorable dautrui comme antcdent
de cette orientation envers lapparence.
Bandura (2004) rappelle quen matire de
comportement sant, lapprobation ou la
dsapprobation sociale que le comportement
engendre sur les relations interpersonnelles
de lindividu est galement un des effets
Lchantillon retenu
ce sujet, les travaux sur la CNS prsentent des

rsultats contrasts quant la cible privilgie des
aliments fonctionnels. Cependant, toutes cultures
confondues, un relatif consensus existe concernant
la tranche dge (plus de 25 ans) et le niveau dinstruction (les plus diplms) particulirement favorables lalimentation-sant (Krystallis et al., 2008 ;
Landstrm et al., 2007). En outre, des recherches
auprs de consommateurs franais (Gaignier, Hebel,
2005) ont conclu une plus grande sensibilit des
femmes aux domaines du soin du corps et au lien
entre nutrition/sant (Verbeke, 2005). Doyon et al.
(2008) ont galement montr, dans un contexte
identique, que les femmes prsentaient la plus gran-
46

Aina Ravoniarison
Figure 2
Droulement de ltude qualitative
de propension payer pour des aliments fonctionnels. Ces dernires accordent, en effet, un niveau
plus lev de prix la fonctionnalit des aliments,
au dtriment des aliments plus conventionnels.
lisation et le biais de dsirabilit sociale, particulirement prgnants tant donn le sujet tudi (comportement alimentaire sain).
Le cadencement de lenqute sest organis
comme indiqu dans la figure 2.
Au final, dix-sept individus ont t recruts par

chantillonnage en boule de neige, puis slectionns
suivant des critres de pertinence par rapport la
problmatique et au positionnement scientifique de
la recherche : 1) tre consommateur daliments sant
et, 2) avoir une opinion favorable aux aliments
sant. En effet, compte tenu de la mfiance envers
ces derniers, nous considrons que ces deux critres
forment des pr-requis afin de percevoir ensuite une
valorisation de la CNS. Par ailleurs, les rpondants
ont t choisis afin de maximiser la richesse de
contenu par une diversit des cas : varit en termes
dge (de 18 66 ans, moyenne=35,8 ans), de sexe
(majorit de sexe fminin) et de CSP, mais aussi en
termes de familiarit avec le type de produits et
dimplication dans lalimentation-sant (cf. annexe
1). Un soin particulier a t accord la vrification
de lobjet effectif de ltude. Le rpondant est tenu
de spcifier, ds le dpart, les aliments fonctionnels
consomms habituellement et ceux qui sont
consomms pendant lexprience.
Les entretiens semi-directifs se droulent en

deux tapes. Dans un premier temps, une phase de
pr-exprience est organise avec linterview pour
exposer les gnralits du protocole dtude et ses
modalits pratiques (garantie de confidentialit et
danonymat, dure de lexprience, frquence de
rdaction du journal, etc.). la suite de la restitution
du journal, une phase de dbriefing est mise en
place pour permettre au rpondant de clarifier et
dapprofondir ses penses afin dattnuer ainsi le
biais li la difficult de rflexivit (Car, Cova et
Deruelle, 2006). linstar de Debucquet (2005) et de
Mencarelli (2005), des supports visuels sont utiliss
durant lentretien de pr-exprience, par la prsentation de diaporamas daliments permettant une mise
en situation fictive de lindividu dans le but de faciliter lexpression du rpondant (cf. annexe 2). La
diversit de catgories de produits a t favorise :
en termes daliment de base, de code marketing, de
proprits fonctionnelles, de public cible ou de succs du concept (sans prtendre lexhaustivit).
Mthode de recueil de donnes

et procdure danalyse
Cest dans lintervalle entre les deux entretiens

(de 15 jours maximum), quil a t demand au
rpondant de tenir un journal de bord consommateur (introspection guide sur lexprience de
consommation quotidienne) particulirement adapt
une analyse en profondeur et, sur la dure, des
sentiments et des perceptions personnels. Cette technique a dj prsent plusieurs avantages et permet,
en outre, dviter les inconvnients du face--face
avec le chercheur. Cet atout est dautant plus apprciable que cette tude cherchera explorer des
mcanismes inconscients sur lesquels le rpondant a
du mal sexprimer.
Nous avons choisi une approche de type ethnographique par lintrospection guide (Wallendorf,
Brucks, 1993), reposant sur la tenue dun journal
personnel. Compte tenu du cadre danalyse de la
recherche, le choix mthodologique sest port sur
une tude au cur de lexprience vcue. Ltude
empirique a, par ailleurs, privilgi la combinaison
de techniques de facilitation et de mthodes projectives qui favorisent lmergence de processus sousjacents dont le rpondant na pas ou peu conscience. Elles prsentent, en outre, lavantage de dpasser
les limites de lauto-dclaration, telles que la rationa-
47
ADETEM
Encadr 1 :
Journal de bord, outil privilgi de lintrospection
Paulhus et Vazire (2007) classent le journal personnel dans les dispositifs intensifs de mthodes dites de self-report,
durant lesquelles les personnes participant ltude valuent leur personnalit et leurs tats internes. Laurenceau et
Bolger (2005) rappellent que la mthode du journal trouve son origine dans le champ de la psychologie de la personnalit, et permet dexaminer lapparition de relations et d'expriences au sein de leur contexte naturel et spontan .
Lefficacit du journal dterminer des relations causales est gnralement reconnue (Bolger et al., 2003).
La mthode du papier-crayon est la plus usite dans le journal personnel (Conway et al., 2006), des tudes rcentes
attestant de la validit des donnes recueillies (Green et al., 2006). Il importe nanmoins de coupler cette modalit crite avec des outils de collecte complmentaires afin den amliorer la fiabilit.
al., 1999). Chaque personnage illustre un profil

caractristique tel que le cadre dynamique, la(le)
mre/pre de famille, le sportif, etc. sur lequel linterview est amen se projeter. Le choix des photographies a t dlicat, ces dernires se devant de
reprsenter des personnages relativement strotyps, sans pour autant tre trop inductives. Afin doptimiser lidentification et de favoriser la projection,
deux formats de journaux ont t dvelopps selon
le genre: une version pour les rpondants masculins
et une autre pour leurs homologues fminines avec
des supports visuels correspondants (cf. annexe 3).
Le rpondant tait galement invit complter des
phrases inacheves ( Japprcie de consommer des
aliments sant parce que je me vois comme quelquun de ) et ragir des associations de mots
( moi / aliment sant ).
Comme le prconisent certains auteurs (Car,

Cova, 2005 ; Troilon, Corna, 2005), les rpondants
sont informs de la fonction mthodologique de
ltude. Notamment, en conformit avec lapproche
de lintrospection guide(3), il leur est demand
daccorder une attention particulire lobjet principal de la recherche, i.e. les motions, les vocations,
les significations symboliques et autres aspects affectifs de lexprience. En effet, convaincre les rpondants de lintrt de la recherche constitue, selon
Conway et al. (2006), un moyen de les encourager
la tenue du journal. Paulhus et Vazire (2007) observent que, dans les mthodes de self-report, personne nest davantage fascin par lobjectif de lvaluation que lvaluateur lui-mme .
Le premier dfi est le recrutement de consommateurs acceptant de se prter la rdaction du
journal car il leur est demand de prendre du recul
sur eux-mmes. Par ailleurs, le journal personnel
constitue un outil de recueil de donnes rclamant
un important travail de prparation et de conception.
Nous avons choisi de le prsenter sous la forme dun
livret complter trois reprises, contenant, hormis
des instructions pratiques, une srie de questions
ouvertes et des tests projectifs (test de description,
phrases complter, associations). Diversifier les
cls dentre est propice lenrichissement de lintrospection ; en outre, le croisement doutils varis
permet de statuer sur la cohrence du discours intrapersonnel.
Le matriel verbal et crit ainsi obtenu a t

intgralement retranscrit et a fait lobjet dune srie
danalyses : i) un premier niveau, une procdure
danalyse de contenu classique avec lassistance du
logiciel de codage NVivo8.0 ; ii) puis un recours,
dans un deuxime temps, la technique de lanalyse lexicale. La procdure de codification des donnes a t facilite par la collecte progressive des
journaux remplis, permettant une pr-analyse et un
perfectionnement des outils au fur et mesure des
enseignements issus du terrain. Dans une premire
tape, une analyse idiographique est mene pour
tenter de saisir la singularit du comportement de
(3)
Dans le cas d'une introspection guide, les chercheurs doivent
fournir des indications sur la manire de conduire celle-ci. Les
indications peuvent porter sur le contenu (l'objet de recherche)
et/ou le processus (par exemple, le respect d'une squence temporelle d'analyse) (Car, Cova, 2005).
Les tests de description sont une mthode graphique qui consiste faire dcrire aux enquts un
panel de photographies de personnages voluant
dans une scne de la vie quotidienne (Pellemans et
48

Aina Ravoniarison
Encadr 2 :
Tests projectifs, facilitateurs de lauto-expression
Le recours aux techniques projectives est fin dattnuer les mcanismes de dfense du participant ainsi que ses tentations de rationalisation (Pellemans, 1999). Grce ce procd, le rpondant va attribuer, un objet fictif, ses propres
impressions et systmes de pense. Cette solution est gnralement trs approprie dans le cadre des tests de personnalit et de lauto-dclaration des motions.
Dans le cadre de cette recherche, les diffrents outils projectifs, visuels et textuels, prsentent un double statut : ils sont
mobiliss non seulement comme vecteurs de projections mais galement de facilitation du discours, en stimulant la
rflexivit du rpondant dans loptique dune introspection guide. Lambition de cette mthodologie encore originale
rside dans laccs une richesse dinformation, limplication et la participation enthousiaste des rpondants, qui
amoindriraient le risque dauto-censure (Catterall, Ibbotson 2000).
conscience de soi publique ont t dtects durant

la revue de littrature et sont bien identifis dans les
propos des informants. La facette prive de la
conscience de soi et la disposition loptimisme
fournissent, par contre, de nouveaux lments de
comprhension.
chaque consommateur (Fournier, 1998), et vrifier la

cohsion de son discours par le recoupement des
diffrentes sources dinformation (entretiens, journal). Elle est ensuite complte par une analyse
inter-cas pour dcouvrir les dimensions rcurrentes
parmi lensemble des rpondants. En conformit
avec la logique inductive, les enseignements de la
revue de littrature ont servi dinspiration, puis sont
graduellement rorients par les rsultats empiriques
et transforms en fonction des nouvelles donnes
collectes tout au long de ltude (Miles, Huberman,
2003).
Le dsir de contrle
En accord avec une conscience sant accrue,

deux facteurs majeurs ont t mis en avant par les
consommateurs : limportance du contrle individuel
sur lalimentation ainsi que la possibilit de prvention par ses propres choix et moyens. Dans notre
cas, la dsirabilit du contrle correspond plus prcisment au concept de contrle de soi ( control self ),
subdivision du dsir de contrle valide empiriquement par Gebhardt et Brosschot (2002). Cette dimension caractrise la volont de dterminer sa propre vie
( Jaime avoir du contrle sur ma propre destine ).
Durant lenqute, le consommateur a manifest une
volont dautonomisation : de lindpendance, de la
libre dtermination, de la responsabilit de soi-mme
(Participant 16). travers le discours, il ressort que
le concept de sant est conu comme une affaire
toute personnelle, reposant sur le sentiment que les
recommandations nutritionnelles ne sont pas applicables tous de manire indiffrencie : tre
matre de ses choix : jaime bien savoir ce que je
prends, je veux pas faire comme tout le monde, je
prends les aliments sant si jen ai besoin
(Participant 6). Les aliments sant apparaissent ainsi
comme faisant partie intgrante dune stratgie de
dveloppement de pratiques personnelles pour une
alimentation plus quilibre, corrle une forte
PRINCIPAUX RSULTATS
DE LANALYSE
Linterprtation du discours des rpondants

quant aux caractristiques de personnalit perues
est une opration dlicate. Du reste, il nest pas dans
lambition de ltude qualitative de trancher sur la
fonction (modratrice ou antcdente) des traits de
personnalit. travers cette tude exploratoire, nous
avons uniquement tch de reprer des caractristiques de personnalit saillantes et, ensuite, de donner une premire indication des liens qui peuvent
exister entre ces dernires et la valorisation de lalimentation-sant.
Le couplage de lanalyse de contenu thmatique et de lanalyse lexicale nous a permis daffiner
les traits de personnalit envisags lissue de la
revue documentaire et, paralllement, de mettre
jour dautres critres qui peuvent savrer pertinents :
le dsir de contrle, linnovativit ainsi que la
49
ADETEM
confiance en soi et la volont dtre acteur de sa

propre sant (Gebhardt, Brosschot, 2002) :
sant, et ils vont consommer par curiosit.

(Participant 15)
Si tu manques dassurance en toi, tu vas chez

le mdecin mais prendre des attitudes, des dcisions
tout seul pour la sant, cest un peu comme lautomdication, a montre que tu es sr de toi, je vais me
soigner moi-mme. (Participant 15)
Linnovativit est rapprocher de la tendance

la recherche de varit. Ces rsultats ne sont pas
inattendus compte tenu du renouvellement constant
de loffre sur le march des aliments sant. Toutefois,
on peut se demander dans quelle mesure cette
caractristique est stable, dans lhypothse dune
familiarit accrue du produit.
Automdication en fonction de ses besoins

quand on veut et comme on veut (plutt que daller
chez le docteur). Je me soigne toute seule en utilisant
quelques produits qui pourraient me correspondre.
(Participant 6)
La conscience
de soi prive et publique
Afin de mieux apprhender le fonctionnement

de cette variable duale, un retour sur la littrature
correspondante en psychologie sociale est ncessaire. Selon Fenigstein et al. (1975), la conscience de
soi prive se rfre aux tendances, chez un individu,
se focaliser sur les aspects de soi les plus intimes
tels que les sentiments ou perceptions personnelles
( Je rflchis beaucoup sur moi-mme ) tandis que
la conscience de soi publique indique la propension
se soucier de lapprciation de limage de soi par
le milieu social (Je me proccupe beaucoup de la
faon dont je me prsente aux autres). La disposition sauto-observer ou plutt se proccuper des
ractions dautrui est plus ou moins forte selon lindividu considr (Rim, Le Bon, 1984).
Je suis matre de moi-mme et je sais ce qui est

bon pour mon organisme. (Participant 12)
Cette volont dauto-responsabilisation saccompagne dune anxit face la complexification
de loffre et de linformation : Si tu suis la pub, tes
mal barr, sinon on te contrle. Parce que a change ! (Participant 11), On ne doit pas manger nimporte quoi mme si le marketing vante les bienfaits de
tel ou tel produit (Participant 6). Le consommateur
tente, de cette manire, de rcuprer une relative
autonomie de dcisions et organise ses choix alimentaires en fonction de son expertise subjective et
de son imaginaire (Niva, 2008).
Durant lenqute, cette dualit de la conscience

de soi apparat frquemment dans le discours des
consommateurs montrant, cependant, le caractre
indissociable des deux facettes : la relation soi et
la relation aux autres. Dun ct, le consommateur
peroit sa facult sauto-valuer et dvelopper sa
propre connaissance de lui-mme, ce qui correspond
une certaine capacit se recentrer sur soi
(Participant 9). Le thme le plus rcurrent est lcoute de soi :
Linnovativit
Nous sommes ici face une perspective exprientielle du comportement nutrition-sant envisag
sous langle des tendances exploratoires du consommateur. Au regard de lanalyse des discours, lattrait
pour la nouveaut caractrise les consommateurs
daliments sant :
Jaime bien dcouvrir de nouvelles choses, tester de nouveaux produits () jaime pas les choses
acquises, jaime me remettre en question ()
Japprcie de consommer des aliments sant parce
que je me considre comme tant curieuse, ouverte
desprit. (Participant 3)
Je suis lcoute de mon corps, ce qui me permet

de dcider quoi faire, quoi manger, quoi boire
(Participant 8).
Suis lcoute de mon corps () lcoute
de ses envies. (Participant 4).
Toujours lafft de nouveaux produits qui

pourraient amliorer mon hygine de vie.
(Participant 6)
Ainsi, prendre soin de soi par une alimentation

sant est li une forme de sagesse du corps
(Niva, 2008), une capacit introspective dcoute de
soi essentiellement exprientielle obissant une
Il y a des gens qui nont pas de problme de
50

Aina Ravoniarison
dynamique individualiste : Je pense tre la personne

qui connat le mieux mon corps et ses besoins
(Participant 16). Le recours une alimentation fonctionnelle fait partie dune tendance globale de lindividu porter attention soi, non seulement dans
son alimentation : dans sa vie en gnral, je vois
plutt quelquun qui serait dans un environnement
zen (Participant 9).
Une image acceptable de moi, pour pouvoir

aller mieux vers les autres ; en se sentant mieux avec
nous-mmes, on aborde mieux le monde (et les gens)
qui nous entoure. (Participant 9)
Le respect des autres commence par le respect
de soi-mme () prendre conscience de son corps
ce que tu manges, ton corps le retransmet.
(Participant 4).
Dun autre ct, le consommateur admet accorder de limportance son apparence extrieure,
objet de lvaluation dautrui : Par rapport aux
autres, il faut une image correcte, digne, que tu
naies pas lair dtre nglige. Aprs tout, on vit au
milieu des gens, on doit donner une image de soi qui
est respectable (Participant 10). Certains interviews
tablissent un lien direct entre la consommation
daliments sant et un souci envers lapparence :
Une personne qui surveille son apparence physique
sera plus attentive aux attraits dun aliment sant
(Participant 4), Japprcie de consommer des aliments sant parce que je me vois comme quelquun
de responsable, dquilibr, de soucieuse de son
apparence (Participant 16). Bien que la tendance
dans une alimentation sant soit lattention soi
pour soi-mme, on accorde autant de vigilance
limage que lon projette aux autres soumise,
dailleurs, une certaine pression normative de la
socit (Dano, Roux et Nyeck, 2002) :
De toute faon, on vit dans un premier temps,

pour soi. Mais cest lge o le regard dautrui est primordial. Parce que cest l o tu prends ta place.
(Participant 4).
Optimisme versus Pessimisme
Un autre trait de personnalit transparat au travers des discours des consommateurs et mrite
dtre pris en considration. La disposition loptimisme a t mesure avec lchelle Life Orientation
Test de Scheier et Carver (1985) et se dfinit comme
la tendance adopter une approche positive de
lavenir et anticiper des vnements favorables ( Je
suis toujours optimiste face mon avenir ). Cette
variable affecte notamment le processus dcisionnel
dans les actions ncessitant une continuit des
efforts. Lhypothse sous-jacente est que les
croyances en une issue favorable ou dfavorable de
ses actions influencent la persvrance de lindividu.
Ce concept sappuie sur le modle dautorgulation
des comportements : lanticipation de la satisfaction provenant de latteinte de buts valoriss constitue une source de motivation entreprendre des ralisations personnelles (Bandura, 1993).
Le regard des autres est important pour moi

car souvent la premire impression que les gens font
sur vous sarrte au physique, donc avoir une bonne
apparence peut vhiculer quelque chose de positif.
(Participant 8)
Selon les travaux de Wansink (2005) sur les aliments fonctionnels, la tendance gnralise loptimisme caractrise les personnes qui adoptent un
comportement nutritionnellement correct . Les
rsultats de lanalyse des entretiens confortent ces
travaux, en apportant quelques prcisions. Les
consommateurs manifestent une certaine logique
combinatoire en arbitrant entre vision positive versus
apprciation dfavorable du futur. Tandis que bon
nombre dinterviews affirment apprcier les valeurs
dune alimentation-sant du fait dun tat desprit
optimiste ( optimiste pour lavenir , optimiste pour
bien vieillir , positive pour vivre longtemps , parce
que jadore la vie), dautres, bien que minoritaires,
expriment davantage de scepticisme ( le fait dtre
On vit dans une socit dapparence donc on

ne peut pas y chapper. (Participant 3).
Je ne veux pas vieillir! La jeunesse est un signe
de vitalit, sant et surtout beaut! (Participant 15).
Cependant, si la proccupation du paratre est
prgnante, elle revt, dans ce contexte de bien-tre,
un sens diffrent et se combine une recherche
prioritaire dpanouissement personnel : dabord,
tre bien pour soi afin dtre bien pour les autres. Il
sagit, dans lidal, de concilier lintrieur et lextrieur : se sentir en harmonie avec soi-mme et
conjointement, plaire aux autres :
51
ADETEM
parfois fataliste (arrive ce qui doit arriver) , un acte

de dsespoir , cest une question de survie ! ). Mais,
globalement, la plupart des rpondants relient la gratification dun comportement alimentaire sain une
conception positive de la vie et lide dpanouissement, comme lillustre la rptition du vocabulaire
smantique de laffect positif : pleine de courage , joyeux , serein , content , voire heureux / heureuse
manire de se projeter dans le futur.

Dun point de vue mthodologique, soulignons
que le journal de bord consommateur a fait lobjet
dun effort particulier de prparation. Afin doptimiser laccueil et la collaboration des participants, nous
avons tenu soigner la conception des documents
tant sur le plan graphique que textuel (lgret du
fascicule, visuel attractif, clart des consignes, formulation des questions, etc.). Pour conserver la qualit des informations collectes, Stone et al. (1991),
dans Vanhamme (2002), prconisent une dure
maximale de deux semaines dans une tude mobilisant la tenue dun journal de bord. Par ailleurs, une
mthode denqute intgre au quotidien du participant favorise une implication de ce dernier et permet de recueillir les impressions ressenties dans une
mise en situation relle.
CONCLUSION, LIMITES
ET VOIES DE RECHERCHE
Les rsultats de lanalyse confortent les enseignements issus de la revue documentaire et limpact
significatif de caractristiques personnelles peu tudies dans le domaine de la consommation daliments sant. Une nouvelle variable, la tendance
loptimisme, est galement ressortie des entretiens.
Ltude au sein de la consommation quotidienne a
permis dapporter un clairage nouveau sur les
mcanismes psychologiques du consommateur.
Toutefois, linfluence des traits de personnalit parat
assez diffrencie selon lge ou le sexe de lindividu. Certains travaux voquent, en effet, des diffrences de valorisation : les hommes sont motivs par
des bnfices extrinsques (expression et accomplissement de soi, montrer limage de la performance et
du contrle, etc.) tandis que leurs homologues fminins expriment des motivations plus intrinsques
(harmonie, bien-tre intrieur, etc.).
Cette recherche prsente toutefois plusieurs

limites quil convient de souligner. Le principe de
volontariat constituait un souci majeur du recrutement des participants, compte tenu de leur investissement en temps/effort dans la rdaction du journal
et dans la rptition des entretiens. Ds le dpart,
nous avons tenu clarifier cet aspect auprs des
rpondants pour nous assurer la fois de leur implication dans la recherche et de la sincrit de leurs
dclarations(4). Ce choix de recruter des participants
volontaires et informs prcisment des modalits
de ltude avait pour but principal de limiter les
risques dabandon en cours de route. Toutefois,
compte tenu de la dure du journal de bord, nous
ne disposons pas des moyens de contrler les changements pouvant survenir au niveau des participants
(tels que la lassitude ou la fatigue). Nous avons donc
essay, dans la mesure du possible, doptimiser lattractivit du journal de bord ; le cadencement de la
rdaction et sa structure lgre tant organiss de
faon ne pas rebuter le participant volontaire
(rdaction trois reprises sur une dure de 15 jours).
Sur le plan managrial, une contribution rside

dans les interprtations des effets des variables de
personnalit qui devraient permettre de comprendre
les motivations profondes des consommateurs. Leur
croisement avec certaines variables psychologiques
du consommateur, dans une recherche ultrieure,
pourrait donner une image plus nette du profil-type
du consommateur daliments fonctionnels et serait
ainsi lorigine dune segmentation plus fine des
consommateurs, qui permettrait davoir des actions
plus cibles et sans doute plus efficaces (Gurviez,
2007). Au regard des traits de personnalit dominants, le consommateur daliments sant orientation fonctionnelle peut se dcrire, de manire schmatique, comme un individu trs lcoute de son
fonctionnement interne, ayant un attrait marqu
pour les produits innovants, soucieux de limage
quil projette autrui et plutt optimiste quant sa
Une attention particulire a galement t

accorde aux effets des biais potentiels. Le choix des
photos utilises dans les tests projectifs de description a t dlicat. La difficult dinterprtation propre
(4)
Miles et Huberman (2003) spcifient, en effet, que les accords au
niveau du recueil des donnes qui comprennent la participation
active des informants, telle que la rdaction d'un journal de bord,
sont menacs lorsquune telle participation est force, mme aimablement . (p 98)
52

Aina Ravoniarison
ce type danalyse doit inviter une certaine prudence concernant le degr de concordance entre
lanalyse du chercheur et la perception de linterview. Afin de rduire le biais de subjectivit, nous
avons systmatis la phase de dbriefing travers un
questionnement spcifique, prpar suite la lecture du journal restitu : clarification/reformulation de
certaines rponses incompltes ou floues, approfondissement de certains points voqus trop brivement, validation du contenu du journal personnel
par confrontation avec le discours post-exprience
des rpondants. Par dfinition, cet entretien de
contrle constitue ainsi une forme de validation des
rsultats par les participants (Yin, 2010 ; Miles,
Huberman, 2003 ; Roussel, Wacheux, 2005 ;
Maxwell, 2005). Cette phase de dbriefing a aussi t
loccasion de rduire le biais de la capacit dintrospection du rpondant (problme de rflexivit) et de
mettre en lumire les dissonances ou convergences
entre le mode dclaratif et le mode projectif de ses
propos.
re dun recueil rpt de donnes (Bolger et al.,

2003). Par ailleurs, il serait opportun, lavenir, de
proposer aux rpondants des questionnaires de
mesure de la personnalit en complment des entretiens de dbriefing(5). En dfinitive, les limites de la
mthode du journal personnel sont inhrentes son
design encore original. Cependant, il semble raisonnable de considrer, en accord avec ses nombreux
dfenseurs, que ces cots semblent tre largement
compenss par les avantages de lutilisation de ces
mthodes surtout en termes de validit et de fiabilit
des donnes (Conway et al., 2006).
Enfin, cette tude est une tape prliminaire
la proposition dun modle intgrateur. Dans le
souci dapprofondir la connaissance des traits de
personnalit, des mthodologies quantitatives
seraient ncessaires afin de trancher sur leur statut :
modrateurs du comportement ou dterminants
directs de la valorisation des aliments-sant ? Les
recherches ultrieures pourraient, par consquent,
soulever la question de linteraction entre la personnalit dune part, et des facteurs psychologiques,
dautre part, tels que lauto-efficacit perue, la
conscience sant ou limplication.
Le risque inverse nest pas exclure, celui dun

excs dactivit introspective, o les participants
dveloppent une ractivit accrue vis--vis du phnomne tudi. Cet aspect est cependant le corollai-
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56

Aina Ravoniarison
ANNEXE 1 :
PROFIL DES RPONDANTS
Rpondant
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
ge
29 ans
34 ans
35 ans
32 ans
31 ans
30 ans
28 ans
26 ans
26 ans
66 ans
42 ans
43 ans
21 ans
18 ans
45 ans
54 ans
48 ans
Sexe
F
F
F
F
F
F
M
M
F
F
F
F
M
M
F
F
M
Activit professionnelle
Technicienne
Sans emploi
Cadre administratif et commerciale
Employe de commerce
Sans emploi
Profession intermdiaire commerciale
Personnel d'enseignement
Personnel d'enseignement
Profession librale
Retraite
Cadre commerciale, chef de produit
Technicienne
tudiant
tudiant
Employe administratif d'entreprise
Enseignante
Ouvrier qualifi
57
ADETEM
ANNEXE 2.
GUIDE DENTRETIEN DE PR-EXPRIENCE
Mise en contexte - Comportement de consommation alimentaire gnral

Lien entre alimentation et sant
Efforts en termes dalimentation saine
- Quel lien voyez-vous entre lalimentation et la sant ?
- Quels sont les efforts que vous faites en termes dalimentation saine ?
Rubrique 1 - Les aliments sant consomms
Motivations et sentiments positifs
- Quels sont les aliments sant que vous consommez ?
- Pour quelles raisons consommez-vous des aliments sant ?
- Quest-ce qui vous plait dans le fait de consommer des aliments sant ?
Rubrique 2 - Premire prise de contact avec les aliments sant
Prsentation du diaporama et vocations spontanes
Dites-moi tout ce que vous en pensez, ce que cela vous voque, vos impressions [pour laisser linterview simprgner de lobjet de ltude].
Rubrique 3 - Valorisation de lalimentation sant
Mise en situation via le diaporama et sentiments positifs/ngatifs perus
- Est-ce que a vous plairait de consommer certains de ces produits? Quest-ce qui vous
plairait ? Pourquoi ?
- Et au contraire, quest-ce qui vous dplairait dans le fait de consommer des aliments sant
et pourquoi ?
- Pour faciliter votre expression, je vous invite complter cette phrase : Consommer cet
aliment sant me donnerait un sentiment de
Rubrique 4 - Personnalit du consommateur
Projections sur des tiers et tests de description
Imaginez maintenant une personne qui aime consommer ces produits.
Comment dcririez-vous la personne qui aimerait consommer ce produit-ci ? Quelle personnalit ?
Quelles seraient ses motivations?
Rubrique 5 - Clture de lentretien et instructions sur la tenue du journal de bord.
58

Aina Ravoniarison
ANNEXE 3 :
EXTRAIT DU JOURNAL PERSONNEL VERSION FEMMES (TESTS DE DESCRIPTION)
59
LA MESURE
DE LA CONCURRENCE
ENTRE LES PRODUITS
ET LA GESTION
DES NON RPONSES
DANS LES ENQUTES
MARKETING
ET DINTENTIONS
DE VOTE(1)
Daniel BACHELET(2)
Conseil en marketing,
Expert auprs de la Commission des sondages
Rsum
Cet article a pour premier objectif de suggrer lapplication, aux sondages lectoraux, de mthodes
utilises dans les enqutes marketing, avec deux exemples qui montrent des progrs dans la qualit des
estimations des intentions de vote et dans la comprhension de leurs volutions.
Son second objectif est de faire connatre une mthode indite appele cannibal que nous avons
mise au point entre 1986 et 1988 pour les besoins propres de PSA Peugeot Citron. Cette mthode estime
des pseudo-transferts entre les marques pour dterminer lampleur de la part de march dun produit prise
sur les produits de la mme marque (cannibalisme), ce qui donne des rfrences pour valuer la rentabilit des investissements dun produit futur. La mthode estime aussi des intensits de concurrence entre les
produits pour dfinir, par typologie, des segmentations produit. Aprs un exemple sur le march des petites
voitures, la mthode sera applique aux derniers sondages dintentions de vote et au scrutin du 1er tour de
la prsidentielle 2012 pour mieux comprendre les causes des carts destimation de ces sondages avec le
scrutin.
Les techniques de gestion des non rponses dans les enqutes marketing sont par ailleurs bien
connues, mais pas assez souvent utilises. Elles seront rappeles, puis une nouvelle mthode applique aux
enqutes dintentions de vote la prsidentielle 2012 sera prsente.
Mots cls : Ensemble voqu - Odd ratio - Proximit des marques - Intensit de la concurrence - Cannibalisme
entre produits - Non rponses - Intentions de vote - lection prsidentielle 2012.
(1)
Cet article a t prsent au 7me colloque francophone de la
Socit Franaise de Statistique sur les sondages Rennes (5-7
novembre 2012), avant des amliorations demandes par le comit de rdaction de la RFM. Prcisons que les analyses des
enqutes sur les intentions de vote la prsidentielle 2012, prises
comme exemples, nont utilis que les donnes publies par les
instituts de sondage sur leur site internet et non les donnes confidentielles quils communiquent la Commission des Sondages.
Indiquons galement que les opinions et propositions de cet
expos sont de la seule responsabilit de lauteur et nengagent
en rien la Commission des Sondages.
(2)
Courriel : dbachele@club-internet.fr
61
ADETEM
BRAND COMPETITION ESTIMATIONS AND NON RESPONSE

MANAGEMENT IN MARKETING SURVEY AND ELECTORAL POLLS
Abstract
794
The first object is to suggest applying marketing survey methods to electoral poll, in order to improve intention vote estimations and to get better understanding of their evolutions.
The second object is to disclose an unpublished method called cannibal built between 1986 and 1988
inside PSA Peugeot Citron for its own needs. This method estimates brand transfers and competition intensity in order to value future product investment profitability and to work out product segmentations. After
explaining this method and illustrating it through the example of the small car market, application to the
first presidential 2012 election round last survey intention vote and real vote results allow better understanding of the reasons for their gaps.
Methods to manage non response in marketing survey are well known, but not used often enough.
After a summary of these methods, a new one with application to presidential 2012 election will be described.
Key wor ds : Evoked set - Odd ratio - Brand proximities - Competition strength - Cannibalism between products Non response - Intention vote - 2012 presidential poll.
ne dans les enqutes marketing et dintentions de

vote :
INTRODUCTION
Les sondages dintentions de vote en France

sont de plus en plus nombreux : 412 publis pour la
prsidentielle 2012 contre 111 pour la prsidentielle
1981. Si leurs rsultats refltent peu prs correctement ltat de lopinion la date du sondage, ils
montrent aux lecteurs les consquences au niveau
national de leur choix, ce qui peut tre considr
comme bnfique au plan socital. Mais sils commettent des erreurs importantes comme pour la prsidentielle 2002 (inversion Jospin / Le Pen), ce nest
plus le cas. Les sondages lectoraux sont dailleurs
souvent trs critiqus, tort ou raison. La plupart
des grands instituts sont de plus en concurrence
dans ce domaine et leur rputation peut tre influence par la prcision de leurs estimations, en particulier les dernires avant le 1er et le 2me tour des prsidentielles. Cependant, malgr limportance du sujet,
il ny a que trs peu de travaux et de publications
portant sur lamlioration de la prcision des sondages lectoraux.
- la mesure de la concurrence entre les

marques et entre les candidats ;
- la gestion des non rponses partielles (non
rponses une question des interviews
ayant rpondu la plupart des autres questions) ;
- les rponses volontairement biaise sur des
sujets sensibles dont le vote fait partie (avec
la drogue et le sexe !), mais aussi le revenu ;
- le redressement de lchantillon en raison des
non rpondants lenqute qui nont pas de
raison de ressembler aux rpondants ;
- la correction des effets de halo et de contamination dans les questions de satisfaction
(produit possd et candidat sortant) ou
dimage (produits et candidats).
Or, les enqutes lectorales et leurs exploitations rencontrent des difficults souvent peu diffrentes de celles des enqutes marketing qui ont fait
lobjet de beaucoup plus de recherches et de publications. Les problmes suivants sont de nature voisi-
Mme si la spcificit des enqutes lectorales

ne doit pas tre sous estime, cet article cherche
donc montrer que lutilisation de certaines
mthodes mises au point pour llaboration et lex-
62
La mesure de la concurrence entre les produits et la gestion

des non rponses dans les enqutes marketing et dintentions de vote.
Daniel Bachelet
ploitation des enqutes marketing permettrait de

faire des progrs dans la prcision des estimations
des intentions de vote et dans leur comprhension.
Pour analyser de manire approfondie ces potentialits, il faudrait disposer des fichiers des enqutes
des instituts, mais ceux-ci ne sont pas disponibles,
mme a posteriori. Nous nous limiterons donc, dans
cet article, prsenter deux exemples dapplication
qui nutilisent que les donnes publies sur les sites
des instituts, en les faisant prcder par des
exemples dans le domaine du marketing(3).
tour, mais pas pour le second tour. Cette

mthode a conduit un gain de prcision,
avec pour F. Hollande 51,7 % (estimation
avant le scrutin), le score rel tant de 51,6 %
et la moyenne des estimations des huit instituts
tant de 52,8 % (variant de 52,0 53,5 % selon
linstitut).
LA MESURE DE LA CONCURRENCE,
LE MODLE CANNIBAL
ET LESTIMATION DES TRANSFERTS
DINTENTIONS DE VOTE
- La mesure de lintensit de la concurrence et

des transferts entre marques par la mthode
cannibal . Cette mthode a t utilise
depuis plus de 20 ans par PSA Peugeot
Citron afin de mieux comprendre lvolution
des parts de march des modles et de donner des exemples de cannibalisme pour aider
lvaluation de la rentabilit des investissements dun modle futur. Nayant jamais t
publie et pouvant intresser les responsables
marketing, elle sera dcrite en premier lieu
avec un exemple pour les modles de petites
voitures. Elle sera ensuite applique lestimation des transferts (ou reports) entre le dernier sondage dintention de vote et le scrutin
pour le premier tour de la prsidentielle 2012
en France. Les rsultats permettront de mieux
comprendre les causes des principaux carts
destimation entre le scrutin et la moyenne
des intentions de vote des huit instituts :
Mlenchon +2,5, Le Pen -2,1, Bayrou +1,1,
Hollande -0,8 et Sarkozy -0,7.
Les mesures dintensit

de la concurrence
dans les enqutes marketing
Selon J.L. Chandon et A. Strazzieri (1986), lapproche de la concurrence sur la base de lensemble
de considration ( evoked set ) a t propose pour
la premire fois par Wilson en 1981, ce concept tant
dfini comme le sous-ensemble des marques quun
consommateur envisage dacheter parmi lensemble
des marques quil connat dans une classe de produit
donne (Howard J.A., 1977). Suite quelques
remarques de D. Bachelet (1987), J.L. Chandon et A.
Strazzeri (1987) ont compar les proprits de divers
indices dassociation pour un tableau crois 2 x 2
dans lequel :
- K est leffectif des acheteurs de la marque A
ayant considr la marque B ;
- L est leffectif des acheteurs de la marque A
ayant considr dautre marques que la
marque B ;
- Les mthodes de gestion des non rponses

partielles , bien connues des statisticiens
(Ardilly, 2006), mais pas assez systmatiquement utilises dans les enqutes marketing.
Elles seront rappeles et illustres par
quelques exemples dans le domaine automobile. Dans les enqutes lectorales, ces
mthodes ne sont pas, notre connaissance,
utilises alors que les taux de non rponses
certaines questions peuvent ne pas tre ngligeables. titre dexemple, nous prsenterons
une mthode originale de redressement des
intentions de vote au second tour de la prsidentielle 2012 en France utilisant une estimation des intentions de vote des interviews
ayant exprim une intention pour le premier
- M est leffectif des acheteurs dautres marques

que A ayant considr la marque A ;
- N est leffectif des acheteurs dautres marques
que A ayant considr dautres marques que
la marque B.
(3)
En raison de lexprience de lauteur qui a t Directeur du
Marketing la Direction des Plans et Produits de PSA Peugeot
Citron de septembre 1976 septembre 1998, les exemples denqutes marketing concernent lautomobile, mais ne sont pas spcifiques de ce secteur.
63
ADETEM
Tableau 1
Calcul de lindice dintensit de concurrence de la marque B sur la marque A

Effectifs
Marque achete A
Autres marques achetes
Marque considre B
K
M
Ils ont, en particulier, montr lintrt de lOdd

ratio : O = K x N / L x M ou de ses drivs :
Autres marques considres

L
N
constat que les rponses aux questions de similarit ne prenaient souvent en compte quun seul critre : la carrosserie (par exemples 2 ou 4 portes,
bicorps ou tricorps) ou la taille ou encore la marque,
chacun de ces critres tant lui seul insuffisamment
reprsentatif des critres dachat. En revanche, lenqute inter constructeurs NCBS (New Car Buyer
Survey) comporte depuis les annes 70 une question
sur le modle de substitution , cest--dire le
modle que linterview dclare quil aurait achet si
celui quil a achet navait pas exist. Ce modle de
substitution peut tre considr comme une variante de lensemble de considration avec un seul produit concurrent par acheteur. Il a lavantage dune
rponse pour tous les interviews (il y a trs peu de
non rponses cette question), alors quune proportion importante dacheteurs ne citerait que le
modle achet comme considr lorsquil ny a
pas eu dhsitation avec un ou plusieurs autres
modles. Le libell de cette question a dailleurs t
modifi il y a quelques annes et comporte maintenant une premire question dhsitation avec un
autre modle et, pour ceux qui dclarent ne pas
avoir hsit, la question de substitution.
Log O, Q de Qutelet = (O 1) / (O + 1)
et Y de Yule = (O1/2 1) / (O1/2 + 1)
LOdd ratio et ses drivs ont en effet lavantage de ne pas dpendre du taux de considration de
la marque B : K + M et de la pntration de la
marque A : K + L, ce qui est ncessaire pour mesurer une intensit de concurrence et non son ampleur.
Mais lOdd ratio varie entre 0 et linfini et des ratios
drivs prennent des valeurs ngatives, ce qui nous
a conduit retenir une variante(4)plus parlante :
ODB = K x N / (K x N + L x M)
Ce ratio a les mmes proprits dindpendance que lOdd ratio, mais il a lavantage de sinterprter trs facilement :
- ODB = 0 en cas daucune concurrence : K = 0,
- ODB = 1 en cas de concurrence totale : L ou
M = 0,
Prcisons que lanalyse canonique des caractristiques du modle achet en fonction des caractristiques du modle de substitution montre une hirarchie plausible et conforme aux rsultats des tudes
qualitatives : le prix est de loin le facteur le plus
influent, suivi par la carrosserie, la taille du vhicule
(longueur, hauteur et largeur) puis sa motorisation.
- ODB = 0,50 en cas de concurrence au prorata du march : K / (K + M) = (K + L) / (K +

M + L + N).
Ce type dindices dintensit de concurrence est
beaucoup plus adapt aux tudes de positionnement
et de structure dun march que les indices bass sur
des questions perceptuelles de similarit entre marques
comme lont trs bien analys plusieurs auteurs (Aaker,
Day, 1980 ; Myers, Tauber, 1977). Citons aussi J.L.
Chandon et A. Strazzeri : la proximit de deux alternatives sur une carte perceptuelle dcoulant dune analyse de similarit nest pas forcment synonyme de surconcurrence entre ces deux alternatives en termes de
choix, ou en termes de prfrence .
Des indices dintensit de concurrence ODB

ont t utiliss par PSA depuis le milieu des annes
80 pour dterminer si les modles Peugeot et
Citron ne se concurrenaient pas trop en raison de
leurs organes mcaniques communs. titre
dexemple, le tableau 2 montre quindpendamment
des parts de march, la 205 concurrenait beaucoup
plus la Super 5 que lAX.
(4)
Note interne PSA/DPP/MK DB/CC du 13 octobre 1988.
Dans lautomobile, nous avons dailleurs
64

Daniel Bachelet
Tableau 2
Indices d'intensit de concurrence(5) (France AM1987)

%
104
205
2CV
AX
Visa
R4
Super 5
104
100
71
31
56
69
60
46
AX
56
58
72
100
79
27
53
2CV
31
10
100
72
81
96
36
205
71
100
10
58
52
19
83
Visa
69
52
81
79
100
61
45
R4
60
19
96
27
61
100
63
Super 5
46
83
36
53
45
63
100
Tableau 3
Indices d'intensit de concurrence(6) (France AM1996))

%
106
AX
Saxo
Twingo
Clio
106
100
91
89
88
89
Saxo
89
95
100
77
81
AX
91
100
95
85
77
Twingo
88
85
77
100
84
Clio
89
77
81
84
100
un tri sur des donnes de panel entre deux priodes

suffit dterminer lorigine des gains et des pertes
de part de march dune marque. Mais pour tous les
autres produits, et pas seulement lautomobile, ce
nest pas possible, les dures de conservation du
produit tant trop longues et trop variables dun utilisateur lautre. Il en est de mme pour la plupart
des services en raison de leurs frquences dutilisation trop faibles et trop variables.
En revanche, 9 ans plus tard, la Saxo concurrenait sensiblement plus la 106 que les Twingo ou
Clio, le vhicule Citron ayant repris trop de pices
de la 106 pour conomiser les investissements.
Les indices dintensit de la concurrence permettent aussi de dfinir des segmentations produit ,
les segments regroupant les produits les plus
concurrents entre eux, en effectuant une typologie
hirarchique utilisant ces indices comme mesure de
proximit. Cette approche est de loin prfrable aux
segmentations produit bases uniquement sur
quelques caractristiques techniques des produits
choisies a priori, par exemple pour les modles
automobiles, la longueur et la hauteur souvent utilises en Europe, ou lempattement et le type de carrosserie utiliss aux E.U. Cette mthode a encore t
mise en uvre rcemment pour laborer des segmentations produit en Chine et au Brsil (environ 30
segments pour chacun de ces pays contre 50 en
Europe).
La mesure de la concurrence en terme de volume, notamment entre les produits dune mme
marque ou dun mme groupe ( cannibalisme ) est
cependant indispensable pour dfinir les politiques
de gamme et dinvestissement. En effet, les ventes
dun nouveau produit en cannibalisme ne rentabilisent pas linvestissement, quel que soit le volume de
vente, sauf si la marge du nouveau produit est sen(5)
Ces indices ont t calculs sur la base des substitutions et symtriss en faisant la moyenne des deux indices concerns (modles
A / B et B / A).
Les mesures du cannibalisme

(6)
Ces indices ont t calculs sur la base des transferts fictifs estims (voir le paragraphe suivant) hors fidlit et en faisant la
moyenne des deux indices concerns (modles A / B et B / A).
Pour les FMCG (Fast Moving Consumer Goods),
65
ADETEM
parts de march en t+1 satisfaire et a donc 1 degr

de libert. Aprs quelques essais de fidlit maximum entre 0,70 et 1 pour le modle ayant le plus
progress en part de march, une estimation 0,85
a t retenue. Naturellement, les transferts varient
sensiblement selon lhypothse de fidlit maximum
retenue mais, du point de vue marketing, cest le
solde des transferts entre deux produits t(i,j) t(j,i)
qui prsente un intrt et celui-ci est trs peu sensible lhypothse de fidlit retenue.
siblement suprieure celle du produit cannibalis.

Cest pourquoi les nouveaux produits qui ne remplacent pas un produit existant mais diversifient
loffre dune marque (par exemple dans lautomobile : la Twingo, la 107, le C1, la C3 Pluriel, le Scnic,
le Picasso, la 3008, les DS) font trs souvent lobjet
dtudes pour valuer quelle sera lorigine de leurs
ventes.
Pour avoir des exemples sur lorigine des
ventes et sur le cannibalisme, la mthode cannibal a t mise au point et est utilise depuis 1986
par PSA Peugeot Citron(7). Cette mthode consiste estimer la matrice T des taux de pseudo
transferts t(i,j) entre deux priodes pour lesquelles les parts de march sont connues : pit et
pjt+1 avec pt+1 = T x pt ou :
Dans une seconde version, partir de 1988, la

mthode itrative classique utilise pour les
redressements denqute a t retenue(9) en raison
de sa plus grande facilit dutilisation. En effet, la
matrice de substitution peut tre complte sur la
diagonale pour chaque produit i par le minimum des
parts de march pit et pit+1, ce qui correspond la
fidlit maximum possible pour le produit, modr
par un coefficient (0,85 retenu empiriquement). Les
substitutions dclares en t+1 sont alors modifies
pour respecter les pit, mais les totaux dans lautre
sens ne sont alors plus gaux pit+1. Des itrations
sont donc indispensables pour qu la fois les pit et
les pit+1 soient respectes.
i t(i,j) x pit = pjt+1

Pour estimer les transferts t(i,j) x pit, on fait
lhypothse quils sont proportionnels aux scores de
substitution, soit st+1 (i / j), aprs en avoir dduit la
proportion de fidles fi :
t(i,j) = (1 fi ) x st+1 (i / j) / j st+1(i,j)
Le tableau ci-dessous montre les rsultats obtenus pour lanne-modle 1993 (de septembre 1992
fin aot 1993), anne du lancement de la Twingo,
aprs avoir calcul les soldes des transferts, cest-dire les carts entre les transferts dun produit A vers
un produit B et les transferts de B vers A.
Lhypothse implicite de la mthode cannibal

est que les acheteurs de la priode t+1 sont les
mmes que ceux de la priode t, comme pour les
FMCG, mais que loffre a volu. Les produits existants ont en effet vieilli, les plus anciens ne sont plus
proposs et ont t remplacs, dautres produits ont
pu tre modifis et de nouveaux produits ont t
lancs. Certains des acheteurs seront fidles et
rachteront les mmes produits, mais les volutions
de loffre en conduiront dautres modifier leur
choix.
son lancement, la Twingo (2,06 % en AM93)

a cannibalis pour 0,21 % ce qui restait de la Super
5 (2,53 %), pour 0,67 % la Clio arrive son maximum (10,84 %) et pour 0,02 % divers modles
Renault, soit au total 0,90 % / 2,06 % = 44 % de sa
part de march. Le tableau suivant montre que pendant sa progression en AM 94 et AM 95, ce taux de
cannibalisme na pas beaucoup volu.
Dans ce cadre, il faudrait utiliser comme mesure de la concurrence entre les produits la question
de substitution pose aux acheteurs de la priode t
avec loffre en t+1. Cette information ntant pas
disponible, ce sont les substitutions dclares des
acheteurs de la priode t+1 avec loffre en t+1 qui
sont utilises.
(7)
Note interne PSA/DPP/MK DB/CC du 13 fvrier 1986.
(8)
La rsolution mathmatique du systme et sa programmation ont
t faites par Bernard Oury et se trouvent en annexe de la note
cite.
Dans une premire version du modle cannibal , une rsolution mathmatique du systme a t
utilise(8). En effet, pour n produits, le systme qui
est linaire en f, comporte alors les n -1 relations de
(9)
Mthode mise au point avec P. Lambert (PSA Peugeot Citron).
66

Daniel Bachelet
Tableau 4
Soldes des pseudo-transferts entre modles (France)

AM93
AM92
Twingo
Super 5 - R4
Clio
R19-R21-R25
106
205
AX
Autres FR
trangres
Total
Twingo
Super 5
Clio
0,00
-0,21
-0,67
-0,02
-0,16
-0,18
-0,18
-0,03
-0,61
-2,06
0,21
0,00
0,48
0,06
0,08
0,07
-0,12
0,01
0,32
1,11
0,67
-0,48
0,00
0,14
0,25
-0,78
-0,07
0,20
0,06
-0,01
Autres
Renault
0,02
-0,06
-0,14
0,00
0,00
-0,03
-0,06
-0,29
0,19
-0,37
106
205
AX
0,16
-0,08
-0,25
0,00
0,00
-0,95
-0,23
0,07
-0,29
-1,57
0,18
-0,07
0,78
0,03
0,95
0,00
0,27
0,47
0,92
3,53
0,18
0,12
0,07
0,06
0,23
-0,27
0,00
0,21
0,21
0,81
Autres trang.
FR
0,03
0,61
-0,01
-0,32
-0,20
-0,06
0,29
-0,19
-0,07
0,29
-0,47
-0,92
-0,21
-0,21
0,00
0,48
-0,48
0,00
-1,12
-0,32
Total
93-92
2,06
-1,11
0,01
0,37
1,57
-3,53
-0,81
1,12
0,32
0,00
Tableau 5
Solde des transferts vers la Twingo (France)

Twingo
AM93 - AM92
AM94 - AM93
AM95- AM94
Super 5
0,21
0,22
-0,07
Clio
0,67
0,73
0,42
T Renault
0,90
1,13
0,40
Concurrence
1,16
1,62
0,55
Twingo
2,06
2,75
0,95
Cannibalisme
44%
41%
42%
Mais les questionnaires des baromtres dintentions de vote comportent souvent une question
sur la sret du choix. Et, heureusement, pour le
premier tour de la prsidentielle 2012, lIfop a
demand aux interviews se dclarant indcis un
choix en second tout fait utilisable comme mesure de la considration, ce qui permet de mettre en
uvre la mthode cannibal sil y a suffisamment
dindcis. Dans le dernier baromtre de lIfop avant
le scrutin de 2012, seulement 30 %, soit 540 interviews, se sont dclars indcis, ce qui nous a
conduit cumuler ces rsultats avec ceux du
baromtre de la semaine prcdente pour obtenir un
effectif denviron 1000 interviews se dclarant indcis et indiquant un choix en second. Nous avons
ensuite estim les transferts entre la moyenne des
dernires intentions de vote des huit instituts et le
rsultat du 1er tour en utilisant la mthode itrative
cannibal base sur les srs de leur choix et les
choix en second des indcis Ifop.
Lestimation des transferts

dintentions de vote en cours
de campagne lectorale et entre
le dernier sondage et le scrutin
Dans les enqutes lectorales, les transferts

dintentions de vote en cours de campagne prsentent beaucoup dintrt. Mais, notre avis, la dtermination de ces transferts en utilisant un panel
(mthode utilise par Ipsos pour la prsidentielle
2012), comme pour les achats des FMCG, nest pas
recommander. En effet, le risque dun biais de
panel , dit de conditionnement , est important. Il
rsulte dun changement dattitude et de comportement induit par linterview rpte des individus sur
le mme sujet. Dans les panels dachat, les nouveaux
panlistes ne sont dailleurs pris en compte quaprs
quelques mois. Pour la mme raison, des panels ne
sont pas utiliss pour les baromtres dimage ou
dopinion.
67
ADETEM
Le tableau 1A en annexe donne les scores en %

des votants ayant exprim un choix au dernier sondage publi par les instituts de sondage, la moyenne
de ces scores, le rsultat du scrutin et les carts pour
chacun des 10 candidats au premier tour qui vont de
+ 2,5 % pour J.L. Mlenchon -2,1 % pour M. Le
Pen. Ce tableau donne galement :
conduisent un solde de 0,5 % en provenance de

J.L. Mlenchon vers F. Hollande.
Les principales conclusions de ces rsultats
sont notre avis les suivantes :
- Pour J.L. Mlenchon, le recul de 1,9 % des
inscrits rsulte principalement des pertes de
0,5% en faveur de F. Hollande (vote utile au
dernier moment), de 0,6% en faveur de M. Le
Pen et de 0,5% qui se sont abstenus ou ont
vot blanc ou nul, ces derniers ayant progress de 1,5 % des inscrits au 1er tour 4,7 %
au 2me tour.
- les prcisions obtenues par chaque institut,

prcisions dfinies comme la moyenne des
valeurs absolues des 10 carts entre le dernier
sondage et le scrutin. Ces carts ne mesurent
dailleurs pas que lerreur du sondage propre
chaque institut (chantillonnage et biais),
mais aussi les volutions possibles dopinion
dans les 3 jours prcdant le vote et, surtout,
la diffrence de nature entre une rponse
une enqute et un vote rel qui affecte les
estimations de tous les instituts.
- Pour M. Le Pen, lcart de + 1,7% sexplique

par un gain de 1,1% sur les abstentionnistes
et, plus surprenant, de 0,6% sur J.L.
Mlenchon. Ce sont les nouveaux venus au
candidat du FN qui ont t sous-estims
(refus de rpondre et / ou fausse rponse),
les fidles tant redresss par le souvenir de
vote. Ce redressement suffit en effet en cas de
stabilit ou de dcroissance du FN (cas en
2007) car il nattire dans ce cas presque
uniquement que des fidles qui sont
redresss et ne fait que trs peu de conqute que lon ne sait pas redresser (Bachelet,
2007) ; en revanche le redressement sur le
souvenir de vote sous-estime le candidat FN
en cas de croissance sensible (2002 et 2012)
qui rsulte ncessairement de conqutes sur
les autres candidats.
- les moyennes des scores obtenus par des sondages tlphoniques et ceux obtenus par
internet(10). Les prcisions sont voisines
(tlphone : 0,82, internet : 0,76), un peu
meilleures par internet qui sous-estime moins
la droite.
Le tableau 1B en annexe concerne les % dinterviews sur le total des inscrits se dclarant srs de
leur choix et les choix en second des indcis donns
par lIfop, ainsi que les estimations empiriques
retenues pour les petits candidats . En raison des
scores modestes de ces candidats, ces estimations
ont peu dinfluence sur les estimations de transfert
des autres candidats.
- Pour F. Bayrou, lcart de - 0,8% rsulte dune

perte de 0,4% en faveur de N. Sarkozy (vote
utile au dernier moment) et de 0,5% des lecteurs qui se sont abstenus ou ont vot blanc.
Le tableau 1C en annexe donne les estimations

des transferts entre le dernier sondage et le scrutin
obtenues par la procdure itrative utilise pour
respecter le rsultat dfinitif (en ligne) et le dernier
sondage (en colonne). La diagonale correspond aux
proportions dinterviews nayant pas chang de
candidat (par exemple 17,1 % pour F. Hollande) et
les chiffres en gras les principaux transferts (par
exemple 1,9 % ayant retenu J.L. Mlenchon dans le
dernier sondage et vot F. Hollande).
- Pour F. Hollande, lcart de + 0,7% sexplique

par des gains de 0,5% sur J.L. Mlenchon
(vote utile) et de 0,2% sur M. Le Pen.
- Pour N. Sarkozy, lcart de + 0,6% provient
dun gain de 0,4% sur F. Bayrou (vote utile) et
de 0,4% sur les abstentionnistes (mobilisation
ou biais).
Le tableau 1D en annexe indique les soldes des

transferts entre candidats. Par exemple 1,9 % de
transferts de J.L. Mlenchon vers F. Hollande moins
1,4 % de transfert de F. Hollande vers J.L. Mlenchon
(10)
BVA a recrut par tlphone et interrog par internet pour ses
enqutes dintentions de vote en 2012, mais ses rsultats sont plus
proches de ceux obtenus par tlphone avec lesquels ses rsultats
ont t regroups.
68

Daniel Bachelet
question) seraient identiques en moyenne ceux

des rpondants, donc avec un risque de biais fonction la fois de la question(11) et de la proportion
de non rpondants. Cependant, ds que des
mthodes danalyse des donnes sont mises en
uvre, un remplacement des donnes manquantes
est ncessairement utilis pour les questions concernes, les rpondants toutes les questions tant trop
peu nombreux (par exemple moins de 20 %) et a
priori non reprsentatifs.
Les indices dintensit

de la concurrence entre les candidats
Des indices dintensit de la concurrence entre

les candidats de type ODB (voir ci-dessous) peuvent tre calculs, soit avec les choix en second
(tableau 1B), soit avec les transferts (tableau 1C),
mais il faut exclure les srs de leurs choix dans le
premier cas et les fidles dans le second cas.
Les tableaux 1E en annexe donnent les rsultats
obtenus qui sont peu diffrents, que lon prenne les
choix en second ou les pseudo-transferts aprs la
procdure itrative permettant de les estimer. Sans
surprise, les concurrences les plus fortes concernent
dune part J.L. Mlenchon et F. Hollande (0,87) et,
dautre part N.Sarkozy avec la fois M. Le Pen (0,80)
et F. Bayrou (0,79). Notons galement que F. Bayrou
concurrence un peu plus N. Sarkozy (0,77) que F.
Hollande (0,72) et que M. Le Pen concurrence N.
Sarkozy (0,70) mais aussi, un moindre degr, J.L.
Mlenchon (0,59).
Les donnes manquantes sont parfois remplaces par les valeurs moyennes des rpondants,
avec le risque de biais dj voqu et une modification de la matrice des variances-covariances entre les
questions (baisse de lcart-type et des corrlations).
Cependant, depuis de nombreuses annes, des
mthodes automatiques faciles mettre en uvre
sont proposes et utilises. titre dexemples :
- Pour les enqutes europennes de PSA sur les
attentes automobiles dites courants automobiles (5 000 10 000 interviews par pays en
postal), la socit Eole a utilis, pour les nombreuses questions dattitude mesurant les
attentes (1 10 % maximum de non
rponses), la mthode dite du plus proche
voisin lintrieur des acheteurs du mme
modle. Rappelons que cette mthode consiste rechercher linterview ayant rpondu
la question et ayant des rponses toutes les
autres questions les plus proches de celles du
non rpondant (avec une distance du Khi2 ou
une distance euclidienne).
LA GESTION
DES NON RPONDANTS PARTIELS
Les non rpondants partiels
On appelle non rpondants partiels les interviews nayant pas rpondu toutes les questions,
mais un nombre suffisant dentre elles (par exemple 90 %) et, notamment, la ou les questions concernant lobjectif principal de lenqute. Le problme
est de choisir les valeurs de remplacement des non
rponses susceptibles de rduire les biais ventuels
rsultant des non rpondants partiels. La thorie des
sondages sest intresse depuis longtemps ces
mthodes dites dimputation . P. Ardilly (2006, p.
403 436) compare les avantages et inconvnients
des principales mthodes de manire trs complte
au plan thorique. Nous nous limiterons donc ici
dcrire les dmarches ou mthodes effectivement
utilises par les praticiens des enqutes marketing.
- Pour les enqutes internationales inter

constructeurs dites NCBS (New Car Buyers
Survey, 30 000 50 000 interviews par pays
en postal), la socit Socio logiciel utilise
pour PSA la mthode SAS dite des chanes de
Markov dont lalgorithme conduit des affectations qui donnent une matrice des variances-covariances aussi proche que possible
de celle calcule sur les rpondants aux questions prises 2 2.
Pour les tableaux de rsultats des enqutes

marketing, lusage de loin le plus rpandu est de
prsenter les donnes sur les rpondants, avec lhypothse implicite que les rsultats sur les non rpondants partiels (ne sait pas ou refus de rpondre la
Mais, lorsquune question a un taux de non

rponses de plus de 10 % sur un sujet important
(11)
Lorsque la non rponse est lie au sujet mme de lenqute (P.
Ardilly, 2006).
69
ADETEM
pour les objectifs de lenqute, il nous parait prfrable dutiliser des mthodes destimation des
valeurs manquantes par des modles explicatifs mis
au point sur les rpondants en se limitant aux
variables significatives. Il sagit le plus souvent de
variables discrtes et, donc, danalyses discriminantes ou, lorsque ce sont des variables quantitatives, de rgressions multiples. Ces mthodes permettent en effet, dune part de dterminer le meilleur
estimateur linaire avec les informations disponibles
dans lenqute et, dautre part, davoir une mesure
de la prcision attendre de lestimateur (taux de bien
classs ou % de variance explique), contrairement aux
mthodes du plus proche voisin et des chanes de
Markov qui sont des boites noires (12). Mais sil y
a plusieurs questions qui doivent faire lobjet de ce
type de mthode, il sera ncessaire de procder par
itration, les non rpondants aux questions explicatives ayant t pour la premire itration crdits
dune valeur moyenne ou, mieux, dune valeur obtenue par les mthodes automatiques.
2me voiture sont naturellement trs diffrentes. La cylindre de lautre voiture, compare celle de la voiture faisant lobjet de
lenqute a permis daffecter celle ayant la
moins forte cylindre la catgorie seconde
voiture. Malheureusement, cette question
comportait 24 % de non rponses sur 12 000
couples multi quips (42 % du march
brsilien en 2010). Une analyse discriminante
(AD) des secondes voitures par rapport aux
premires a conduit un taux de bien classs
de 66 % avec une cinquantaine de questions
retenues sur les 120 questions candidates. Le
taux de seconde voiture a ainsi t estim
43 %, comparer 27 % en utilisant une chane de Markov dont les rsultats se sont rvls tre sensiblement moins discriminants des
segments produits du modle achet (carttype entre les segments de 13 % comparer
20 % avec lanalyse discriminante).
Laffectation par lAD en voiture principale et
seconde voiture a mme t retenue comme
plus pertinente que celle utilisant les cylindres !
Nous avons d quelques reprises avoir

recours aux mthodes utilisant un modle explicatif,
dont les rsultats sont souvent intressants en eux
mme. titre dexemple, citons deux cas o cette
dmarche a donn des rsultats satisfaisants et assez
sensiblement diffrents des mthodes automatiques,
une seule itration stant rvle utile :
Mais, il est parfois ncessaire de dfinir des

procdures de remplacement des non rponses plus
adaptes certains types de questions. Citons lexemple du prix dans le domaine automobile. Le prix
pay lachat est un critre des segmentations produit et clientle trs important et il faut non seulement estimer une valeur pour chaque non rpondant, mais aussi corriger les valeurs aberrantes. Une
procdure sophistique et automatise a t mise au
point en utilisant les mdianes et quartiles au niveau
de la version motorisation-carrosserie du modle
lorsque leffectif le permettait (8 rpondants et plus)
ou, sinon, au niveau modle-carrosserie ou, sinon,
au niveau du segment produit.
- le nombre denfants de 18 ans ou moins dans

plusieurs enqutes courants automobiles
comportait des taux de non rponses importants dans certains pays, le codage nayant
pas permis de bien distinguer le zro enfant
de la non rponse (France et Allemagne). Une
analyse discriminante baysienne en 5 catgories (0 4 enfants et plus) effectue sur les
annes pays ayant trs peu de non rpondants a t utilise pour affecter les non
rpondants et a donn de bons rsultats (taux
de bien classs de 87 %), les affectations tant
plus plausibles que celles obtenues par la
mthode du plus proche voisin.
Les non rpondants partiels

dans les enqutes lectorales
Dans les enqutes lectorales, les proportions

de non rponses aux questions dintentions de vote
- la distinction entre la voiture principale (celle

utilise pour les voyages en famille) et la
seconde voiture (conduite par un des
conjoints), nexistait pas dans le questionnaire
NCBS Brsil contrairement aux autres pays,
alors que les attentes des acheteurs de 1re et
(12)
Une comparaison de la matrice des corrlations pour lensemble
des individus entre les variables aprs remplacement et la matrice des corrlations pour les rpondants aux variables prises deux
deux avant remplacement peut cependant donner des indications sur la qualit des remplacements effectus.
70

Daniel Bachelet
ou NR (pas encore dcid, ne sait pas, refus) ne

sont pas ngligeables, mme parmi les interviews
se dclarant certains daller voter. Mais, les instituts
nindiquent souvent pas les proportions de NR et
ne les distinguent que rarement des autres sans
intentions de vote ( SIV ) qui comportent les interviews se dclarant pas certains daller voter , considrs comme des abstentionnistes ( ABS ) et les
intentions de vote blanc ou nul ( BN ).
reprsentent environ 10 % au 1er tour dune prsidentielle dans les enqutes tlphoniques et seulement quelques % dans les enqutes par internet
(acceptation pralable de recrutement dans les
panels, stimulus, anonymat mieux peru comme
pour lintention de vote FN). Pour le 2me tour des
prsidentielles, la proportion de NR est probablement un peu plus forte (12 15 %).
Ces NR nont certainement pas les mmes
choix que les rpondants et lutilisation des
mthodes de remplacement mises au point pour les
enqutes marketing permettrait de rduire les biais
des estimations dintentions de vote. Lorsque les
proportions de NR sont relativement faibles (5 %
ou moins), les algorithmes automatiques suffisent
(plus proche voisin ou chanes de Markov). Pour
des proportions plus importantes, une analyse discriminante baysienne des rpondants (avec autant
de modalits que de candidats, plus les abstentions
et les votes blanc-nuls) en fonction des autres questions de lenqute poses rgulirement et susceptibles dtre corrles permettrait de dterminer laffectation des NR de manire plus pertinente que de
les rpartir au prorata des rpondants. Mais, pour le
2me tour, une mthode spcifique est encore plus
simple dutilisation.
Dans les enqutes lectorales, les instituts ne

suggrent pas, dans la question dintention de vote,
labstention qui fait lobjet dune question pralable,
gnralement avec une chelle 4 ou 10 modalits
(de tout fait certain daller voter tout fait
certain de ne pas aller voter ) pour tenter, en ne
retenant que les tout fait certain daller voter , de
ne pas trop sous-estimer les abstentionnistes, toujours en proportion trop faible dans le dclaratif des
interviews. Dans les sans choix exprims de la
question dintention de vote des certain daller
voter , il y a donc des NR et des BN .
er
Par exemple, pour le 1 tour de la prsidentielle

2012, linstitut Ipsos a distingu, parmi les SIV , les
interviews considrs comme abstentionnistes, soit
17 %, de ceux nayant pas choisi un candidat ( NR
plus BN ), soit 13 %. Dautres instituts nont
indiqu que les proportions du total des SIV . Cest
le cas pour TNS : 26 % (tlphone), LH2 : 28 % (tlphone), Opinionway : 8 % (internet) et BVA : 5 %
(recrutement par tlphone et interrogation par
internet). Enfin, plusieurs instituts ne donnent pas
dindication sur les proportions dinterviews nayant
exprim aucun choix ( SIV ), bien que ce soit la
base de leurs scores dintentions de vote (CSA, Ifop
et Harris Interactive).
Les non rpondants la question

dintention de vote au 2me tour
de la prsidentielle 2012
Le souvenir de vote au 1er tour est en effet de

loin la question la plus explicative du choix au
second tour et il est donc trs souhaitable de tenir
compte de cette information pour estimer les intentions de vote des NR du 2me tour ayant rpondu au
1er tour, ce qui est possible, sans avoir besoin des
donnes individuelles.
Pour le 2me tour de la prsidentielle 2012, Ipsos

indique que 19 % des interviews certains daller
voter nont pas exprim de choix, cette proportion
comportant des NR , mais aussi des votes BN ;
pour LH2, cette mme proportion est de 16 %. Pour
TNS la proportion est de 28 %, mais elle inclut les
pas certain daller voter considrs comme des
abstentionnistes.
Les non exprims ayant dclar avoir lintention de voter ont de fortes chances darbitrer entre
les 2 candidats comme les interviews ayant vot
pour le mme candidat au 1er tour, sauf voter
blanc(13). Or, les interviews dclarant avoir vot au
1er tour F. Bayrou et M. Le Pen reprsentent environ
65 % des SIV (choix non exprims) au 2me tour, en
En conclusion, il est indispensable de distinguer les non rpondants ou NR (pas encore

dcid, ne sait pas, refus de rpondre) des abstentionnistes et des votes blanc ou nul. Ces NR
(13)
Il y a eu au 2me tour de 2012, 4,7 % de votes blancs ou nuls sur les
inscrits, comparer 1,5 % pour le 1er tour et 3,5 % et 4,3 % aux
2mes tours des prsidentielles 2007 et 2002.
71
ADETEM
dehors des 22 % dABS+BN (abstentionnistes plus

blanc-nuls) du 1er tour et les interviews ayant choisi ces candidats ont des reports de voix plus levs
en faveur de N. Sarkozy que pour F. Hollande.
- Le tableau 2B correspond la mthode de

redressement classique sur les votes du 1er
tour applique aux reports moyens donns
par les 8 instituts : la rpartition des intentions
pour le second tour entre F. Hollande, N.
Sarkozy et les SIV de chaque candidat du 1er
tour est multiplie par le score de ce candidat
au 1er tour. Par exemple, les 7,1 % dinterviews
dclarant avoir vot pour F. Bayrou sont ventils
entre :
Avec un redressement classique sur le 1er tour,

les NR sont rpartis comme les ABS+BN au prorata
du total des intentions de vote exprimes pour les 2
candidats, moins nombreuses pour N. Sarkozy, ce
qui conduit tous les instituts un biais en faveur de
F. Hollande de 1,1 % en moyenne (52,8 % / 51,6 %)
et de 0,9 1,9 % selon les instituts comme le montre le tableau 2A en annexe.
F. Hollande 7,1 x 34 % = 2,4 %,

N. Sarkozy 7,1 x 37 % = 2,6 %
Ce tableau donne galement deux autres estimations obtenues en rpartissant les interviews
nayant pas exprim dintentions de vote ( SIV ) au
second tour en totalit ou en partie en fonction des
choix dclars entre F. Hollande et N. Sarkozy par les
interviews ayant vot au 1er tour pour le mme candidat et ayant dclar un choix au second tour. Ces estimations sont un peu plus leves pour N. Sarkozy et
trs proches du score rel : 51,7 % et 51,5 % / 51,6 %.
et les SIV 7,1 x 29 % = 2,0 %.

Au total, F. Hollande obtient 43,1, N. Sarkozy
38,7 et les SIV 18,1. Ces SIV sont alors rpartis au prorata des intentions exprimes, ce qui
donne 52,8 % pour F. Hollande et 47,2 %
pour N. Sarkozy. Ce score est logiquement
trs proche de celui obtenu en faisant la
moyenne des scores publis par les 8 instituts
(52,75 %).
Pour estimer les rsultats du 2me tour redresss

par les rsultats du 1er tour, il faut connatre les
reports entre le 1er et le 2me tour. Heureusement, 8
instituts ont publis les reports de voix pour J.L.
Mlenchon, F. Bayrou et M. Le Pen, 6 pour F.
Hollande et N. Sarkozy, 3 pour les abstentionnistes
du 1er tour et 1 pour E. Joly, mais aucun pour les 4
autres candidats dits petits candidats . Nous avons
donc d faire des hypothses pour les petits candidats , sans grande consquence sur les rsultats
compte tenu de leurs poids trs faibles dans les
votes au 1er tour.
- Le tableau 2C correspond pour chaque candidat du 1er tour une rpartition des SIV du
2me tour entre F. Hollande et N. Sarkozy au
prorata des exprims du 1er tour, ce qui
revient supposer que les reports indiqus
par les instituts ne concernent que les interviews certains daller voter et que les SIV sidentifient aux NR. Par exemple, pour F.
Bayrou :
7,1 x (34 + 29 x 34 / 100 29) = 3,4 %
Le tableau 2B en annexe rcapitule ces reports

qui sont calculs sur la base des inscrits et comportent donc les abstentionnistes quil faudrait liminer
pour navoir que les non rpondants. Les proportions dabstentionnistes au 2me tour (dfinis comme
les interviews qui se dclarent pas tout fait certain daller voter ) par candidat choisi au 1er tour, ne
sont donnes que par Ipsos sur son site internet et
figurent dans le tableau 2B (colonne ABS ).
Cette estimation a t faite le samedi 5 mai, la

vieille du scrutin, en utilisant la moyenne des reports
entre le 1er et le 2me tour des 8 instituts, ce qui
conduit 51,7 % pour F. Hollande. Une variante utilisant les donnes de chaque institut pour dterminer les estimations des scores au second tour, puis
en faisant la moyenne des 8 instituts, donnait une
estimation peu diffrente : 51,9 %(14).
Les trois tableaux 2B, 2C et 2D donnent les

donnes et calculs ayant permis daboutir aux trois
estimations figurant dans le tableau 2A.
- Les SIV figurant dans les tableaux publis des

(14)
Ces estimations ont t communiques titre dinformation la
Commission des Sondages la veille du scrutin
72

Daniel Bachelet
instituts comportent aussi des abstentionnistes

contrairement lhypothse faite avec la
mthode du tableau 2C. Faute de connatre
les reports pour les NR, nous avons estim les
NR par les SIV dflats du taux dabstentionnistes de chaque candidat du 1er tour (voir le
tableau 2D). Par exemple, pour les interviews
ayant dclar avoir vot F. Bayrou (7,1 %), les
16 % de pas tout fait certain daller voter
au 2me tour ont t considrs comme des
ABS+BN (soit 7,1 x 16 % = 1,1 et les 84 %
autres rpartis au prorata des reports de ce
candidat), soit pour F. Hollande :
relativement peu utilises pour les tudes de positionnement, peut tre parce que des programmes
qui permettraient denrichir les maping des produits
par des points (ou des axes) reprsentant les attributs ne sont pas facilement disponibles, contrairement ceux produisant des Analyses Factorielles de
Correspondance.
Les modles Peugeot et Citron ont des
organes, des plateformes et mme, dans quelques
cas, des lments de carrosserie communs. La
mthode cannibal a t mise au point PSA pour
dterminer si la concurrence entre les modles
Peugeot et Citron tait plus forte que celle avec les
modles des autres marques et, en particulier, avec
ceux de Renault. Les Groupes multimarques rencontrent en effet souvent des problmes de cannibalisme avec des arbitrages parfois difficiles entre les
objectifs de diffrentiation des produits et de niveau
dinvestissement. De plus, les nouveaux produits qui
largissent loffre dune marque le font en partie aux
dpens des produits existants de la mme marque et
le taux de cannibalisme intervient de manire trs
importante dans les tudes de rentabilit des
investissements concernant ces produits.
7,1 x (34 x 84 % + 29 x 84 % x 34/(100 29) = 2,9 %

er
Cependant, pour les 22 % dABS+BN du 1 tour,

nous avons suppos que les 41 % de SIV seraient
tous des ABS+BN, ce qui conduit une estimation
dABS+BN de 24,6 % trs proche de la proportion
relle (24,3 %). La rpartition au prorata des
exprims de ces 24,6 % qui ne comportent alors par
hypothse plus de NR conduit une estimation de
F. Hollande de 51,5 %.
Ces rsultats montrent notre avis que, dans
les enqutes lectorales dintentions de vote, dune
part il ne faut pas mlanger les non rpondants, les
intentions de vote nul et les abstentionnistes et,
dautre part, que les non rpondants ne votent pas
ncessairement comme les rpondants. Il faut donc
chercher estimer leur rponse probable ds que
leur proportion nest pas ngligeable, en utilisant
dautres informations de lenqute, par des analyses
discriminantes, des mthodes automatiques de type
plus proche voisin ou chane de Markov ou
encore par un simple tri lorsquil ny a quune variable
explicative, les votes au 1er tour dune prsidentielle
permettant de dfinir trs simplement les plus
proches voisins des non rpondants du second tour !
Ces problmes de cannibalisme reviennent

donc souvent et plusieurs dmarches ont t testes
pour mettre au point une mthode de mesure,
mme approximative. Des essais ont en particulier
t faits en tentant dextrapoler les sries
chronologiques passes de parts de march des
modles au niveau mensuel, par exemple pour estimer les parts de march de la Clio aprs le lancement de la Twingo si ce vhicule navait pas t
lanc. Malheureusement les baisses de parts de
march de la Clio et de la Super 5 qui ont eu lieu sur
tous les marchs europens cette date ne peuvent
pas tre attribues uniquement la Twingo en raison du renouvellement la mme anne de la Fiat 127
par la Uno et de lusure invitable de la Super 5 due
son anciennet ; les volutions de parts de march
ne peuvent presque jamais tre attribues une
seule cause et rsultent de plusieurs facteurs, dont la
part de responsabilit est trs difficile estimer,
mme approximativement. Le modle cannibal a
donc t mis au point pour avoir des rfrences
indispensables lvaluation des taux de cannibalisme des nouveaux modles futurs. Mais, bien quil
sagisse dune mthode statistique, ses limites ne
doivent pas tre sous estimes.
Conclusions, limites
et voies de recherche
Dans le domaine du marketing, les mesures

dintensit de la concurrence entre les produits ont
fait lobjet danalyses sur leurs proprits (voir
Chandon, J.-L. et Strazzieri A, 1986) et leur supriorit par rapport aux indices bass sur des questions
de similarit pour tudier la structure dun march a
t clairement dmontre. Elles restent cependant
73
ADETEM
Dans la mthode cannibal (version itrative), la mesure de la concurrence pour estimer la

matrice de pseudo-transfert entre les priodes t et
t+1 est base au dbut des itrations sur la question
de substitution pose aux acheteurs de t+1 sur loffre de t+1, alors quelle sera applique
aux
acheteurs de la priode t sur loffre t+1, aprs avoir
t redresse par itration pour respecter les parts de
march en t et pas seulement en t+1. Les itrations,
comme pour le redressement dun chantillon, vont
permettre de dterminer le tableau le plus proche du
tableau initial des substitutions, mais respectant les
parts de march en t comme en t+1. Les produits de
substitution cits par les interviews sont de nature
dclarative et non comportementale comme les
transferts dun produit lautre. Il y a donc des
risques de biais, qui seront au moins en partie
redresss par les itrations pour respecter les parts
de march. Par exemple, dans lautomobile, les produits de substitution dclars comportent souvent
trop de monte en gamme, mais le redressement sur
les parts de march pourra corriger le biais.
de substitution ou de choix en second avec

des effectifs suffisants.
- Les deux priodes doivent tre proches (par
exemple deux annes conscutives) pour que
les acheteurs de la priode t naient pas des
attentes trs diffrentes de celles des
acheteurs de t+1. Par exemple, une forte crise
conjoncturelle pourrait trop perturber la structure du march pour que la mthode donne
des rsultats pertinents.
- La mthode nest pas applicable lorsque des
produits nouveaux trs innovants crant des
attentes nouvelles sont lancs (par exemple
les tablettes, labonnement internet, le walkman).
Dans le domaine des enqutes dintentions de
vote, ces conditions sont remplies et les rsultats
peuvent tre facilement obtenus sous rserve de
poser une question sur le choix en second dans ces
enqutes, y compris ceux qui ne se dclarent pas
indcis.
Pour les intentions de vote, ce sont les substitutions des interviews de la priode t (le dernier
sondage) sur loffre en t et non t+1 qui ont t utilises en labsence de question de choix en second
dans les enqutes la sortie des bureaux de vote.
Il serait trs souhaitable que des recherches

thoriques et des exprimentations pour dautres
produits ou services soient entreprises afin dapprofondir le champ dapplication et de prciser les
limites de cet outil qui correspond un besoin des
entreprises, surtout pour les produits nouveaux largissant loffre dune marque ou pour les produits de
marque diffrente dun mme Groupe.
La mthode cannibal est une mthode statistique qui a t utilise faute de mieux avec des
donnes reposant sur des hypothses empiriques
(acheteurs de t+1 quivalents aux acheteurs de t
dans lautomobile, offre de t semblable celle de t+1
pour les intentions de vote). notre connaissance,
cette mthode na t utilise que dans lautomobile,
au niveau dannes-modles qui se succdent. Elle
a donn lieu en tant que de validation des tudes
de sensibilit des rsultats aux hypothses, notamment aux choix des taux de fidlit, des variantes
dhypothses de substitution et des comparaisons
entre les deux versions (modle linaire et modle
itratif). Ces tests ont montr que les matrices de
pseudo-transferts obtenues pouvaient avoir des
carts non ngligeables, mais que le solde des transferts qui est utilis pour la mesure du cannibalisme
tait trs robuste. Encore faut-il que quelques conditions soient remplies.
Les mthodes de remplacement des non rpondants partiels (non rponses) et leurs proprits sont
bien connues des statisticiens. Dans les enqutes
marketing, ce sont les algorithmes de remplacement
des non rponses (plus proche voisin, chane de
Markov) qui sont assez souvent mises en uvre,
beaucoup plus rarement les mthodes explicatives
difficilement automatisables. Cependant, lorsque la
proportion de NR nest pas ngligeable (par exemple plus de 10 %), les mthodes explicatives sont
prfrables pour limiter le risque de biais.
Dans les enqutes lectorales, les techniques
de remplacement des non rponses (NSP, refus)
nont jamais t mises en uvre notre connaissance, alors quelles permettraient damliorer la
qualit des estimateurs. En effet, la thorie des son-
- Il faut disposer de parts de march fiables sur

les deux priodes, ainsi que dune question
74

Daniel Bachelet
dages sapplique aux sondages dintentions de vote

comme aux autres sondages. En particulier, le remplacement des non rponses en utilisant des
mthodes dimputation pour rduire les biais est
impratif ds que la proportion de non rponses
nest pas ngligeable.
au second tour de la prsidentielle 2012 nest donc

pas surprenant et nest pas ngligeable, les seconds
tours se jouant assez souvent 1 % prs.
Plus gnralement, lutilisation dans les
enqutes lectorales dautres mthodes exprimentes avec succs pour les enqutes marketing permettrait, notre avis, damliorer leur reprsentativit politique et la comprhension des volutions
quelles mesurent. Citons titre dexemples la
recherche de critres de redressement plus efficaces
pour rduire les biais rsultant des non rpondants
ces enqutes et la mesure de limportance des raisons de choix des candidats, en gnral mal estime
par un questionnement direct. Mais ces progrs ne
pourront avoir lieu que si les chercheurs politologues et statisticiens cooprent et peuvent avoir
accs a posteriori aux fichiers des instituts.
Lutilisation au second tour de la prsidentielle

2012 des intentions de vote dclares pour le 1er tour
pour estimer les choix des non rpondants au 2me
tour que nous avons prsent nest quun exemple,
mais sa logique est celle recommande par la thorie des sondages qui dmontre lintrt pour estimer
la valeur de remplacement dun non rpondant
une question, de tenir compte de toutes les informations de lenqute corrles cette question. Le
gain de prcision de 1,1 % (51,5 % au lieu de 52,8 %
pour un score rel de 51,6 %) pour le vote Hollande
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Wilson C. E. (1981) - A Procedure for the Analysis of Consumer Decision Making, Journal of Advertising Research, Vol.21, p. 31-38.
75
N. Arthaud
P. Poutou
J.L. Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
N. Dupont-Aignan
M. Le Pen
J. Cheminade
Total
Prcision
(moy des carts)
Dernier
sondage publi : S
Date publication
Date terrain
CSA
19-avr-12
18-19
avril
1
1,5
14,5
28
2
10,5
25
1,5
16
0
100,0
1,11
Tlph.
Ipsos
20-avr-12
18-19
avril
0
1,5
14
29
2
10
25,5
1,5
16
0,5
100,0
0,95
Tlph.
Tlph.
20-avr-12
18-19
avril
0
1
13
27
3
10
27
2
17
0
100,0
0,73
TNS
Tlph.
15
27
2,5
10
26,5
1,5
15,5
0
100,0
1,08
19-avr-12
17-18
avril
1
1
LH2
Tlph +
Int
20-avr-02
18-19
avril
0
1,5
14
30
2
10
26,5
2
14
0
100,0
1,14
BVA
Internet
20-avr-12
17-20
avril
0,5
1
13,5
27
3
10,5
27
1,5
16
0
100,0
0,89
Ifop
HI
Internet
Internet
18-avr-12 20-avr-12
16-17
18-19
avril
avril
0,5
0,5
2
1,5
13
12
27,5
27,5
2
3
10
11
27,5
26,5
1,5
2
16
16
0
0
100,0
100,0
0,79
0,80
OW
0,4
1,4
13,6
27,9
2,4
10,3
26,4
1,7
15,8
0,1
100,0
0,80
Moy E
0,4
1,3
14,1
28,2
2,3
10,1
26,1
1,7
15,7
0,1
100,0
0,82
Moy
tlph
0,5
1,5
12,8
27,3
2,7
10,5
27,0
1,7
16,0
0,0
100,0
0,76
0,6
1,2
11,1
28,6
2,3
9,1
27,2
1,8
17,9
0,3
100,0
Rsultats
Moy
df R
internet
-0,1
0,2
2,5
-0,8
0,1
1,1
-0,7
-0,1
-2,1
-0,2
0,0
carts
S-R
1A LESTIMATION DES TRANSFERTS ENTRE LES INTENTIONS DE VOTE DANS LES DERNIERS
SONDAGES PUBLIS (S) ET LES RSULTATS DU SCRUTIN (R) : RAPPEL DES SONDAGES PUBLIS
ANNEXES
ADETEM
76
JL
Mlenchon
0,25
0,20
0,65
0,08
0,08
0,04
0
0,00
0,03
Rpartitions estimes du poste "autres candidats" de l'Ifop
0,00
0,00
0,4
0,3
- 0,1
12-15
P.
Poutou
0,12
0,55
0,03
0,01
0,005
0
0
0,00
0
F.
Hollande
0,05
0,05
0,16
0,78
0,15
0,15*
0,02*
0,10
0,03
0,00
0,01
0,12
0,01
0,03
0,08
0,9
8,7
22,3
1,1
10,6
21,7
0,2
1,9
- 0,7
avril vague 8 - 1808 interviews -
N.
Arthaud
0,52
0,12
0,02
0,01
0,005
0
0
0,00
0
J. Cheminade
Abstention-nuls
Rsultats df R
Dernier sondage E
Ecarts E - R
Source Ifop baromtre
Les choix en
second
N. Arthaud
P. Poutou
J.L. Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
N. Dupont-Aignan
M. Le Pen
Estimations empiriques
1,00
1,00
100,0
100,0
0,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
0,0
22,25**
100,0
% dernier
sondage
0,3
1,1
10,6
21,7
1,9
8,0
20,6
1,3
12,3
**ABS : moy des estimations Ipsos-TNS-OW-BVA
N.
M. Le
E.
F.
J.
ABS-BN
N.
Sarkozy Dupont- Aignan
Pen
Joly
Bayrou
Cheminade
0,00
0,00
0,02
0,00
0,00
0,04
0,00
0,02
0,00
0,02
0,00
0,00
0,04
0,00
0
0,03*
0,03
0,04
0
0,04
0
0,01
0
0,005
0,02
0,05
0,03
0,005
0
0,02*
0,005
0,55
0,13
0,05
0,005
0,15*
0,02*
0,01
0,01
0,54
0,07
0,01
0,87
0,02*
0,005
0
0,05
0,03
0,005
0,10
0,01
0,01
0,00
0,05
0,06
0,67
0,08
0,77
0,01
0,02
0,01
0,03
0,02
0,12
0,03
0,51
0,01
0,05
0,10
0,05
0,08
0,05
0,00
0,01
0,03
0,70
0,01
21,2
14,0
0,2
1,8
7,1
22,0
1,4
20,6
12,3
0,0
1,9
8,0
22,3
1,3
- 0,6
- 1,7
- 0,1
0,1
0,8
0,3
- 0,1
*Prise en compte du baromtre Ifop 5-7 avril vague 7 - 2022 interviews -
1B LESTIMATION DES TRANSFERTS ENTRE LES INTENTIONS DE VOTE DANS LES DERNIERS
SONDAGES PUBLIS ET LES RSULTATS DU SCRUTIN : LES SRS ET LES INDCIS

Daniel Bachelet
77
0,0
0,5
0,2
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,1
0,1
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,4
N. Arthaud
P. Poutou
J.L. Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
N. Dupont- Aignan
M. Le Pen
J.Cheminade
Abstention - nuls
Rsultats df R
0,3
8,7
0,1
0,3
6,1
1,4
0,1
0,2
0,0
0,0
0,2
0,0
JL
Mlenchon
0,0
0,1
1,9
17,1
0,3
1,1
0,4
0,1
0,2
0,0
1,1
22,3
F.
Hollande
0,1
1,8
0,0
0,0
0,3
0,3
0,9
0,1
0,0
0,0
0,1
0,0
E.
Joly
0,3
3,9
0,9
0,1
0,1
0,0
0,4
7,1
0,0
0,0
0,5
1,1
F.
Bayrou
0,0
0,0
0,0
0,2
0,0
1,3
17,6
0,1
0,6
0,0
1,3
21,2
N.
Sarkozy
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,1
0,1
0,8
0,1
0,0
0,1
1,4
N.
Dupont- Aignan
0,0
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,2
1,4
14,0
J.
Cheminade
0,0
0,0
0,7
0,0
0,1
0,3
0,7
0,0
10,7
0,0
M. Le
Pen
17,3
22,0
0,0
0,1
0,8
1,1
0,2
0,9
0,9
0,1
0,4
0,0
Abstnuls
12,3
0,0
22,3
100,0
0,3
1,1
10,6
21,6
1,9
8,0
20,6
1,3
Total
estim S
78
Total solde estim R - S

Total solde exact R - S
Soldes des
transferts estims entre
S et R
N. Arthaud
P. Poutou
JL Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
N. Dupont- Aignan
M. Le Pen
J. Cheminade
Abstention- nuls
P.
Poutou
-0,1
0,0
-0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
-0,2
-0,2
N.
Arthaud
0,0
0,1
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,1
0,0
-0,5
-0,1
-0,2
0,0
0,0
-0,6
0,0
-0,5
-1,9
-1,9
JL
Mlenchon
-0,1
0,0
0,5
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,2
0,0
0,0
0,7
0,7
F.
Hollande
0,0
0,0
0,1
0,0
0,0
-0,2
0,0
0,0
0,0
0,0
-0,1
-0,1
-0,1
E.
Joly
N.
Sarkozy
0,0
0,0
0,0
-0,1
0,0
0,4
0,0
0,1
-0,1
0,0
0,4
0,6
0,6
F.
Bayrou
0,0
0,0
0,2
-0,1
0,2
0,0
-0,4
0,0
-0,2
0,0
-0,5
-0,8
-0,8
J.
Cheminade
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,1
0,1
M. Le
Pen
0,0
0,0
0,6
-0,2
0,0
0,2
0,1
-0,1
0,0
0,0
1,1
1,6
1,7
N.
Dupont- Aignan
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
-0,1
0,0
0,1
0,0
0,0
0,1
0,1
0,0
0,0
0,5
0,0
0,1
0,5
-0,4
0,0
-1,1
0,0
0,0
-0,3
-0,3
Abstnuls
Total solde
calcul
S-R
-0,1
0,2
1,9
-0,7
0,1
0,8
-0,6
-0,1
-1,6
-0,1
0,3
0,0
0,0
1D LESTIMATION DES TRANSFERTS ENTRE LES INTENTIONS DE VOTE DANS LES DERNIERS
SONDAGES PUBLIS (S) ET LES RSULTATS DU SCRUTIN (R) : LES SOLDES DES TRANSFERTS
0,1
0,9
P.
Poutou
N.
Arthaud
Transferts
estims entre S et R
1C LESTIMATION DES TRANSFERTS ENTRE LES INTENTIONS DE VOTE DANS LES DERNIERS
SONDAGES PUBLIS (S) ET LES RSULTATS DU SCRUTIN (R) : RSULTATS
Total
solde exact
S-R
-0,1
0,2
1,9
-0,7
0,1
0,8
-0,6
-0,1
-1,7
-0,1
0,3
0,0
0,0
E-T
0,028
carts
estim / dernier
sondage
0,0
0,0
0,0
-0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
ADETEM
0,67
0,42
0
0,53
JL
Mlenchon
1
0,79
0,67
0,46
0
0,59
0,86
1
0,78
1
0,70
0,69
0,17
0
F.
Hollande
0,87
1
0,73
0,72
0,23
0
F.
Hollande
JL
Mlenchon
0,57
0,64
1
0,71
0
0,35
E.
Joly
0,55
0,64
1
0,70
0
0,38
E.
Joly
F.
0,36
0,65
0
1
0,75
0,33
F.
Bayrou
0,33
0,61
0
1
0,79
0,34
Bayrou
1
0,71
N.
Sarkozy
0
0,36
0
0,77
1
0,70
0
0,41
0
0,83
N.
Sarkozy
M.
0,49
0,32
0,66
0,20
0,76
1
M.
Le Pen
0,48
0,33
0,65
0,21
0,80
1,00
Le Pen
04-mai
03-mai
53,0
47,0
100,0
CSA
1,4
-1,4
04-mai
03-mai
52,5
47,5
100,0
Ipsos
0,9
-0,9
dernier sondage
Date publication
Date terrain
F. Hollande
N. Sarkozy
Total
carts aux rsultats
F. Hollande
N. Sarkozy
CSA
Ipsos
2me tour
79

1,9
-1,9
04-mai
03-mai
53,5
46,5
100,0
TNS
TNS
0,9
-0,9
04-mai
03-mai
52,5
47,5
100,0
BVA
BVA
1,4
-1,4
03-mai
27av- 2mai
53,0
47,0
100,0
LH2
LH2
0,4
-0,4
04-mai
1-4mai
52,0
48,0
100,0
Ifop
Ifop
0,9
-0,9
03-mai
2-3 mai
52,5
47,5
100,0
OW
OW
Rappel des taux dabstention : Ipsos 18 %, TNS 20 %

Rsultat : ABS 19, 6 % - BN 4,7 % - ABS+BN 24,3 %
SIV : Sans Intention de Vote NR : non rpondants
1,4
-1,4
04-mai
2-3 mai
53,0
47,0
100,0
HI
HI
Estim.aff Estim.aff Rsultat

des SIV des NR
05-mai
05-oct
06-mai
51,7
51,5
51,6
48,1
48,5
48,4
100,0
100,0
100,0
Estim.aff Estim.aff Rsultat
des SIV des NR
0,25
-0,10
0,00
-0,25
+0,10
0,00
Moy 8
instituts
04 mai
52,8
47,2
100,0
Moy 8
instituts
1,12
-1,12
2A LES NON-RPONDANTS PARTIELS DANS LES ENQUTES LECTORALES :

DERNIERS SONDAGES ET RSULTATS DU 2ME TOUR DE LA PRSIDENTIELLE
Indice de concurrence
bas sur le choix en
second
JL Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
M. Le Pen
Indice de concurrence
avec les transferts
JL Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
M. Le Pen
1E LES INDICES DINTENSIT DE LA CONCURRENCE ENTRE LES CANDIDATS :

RSULTATS (HORS SRS OU FIDLES)

Daniel Bachelet
ADETEM
2B LES NON-RPONDANTS PARTIELS DANS LES ENQUTES LECTORALES
En gris fonc, moyenne des reports publis par les instituts : 8 pour JL M, F B, M LP, 6 pour FH, NS,
1 pour E J et 3 pour les ABS. Pour les petits candidats en gris clair, reports estimes empiriquement.
SIV : na pas exprim dintention de vote, ABS : abstentionnistes
Moy. 8 instituts
N. Arthaud
P. Poitou
J-L. Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
N. Dupont-Aignan
M. Le Pen
J. Cheminade
Abstention-BN
Total
Rsultats redr.
classique
1er tour
0,4
0,9
8,7
22,3
1,8
7,1
21,2
1,4
14,0
0,2
22,0
100,0
FH
72
72
84
98
60
34
1
35
18
35
29
NS
7
7
5
1
9
37
97
35
54
35
30
SIV
21
21
11
2
31
29
3
30
28
30
41
T
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
ABS
26
26
26
11
16
16
8
18
26
18
27
18
FH
0,3
0,6
7,3
21,8
1,1
2,4
0,2
0,5
2,5
0,1
6,4
43,1
52,8
NS
0,0
0,1
0,4
0,2
0,2
2,6
20,5
0,5
7,6
0,1
6,6
38,7
47,2
SIV
0,1
0,2
1,0
0,3
0,6
2,0
0,5
0,4
3,9
0,1
9,0
18,1
2C LES NON-RPONDANTS PARTIELS DANS LES ENQUTES LECTORALES
Pour chaque candidat du 1er tour, tous les SIV du 2me tour sont affects FH ou NS
au prorata des exprims, ce qui suppose implicitement que les reports indiqus
par les instituts ne concernent que les certains daller voter
Affectation SIV
N. Arthaud
P. Poitou
J-L. Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
N. Dupont-Aignan
M. Le Pen
J. Cheminade
Abstention-BN
Rsultats aff. SIV
1er tour
0,4
0,9
8,7
22,3
1,8
7,1
21,2
1,4
14,0
0,2
22,0
100,0
FH
72
72
84
98
60
34
1
35
18
35
29
43,1
NS
7
7
5
1
9
37
97
35
54
35
30
38,7
SIV
21
21
11
2
31
29
3
30
28
30
41
18,1
T
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
FH
0,4
0,8
8,2
22,1
1,6
3,4
0,2
0,7
3,4
0,1
10,8
51,7
80
NS
0,0
0,1
0,4
0,2
0,2
2,6
20,5
0,5
7,6
0,1
6,6
48,3

Daniel Bachelet
2D LES NON-RPONDANTS PARTIELS DANS LES ENQUTES LECTORALES
Le tri des SIV par les certains daller voter pour obtenir les NR ntant pas disponibles,
ceux-ci ont t rpartis au prorata des reports indiqus par les instituts, les SIV des votants
au 1er tour tant considrs comme NR, les ABS-NB du 1er tour comme ABS-NB au 2me tour.
Moy. 8 instituts
N. Arthaud
P. Poitou
J-L. Mlenchon
F. Hollande
E. Joly
F. Bayrou
N. Sarkozy
N. Dupont-Aignan
M. Le Pen
J. Cheminade
Abstention-BN
Total
Rsultats aff. NR.
1er tour
0,4
0,9
8,7
22,3
1,8
7,1
21,2
1,4
14,0
0,2
22,0
100,0
FH
53
53
62
87
50
29
1
29
13
29
21
NS
5
5
3
1
8
31
89
29
40
29
22
NR
16
16
8
1
26
24
2
25
21
25
30
T
74
74
74
89
84
84
92
82
74
82
73
ABS-BN
26
26
26
11
16
16
8
18
26
18
27
FH
0,3
0,6
6,1
19,7
1,3
2,9
0,2
0,6
2,5
0,1
4,7
38,8
51,5
81
NS
0,0
0,1
0,3
0,2
0,2
3,1
19,3
0,6
7,8
0,1
4,8
36,5
48,5
ABS-BN
0,1
0,2
2,3
2,5
0,3
1,1
1,7
0,3
3,6
0,0
12,5
24,6
Organisateurs
Manifestation
Thmes
Dates
Informations pratiques
Du 12
au
14 dcembre
2014.
Lieu : La Plagne, Savoie.

http://dgtv.fr/les-big-boss-font-du-ski-2014/#
Du 16
au
20 dcembre
2014.
Lieu : Courchevel, Savoie.

www.cristalfestival.com/fr
Digilinx
Les BigBoss
font du Ski.
2C Associs
Cristal Festival.
Les
Napolons
Napolon
Innovative
Communication
Summit.
Management, mdias, culture, art publicit, design environnement technologies, tlcommunication, digital et big
data.
Du 14
au
17 janvier
2015.
Lieu : Val dIsre, Savoie.

http://lesnapoleons.com/news/napoleonsinnovative-communications-summits/
Produits de
lAnne
France SAS
lection du
Produit de
lAnne.
Attractivit, innovation perue,

satisfaction.
19 janvier
2015.
Lieu : Paris.
http://www.elu-produit-de-lannee.fr/
One Place
Event
Web2Business.
Revue de linnovation numrique mondiale de lanne.
20 janvier
2015.
Lieu : Folies Bergres, Paris.

http://www.web2business.fr/
Adetem et
UDA
Journe
Nationale des
tudes.
Empower Intelligence.
22 janvier
2015.
Lieu : Paris.
www.adetem.org
Unesco / CINetexplorateur
Observatory
8me dition
du Forum
Netexplo.
Innovation digitale.
Du 4
au
5 fvrier
2015.
Lieu : Paris.
http://www.netexplo.org/fr/evenement/forumnetexplo-2015
Anvie
Confrence :
rinventer
linnovation.
Nouveaux modes, lieux, dispositifs de collaboration.
5 fvrier,
5 Mars,
9 avril
2015.
Lieu : Paris.
www.anvie.fr/#!agenda/c1yw8
Microsoft
Techdays 2015.
Du 10
au
12 fvrier
2015.
Lieu : Paris.
www.microsoft.com/france/mstechdays/
Esomar
Menap Forum
2015.
Big Data
4me dition du
Congrs Big
Data //
Trophe
Innovation Big
Data
Viuz&Co
La Nuit des
Rois 2015.
Networking, e-commerce,
e-retail, e-tourisme.
Leading Transformations.
Remise des prix du marketing

digital, performance et innovation.
Du 3
au
4 mars
2015.
Lieu : Duba.
www.esomar.org
Du 10
au
11 mars
2015.
Lieu : CNIT, La Dfense, Paris.

http://www.bigdataparis.com/
12 mars
2015.
Lieu : Paris.
http://www.lanuitdesrois.com/index.html
83
ACTUALITS
AGENDA : confrences, formations et sminaires
ADETEM
Organisateurs
Manifestation
Thmes
Dates
Comexposium
E-commerce,
One-to-One.
Innovations, outils, expriences, acclrateur business.
Du 18
au
20 mars
2015.
Lieu : Grimaldi Forum, Monaco.

http://www.ecommerce1to1.com/L-evenement/Concept
Groupe Runir
Market Place.
Benchmarking, innovations
technologiques et outils du
march.
Du 24
au
25 mars
2015.
Lieu : Carrousel du Louvre, Paris.

http://www.marketplace-voyagedaffaires.com/
Stratgies
Grand Prix
Stratgies du
marketing
digital 2015.
25 mars
2015.
Lieu : Paris.
www.strategies.fr
Stratgies
Grand Prix du
Design 2015.
15 avril
2015.
Lieu : Paris.
www.strategies.fr
UDA
Phnix 2015.
Avril 2015.
Reed Midem
MIPTV.
Tarsus France
Contenu audiovisuel et online

(cration, achat, vente, financement, distribution).
Lieu : Paris.
www.uda.fr
Du 13
au
16 avril
2015.
Lieu : Palais des Festivals, Cannes.

http://www.miptv.com/en/the-event/
Salons
E-marketing
et Stratgies
Clients.
Du 14
au
16 avril
2015.
Lieu : Porte de Versailles, Paris.

www.emarketingparis.com - hwww.strategieclients.com
Empresarial
Printemps
des tudes.
Du 16
au
17 avril
2015.
Lieu : Palais Brongniart, Paris.

www.printemps-etudes.com
Esomar
Latin America
2015.
Carnaval of Insights.
Du 26
au
28 avril
2015.
Lieu : Sao Paulo.

www.esomar.org
Esomar
Asia Pacific
2015.
Business Value of insights.
Du 17
au
19 mai
2015.
Lieu : Singapour.
www.esomar.org
Esomar
Summer
Academy 2015.
Du 8
au
11 juin
2015.
Lieu : Amsterdam.
www.esomar.org
Stratgies
Grand Prix
Stratgies
Mdia 2015.
17 juin
2015.
Lieu : Paris.
www.strategies.fr
Grand Prix
stratgies de la
Publicit 2015.
84
Agenda : confrences, formations et sminaires
Organisateurs
Manifestation
Thmes
Dates
Cannes Lions
Festival Les
Lions de
Cannes 2015.
Adetem
Nuit
du marketing
et Prix
de lexcellence
marketing
2 juillet
2015.
Lieu : Paris.
www.adetem.org
Stratgies
Grand Prix
stratgies de
Communication
.
Grand Prix
Stratgies
du Marketing
Client.
16
septembre
2015.
Lieu : Paris.
www.strategies.fr
7 octobre
2015.
Lieu : Paris.
www.strategies.fr
Stratgies
Grand Prix du
Brand Content
2015.
4 novembre
2015.
Lieu : Paris.
www.strategies.fr
Stratgies
Grand Prix
Stratgies /
Amaury
Mdias du
Luxe 2015.
9 dcembre
2015.
Lieu : Paris.
www.strategies.fr
Stratgies
Data, Tech & Creativity collision
Du 25
au
26 juin
2015.
85
PUISSANCE DACHAT :
LES LIMITES DE LA NGOCIATION COMMERCIALE
Depuis des annes, les relations entre fournisseurs et distributeurs ont t source de conflits plus ou moins
svres. Au fil des rformes (loi Galland, loi Dutreil, loi Chatel,), le lgislateur a tent de prserver un quilibre dans les rapports de force. Sa dernire intervention significative a conduit labrogation de linterdiction
des pratiques discriminatoires (loi de Modernisation de lconomie du 4 aot 2008, dite loi LME). Cette modification considrable des rgles (linterdiction de la discrimination tarifaire tait ancre dans notre rgime juridique depuis laprs guerre !) devait tre accompagne de certains garde-fous pour rassurer les fournisseurs
et viter que ceux-ci ne soient pris au pige par des acheteurs puissants (Ngociabilit des tarifs et des conditions gnrales de vente, Rapport Hagelsteen 12 fvrier 2008, p. 20). La loi LME a donc, dune part, interdit lalignement automatique sur des conditions plus avantageuses accordes par un fournisseur un autre client (car
sinon point de diffrenciation tarifaire envisageable) et, dautre part, remplac labus de relation de dpendance peu applique par une nouvelle disposition plus large permettant de contrler les abus contractuels.
La ngociation 2015, particulirement tendue en raison de la vive concurrence entre les enseignes, permet de
sinterroger sur leffectivit des gardes fous mis en place et sur lapport de la loi Hamon.
LE CONTRLE DU DSQUILIBRE CONTRACTUEL
Tel a t le rle du nouvel article L. 442-6, I, 2 du Code de commerce qui oblige rparer le prjudice caus
par le fait, (...) de soumettre ou de tenter de soumettre un partenaire commercial des obligations crant un
dsquilibre significatif dans les droits et obligations des parties .
Ce texte est le pendant de linterdiction des clauses abusives lgard des consommateurs, mais son potentiel
dapplication est considrablement plus large que dans la sphre consumriste (tous les droits et toutes les obligations sont viss sans aucune limitation, y compris le prix). Permettre au juge judiciaire de revenir sur les conditions conomiques dun contrat sign par des professionnels et affaiblir la force obligatoire des contrats, a suscit une vive polmique. En effet, peu aprs ladoption de la loi LME, Herv Novelli alors secrtaire dtat, avait
introduit contre neuf enseignes de la distribution des actions en responsabilit pour dsquilibre significatif dans
les droits et obligations des parties. Ces clbres assignations Novelli ont dfrayes la chronique juridique et
judiciaire. Il faut bien reconnatre que cette disposition rvolutionne le contrle et la rcriture par le juge des
contrats de distribution en autorisant le juge sanctionner les abus contractuels. Les enseignes mises en cause
soulevaient limprcision du texte.
Le Conseil constitutionnel a toutefois considr que cette disposition, inspire du droit de la consommation et
ayant dj fait lobjet de nombreuses jurisprudences, est suffisamment comprhensible, et a conclu sa conformit larticle 6 de la Convention Europenne des Droits de lHomme (Contrats, conc. consom. 2011, tude 5).
Les premires applications marquantes de ce texte ont videmment t faites dans le domaine de la grande distribution, mais cette disposition aura vocation sappliquer dans tous les secteurs.
Le domaine de larticle L. 442-6-I-2 du Code de commerce apparat en effet incontestablement tendu. Il a
dailleurs t appliqu au contrat dun diffuseur de journaux priodiques (Paris, 27 avril 2011), aux CGV dun
87
ACTUALITS
Actualits juridiques
ADETEM
carrossier (Bordeaux 21 novembre 2011), un contrat de sous-traitance industrielle (CA Rouen, 12 dcembre
2012), un contrat de location de photocopieur (Paris, 7 juin 2013)(1).
Larrt rendu le 1er octobre 2014 par la Cour de Paris dans le litige opposant le Ministre de lconomie au groupe Carrefour, tranche lappel form par le Ministre de lconomie la suite du jugement rendu sur lune des
assignations Novelli. Il se penche sur la rdaction des conditions gnrales dachat de ce grand distributeur et
souligne les critres qui permettent de contrler les effets de la puissance dachat dans la rdaction des contrats
ou des conditions dachat (CA Paris 1er octobre 2014, n13/16336).
cet gard, si la situation de dpendance entre les parties nest plus un lment pralablement requis, le texte
vise seulement le fait de soumettre ou de tenter de soumettre un partenaire un dsquilibre significatif. La
jurisprudence na pas retenu la ncessit dune pression violente mais dune absence de ngociation ou dune
disparit de puissance dans la ngociation.
Lasymtrie de situation a t retenue par la Cour de Paris dans cet arrt Carrefour pour justifier un contrle
strict des contrats tablis par la grande distribution. La Cour souligne le dsquilibre structurel du march de
la distribution alimentaire en France, caractris par un contexte de concentration oligopolistique des grands
groupes de distribution, puisque 85% des parts de march sont dtenues par 6 de ces groupes et ajoute que larticle L. 442-6 est l pour pour protger les fournisseurs, supposs en situation dfavorable, sinon de faiblesse,
dans la ngociation commerciale avec les distributeurs .
Sur lapprciation du caractre dsquilibr des clauses, deux thses saffrontent : la premire qui consiste
considrer que le texte permet de sanctionner le dsquilibre dans chaque clause analyse individuellement
(position du Ministre de lconomie), la seconde plus pragmatique consiste apprcier lconomie du contrat.
Une clause peut, de faon isole, tre plus favorable pour lune des parties mais tre compense par un dsavantage sur une autre clause ou sur lconomie gnrale du contrat.
Larrt apporte une rponse objective base sur lanalyse de lconomie de la relation en retenant que linsertion de clauses prvoyant des avantages injustifis, sans contrepartie ou sans motif lgitime, la charge ou au
bnfice dune partie peuvent tre considres en elles-mmes, indpendamment de leurs effets comme tant illicites . Cette approche propre au monde de la distribution dans lequel les rapports de forces sont connus, ne
sera sans doute pas transposable tous les secteurs mais offre lavantage de sattacher au contenu contractuel
plus quaux prliminaires.
La Cour ajoute prudemment, en ne fermant aucune porte, que le juge peut, si cela est invoqu, tenir compte du
contrat dans sa globalit pour apprcier si certaines stipulations contractuelles sont utilement contrebalances
par dautres pour rtablir lquilibre mais ajoute que la partie qui entend justifier de lquilibre global doit en
rapporter la preuve.
Sur lanalyse concrte des clauses, les juges doivent faire la part des choses et ne sanctionner que les abus
significatifs sans faire chec toute ngociation commerciale. En effet, le choix dun garde-fou introduit
par la Loi LME doit sinscrire dans la libre ngociabilit et ne sanctionner que les abus, sans soffusquer des
simples dsquilibres, pour ne pas entraver la concurrence (Etienne Pfister (2008) - Discrimination et ngociabilit tarifaire lments danalyse conomique, Concurrences 3). Ainsi, tout dsquilibre nest pas prohib
mais seulement celui qui est significatif.
(1)
Pour une tude complte des clauses dsquilibres dmontrant
que le texte est effectif : Irne Luc (2014) - Lapplication judiciaire
du dsquilibre significatif aux contrats daffaires, AJCA, p.14 Jean-Louis Fourgoux, Leyla Djavadi (2013) - Les clauses contractuelles lpreuve du dsquilibre significatif : tat de la jurisprudence, JCPE, n50, 12 dcembre, 1691.
88
Dans le litige opposant Carrefour au Ministre de lconomie, les juges de premire instance avaient sanctionn
la clause par laquelle : les produits dgrads ou dtriors par la clientle ou dont lemballage a t dgrad par
elle, pourront tre retourns au fournisseur si ces dgradations sont lies la politique de promotion (exemple
emballages dtriors ou ventrs pour rcuprer des bons de rduction, cadeaux...) .
La Cour approuve cette analyse en rappelant que lenseigne doit assumer les consquences de ses dcisions
dachat et, dautre part, que la clause qui aboutit faire supporter par le fournisseur, aprs le transfert de proprit, les risques inhrents au mode de commercialisation du distributeur, cre un dsquilibre significatif .
En revanche, la Cour est plus stricte lgard de la rdaction de clauses qui avaient t juges satisfaisantes par
le Tribunal.
La premire de ces clauses censures est celle instaurant des pnalits en cas de non respect des dates et heures
de livraison par les fournisseurs. La Cour est rentre dans le dtail des clauses qui imposent de respecter lheure prs ou mme la demi-heure (pour le flux tendu) les horaires, sous peine de voir annuler la commande
par Carrefour qui peut galement facturer des pnalits financires au fournisseur. Pour la Cour, cette clause
est disproportionne sans doute par lextrme rigueur quelle impose et par la gravit de la sanction dautant
plus que la date et lheure sont fixes par Carrefour.
La seconde clause pingle est celle relative aux dlais de paiement, qui accordait seulement 30 jours pour les
sommes dues par le fournisseur notamment au titres de la coopration commerciale, alors que Carrefour soblige payer dans le dlai maximal de 60 jours.
Pour la Cour cette diffrence importante dans les dlais de paiement accords chacune des parties entraine
un solde commercial la charge du fournisseur, peu important que les dlais concernent des obligations diffrentes .
La dernire clause censure est celle qui permet au distributeur de refuser des produits alimentaires dont la
DLUO (date limite dutilisation optimale) ou la DLC (date limite de consommation) est infrieure celle de produits dj livrs, car selon larrt, la livraison de produit avec des dlais infrieurs aux produits dj livrs ne
dsorganise pas la revente des produits.
En revanche, la Cour a confirm les clauses relatives lengagement de volume annuel calcul sur la base de
50 % du volume de lanne prcdente, alors que le montant de la coopration commerciale est valu pour
lanne, ne pouvaient tre considres comme dsquilibres, car la coopration commerciale peut tre rvalue en cours danne, le volume des produits achets par le distributeur pouvant en outre tre sensiblement
le mme dune anne sur lautre.
Cette vrification ligne ligne des contrats est assez instructive. Elle confirme que les clauses accessoires de
pnalits sont plus facilement sanctionnes que celles qui sont le cur de la relation et qui portent sur le volume et le prix. Le juge sestimant sans doute moins mme de revenir sur les conditions initiales de laccord.
Le juge nest donc pas dmuni lorsquil sagit dinvalider une clause donnant un avantage objectif lune des
parties, mais son contrle sera moins effectif pour le cadre gnral de laccord.
La loi Hamon en renforant encore les moyens de ladministration, peut-elle faciliter les contrles futurs de la
puissance dachat ?
LE RENFORCEMENT DU CONTRLE DE LA PUISSANCE DACHAT
Outre lintroduction de laction de groupe et de nombreuses mesures destines protger les consommateurs,
89
ADETEM
la loi dite Hamon du 17 mars 2014 contient plusieurs dispositions destines rquilibrer les ventuels effets
nfastes des rapports de forces conomiques, par lencadrement de la ngociation et un formalisme plus strict
de la relation commerciale.
Larticle L. 441-6 du Code de commerce prcise les modalits de la ngociation commerciale, en qualifiant dsormais les conditions gnrales de vente (CGV) de socle unique de cette ngociation.
De mme, larticle L. 441-7 du Code de commerce, qui impose aux fournisseurs et aux distributeurs dtablir une
convention annuelle (plan daffaires), doit dsormais rappeler le barme de prix du fournisseur, pralablement
communiqu avec ses CGV, les rductions de prix consenties ainsi que davantage de prcisions quant aux
autres obligations.
En outre, la rmunration des obligations assures par le distributeur ne doit pas tre manifestement disproportionne par rapport la valeur de ces obligations et le prix convenu sapplique au plus tard le 1er mars.
Un contrle plus attentif aux diffrents postes de ngociation sera donc possible.
Pour donner un peu plus deffectivit aux rgles prvues par le Code de commerce, la loi Hamon a donn
lAdministration la possibilit de prononcer des sanctions administratives.
cet gard, larticle L.441-7 II du Code de commerce dispose que le fait de ne pas pouvoir justifier avoir conclu
dans les dlais prvus une convention satisfaisant aux exigences du texte est passible dune amende administrative dont le montant ne peut excder 75 000 euros pour une personne physique et 375 000 euros pour une
personne morale. Le maximum de lamende est doubl en cas de ritration du manquement dans un dlai de
deux ans compter de la date laquelle la premire dcision de sanction est devenue dfinitive. Un nouveau
texte dans le domaine de la sous-traitance oblige tablir, pour tout achat de produits manufacturs, fabriqus
la demande de lacheteur en vue dtre intgrs dans sa propre production, un contrat qui comprenne notamment :
le prix ou les modalits de sa dtermination ;
les conditions de facturation et de rglement dans le respect des dispositions lgislatives applicables ;
les responsabilits respectives des parties et les garanties, telles que, le cas chant, les modalits
dapplication dune rserve de proprit ;
les rgles rgissant la proprit intellectuelle entre les parties, dans le respect des dispositions lgislatives applicables, lorsque la nature de la convention le justifie
Cette transposition des rgles de la grande distribution aux relations professionnelles industrielles avec les
mmes sanctions administratives confirme que le lgislateur souhaite appliquer les mmes recettes pour arbitrer les asymtries dans la ngociation dans des secteurs trs diffrents.
Par ailleurs, le nouvel article L.465-2 du Code de commerce confie de nouveaux pouvoirs lautorit administrative charge de la concurrence et de la consommation, qui est dsormais comptente pour prononcer les
amendes administratives sanctionnant les manquements mentionns au titre IV du livre IV du Code de commerce
relatif aux pratiques restrictives de concurrence. Ce transfert de comptence retirant aux juges civils et commerciaux lexamen des accords de distribution, au profit de ladministration sous le contrle du juge administratif na pas t vritablement contest, pourtant il nest pas neutre.
En premier lieu, si la modification de la sanction est justifie par une volont daccroitre leffectivit du droit en
90
donnant plus de facilit ladministration pour appliquer de droit des pratiques restrictives de concurrence, cette
volution placera les entreprises un peu plus sous le regard exclusif de ladministration qui cumulera les pouvoirs denqute et de sanction. En second lieu, le juge administratif sera-t-il mme dapprcier la nature des
accords, le contenu des conventions annuelles, la proportionnalit et la valeur des services offerts par la distribution alors que ces sujets sont minemment commerciaux ?
En douter nest pas illgitime mme si, comme par le pass, lobjectif vise contraindre la grande distribution
une meilleure application des textes.
Les bonnes intentions font-elles les bonnes loi ? Lavenir le dira, mais les plaintes des PME du secteur alimentaire, confrontes aux rapprochements des enseignes, ont conduit le Ministre de lconomie saisir lAutorit
de la concurrence pour tenter de calmer les ventuels abus de la grande distribution.
Nest-ce pas laveu de lchec de ces lois rptitives qui ne pourront pas faire disparaitre les affrontements ? Par
ailleurs, aligner tous les secteurs sur les choix considrs comme des outils utiles dans le secteur de la grande
distribution nest sans doute pas sans inconvnient. Ainsi, les rgles imposant la communication pralable des
conditions gnrales de vente, le dogme de lintangibilit du prix, lobligation de convention annuelle devant
tre rgularise avant le 1er mars de chaque anne, peuvent paratre inadaptes et crent des carcans. Comme
leur application uniforme par une administration tatillonne disposant de pouvoirs de sanction alors que chaque
filire (par exemple fruits et lgumes, phytosanitaires, semences, produits industriels...) peut avoir des usages
et des modalits de vente incompatibles avec ltat du droit actuel. cet gard, les craintes de la Confdration
du commerce de gros et international sont connues et confirment linadquation de la loi Hamon avec les spcificits du commerce de gros (Confrence CGI, 5 Novembre 2014).
La voie propose par la Commission Europenne, le 15 juillet dernier, pour lutter contre les pratiques dloyales
dans la distribution alimentaire confirme que les pouvoirs publics nationaux et europen restent dans lexpectative, ce qui ne rassurera pas les entreprises court terme (Communication de la Commission Europenne 15 juillet 2014 - Lutter contre les pratiques commerciales dloyales dans la chane dapprovisionnement alimentaire interentreprises - COM (2014) 472)(2)
La Commission avait au pralable diffus un livre vert qui dressait un premier bilan des problmes poss par
les pratiques commerciales dloyales (PCD) dans la chane dapprovisionnement, y compris le manque de mise
en uvre efficace des rgles nationales existantes et limpact qui en rsulte sur le march unique. Lobjectif du
livre vert tait de lancer une consultation publique laquelle plus de 200 organisations professionnelles (Coop
de France, FCD, CGI, CGPME, Association Franaise dtude de la Concurrence...) ont rpondu. La Commission
a adopt une communication qui traduit une attitude moins intrusive quannonce dans ce livre vert.
La communication publie ne propose plus aucune action rglementaire au niveau de lUE, mais encourage les
tats membres sassurer quils ont mis en place des mesures appropries pour lutter contre ce phnomne,
compte tenu de leur situation nationale.
La Commission prne le potentiel des cadres volontaires, en particulier lInitiative de la chane dapprovisionnement (Supply Chain Initiative ) lance en septembre 2013, et encourage tous les acteurs du march
rejoindre lInitiative et ses plates-formes nationales. La communication encourage galement les tats membres
examiner si leur cadre rglementaire national actuel est appropri pour rpondre aux PCD et dvaluer lefficacit et la crdibilit des mcanismes dont ils disposent pour lapplication des rgles contre PCD.
Un bilan sera dress fin 2015 et la lumire de ce rapport, la Commission dcidera si des mesures supplmen(2)
http://www.adetemclubs.fr/association/juridique.pdf
91
ADETEM
taires doivent tre prises au niveau de lUnion pour remdier aux pratiques commerciales dloyales. Cela peut
tre considr comme un avertissement sans frais de la Commission, ou la preuve que celle-ci sinspire des rapports de force entre faibles et puissants et espre que sa menace sera suffisamment dissuasive pour rduire les
abus sur le march.
Jean-Louis Fourgoux
Avocat aux barreaux de Paris et de Bruxelles
Fourgoux & Associs
Prsident de lAssociation Franaise dtude de la Concurrence
92
Octobre 2014
Septembre 2014
La marque.
Auteur : Benoit Heilbrunn.
diteur : Puf, Paris.
Site : www.puf.com
Repenser le commerce. Vers une perspective

socio-culturelle de la distribution.
Auteure : Isabelle Collin-Lachaud.
diteur : ditions EMS, Cormelles le Royal.
Site : www.editions-ems.fr
e-Commerce. Des outils concrets et facilement

accessibles qui rpondent rapidement aux besoins
des professionnels.
Auteur : Jacques Digout.
diteur : Vuibert, Paris.
Site : www.vuibert.fr
Marketing de lArt et de la Culture. 2 dition.

Auteurs : Dominique Bourgeon-Renault, Stphane
Debenedetti, Anne Gombault, Christian Petr.
diteur : Dunod, Paris.
Site : www.dunod.com
me
Distribution. Inventer le commerce de demain.

Auteur : Cdric Dubrocq.
diteur : Pearson France, Paris.
Site : www.pearson.fr
Marketing des services.

Auteurs : Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le
Gall-Ely, Isabelle Prim-Allaz.
E-marketing et e-commerce.
Auteurs : Thomas Stenger, Stphane BourliatauxLajoinie.
Introduction au marketing. Cultures de consommation et cration de valeur.

Auteurs : Jean Sylvie, Marie-Catherine Mars, Loick
Menvielle, Jean-Baptiste Welte.
Construire des tableaux de bord utiles : bien choisir

ses indicateurs pour une gestion efficace de son
activit.
Auteure : Marie-Hlne Millie-Timbal.
diteur : Gereso dition, Le Mans.
Site : www.gereso.com/edition-rh
Marketing - 2014-2015. 2me dition.

Auteure : Sophie Anneau-Guillemain.
diteur : Gualino diteur, Paris.
Site : www.lgdj.fr
Construire une prsentation efficace en 4 temps.

Auteur : Edouard Gruwez.
Problmes conomiques - N 3095. Du Papy-boom

la silver conomie.
diteur : La Documentation Franaise, Paris.
Site : www.ladocumentationfrancaise.fr/revues-collections/problemes-economiques/index.shtml
Savoir dfendre ses ides.et influencer les autres !

Auteur : John Daly.
Dmter 2015. conomie et stratgies agricoles.

21me dition.
- OGM, nanotechnologies,
- Dossier Agriculture allemande.
- gypte.
- Dossier Agriculture et bio-ressources.
- Statistiques agricoles.
Auteur : Club Dmter.
diteur : Club Dmter, Paris.
Site : www.clubdemeter.com
93
ACTUALITS
Vient de paratre
ADETEM
Novembre 2014
La fabrique de lennemi. Comment russir son storytelling.

Auteur : Georges Lewi.
diteur : Vuibert, Paris.
Site : www.vuibert.com
Culture mentoring. Accompagner les femmes pour

russir.
Auteure : Martine Liautaud.
diteur : Eyrolles, Paris.
Site : www.editions-eyrolles.com
Marketing de marque et stratgie de contenus.

Mieux communiquer grce au brand content.
Auteurs : Jean Chezaubernard, Didier Le Gorrec.
diteur : LArgus de lassurance, Antony.
Site : www.argusdelassurance.com
Tout savoir surLe Marketing de la Famille.

Auteure : Barbara Haddad.
diteur : ditions Kawa, Bluffy.
Site : www.editions-kawa.com
Maman, Papala consommation et moi. Comment
les marques crent de nouvelles relations en famille.
Auteures : Pascale Ezan, Isabelle Mazarguil.
diteur : ditions EMS, Cormelles le Royal.
Site : www.editions-ems.fr
Le marketing de la peur. Ondes, pesticides, pilule,

aspartame.Agir et communiquer pour redonner
confiance.
Auteur : Serge Michels.
diteur : Eyrolles, Paris.
Site : www.editions-eyrolles.com
Rseaux sociaux. Comprendre et matriser ces

nouveaux outils de communication.
Auteur : Romain Rissoan.
diteur : Eni, Saint Herblain.
Site : www.editions-eni.fr
Rubrique rdige par Nadine Brosseau,

Philas Info.
94
Le contenu est original

un double titre
Dabord parce que la philanthropie prive est examine principalement sous langle des fondations.
Cette approche vite ainsi un double cueil, celui
des tudes caractre juridique, et celui des recommandations caractre normatif sur les bonnes pratiques de collecte de fonds. Il a le grand mrite de
traiter la philanthropie prive en France comme un
sous-secteur, lintrieur de ce que les Amricains
appellent le tiers secteur ; lequel reprsente plus
de 20% du produit national brut (3). Dsormais les
activits des fondations peuvent tre considres
comme un secteur dactivit autonome, ayant la particularit de relever du sans but lucratif .
Ensuite, parce que le thme de la philanthropie, qui
pouvait paratre trs loign des proccupations
commerciales, est trait avec brio par deux chercheurs dune cole de commerce (ESSEC).
On observe en France, partir de lanne 2007, une
explosion douvrages consacrs aux thmes de lconomie sociale et solidaire, des entrepreneurs
sociaux, des entreprises mcnes, de la collecte de
fonds et de la philanthropie (1). La prolifration de
ces termes, qui prtent confusion, exigerait dj un
effort de clarification ; mais il ne peut tre question
de se livrer ici un tel exercice, pour des raisons
techniques. On se limitera donc lanalyse dun livre
rcent publi en 2014 par Arthur Gautier et AnneClaire Pache : La philanthropie, une affaire de
familles . Le titre apparemment banal se rvle dans
le fond beaucoup plus original quil ny parat.
Les bonnes feuilles se trouvent dans les chapitres

2, 4 et 8.
Au chapitre 2, le secteur est prsent avec ses caractristiques propres. On note une grande disparit
entre les fondations familiales, dont le capital de
dpart varie dans un rapport de 1 5 000 . Mais
quelle que soit leur taille, les familles philanthropiques ont aussi des caractristiques communes.
Le philanthrope a en France un profil particulier : il
est entrepreneur, dot dun capital conomique
lev, millionnaire ou milliardaire ; hritier de fortunes diverses ; son capital culturel est galement
important car il est singulirement duqu et cultiv ;
son capital social ne lest pas moins car celui-ci est
constitu dun rseau de relations qui lui offre une
grande capacit agir. Enfin, en tant que membre
dun rseau, il dveloppe des qualits de sociabilit
qui le rendent particulirement sensible au don.
Notre analyse porte successivement sur lintrt, le

contenu et les limites de louvrage.
Son intrt consiste rapprocher deux notions apparemment contradictoires, lthique de la philanthropie et lefficacit vise par les techniques de rationalisation du don. linstar des entreprises, les associations et les fondations devraient considrer les
dons comme des investissements (2).
Le chapitre 4 est une interrogation sur limpact des

actions philanthropiques des familles. Ce thme de
95
ACTUALITS
La R.F.M. a lu pour vous
ADETEM
lefficacit du don est largement trait dans la littrature amricaine, notamment dans la Harvard
Business Review. Celle-ci distingue quatre formes de
philanthropie, destines valuer et maximiser
limpact de telles actions. Les auteurs proposent
deux types de philanthropes, correspondant deux
stratgies daction : les passionns et les rationnels.
Les passionns veulent simplement contribuer avec
modestie au bien-tre de la socit. Les rationnels
vont plus loin, dans la mesure o ils cherchent
maximiser limpact social de leurs actions.
jacobine en France. Ltat, considrant quil a le

monopole de lintrt gnral , tient exercer le
contrle des Fondations et les soumet une stricte
rglementation. Cest pourquoi elles sont peu nombreuses en France (1 200), compares au
Royaume-Uni (plus de 40 000) et aux tats-Unis
(plus de 70 000).
Le chapitre 8 est encore plus intressant par son titre Trois dfis relever - qui tient lieu de conclusion.
Quelles synergies faut-il attendre des liens troits
entre le capitalisme et la philanthropie ? Comment
renforcer la philanthropie familiale par la rationalisation du don ? Pourquoi unir ses forces et cooprer
en matire de philanthropie dans le but de rpondre
aux enjeux de socit ?
Le concept de mcnat, trs proche de la philanthropie notamment dans sa dimension humanitaire,

mriterait dtre dfini et plus clairement diffrenci.
La distinction entre les deux concepts aurait t utile
pour souligner les divergences entre le modle
social franais et le modle social anglo-saxon.
Tout se passe donc en France comme si la philanthropie individuelle ne pouvait sexprimer que sous
la tutelle de ltat.
Cependant, la place importante faite aux reprsentants des instances officielles (Ministre de la
Culture, Fondation de France, BNP Paribas) et de
plusieurs fondations prives, gne lunit de louvrage. Elle complique sa lecture. Par ailleurs, le
financement de la chaire Philanthropie par plusieurs
organisations dont il est question, est une limite
gnrale un ouvrage de cette nature.
Le mcnat, priv ou public, nous introduit dans la

vie de la cit. Il nous interroge sur la nature de la
socit dans laquelle nous voulons vivre ; son objectif est daccrotre lutilit sociale. Tandis que la philanthropie est de lordre de la croyance individuelle,
des valeurs religieuses. Quelle surprise que ne soit
pas voqu lhistoire du puritanisme protestant dans
sa relation avec le modle philanthropique et le
dveloppement du capitalisme amricain (5). Les
pitistes, les quakers, les baptistes, constituent lorigine protestante du capitalisme amricain. Ils veulent agir par amour du prochain. cet gard, prsenter la philanthropie comme un acte profondment lac qui consacre le divorce du moral avec le
religieux (page 23) est simplement un contre-sens
historique et philosophique. La philanthropie a toujours un fondement religieux, dans la mesure o elle
exprime une forme de sympathie lgard dautrui.
Les limites de louvrage
En conclusion
Il souffre de plusieurs lacunes. Il y manque dabord

une perspective internationale, notamment la
confrontation du modle franais de la philanthropie
caractre familial et du modle amricain caractre social. La comparaison des deux modles aurait
permis de prciser ltendue du foss qui les spare.
La philanthropie amricaine, si elle est ne au sein
du capitalisme familial, a cherch constamment
saffranchir la fois du march, du gouvernement,
mais aussi des familles qui ont fait sa richesse (4).
Cette volont dindpendance se heurte la tradition
Les auteurs appellent visiblement de leurs vux une

petite rvolution culturelle qui permettrait la philanthropie dtre plus efficace (page 208) ; cest-dire dvoluer vers une professionnalisation du don,
dans le cadre de la socit civile, que lon peut lobserver dans le modle amricain.
Le style adopt est simple, et agrable. Cependant il

manque un index, tandis que la bibliographie, trs
riche, fait la part belle la littrature amricaine, trs
souvent cite lappui du concept de la philanthropie. Les auteurs ont eu le souci dajouter, aux analyses thoriques, le rcit des russites et des difficults rencontres par les familles.
Or, les trois dfis relever par la philanthropie familiale ne sont pas quune question de proximit, de
coopration et de renforcement du lien entre les
Fondations. Ils portent en eux des enjeux de soci-
96
La R.F.M. a lu pour vous
t. Le poids de lhistoire, la place des lites conomiques et mdiatiques dans la socit, les conceptions divergentes de lintrt gnral, la nature du
lien social, la lgitimit du capitalisme travers ses
diffrentes formes dans lhistoire, la relation de

lthique et du politique, sont autant de questions
cruciales poses par la philanthropie.
Sylvre PIQUET
Professeur
BIBLIOGRAPHIE
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5)
Weber M. (1964) - Lthique protestante et lesprit du capitalisme, Paris, Plon.
97
NOTE
AUX
AUTEURS
La Revue Franaise de Marketing publie des articles de chercheurs en marketing, denseignants et de responsables dentreprises ou dorganisations.
La Revue Franaise de Marketing publie cinq numros par an.
Les articles sont rpartis en rubriques, par exemple :
- nouvelles mthodes ou approches originales avec, de prfrence, un ou plusieurs exemples dapplication relle ( Mthode ) ;
- exposs de cas concrets prsentant un intrt gnral, par exemple par lutilisation doutils dtude ou
denqute en interaction ou encore peu diffuss ( Exprience ) ;
- rsultats de recherches ou de rflexions sur les concepts et la stratgie marketing ayant des implications managriales ( Recherche ) ;
- synthses sur un problme marketing en volution, sappuyant sur une analyse critique de la bibliographie et/ou sur les pratiques actuelles ( Synthse ) ;
- opinions ou rflexions pour nourrir un dbat dactualit ( Actualits ).
1 - PROCESSUS DE SLECTION
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- critique objective des propositions faites ;
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1 00
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3 - PRSENTATION DES ARTICLES
Les projets darticles doivent tre adresss sous format lectronique uniquement (fichier Word compatible Mac
et PC) au Secrtariat de Rdaction ladresse suivante : phileas.info@wanadoo.fr. Les articles doivent tre intgralement rdigs en franais. Sous certaines conditions et aprs laccord du Comit de Rdaction, les articles
peuvent tre soumis dans un premier temps en anglais. Sils sont accepts pour une publication dans la Revue
lissue du processus de slection, ils doivent faire lobjet dune traduction intgrale en franais.
Les articles comportent au plus 40 000 signes, non compris les tableaux, les figures et les rsums. La police
utilise est lArial, 12 points, non condense. Linterligne sera de 1,5 avec un saut de ligne entre chaque paragraphe, sans espacement avant ou aprs chaque paragraphe autre que le saut de ligne.
Les projets darticle comportent en premire page le titre de larticle et la prsentation du ou des auteurs :
nom(s), prnom(s), qualit(s) et fonction(s), adresse(s) de contact. Aucune mention du nom de lauteur ne sera
porte sur aucune autre page de larticle afin de faciliter une relecture anonyme des articles envoys aux relecteurs. En deuxime page, lauteur doit reprendre le titre de larticle puis un rsum en franais et en anglais de
500 signes maximum. Le rsum doit tre accompagn sur la mme page des mots-cls (5 8 au maximum)
en franais et en anglais.
Les projets darticles peuvent comporter des annexes. Celles-ci sont positionnes la fin de larticle (aprs la
bibliographie) et numrotes dans lordre des annexes, raison dune par page (ex. annexe 1, annexe 2, etc.).
Les annexes insres en fin darticles doivent tre en nombre limit, substantielles dans le contenu et explicitement rappeles et exploites dans le corps de larticle.
Les tableaux, schmas et autres encarts sont insrs directement dans le corps du texte. Ils sont prcds dun
titre centr, en Arial, police 12, gras, non soulign prcisant la nature de linsertion numrot (ex. tableau 1,
schma 1 ou figure 1) et dun sous-titre centr, en Arial, police 12, non gras, non soulign (ex. rsultats de lana-
1 01
ADETEM
lyse de variance sur limpact du genre sur la consommation de friandises). Le moment venu, lauteur doit mettre
la disposition du Secrtariat de Rdaction une copie pleine page de chaque tableau, schma et autres encarts pour tre scanne. Ce document fera foi.
Les notes de bas de page sont numrotes de 1 n. Les rfrences bibliographiques sont insres la fin de
larticle et rdiges selon les modles proposs infra. Pour toute autre cas particulier ou prcision supplmentaire, lauteur doit se rfrer aux normes de publications franaises suivantes : AFNOR NF Z 41-006 concernant
la prsentation des thses et documents assimils, Paris, octobre 1983 et AFNOR NF Z 44-005 concernant les
rfrences bibliographiques : contenu, forme et structure, Paris, 1987.
- Ouvrage : nom de lauteur, initiale de son prnom, date de publication entre parenthses, suivi dun
tiret et du titre de louvrage en italique, ville de publication, nom de lditeur.
Exemple : Antoine J. (1991) - Les sondages, outil de marketing, 2me dition, Paris, Dunod.
- Article : nom de lauteur, initiale de son prnom, date de publication entre parenthses, suivi dun tiret
et du titre de larticle, nom de la revue en italique, numro et pages.
Exemple : Bachelet D. (2000) - Llaboration des objectifs marketing produit dans les cahiers
des charges des produits futurs, Revue Franaise du Marketing, n179-180, p.184-206.
- Actes de colloque : nom de lauteur, initiale de son prnom, anne de publication entre parenthses
suivi dun tiret et du titre de larticle, puis de lintitul du colloque en italique, du numro du volume,
de la date et du lieu de la publication, du nom de la socit ddition et du numro des pages.
Exemple : Maignan I., Swaen V. (2000) - Responsabilits sociales des entreprises et bienveillance des consommateurs: Une tude comparative, Actes du 16me Congrs de lAssociation
Franaise du Marketing, Volume 1, 19-20 Mai, Montral, Canada, p. 667-679.
Chaque auteur apportera un soin tout particulier aux rfrences bibliographiques, souvent incompltes ou ne
respectant pas les normes RFM. La bibliographie comportera 30 rfrences au maximum.
1 02

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SOMMAIRE

7 Christel De Lassus, Maria Mercanti-Gurin.

Persuader linternaute en exposant volontairement sa vie

27 Margot Racat, Sonia Capelli.

Le test virtuel des produits influence-t-il la dcision

La mesure de la concurrence entre les produits et la

Puissance dachat : les limites de la ngociation commerciale.

REVUE FRANAISE DU MARKETING - Dcembre 2014 - N 250 - 5/5

eux des plus grands dfis du marketing concernent la rvolution introduite

e pr emier ar ticle tr aite du r espect de la vie pr ive et dun ton n an t

es pr ofession n els de lagr oalimen tair e le saven t bien : un des enjeux

THE INFLUENCE OF PRIVATE LIFE DISCLOSURE ON CONSUMER PERSUASION :

Lexposition de la vie prive sur

Lexposition de la vie prive sur Internet est un

La vie prive est un concept la frontire de

Cette recherche contribue donc comprendre

Persuader linternaute en exposant volontairement sa vie prive.

sites reprsentent un espace de recration pour les

tection des donnes. Le courant de recherche sur le

Implications de lexposition de sa vie prive

Quant aux implications de cette exposition,

Au regard de la littrature, un certain nombre

Etant donn le caractre exploratoire de cette

Lobjet de notre analyse est un corpus de 52

Persuader linternaute en exposant volontairement sa vie prive.

Mais, quand on approfondit lanalyse, il apparat que

Dans un deuxime temps, nous avons collect

On vient pour les conseils, mais on sattache

Le lien intra personnel est trs fort et se

Le choix de cette mthode se justifie par le fait

Sont apprcis dans un blog les informations et

Le style et les images

Les articles se composent de photos souvent

En fait cest dabord parce quelle est experte

La rdaction des articles se caractrise par un

t de persuasion de celle qui le tient. Des sentiments

Cest vraiment elle qui te parle, cest pas

Le fait que les blogueuses soient considres

SUR LA CONFIANCE ET LA PERSUASION

Cette proximit est le ferment du lien qui se

2. Mesurer lexposition perue de la vie prive

3. Dcrire les routes de persuasion suivies par

Lanalyse de contenu ne souligne pas de diffrences sur les variables sociodmographiques,

4. valuer lefficacit de cette exposition sur

lissue de la phase qualitative, nous avons

Diffrents champs thoriques ont t mobiliss

Persuader linternaute en exposant volontairement sa vie prive.

afin de rpondre ces questions. Nous mentionnerons :

(Geykens, Steenkamp et Kumar, 1998). Le second

la confiance et la crdibilit de la source ;

Comme le soulignent Gurviez et Korchia

Lexposition perue de la vie prive

Lexposition de la vie prive a t tudie sous

Premier niveau danalyse, lexposition perue de la vie prive comme antcdent de la

Description des quatre mcanismes potentiels de la persuasion selon MacKenzie, Lutz et

Adapt de MacKenzie, Lutz et Belch (1986).

Nous avons considr le blog comme un mdia

reprise de lchelle de mesure de la confiance

La mthodologie de lenqute quantitative est

Les diffrentes routes de persuasion

Notre tude quantitative repose sur deux

La premire partie de nos rsultats consistait

Ce premier niveau danalyse sappuie sur la