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SESION 9 Posicionamiento

Curso: Marketing Estratgico


Profesor: Fernando Porras Ramos.

Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento
Es la forma en que se presenta la oferta de la empresa al
segmento de mercado elegido como publico objetivo
Es un objetivo, una ambicin, una voluntad de ver como su
producto alcanza una determinada posicin en el espritu
de todos los individuos de un segmento.

Anlisis de Posicionamiento
Se deber analizar primero los posicionamientos de los
productos que compiten en los distintos segmentos del
mercado.

Anlisis de Posicionamiento
Determinar el segmento (s) de mercado donde se
dirigir el producto.
Identificar los compradores
Determinar como los consumidores valoran las distintas
alternativas.

La estrategia de posicionamiento
Deber decidir el diseo de la oferta y la imagen de la
empresa o marca de modo que ocupen un lugar preferente
en la mente del mercado objetivo elegido.
Tiene como objetivo identificar, comunicar y conseguir que
una ventaja competitiva del producto sea percibida como
una respuesta a las necesidades del mercado objetivo
deseado.

La estrategia de posicionamiento
Basada en los beneficios del producto.
Ejm. La terapia rpida y eficaz para el tratamiento de
disilpidemias.
El primer aminocido con sabor a frutas de alivio
inmediato y duradero. El nico con batera solar de
eterna duracin, etc.

La estrategia de posicionamiento
Posicionamiento basado en el uso o aplicacin del
producto.
Comodidad psicolgica: nica toma al da
Comodidad de administracion: La nica de terapia oral
pero con la eficacia de un inyectable
Amplias presentaciones: una presentacin para cada tipo
de necesidad
Intencin de uso: Su eleccin inmediata cuando se trate de
su seguridad y la de su familia.

La estrategia de posicionamiento
Posicionamiento basado en el tipo de consumidor.
Ejemplos:
Rapidez y comodidad para el deportista de hoy
El Gin con clase solo para gustos muy exigentes
el sedan que brinda comodidad, seguridad y notable
elegancia para el ejecutivo actual

La estrategia de posicionamiento
Posicionamiento basado en la competencia
Se posiciona mejor algunas marcas tomando como base la
competencia como punto de referencia.
Ejemplos:
Y no se olvide no es mineral

La estrategia de posicionamiento
Posicionamiento basado en los elementos del marketing
mix.
La solucin mas rpida y econmica
Ahora en prcticos envases irrompibles
siempre a la venta en solo cadenas y autoservicios

Diferenciacin y posicionamiento
La empresa debe decidir sobre una propuesta de
valor:
Cmo crear valor diferenciado para los
segmentos a los que se dirigir.
Qu posiciones desea ocupar en esos segmentos.

Una posicin de producto es la forma en que un


producto est definido por los consumidores en
atributos importantes.

Mapa de posicionamiento SUVs grandes de


lujo

Eleccin de una estrategia de


diferenciacin y posicionamiento
Identificar un conjunto de ventajas competitivas
diferenciadas sobre las cuales construir una
posicin.
Elegir las ventajas competitivas correctas.
Elegir una estrategia general de posicionamiento.

Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores
que se adquiere al ofrecer mayor
valor al cliente, ya sea por medio
de precios ms bajos o por proveer
mayores beneficios que justifiquen
los precios ms altos.

Diferenciacin y posicionamiento
La empresa puede crear
diferenciacin mediante:

Producto.
Servicios.
Canales.
Personas.
Imagen.

Seventh Generation, un fabricante de


suministros domsticos de limpieza y
lavandera, productos de papel, paales y
toallitas, se diferencia no tanto por el
desempeo de sus productos sino por el
hecho de que sus productos son ms verdes

Elegir las ventajas


competitivas correctas
Elegir si promover un solo beneficio o mltiples
beneficios.
Promover las diferencias que son:
Importantes

Distintivas

Preventivas

Superiores

Asequibles

Comunicables

Rentables

Elegir las ventajas


competitivas correctas
Las hojas de lavandera
Purex Complete 3-in-1
Laundry
Sheets
se
posicion en mltiples
beneficios.
El
desafo
es
convencerlos de que
una
marca
puede
hacerlo todo.

Propuesta de valor
El posicionamiento completo de
una marca: la mezcla completa de
los beneficios sobre los que sta se
diferencia y posiciona.

Posibles propuestas de valor

Propuestas de valor favorables


Ms por ms

Proporcionar el producto o servicio ms exclusivo y cobrar un precio ms alto


para cubrir los costos ms altos.

Ms por lo mismo

Atacar el posicionamiento de un competidor de ms por ms mediante la


introduccin de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.

Lo mismo por
menos

Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.

Menos por mucho


menos
Ms por menos

Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a


un precio mucho menor.

Ofrecer los mejores productos a los precios ms bajos.

Desarrollar una declaracin de


posicionamiento
Declaracin que resume el posicionamiento de la
empresa o la marca utilizando esta forma: Para
(el segmento meta y necesidad) nuestra (marca)
es (el concepto) que (punto de diferencia).
Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de
la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.