Repblica Bolivariana de Venezuela

Universidad Santa Mara

Sede: Posgrado
Ctedra: Comportamiento del Consumidor
Profesor: Miguel ngel Garca

ESTRATEGIAS DE SELECCIN Y
SEGMENTACIN DE MERCADO.

INTEGRANTES:
Mara Andrena Calza C.I. 23.707.564
Emperatriz Escalona C.I. 23.689.258

Caracas, 26 de Septiembre de 2016.

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NDICE

Introduccin

Contenido

Conclusin

Bibliografa

INTRODUCCIN

El siguiente trabajo tiene como finalidad explicar las estrategias de

seleccin y segmentacin de mercado, para esto es pertinente definir cada uno
de los trminos que conforman la oracin anterior, iniciaremos por la definicin
de mercado, que es un contexto terico o real en donde se hacen una serie de
intercambios de productos y servicios, por lo tanto, engloba tambin a las
ofertas, demandas, compras y ventas de los mismos. En Marketing, el mercado
est formado por los consumidores o clientes de un determinado producto, el
mercado tiene tres categoras las cuales son: mercado de individuos, mercado
de empresas, y mercado gubernamental.
A las empresas les interesa poder vender sus productos y servicios en
el mercado, con lo cual necesitan generar una estrategia, que no es ms que
una serie de tcticas que son medidas concretas para conseguir uno o varios
objetivos. En este caso, se habla de los pasos o pautas que una compaa
debe seguir para obtener los mayores beneficios de la oferta de sus productos
y servicios.
Los Mercadologos se han percatado de que es ms efectivo intentar
satisfacer las necesidades de un subconjunto de la poblacin ms especfico
que idear estrategias de marketing masivo, es por ello que han creado las
estrategias de segmentacin del mercado. La segmentacin se trata del
proceso de dividir un mercado, de acuerdo a que tengan caractersticas y
necesidades parecidas. El mercado se puede segmentar escogiendo diversas
variables o criterios, entre las ms relevantes se encuentran la segmentacin
geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual.
Primero se debe realizar un estudio en donde se examina el mercado para
as determinar las necesidades especficas del consumidor, las que no son y
las que podran ser reconocidas. Se realizan entrevistas de exploracin para
entender la conducta del consumidor y junto a esto se recaudan datos
demogrficos y psicogrficos. Luego se interpretan los datos para descartar
ciertos aspectos y constituir el segmento con los consumidores que comparten
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un requerimiento en particular que los diferencia con los dems segmentos

existentes dentro de los otros mercados. As mismo se prepara un perfil de
cada segmento y se nombra cada uno con la caracterstica que lo domine.
Tomando en cuenta que este proceso debe repetirse habitualmente porque los
segmentos cambian. Es importante resaltar que se puede hacer uso de varias
bases de segmentacin para identificar grupos metas ms pequeos y mejor
definidos, como ejemplo de esto tenemos a los servicios de informacin de
negocios como Nielsen, Acxiom y Experian que ayudan a esta labor

Luego de haber realizado la segmentacin, se procede a la seleccin de

segmentos que interesan a la empresa, recordando que seleccin es elegir
entre todas las opciones cual es la ms conveniente para la empresa, es decir
cul de estos segmentos de consumidores que comparten en perfil
determinado y similar en su comportamiento de compra, podr satisfacer mejor
la empresa, este ser denominado, mercado meta.

CONTENIDO
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La primera etapa del proceso de seleccin de un mercado meta es

definir, de manera especfica, el mercado de clientes que podra tener una
categora determinada de productos. Para realizar este proceso de seleccin
hay que llevar a cabo tres pasos: primero segmentar el mercado (ms adelante
en este trabajo se profundizar este aspecto), es decir, identificar las bases
para segmentar el mercado y desarrollar los perfiles de los segmentos
resultantes.
En el mismo orden de ideas, el segundo paso es la seleccin del
mercado meta, con esto hay que realizar las mediciones del atractivo de los
segmentos y determinar los segmentos meta. Y, por ltimo, el tercer paso es el
posicionamiento en el mercado, que se refiere a la manera en que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con
los productos de la competencia; para esto hay que desarrollar posicionamiento
para cada segmento meta.
La segmentacin de mercado es un avance para el marketing de las
empresas debido a que se identifica (y se conoce a fondo) el tipo de clientela al
cual estamos dirigiendo un producto o marca. Llevando un pblico heterogneo
a uno homogneo. Es poco eficaz el hecho de querer satisfacer a todos los
consumidores bajo la misma oferta de mercado. Para realizar la segmentacin
de mercado es necesario establecer variables criterio que hagan que los
segmentos difieran entre s, pero sean homogneos internamente. Con lo cual
se realiza una segmentacin de acuerdo a cuatro variables:
Geogrfica (nacionalidad, regin, tamao de la ciudad, densidad
poblacional y clima), Demogrfica (edad, sexo, ingresos, ocupacin, tamao de
la familia y nivel de estudios), Psicogrfica (estilo de vida, personalidad y
actitudes) y Conductual (beneficios esperados, que comprende lo que espera el
cliente. Ocasin de compra, momento especifico del ao en el cual se compra
un producto, por ejemplo, hojas de pltano para las hallacas en diciembre. Tasa
de uso, que clientes usan frecuentemente o no el producto. Grado de lealtad de
los consumidores y lugar de compra).

Para Kotler y Armstrong (2013), es importante que los segmentos para

ser considerados como vlidos posean las siguientes caractersticas:
Medibles: Pueden medirse el tamao, la capacidad de compra y los perles de
los segmentos.
Accesibles: Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente
alcanzados y satisfechos por la empresa.
Sustanciales: Son lo lucientemente grandes o rentables para atenderlos.
Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible en el que
valga la pena dirigir los esfuerzos y estrategias de marketing de la empresa
hacia l.
Diferenciable: Los segmentos son inherentemente distinguibles y responden
de manera distinta a los diferentes programas y elementos de la mezcla de
marketing.
Abarcables: Es posible disear programas eficaces para atraer y atender a
los segmentos por la empresa
Kotler y Armstrong (2013), tambin advierten que una parte esencial de
la seleccin de los segmentos pertinentes, es que la empresa debe sopesar a
cul de estos puede atender mejor, con lo cual instan a prestar atencin a 3
factores: Las caractersticas estructurales del segmento como lo son su tamao
y crecimiento, las caractersticas dinmicas del segmento tales como, otros
competidores que puedan ser demasiado fuertes o dbiles, el poder de los
compradores, que pueden ser muy exigentes y rehusarse a comprar por
ejemplo y finalmente, las caractersticas de la empresa, tomando en
consideracin sus posibilidades y limitaciones para atender al segmento .
Habiendo seleccionado los segmentos ms convenientes para la
empresa, se procede a considerar que estrategia de cobertura de mercado
usar. Existen 4 estrategias fundamentales el Marketing, Diferenciado,
Indiferenciado, Concentrado y Personalizado. E indiferenciado que se
caracteriza por producir, comunicar y distribuir un mismo producto para todos
los consumidores; El diferenciado desarrolla uno o ms productos para cada
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uno de los consumidores y se asegura de que estas ofertas se pueden

mantener separadamente en el mercado, tambin supone un punto medio
entre la amplsima cobertura del marketing indiferenciado y el personalizado.
El marketing concentrado se enfoca en los esfuerzos de una firma en
ofrecer uno o ms productos a un segmento nico y generalmente ms
pequeo (nicho): Por ltimo, el marketing personalizado o micromarketing, que
como su nombre lo apunta, ajusta productos especficos y mensajes sobre
ellos a los consumidores individualmente. En l se contempla el marketing local
y el marketing individual, siendo que el primero se orienta a adaptacin de la
oferta de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes de ciudades,
vecindarios, barrios etc., y el segundo a satisfacer a clientes nicos, obteniendo
su nombre de uno a uno, un ejemplo podra ser la confeccin de vestidos de
novias especficos y nicos en su diseo para cada clienta.

gracias a la

tecnologa este tipo de marketing personalizado, es posible aplicarlo a las

masas y aun as ofrecer un producto de manera particular, en el cual los
clientes pueden dar sus especificaciones, si lo desean, a las empresas para el
rediseo del producto.
La escogencia de la estrategia de cobertura deber ser contemplada
dentro de la evaluacin de unos criterios de conveniencia para la empresa en
cuestin, es decir que representa para ella mayor beneficio, menores gastos,
mayor satisfaccin del mercado meta por sobre la competencia, etc. Kotler y
Armstrong (2013), plantean que es importante observar las siguientes
variables:
Recursos de la empresa: si son limitados es bueno por ejemplo el
marketing concentrado. El marketing diferenciado requiere de mucho capital ya
que generar productos especficos para tan variados segmentos, resulta
oneroso.
Grado de variabilidad del producto: si varia poco, el marketing
indiferenciado puede ser buena opcin, si vara mucho, puede ser mejor el
marketing diferenciado o concentrado

Etapa del ciclo de vida del producto: si el producto es maduro en el

mercado, mejor usar marketing diferenciado
Variabilidad del mercado: si los compradores no difieren mucho entre s
en cuanto al comportamiento frente al producto, es buena opcin el marketing
indiferenciado
Las estrategias de marketing que est usando la competencia: si ellos
usan marketing indiferenciado, supone una gran ventaja para la empresa usar
marketing diferenciado, capturando as a segmentos especficos.
Consideraciones ticas, elegir responsablemente el mercado meta, que
la oferta no sea inadecuada, por ejemplo, para las edades de los
consumidores.

Habiendo realizado la escogencia de la estrategia de cobertura de

mercado ms conveniente para la empresa, se procede a pensar en el
posicionamiento del producto en el mercado. Es importante para las empresas
que el producto, marca o servicio resalte y sea superior a la competencia. Para
ello debe escoger una combinacin de dimensiones en las que se quiera que el
producto se diferencie y sea deseable por el consumidor, por ejemplo, precio,
lujo, comodidad, rendimiento. Para elegir una estrategia de posicionamiento, se
debe generar un paquete general de beneficios que atraiga a un grupo grande
del segmento escogido, si la empresa oferta lo mismo que la competencia,
debe lograr que su oferta sea diferente y llamativa. Kotler y Armstrong (2013)
recomiendan una serie de 3 pasos para lograr esto:
1) Generar Ventajas que hagan la diferencia: diferenciacin en el producto,
servicio, el canal de distribucin, personas de la empresa, imagen del
producto, slogan
2) Escoger las ventajas competitivas ms adecuadas: una propuesta de
valor que se fundamente en ofrecer ms por menos, es la ms efectiva,
por ejemplo.

3) Comunicar y entregar de forma efectiva la posicin escogida al mercado:

de acuerdo a la mezcla de marketing adecuada: producto, precio plaza
y promocin
Para finalizar con un buen ejemplo de este tema, ilustramos al grupo
Inditex, que usa una estrategia de marketing diferenciado a travs de sus
empresas Zara, Pull & Bear, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Uterqe y
Stradivarius, cada una de ellas se dirige a un segmento especfico cubriendo
una oferta de productos similares (vestimenta, calzado y accesorios) segn las
necesidades de cada tipo de consumidor.
Por ejemplo, Zara se dirige a pblico de clase media (mujeres, hombres
y nios) que buscan las ltimas tendencias en cuanto a moda se refiere y a
buen precio. La marca Pull & Bear se enfoca en jvenes que buscan moda
urbana; Bershka va dirigido a un pblico generalmente femenino, aunque
actualmente tambin se puede encontrar moda masculina y sus tendencias, a
pesar de ser semejantes a las de Pull & Bear, son ms atrevidas. En el caso
de Massimo Dutti es un pblico tanto masculino como femenino, con moda
cosmopolita y que transmite imagen de elegancia clsica.
Siguiendo con lo arriba mencionado, la marca Stradivarius se enfoca a
un pblico femenino con estilo dinmico e informal; Oysho est en el sector de
lencera y ropa interior femenina; y finalmente Uterqe se especialista en
complementos de moda, es decir, bolsos, calzados y accesorios, adems de
una seleccin de ropa. Sus productos son edicin limitada, pero con un precio
asequible.
De esta manera el grupo espaol Inditex logr posicionarse en los
distintos

segmentos

mercados

dirigidos

consumidores

segn

sus

necesidades y caractersticas semejantes en todo el mundo.

CONCLUSIN
A lo largo de este trabajo hemos profundizado en las estrategias
de seleccin y segmentacin de mercado. La realizacin de alguna de
estas estrategias es un proceso que inicia con la generacin de los
segmentos

del

mercado

de

acuerdo

variables

geogrficas,

demogrficas, psicograficas y conductuales. Seguido de la seleccin del

segmento que ser el mercado meta, ms adecuado a los intereses y
posibilidades de la empresa de satisfacerlo y al cual se le aplicar una
estrategia

de

cobertura

conveniencia,

saber:

marketing

indiferenciado, diferenciado, concentrado y personalizado. El proceso

finaliza con el posicionamiento y diferenciacin del producto de la
empresa en el mercado.
Esta revisin nos ha permitido entender como estas estrategias representan un
avance en la mercadotecnia, debido a que implican una mejora en eficiencia y
perfeccionamiento en los procesos exitosos de ventas al consumidor. De un
pasado en el cual se tena una estrategia de alcance desorganizado y masivo
en el cual solo interesaba la produccin a gran escala, se ha llegado a la
comprensin de los segmentos del mercado, sus intereses, hbitos de compra,
y dems variables que le permiten a las empresas emplear mejor sus recursos,
para satisfacer las necesidades de estos consumidores con sus productos y
servicios de una forma ms especializada, con lo cual, nos encontramos ante
un enfoque de marketing de ganar y ganar, en el cual las empresas cotizan
ptimos ingresos y los consumidores salen mejor beneficiados con productos
que se ajustan mejor a sus preferencias.

Es interesante ver cmo funcionan los principios del mercadeo, en especial las
estrategias de segmentacin de mercado, en una crisis econmica de tal
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envergadura como la que est viviendo Venezuela, en la cual por ejemplo

Empresas Polar que en un pasado tenia dominado el mercado nacional a nivel
de alimentos que conforman la canasta bsica, ahora debido a la escases de
materia prima, dilemas polticos y altos costes frente a la competencia
subsidiada de los productos de empresas oficialistas ha perdido varios
segmentos del mercado, especialmente, aquellos que le son fieles al
oficialismo y aquellos que solo tienen para comprar o recibir los productos de
empresas oficialistas. Nos encontramos que como prximos a ejercer la
publicidad y el marketing en Venezuela nos encontramos con muchos y fuertes
retos, tanto ideolgicos, como materiales para poder llevar acabo nuestra labor
en suelo nacional.

BIBLIOGRAFA
http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-yenfoque/
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=48
http://es.slideshare.net/camilogaitan754/estrategias-de-segmentacin-ycoberturas-de-mercado
http://es.slideshare.net/pbermudez10/estrategia-de-segmentacion
Kotler, P., Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. Mexico, 2013. Pearson
educacin.

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