Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
RESUMO
In the search for solutions in services and to meet the expectations of customers, the
relationship marketing has been an important tool in the process of adjusting the company to
the market, being capable of taking advantage in opportunities and minimize the threats,
besides, it builds long term relationships which are mutually satisfying. This work mentions
the brand and values perceived by the customer, offering several advantages to the customers
as well the company. It is believed that the brand is used in strategies to make a distinction in
what is being offered, moreover, it may also be a legal property that can influence customers
behavior.
Key-words: Marketing. Value. Brand. Relationship. Image.
INTRODUO
Hoje em dia as pessoas passam a maior parte do tempo vivendo ou trabalhando dentro
das organizaes, pois a produo de bens e servios no pode ser desenvolvida por pessoas
que trabalham sozinhas. E a cada dia que passa a sociedade se torna mais industrializada, com
isso, mais numerosas e complexas so as organizaes. Estas passam a criar um tremendo e
duradouro impacto sobre as vidas e sobre a qualidade de vida dos indivduos, e sejam quais
forem seus objetivos lucrativos, educacionais, polticos, econmicos, religiosos etc -, as
organizaes envolvem pessoas tornando-as dependentes da atividade organizacional. E
medida que as organizaes crescem, maior se torna a complexidade dos recursos necessrios
sua sobrevivncia e ao seu crescimento.
Por um lado, as organizaes so constitudas de pessoas e por outro elas constituem
para as pessoas um meio pela qual as mesmas podem alcanar muitos objetivos, sejam eles
pessoais ou no, e que no poderiam ser alcanados apenas atravs do esforo individual. O
ser humano no vive isoladamente, mas em contnua interao com seus semelhantes. Nas
interaes humanas, ambas as partes envolvem-se mutuamente, uma influenciando a atitude
que a outra ir tomar e vice-versa. E devido s suas limitaes individuais, os seres humanos
so obrigados a cooperarem uns com os outros, para alcanar certos objetivos que a ao
individual isolada no conseguiria. Dentro deste contexto funciona a relao empresa/cliente
em que se faz necessrio estabelecer um relacionamento duradouro, com o intuito de
proporcionar benefcios para ambas as partes.
A organizao imbuda do objetivo de ganhar mercado e manter clientes utiliza o
marketing de relacionamento, uma ferramenta inovadora que aprende com o mercado e se
adapta de forma oportuna e original s suas mudanas. Esta estabelece, mantm e amplia o
relacionamento com consumidores e outros parceiros, de tal forma que os objetivos das partes
envolvidas sejam atingidos.
Contudo, imprescindvel reconhecer que para conquistar e manter clientes no basta
vender, preciso administrar o relacionamento com eficincia, demonstrando que possui
capacidade de atender s necessidades do cliente de maneira superior.
1. A Importncia do Marketing
especficos.
Devem
fazer
isso
consistentemente
repetidamente,
3. O Branding
Aaker (1998, p.15) definiu brand equity como um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que somam ou subtraem do valor
proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e para os consumidores dela. Os
cinco componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a empresa, so:
lealdade marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associaes marca (em
acrscimo qualidade percebida), e outros ativos do proprietrio da marca tipo de patentes,
marcas registradas e relaes com distribuidores.
Byrne (2004, p.01) diretor da firma de consultoria Ernst & Young, na Irlanda, e
tambm responsvel pela rea de marketing e vendas, e afirma que branding um termo em
ingls que significa construo da marca. Este consiste em criar ou identificar uma vantagem
competitiva sustentvel. O Branding a forma como uma empresa cria, transmite e oferece
ao mercado essa diferenciao.
Sabino (2008) diz que, para a American Marketing Association, branding fazer um
potencial consumidor perceber a marca como a nica soluo para o que ele busca. A nica
escolha lgica para o que o consumidor est procurando. Branding um sistema de
comunicao que deixa claro porque a marca importa. algo que atrai consumidores para a
marca.
O segredo do branding fazer com que os consumidores no achem que todas as
marcas da categoria so iguais. A diferena das marcas est na maioria das vezes relacionada
aos atributos ou s vantagens que o produto oferece. O branding pode ser aplicado em quase
todo o campo no qual o consumidor tenha opes. possvel colocar uma marca em um
servio, em uma loja, em uma organizao ou em uma idia. (KOTLER; KELLER, 2006).
O conhecimento da marca consiste em pensamentos, sensaes, imagens,
experincias, crenas etc, ligados marca. Elas devem criar associaes fortes, favorveis e
exclusivas com os clientes como a Volvo (segurana), a Hallmark (considerao), e a HarleyDavidson (aventura). E a resposta dos consumidores se reflete em percepes, preferncias e
comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca. (KOTLER;
KELLER, 2006).
Enquanto o marketing fala da imagem e comunicao, o branding trabalha com a
cultura, o jeito de fazer a identidade de uma empresa. Um branding bem sucedido no tem
que envolver o nome de uma marca. Guimares (2008a) afirma que se a Google mudasse para
7
qualquer outro nome, mas as pessoas fossem avisadas com um tempo de antecedncia e
fossem mantidos os produtos do mesmo jeito, os servios com a mesma eficincia, no
haveria grandes danos corporao.
A marca tem seu valor como objeto, e o assunto do branding gerenciar esse valor. E
por essa razo que a expresso Brand Equity nasceu no mercado de capitais, um universo no
qual se fala de atratividade de capital, de talentos e de consumo para determinar o valor de um
papel. (GUIMARES, 2008b).
E embora as marcas traduzam uma realidade histrica com alguma expressividade e
extenso espao temporal, a teorizao do conceito ainda um fenmeno recente.
10
Outro ponto importante que, a cada dia, mais servios esto disponveis com mais
facilidades, e os prestadores vm aumentando cada vez mais nos ltimos anos. As empresas,
independentemente do setor de atuao, nunca tiveram tanto acesso tecnologia para
conhecer seus clientes e aprender a se relacionar com eles. E na abordagem estratgica do
marketing de relacionamento, tema abordado, a empresa busca continuamente o entendimento
e o atendimento do valor do cliente, fundamentais estes para manter o objetivo de um
relacionamento rentvel de longo prazo.
Para finalizar, vale destacar que quanto mais o cliente se sente seguro em relao
empresa, mais tranquila se torna a relao comercial, pois na medida em que a identidade se
fortalece e o cliente consegue entender a organizao que ela expressa, suas barreiras tendem
a cair, criando ambientes negociais mais propcios para o atingimento de metas.
CONCLUSO
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 5 ed. So Paulo:
Negcio, 1998.
11
BYRNE, Greg. A marca e os novos negcios: um guia para ajudar as empresas de mdio e
pequeno porte a desenvolver seu nome e logotipo. Revista HSM Management, So Paulo,
Ano 8, Nmero 43, p 42-45, mar./abr. 2004.
DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento estratgico para obter a
lealdade dos clientes. Caderno de Pesquisas em Administrao. So Paulo, v.07, n 4,
outubro/dezembro 2000. Disponvel em:<http://www.ead.fea.esp.br/cad-pesq/index.htm>.
Acesso em: 11 nov. 2008.
TAVARES, Mauro Calixta. A fora da marca: como construir e manter marcas fortes. So
Paulo. Habra Ltda, 1998.
13