Cas EBay

Introduction Gnrale :
Le site web EBay est un site de ventes aux enchres cr en 1995 par Pierre Omidyar ,
et est devenu une rfrence mondiale dans sa catgorie et un phnomne de socit.
La plupart des internautes connaissent eBay, une grande majorit a srement dj visit le
site, certains ont dj achet un article dessus et mme dj vendu quelque chose.
En dautres termes, quelle recette eBay a su mettre en uvre pour devenir aujourdhui une
entreprise cote en bourse, valoris presque 50 milliards de dollars et revendiquant plus
de 10 millions de visites mensuelles ?
Nous allons travers cette tude de cas rsoudre cette nigme, par le biais dune analyse
stratgique de lentreprise EBay et aussi en rpondant aux diffrentes questions poses.

Ananlyse stratgique :
Avant de prsenter les diffrentes stratgies adoptes par EBay , il ya lieu danalyser le
contexte environnemental au niveau interne et externe. A ce sujet nous nous baserons sur
lanalyse SWOT : (Strenght, Weakneses, Opportunities, Treats) :

Forces

Faiblesses

Une matrise technologique reconnue,

Une notorit commerciale mondiale
Une solidit financire apparente
La mise en contact simultane de plus de 70
millions de visiteurs rguliers de ses sites
travers le monde
Enchres organises en ligne pour tous types
dobjets
Un nombre sans cesse croissant de vendeurs
et dacheteurs (principalement des mnages)
de tous ges, de tous niveaux de revenus et de
toutes nationalits
Les ventes peuvent tre librement effectues

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Les cots de recherche & dveloppement

dEBay de plus en plus lev.
Un modle daffaire adopt par EBay
jug trs fragile.
Rapport de Meyer qui juge la situation
financire relle alarmante.

Cas EBay

soit par des enchres, soit prix fixes

Les langues, les catalogues et les procdures
ont t adaptes aux usages locaux.
Bonne comptence des managers d EBay .
EBay offre un ventail de services annexes.

Opportunits

Menaces

Capacit de pntrer de nouveaux marchs

grce la stratgie dabsorption de sites
internationaux dont lactivit diffre du mtier
de base dEBay

Exemple : Rent.com ou Shopping.com

Concurrence accrue des Start-up qui ne

ces sent de crer de nouveaux sites
concurrentiels.
Une clientle volatile vue la concurrence.
les fraudes des vendeurs sur la nature et la
qualit des produits[7] ;
labsence de garantie sur les produits (sauf
option payante souscrite par lintermdiaire
deBay)
- la mise en ligne de produits illicites
(drogues, mdicaments, organes, jeux
dargent, contrefaons, marchandises
voles) ou interdites par la direction deBay
(alcool,
tabac),
- les dfauts et/ou les retards de livraisons
des produits (organises directement par les
vendeurs sans intermdiation deBay),
- les retards de paiement ou les impays des
acheteurs,
- les transactions couvrant du blanchiment
dargent,
- les manipulations des enchres par certains
vendeurs ou leurs comparses (bid sniping,
shill biding).
Tous ces lments peuvent nuire la notorit
et limage de marque dEBay.

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Cas EBay

Commentaire ( Avantages concurrentiels ) :

Aprs cette analyse des forces, faiblesses, des opportunits et des menaces on peut dduire
quil existe un certain nombre davantages concurrentiels que nous numrons comme suit :
Une plate-forme en ligne, qui apporte en permanence aux internautes un ensemble de
services la carte. La plate-forme est oprationnelle 365 jours par an, 7 jours sur 7 et 24
heures sur 24
Un modle salarial efficace bas sur lactionnariat salariale ( redistribution ) propos en
deux formes :
Plans dpargne + Stock option : Avec lobjectif de motiver les salaris et les
souder autour dun dveloppement continu dEBay.
Le cur de lactivit dEBay est devenu plus quun hobby cest maintenant un mtier
pour la communaut virtuelle.
Plus de confiance et fidlit pour le site EBay
Il offre galement lexemple dun modle partenarial, orient vers la cration de valeur
pour ses salaris et pour les membres de sa communaut

Les stratgies adoptes par EBay :

A travers son dveloppement, EBay a adopte diffrentes stratgies que nous expliquerons
par la suite :
Stratgie par intra-activits :
Stratgie gnrique :
Diffrenciation :
EBay se dmarque travers son site participatif ou les clients-internautes participent au
dveloppement du site via leurs ractions et jugements des articles.
Stratgie de filire :
Intgration en aval :
EBay a rachet plusieurs sites en aval du processus dachat du client ( site de paiement )
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Cas EBay

Exemple de logiciels de paiement : Bill point & Pay Pal.

Stratgie interactivits :
Stratgie de diversification concentrique :
Pourquoi ? Si on regarde le tableau des acquisitions dEBay, on peut constater quentre 1999
et 2004 il ya eu principalement des acquisitions relatives des sites concurrents ( IAC,
Tabao, etc..) Mais partir de 2005 on peut constater une diversification affiche par
lacquisition des sites E.Retail Annonces immobilires et Comparateur de prix
Stratgie de dveloppement par croissance externe :
Il a paru vident dans lanalyse de la stratgie dEBay quelle opre travers des acquisitions
de sites mme au niveau international.
Stratgie Globale :
EBay a opt pour le principe stratgique Think Global Act Local pour cela le rachat des
filiales internationales naffecte pas un changement globale de la stratgie dEBAY.

Montrer le caractre virtuel de lorganisation

deBay :

EBay est fond sur la confiance entre des acteurs conomiques et sociaux de toutes
conditions et de toutes cultures, seulement lis par le web.

Ses activits, essentiellement immatrielles, ne sont pas assorties de cots de stockage,

de livraison et dadministration des ventes. Elle ne supporte pas de risques sur stocks
et sur crdit fournisseur

Dfinir, partir de lexemple deBay, la notion de

systme de transactions gomtrie variable
(scalable transaction processing system).
Les ventes peuvent tre librement effectues soit par des enchres, soit prix fixe, avec laide
de systmes gomtrie variable , dont lutilisation est gratuite ou payante :

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Cas EBay

- Des tltransmissions dinformations (eBay Anywhere)

-

Un catalogue en ligne avec un moteur de recherche dobjets (Turbo lister),

Des assistants de vente (Sellers assistant & Selling manager, auction sniper)

Une aide au calcul du fret (Freight resources center)

Un change de documents en ligne, permettant didentifier, de rpertorier, de facturer

et dassurer les objets changs (Solution directories)

-

Divers abonnements (notamment publicitaires) pour les vendeurs rguliers (parfois

devenus professionnels )
-

L h b e r g e m e n t d e p a g e s p e r s o n n e l l e s s u r l e s s i t e s d e B a y

- La commercialisation ( des tarifs compris entre 6,95 et 249,95 $) de logiciels

(Prostores) destins assister les crateurs de boutiques en ligne

Identifier les diffrents types de risques encourus

par eBay et montrer les limites des systmes de
couverture mis en place :
Le modle deBay reste expos divers effets de slection adverse et dala moral (Akerlof),
confinant parfois la cybercriminalit :

Un modle daffaires jug trs fragile ;

Les risques de transactions et de fraudes peuvent augmenter de plus en plus, ainsi

lindice de confiance chez les internautes utilisateurs risque de baisser, notons aussi
que leffet de bouche--oreille dans ce monde virtuel peut dnigrer limage dEBay ;

- la mise en ligne de produits illicites (drogues, mdicaments, organes, jeux dargent,

contrefaons, marchandises voles) ou interdites par la direction deBay (alcool,
tabac),

les dfauts et/ou les retards de livraisons des produits (organises directement par les
vendeurs sans intermdiation deBay),

les retards de paiement ou les impays des acheteurs,

les transactions couvrant du blanchiment dargent,

- les manipulations des enchres par certains vendeurs ou leurs comparses (bid
sniping, shill biding).

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Cas EBay

Indiquer les forces et les faiblesses du rapport

Meyer :
La force du rapport de Meyer cest quil rvle la situation financire relle dEBay
notamment au niveau du cash-flow ajust ou il admet les couts des stocks options dans le
calcul du cash flow disponible.
Or, sa faiblesse cest que le rapport de Meyer ne sest bas que sur trois ans 99-01 ou les
chiffres daffaires taient pas trs levs, aussi cest une analyse qui concide au
lancement et pas aux priodes dacquisitions des autres sites ou les retours
dinvestissements nont pas encore donn leur fruits.

Expliquer pourquoi lhistoire deBay a pu tre

qualifie de conte de fe .
Exceptionnellement rentable (pour une start-up) ds sa cration, le modle conomique
deBay a t qualifi de vertueux (Maitre & Aladjidi), pour les raisons suivantes :
Son chiffre daffaires a t multipli par 38 de 1998 2004 ;
Ses charges (indirectes) sont limites aux cots de fonctionnement du site et aux dpenses
de R&D ses dpenses publicitaires et commerciales (sales & marketing) ont t rduites,
car eBay a bnfici dun effet pionnier , qui a contribu au dveloppement de sa
notorit et de son image de marque par le bouche--oreille ;
Ses marges commerciales ont ainsi t comprises entre 85 et 95 % au cours des 3
premires annes aprs sa cration.
Le titre eBay a t introduit au Nasdaq en 1998, au prix de 18 $par action. Les fortes
croissances de son volume daffaires et de son rsultat net ont directement contribu
lenvole boursire du titre (qui a atteint 117,95 $ le 30 dcembre 2004)
La solidit du business model deBay a permis au cours de ses actions de bien rsister
au crash internet des annes 2000-2003, puisque, sur cette priode, son cours na t
rduit que de 27 %, contre une chute des deux tiers de lindice du Nasdaq.

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Cas EBay

Expliquer comment sexerce le leadership de la

communaut eBay.
-

Le pilotage de la communaut eBay est assur par le fondateur Omidyar

Exercice dun leadership moral du groupe par les actions de reprsentation, de

communication et de philanthropie au sein de diverses institutions

-

Whitman assurant la direction oprationnelle du groupe a t considre comme une

des personnalits les plus influentes du monde des affaires aux Etat Unis.
-

Les managers deBay multiplient les initiatives afin dinstitutionnaliser et de moraliser

les relations entre les membres de la communaut.

-

Ils sefforcent, par un dialogue entre internautes au sein de forums, cafs,

universits, de susciter lmotion et de dvelopper la confiance au sein dun rseau

dacteur.

Indiquer en quoi le modle de.Bay a pu tre

qualifi de rvolutionnaire
Lencouragement des initiatives comme Prostores (aide la cration de boutiques en
ligne)
Contribution lmergence dun nouveau canal de distribution directe, prsentant,
contrairement aux canaux traditionnels de lconomie relle et aux autres canaux de la
nouvelle conomie , une organisation la fois atomise, dynamique et participative.
Cette organisation globale en rseau serait une illustration de certains concepts
postmodernes, comme celui de dconstruction initi par le philosophe Derrida.
Le capital motionnel des visiteurs ne doit pas tre min par la perte de confiance
occasionne par des internautes ngligents, indlicats ou dlinquants.
Afin de leur viter la dception dobjets ne rpondant pas leurs attentes ou le
dsagrment dun non-paiement, lquipe Rglement et Scurit deBay, a mis en
place des systmes scurisant les transactions, mais a surtout instaur, grce la
communaut eBay, une forme dautodiscipline luttant contre les sites frauduleux.
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Cas EBay

Une fronde sest constitue au sein de la direction deBay au dbut de lanne 2005, en
raison dune hausse brutale des commissions deBay sur les transactions (portes en
moyenne de 5 8%), et du maintien dun taux significatif (0,5%) dinsatisfaction des
vendeurs et acheteurs.

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