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Le marketing international

1-Les approches du marketing international


2-Les enjeux du marketing international

Souvent, en relation avec la faon dont lentreprise


apprhende son environnement et son dveloppement
international, on a recours trois approches du concept
de marketing international.

1. Le marketing de lexportation
2. Le marketing pluri-domestique
3. Le marketing international global

1. Le marketing de lexportation
Cette approche est adapte aux entreprises qui
souhaitent

prolonger

ltranger

une

politique

commerciale fructueuse sur le march nationale. La


dmarche mercatique se traduira, dans le temps, par
ladaptation des politiques commerciales labores sur
le march domestique aux exigences des marchs
trangers.

La notion deffet-prisme permet de tenir


compte, lors du transfert dune politique
commerciale ltranger, des dformations
des forces et des faiblesses des composantes
du marketing mix.

Lexistence

dun

exemple,

comportement

concurrence

locale,

environnement
du

structure

diffrent

(par

consommateur,
de

lappareil

de

distribution...) et le franchissement des frontires


(droits de douane, parits de change variables...)
modifient lefficacit ou la pertinence du marketing
mix.
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Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres:


un

effet

transparent,

qui

garde

intacte

la

comptence de lentreprise ;
un effet obturant, qui supprime ltranger la
force de lentreprise (mconnaissance dune marque
nationale ltranger) ;
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un effet grossissant, qui accentue une comptence de


lentreprise ou transforme une faiblesse en force (un
produit en phase de maturit retrouve une nouvelle
jeunesse sur un march tranger) ;
un effet rducteur, qui affaiblit les comptences de
lentreprise

en

accentuant

une

faiblesse

ou

en

transformant une force en faiblesse (le prix est moins


comptitif).

2- Le marketing pluri-domestique
Lentreprise engage sur chaque march tranger des
politiques marketing diffrentes. La prsence de
lentreprise sur plusieurs marchs trangers fait
apparatre

un

besoin

de

coordination

et

de

rationalisation des politiques commerciales.

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3- Le marketing international global

Lentreprise attaque le march mondial, lissue


dune dmarche de segmentation internationale des
marchs. La dmarche mercatique se traduira par la
dfinition dobjectifs et lallocation de ressources par
rapport des segments de march qui ne se
constituent pas en rfrence des frontires.
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Les concepts de base du marketing sont applicables aux


activits internationales de lentreprise. Il en est de
mme de la mthodologie. Par contre certaines
techniques peuvent tre difficiles mettre en oeuvre
dans le cadre denvironnements culturellement trs
diffrents (tudes de march par enqutes, action
publicitaire par exemple).
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Dans le cadre dtudes de march sur les pays en voie


de dveloppement, le manque
statistiques

remet

en

cause

les

de fiabilit des
techniques

de

lchantillonnage.

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2-Les enjeux du marketing international


On a tendance situer le marketing international dans
le cadre dun marketing global, considrant le monde
comme un march unique.
Cinq facteurs peuvent expliquer le dveloppement
dune approche globale en mercatique. Ils tiennent :
aux produits eux-mmes ;
aux consommateurs ;
aux entreprises ;
aux agences de publicits ;
aux mdias.

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Acclration du rythme technologique.


Raccourcissement du cycle de vie du
produit.
Recherche dconomies dchelle pour
amortir rapidement des produits coteux en
recherche-dveloppement et rapidement
concurrencs.

Produit

Nouvelles conditions de
La concurrence internationale

Conception dun
Produit mondial

Stratgie
globale

entreprises
Attitude gocentrique
Vecteur de communication
globale

Mdias

Vecteur de
Communication
globale

Agences de
publicit
Internationalisation des
Agences de publicit et
cration de rseaux
internationaux

Segmentation mondiale

consommateurs
Rapprochement des besoins
et des modes de vie

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Toutefois,

cette

hypothse

duniformisation

des

comportements des consommateurs peut tre remise en


cause.
Le consommateur ne privilgie pas universellement
comme critre dachat un prix bas, pour un niveau de
qualit acceptable.
Les influences culturelles et nationales continuent
dterminer les modes de consommation, y compris pour
lachat de produits globaux.
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Mme lorsquils achtent des produits globaux ou


des marques globales, ce nest pas la globalit du
produit qui dtermine lacte dachat (savoir que la
marque achete est disponible ailleurs dans le
monde na pas dintrt).
Des mcanismes de rsistance la globalisation se
mettent en place, au niveau individuel et social.
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Les termes du dbat marketing global/marketing local


se concrtisent dans les dcisions dlaboration du mix.
Lorsque les activits de lentreprise se dveloppent sur
plusieurs pays, se pose le problme de ladaptation ou
de la standardisation des dcisions mercatiques.

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Les avantages de la standardisation sont:


la rduction des cots, lie aux conomies dchelle ;
la cration dune image internationale homogne ;
lutilisation de synergies entre pays, par exemple en
matire publi-promotionnelle.

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Les inconvnients sont principalement:


des cots en termes de perte defficacit et de perte de
parts de march ;
un manque de flexibilit et une faible capacit de
raction face la concurrence ;
lignorance des disparits de got et dhabitudes de
consommation ;
risque de dmotivation des responsables locaux...
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Plusieurs conditions sont requises pour mettre en


oeuvre une

stratgie

globale,

reposant

sur la

standardisation:
lexistence de segments homognes transfrontaliers,
lexistence de segments substantiels, cest--dire
dune

taille

suffisante

pour

justifier

une

standardisation et lapplication dun mix spcifique,


des capacits organisationnelles dlaboration et de
contrle de ce type de politique.
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Pour cette raison, les choix de standardisation sont faits


plutt par des grandes entreprises.
Ils concernent soit des produits emblmes, cest--dire
des produits pour lesquels le made in est une valeur
fondamentale recherche par lacheteur et quil ne faut
surtout pas adapter, soit des produits labors comme
des produits standard, rpondant des besoins
standard et fabriqus selon des normes mondiales, soit
enfin, des produits qui sont devenus standard grce
leur succs commercial .
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Le choix adaptation/standardisation se pose la fois


au niveau de la politique de produit, de la politique
de communication, de prix, et de distribution.

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