EL ENTORNO NATURAL (nuestro producto se llama chocolate PTY)

El entorno natural es otro de los actores del Macroentorno. El implica los recursos naturales
que los mercadlogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de
marketing. Las preocupaciones ambientales han aumentado de manera constante en las
ltimas tres dcadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminacin del agua y
del aire ha llegado a niveles peligrosos. La preocupacin mundial por el calentamiento
global contina en aumento y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos
enterrados en nuestra propia basura.
Los mercadlogos deberan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La
primera implica la creciente escasez de materia prima. El aire y el agua podran parecer
recursos infinitos, pero algunos grupos ven peligros de largo plazo. La contaminacin del
aire ahoga a muchas de las grandes ciudades del mundo y la escasez de agua ya es un gran
problema en algunas regiones de Estados Unidos y del mundo. Para 2030, ms de una de
cada tres personas en el mundo no tendr suficiente agua para beber. Los recursos
renovables, como los bosques y los alimentos, tambin deben utilizarse con cuidado; los no
renovables, como el petrleo, carbn y varios minerales, plantean un problema serio. Las
empresas que fabrican productos que requieren estos escasos recursos se enfrentan a fuertes
incrementos en costos, incluso si los materiales permanecen disponibles.
Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminacin. La industria casi
siempre daar la calidad del entorno natural. Considere la disposicin final de los residuos
qumicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en los ocanos, la cantidad de
contaminantes qumicos en el suelo y los alimentos, y la contaminacin del entorno con
botellas, plsticos y otros materiales de envase que no son biodegradables.
Una tercera tendencia es la intervencin gubernamental en aumento en la gestin de los
recursos naturales. Los gobiernos de diferentes pases varan en su nivel de preocupacin y
en sus esfuerzos por promover un entorno limpio. Algunos, como el gobierno alemn,
luchan de manera vigorosa por la calidad ambiental. Otros, en especial muchos pases
pobres, hacen poco por frenar la contaminacin, en gran medida porque carecen de fondos
o voluntad poltica. Incluso los pases ms ricos no tienen los vastos fondos y acuerdos
polticos necesarios para iniciar un esfuerzo ambiental mundial. La esperanza general es
que las empresas en todo el mundo acepten mayor responsabilidad social y puedan
encontrar dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminacin.
En Estados Unidos, la Agencia para la Proteccin del Ambiente (Environmental Protection
Agency, EPA) fue creada en 1970 para crear y hacer cumplir los estndares de
contaminacin, y llevar a cabo investigaciones sobre el tema. En el futuro, las empresas que

hagan negocios en Estados Unidos pueden esperar que continen los fuertes controles del
gobierno y de los grupos de presin. En vez de oponerse a las regulaciones, los
mercadlogos deberan ayudar a desarrollar soluciones a los problemas materiales y
energticos a los que el mundo se enfrenta.
La preocupacin por el entorno natural ha ampliado el llamado movimiento verde. Hoy, las
empresas progresistas van ms all de lo que dictan las regulaciones gubernamentales.
Estn desarrollando estrategias y prcticas que apoyen la sustentabilidad ambiental, un
esfuerzo por crear una economa mundial que el planeta pueda sostener de manera
indefinida.
Muchas empresas estn respondiendo a las demandas del consumidor con productos ms
ambientalmente responsables. Otras estn desarrollando envases reciclables o
biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores controles de la
contaminacin y operaciones ms eficientes en su uso de energa. Por ejemplo, PepsiCo
propietaria de marcas que van desde Frito-Lay y Pepsi hasta Quaker, Gatorade y Tropicana
est trabajando para reducir de manera dramtica su huella ambiental.
PepsiCo comercializa cientos de productos que son sembrados, producidos y consumidos
en todo el mundo. Para fabricar y distribuir estos productos se requiere agua, electricidad y
combustible.
En 2007, la empresa se fij la meta de reducir su consumo de agua en 20%, su consumo
elctrico en 20% y el consumo de combustible en 25% por unidad de produccin para el
2015. Ya va por buen camino para alcanzar sus metas.
Por ejemplo, un campo de paneles solares ahora genera la energa para tres cuartas partes
del calor utilizado en la planta de SunChips, propiedad de Frito-Lay en Modesto,
California, y las propias SunChips hora vienen en el primer envase 100% compostable del
mundo.
Una turbina elica ahora provee ms de dos terceras partes de la energa en la planta de
bebidas de PepsiCo en Mamandur, India.
En el flanco de los envases, PepsiCo hace poco lanz las nuevas botellas de medio litro de
su t helado Lipton, del jugo Tropicana, de las bebidas Aquafina Flavor-Splash y Aquafina
Alive que contienen 20% menos plstico que el envase original. Aquafina ha reducido la
cantidad de plstico utilizada en sus botellas en 35% desde 2002, ahorrando 50 millones de
libras de plstico al ao.
Hoy, las empresas buscan hacer ms que slo buenas acciones. Cada vez ms reconocen el
vnculo que existe entre un medio ambiente sano y una economa sana. Estn aprendiendo
que las acciones ambientalmente responsables tambin pueden ser un buen negocio.

EL ENTORNO TECNOLGICO
El entorno tecnolgico es otro actor del Macroentorno, tal vez l sea la fuerza ms
significativa que ahora da forma a nuestro destino. La tecnologa ha liberado maravillas
como los antibiticos, la ciruga robtica, los electrnicos miniaturizados, los telfonos
inteligentes e Internet. Tambin ha lanzado horrores como los misiles nucleares, las armas
qumicas y los rifles de asalto. Ha liberado bendiciones tan ambiguas como el automvil, la
televisin y las tarjetas de crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si nos
impresionamos ms con sus maravillas o con sus errores.
Las nuevas tecnologas pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los mercadlogos.
Por ejemplo, qu pensara usted sobre tener pequeos transmisores implantados en todos
los productos que comprara, lo que permitira dar seguimiento a los productos desde su
punto de produccin hasta su uso y disposicin final? Por un lado, dara muchas ventajas
tanto a compradores como vendedores.
Por otro lado, podra ser un poco atemorizante. De cualquier manera, ya est sucediendo:
Imagine un mundo en el que cada producto contenga un pequeo transmisor, cargado de
informacin. Mientras usted camina por los pasillos del supermercado, los sensores de los
anaqueles detectan sus elecciones y mandan anuncios a la pantalla de su carrito de compras,
ofreciendo descuentos especiales en productos relacionados. A medida que su carrito se
llena, los escneres detectan que usted tal vez est haciendo las compras para una cena en
su casa; la pantalla sugiere un vino para acompaar la comida que usted ya plane. Cuando
usted sale de la tienda, los escneres a la salida suman el total de sus compras y
automticamente los cargan a su tarjeta de crdito. En casa, las lectoras registran lo que
entra y sale de su alacena, actualizando su lista de compras cuando disminuye su inventario.
Para la cena del domingo usted mete un pavo Butterball a su horno inteligente, el cual
sigue las instrucciones de un chip incrustado en el ave y la cocina a la perfeccin. Le
parece demasiado fantasioso? En realidad no lo es: tal vez pronto sea realidad gracias a los
transmisores de identificacin de radiofrecuencia (RFID por sus siglas en ingls) los cuales
pueden ser incrustados en los productos que usted compra.
Muchas empresas ya estn usando la tecnologa RFID para seguir productos a travs de
varios puntos del canal de distribucin.
Por ejemplo, Walmart ha animado mucho a sus proveedores para que apliquen etiquetas
RFID a sus pallets; hasta ahora, ms de 600 de sus proveedores estn hacindolo. Y el
minorista de ropa American Apparel utiliza RFID para administrar su inventario en muchas
de sus tiendas minoristas. Todos los artculos en stock llevan una etiqueta RFID, la cual se
escanea en los andenes de recepcin cuando el artculo entra al inventario. American
Apparel coloca slo una pieza de cada artculo dentro de la tienda.
Cuando el artculo se vende, una lectora RFID de punto de venta alerta al sistema de
inventario y eso hace que los empleados traigan un repuesto al piso de ventas. Otra lectora
RFID ubicada entre la bodega y la tienda verifica que esto se haya realizado. As, el sistema

crea eficiencias en el inventario y asegura que los artculos correctos estn siempre en el
piso de ventas. Como resultado, las tiendas de American Apparel con sistemas RFID tienen
en promedio ventas ms altas en 14% e inventarios 15% ms bajos que otras tiendas.
Y las tiendas de la cadena que tienen RFID necesitan entre 20 y 30 menos personal porque
los empleados no necesitan pasar cinco o ms horas al da haciendo revisiones manuales de
los inventarios.
El entorno tecnolgico cambia con rapidez. Piense en todos los productos actuales que no
estaban disponibles hace 100 aos o incluso hace 30. Abraham Lincoln nunca conoci los
automviles, aviones, radios o la luz elctrica. Woodrow Wilson no supo de la existencia de
la televisin, las latas de aerosol, los lavavajillas automticos, el aire acondicionado o las
computadoras. Franklin Delano Roosevelt no conoci la xerografa, los detergentes
sintticos, las pldoras anticonceptivas, los motores de jet o satlites espaciales. John F.
Kennedy nunca supo de las PC, telfonos celulares, Internet o Google.
Las nuevas tecnologas crean mercados y oportunidades. Sin embargo, cada nueva
tecnologa remplaza a una anterior. Los transistores daaron a la industria de tubos de
vaco; la fotografa digital da al negocio de las pelculas fotogrficas, y los reproductores
MP3 y las descargas digitales estn daando el negocio de los CD. Cuando las viejas
industrias lucharon o ignoraron las nuevas tecnologas, sus negocios declinaron. As, los
mercadlogos deberan vigilar de cerca el entorno tecnolgico. Las empresas que no
mantengan el paso, pronto encontrarn que sus productos estn obsoletos. Si eso sucede,
perdern nuevas oportunidades de producto y de mercado.
A medida que los productos y tecnologas se vuelven ms complejos, el pblico necesita
saber que estos artculos son seguros. As, las agencias gubernamentales investigan y
prohben los productos potencialmente inseguros. En Estados Unidos, la Food and Drug
Administration (FDA) ha creado regulaciones complejas para probar los nuevos
medicamentos. La Consumer Product Safety Commission (CPSC) establece estndares de
seguridad para los productos de consumo y penaliza a las empresas que no los cumplen.
Tales regulaciones han provocado costos de investigacin mucho ms elevados y tiempos
ms largos entre las nuevas ideas de productos y su lanzamiento. Los mercadlogos
deberan estar conscientes de estas regulaciones cuando apliquen nuevas tecnologas y
desarrollen nuevos productos.