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Les Cahiers de la publicit

Smiologie et publicit
Olivier Burgelin

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Burgelin Olivier. Smiologie et publicit. In: Les Cahiers de la publicit, n15, Prvision et publicit. pp. 98-104.
doi : 10.3406/colan.1965.4985
http://www.persee.fr/doc/colan_1268-7251_1965_num_15_1_4985
Document gnr le 15/10/2015

smiologie
e*

publicit
par Olivier BURGELIN

La smiologie est une discipline encore neuve (bien que sa


naissance ait t annonce depuis plus d'un demi-sicle), dont l'objet est
l'tude des signes, ou plus prcisment, des systmes de signes.
Plutt que d'en exposer tout au long les thses et les perspectives (1),
nous nous contenterons d'en montrer ici certains problmes, en
prenant pour prtexte l'tude d'un message publicitaire, du type par
exemple de ceux que nous trouvons dans les magazines.
Plthore de signifi.
Cherchons tout d'abord dnombrer toutes les significations que
peut contenir un tel message ; ou, pour nous exprimer en termes plus
techniques, tous les signifis dont il peut contenir les signifiants. ,
Mais, si nous sommes soucieux d'exactitude, nous nous heurtons
tout de suite ici une difficult : nous n'avons en effet aucun moyen
rigoureux d'tablir le signifi d'un terme ou d'un message, et ce
signifi est loin d'tre univoque. Point n'est besoin d'examiner longtemps
notre message pour y voir pousser les significations comme les
champignons aprs la pluie dans la fort d'automne.
Tout d'abord, les significations varient d'un lecteur l'autre en
fonction de la nationalit, de la classe sociale, de la culture, des
caractristiques psychologiques. L o un chinois verra une europenne,
l'habitant d'une grande ville franaise verra une femme lgante, et un
paysan un tre bizarrement sophistiqu. Mais pour un seul et mme
lecteur, dj, les significations s'engendrent les unes les autres, sans
qu'on puisse voir o ces chanes devront s'arrter. Telle lumire dore
voquera la clart du soleil, et par l l't, les vacances, etc., mais
aussi la richesse, et par l le luxe, une certaine vie sociale etc..
Certes, un moment donn, le lecteur que nous interrogeons, dclarera
n'avoir plus rien dire au sujet du message que nous lui soumettons ;
(1) Qu'on trouvera dans Recherches smiologiques ,
Communications IV, Paris, Ed. du Seuil, 1964.
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nous ne pourrons pour autant esprer avoir puis le champ des


significations que ce message a pour lui. La psychanalyse nous a en
effet appris qu'il y avait des significations inconscientes, et, puisque
nous avons dcid de recenser toutes les significations possibles, rien
ne nous autorise liminer celles-l.
A force de voir surgir ainsi sans cesse de nouveaux signifis d'un
seul message, nous sommes amens nous demander si nous verrons
jamais la fin de la tche que nous nous sommes fixs. Est-ce que tout
ce qu'un homme, ou l'ensemble des hommes, peut donner comme sens
aux choses ne serait pas susceptible d'apparatre partir d'un seul
message, y compris ce qui en est le plus manifestement absent ? On
sait en effet que les psychanalystes considrent que, sur un certain
plan, une ngation vaut une affirmation (en cela comme en bien autre
chose, ils sont suivis par les publicitaires qui vitent gnralement de
dire : non, la lessive machin ne couvrira pas vos mains de
cloques ou le vin chose n'est pas fait avec des produits chimiques ) .
Ainsi, par le jeu des associations, risquons-nous d'tre entrans
parcourir l'univers entier de la signification partir d'un seul
message.
Certes, on peut admettre, c'est l'hypothse sur laquelle repose toute
communication et en particulier toute publicit, que, dans un milieu
donn, une poque donne, tel message sera lu et par consquent
reu de telle ou telle manire par la majorit des lecteurs. Mais, pour
l'instant, nous souhaitons n'liminer aucun des signifis possibles du
message. Nous nous refusons donc le droit de dire que certaines
lectures sont bonnes ou valables , et d'autres pas.
Nous allons mme aller plus loin et mettre ici une hypothse :
celle que toute les lectures du message reposent effectivement sur des
lments du message. Cette hypothse implique immdiatement un
corrolaire mthodologique : il faut classer les lments du message,
introduire parmi eux un certain ordre, si nous voulons introduire
ordre et classification dans cette masse apparemment illimite de
signifi que nous voyons dferler sur nous.
Plthore de signifiant.
La thorie linguistique {dont a hrit la smiologie) nous apprend
que tout message se compose de signes qui, eux-mmes, se
dcomposent en signifiants {matriellement incorpors dans le message) et en
signifis (ou significations). Mais si nous cherchons maintenant quels
sont les signifiants incorpors dans le message, nous nous trouvons
devant une nouvelle difficult : c'est que tout y semble signifiant.
Notons que nous nous trouvons l devant un phnomne qui ne
concerne pas seulement l'tude des messages au sens troit du terme.
Ds qu'un homme entre en contact avec une ralit quelconque, celleci devient, comme on dit, significative, c'est--dire signifiante, par
exemple du rle ou de la fonction qu'elle peut jouer, ou encore des
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circonstances dans lesquelles le contact s'est produit. Ainsi tout ce que


nous voyons dans un pays tranger tend se transformer pour nous
en signifiant de ce pays.
Dans le cas de notre message publicitaire, tout ce que lui est
matriellement incorpor est susceptible de recevoir une signification. C'est
donc la totalit de ses lments matriels qu'il nous faut prendre ici en
considration. Par exemple si nous avons un texte et une image, il faut
considrer non seulement les mots et les phrases dont se composent
le texte et ce que reprsente l'image, mais encore les assonances
verbales, la typographie, la mise en page, les couleurs, les configurations,
etc.. Mais, il n'est pas possible de s'arrter aux lments matriels.
En effet, si tout est signifiant, les signes eux-mmes sont signifiants.
Qu'est-ce que cela veut dire Un signe, c'est--dire l'ensemble
d'un signifiant et d'un signifi, peut lui-mme devenir le signifiant
d'un nouveau signifi. Pourquoi un tlviseur dans votre
bibliothque ? Bibliothque est un signe, compos d'un signifiant (c'est--dire
un certain nombre de sons ou de lettres) et d'un signifi (l'endroit o
l'on range les livres). Mais en mme temps, il est manifestement ici
(et c'est pour cela que nous trouvons cette formule dans un publicit)
le signifiant d'un autre signifi qui est la culture ou le savoir. Nous
dirons que le premier signifi (l'endroit o l'on range les livres) est de
dnotation, le second (la culture) de connotation. C'est videmment
au niveau de la connotation que nous allons assister cette
multiplication des significations qui nous frappaient tout l'heure, et que
nous allons voir surgir d'un seul message l'univers entier du signifi.
Les couches du signifiant.
Essayons maintenant de faire l'inventaire des couches du
message susceptibles de recevoir une signification.
Pour reprer ces couches, il suffit de nous demander quels sont
les moyens de perturber la communication, quels sont les niveaux
o peut s'introduire une perturbation dans la communication. Tous
les publicitaires savent fort bien que pour raliser une bonne
publicit, il ne suffit pas d'avoir de bonnes ides, mais qu'il faut encore
les raliser de telle sorte qu'elles ne soient dtruites par un lment
parasite du message. Une bonne partie du travail du publicitaire
consiste pourchasser ces lments parasites. Peut tre en ceci son
travail est-il trs proche de celui de tous les crateurs de messages,
crivains, peintres ou potes. Que font en effet les crivains en
remettant cent fois sur le mtier leur ouvrage, en se relisant et se corrigeant,
sinon donner la chasse aux lments parasites susceptibles de venir
troubler la communication qu'ils veulent tablir ?
En premier lieu, il n'y a pratiquement pas de publicit qui ne
comporte un message linguistique, si succinct soit-il. Mme lorsque
ce message n'est pas lui haute voie, nous sommes toujours sensibles
certaines de ses proprits purement phontiques, sa musique .
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Nous avons l une premire couche qui est susceptible de vhiculer


par elle-mme des significations. Un message qui sonne mal peut tre
dans certains cas un message qui ne passe pas, parce que les proprits
phoniques troublent la communication.
Une autre couche du message sur laquelle vient se construire une
signification, est celle o les sons s'organisent en mots et en phrases,
celle du message linguistique proprement dit. Ce message, nous l'avons
vu, admet un contenu dnot, et un contenu connot.
Enfin, ce message linguistique doit tre ralis matriellement,
soit qu'il soit prononc oralement, soit qu'il soit figur par des
caractres crits. Dans un cas comme dans l'autre, la ralisation
matrielle du message, est susceptible de prendre une signification, qui
peut souligner ou contraire dtruire celle du message linguistique.
Dans le cas qui nous intresse, celui d'une publicit dans un
magazine, ce sont la typographie et la mise en page que nous devons
prendre ici en considration.
Paralllement au message linguistique, nous avons un message
iconique ou, en termes plus simples, une image. Cette image reprsente
quelque chose presque toujours en publicit, art minemment figuratif.
Ce message figuratif est bien des gards l'quivalent au sein de la
communication iconique, de ce que nous avons appel le message
linguistique proprement dit au sein de la communication linguistique.
Il y a pourtant entre eux une diffrence trs importante : le message
linguistique est cod ; nous ne pouvons pas le comprendre si nous ne
connaissons pas le code, c'est--dire la langue dans laquelle il est
rdig. Au contraire, le message iconique n'est pas cod : il ne traduit
pas ce qu'il contient, il le reprsente. S'il y a un code ici, c'est celui
du monde visible tout entier, tel que nous apprenons le dchiffrer
dans les premiers mois de notre existence.
Comme le message linguistique, le message figuratif admet un
contenu dnot et un contenu connot : au niveau dnot, la
photographie d'une bouteille ne contient qu'une bouteille ; au niveau
connot, elle peut signifier le plaisir de boire ou l'alcoolisme par
exemple. Un enfant introduit toutes les vertus relles ou mythiques
de son ge : puret, navet, gait, etc..
Par ailleurs, ce message figuratif doit tre ralis l'aide d'une
matire qui possde elle-mme certaines proprits ; couleur, ligne,
espace, rythme, lumire, etc.. Il est manifeste qu' ce niveau, une
communication peut s'tablir ; c'est ce que nous appelerons le
message plastique, mme si nous sommes incapables de dcrire ce
message (c'esy--dire d'en prciser le contenu dnot) nous sommes
toujours sensibles ses connotations.
Le fait que nous vivions dans une civilisation qui pratique la
peinture dite abstraite attire notre attention sur l'importance de ce message
plastique. Mais n'est-il pas vident, lorsque nous regardons une publi101

cit, que nous recevons du jeu des lignes et des couleurs une
impression tout fait dcisive quant notre rception de l'ensemble du
message publicitaire ?
Structure du message publicitaire.
Ainsi le message publicitaire se dcompose en toute une gamme de
messages. Essayons maintenant d'examiner quelle est la fonction de
chacun d'entre eux par rapport l'ensemble. Nous distinguerons en
particulier le message linguistique, le message figuratif et tous les
autres.
Le message linguistique se ramne toujours nous dire que tel
produit possde telle qualit, et parfois qu'il la possde plus que les
produits concurrents. A la limite, il est possible de sous-entendre la
qualit, qui peut tre signifie par les messages non linguistiques ;
mais il est pratiquement impossible de sous-entendre le nom de la
marqu ou du produit ; le nom de la marque ou du produit est donc
en publicit le message linguistique minimum. Ceci met bien en
lumire la fonction du message linguistique qui est de fixer
l'ensemble des signifis un objet prcis (2).
Mais le message linguistique possde en publicit un gros dfaut.
Au niveau de son contenu dnot en tout cas, il dit les choses, il ne
les montre pas. Il est, par dfinition, discursif. Au contraire, le
message figuratif nous montre les choses ; il leur donne ainsi un statut
d'objet naturel. Ce n'est plus telle ou telle marque qui nous parle,
mais la chose est l devant nous comme une ralit pure et simple.
On ne peut mettre sa ralit en doute que par un effort de rflexion.
Mais le message figuratif est impuissant nous dpeindre les
qualits. Il ne peut que nous montrer des objets, nous faire voir une
certaine partie de l'univers, nous suggrer (par le jeu de la
connotation) une anecdote. Le message linguistique, par contre, peut nous
dire quelles sont les qualits du produit ; mais, au niveau de la
dnotation, il est toujours impuissant les montrer. Ce sont donc les autres
messages, et en particulier ce que nous avons appel le message
plastique qui vont avoir pour fonction de nous montrer, de nous suggrer
la qualit du produit : richesse, confort, vitesse, blancheur, finesse,
etc.. Ils vont ici rencontrer, le plus souvent, la connotation du
message linguistique.
Ainsi c'est au
profonde du message
langages qu'il utilise
typographique ou
leurs signifis.

niveau de la connotation que, s'tablit l'unit


publicitaire. C'est ce niveau que tous les
et dont il joue (linguistique, plastique, figuratif,
autres), vont se rencontrer et communiquer par

1964 (2)
et Cf.
Le
Roland
message
Barthes,
publicitaire
Rhtorique
, Cahiers
de l'image
de la ,Publicit,
Communications
N 7, 1963.
IV,
102

Le lapin dans le chapeau.


Une fois tablies les relations entre les diffrentes couches du
message publicitaire, ce qu'il faudrait videmment c'est dire de faon
prcise quelles sont les significations qui s'attachent chacun des
lments que nous y rencontrons. Mais ici le smiologue va faire
preuve de beaucoup de prudence. ,
La grande dcouverte de Ferdinand de Saussure, le fondateur de
la linguistique moderne (et par consquent de la smiologie, dont la
linguistique est la premire branche avoir vu le jour), c'est que la
langue (et par extension tout systme de signes) doit tre traite
comme un systme de pures diffrences : Qu'on prenne le signifi
ou le signifiant, la langue ne comporte ni des ides ni des sons qui
prexisteraient au systme linguistique, mais seulement des
diffrences conceptuelles et des diffrences phoniques issues de ce systme .
Autrement dit une connaissance rigoureuse des diffrences passe par
une connaissance du systme.
Le dchiffreur classique de symboles nous dit : tel symbole, ou
telle conduite, ou telle institution possde telle signification. Tel un
prestidigitateur tirant un lapin de son haut de forme, il sait sortir
d'un quelconque objet, prsum symbolique, toutes sortes de
significations, aux yeux blouis de la foule. Teint de Freud (3) et de Jung,
il sait voir le sein maternel dans une tendue d'eau, le phallus dans
une cigarette, et la mort dans une gare.
Le smiologue doit renoncer cette agilit. Certes ce que dit le
dchiffreur de symboles n'est jamais faux ; la limite c'est vrai parce
qu'il nous le dit ; puisque la chane des significations est infinie,
pourquoi pas celle-l ? Mais la premire exigence du smiologue est
une exigence d'ordre : pour lui, un signe ou symbole n'a de
signification que dans un systme qui lui assigne telle place, par
opposition tel autre qui, telle place, aura telle autre signification.
Cette exigence mthodologique est trs lourde. La plupart du temps
les systmes sont inconscients et il peut tre extrmement difficile de
les reconstituer. Mais c'est elle et elle seule qui peut permettre de
constituer une science des messages qui ne soit plus simplement une
interprtation partielle et donc plus ou moins arbitraire. Des travaux
rcents, ceux de Claude Lvi-Strauss en particulier, ont montr de
faon clatante la supriorit de l'approche que nous appelons ici
smiologique : en soi, n'importe quoi peut symboliser, n'importe quoi,
y compris, du fait de l'ambivalence des symboles, ce qui lui ressemble
le moins.
(3) Teint seulement : ...en tant que traductions permanentes, les
symboles ralisent dans une certaine mesure l'idal de l'ancienne et
populaire interprtation des rves, idal dont notre technique nous a
considrablement loigns . Freud, Introduction la psychanalyse, ch. X.
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Et c'est donc l'tude des systmes de signes que la smiologie


cherche aujourd'hui se consacrer dans tous les secteurs o
intervient la signification, c'est--dire dans toutes les sciences humaines.
Smiologie et publicit.
Tant que la smiologie ne sera pas une science plus avance, il est
donc possible qu'elle doive, par l'excs de ses exigences, ceux qui
sont en qute de rsultats immdiats, et, par exemple, les publicitaires.
Rien de plus oppos bien des gards que les perspectives du
publicitaire et du smiologue. Le publicitaire recherche des techniques
efficaces, le smiologue une thorie cohrente. Le publicitaire veut
convaincre, le smiologue analyse, au niveau du message, les
mcanismes de la persuasion. Le publicitaire synthtise dans le concret,
le smiologue rsoud en lments abstraits. Le publicitaire s'interroge
sur ce qu'il doit faire, le smiologue s'interroge sur les faits, et sur
leur signification.
Toutefois, si loignes que soient ces perspectives, il est manifeste
qu'il y a un moment ou elles se rencontrent. La publicit fabrique
en effet certains de ces messages dont le smiologue fait son objet.
Et rciproquement, il est permis de penser qu'elle peut tirer profit des
mthodes d'analyse du message pour mieux comprendre ce qu'elle
fait, c'est--dire, au bout du compte le faire mieux.
Olivier BURGELIN.

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