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Tesis de grado
CD ROOM Interactivo:
El rol de las consultoras en comunicacin
Fecha
Octubre de 2007
Autores
Borrs Vera, Gabriela Legajo N 11387/0
Costello, Fernanda - Legajo N 11435/0
Director
Gonzlez Frgoli, Martn
Agradecemos a:
Mariano Silva, por disearnos tan gentilmente el producto;
Martn Gonzlez Frgoli, por su asistencia permanente;
nuestras familias, por el apoyo incondicional,
y a todos los que colaboraron para que nuestro proyecto se haga realidad.
-2-
ndice
1- Prlogo
2- Aportes a la comunicacin
3- Marco Terico
4- Marco Metodolgico
5- Objetivos
6- Beneficiarios
PARTE I
7- Consultoras
-3-
PARTE II
10-
Lenguaje Multimedia
11-
Produccin
11.1) Seleccin
11.1.1)- Anlisis de productos comunicacionales
11.1.2)- Recorte textual
11.2) Diseando
11.3) Producto terminado
12-
Conclusin Final
12.1)- Insercin Laboral
12.2)- Investigacin
12.3)- Produccin
13-
Bibliografa
14-
Anexos
14.1)- Categoras
14.2)- Entrevistas
-4-
1-
Prlogo
quince
aos,
estas
organizaciones
se
fueron
insertando
-5-
de
las
consultoras:
Colombo-Pashkus,
CismaGroup,
AB
-6-
cul es su funcin,
qu tareas realiza,
-7-
especfico que tiene que ver con generar consciencia y promover mejores
vnculos entre las personas.
Como profesionales, queremos conocer qu profesionales integran las
consultoras y cules son los requisitos para trabajar en ellas, y as dar cuenta
de las posibilidades que tenemos como egresados de la carrera de Licenciatura
en Comunicacin Social, para insertarnos en ellas laboralmente.
-8-
2- Aportes a la comunicacin
En el transcurso de la tesis, que comenz con un trabajo de campo en
consultoras de comunicacin, percibimos que la temtica abordada en esta
instancia, haba sido poco desarrollada anteriormente. No es mucho lo que se
escribi o analiz sobre este tema.
Fue difcil reconocer tanto en el mercado, como en la facultad y en
dilogo con profesionales de la comunicacin que estaban interiorizados en el
tema de consultora, material terico concreto. Slo algunos autores o
entidades esbozaron superficialmente el tema.
Los
nicos
antecedentes
que
encontramos
fueron:
una
tesis
-9-
manera que resulte un producto til y novedoso y que brinde informacin sobre
el trabajo del consultor en comunicacin.
Abordamos a la comunicacin dentro de su campo profesional, es decir,
suministramos conocimiento sobre prcticas laborales concretas, que al ser
cotidianas, van perdiendo su forma terica inicial. Nuestra funcin es recopilar
esos datos que circulan da a da en todas estas organizaciones, y darle un
marco formal para intentar comprenderlo desde una perspectiva global.
Al mismo tiempo, consideramos a las consultoras en comunicacin,
como uno de los pocos mbitos en donde un planificador de la comunicacin
puede trabajar de manera independiente, como tambin desarrollarse
plenamente en su rea profesional. Creemos que esto ltimo es de suma
importancia, ya que la mayora de los planificadores al momento de egresar de
la facultad, se encuentran con una gran incertidumbre en cuanto a su insercin
laboral.
La idea es que el producto de la tesis se adapte a los tiempos que
corren, con un material novedoso y prctico, que aporte al campo de la
comunicacin un anlisis nuevo, que en este caso tiene que ver con una forma
de ejercer nuestra profesin.
-10-
3- Marco Terico
Comunicacin
El concepto de comunicacin es la base de todo el proceso que
recorrimos y nos queda por recorrer, ya que en definitiva nos conforma como
estudiantes y futuros profesionales. Asimismo, nos orienta en todos los
proyectos y emprendimientos que realizaremos en el porvenir.
En este caso, recurriremos a una conjuncin de nociones que nos da
como resultado un concepto ms completo y abarcativo de lo que significa
comunicacin para nosotras.
Comenzaremos estableciendo a la comunicacin, como un principio
constitutivo de la actitud humana, con una red de interacciones y relaciones
simblicas que afectan las acciones que tienen lugar en la vida empresarial y
cotidiana.1
Queremos remarcar que la comunicacin implica necesariamente el
dilogo, porque si no estaramos hablando slo de una transmisin de
informacin. La comunicacin est constituida por diversas formas de
interaccin y relacin que establecen las personas de una o varias
comunidades humanas. A travs de ella se concreta la vida social.2
En esta interaccin, la comunicacin constituye el proceso en el que la
significacin adquiere su especfica existencia, as como tambin el
comportamiento en virtud del cual llega a perder su posibilidad de seguir
existiendo (circulacin y vigencia).3 En estas prcticas comunicativas, los
sujetos que interaccionan verifican procesos de produccin de sentido,4
reconociendo que la circulacin del mismo no es de carcter lineal.
La produccin de sentidos tiene entonces, dos consecuencias bsicas:
los mensajes circulan constituyendo una red o trama infinita de significados en
la estructura social y cultural; y de esto se desprende que los receptores son
sujetos activos que realizan una interpretacin de lo que los elementos del
mensaje significan, de manera que completan el significado del mensaje.
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-12-
-13-
-14-
Marn Antonio, Lucas. Sociologa: Una invitacin al estudio de la realidad social. Pamplona Eunsa
2004.
10
Pascale Weil La Comunicacin Global, Comunicacin Institucional y de Gestin. Cp. I y II Qu
es un proyecto sin Comunicacin?, La Comunicacin es un aliada de la Gestin.
11
-15-
12
Costa, Joan. La Comunicacin en accin Informe sobre la nueva cultura de la gestin. Cp. I y IV.
ED Paids
13
Schvarstein, Leonardo. Diseo de Organizaciones. Cp. VI.
14
Schvarstein, Leonardo. Diseo de Organizaciones. Cp. VI.
-16-
15
Castro Zueda, Carlos y Amado Surez, Adriana. Comunicaciones publicas, Cp. 1 Ed Temas Grupo.
RRPP net. Portal de Relaciones Pblicas. Apuntes, tesis, Relaciones Pblicas. Las organizaciones y
sus pblicos
16
-17-
Discurso
Llamaremos discurso al contenido material de los enunciados
intercambiados en contextos sociales, imbuidos de significado a travs de la
intencin de los enunciadores y son tratados como significativos por otros
participantes. En l hay un ida y vuelta entre enunciador y enunciatario que va
y viene entre la intencin del primero y las necesidades del segundo.17
Es decir, que el discurso configura una relacin dialctica entre
enunciador y destinatario, en nuestro caso entre las consultoras y sus clientes.
El contenido de este dilogo es lo que se intentar reconocer como material
fundamental para la produccin del producto final.
En tanto dilogo, introduce la necesidad de mutuo reconocimiento.
Como espacio de interaccin, exige un destinatario sensibilizado con
posibilidades de elegir.
El discurso que reconoceremos en las consultoras servir como base
para el contenido del producto final, es decir que se intentar una coherencia
discursiva entre el contenido del CD y estas organizaciones.
Mercado
Se puede definir como mercado al espacio, la situacin o el contexto en
el cual se lleva a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios
o mercancas por parte de unos compradores que demandan esas mercancas
y tienen la posibilidad de comprarlas, ya que hay vendedores que las ofrecen.18
En la actualidad ya no se habla slo de intercambio de tangibles sino
tambin de bienes intangibles por lo tanto adems de espacios fsicos se
reconocen espacios virtuales, se piensa globalmente.
Existen diferentes tipos de mercados, pero nosotros nos basaremos en
el denominado Mercado de Servicios que es el que nos compete en la
realizacin del proyecto ya que estn constituidos por aquellos mercados en los
que los compradores adquieren bienes intangibles.
17
-18-
CD
Room
es
una
potente
herramienta
tecnolgica
de
19
Segunda jornada de Comunicacin en las Organizaciones. La Plata, 1 de Dic. de 2003. Auditorio Dardo
Rocha. Juan, S. Boscardn.
-19-
20
Vaughan, Tay: Todo el Poder de Multimedia. Ed. Mc Graw-Hill. Edicin. Mxico, 1994.
Schvarstein, Leonardo. Claves para el xito de una Organizacin. Entrevista, Boletn chileno de
Comunicacin, noviembre 2003. Universidad Diego Portales.
22
Block, Peter, Consultora sin fisuras, ED. Granica.
23
Vaughan, Tay: Todo el Poder de Multimedia. Ed. Mc Graw-Hill. ED. Mxico, 1994. Taller de
Produccin de Mensajes, Titular de Ctedra: Albarracin Santiago.
21
-20-
-21-
4- Metodologa
Utilizaremos una metodologa cualitativa por ser un sistema integral,
global y flexible que nos permite un mayor acercamiento a nuestro campo y
objeto de estudio logrando as una aproximacin ms acertada de la
realidad.
De acuerdo a este paradigma la realidad est modelada y construida
por nuestros pensamientos.24 Al mismo tiempo, nuestro objeto de estudio
es, en palabras de Bourdieu, un objeto que habla,25 es decir, que el hecho
social adquirir relevancia en su carcter subjetivo.
Esta investigacin, por ser cualitativa, har nfasis en:
el significado (interpretacin de la realidad por parte de las
autoras);
contexto (aspectos de la vida social, cultural, histrica, fsica del
actor);
perspectiva holstica (concepcin del escenario, participantes, y
las actividades como un todo);
cultura (qu hace el actor, que sabe el actor, que cosas construye
y utiliza). 26
A travs de este mtodo intentaremos comprender la realidad de las
organizaciones
que
nos
competen,
fijar
conceptos
establecer
Tcnicas:
Las tcnicas son las herramientas que utilizaremos para poder reunir la
informacin necesaria para realizar el proyecto.
Entre ellas seleccionamos:
24
-22-
Observacin participante.
Entrevistas personales abiertas y semiestructuradas.
Recopilacin y seleccin de informacin.
Anlisis del discurso.
Anlisis documental.
Observacin participante
El objetivo de la observacin participante es detectar las situaciones en
que se expresan y generan los universos culturales y sociales en su compleja
articulacin y variedad.28 Esta tcnica requerir de nuestra presencia
(percepcin y experiencia directas) ante los hechos cotidianos de las
organizaciones, garantizando la confiabilidad de los datos recogidos.
Consideramos esta tcnica la principal fuente de conocimiento, porque permite
proporcionar informacin directa del comportamiento de sus integrantes, ms
all de lo que quieran mostrar o decir.
La entrevista
La entrevista semiestructurada, parte de una pauta de preguntas con los
temas y elementos claves que se quieren investigar,29 pero pueden ser
planteadas sin un orden y de diferentes maneras, dependiendo de las
respuestas dadas por el informante.
La entrevista es una estrategia para hacer que la gente hable sobre lo
que sabe, piensa y cree. El sentido de la vida social se expresa particularmente
a travs de discursos que emergen constantemente en la vida diaria, de
manera informal por comentarios, ancdotas, conversaciones.30
Esta tcnica la aplicaremos con actores que consideramos relevantes
dentro de cada organizacin. Los informantes claves pueden ser los
representantes formales o informales del grupo social, sus opiniones y
recomendaciones pueden reflejar el sentir de la organizacin de la cual forman
parte.
28
-23-
31
Mendicoa, Gloria, Sobre Tesis y Tesistas. Captulo VII. 2 El tratamiento cualitativo de los datos.
Espacio.
-24-
-25-
-26-
5- Objetivos
Objetivo General:
Realizar un CD- Room interactivo en el que se plasmar el rol que cumplen las
consultoras en comunicacin.
Objetivos Especficos:
Metas
Del objetivo especfico 1:
Sintetizar en un soporte los resultados de toda la investigacin.
Presentar lo indagado en un producto dinmico y con la posibilidad de optar
por diversos recorridos.
Facilitar a los beneficiarios la bsqueda de informacin.
Del objetivo especfico 2:
Conformacin de un producto:
-27-
gil
Prctico
Dinmico
Preciso
Atractivo
Del objetivo especfico 3:
Enriquecer los conocimientos de los destinatarios y/o despejar sus
dudas.
Del objetivo especifico 4:
Reconocer en las consultoras en comunicacin:
Funcionamiento y rol que ocupan en el mercado.
Tipos de consultoras.
Servicios que brindan y a quien estn dirigidos.
Organizaciones y clientes con las que se relacionan.
Formas de promocin y publicidad que llevan a cabo: de qu manera
llegan a sus clientes y/o potenciales clientes.
Del objetivo especifico 5:
Reconocer en las consultoras en comunicacin:
Formacin universitaria de los profesionales que las integran.
Rol que ocupan dentro de las mismas.
Medio por el cual se insertan en el mercado de trabajo.
Del Objetivo especifico 6:
En las organizaciones:
Reconocer las necesidades y carencias que poseen en el campo de la
comunicacin.
Verificar si poseen su propia rea comunicacional, la terciarizan o est a
cargo de otra rea.
Analizar las ventajas y desventajas de contratar una consultora en
comunicacin.
-28-
6- Beneficiarios
El producto final de la presente tesis, tiene como destinatarios directos
organizaciones tanto pblicas como privadas y estudiantes y/o graduados, que
tengan inters en conocer el funcionamiento de una consultora en
comunicacin.
Queremos aclarar, que puede haber beneficiarios que escapen a nuestra
clasificacin, y no por ello se beneficien menos. La presente, es una forma de
recortar un pblico para el cual est pensado este producto.
En este sentido, las organizaciones se vern beneficiadas por ser
destinatarias directas del producto planteado. A travs de l, podrn conocer
los beneficios que les puede brindar una consultora a la hora de realizar
cualquier accin o plan de comunicacin. A su vez el CD interactivo, al
contener informacin precisa sobre la funcin que cumplen las consultoras, los
distintos tipos que existen y qu servicios prestan, puede servir de gua a las
distintas organizaciones al momento de contratar a alguna de ellas.
En cuanto a los estudiantes y/o egresados de la carrera de
Comunicacin Social, este material puede serles til como herramienta de
consulta, tanto para quienes todava estn cursando como para los que ya
terminaron y buscan insertarse en el mercado laboral. Adems, el producto
terminado servir como referencia para la creacin de proyectos propios por
parte de los graduados de esta orientacin, o para la insercin en
organizaciones de este tipo.
Se podr dar cuenta tambin, de la influencia que tiene la carrera de
Comunicacin Social en la creacin y conformacin de las consultoras en la
actualidad, verificando qu tipo de profesionales las conforman, para que los
comunicadores tomen consciencia del lugar que ocupan o puede ocupar.
Como beneficiarios indirectos, proponemos a las mismas consultoras, ya
que este producto puede serles de utilidad para mirarse a s mismas, ya que se
les presenta la oportunidad de realizar una lectura con una perspectiva
objetiva, brindndole la posibilidad de hacer una autocrtica. Adems, podrn
registrar la visin y las necesidades de las organizaciones clientes en materia
de comunicacin como en su relacin con las consultoras que contratan,
-29-
-30-
PARTE I
7- Consultoras
Las empresas de comunicacin y relaciones pblicas, surgieron en la
dcada del sesenta como agencias de publicidad o gabinetes de prensa cuyo
trabajo era, principalmente, asesorar en la organizacin de eventos y en la
relacin con los medios de comunicacin32.
En los 80 se conformaron muchas de las grandes agencias de hoy, pero
fue durante los 90 cuando se vivi un verdadero auge del sector, gracias en
gran medida, a una clara necesidad de las corporaciones por alcanzar a sus
pblicos y al entusiasmo de las empresas ligadas a las nuevas tecnologas, las
cuales depositaron su confianza en las consultoras de comunicacin para
lanzar sus marcas.
creo que la dcada de los noventa fue la dcada de oro de la comunicacin
corporativa .33
32
Nota de Jos Antonio Lisbona, publicada en la Pg. Web. de la Facultad de Comunicacin. Universidad
de Navarra.
33
Entrevista a Ma. Teresa Gmez Burgos. Directora de Segmento Integral.
34
Entrevista a Ma. Teresa Gmez Burgos. Directora de Segmento Integral.
35
Crisis poltica, social y econmica que afect en gran medida a la expansin de las empresas, quienes
tuvieron que empezar a manejar polticas drsticas de sobreviviencia, buscando un flujo de caja positivo,
achicando sus estructuras e intentando disminuir cualquier riesgo con mnimos recursos.
36
Entrevista a Ma. Teresa Gmez Burgos, Directora de Segmento Integral.
-31-
37
Semprini, Andrea. El Marketing de la marca, Primera parte. ED. Paids. Barcelona, Bs.As. Mxico.
Nota publicada por Katia Muoz Vzquez en la Pg. Web www.losrecursoshumanos.com, Chile 2005.
39
Weil, Pascale, La comunicacin como instrumento de gestin. ED Paids. Barcelona, Bs.As, Mxico.
38
-32-
en
nmero
como
en
reas
de
especializacin:
comunicacin
40
-33-
volviendo obsoletas
las reglas
que
trae
consigo
la
innovacin
de las
formas
tradicionales.
El
por
ser
intangibles:
conjunto
de
bienes
inmateriales,
41
42
Paladino, Marcelo y lvarez Teijeiro, Carlos. Comunicacin Empresarial Responsable Cp. Pg.26.
Entrevista a Ma. Teresa Gmez Burgos. Directora de Segmento Integral.
-34-
43
-35-
Pashkus
se
form
como
Periodista,
Psiclogo
-36-
con
una
Especializacin
en
Responsabilidad
Social
-37-
Estructura:
Socios: Alejandra Brandolini, Martn Gonzlez Frgoli, Patricia Moirano y
Natalia Hopkins.
Administracin (1)48
Equipos de trabajo:
Produccin editorial (3)
Responsabilidad social (3)
Multimedia y Nuevas Tecnologas (2)
Diagnstico de Comunicacin (4)
48
-38-
CismaGROUP
48 N 639, 9 Of. 128, La Plata
www.cismagroup.com.ar
Entrevista realizada a Sandra Campos, Directora; con la colaboracin
de Aurora Rister, Asistente.
CismaGroup fue fundada hace veinte aos por su Directora Sandra
Campos, siendo la primera consultora en comunicacin de la ciudad de La
Plata.
Sandra Campos, se recibi de Licenciada en Ciencias de la
Comunicacin en la Universidad Catlica de La Plata. Es adems, Presecretaria Nacional y Titular de la Delegacin de La Plata, del Consejo
de Relaciones Pblicas
CismaGroup empez siendo un estudio integral en comunicacin, pero
al momento de incorporar reas como Recursos Humanos y Comunicacin
interna, pas a ser una consultora en comunicacin.
Hoy la consultora tiene una gran cantidad de clientes, tanto en Buenos
Aires como en La Plata. Sus clientes son organizaciones de todo tipo, tanto
empresas como instituciones pblicas, ONG, cooperativas; adems de trabajar
de forma gratuita para organizaciones que no cuentan con los recursos
econmicos necesarios.
Cisma presta servicios en diferentes ramas de la comunicacin, pero se
encuentra mayormente abocada al asesoramiento en comunicacin interna y
dentro de esta: prensa, publicidad, material grfico, eventos destinados a un
pblico interno, entre otros.
Si bien sus integrantes no tienen una forma estructurada de trabajar,
existe una especie de organigrama, donde se encuentran en forma jerrquica
de la siguiente manera:
Directora: Sandra Campos.
Asistente: Aurora Rister.
reas de trabajo: integrado por grupos profesionales.
-39-
49
La consultora no contrata los servicios de estos profesionales, sino que los asocia.
-40-
50
Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas. Ente que rene a la mayora de los pases de
Sudamrica. Entre otras cosas, tiene la funcin de asesorar a OEA, organizar congresos, etc.
51
Entrevista a Natalia Zuazo, Socia y Directora de ZB comunicacin.
52
Entrevista a Natalia Zuazo, Socia y Directora de ZB comunicacin.
-41-
53
54
-42-
primera etapa sirve de base para una posterior planificacin, que depender de
las necesidades y posibilidades de la organizacin.
55
-43-
57
-44-
59
-45-
el
motivador
por
el
que
las
empresas
se
acercan
espontneamente a una consultora, en su gran mayora, tiene que ver con las
relaciones con los medios, es decir, con actividades de prensa64. En las
consultoras de medios, la necesidad est puesta en intentar que los periodistas
hablen de la empresa en forma positiva. Trabajan con los distintos pblicos de
inters de la empresa para que el continuo ida y vuelta de informacin o esa
provisin de servicios sea beneficioso para ambos.65 Los medios de
comunicacin juegan un papel importante en la vida cotidiana en su carcter
de fuente de informacin y de conocimiento de la realidad.66 Parte de la
informacin que reciben los pblicos respecto de las organizaciones, proviene
de lo publicado en los medios, ya sea positivo o negativo. De acuerdo a esto,
las organizaciones se han hecho ms concientes de la necesidad de ser ellas
quienes generen los discursos que quieren que circulen socialmente. Las
consultoras juegan un papel muy importante en este sentido, ya que aquellas
que se dedican con ms exclusividad a prensa y relaciones con los medios,
poseen vastos contactos y experiencia para lograr la presencia meditica que
las empresas deseen. El consultor tiene ya establecido una cantidad de redes
y aceitadas una cantidad de sistemas que hace que esa comunicacin con los
medios pueda fluir bastante fcil. 67 Dentro de este servicio, pueden incluirse:
relaciones con los medios (sobre todo dentro del periodismo), redaccin y
producciones editoriales institucionales (brouchure, newsletter, house organ,
etc.), clipping, conferencias de prensa, ser voceros de la organizacin ante los
medios, hasta representacin de artistas del espectculo, como es el caso de
63
-46-
Colombo Pashkus. Estas actividades buscan por un lado una mayor presencia
meditica de la empresa y por el otro un discurso unificado, por supuesto, a
favor de la misma.
67
-47-
Responsabilidad
social:
en
las
ltimas
dcadas
la
71
Haime, Hugo; La Imagen del Poder, Cp. 1.4 Las tareas del consultor. ED. Corregidor, Bs.As,
1997.
-48-
en que
la organizacin entiende
el
concepto de
72
-49-
75
-50-
76
-51-
78
-52-
81
-53-
Las caractersticas personales que debe tener una persona que trabaja
en consultora, de acuerdo a lo manifestado en las entrevistas, son:
en una consultora, que tiene que ver con que la consultora te da un training y
una gimnasia que la empresa no te da;90
82
-54-
poseer
algunos
requisitos
extras
que
tienen
que
ver
esto,
la
capacidad
de formarse
actualizarse
El celoso
90
91
-55-
responsabilidades
que
deben
ser
asumidas
92
93
-56-
94
-57-
95
-58-
las
diferentes
entrevistas
realizadas
algunas
96
-59-
100
-60-
en
algunos
entrevistados
respecto
la
nocin
de
...lo que entendemos es que son todos los mensajes que la empresa emite
hacia diferentes pblicos y en definitiva buscan generar un consenso sobre sus
actividades108
105
-61-
en la sociedad,
109
110
-62-
111
-63-
112
-64-
-65-
del
marketing
social
comunicacin
poltica,
diseadores,
Asuntos Pblicos/Lobbying.
114
Todo el captulo se basa en El Poder de la comunicacin institucional II, los casos ganadores del
premio EIKON, compilacin de Paula Araneo. Ed. Revista IMAGEN-.Cp. FED. 2001.
-66-
Comunicacin Interna.
Issues Management.
Internet.
Publicidad Institucional.
115
-67-
PARTE II
8- Organizaciones
En la presente tesis, abordamos a las organizaciones en su relacin con
las consultoras en comunicacin, con el objetivo de analizar sus discursos y
posicin con respecto a estas empresas de servicios.
Indagamos para ello, corporaciones clientes de consultoras, para deducir
el resultado del trabajo realizado. Tomamos como referencia a tres empresas,
las primeras dos, clientes de las consultoras AB comunicaciones y
CismaGROUP y la tercera, nunca contrat los servicios de un consultor,
incorporada con el fin de incursionar sobre los motivos de esta decisin.
Las empresas donde se realizaron las entrevistas son:
-68-
materia e informacin.
116
-69-
por qu. Deja de ser un simple proveedor para convertirse en un sujeto con un
rol activo en la sociedad a la que pertenece.
Es as como la comunicacin comienza a encontrar su espacio dentro de
las corporaciones, donde sta toma la palabra y se convierte en una empresa
emisora. Es un sujeto con un nombre propio, y su marca y productos, los
intermediarios concretos que utilizan para comunicarse con sus pblicos.118 Ya
no se esconde detrs de su actividad, sino que se convierte en sujeto pensante
de su produccin, es decir, no encuentra solamente su legitimidad en esta sino
en la vocacin que la inspira y que se dirige a la colectividad.119
Decimos que la comunicacin forma parte de la gestin empresarial
porque:
Crea Unidad.
118
-70-
121
122
Nota publicada por Katia Muz Vzquez en la Pg. Web www.losrecursoshumanos.com, 2005.
Entrevista a Sandra Campos, Directora de CismaGROUP.
-71-
comunicacin
organizacional,
tiene
como
propsito
facilitar
las
123
Nota publicada en la Pg. Web: www.gestiopolis.com por Eduardo Press, Director de Eduardo Press
Consultores. Pg., Web www.epconsultores.com.
124
Entrevista a Patricio Carvajal, Director General de Colombo-Pashkus.
125
Entrevista a Patricio Carvajal, Director General de Colombo-Pashkus.
126
Revista Razn y Palabra. N IV Ao I. 09-10/2006. Salvador Snchez Gutirrez La comunicacin y
el entorno organizacional El trabajo del Comunicador organizacional.
-72-
127
128
-73-
Sin
embargo,
esta
corporacin
que
tiene
muy
en
cuenta
la
129
130
-74-
al ser estructuras tan chicas necesitas apoyo externo para poder llegar a
tener el mayor profesionalismo posible en tus tareas.131
estn
cumpliendo
con
el
objetivo
de
mantenerse
131
-75-
134
-76-
8.3- Demanda
135
136
Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de comunicacin corporativa de Nestl
Entrevista a Natalia Hopkins, Asociada y Directora de Estrategias de AB comunicaciones.
-77-
Sin embargo, no todos son tan previsores: pueden pasar dos cosas,
que empiecen con un criterio gerencial importante, arrancar desde el vamos
con un asesoramiento. O est el otro extremo, que es la empresa que nunca
hizo nada y que tuvo una crisis. Entonces ah vas como los bomberos a apagar
el incendio y tratar de rescatar algo. El trmino medio es ms difcil.138
a- Crisis y conflicto
Como vemos, algunos consultores afirman que cuando ms se solicita
su ayuda, es cuando dan cuenta de la presencia de graves problemas, sobre
todo, en los momentos de crisis.
137
-78-
141
142
-79-
143
-80-
144
-81-
147
-82-
e- Otras demandas
150
-83-
que le resuelvas lo que te pide rpido, a tiempo y que le presentes todo resuelto.
153
Entrevista: Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de Comunicacin Corporativa de Nestl.
Entrevista a Natalia Zuazo, Asociada y Directora de AZ Comunicacin.
155
Entrevista a Natalia Zuazo, Asociada y Directora de AZ Comunicacin.
156
Entrevista a Natalia Hopkins, Asociada y Directora de Estrategias de AB Comunicaciones.
157
Entrevista a Paul Capriotti. Jornada Responsabilidad Social Empresaria y Comunicacin, 8 de
Agosto de 2006.
154
-84-
-85-
158
159
Semprini, Andrea. El Marketing de la marca, Primera parte. ED Paids. Barcelona, Bs.As. Mxico.
Semprini, Andrea. El Marketing de la marca, Primera parte. ED Paids. Barcelona, Bs.As. Mxico.
-86-
tanto en su interior como en su vnculo con el afuera y desde all sugerir pautas
de comunicacin para la bsqueda del desarrollo de la empresa.
La ventaja para la empresa es que el consultor tiene ms objetividad, porque no est
inmerso en la realidad cotidiana de la organizacin.
160
Tambin a veces la mirada desde afuera, objetiva, que puede dar una
consultora, te aporta esa visin que no est tan contaminada por estar
dentro la empresa y del negocio mismo.161
160
-87-
164
Es preciso aclarar, que no se puede influir directamente en los pblicos para generar la imagen
deseada.
165
Entrevista a Natalia Zuazo, Asociada y Directora de ZB Comunicacin.
166
Entrevista: Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de Comunicacin Corporativa de Nestl.
-88-
167
168
-89-
-90-
171
-91-
experimentado en la planificacin
de estrategias de
comunicacin.
Un consultor por lo general, se encuentra informado sobre las ltimos
conocimientos o descubrimientos tecnolgicos, esencial para que las
corporaciones logren hablar el mismo idioma que el mundo de hoy requiere
para entenderse. La asistencia en materia tecnolgica, puede ser de gran
ayuda para que la empresa comience a generar nuevos productos y/o
servicios, que se adecuen a las demandas presentes o prontas de llegar. La
tendencia es apelar a todos los sentidos, para la difcil tarea de que los pblicos
primero, pongan atencin en ellos -ante la masividad de los mensajes-, para
luego elegirlos, lo que resulta ms complicado an.
Una gran virtud que presentan las consultoras, es la aplicabilidad de sus
herramientas tanto a grandes empresas como a pequeas y medianas
(PyMES), que muchas veces suelen ser olvidadas.177 Adems, facilita a
algunas PyMES la generacin y aplicacin de una estrategia comunicacional,
ya que muchas veces carecen de sta; ayudndolas a gestionarla y mantener
un control a travs de mtodos sencillos y cercanos a su realidad. En las
grandes empresas el trabajo resulta generalmente ms sencillo, porque
175
Entrevista a Ma. Eugenia Locreylle, integrante del rea de Comunicacin Corporativa de Nestl.
Pg.Web:http://www.learningreview.com/capital -intelectual/articulos-y-entrevistas/gestionar intangibles-la-estrategia-de-la-empresa-de-la-nueva-eco.html.
177
Pg. Web http://www.learningreview.com/capital-intelectual/articulos-y-entrevistas/gestionarintangibles-la-estrategia-de-la-empresa-de-la-nueva-eco.html.
176
-92-
-93-
su terciarizacin.
178
-94-
rea diferente. En este caso, donde las carencias en esta materia son notables,
resulta indispensable contratar a un consultor que la auxilie.
Tambin somos, en otros casos, el rea de comunicacin en la organizacin,
de forma externa.179
179
-95-
182
-96-
8.3.2- MIX
Aunque como afirma Patricio Carvajal 183 lo ms importante es hacer
comunicacin si terciarizado o interno o cmo, creo que ah cada uno
encuentra el mix que ms le conviene,184 la mayora de los entrevistados
coincidieron en que la mejor forma de gestionar la comunicacin es formando
un mix entre el rea interna de comunicacin y una consultora, es decir
trabajando conjuntamente:
Tienen que tener un sistema mixto, es decir, tener un departamento interno
pero cada tanto llamar a una consultora, porque corres el riesgo de perder objetividad.
Entonces cada tanto, llamar a una consultora, pedir una auditora y trabajar y en
conjunto. 185
Se pueden combinar perfectamente las dos y de hecho en muchos casos es
bueno que haya una persona interna y otra ajena a la empresa. Lo ideal sera tener un
departamento de comunicacin y adems contactar con diferentes agencias. 186
La solucin es trabajar en conjunto porque la organizacin tiene sus cegueras
()La suma de la mirada externa con la interna te permite cotejar y abrir puertas hacia
adentro para poder conocer la comunicacin, que generalmente se brinda desde el
Director General o el de comunicacin de la empresa. 187
183
-97-
188
-98-
194
190
-99-
el
Dircom o Gerente de
196
-100-
201
-101-
-102-
los
fuertes
cambios
tecnolgicos
la
transformacin
se alinean
-103-
bsicamente
generar
campaas de
204
-104-
208
-105-
212
Nota publicada por Katia Muz Vzquez en la Pg. Web www.losrecursoshumanos.com, Chile 2005
Nota de Jos Antonio Lisbona, publicada en la Pg. Web. de la Facultad de Comunicacin.
Universidad de Navarra. Febrero de 2007
213
-106-
En este sentido, las consultoras tienen por funcin generar en ellas, una
mayor conciencia de este rol social y de las responsabilidades que esto implica,
es decir que un consultor tiene que ayudar a que la empresa sea socialmente
responsable.217 Colabora para que su cliente entienda la necesidad de cuidar
su comunidad y las repercusiones positivas que puede tener esto para su
imagen y su mejor vnculo con la misma.
es primordial en el plan de comunicacin y en el posicionamiento institucional de la
empresa.218
214
Nota publicada por Katia Muz Vzquez en la Pg. Web www.losrecursoshumanos.com, Chile
2005.
215
Semprini, Andrea. El Marketing de la marca, Primera parte. ED Paids. Barcelona, BsAs. Mxico.
216
Entrevista a Sandra Campos, Directora de CismaGROUP.
217
Entrevista a Ma. Teresa Gmez Burgos, Directora de Segmento Integral.
-107-
218
219
-108-
220
-109-
221
-110-
-111-
223
224
-112-
225
-113-
226
-114-
11- Produccin
11.1- Seleccin
El contenido del CD interactivo se basa en un recorte textual de lo
desarrollado a lo largo de la tesis, el cual requiere de una elaboracin detallada
para darle formato multimedial. Para ello, ajustamos el texto, seleccionando los
conceptos ms importantes, e incorporamos imgenes representativas, audios,
grficos, animaciones, que desde otros sentidos, apelan a la atencin del
usuario.
Para llevar adelante este CD, buscamos productos comunicacionales de
consultoras en comunicacin sobre todo de aquellas que nos prestaron su
colaboracin , como pginas Web, carpetas institucionales, tarjeta personales
para posteriormente analizar sus diseos, sus colores, sus discursos.
El fundamento de este anlisis se basa en que este material nos sirve
para la realizacin de un producto propio, que intenta poner de manifiesto las
propiedades elegidas por las consultoras para sus presentaciones grficas o
multimediales. La idea es realizar un formato con los rasgos caractersticos de
estas empresas, es decir, como si fuese diseado por o para una de ellas.
11.1.1- Anlisis de productos comunicacionales de las consultoras
Detectamos que:
Los colores que ms utilizan las consultoras, son los pasteles, sobrios,
demarcando seriedad pero calidez. Entre los ms destacados: naranjas, grises,
azules, negros y blancos.
-115-
-116-
227
-117-
-118-
228
-119-
que circulan por la pgina. Se pasa de una ventana a otra de forma creativa,
con movimientos y cambios de formas y colores. Lo que se est buscando con
ello, es conseguir la atencin del usuario, cautivarlo y mantenerlo alerta de lo
que va a venir.
Asimismo, nuestro producto busca captar la curiosidad del interesado,
utilizando los recursos que nos posibilita el lenguaje multimedia. Es decir,
aprovechar la posibilidad de interaccin con el usuario, los movimientos,
recurriendo a diferentes sentidos (visual, auditivo) y tcnicas que ayuden a
mantener atento al beneficiario.
Imgenes: En las pginas observadas, encontramos imgenes o
fotografas de objetos simblicos, como por ejemplo, computadoras, lapiceras,
relojes; como as tambin fotos de sus integrantes sobre todo en staff, es
decir, cuando se desarrolla una especie de currculum vitae de cada uno.
-120-
-121-
-122-
-123-
el
inicio
del
producto,
elegimos
una
msica
producida
exclusivamente para este diseo,229 y del mismo estilo que las que presentan
las pginas Web mencionadas, es decir, electrnica. Esta meloda acompaa a
la animacin de la presentacin, hasta que el usuario elija ingresar (a travs de
la esfera entrar) al Men Principal.230
Adems, incorporamos voces en off femeninas y masculinas, que relatan
citas manifestadas en las entrevistas formuladas durante la investigacin, y en
los botones principales del producto, como en Entrar, Consultoras,
Organizaciones, Rol, Facultad. La idea es aumentar la atencin y la
importancia de lo que se est leyendo.
11.1.2 Recorte textual
Para llevar adelante el recorte textual comenzamos eligiendo los ttulos
que deberan desarrollarse en el producto multimedia, ya que sus contenidos
son fundamentales para la comprensin de la temtica principal. Estos ltimos
son posteriormente, analizados y sintetizados, intentando producir textos
cortos, donde los conceptos estn elaborados de tal forma, que en pocas
palabras, el futuro usuario pueda comprender la temtica.
229
-124-
231
Llamamos Ttulos a los botones principales del producto: Consultoras, Organizaciones, Rol y
Facultad.
232
Llamamos Subttulos a todos aquellos tems que van al interior de cada uno de los botones que
denominamos Ttulos.
-125-
-126-
1. El rol en el mercado,
nuestros
-127-
233
-128-
comunicacin; as pues, las consultoras tienen accin directa sobre ella para
lograr la labor y preservacin de la organizacin.
Esta opera como patrn de comportamiento que genera modalidades de
creencia, pensamiento, accin, acta como un organismo dentro de la
organizacin
Pblicos: ellos son uno punto clave por el que trabajan las Consultoras
porque la comunicacin corporativa tiene como misin instalar los atributos
importantes de la empresa como institucin en los diferentes pblicos, internos
y externos.
Estrategia: los consultores o el comunicador (en el departamento de
comunicacin dentro de la organizacin) realizan sus tareas lo hacen a travs
de un plan estratgico de comunicacin determinado por los diagnsticos
realizados previamente y acorde a los objetivos y proyectos de la empresa.
Adecuadamente formulada, pone orden y asigna los recursos de la
organizacin, a efectos de lograr una situacin viable y original, as como
anticipar cambios en el entorno y acciones imprevistas.
Planificacin: es imprescindible incorporar este trmino ya que en torno
a los principios y objetivos de la organizacin y las necesidades o falencias que
se diagnosticaron se realizar la programacin (planificacin) de la estrategia
comunicacional. Adems, nos caracteriza en nuestro rol profesional, somos
planificadores de la comunicacin institucional.
Gestin: luego de planificar la estrategia de comunicacin integral
corporativa, se ejecutan los proyectos establecidos en ella sin perder de vista el
objetivo de la planificacin y comparando si el resultado real de la gestin
responde a los parmetros establecidos.
-129-
234
-130-
Entre botn 1 y 2:
mi sugerencia es primero trabajar la comunicacin interna,
mejorarla, consolidarla y recin despus salir a comunicar afuera
Mara Teresa Gmez Burgos
Directora de Segmento Integral
2 botn: Qu servicios brindan?
Para las consultoras el desafo consiste en saber identificar las
necesidades del cliente y brindarle soluciones creativas, consistentes y
verificables, con un alto valor agregado y un buen retorno a su inversin.
Existen variedad de consultoras que ofrecen servicios diferentes, como:
235
-131-
relacin
otras
profesiones,
le
faltan
herramientas
para
-132-
237
-133-
pblicos,
periodistas,
expertos
del
marketing
social
Todo el captulo se basa en El Poder de la comunicacin institucional II, los casos ganadores del
premio EIKON, compilacin de Paula Araneo. ED. Revista IMAGEN-.Cp.Fed.2001.
239
IMAGEN, revista especializada en comunicacin corporativa y relaciones pblicas.
-134-
-135-
-136-
Entre 3 y 4:
Una consultora debe saber que quiere el cliente en el momento en
que decide contratar los servicios y tratar de resolverlo por el canal mas
horizontal posible
Natalia Zuazo
Asociada y Directora de ZB Comunicacin
4 Botn: Valor agregado
Las consultoras en comunicacin, brindan un valor a lo que
habitualmente se produce, relacionado con la prestacin de un conjunto de
activos intangibles que buscan diferenciar simblicamente a su cliente del resto
de sus competidores.
El valor que una consultora le brinda a una organizacin est
relacionado con:
concientizacin, sobre la funcin y el lugar que ocupar la comunicacin;
perspectiva global, capacidad de percibir a la organizacin de forma
completa y sistemtica;
especialista, brinda conocimiento especfico;
objetividad,: imparcialidad que brinda resultados positivos;
creatividad, aporta nuevas propuestas a las ya establecidas;
dinamismo, su intervencin tiene un objetivo concreto, por lo que se
trabaja en pos de ello en forma audaz;
transdisciplinariedad, forman equipos estratgicos de trabajo con
profesionales de diferentes disciplinas;
responsabilidad social, buscan que sus clientes sean socialmente ms
responsables;
integracin y participacin, al interior de las organizaciones, los
consultores trabajan para forjar lazos comunicativos entre sus miembros,
actualizacin, ayudan a las organizaciones a ponerse en sintona con
un mundo globalizado y altamente comunicado.
Entre 4 y 5:
-137-
su terciarizacin
rea de comunicacin
El beneficio de poseer un rea destinada a las comunicaciones, es que
la misma cuenta con el espacio adecuado para generar acciones en esta rama.
La eleccin de cubrir las necesidades de la organizacin con sus propios
recursos, es una poltica habitual de muchas empresas. Pero es preciso que
puedan distinguir que a veces no alcanza con los disponibles, que es necesario
recurrir a manos expertas que orienten a las corporaciones hacia un camino
mejor.
MIX: rea propia ms terciarizacin
Es primordial que una organizacin cuente con su propio departamento
comunicacional y a su vez, tener la posibilidad de contratar a un consultor
asiduamente, que logre articular el trabajo con ellos, para generar planes de
accin conjuntos.
La unin entre una perspectiva interna, que conoce a fondo a su
organizacin,
ms
una
visin
externa,
proveniente
de
profesionales
-138-
Esfera Rol
El rol en el MERCADO
Las consultoras son empresas que brindan servicios intangibles a sus
clientes, aportndoles un diferencial simblico que logre rescatar la esencia de
su proyecto y convertirlo en una ventaja competitiva.
La planificacin estratgica de sus comunicaciones es el medio que
utilizan para
llevar
adelante
los
cambios necesarios,
para que
las
-139-
-140-
242
-141-
gestionar
la
comunicacin
con
protagonismo,
honestidad
-142-
11.2 - Diseando
A continuacin se explicita el proceso de realizacin del CD interactivo,
que a pesar de presentarse despus del captulo de seleccin, se da de forma
paralela, como un proceso cclico de elecciones y modificaciones permanentes.
Cada etapa representa los momentos de la construccin del producto,
desde el inicio hasta el final.
Primera etapa
En primera instancia, desarrollamos un boceto de la estructura del CD y
el primer Brief247 para el diseador.248 Ambos pensados y producidos por las
tesistas.
247
Indicaciones que se le dan al diseador para que elabore un producto, de acuerdo a los requerimientos
de los autores.
-143-
248
Ver anexos.
-144-
smbolos,
fotos.
Descartamos
los
botones
verticales,
porque
1 Consultoras
2 Organizaciones
-145-
3 Detrs o Produccin
Estructura
Pgina principal: En la parte superior izquierda figura el logo, que se
mantiene as en cada una de las pginas. Las esferas van en el medio de la
pgina y al pasar el cursor en cada una, se puede ver el nombre que contiene,
por ej. Consultoras. Cada esfera es, al mismo tiempo, el icono que representa a
cada tema, ya que cada uno representa a su vez a una entidad: las esferas dan
cuenta de la globalidad. Los nombres de las realizadoras van en el extremo
inferior derecho de la pgina, para que el usuario tenga registrado de qu se
trata el CD y quines lo realizaron.
-146-
Organizaciones: se
desarrolla
el
vnculo
entre estas y la
-147-
relate lo que se est leyendo (en algunos iconos), entre otras formas de darle
alternativas al CD para no recurrir solamente al texto escrito. Adems, como se
plantea en la primera etapa, tambin se incorporan fotografas o imgenes
icnicas alusivas al tema.
Tercera Etapa:
Este fondo se mantiene en cada una de las pginas que contenga el CD,
variando la tonalidad del color y el nombre de acuerdo al tema.
En la parte inferior derecha permanece tambin la frase Tesis de grado
ms el nombre de las tesistas.
Los tres Ttulos (Consultoras, Organizaciones y Facultad), cuentan con
una serie botones con los Subttulos ms importantes de cada uno. Estos se
desarrolla en un ventana que se despliega hacia adelante de la pgina (por
encima de los botones) para que sea leda sin dificultad y poder recibir as, toda
-148-
Consultoras:
En el men principal, permanece, dentro de una ventana, el contexto
histrico que ha dado lugar a las consultoras en comunicacin.
Los Subttulos son:
Qu es una consultora?
-149-
Servicios
En casa de herrero
Cuenta adems con dos botones adicionales, con los temas Unidas por
un Consejo y Reconocimiento, que al tener menor importancia se ponen por
debajo de los otros.
Organizaciones:
Se desarrollan cuatro Subttulos de la misma forma que en consultoras,
es decir, en un recuadro con una botonera. Estos son:
Organizacin/Comunicacin
La Propia Comunicacin
Demanda
rea de comunicacin propia o terciarizada?
Facultad:
Esta seccin que est dirigida a los miembros de la Facultad, sobre todo
a los alumnos prximos a graduarse o ya graduados, para que les sirva de
ejemplo para sus propios trabajos. Se relacionan los conocimientos adquiridos
a lo largo de la carrera con los requisitos que piden las consultoras a la hora de
incorporar a sus empresas, profesionales de la comunicacin. El objetivo es
que los estudiantes o graduados conozcan o profundicen sobre esta posible
salida laboral, donde pueden desempearse como comunicadores de forma
satisfactoria.
Imgenes: Cada Subtitulo va acompaado de una imagen, que
simboliza el desarrollo de los mismos. Estas pueden ser dibujos o fotografas,
la tcnica elegida es para todos igual.
-150-
Cuarta Etapa:
Siguiendo con la idea de globalidad y globo terrqueo, se piensa en
hacer esta ltima directamente como fondo. El diseador plantea la siguiente
idea:
-151-
Quinta Etapa:
Presentacin: se mantienen las diez palabras, pero en vez ir pasando,
van quedando en el centro de la pgina. Una vez que estn todas, surge desde
el medio la frase: el rol de las consultoras en comunicacin, pasando a
conencom y luego, se funden todas formando una gran esfera central, que es
la entrada al CD. Se cambian las tres esferas por una sola, en seal de que
todo forma una sola cosa, que es el tema de la tesis, y que es lo que se
desarrolla en el CD. Por sugerencia del Director de la tesis, se le agrega a la
presentacin y al logo: el rol de las consultoras en comunicacin, por el
mismo motivo: que se entienda cul es el tema que se est desarrollando.
Estructura:
Pgina de inicio: En la parte superior izquierda, queda el logo
conencom y debajo de l, la frase el rol de las consultoras en comunicacin.
En el centro una esfera basculando, que al pasarle el cursor por encima,
aparece la palabra entrar, dando pie para iniciar el recorrido. En la parte
inferior central, al nombre de las tesistas, se le agrega la frase: Tesis de grado
2007, para dar cuenta que el CD es producto de una tesis.
-152-
Al clickear cada esfera, se abre una ventana desde el centro del globo,
tapando este fondo, para que slo se pueda ver el material desarrollado. Este
recuadro cuenta con el nombre del tema principal en la parte superior, los
botones con los Subttulos en la parte inferior y en el centro un recuadro donde
se desarrollan los temas.
-153-
Figura 12: Boceto de la ventana donde se desarrollan los temas en cada subtema.
-154-
Figura 15: boceto de la ventana donde se desarrolla "consultoras, se puede ver que el
botn para volver al men inicial, es la esfera mencionada.
Ventana:
Dentro de la ventana donde se desarrollan los temas, existen cinco
botones que contienen los subttulos de cada tema igual que en la etapa
anterior . Aunque presenta algunas cambios en su forma. Mientras la ventana
es cuadrada por todos sus lados, ambos costados forman un semicrculo,
acorde a la esfera de fondo del men principal.
Una vez abierta la ventana, se puede ver el desarrollo del primer
subtitulo, en el caso de consultoras, qu es una consultora. Al pasar de un
subttulo a otro, entre el intervalo en que se aprieta el botn y aparece el
desarrollo, se podr ver una frase a modo de sntesis y refuerzo de lo se est
hablando manifestada por los consultores entrevistados. Para pasar a alguna
-155-
de las otras dos esferas, basta con seleccionarlas, sin tener que salirse de la
ventana que se est leyendo.
Por debajo del ttulo del tema, que se ubica en la parte superior de la
ventana, se encuentran los cinco logos de las consultoras entrevistadas en la
tesis, que estn vinculados cada una a su pgina Web o blog.
Temas principales:
En esta instancia, se decide cambiar la ltima esfera Facultad por
Rol, ya que, al ser el tema principal y al mismo tiempo, la conclusin y
respuesta de todo el trabajo de investigacin, merece un lugar preponderante.
Al mismo tiempo, evaluamos que Facultad est dirigido a un pblico diferente
al resto de los temas y ms especfico, por lo cual, es preciso ubicarlo en otro
lugar de la pgina. En este sentido, se cambia una por otra, es decir Facultad
pasa a tener un icono diferente y a estar en la parte superior derecha del men
principal.
Imgenes:
Decidimos que cada tema Consultora, Facultad y Rol , cuente con una
fotografa de fondo, que lo represente. Una vez expresado esto al diseador,
nos sugiere ubicarlo dentro de cada esfera, situada en el men principal a
modo de icono de cada una. Esto haba sido rechazado en una de las primeras
etapas, pero lo retomamos porque consideramos que es interesante que cada
tema tenga su propio icono. Las fotografas seleccionadas, son recortadas de
tal manera que puedan ubicarse al interior de cada botn.
Al interior de las ventanas donde se desarrolla cada tema, estas mismas
fotos funcionan de fondo, aunque silueteado rodeando al texto para que no
se interponga en la lectura.
En el botn de Facultad, el icono seleccionado es una foto del edificio
de calle 44 entre 8 y 9, por ser el ms antiguo y reconocido. No se incorpora a
una esfera, para acentuar que se trata de un tema diferente a los otros.
Rol:
Dentro de este punto se desarrolla en una sola ventana las conclusiones
de la investigacin, es decir, la respuesta que obtuvimos a la pregunta de
Borrs Vera - Costello
-156-
-157-
-158-
derecho;
tres
esferas
con
los
nombres
de:
Consultoras,
CismaGroup,
Segmento
Integral,
Colombo-Pashkus,
ZB
-159-
Facultad:
El formato de libro que se haba elegido anteriormente, fue muy difcil de
realizar para el diseador, as que nos solicit una forma alternativa. Elegimos
para conformar el men principal dentro de Facultad, una fotografa en la que
se encuentran un escritorio, pupitres y un pizarrn tomada por nosotras en un
aula de la Institucin. La eleccin se defini porque, al estar destinada a los
alumnos y graduados, consideramos que este espacio y objetos representan el
paso de ellos por la Facultad y al estudio acadmico que fomenta.
En l pizarrn estn insertos los tres botones a partir de los cuales se
desarrolla el tema, dos de ellos son fotografas y el tercero un signo de
interrogacin, ya que es la conjuncin de las dos primeras preguntas. El
nombre de cada Subttulo acompaa a su imagen. Todas estas formas se ven
en un color blanco simulando estar escritas o dibujadas por tiza, pero cuando
se pasa el cursor por las mismas se definen y ven con claridad. Una vez
seleccionada cada una, se abre una ventana sobreponindose al fondo, en la
cual se puede leer cada tema.
Tipografa:
La tipografa elegida es la siguiente:
Verdana, esta tipografa es elegida para el texto que se desarrolla en
cada ventana, por ser de palo seco o sin serif, bien estndar para que el
material escrito pueda ser ledo con facilidad.
SF New republic, para el logo y los principales ttulos y subttulos,
porque sus letras son redondeadas, formando crculos que coinciden
con la temtica del CD: la globalidad.
Imgenes:
Dibujo del Globo Terrqueo: es utilizado como logo del producto y como
fondo del men principal.
Fotos: Se utilizaron 6 fotos a modo de icono de cada tema principal:
crculo.
-160-
Facultad:
1. Dos fotos de la entrada del edificio de 44 (8 y 9)
2. Una foto tomada al interior de un aula de la Facultad,
donde se puede ver un escritorio con tiza y borrador,
pupitres y el pizarrn.
Colores:
Los colores utilizados son los naranjas (para esferas), negros para
tipografas y recuadros, y blancos como fondos.
Sonidos:
Msica de inicio: la secuencia que va desde el inicio hasta la
esfera entrar, est acompaada por una meloda electrnica.
Voz en off: esta voz acompaa al texto de cada cita (dentro de las
ventanas de desarrollo). Y a los botones de los Ttulos principales
y entrar
Recorrido sugerido:
A continuacin, se demarca un recorrido ideal para leer el CD, es decir,
la manera de abordarlo para conseguir una lectura completa, lineal -en relacin
con el texto de la tesis-, de acuerdo a lo pensado al momento de su realizacin.
Es preciso aclarar, que cada usuario puede elegir cmo hacer su propio
camino, ya que este material es interactivo.
continuar.
3 paso: al ingresar al Men Principal se pueden elegir entre cuatro
opciones: Consultoras, Organizaciones, Rol y Facultad. Lo ideal es seleccionar
-161-
-162-
12- Conclusiones
12.1- Insercin Laboral
Como estudiantes de la carrera de Comunicacin Social y prximos a
graduarnos, quisimos dar cuenta de los conocimientos y herramientas que nos
ha proporcionado nuestra Facultad para poder desarrollarnos en el campo
laboral. Al mismo tiempo, observamos que una consultora en comunicacin es
uno de los pocos espacios donde podramos desarrollarnos profesionalmente
Consideramos que nuestra formacin:
Nos ha proporcionado los conocimientos necesarios para abordar la
comunicacin en las organizaciones.
Conceptualmente, nos capacit ofrecindonos un recorrido sobre las
diversas teoras de la comunicacin hasta llegar a comprender qu es la
produccin social de sentidos y la importancia de la recepcin en la
comunicacin.
Nos brind herramientas metodolgicas, con la posibilidad de
aplicarlas de forma concreta en los trabajos de campo.
Nos ayud a entender los acontecimientos comunicacionales como
un proceso global, es decir, la capacidad de abordar los trabajos reconociendo
la implicancia que tienen las diferentes disciplinas.
Al intervenir en las prcticas sociales, nos ense a tener un
compromiso con la realidad y con los actores involucrados en ella.
249
-163-
profesiones;
en una consultora.
250
-164-
La
herramientas
perspectiva
que
debe
holstica
tener
cualquier
transdisciplinar,
consultor
para
son
valiosas
gestionar
la
comunicacin corporativa.
253
-165-
12.2- Investigacin
El producto de la presente tesis, es el resultado de una investigacin que
tuvo como objeto de conocimiento determinar cul es el rol que cumple una
consultora en comunicacin, indagando sobre su proceso histrico y social,
servicios, integrantes, posicin en el mercado, relacin con clientes, que nos
aportaron el acercamiento necesario para reconocer su funcin.
En este sentido, pretendimos realizar un aporte al campo de la
comunicacin social, suministrando conocimiento sobre prcticas laborales
concretas -consultoras en comunicacin-, un tema poco abordado tericamente
y a su vez un espacio donde el profesional de la comunicacin, puede
desarrollarse plenamente como tal.
A lo largo del proceso de la tesis nos sentimos particularmente atradas
por la gestin de las comunicaciones internas, lo que quizs, haya interferido
en el anlisis y desarrollo de la investigacin. No slo la consideramos un
proceso apasionante, que busca involucrar a los integrantes en el proyecto
para trabajar en conjunto por los objetivos corporativos; sino que la destacamos
como un campo de insercin laboral, donde un comunicador social tiene
completa incidencia, a diferencia de otros profesionales de carreras similares,
como los relacionistas pblicos, los marketineros, los publicistas, que se
orientan mayormente haca los pblicos externos.
Consultoras
De acuerdo a lo abordado a lo largo de la tesis, dimos cuenta que una
consultora en comunicacin es una empresa que brinda servicios intangibles,
sumamente necesarios para el desarrollo armonioso de toda organizacin.
Su funcin
es asesorar
de
-166-
perspectiva
global,
relacionada
con
la
capacidad
del
-167-
responsabilidad
social,
en
el
mismo
camino
de
la
-168-
que,
generalmente,
las
empresas
acuden
los
-169-
-170-
11.3- Produccin
A partir del recorte del material, la seleccin de las palabras y conceptos
apropiados, el diseo de las formas que acompaaron los textos, los fondos, la
interaccin con el diseador, consideramos que hemos cumplido con el objetivo
de la tesis: realizar un producto multimedial que plasma de forma sinttica y
atractiva el contenido de la investigacin.
El trabajo de produccin consisti en volcar un texto que haba sido
escrito, analizado y desarrollado en una libre extensin y con orden lgico, en
un formato diferente. El desafi consisti en combinar diversos lenguajes para
comunicar -imgenes, animaciones, sonidos-; que requirieron de textos cortos
y contundentes. Pocas palabras que sintetizaran nuestra investigacin con el
claro objetivo de que los usuarios accedan a la informacin de un modo gil y
dinmico.
El concepto que elegimos y cruz toda nuestra propuesta, fue el de
globalidad, ya que a lo largo de la carrera nos inculcaron esta forma de leer
los procesos sociales, donde cada situacin est inmersa en una red de
relaciones que se afectan y se modifican mutuamente. De acuerdo a esta
eleccin, el contenido del CD fue enmarcado en formas que pretendieron
representar esta nocin, como son las circulares. En este sentido, propusimos
-171-
como escenario la silueta del globo terrqueo: simbologa del mundo actual, un
mundo globalizado.
Al momento de disear, recurrimos a la exploracin de productos
comunicacionales existentes de consultoras, para posteriormente definir uno
propio, pero con las caractersticas esenciales de este tipo de empresa.
Basndonos en el resultado obtenido de esta indagacin, desarrollamos los
primeros bocetos de la estructura, que se fueron modificando de acuerdo al
cambio en nuestras perspectivas o a las sugerencias del diseador o director.
Intentamos que la creatividad no opaque al material textual del CD, sino
que lo acompae colaborando para que el mismo sea impactante y entretenido.
Aunque es preciso aclarar que consideramos que, si bien el contenido es muy
importante, la forma en que se comunica es tan relevante como la primera, por
lo cual intentamos combinar de forma armnica las dos, sin perder de vista el
objetivo de aquello que queramos decir.
Queremos remarcar que la produccin fue para nosotras una
experiencia de aprendizaje, ya que al ser inexpertas cometimos diversos
errores que nos hicieron retrasar nuestro trabajo en varias oportunidades, pero
sobre todo, el del diseador. El producto fue realizado de acuerdo a los
recursos disponibles, por lo que intentamos cubrir las demandas de produccin
con bajos costos, interviniendo en otros campos profesionales, como por
ejemplo en fotografa (algunas de las fotos fueron tomadas por nosotras) y en
diseo (diseamos, adems de los bocetos, la tapa y contratapa del cd y cajas
de presentacin).
Cada
paso
que dimos
base
para prximas
-172-
-173-
13- BLIBLIOGRAFA
Bronstein, Gaillard, Piscitelli. Captulo: La organizacin egosta. ED.
Sntesis Psicolgica, Bs.As., 1995.
Costa, Joan. La Comunicacin en accin Informe sobre la nueva cultura
de la gestin. Cp. I y IV. ED Paids
Castro Zueda, Carlos y Amado Surez, Adriana. Comunicaciones
publicas, Cp. 1 ED Temas Grupo.
Weil,
Pascale,
La
Comunicacin
global
La
comunicacin
como
-174-
Metodolgicos
de
la
planificacin
de
Procesos
Gutirrez,
Salvador.
La
comunicacin
el
entorno
-175-
Director
de
Eduardo
Press
Consultores. Pg.,
Web
http//www.adlatina.com.
Por
Web
htpp//www.degerencia.com.
Snchez
Lus
Fernando.
-176-
-177-
14- Anexos
14.1- Categoras
Las presentes categoras son producto del anlisis del discurso
(detallado en el marco metodolgico) que se realiz sobre las entrevistas en
profundidad realizadas.
1- CONSULTORAS
(Segmento
Integral,
CismaGROUP,
Colombo-Pashkus,
ZB
comunicacin, AB comunicaciones)
Se utilizaron las mismas categoras para cada una de las entrevistas
realizadas a los profesionales de las cinco consultoras, ya que se realizaron las
mismas preguntas a todos los entrevistados.
Las categoras son:
Comunicacin
Rol de las consultoras
Evolucin
Profesionales
rea propia o terciarizada
valor agregado (ventajas) y desventajas
promocin
servicios
metodologa
comunicacin: necesidad o moda?
organizaciones y comunicacin
1- COMUNICACIN
-178-
-179-
un
lado,
han
resuelto
el
cmulo
de
informacin
sobre
que
la
organizacin
necesita
para
poder
desarrollarse
-180-
-181-
periodismo,
comunicacin
institucional,
comunicacin
-182-
que cada profesional respete los valores sobre los que sustenta la profesin.
(Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
-183-
Depende
caractersticas de la organizacin
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-187-
-188-
medios
de
difusin
son
principalmente
las
relaciones
-189-
9- SERVICIOS
Hay consultoras que se dedican especficamente a prensa, hay otras
que se dedican a comunicacin interna, pero yo te dira que tambin lo hacen
externa, porque estn muy relacionadas. De pronto si a m me viene a ver una
empresa para hacer comunicacin externa, yo lo que le pido es evaluar primero
la interna, porque creo que el empleado es el vocero informal de la
organizacin y el ms creble. Es decir, si yo lanzo una campaa en los medios
con un mensaje y el empleado sale con otro, a quin le van a creer. Al
empleado porque es el que est adentro. Entonces, mi sugerencia es primero
trabajar la comunicacin interna, mejorarla, consolidarla y recin despus salir
a comunicar afuera. (Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
management,
comunicacin
tendiendo
comunicacin
-190-
-191-
En base a un proceso mnimo como puede ser la investigacinplanificacin-comunicacin-evaluacin, siguiendo esos pasos y luego de una
anlisis profundo y un diagnstico de la situacin, dises a futuro a travs de
un cronograma y un presupuesto, priorizando los pblicos, de acuerdo al
momento y las necesidades de la empresa que te contrata, acciones
determinadas para cumplir los objetivos propuestos. Y obviamente diseando
un sistema de evaluacin, que no slo como aparece en el mtodo, va al final
Borrs Vera - Costello
-192-
de los pasos anteriores, sino que tiene que ser una evaluacin continua que te
vaya permitiendo a vos readaptar o redisear las herramientas para cumplir los
objetivos. (Teresa Gmez Burgos Segmento Integral)
Siempre se parte de un diagnstico. En algunos casos, algunas
organizaciones ya tienen algn panorama, que de algn modo se sale a
monitorear o analizar, pero normalmente cuando llega una consulta, hay un
diagnstico de algo que todava no est funcionando como se espera, y a partir
de ah comienza la intervencin. (Aurora Rister CISMAGROUP)
Cuando toms un cliente nuevo, una primera cosa que se hace tambin,
es hacer a priori una estimacin de cul puede ser la demanda de trabajo del
cliente, y en funcin de eso sacar un equipo de trabajo. (...) hay muchas
variaciones dependiendo cul sea la demanda del cliente, y en este sentido, es
cuando se arma el equipo. (...) cuando por ah te piden algo ms profundo,
como podra llegar a ser una auditoria de imagen. En ese caso no nos queda
otra que ir a hacer un relevamiento in situ e ir a ver el lugar fsico donde
trabajan, hacer entrevistas en profundidad con la gente, conocer un poco como
funcionan las cosas dentro de la empresa. (Patricio Carvajal - ColomboPashkus).
10- COMUNICACIN: NECESIDAD O MODA?
Siempre fue una necesidad. Tuvo su periodo de moda, pero sigui
plantendose como necesidad. Las organizaciones no s si lo piensan, la
padecen como una necesidad. Pareciera ser que no haba mucha conciencia
de prevencin, s se est dando como tendencia ahora. (Sandra Campos
CISMA-GROUP)
Borrs Vera - Costello
-193-
-194-
recurren.
(....)
Pero
ya
est
instalado,
tanto
empresas
como
Las necesidades en principio son amplias, porque, como les deca antes,
tiene que ver con comunicar hacia diferentes pblicos con los que est
vinculada una empresa, por el slo hecho de existir dentro de una sociedad.
Sin embargo, en la prctica lo que sucede es que normalmente el motivador
por el que las empresas se acercan espontneamente a una consultora, en su
gran mayora, tiene que ver con las relaciones con los medios, es decir, con
actividades de prensa. Esto es un fenmeno que observamos todas las
consultoras que trabajamos en esto (...) Despus esto en la prctica tambin,
Borrs Vera - Costello
-195-
ORGANIZACIONES
rea de comunicacin
2.
3.
Demanda
4.
Eligiendo consultor
5.
6.
7.
Valor Agregado
-196-
8.
9.
10.
Resultados obtenidos
11.
12.
Motivos de la no contratacin
REA DE COMUNICACIN
Hay un departamento de comunicacin corporativa del cual formo parte
junto a un colega y un pasante, y hay otro departamento de comunicacin
comercial que se encarga de todo lo que es comunicacin con el consumidor,
atencin al cliente y todas las comunicaciones publicitarias o sea lo que las
marcas hacen en los medios; nosotros a su vez cuidamos lo que es la imagen
corporativa, el nicho que a su vez esta representado por todas las marcas,
estos es externa e internamente () Somos dos, yo soy Licenciada en
Relaciones Pblicas y Hugo que hace cuarenta y tres aos en la compaa e
hizo un postgrado en comunicacin pero conoce muy bien a la compaa por
su trayectoria aqu dentro. (Ma. Eugenia Locreylle - rea de comunicacin Nestl)
-197-
254
-198-
Hemos tenido reuniones para el diagramado del plan, para ver respecto
a los resultados, cmo encarbamos el plan. () ah surgi el equipo de
trabajo entre la consultora y nosotros. () ms que consultora se lo considera
un socio y se plantea una propuesta de trabajo por lo que la informacin tiene
que ser totalmente abierta. (Ma. Eugenia Locreylle - rea de comunicacin Nestl)
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CONTRATAR A UN CONSULTOR
La ventaja es que son especialistas en el tema y nosotros somos ms
abarcativos en las cosas que tenemos que hacer y ellos estn pensando diez
horas laborales en comunicacin y tiene el expertis de hacerlo en otras
organizaciones tambin, o sea, de los break practis salen buenas ideas
compartiendo tambin qu se hace en otras compaas. Eso me parece una
gran ventaja. Lo mismo que a la hora de organizarte, alguien que te maneje los
tiempos y te obligue, de alguna manera, a cumplirlos en el buen sentido por
supuesto; por lo menos nosotros que somos tan pocos necesitbamos de
alguien que nos estructure. Desventajas es que siempre necesitan tiempo para
terminar de conocernos. Por ejemplo, nosotros enviamos una nota para
publicar con palabras que para nosotros son familiares por lo que no
necesitamos explicarlas y ellos nos piden que lo aclaremos, pero aqu dentro,
internamente, todos estamos familiarizados con ella. Ellos, los trminos
internos, no los conocen por eso a veces se complica el tener que explicar
esto s esto no, hasta que nos conozcan y lo identifiquen tambin. (Ma.
Eugenia Locreylle - rea de comunicacin - Nestl)
Si los resultados que se obtengan de la contratacin de la consultora se
pueden vivenciar a posteriori en forma positiva, las ventajas sern todas, de lo
Borrs Vera - Costello
-199-
contrario habr sido una mala eleccin con todas las desventajas a cuestas.
(Adriana Dergazarain Gerencia de Administracin, Zenda)
VALOR AGREGADO
primero su expertis, segundo la visin objetiva sobre nuestras
herramientas, alguien que no esta empapado en el da a da desde afuera
puede verlo ms claro, tercero creo que a la organizacin () y el cuarto que el
contar con un equipo tan grande nos lleva a la organizacin a la visin objetiva.
(Ma. Eugenia Locreylle - rea de comunicacin - Nestl)
No lo pude apreciar (Adriana Dergazarain Gerencia de Administracin,
Zenda)
TERCIARIZAR O REA PROPIA
-200-
-201-
Los motivos tienen que ver con que los dueos recin ahora estn
apuntando a las personas y a las relaciones entre ellas y de a poco como.
Como consecuencia intentan incorporar la comunicacin () porque es un
desafo pendiente del departamento de RRHH (Paula Costantini, Directora de
RRHH, Kiara Automotora)
-202-
14.2- Entrevistas
Consultora: Segmento Integral
Entrevista: Maria
Teresa
Gmez
Burgos,
Directora. Licenciada
en
255
Confederacin Interamericana de Relaciones Pblicas. Ente que rene a la mayora de los pases de
Sudamrica. Entre otras cosas, tiene la funcin de asesorar a OEA, organizar congresos, etc.
-203-
Y el mercado en capital?
-204-
est
contaminando,
es
un contrasentido.
Entonces
primero
y despus
que no est fija conmigo con un sueldo. Pero s recurro a ellas en el momento
que sale un trabajo especfico. En ese equipo tengo una psicloga laboral, un
socilogo, una persona que est en estadstica y una persona diseadora
grfica. En algn momento tuvimos a alguien de prensa, pero como yo me
manejo bastante bien con los medios, en este momento no lo tenemos. Por qu
ese equipo, porque si bien uno tiene formacin en todo lo que es la parte de
investigacin, yo considero que es mucho ms serio que sea una sociloga la
que elabore las encuestas y haga todo el relevamiento de datos y la evaluacin
Borrs Vera - Costello
-205-
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distintas reas y no estancarte en una sola. Otra cosa que me parece muy
importante es la capacitacin continua, yo a travs de Internet mantengo
contacto bastante fluido con profesionales de diferentes pases y hacemos
intercambio de informacin. Porque creo que en materia de comunicacin se
evoluciona muy rpidamente, hay tendencias a visiones distintas, y uno no se
puede quedar con lo que aprendi hace 20 o 30 aos atrs.
-207-
Y qu contiene?
-208-
T: Mir, pueden pasar dos cosas, que empiecen con un criterio gerencial
importante, management importante, arrancar desde el vamos con un
asesoramiento. O est el otro extremo, que es la empresa que nunca hizo nada
y que tuvo una crisis. Entonces ah vas como los bomberos a apagar el
incendio y tratar de rescatar algo. El trmino medio es ms difcil. Yo siempre
digo que la imagen es como el jarrn de la abuela que est en cualquier casa,
que lo cuidas, lo cuidas, y un da viene un chico le pega un pelotazo, se hace
aicos, lo pegas con la gotita y si, vuelve a ser el jarrn, pero ya no es el
mismo. Por eso, cuando la imagen se rompe despus de una crisis, es mucho
ms difcil reconstruirla, que a veces terminas aconsejando cambiar el nombre
y empieza de nuevo.
Borrs Vera - Costello
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Consultora: AB Comunicaciones
Entrevista:
Natalia
Hopkins,
Socia
Directora
de
Estrategias
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les ha sucedido en forma similar para ver como las resolvieron. Y respecto a
las dificultades, tambin est en el trabajo en equipo, ya que es difcil articular,
conformar una buena articulacin y poder trabajar a conciencia, donde toda la
gente de la empresa debe estar comprometida con el trabajo del consultor. Y
otra dificultad es embarcarse en un proyecto que no se tiene ni idea por el slo
hecho de no perder el cliente, eso seria falta de tica.
- Qu valor agregado brinda a la organizacin el trabajo con una
consultora?
N: Esa mirada externa de vislumbrar cosas que no ven, a lo mejor sntomas de
que algo funciona mal, pero como no se alcanza a ver la raz de los problemas
es necesario la mirada de la consultora, la cual tambin tiene que contar con la
posibilidad de conocer ntegramente a la empresa para realizar su trabajo.
Tambin puede ser que se llame a una consultora por falta de tiempo
delegando tareas como por ejemplo un evento, por otro lado confan en un
externo o por trminos econmicos le conviene terciarizarlo.
- Cul es el rol de las consultoras de comunicacin en la actualidad?
N: Por un lado, han resuelto el cmulo de informacin sobre comunicaciones.
Ofician como de dos de fintas de determinados saberes hasta hace un tiempo
no podan concentrarse porque no exista la figura de Dircom. Entonces creo
que el proceso de crecimiento ha sido en funcin de la importancia de la
comunicacin, tal que los cambios son ms rpidos y se necesitan cada vez
ms de un especialista. Tambin creci el numero de consultoras en
comunicacin a raz de que esta se fue diversificando, como publicidad,
periodismo, comunicacin institucional, comunicacin organizacional, marketing
y esa atomizacin de funciones hace que el trabajo sea cada vez mas
segmentado y requiera de mas especialistas o sea tiene que ver con la
atomizacin de saberes. Por eso, el rol de las consultoras es ocupar el rol de
especialista, de profesionalizacin de un saber que hasta hace un tiempo
estaba condensado en alguien que ya no pudo ocupar todos los roles.
Entonces apareci el lobysta, quien hace comunicacin institucional, el director
de marketing y se comenz a atomizar dentro de las mismas organizaciones.
-217-
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Consultora: CismaGROUP
Entrevista Sandra Campos, Directora. Licenciada en Ciencias de la
Comunicacin, Universidad Catlica de La Plata. Pre-secretaria Nacional y
Titular de la Delegacin de La Plata, del Consejo de Relaciones Pblicas
Colaboracin: Aurora Rister, Asistente
Fecha: 23 de noviembre de 2006
- Qu entienden por comunicacin?
S: nosotros nos basamos en un concepto de comunicacin que es la
comunicacin holstica, la comunicacin global, que est interrelacionada en
todos los aspectos que hacen a la organizacin y a la persona. Desde ah,
nosotros empezamos a abordar la comunicacin en recursos humanos, la
imagen interna, y la comunicacin a nivel externo. En todos sus cauces y en
todas sus dimensiones. Te dira que trabajamos ms ese costado que prensa,
a diferencia de algunas consultoras de relaciones pblicas que trabajan mucho
ms en prensa.
- Cmo es hoy la comunicacin en el mercado?
S: cambian varias cosas. Cambia la predisposicin en la naturaleza de los
pblicos, tiene una variacin importante. Las tcnicas que se utilizan, la
comunicacin interna usas tcnicas ms sutiles, en comunicacin externa a
veces son ms evidentes.
A: de algn modo pones en juego tcnicas que son ms fuertes, tanto
visualmente, como auditivamente, apelando a todos los sentidos, de algn
modo mucho menos sutil que en la comunicacin interna.
S: esto de la apelacin a todos los sentidos que dice Aurora, tambin es lo que
fundamento un poco lo holsitico. Es decir, cuando trabajamos en interna o
externa, lanzas un mensaje, tratas de captar todos los otros sentidos y de
articularlos, que el resultado final sea un resultado de satisfaccin, un resultado
positivo.
- Tienen algn sistema para medir las acciones de comunicacin?
S: hay varios. Internamente por ejemplo tens los estudios de clima interno.
Externamente toda la tecnologa en materia de investigacin del mercado,
Borrs Vera - Costello
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management,
comunicacin
tendiendo
comunicacin
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Consultora: AZ Comunicacin
Entrevista: Natalia Zuazo, Socia y Directora. Licenciada en Ciencias
Polticas con Master en Periodismo de La Nacin. Redactora en Clarn.com.
Fecha: 27 de febrero de 2007
-
oficina,
simplemente
una
agenda
comn
una
-233-
Con cuntas y de que tipo son las organizaciones con las que se
relacionan y/o trabajan?
N: Trabajamos con Banco Ro, con Tenaris (lo que antes era Techin),
UNESCO, y ahora estamos realizando la revista para consultorios mdicos
privados, donde la gente lee mucho por eso la idea es que la nota tiene que
tener un cierto tono, no debe ser muy negativa y que no sea una revista
tpica que se encuentra en los consultorios sino que el contenido tenga un
inters particular.
-
N: Tiene que ser muy ordenado sobre todo con los tiempos y sper
perceptivo sobre lo que quiere el otro que tiene en frente y debe resolver sin
tener que preguntar teniendo muchas opciones de respuestas para una
determinada situacin. Porque quien te contrata generalmente ya tiene su
sector de comunicacin y te busca para que le resuelvas lo que te pide
rpido, a tiempo y que le presentes todo resuelto (nada para editar) y en
caso de los datos tiene que ser exactos, sin estar preguntando demasiado a
los integrantes de la empresa. En la consultora se debe saber que quiere el
Borrs Vera - Costello
-234-
N: Parece que fuera una moda porque esta apareciendo en todos lados
pero es cierto que aun falta porque hay muchas organizaciones que aun no
la usan, no comunican. Tambin es cierto que mucha gente hace
comunicacin sin saber por lo tanto no lo hace bien. Pero debera ser un
departamento de la organizacin tan importante como cualquier otro de
compras por ejemplo, pero muchas veces como pareciera una moda no
tendra que estar profesionalizado. Esto esta sobredimensionado pero no
significa que trabajen bien, suele pasar que sean muy grandes las reas de
comunicacin y no realicen bien su funcin.
-235-
N: Para mi se trata de contar algo de una forma no tediosa y que cada cosa
que necesite contar parezca interesante porque cada cosa tiene su razn
por la cual ser comunicada. O sea es la posibilidad de hacer sentir al otro
inters por lo que esta pasando. Hay que saber transmitirlo para que no sea
solo un canal de informacin por lo que tambin tiene especial relevancia el
contexto. Pero en realidad no lo tengo claro porque no estudie
comunicacin.
-236-
-237-
que tena desde el punto de vista material muy pocas cosas o muy poco valor
econmico, tena un gran valor de marca como empresa, pero justamente por
la imagen que esa empresa tena en el mercado. Esto hace que cada vez ms
se valore ese aspecto y en consecuencia las empresas comiencen a trabajar
muy concientemente el tema de la comunicacin.
P: Las necesidades en principio son amplias, porque, como les deca antes,
tiene que ver con comunicar hacia diferentes pblicos con los que est
vinculada una empresa, por el slo hecho de existir dentro de una sociedad.
Sin embargo, en la prctica lo que sucede es que normalmente el motivador
por el que las empresas se acercan espontneamente a una consultora, en su
gran mayora, tiene que ver con las relaciones con los medios, es decir, con
actividades de prensa. Esto es un fenmeno que observamos todas las
consultoras que trabajamos en esto. Normalmente cuando un cliente se acerca
en forma espontnea viene motivado porque quiere trabajar sus relaciones con
los medios y darle visibilidad a la compaa, a travs de los medios de
comunicacin. Despus esto en la prctica tambin, una vez que la relacin
est establecida, va cambiando y la empresa advierte que hay otras cosas,
otras relaciones que tiene que cuidar, no solamente con los medios, que los
medios no son el nico pblico de importancia. Aparece el tema de importancia
de la comunidad y ligado con eso, el tema de la responsabilidad social
empresaria. Van apareciendo otras cosas. Pero en el noventa por ciento de los
casos te dira que el primer motivador es prensa.
-238-
P: Las ventajas creo que pasan, si nos referimos a prensa que es lo que
normalmente las empresas buscan, cuando contratan a un consultor externo
normalmente el consultor tiene ya establecido una cantidad de redes y
aceitadas una cantidad de sistemas que hace que esa comunicacin con los
medios pueda fluir bastante fcil. Y porque la verdad es que tambin,
dependiendo cul sea la envergadura de la empresa la demanda de parte de
los medios es fuerte para atenderla correctamente. Entonces si tens personal
afuera dedicado a eso te quita un trabajo interno interesante. Tambin a veces
la mirada desde afuera, objetiva, que puede dar una consultora, te aporta esa
visin justamente que no est tan contaminada por estar dentro la empresa y
del negocio mismo. Uno a veces pierde la perspectiva por estar muy
involucrado, por estar dentro de determinado negocio, entonces la mirada de
alguien de afuera te puede ayudar. Desventaja, supongo que pueden ver como
Borrs Vera - Costello
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que
la
organizacin
necesita
para
poder
desarrollarse
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Cmo
estn
divididos
los
roles
internamente
dentro
de
la
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P: La realidad es que creo que nuestra actividad tiene un largo camino por
recorrer, sobre como medir los resultados. De hecho hay discusiones en el
mundo sobre esto. Para mi no est muy claro. De hecho el pedido de algunos
clientes de valorizar el espacio editorial como si fuese especio publicitario, es
un intento simplemente de ponerle a nmero a esto que obtuvieron. Pero es un
nmero muy poco realista si penss, porque la credibilidad que tiene un artculo
como artculo periodstico frente a la credibilidad que tiene un artculo
publicitario no tiene punto de comparacin, entonces, vale lo mismo en plata
una cosa que la otra? Definitivamente no. Pero que pasa, como normalmente
un departamento de comunicacin tiene que defender su presupuesto frente al
departamento de finanzas, hay una exigencia ah de que hay que ponerle un
valor en plata, para decir: mira, yo estoy pagando tanto en consultora por
ejemplo, pero tuve tanta repercusin en medios que si lo hubiese tenido que
-246-
comprar me hubiese costado tanto. La verdad que nadie cree hoy en ese tipo
de medicin, pero la verdad que hay muchas empresas q la siguen pidiendo.
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-249-
A: No lo pude apreciar
-
A: Informacin acerca del cargo que ocupa cada uno, as como las
problemticas detectadas en materia de comunicacin de parte de quienes
contratan la consultora.
-
A: Contar con un rea propia, porque trabajan ms alineados con los valores y
estrategias de la empresa. Hay ms y mejores oportunidades de compromiso
con el tema.
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que el contar con un equipo tan grande nos lleva a la organizacin a la visin
objetiva y todo lo dems.
- Qu rol cumple una consultora en comunicacin?
E: Segn a que pblicos te dirigs, internos, empleados de la organizacin y
personas con relacin directa con la compaa como proveedores o externos
como la prensa o lideres de opinin. Entiendo que el rol bsicamente es
asesorar a la compaa en temas puntuales creo que bsicamente es asesor,
traer la experiencia de aos y de trabajar con otras empresas, saber q pasa en
el mercado; por ejemplo la idea de cmo lanzar la nueva edicin de la revista la
consultora nos trajo una propuesta de afiches para colgar en todos los cite,
como algo llamativo y diferenciador para que note que esto tiene una razn de
ser y para el resto enviamos un mailing con el mismo formato que estos afiches
nueva good news y el diseo de una mano escribiendo good news, idas muy
sencillas que en el da a da te marcan la diferencia y tiene una razn de ser
por lo que se esta adelantando y queriendo crear expectativa desde la editorial
hasta la nota principal se explica el porque del cambio.
- Hoy en las organizaciones la comunicacin es: necesidad o moda?
E: No, como dije antes para los directivos la comunicacin es esencial por lo
que en la compaa siempre estuvo el concepto pero capaz no estuvo pensado
como una organizacin de red de referentes que son todos los contactos que
tenemos en los cites
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