Estudiante: Jos Luis Caldern Mercado (Mercadotecnia II)

APUNTE MAESTRO MERCADOTECNIA II

Estrategias de segmentacin
Cobertura del Producto o Servicio.- Es la diferenciacin que hace el consumidor
frente al producto de acuerdo a los siguientes puntos que suelen ser los que
generalmente acepta la teora.
-

De acuerdo al momento o tiempo.- En que momento el consumidor hace

efectiva la transaccin econmica por el producto (cuando). Algo
interesante aqu es como se recicla haciendo nfasis en la Durabilidad.
Estrategia diferencial.- Como se comporta el consumidor frente a los
bienes o servicios sustitutos y complementarios. Los sustitutos
reemplazan al momento de elegir. Los complementarios son accesorios a
la compra que complementan el USO FINAL.

Estrategias de Posicionamiento
-

Fijacin Repetitiva.- Cuando enfatizar los atributos del Mix de

mercadotecnia.
Zona de Confort.- Trata sobre la conformidad o disconformidad del
consumidor frente al Mix de Marketing.
E

El confort se refiere a como el cliente o consumidor tiene mayor control sobre

el producto. Cuando el cliente se siente conforme en cmo administrar o como
usa el producto hace al contenido de lo que se debe llenar en este punto.
Estrategias de Fidelizacin

En este acpite debemos esquematizar (en la medida posible grficamente) las

variables que hacen que el consumidor repita la decisin de consumo o
recomiende.
En este acpite debemos recalcar como el consumidor realiza sus siguientes
decisiones de consumo. En este punto debemos responder de que depende la
consecucin y frecuencia del consumidor.
OJO: Es aqu donde se hace hincapi en Plaza o Distribucin.
Estrategia de Desarrollo de Producto (Innovacin, Mejora)
Es aqu donde se
Calidad/Beneficios.

hace

nfasis

en

las

caractersticas

del

producto

Aqu debemos identificar al consumidor con un enfoque de reciclado.

Tambin ac se habla de la diversificacin del Producto/Servicio.
Estrategia Online
Nos permite crear embudos (nos permite crear redes de contactos Quin
quiere? Cunto quiere?)
Las redes de contactos nos permiten hacer constantemente investigacin de
mercado, que productos renovamos, cada cuanto lo hacemos, de qu forma
reciclamos y a quin? Generar proyecciones de trfico de clientes y esto se
delega.

Generacin de Imagen de Marca

La generacin de imagen de marca tiene dos acpites importantes, el cliente
externo y el cliente interno, y como resultado de estos dos, es el CONSUMIDOR
FINAL
El cliente interno son los miembros de la empresa, estos tiene una relacin con
la imagen del producto o servicio relacionados a la comunicacin directa o
indirecta que tienen con el ambiente donde gira el negocio.

Atributos
del Bn/Ss

Comunicaci
n de los
beneficios

Consumi
dor

Los esfuerzos administrativos por generar imagen de marca en el cliente

interno deben estar orientados a medir el impacto de su relacin con todo
aquel (persona, institucin, empresa, etc) que pueda generar o influir positiva o
negativamente en el comportamiento del consumo de nuestras segmentos de
mercado.
COSAS QUE SE DEBEN HACER
-

Tratar de evidenciar la opinin del cliente interno/funcionario de la

empresa. Es probable que el funcionario o miembro de la empresa no
tenga una opinin necesariamente al 100% positiva con respecto del
producto o servicio.
En la medida de lo posible cuando se delegan funciones al personal
debemos tratar de involucrarlos en el proceso de toma de decisiones,
vaya a ser tomadas en cuenta o no.
Esto se hace prcticamente a travs de la delegacin de informacin en
el beneficio del producto.

De lo antes mencionado, si no tenemos la posibilidad de involucrar al personal

evitando el riesgo de que esta informacin vaya a ser usada de manera
contraproducente, entonces debemos clasificar de acuerdo al impacto positivo
o negativo que pueda tener dicha informacin cuando llega al consumidor, por
tanto el rol de la mercadotecnia en relacin al personal es el de aportar con la
clasificacin de la informacin en funcin del riesgo. Este ltimo entendido
como el impacto de la informacin de acuerdo al comportamiento del
consumidor final. Es por tanto que se hace una minera de la informacin.
Al momento de clasificar la informacin debemos evitar la percepcin en el
cliente interno con respecto a los privilegios de a quien se da u otorga y a
quien no.
COSAS QUE NO SE DEBE HACER
-

Cuando se delegue informacin especulada a los funcionarios de la

organizacin debemos evitar que se haga ntida ante sus smiles dentro
de la empresa, desde las nuevas tendencias de marketing un error
garrafal es premiar la bondad o voluntad de los vendedores con premios
basados en la informacin clasificada.
El otorgar beneficios basados en el confort laboral y la jerarqua visual
del cargo en la estructura organizacional.
Lo opuesto es generar beneficios en funcin de su relacin con el cliente.

MARCKETING RELACIONAL

En el Marketing Relacional se ven las relaciones con personas, instituciones,

empresas que puedan influir positiva o negativamente en el objeto de
mercadotecnia que es satisfacer sistemticamente las necesidades del
consumidor.
Por ejemplo la banca, en la competencia directa, competencia indirecta e
instituciones o empresas, porque est relacionado con la ASFI, ASOBAN,
Cmara de Diputados y Senadores, Ministerio de Gobierno, VIF y un tanto ms
lejano con las Cmaras de Comercio y Empresarios.
Las instituciones y las empresas no necesariamente tiene una relacin con el
producto y el consumidor pero se pueden influir en los tiempos, formas de
entrega, precios mximos y mnimos y el benchmarketing.
EN RELACION AL PLAN DE MERCADOTECNIA
En su plan de mercadotecnia se aconseja en los antecedentes y justificacin, la
manera de combinar las variables de la estrategia y los segmentos que puedan
estimular de manera adecuada y permanente el mercado.
El xito de un plan de mercadotecnia es generar un cambio positivo en el
cliente o consumidor frente a nuestro producto o servicio de manera progresiva
(Etapas de mercadotecnia) que permanezcan y prevalezcan en el tiempo.
es importante no hacer falsas promesas, por tanto la justificacin y
antecedentes deben abocarse a algo puntual
Se debe considerar que los efectos controlables del plan no se basan en
variables incontrolables del cliente o consumidor, por ejemplo en el caso del
posicionamiento se basara en la celeridad en la que pasara el prospecto o
potencial cliente a ser un cliente efectivo.

4 Ps
Producto
Precio
Plaza
Promocin

4 Cs
Cliente/Consumidor
Costos
Comodidad (Fcil
Acceso)
Comunicacin

Se identifican las necesidades del consumidor que el plan de marketing desea

cubrir; se relaciona las necesidades puntualmente a las que pretendemos
atacar. para que?: para hacer un uso adecuado de los recursos.
-

La relacin entre Producto/Cliente/Costos se basa en identificar una

brecha de consumo algo mejorable, asignar de manera eficiente los

recursos (costos) para dar prioridad a las necesidades que involucran

nuestro plan.
Relacin Costos/Precio/Comodidad (Plaza). Una vez determinadas las
prioridades, por tanto asignados de manera eficiente los recursos
debemos comunicar (promocin) en el lugar adecuado y proceso los
atributos de nuestro plan orientados a transformar un prospecto de
cliente en un cliente efectivo (aquel que realiza la transaccin)
Relacin
Comodidad
(Plaza)/Promocin/Comunicacin.
Una
vez
identificadas las necesidades y los beneficios con los que se apunta
solucionar, mejorar o continuar con nuestro plan, entonces debemos
categorizar el comportamiento del consumidor frente a la bsqueda de
informacin (comunicacin-promocin) y su futura transaccin efectiva.
Hacer ese pequeo proceso lo mas rpido posible determinara el xito
de nuestro plan e trminos de comunicacin efectiva.
Conclusin: en los prrafos anteriormente mencionados se ha
simplificado el componente estratgico de nuestro plan de marketing. A
eso se entiendo como Mezcla de Mercadotecnia.

ANALISIS DE MERCADO
(Particular) Factores Internos Controlables - rbol de problemas
(Global) Factores Externos Monitoreables Retos del plan de Marketing
FILTROS PARA VERIFICAR SI ESTA BIEN EL PLAN DE MARKETING
1er Filtro
Anlisis Causa Efecto
Global a lo Particular

Es lo que se pretende solucionar

Buscamos un rea general de solucin
Por ejemplo: salir profesional (en el rea acadmica) no seria una situacin no
deseada.

2do Filtro.
Redactar bien un Reto de Mercadotecnia Problemtica.
-

Es algo mejorable (situacin no deseada por una situacin mejor)

Ejemplo: salir profesionales es una situacin no deseada?

El planteamiento de un problema nunca se lo describe en negativo, porque un
negativo tiene una solucin obvia.
Un reto se lo escribe o redacta como la ausencia de algo, porque la solucin es
obvia.
Ejemplo de Situacin no Deseada.
-

Salir profesional con 2 aos de retraso (.).- Si se puede transformar en

una situacin mejor pero progresivamente?. Entonces se necesita una
solucin compleja, por tanto hay que hacer un plan, que demanda una
solucin profesionalizada o experimentada.

PROBLEMA
Salir profesional con 2 aos de retraso.
Causales:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Reprobar materias
Cruce de horarios laborales
Inasistencia a clases
Accidentes
Discontinuidad en el plan acadmico
Impago de mensualidades
Clausura de la universidad
Disonancia de lo aprendido y lo evaluado

A este proceso de buscar causales le llamamos Mtodo de Fichas, poniendo

adems un numero de tem.
Anlisis practico causa /efecto
-

Relaciones directas e indirectas.

Relacionando el tem 3 Inasistencia a clases.
tem 3 7 Relacin Indirecta
tem 3 8 - Relacin inexistente
tem 3 6 Relacin Directa
tem 3-5 Relacin Directa.
tem 3 4 Relacin Directa
tem 3 1 Relacin Directa
tem 3 2 Relacin directa.

Cuantas relaciones directas tiene?

planteamientos.

= Tienen 5 relaciones directas de 8

En las relaciones directas debemos identificar cual causa a cual

-

tem
tem
tem
tem
tem
tem

3
6
3
4
2
3

causa
causa
causa
causa
causa
causa

a
a
a
a
a
a

tem
tem
tem
tem
tem
tem

7
3
5
3
3
1

El tem 3 cuantas causales tiene?

-

Tiene 3 causales de base y genera a otros 3 tems.

CLASIFICACION
Relacionando el tem 1 Reprobar Materias
-

tem
tem
tem
tem
tem
tem
tem

1
1
1
1
1
1
1

-2
-3
-4
-5
-6
-7
-8

Relacin
Relacin
Relacin
Relacin
Relacin
Relacin
Relacin

Directa
Directa
Directa
Directa
Directa
Inexistente
Directa

Causa Efecto
-

tem
tem
tem
tem
tem
tem

2
3
4
5
6
8

causa
causa
causa
causa
causa
causa

a
a
a
a
a
a

tem
tem
tem
tem
tem
tem

1
1
1
1
1
1

El tem 1 tiene ms causales de las que genera (en un 100 %) por tanto se
trata de un problema central o problema de primer nivel
Relacionando el tem 7 Clausura de la Universidad
-

tem
tem
tem
tem
tem
tem
tem

7
7
7
7
7
7
7

-1
-2
-3
-4
-5
-6
-8

Causa Efecto

Relacin
Relacin
Relacin
Relacin
Relacin
Relacin
Relacin

Inexistente
Indirecta
Indirecta
Indirecta
Inexistente
Inexistente
Indirecta

tem
tem
tem
tem

2
3
4
8

causa
causa
causa
causa

a
a
a
a

tem
tem
tem
tem

7
7
7
7

El tem 7 tiene 3 Relaciones Inexistentes de 8 y 4 relaciones Indirectas y tiene 4

causalidades y no genera otros problemas.
1 Al no tener relacin directa con ningn otro tem, entonces se considera
como un riesgo, no como un problema
2 Al tener 4 causalidades de 8 quiere decir que es un riesgo de primer nivel.