PDF Café

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRA EN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
PROPUESTA PARA EL INCREMENTO DE CONSUMO DE CAF TOSTADO

DE LOS ASOCIADOS DE LA JUNTA NACIONAL DEL CAF
TESIS PRESENTADA POR

PAOLA GARCA CONTRERAS
DAVID BARRETO OLMEDO
PARA OPTAR EL GRADO ACADMICO DE MAGSTER EN

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Lima, octubre 2007
RESUMEN
El presente documento, busca desarrollar una estrategia mediante la cual se

logre desarrollar el consumo de caf tostado de los asociados de la Junta
Nacional del Caf, permitiendo el incremento del consumo interno
El caf consumido en el Per es de baja calidad, el consumidor peruano esta
condicionado a un sabor y aroma que no corresponden al tipo de caf
producido en el pas, es importante percibir que el consumidor nacional esta
desarrollando nuevas tendencias de consumo de caf.
El caf de los asociados de la Junta Nacional del Caf, espera satisfacer estas
nuevas necesidades del pblico, partiendo de una estrategia de marketing que
cumpla
expectativas
nacionales
de
consumo,
adecundose
una
segmentacin socioeconmica en su inicio y posteriormente, la aplicacin de

publicidad masiva para el desarrollo de un consumo a nivel nacional, buscando
establecer estrategias que beneficien a todos los asociados del la Junta
Nacional del Caf, con una inversin comn para el desarrollo de las
actividades.
Este Plan de Marketing, desarrolla una serie de actividades que favorecern al
incremento del consumo de caf tostado, con nfasis en los cafs producidos
por los asociados de la JNC.
La expectativa de crecimiento de consumo es tangible hoy en da, el ingreso
per-cpita ofrece un incremento en los gastos de consumo del poblador
nacional, lo que podra demostrar que una inversin en la educacin para el
consumo de caf y su adecuado alineamiento de herramientas publicitarias

darn como resultado un incremento de consumo y desarrollo de una cultura
cafetalera nacional.
La funcionalidad de este proyecto depende mucho de la capacidad de los
profesionales envueltos en la aplicacin de este plan, la aplicabilidad esta
determinada por el nivel de inversin que se disponga para este plan.
INDICE GENERAL
INDICE GENERAL
NDICE DE CUADROS
NDICE DE FIGURAS
NDICE DE GRFICOS
10
INTRODUCCIN
11
CAPTULO 1
GENERALIDADES DEL CAF
1.1
Historia
1.2
Junta Nacional del Caf
1.2.1 Visin y misin
1
3
3
1.2.2
Objetivos
1.2.3
Asociados
1.2.4
Actividades
1.3
Contexto Nacional
1.4
Principales especies de caf cultivadas
1.5
El caf en el Per
1.5.1 Estacionalidad del Caf
9
9
1.5.2
Cadena Productiva del caf
10
1.5.3
Tipos de caf verde
11
1.5.4
Formas de caf comercializados.
12
1.5.5
Marcas de caf
14
1.5.6
Produccin de caf
14
1.6
Indicadores Estratgicos del caf
1.6.1 Nivel Internacional
17
17
1.6.2
Nivel Nacional
ANLISIS DEL MERCADO CAFETALERO PERUANO
18
23
2.1
Mercado externo del caf
2.1.1 Pases a los que se exporta el caf peruano
23
24
2.1.2
Tipos de caf exportados
27
2.1.3
Descripcin de los mercados del caf peruano
28
2.2
Mercado interno del caf
CONSUMO
29
31
3.1
Poblacin Nacional
31
3.2
Contexto Econmico Nacional
32
3.3
Caractersticas del consumo nacional
3.3.1 Niveles de consumo de caf en el mercado interno
32
35
3.3.2
Tipos de caf consumido
36
3.3.3
Descripcin de los principales productos de caf que se consumen
39
3.3.4
Evolucin de los precios de venta al pblico
41
3.3.5
Hbitos de consumo y compra
42
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
4.1
Contexto Actual
4.1.1 Aspectos Polticos
47
47
48
4.1.2
Aspectos Econmicos
51
4.1.3
Aspectos Sociales
52
4.1.4
Aspectos Tecnolgicos
53
4.1.5
Aspectos Ecolgicos
54
4.2
Anlisis del mercado
4.2.1 Necesidades del mercado
54
55
4.2.2
Tendencias
56
4.2.3
Crecimiento del mercado
57
4.3
Anlisis Interno del caf tostado
4.3.1 Fortalezas
4.3.2
Debilidades
4.4
Anlisis Externo del caf tostado
4.4.1 Oportunidades
4.4.2
4.5
Amenazas
Estrategias
58
59
59
60
60
61
62
4.6
Competencia
63
4.7
Ofertas de productos de la JNC
64
4.8
Factores claves para el xito
65
4.9
Actividades que incrementan el consumo interno de caf en pases productores Casos de xito
66
4.10
Estrategia genrica de marketing
4.10.1 Misin
70
70
4.10.2 Objetivos de marketing
71
4.10.3 Mercado meta
71
4.10.4 Posicionamiento
73
4.10.5 Desarrollo Tctico
74
4.11
Plan de actividades
75
4.12
Mezcla de marketing
84
4.13
Investigacin de mercados
85
4.14
Financiamiento
4.14.1 Objetivos financieros
86
87
4.14.2 Pronstico de gastos
87
4.15
Control de resultados
90
4.16
Calendario de aplicacin
91
4.17
Organizacin de Marketing
92
4.18
Plan de contingencia
92
CONCLUSIONES
94
RECOMENDACIONES
96
ANEXO 1: Mitos sobre el caf
98
ANEXO 2: Programa del control de pureza del caf en Brasil
100
ANEXO 3: Caf de Colombia
102
ANEXO 4: Promocin Caf de Costa Rica
107
ANEXO 5: 100% Puro Caf de Guatemala
110
ANEXO 6: Fomento de consumo interno de Caf de Mexico
112
ANEXO 7: Plan de Actividades
113
ANEXO 8: Logos propuestos para el sello de calidad
125
ANEXO 9: Simulacin financiera
126
GLOSARIO
129
BIBLIOGRAFA
133
NDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Socios Integrantes de la Junta Nacional del Caf ........................................ 4

Cuadro 2. El ciclo de produccin del caf en el Per .................................................... 9
Cuadro 3. Produccin Mundial de caf ....................................................................... 15
Cuadro 4. Evolucin del PBI en Amrica Latina .......................................................... 20
Cuadro 5. Influencias del Consumidor ........................................................................ 22
Cuadro 6. Pases importadores de caf peruano (Ao 2006) ..................................... 24
Cuadro 7. Tipos de caf peruano exportados (miles de $) .......................................... 27
Cuadro 8. Exportaciones de caf tostado 2005 .......................................................... 28
Cuadro 9. Evolucin del consumo nacional de caf verde (QQ) ................................. 29
Cuadro 10. Consumo Per Cpita ................................................................................ 35
Cuadro 11. Marcas de caf ofrecidas en el mercado .................................................. 39
Cuadro 12. Marcas de caf en el mercado peruano ................................................... 41
Cuadro 13. Consumo de caf tostado......................................................................... 43
Cuadro 14. Consumo de caf soluble ......................................................................... 44
Cuadro 15. Plan de actividades primer ao. ............................................................... 82
Cuadro 16. Plan de actividades segundo ao. ............................................................ 83
Cuadro 17. Plan de actividades tercer ao. ................................................................ 84
Cuadro 18. Presupuesto de gastos ............................................................................ 87
Cuadro 19. Calendario de aplicacin del programa .................................................... 91
Cuadro 20. Nivel de aporte y presupuesto ................................................................ 128
NDICE DE FIGURAS
Figura 1. Regiones productoras de caf en el Per ...................................................... 7

Figura 2. Competencia del caf tostado ...................................................................... 63
Figura 3. COCLA, caf tostado y molido .................................................................... 64
Figura 4. C.A.C. La Florida Cafecito, caf tostado y molido ..................................... 64
Figura 5. Organigrama propuesto ............................................................................... 92
10
NDICE DE GRFICOS
Grfico 1. Produccin Nacional del caf 2006 ............................................................ 14

Grfico 2. Evolucin del precio promedio FOB ........................................................... 17
Grfico 3. Produccin de principales pases cafetaleros (Toneladas) ......................... 18
Grfico 4. ndice del PBI per cpita (Ao Base 1994=100) ......................................... 19
Grfico 5. Distribucin de hogares por nivel socioeconmico- Lima (%) ..................... 21
Grfico 6. Principales destinos del caf peruano exportado (2006) ............................ 26
Grfico 7. Distribucin del consumo nacional de caf verde ...................................... 29
Grfico 8. Consumo per-cpita de caf. (Kg) .............................................................. 36
Grfico 9. Participacin de mercado de marcas de caf. ............................................ 37
Grfico 10. Evolucin del ingreso per-cpita peruano. ................................................ 57
Grfico 11. Matriz de Posicionamiento ........................................................................ 74
Grfico 12.Presupuesto para el primer ao................................................................. 89
Grfico 13.Presupuesto para el segundo ao ............................................................. 90
Grfico 14. Exportaciones netas de los asociados de la JNC. .................................. 127
Grfico 15. Presupuesto aproximado para acciones de imagen e investigacin. ...... 127
11
INTRODUCCIN
La Junta Nacional del Caf (JNC) es una organizacin que nace a inicios de los noventa
en busca de igualdad de trato para los cafetaleros y respeto por los precios pagados
por el caf logrando conjugar a un grupo numeroso de cafetaleros asociados en
cooperativas que simbolizan casi el 20% de la produccin nacional de caf.
La JNC tiene como asociados a 59 cooperativas y 175 asociaciones y 48 comits de
pequeos productores, representando al 24% de los productores nacionales1, que
desarrollan una actividad empresarial competitiva en torno al caf. Algunos de los
asociados tienen marcas propias de caf tostado que se ofertan dentro del mercado
nacional.
Cfr. Junta Nacional del Caf 2007
12
El mercado interno del caf en el Per est abastecido por dos presentaciones
generales. El caf soluble, que posee el mayor consumo debido a sus caractersticas de
practicidad y bajo precio. Luego est el caf tostado, con un mercado ms reducido
pero en crecimiento, sobre todo en los ltimos aos, de acuerdo a los estudios
realizados por las empresas de estudio de mercado IMA y APOYO.
El caf ofrecido por los asociados de la JNC se diferencia del resto de cafs, por ser los
impulsores de la produccin de cafs especiales y orgnicos, que les ha valido un
reconocimiento de aceptacin y penetracin en los principales mercados de consumo
a nivel mundial.
El objetivo del presente estudio es desarrollar una propuesta que permita a la JNC
liderar las acciones que conlleven, preferentemente, al incremento del consumo del
caf tostado producido por sus asociados, permitiendo un incremento en sus ventas, a
travs de un mejor desarrollo de su estrategia de Marketing y estableciendo
estrategias para el beneficio de todas las marcas de los asociados del la JNC, con una
inversin comn para el desarrollo de las actividades.
Esta propuesta es conceptualizado en base a experiencias realizadas en pases de
Latinoamrica, entre ellos Brasil, Mxico, Colombia y otros, que mediante la aplicacin
de estrategias similares logran desarrollar el consumo de caf tostado dentro de sus
pases y les permitieron desarrollar conceptos que favorecieron tambin a la
exportacin y desarrollo de una imagen reconocida y diferenciada a nivel mundial.
La JNC facilit mucha de la informacin necesitada para el desarrollo de este
documento, pero la falta de informacin relevante sobre el caf tostado y su consumo
13
interno, resultan ser insuficientes o no confiables, debiendo realizar un anlisis

exhaustivo y comparativo entre las exportaciones y el consumo interno.
Esta propuesta cubre una serie de posibilidades de inversin publicitaria y estrategias
de mercado para beneficio de la JNC, los mismos que pueden ser aplicados al
incremento del consumo de caf a nivel nacional. La duracin del proyecto es de cinco
aos y la nica limitante es la inversin a ser realizada. Este proyecto no espera ofrecer
un retorno, pues debido a la condicin de organismo sin fines de lucro de la JNC, es
que se espera invertir la totalidad del capital recibido y los resultados sern de acuerdo
a los sondeos de mercado a ser realizados.
Se pretende aprovechar el posicionamiento expectante que tiene la JNC como
productores lderes de cafs de calidad para convencer a los consumidores que es
posible que en el Per se pueda consumir caf con garanta de calidad y origen, como
lo hacen los principales pases consumidores en el mundo, lo cual constituir una
premisa para impulsar el reconocimiento del caf peruano con denominacin de
origen.
CAPTULO 1
1.1
GENERALIDADES DEL CAF
Historia
El caf es originario de Etiopa, sin embargo, fueron los rabes los primeros en
descubrir sus cualidades y las posibilidades econmicas que significaba su consumo.
El caf fue introducido en Amrica Central por inmigrantes franceses, a principios del
siglo XVIII, no obstante, los holandeses fueron quienes esparcieron su cultivo en
Amrica del Sur.
En el Per, la produccin de caf estuvo concentrada inicialmente, en la selva alta
correspondiente a Moyobamba, Jan, Hunuco y Cusco. Posteriormente, fue
introducida en la selva central, en especial en Chanchamayo, donde su cultivo
comenz a partir de 1850, alcanzando niveles altos de produccin a partir de 1880,
convirtiendo al Per en exportador de caf a mercados chilenos, ingleses y alemanes.
En 1930, el valle de Chanchamayo se consolid como una gran zona cafetalera,

procesando grandes cantidades de caf y garantizando su calidad2.
En los aos 50 y 60 se consolid el cultivo del caf en el Per, gracias al esfuerzo de
empresas productoras que elevaron el prestigio a nivel internacional. Durante los aos
60, el gobierno militar promovi la formacin de cooperativas, registrndose en el ao
88 cerca de 220 cooperativas.3
En los aos 80, a raz del terrorismo, narcotrfico, el ajuste econmico del gobierno y
la cada de precios a nivel internacional ocasionaron que las cooperativas entraran en
crisis y muchas se desactivaran.
En los aos 90, algunas cooperativas se reorganizaron utilizando una nueva mentalidad
con visin empresarial, consolidndose en los mercados solidarios u orgnicos. Aqu
nace la Junta Nacional del Caf como una institucin representativa de las centrales de
cooperativas, a fin de enfrentar la crisis cafetalera.
Asimismo, se crea la Cmara Peruana de Caf, por un grupo de empresarios
exportadores con el fin de velar por la calidad y el cumplimiento de las exportaciones,
as como desarrollar actividades vinculadas a la exportacin de caf.
Cfr. Daz, Alejandra 2003:3
Cfr. Cmara Peruana del Caf 2001
Junta Nacional del Caf4
1.2
La Junta Nacional del Caf (JNC), es una organizacin nacional que representa a
pequeos y medianos productores cafetaleros, organizados en cooperativas y
asociaciones. Fue fundada el 6 de enero de 1993, como una asociacin civil, a iniciativa
de las centrales y cooperativas cafetaleras de la poca.
En la JNC estn asociadas 38.000 familias de pequeos productores, organizadas en 59
cooperativas y 175 asociaciones, que desarrollan un proceso empresarial competitivo
en torno al caf.
1.2.1 Visin y misin

La Visin de la JNC al 2015 es: Ser reconocida como una organizacin de cafetaleros
competitivos en el mercado y actores del desarrollo regional y nacional.
La Misin es: Fortalecer las capacidades de gestin y negociacin de las
organizaciones cafetaleras peruanas.
1.2.2 Objetivos
La JNC, cuenta con los siguientes objetivos fundados para su organizacin.
Promover y defender los intereses de los productores cafetaleros

peruanos en las instancias pblicas y privadas.
Cfr. Junta Nacional del Caf 2007
Formular y gestionar polticas de desarrollo sostenible de la actividad

cafetalera.
Promover y brindar servicios a los productores cafetaleros para el

incremento de la produccin y la productividad cafetalera, as como el
desarrollo cultural de las familias cafetaleras
Promover el desarrollo de la institucionalidad agraria peruana y contribuir

al libre ejercicio de los derechos y deberes de la ciudadana.
1.2.3 Asociados
Los asociados pertenecientes a la Junta Nacional del Caf son productores en su
totalidad, algunos tambin son comercializadores que cuentan con una marca propia
de caf tostado, as como exportadores de caf verde.
Cuadro 1. Socios Integrantes de la Junta Nacional del Caf
Asociados de la JNC
Central Cocla
CAC La Prosperidad de Chirinos
Cecovasa
Aprocassi
CAC La Florida
Unicafec
Cepicafe
CAC Casil
Caf Per Sac
CAC Frontera San Ignacio
Asoc. R. de Mendoza
CAC Sostenible Valle Ubiriki
CAC San Juan del Oro
CAI Naranjillo
CAC Bagua Grande
Ceproap
Cecanor
CAC Divisoria
CAC Valle Rio Apurimac ACPC - Pichanaki

CAC Satipo
APAVAM
CAC Pangoa
Mountain Coffee
CAC Oro Verde
CAC El Quinacho
Fuente: JNC (2007)
Elaboracin: Propia
1.2.4 Actividades
Las actividades de la JNC permiten el desarrollo de sus objetivos para beneficio de sus
asociados.
Propuestas de polticas cafetaleras favorables al sector cafetalero

nacional.
Diseo de medidas de promocin de la asociacin de pequeos

productores.
Asesora
empresarial
tcnico-productiva
las
organizaciones
cafetaleras.
Foros
encuentros
nacionales
de
anlisis
propuestas
de
competitividad cafetalera.
Negociacin de proyectos ante la cooperacin nacional e internacional.
Ejecucin
de
actividades
de
fortalecimiento
de
capacidades
organizativas, productivas, comerciales y de gestin empresarial en las

organizaciones empresariales cafetaleras.
Fortalecimiento de la participacin organizada de la mujer y la juventud

cafetalera.
Publicaciones
especializadas
sobre
la
actividad
cafetalera:
Cafetalero, Cafs Especiales, Caf y Cifras, entre otras.
Auspicio del programa radial El Cafetalero en el Aire.
Informacin a travs del Centro de informacin y documentacin.
El
1.3
Contexto Nacional
El caf es el primer producto agro-exportable5, involucra a ms de un milln de

peruanos que viven directa e indirectamente de la actividad cafetalera,
proporcionando el sustento econmico de un nmero importante de familias que se
encargan de su cultivo, cosecha, transporte, procesamiento primario, industrializacin
y comercializacin; promoviendo de esta manera, el empleo rural y el desarrollo local y
regional.6
Su cultivo se desarrolla en la vertiente occidental de los Andes, entre los 1.100 y 2.000
m.s.n.m., comnmente denominada selva alta. Su produccin directa genera 43
millones de empleos al ao, a los que se suman 5 millones de jornales generados por
los servicios de comercio, industria y transporte, que participan en la cadena
productiva del caf. Las zonas de produccin abarcan 338 distritos rurales, 47
provincias y 11 regiones del pas. Favorecido por ecosistemas en las vertientes de los
Andes, la cosecha del caf se da durante todo el ao, siendo su etapa de mayor
produccin entre abril y setiembre. La superficie cultivada se estima en 330 mil
hectreas, de las cuales el 85% est en las regiones de Junn, Cajamarca, Cusco, San
Martn y Amazonas7.
Cfr. ADEX 2007
Cfr. Ministerio de Agricultura 2007
El caf es uno de los pocos cultivos que se destinan en la mayor parte a la exportacin,
adems de que sus precios y buena parte de la tecnologa utilizada en la produccin y
procesamiento provienen de pases no productores.
En la Figura 1, se muestran las regiones productoras de caf en el Per.
Figura 1. Regiones productoras de caf en el Per
Fuente: Junta Nacional del Caf
1.4
Principales especies de caf cultivadas
El caf tiene alrededor de 60 especies en el mundo, de las cuales las ms cultivadas

son dos, arbica y robusta8:
Arbica o Coffea arbica, originaria de Etiopa, es la especie ms apreciada y cultivada
en el mundo, especialmente en las zonas altas de Amrica Latina y parte de frica,
representando el 70% de la produccin mundial, porque produce un caf fino con
cualidades aromticas y sabores ms exquisitos.
Entre los pases productores de caf arbica destacan: Brasil, Colombia, Costa Rica,
Cuba, Ecuador, Hait, Jamaica, Kenia, Mxico, Per, Puerto Rico, Repblica Dominicana,
Salvador, Tanzania y Venezuela.
Robusta o Coffea canephora, especie con posible origen en frica o Indonesia, tiene
un precio ms bajo y puede ser cultivada en zonas bajas hasta una altura de 600 m.,
resiste mejor a las enfermedades y su rendimiento es ms elevado.
Esta especie posee sabor ms fuerte, suele ser empleada para mezclarse con otros
cafs, es utilizada generalmente para la elaboracin de cafs solubles y descafeinados,
debido a que contiene ms cafena, es ms fuerte y ms cido.
1.5
El caf en el Per
La especie arbica es la nica especie que se cultiva en la selva alta del Per,
generalmente bajo sombras de arboles que permiten proteger la biodiversidad de la
flora y la fauna, desarrollndose un ecosistema favorable para cafs de alta calidad.
Segn Castaeda (2000), el grupo de variedades de cultivadas en el Per derivan de la
especie Coffea arbica, catalogndose en el mundo cafetalero como otros suaves,
caracterizados por su fina calidad, excelente aroma y sabor. Estas variedades la
constituyen el Typica, el Bourbn, el Catuai, el Pache, el Caturra y el Catimor.
Debido a las condiciones geogrficas y climticas de la selva alta del Per, entre los
1200 a 1600 msnm, zona caracterizada por lluvias altas, baja luminosidad, 18 a 20 C
de temperatura media anual, se obtiene un caf de calidad excelente, reconocida
internacionalmente a travs de premios a nivel mundial.
1.5.1 Estacionalidad del Caf9

La campaa cafetalera tiene un ciclo anual que se divide en cuatro etapas bien
definidas. El inicio de la campaa est determinado por el inicio de la temporada de
lluvias, en la cual se inicia el periodo de floracin de los cafetales.
Cuadro 2. El ciclo de produccin del caf en el Per

Ciclo del Caf
Etapas
Descanso
Floracin
9
Jul Ago Set Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun
Cfr. Castaeda, Enrique 2000:31
10
Llenado de Grano
Cosecha
Fuente: Ministerio de Agricultura
Elaboracin: Propia
En la etapa de descanso el cafeto suele recibir un tratamiento especial, es poca de

verano por lo que no llueve, no crecen los tallos, ni las ramas, se suele aprovechar para
abonar, retirar las malezas y fumigar.
En la etapa de floracin, se inicia la absorcin de agua y sustancias minerales debido al
inicio del periodo de lluvias, comprendido en los meses de setiembre a diciembre.
En el llenado del grano, los frutos alcanzan su mximo tamao, esto ocurre en la poca
ms lluviosa, entre diciembre y marzo.
En la poca de cosecha, culmina el desarrollo de la cscara y la pulpa, ocurre entre
abril y junio.
1.5.2 Cadena Productiva del caf

Durante la poca de la cosecha, el grano de caf llega a un grado de madurez
denominado cerezo, el cual es recolectado manualmente.
Se recogen los cerezos maduros y se escogen con sumo cuidado ya que de ello
depende uno de los factores importantes de la calidad de la cosecha.
Luego se realiza el despulpado que consiste en quitar la cscara del cerezo, pasando
a un proceso de lavado para luego fermentar los granos, a fin de eliminar el muclago.
11
Se contina con el secado de los granos de caf, que puede realizarse mediante la
exposicin a los rayos del sol o en mquinas especiales de secado, obtenindose el
denominado caf pergamino.
El caf pergamino constituye la forma comn en que el caf es comercializado del
productor al acopiador.
El caf pergamino tiene un color amarillo oro porque el grano an est cubierto por
una cscara que tiene este color y cuya consistencia es similar a la del papel
pergamino, la cual es removida mediante el proceso del pilado10, que generalmente se
realiza en mquinas trilladoras, obtenindose como producto final el grano verde de
caf, comnmente denominado caf verde.
El caf verde es el principal producto del caf comercializado internacionalmente.
1.5.3 Tipos de caf verde11

En el Per se producen cuatro tipos de cafs.
Cafs
Convencionales,
son
los
cafs
comunes
corrientes,
procesados en formas tradicionales y comercializadas con 20% de

humedad.
Cafs Premium, son los mismos cafs convencionales, provenientes de

una cosecha selectiva, fermentados de 12 a 18 horas y comercializados
con 12 a 13% de humedad.
10
11
Pilado o descascarado.
Cfr. Castaeda, Enrique 2000:35
12
Cafs Especiales, identificados por su alta calidad y lugar de origen.

Estos
cafs
especiales
son
definidos
como
cafs
producidos,
cosechados y beneficiados de manera garantizada, es por ello que su

precio alcanza niveles ms altos en relacin a los cafs convencionales;
entre ellos destacan cafs gourmet, los cafs orgnicos, los cafs de
origen, los cafs para el comercio justo, los cafs de sombra, entre
otros.
Cafs Descartes, o cafs defectuosos, son los saldos del proceso de

exportacin. Por lo general, se utilizan para el consumo interno.
1.5.4 Formas de caf comercializados12.

Se distinguen tres formas de cafs comercializados a nivel de consumo.
Caf Soluble, fue una invencin en la dcada de 1960, en Estados

Unidos, donde la necesidad de proveer caf para las tropas americanas
durante la guerra oblig a la creacin de un mtodo para obtener
grnulos de caf que fuesen solubles y que mantengan sus
caractersticas por un largo tiempo. A este proceso se le llama
liofilizacin.
El rendimiento aproximado que ofrece el caf soluble es de 300 tazas por
kilogramo de caf soluble y el caf tostado tiene un rendimiento de 110 tazas
por kilogramo de caf verde tostado.
12
13
Caf descafeinado, es el producto al que se le ha removido el 97 y 98%

de la cafena mediante la adicin de agua, dixido de carbono o
solventes orgnicos al caf verde, antes de ser tostado y molido. El
proceso de descafeinizacin del caf se aplica al caf soluble secado
mediante pulverizacin o al caf liofilizado y tambin al caf tostado.
Caf Tostado, es un producto de la industrializacin del caf que se

realiza en mquinas tostadoras de caf verde hasta convertir los granos
de un color marrn caracterstico del caf. Mediante este proceso se
obtiene un producto que conserva las propiedades naturales del caf
referidas al aroma, sabor y cuerpo.
En el mercado se pueden obtener diversos grados de caf tostado, segn el grado de

tratamiento trmico.
Grado 1. Tueste claro, tambin conocido como tueste a la Canela
Grado 2. Tueste regular, llamado tambin tueste Americano, medio o

rpido
Grado 3. Tueste fuerte, le dicen continental, francs y Oscuro
Grado 4. Tueste extra fuerte, conocido como espresso, espresso muy

oscuro
Grado 5. Tueste turco, tambin llamado rabe, griego o mediterrneo
De acuerdo a la Organizacin de Comercio Internacional (OIC), el caf soluble como el

caf tostado, principales modalidades de industrializacin del caf no han tenido
mucho xito en los pases productores. En el Per, las exportaciones de caf solubles
14
son nulas, debido al costo de produccin y tecnologa necesaria, asimismo las

exportaciones de caf tostado son mnimas aunque recientemente estn creciendo.
1.5.5 Marcas de caf
En el Per existen marcas de caf tostado molido y en grano, as como de caf soluble
que se comercializan a travs de supermercados, mercados, bodegas y autoservicios.
Las marcas de caf tostados ms comunes son: Cafetal, Altomayo, Cocla, Mountain
Villa Rica, Zena, Britt y Monarca.
En cafs solubles o instantneos, las ms conocidas son Nescaf, Altomayo, Mnaco,
Don Caf y marcas propias de los principales supermercados como Wong, Metro y
Bells.
1.5.6 Produccin de caf

Segn la FAO, el Per produce el 2% de la produccin mundial de caf. A nivel de
Sudamrica ocupa el tercer lugar, con el 5%, siguiendo a Brasil y Colombia.
A nivel nacional, el 90% de la produccin de caf del 2006 provino de las regiones de
Junn, Cajamarca, San Martin, Cusco y Amazonas.
Grfico 1. Produccin Nacional del caf 2006
15
PIURA
1.03%
SAN MARTIN
15.40%
PUNO
2.91%
UCAYALI
0.53%
AYACUCHO
1.63%
AMAZONAS
10.20%
PASCO
2.50%
CAJAMARCA
18.69%
CUSCO
13.87%
JUNIN
32.46%
HUANUCO
0.79%
Fuente: Ministerio de Agricultura

Elaboracin: Propia
En el Cuadro 3, se muestra la produccin mundial de caf. Tomando como base el ao

2005, se observa que el principal pas productor es Brasil, con el 30% de la produccin
mundial, le siguen en importancia Indonesia y Vietnam con 11% cada uno, luego sigue
Colombia con el 10%.
Cuadro 3. Produccin Mundial de caf
Produccin mundial de caf ( en miles de Toneladas)
2000
Amrica del sur
Brasil
1,904
Colombia
637
Per
158
Otros
246
Subtotal
2,945
Asia
India
292
Indonesia
625
Vietnam
803
Otros
228
Subtotal
1,947
Amrica del Norte y Central
Costa Rica
161
Hait
312
Jamaica
193
Nicaragua
338
Otros
310
Subtotal
1,314
frica
Costa de Marfil
336
Etiopa
230
Kenia
101
Uganda
143
2001
2002
2003
2004
2005
% CONT
% MUND.
1,820
656
160
281
2,917
2,650
697
178
181
3,706
1,987
694
203
172
3,056
2,466
681
225
183
3,554
2,134
693
175
193
3,196
67%
22%
5%
6%
45%
30%
10%
2%
3%
301
575
841
236
1,953
301
682
700
200
1,882
275
686
794
200
1,955
270
700
836
204
2,010
275
762
752
206
1,995
14%
38%
38%
10%
28%
4%
11%
11%
3%
150
276
206
303
285
1,219
141
222
173
313
254
1,102
132
244
175
311
268
1,131
126
217
185
311
245
1,084
126
217
191
311
291
1,136
11%
19%
17%
27%
26%
16%
2%
3%
3%
4%
4%
209
228
52
197
182
225
52
210
140
222
55
151
154
260
48
170
96
330
45
158
15%
52%
7%
25%
1%
5%
1%
2%
16
Otros
Subtotal
Otros pases
TOTAL MUNDO
0
810
110
7,128
0
686
111
6,886
0
669
122
7,481
0
568
117
6,827
0
633
104
7,385
0
629
172
7,127
0%
9%
2%
100%
0%
2%
100%
Fuente: FAO
Elaboracin: Propia
17
1.6
Indicadores Estratgicos del caf
Existen diversos indicadores que permiten explicar las tendencias del sector cafetalero
tanto a nivel internacional como nacional.
1.6.1 Nivel Internacional
Precio, el caf es el segundo commodity despus del petrleo, a nivel

mundial y su precio es determinado por las interacciones de la oferta y la
demanda en las Bolsas ms importantes del mundo. En la Bolsa de New
York se cotiza el caf arbica y en la Bolsa de Londres se cotiza el caf
robusta. Estas cotizaciones
dependen del tipo de grano, la oferta y
demanda del mercado, de los contratos en la Bolsa.
Grfico 2. Evolucin del precio promedio FOB
Fuente: INEI
Elaboracin. Propia
18
Nivel de Produccin, el nivel de produccin de los principales pases

productores del caf influyen en el nivel de demanda del mismo. Brasil
marca la pauta en el nivel de demanda del caf, pues al incrementar
este pas su volumen de produccin perjudica al resto de pases pues
satura el mercado y baja el precio del caf.
Grfico 3. Produccin de principales pases cafetaleros (Toneladas)
3,000,000
2,750,000
2,500,000
2,250,000
Brasil
2,000,000
Colombia
toneladas
1,750,000
1,500,000
Per
1,250,000
1,000,000
Mxico
750,000
Costa Rica
500,000
250,000
Viet Nam
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Fuente: FAO
Elaboracin: Propia
En el Grfico 3, se observa la tendencia de los principales pases productores de

caf en el mundo durante el periodo 2000 al 2005. Se aprecia ntidamente que
Brasil lidera este mercado, caracterizado por su produccin combinada de las
especies arbica y robusta.
1.6.2 Nivel Nacional
Ingreso per cpita, el caf al ser un producto no primordial, no forma

parte del consumo bsico de la canasta familiar nacional, sin embargo a
19
lo largo de estos aos, el crecimiento de la economa ha resultado

favorable para el caf, pues las clases socioeconmicas medias, al
obtener mayores ingresos aumentan el consumo de otros productos
como el caf, generando una mayor demanda interna del mismo.
En el Grfico 4, se observa un crecimiento sostenido el PBI per cpita desde el
2002 (109.4%) hasta el 2006 (134.1%).
Grfico 4. ndice del PBI per cpita (Ao Base 1994=100)
150
135
134.1
126.2
120
112.9
105
106.7
107.5
110.3
109.5
110.9
109.4
113.3
116
120.3
100
90
75
60
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Fuente: INEI
Elaboracin: Propia
Producto Bruto Interno, es el valor monetario total de la produccin

corriente de bienes y servicios de un pas durante un perodo. Segn la
revista The Economist, en Noviembre del 2005 public que el Per es el
sexto pas con mayor crecimiento econmico en el mundo, y segn el
Banco Mundial el quinto pas con el mayor crecimiento exportador, esto
20
demuestra que el incremento de las exportaciones han influenciado en el

crecimiento del PBI de 8.10% para el 2006.
Segn la Junta Nacional del Caf, la produccin del caf en el 2004 ha
aportado el 7% del PBI Agrario Nacional y el 25% de las exportaciones
agrcolas.
Cuadro 4. Evolucin del PBI en Amrica Latina
Amrica Latina: Evolucin del PBI (Variacin % Anual)
Pas
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Argentina
3.9
-3.4
-0.8
-4.4
-10.9
8.8
9.0
9.2
Bolivia
5.0
0.4
2.5
1.7
2.4
2.8
3.9
4.1
Brasil
0.1
0.8
4.4
1.3
1.9
0.5
4.9
2.3
Colombia
0.6
-4.2
2.9
1.5
1.9
4.1
4.8
5.2
Costa Rica
8.4
8.2
1.8
1.1
2.9
6.5
4.1
5.9
Chile
3.2
-0.8
4.5
3.4
2.2
3.7
6.2
6.3
Ecuador
2.1
-6.3
2.8
5.1
3.4
2.7
7.6
3.9
El Salvador
3.7
3.4
2.2
1.7
2.2
1.8
1.8
2.8
Guatemala
5.0
3.8
3.6
2.3
2.2
2.1
2.7
3.2
Honduras
2.9
-1.9
5.7
2.6
2.7
3.5
5.0
4.2
Mxico
5.0
3.9
6.6
-0.2
0.8
1.4
4.2
3.0
Nicaragua
3.7
7.0
4.2
3.0
1.0
2.3
5.1
4.0
Panam
7.4
4.0
2.7
0.6
2.2
4.3
7.6
6.4
Paraguay
-0.4
0.5
-0.4
2.7
-2.3
2.6
4.1
2.7
Per
-0.7
0.9
2.9
0.2
4.9
4.0
5.2
6.4
Rep. Dominicana
7.4
8.1
8.1
3.6
4.4
-1.9
2.0
9.3
Uruguay
4.5
-2.8
1.4
-3.4
-11.0
2.2
11.8
6.6
Venezuela
0.3
-6.0
3.7
3.4
-8.9
-7.7
17.9
9.3
Fuente: INEI / Bancos Centrales de Amrica Latina

Elaboracin: Propia
De acuerdo al Cuadro 4, el Per mantiene un crecimiento sostenido desde el

ao 2002 en la evolucin del PBI.
21
Niveles Socioeconmicos, a raz del crecimiento econmico en el

Per, la poblacin ha incrementado su capacidad adquisitiva, esto lo
demuestra el estudio de mercado realizado por Apoyo.
Grfico 5. Distribucin de hogares por nivel socioeconmico- Lima (%)

Ingreso Promedio 2007
Fuente: Apoyo
Elaboracin: Propia
En el Grfico 5, se puede apreciar la evolucin de los niveles socioeconmicos a

lo largo de estos ltimos cinco aos, en los que se puede apreciar el incremento
del nivel de vida de la poblacin de Lima; en el 2000, slo el 48% formaba parte
de los niveles A, B y C mientras que en el 2007 se increment al 58.6%,
significando una disminucin de la pobreza y una tendencia al aumento de la
clase media y de un mayor poder adquisitivo de la poblacin.
Consumo, en trminos econmicos se entiende por consumo a la etapa

final del proceso econmico, especialmente del productivo, definido
22
como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al

sujeto consumidor13.
El consumo, comprende las adquisiciones de bienes y servicios, tanto
del sector privado como del sector pblico.
El proceso de consumo lo lleva a cabo una persona o entidad, que recibe el
nombre de consumidor, el mismo que est vinculado o ligado a ciertas
condiciones que influirn en su capacidad de consumir.
En el Cuadro 5 se presenta un breve anlisis de las influencias psicolgicas y
sociolgicas del consumidor.
Cuadro 5. Influencias del Consumidor
Psicolgicas
Aprendizaje
Percepcin
Actitud
Motivacin
Personalidad
Concepto
Proceso mediante el cual las personas adquieren el conocimiento de compra y
consumo. Es la experiencia que aplicarn en un comportamiento futuro.
Proceso de ser expuesto y estar atento al estmulo del que inconscientemente
no le prestamos atencin.
Predisposicin aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable
respecto a un objeto dado.
Es lo que hace que un individuo acte y se comporte de una determinada
manera. Es una combinacin de procesos intelectuales, fisiolgicos y
psicolgicos que deciden con que vigor se acta y que decisin tomar.
Conjunto dinmico de caractersticas mediante el cual decidimos como
interactuar con el medio o inhibir alguna accin. Se evalan tres aspectos:
emocional, racional y moral.
Sociolgicas
Familia
Clase Social
Grupo Social
Cultura
Subcultura
Concepto
Grupo de referencia ms importante para el consumidor.
La estratificacin social es el ranking de personas en la sociedad para producir
una jerarqua de prestigio.
Grupos compuestos por una cierta cantidad de personas pertenecientes a la
misma sociedad y que ejercen relacin entre ellas con una cierta duracin.
Suma de valores, costumbres y creencias que regulan el comportamiento de
una sociedad especifica.
Grupo homogneo de personas que comparten caractersticas y
comportamientos nicos. Microculturas o nichos.
Fuente: MBA Liliana Alvarado
Elaboracin: Propia
13
Cfr. Parkin, Michael 2004
23
CAPTULO 2
ANLISIS DEL MERCADO CAFETALERO PERUANO
El mercado del caf en el Per est constituido por el mercado externo o de

exportacin y por el mercado interno o nacional.
2.1
Mercado externo del caf
Segn el portal del Ministerio de Agricultura, el caf lider las exportaciones agrarias
en el 2006 con un 24.9% del total de exportaciones agrcolas, generando ingresos
superiores a los 515 millones de dlares.
El caf representa el principal producto agroexportable del Per, habiendo pasado de

223.3 millones de dlares en el ao 2000 a 515 millones de dlares en el ao 2006.
Durante este periodo, la variacin en el volumen de exportacin, signific el
crecimiento del 69.1%.
24
2.1.1 Pases a los que se exporta el caf peruano
En el Cuadro 6, se muestra la relacin de los principales pases a los que se exporta el

caf peruano. Alemania, Estados Unidos y Blgica constituyeron los principales
destinos de estas exportaciones, representando el 72% del total.
Alemania y Estados Unidos son los dos ms grandes demandantes de caf verde
peruano, para luego procesarlo y venderlo con mayor valor agregado. No slo el
negocio est en importar caf, muchas veces la re-exportacin es un modelo de
negocio para estos pases desarrollados.
Cuadro 6. Pases importadores de caf peruano (Ao 2006)
Pases
Alemania
Estados unidos
Blgica
Holanda
Suecia
Colombia
Canad
Corea del sur
Reino unido
Francia
Suiza
Japn
Valor FOB (US$)
Volumen
(QQ - 46 kg)
Precio FOB
promedio
181,239,073
112,257,318
72,899,626
31,367,680
15,517,534
7,449,142
12,868,938
10,137,008
10,963,852
9,577,907
6,187,863
6,734,514
1,814,521
1,108,093
715,673
298,804
146,747
124,247
116,986
105,396
95,025
93,989
62,206
62,196
100
101
102
105
106
60
110
96
115
102
99
108
2,858
Otros
38,218,560
380,522
Total
515,419,016
5,124,404
4,063
Fuente: Aduanas
Elaboracin: Propia
25
26
Grfico 6. Principales destinos del caf peruano exportado (2006)
Exportaciones de caf 2006

COLOMBIA 3%
FRANCIA 2%
COREA DEL SUR 2%
REINO UNIDO 2%
JAPON 1%
SUIZA 1%
OTROS 6%
CANADA 2%
SUECIA 3%
ALEMANIA 36%
HOLANDA 6%
BELGICA 14%
ESTADOS UNIDOS
22%
Fuente: ADUANAS - JNC

Elaboracin: Propia.
Una de las debilidades de la caficultura peruana es su poca tecnificacin; sin embargo,

esto ha representado una ventaja para satisfacer el mercado de cafs especiales donde
los caficultores han encontrado un nicho de mercado al satisfacer la demanda del caf
orgnico.
El caf orgnico es uno de los productos altamente demandados por el mercado
internacional debido a que es un caf producido sin agentes qumicos manteniendo la
armona con el medio ambiente. Segn la Junta Nacional del Caf, la produccin y
exportacin del caf orgnico comenz en 1991 por las cooperativas cafetaleras del
norte, incrementndose a partir de 1995, al integrarse las cooperativas cafetaleras del
centro y sur del pas.
En los pases desarrollados como Estados Unidos, el consumo de caf se ha venido
reduciendo, pero mantiene un consumo per cpita relativamente alto. Europa, con las
tendencias orgnicas, ha desarrollado un gusto selecto por el caf orgnico con
caractersticas ecolgicas.
27
2.1.2 Tipos de caf exportados

Los tipos de caf exportados, se muestran en el Cuadro 7. El caf sin descafeinar y sin
tostar (verde) es el principal producto de exportacin, lo que corrobora que el caf
peruano se exporta como un commodity. Los tipos de caf tostado en grano y molido
sin descafeinar no son relevantes, comparados con el volumen exportado del caf
verde. El caf tostado descafeinado es insipiente en su nivel de exportacin.
Cuadro 7. Tipos de caf peruano exportados (miles de $)

Principales Tipos de caf exportados por el Per
(en miles de $)
Tipo
2000
2001
2002
2003
Sin descafeinar sin tostar
Tostado sin descafeinar en grano
Tostado sin descafeinar molido
Tostado descafeinado
Total
2004
224,494
246
4
180,326
202
0
187,600
5
40
180,930
8
7
289,776
16
17
224,746
180,530
187,645
180,945
289,816
Fuente: Aduanas
Elaboracin: Malaga-Webb & Asociados
De acuerdo al Cuadro 8, con los datos proporcionados por la Junta Nacional del Caf,
las exportaciones de caf tostado en el 2005 totalizaron en 12,843 kilos, de los cuales,
el 50% corresponde a las exportaciones de caf tostado molido sin descafeinar, el
41.5% al caf tostado en grano sin descafeinar, mientras que slo el 8% es de caf
tostado descafeinado.
28
Cuadro 8. Exportaciones de caf tostado 2005

Exportaciones totales de caf (enero - diciembre 2005)
Tipo de caf
Tostado en grano sin descafeinar
Tostado molido - sin descafeinar
Tostado descafeinado
Valor FOB US$
Peso neto (kg.)
FOB Prom. US$/kg.
39,919
33,267
9,302
5,333
6,423
1,087
7.5
5.18
8.56
Fuente: JNC - ADUANAS
Elaboracin: Propia
De acuerdo con la JNC, entre las empresas que exportaron caf tostado en grano, se
encuentran, Caf Britt con el 58% de kilos exportados, seguido por COCLA con un 26%
y Hansa Caf con 12%.
2.1.3 Descripcin de los mercados del caf peruano

Segn el Ministerio de Agricultura, la mayor demanda de caf peruano, se encuentra
en los pases no productores como Estados Unidos, Alemania, Francia, Japn e Italia14.
Estados Unidos, es el mayor importador de caf verde a nivel mundial, su nivel de
consumo per cpita flucta entre 4 Kg. a 6 kg. por ao. Desde la dcada de los 80, este
mercado, muestra un estancamiento en el consumo de cafs convencionales, debido
en parte a la prevencin mdica contra la cafena; sin embargo, actualmente est
incrementada su demanda por cafs especiales.
Europa, el consumo en esta regin es elevado, inclinndose por cafs de calidad.
Destacan los altos consumos per cpita de los pases escandinavos y bajos, que
consumen de 8 a 12 kilos por ao.
14
Cfr. Ministerio de agricultura 2007
29
Asia, en este mercado, el Per abastece a Corea del Sur y Japn.
2.2
Mercado interno del caf
El mercado interno de caf no est bien identificado, porque se carecen de registros

estadsticos debido a que el consumo no es muy significativo a nivel nacional.
Se ha trabajado con el siguiente supuesto:
Conocidos los volmenes de produccin y exportacin anuales, se ha determinado el
volumen de consumo interno por diferencia, mostrndose estos datos en el Cuadro 9.
El anlisis de estas cifras indica que el consumo nacional est utilizando el caf que no
ha podido ser colocado a travs de las exportaciones, constituyendo lo que se
denomina el caf de descarte que a todas luces es un caf de mala calidad.
Cuadro 9. Evolucin del consumo nacional de caf verde (QQ)
QQ (46Kg)
Produccin
Exportacin
Consumo Nacional
2000
3,440,935
3,099,745
341,190
Evolucin del Consumo Nacional del caf verde

2001
2002
2003
3,476,870
3,875,761
4,416,261
3,473,209
3,638,431
3,264,815
3,660
237,330
1,151,446
2004
4,882,109
4,153,123
728,986
2005
3,803,370
3,090,245
713,125
2006
5,569,522
5,062,209
507,313
Fuente: JNC/Aduanas/MINAG
Elaboracin: Propia
Grfico 7. Distribucin del consumo nacional de caf verde
30
6,000,000
5,000,000
QQ (46 Kg)
4,000,000
3,000,000
Produccin
2,000,000
Exportacin
1,000,000
Consumo Nacional
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Fuente: JNC/Aduanas/MINGRA
Elaboracin: Propia
En el Grfico 7, se aprecia la evolucin del mercado nacional, mostrando la tendencia

creciente de la produccin y las exportaciones durante los ltimos seis aos en
contraposicin a la evolucin del consumo, que se mantiene dentro del rango del
milln de quintales anuales con una tendencia irregular durante este periodo.
31
CAPTULO 3
3 CONSUMO
3.1
Poblacin Nacional15
A partir de los datos e informaciones que ofrece el ltimo censo realizado en el Per, el
ao 2005, el territorio peruano tiene una extensin de 1.285.216 km; en la costa vive
el 52,1% de la poblacin peruana, en la sierra el 36,9 % y en la selva el 11% de la
poblacin.
La densidad poblacional promedio es de 21,4 habitantes por kilmetro cuadrado, con
una tasa de crecimiento de 2,6% al ao. Esta tasa implica que la poblacin peruana
aumenta en ms de medio milln de habitantes por ao.
15
Cfr. INEI 2007b
32
3.2
Contexto Econmico Nacional
La economa del Per se basa en la explotacin, procesamiento y exportacin de

recursos naturales, principalmente mineros, agrcolas y pesqueros, aunque en los
ltimos aos se observa una importante diversificacin en servicios e industrias ligeras.
La mayora de los peruanos vive de los servicios, de la explotacin y exportacin de los
recursos naturales o de la agricultura.
Segn cifras oficiales del INEI, en el 2006, el PBI ha crecido en 8.03%, las exportaciones
lo han hecho en ms de 35% llegando a US$23.500 millones, la inversin privada y
pblica ha alcanzado el 21% del PBI.
A fines del 2006, el gobierno ha dado un paquete de medidas econmicas que
permitirn fortalecer la economa, al mejorar los niveles de inversin expandiendo la
produccin y exportaciones. Las materias primas y productos agroindustriales tienen
grandes potenciales de exportacin.
3.3
Caractersticas del consumo nacional
En la entrevista sostenida con Amilcar Buleje, funcionario de la Junta Nacional del Caf,
perciben que el consumo de caf en el mercado interno est teniendo un ligero
crecimiento, merced a la competencia y a la publicidad impulsada por las empresas
que ofertan el caf tostado y soluble a nivel nacional, junto a la participacin de
instituciones y organizaciones que fomentan el consumo de caf. Tambin, gracias a la
aparicin de empresas dedicadas al expendio de caf, impulsando la cultura
33
globalizada, lo cual est
permitiendo el incremento en el consumo y
el
reconocimiento del caf como una bebida social. 16
De acuerdo a las investigaciones realizadas en el libro Cultura Cafetalera de la

Pontificia Universidad Catlica del Per, donde se aprecian mltiples entrevistas con
personas relacionadas al caf a lo largo de su cadena productiva, los entrevistados
coinciden en estar de acuerdo en:
El pas tiene un bajo consumo de caf debido a que :

No existen hbitos de consumo y stos no han sido inculcados
desde nios.
Existe una percepcin de que el caf es daino para la salud.
Existe una falta de difusin de investigaciones sobre sus
beneficios.
Existe un alto consumo de sustitutos de caf.
Hay una reaccin por parte de los consumidores ante la poca
calidad del caf.
No se promociona caf de calidad.
Es necesario incrementar el consumo de caf, por:

Permite una estabilidad econmica y financiera para toda la
cadena productiva del caf.
Genera mayores ingresos a los cafetaleros y promueve la
generacin de empleos.
El caf que se consume en el Per es de mala calidad, por:

La falta de exigencia del consumidor.
16
Entrevista Amilcar Buleje
34
Se consume mayormente soluble que esta hecho con caf de

descarte.
El peruano promedio no diferencia las calidades de caf, ya que:

Tiene la percepcin que todo caf es igual.
El consumidor est acostumbrado a consumir caf de baja
calidad.
El consumidor piensa que el caf de calidad tiene que ser negro.
De estos entrevistados, destacamos respuestas relacionadas a las posibles acciones

que se deben desarrollar para mejorar la cultura y el consumo de caf, como: Luis
Aguilar (Gerente de la Cooperativa del Valle de Pichanaqui), Jos Carlos Andrade
(Gerente General de Starbucks Per), Amilcar Buleje (Junta Nacional del Caf), Augusto
Gonzales (Gerente de Marketing de Romero Trading), Iflio Carpio Ordoez
(Representante de Central Cocla), Eduardo Mountauban (Gerente General de la
Cmara Peruana del Caf), Ricardo Perales Huancaruna (Gerente General de Altomayo
Per), entre otros.
A estas afirmaciones se anan las entrevistas que se realizaron de forma personal,

donde las coincidencias seguan presentes en las declaraciones de Amilcar Buleje
(Junta Nacional del Caf) y Eduardo Mountauban (Gerente General de la Cmara
Peruana del Caf), as tambin de varios entrevistados en regiones cafetaleras
visitadas en Junn (Highland Coffee en Chanchamayo), Pasco (Caf Schuller en Villa
Rica) y Cuzco (Caf Cuzco en Quillabamba).
35
3.3.1 Niveles de consumo de caf en el mercado interno

Los niveles de consumo no son muy consistentes, debido a que no se registra el
consumo final de caf en el mercado interno. En el Cuadro 10, se muestra un estimado
del consumo per cpita para el periodo 2004-2006, con valores que fluctan entre 113
gr. en el 2004, 331 gr. en el 2005 y 836 gr. en el 2006. En estas cifras no puede
discriminarse, el caf que queda como saldo al final de cada ao, por lo que stas
cantidades estn consideradas como consumidas.
En un reporte de IMA Estudios de Marketing, se seala que el consumo per cpita de
caf en Lima, para el periodo de Agosto 2005 a Julio 2006, el consumo per cpita de
caf fue de 800 gr., referidos a caf verde. Se comenta que este valor es superior a los
400 gr. del consumo per cpita sealado17 a nivel nacional para ese mismo periodo, lo
cual estara indicando la importancia que tiene la ciudad de Lima en el consumo
nacional de caf.
Cuadro 10. Consumo Per Cpita
Produccin
Exportacin
Consumo Nacional
Poblacin
Consumo Per Cpita
2004
2005
2006
201,300,000
198,309,240
2,990,760
26,529,497
0.113
145,200,000
136,200,000
9,000,000
27,219,264
0.331
256,198,000
232,861,614
23,336,386
27,926,965
0.836
Fuente: JNC/INEI
Elaboracin: Propia
17
Cfr. CEPES 2006
36
Grfico 8. Consumo per-cpita de caf. (Kg)
Per
Brasil
Costa Rica
Alemania
Suecia
Finlandia
0
10
12
Fuente: ICO - FAO.

Elaboracin: Propia.
En el Grfico 8, se observa que el consumo per cpita peruano es muy bajo en

comparacin con los consumos de Costa Rica y Brasil, que estn alrededor de 5
Kg./ao, siguiendo Alemania y Suecia con valores que superan los 6 Kg./ao,
constituyendo un caso excepcional el de Finlandia, que tiene el mayor consumo per
cpita a nivel mundial con ms de 11 Kg./ao.
3.3.2 Tipos de caf consumido

De acuerdo a la medicin que realiz en Agosto del 2005 la empresa IMA, respecto a la
participacin de los cafs que se consumen en Lima y Callao, el mayor porcentaje lo
constituye el caf soluble, frente al caf tostado. Lidera este grupo, Nescaf en la
categora de solubles, seguido por Duncan, Cafetal y Altomayo con cafs tostados. (Ver
Grfico 9).
37
Es de suponer que la mayora de consumidores de caf, prefieren el caf instantneo

por su practicidad, bajo precio y fcil acceso.
Actualmente, gracias al mayor ingreso per cpita nacional, se est generando un
crecimiento en el consumo de caf tostado, a pesar de ser un poco ms caro que el
caf instantneo, proporciona al consumidor una mayor satisfaccin al obtener mejor
calidad, acidez, sabor y aroma.
Grfico 9. Participacin de mercado de marcas de caf.
Panel de Consumo Masivo - Alimentos: Caf
Otros
1%
La Cholita
0%
Nescaf
34%
Monterrey
1%
Mnaco
1%
El Catador
2%
Altomayo
6%
Duncan
23%
Ecco
19%
Cafetal
13%
Fuente: IMA
Elaboracin: Propia
En el mercado peruano encontramos una serie de presentaciones de caf con

diferentes marcas y precios.
Al visitar los principales supermercados en Lima, se han encontrado una serie de
productos, los cuales estn identificados por sus respectivas marcas, como se
muestran en el Cuadro 11:
38
39
Cuadro 11. Marcas de caf ofrecidas en el mercado

Marca
Altomayo
Viva
Zena
Cafetal
COCLA
Mountain Villa Rica
Caf Roma
Don Caf
Marcas de Caf ofrecidas en el mercado

Tipo
Marca
Gourmet
Tostado especial expresso
Tostado molido clsico
Gourmet
Molido Normal y Expresso
Descafeinado Molido Expreso
Descafeinado Molido Normal
Expreso
Chanchamayo
Selecto
Promocin
Gourmet
Export
Tradicin
Express
Grano
Molido
Gourmet
Molido
Pasado Extra
Molido Expresso
Grano especial
Clsico
Monarca
Nescaf
Wilca
Del Arriero
OMA
Mnaco
Folgers
Britt
Illy
Mnaco
Tipo
Espresso
Molido
Golden Selection
Tradicin
Kirma
Grano
Molido
Clsico
Clsico
Espresso
Instant clasic
Claro
Oscuro
Espresso
Pachamama
Valle Sagrado
Descafeinado
Espresso
grano entero
molido mediano
molido fino
Moka
Instantneo
Fuente: Supermercados de Lima - 2007

Elaboracin: Propia
3.3.3 Descripcin de los principales productos de caf que se consumen

A nivel de consumidor final, los principales productos de caf que se expenden, estn
identificados por sus respectivas marcas, las que permiten el reconocimiento por los
usuarios.
Nescaf, es una marca internacional perteneciente a la transnacional NESTLE, la misma
que desde 1930, produce cafs solubles en diversos tipos de envase, destinados al
consumo familiar y personal.
40
Esta empresa contina utilizando envases de hojalata que hasta el momento son los
que garantizan una mayor duracin del caf soluble.
Cafetal, es la marca nacional por excelencia de cafs tostados y molidos, con variedad
de presentaciones, por lo que tiene mayor reconocimiento debido a que su
distribucin abarca todos los mercados. Cuenta con campaas publicitarias y de
promocin anuales, que son ms fuertes durante los meses de invierno, ofreciendo
productos complementarios para aumentar el consumo.
Cafs especiales, orgnicos y gourmet, son cafs tostados en grano o molidos,
generalmente producidos por su empresas vinculadas a productos de origen, que
ofrecen variedades de caf especial, y orgnicos.
41
3.3.4 Evolucin de los precios de venta al pblico

Los precios actuales (Agosto 2007) de las marcas de cafs tostados y solubles,
encontradas en los principales supermercados, con posibles variaciones entre tienda y
tienda, se muestran a continuacin.
Cuadro 12. Marcas de caf en el mercado peruano
Marcas de Caf ofrecidas en el mercado
Marca
Mountain Villa Rica
Britt
Altomayo
Cafetal
COCLA
Marca
Nescaf
Altomayo
Mnaco
Tostados
Tipo
Express
Grano
Molido
Gourmet
Claro
Oscuro
Espresso
Pachamama
Valle Sagrado
Descafeinado
Gourmet
Tostado especial espresso
Tostado molido clsico
Expreso
Chanchamayo
Selecto
Gourmet
Export
Tradicin
Solubles
Tipo
Golden Selection
tradicin
Kirma
Instantneo
Instantneo
Gramaje
Precio (S/.)
250
250
250
250
250
250
250
250
250
250
250
250
200
300
250
220
250
250
125
10.15
10.15
10.15
10.15
19.9
19.9
19.9
19.9
19.9
19.9
9.95
9.96
3.25
10.3
8.7
4.15
10
6.09
2.1
Gramaje
Precio (S/.)
150
200
200
180
200
23.85
17.75
14.49
15.29
14.7
Fuente: Supermercados
Elaboracin: Propia
42
3.3.5 Hbitos de consumo y compra

Actualmente, se ha ampliado la variedad de productos y servicios a disposicin del
consumidor peruano y ste asiste a agresivas campaas de competencia entre nuevas
marcas que pretenden satisfacer las necesidades del consumidor.
En el Cuadro 13, se observa los resultados de un estudio de mercado realizado por
APOYO - Opinin y Mercado en el 2007, respecto al consumo de caf para pasar o caf
tostado, a nivel de los principales estratos socioeconmicos de Lima, dando como
resultado que la marca ms consumida es Cafetal con un promedio de 66% de
preferencia, seguida muy distante por la marca Altomayo con 6%.
Estos consumidores sealan que el lugar de compra ms frecuente de caf tostado es
el mercado de abastos con un 35%, siguen en orden de importancia la bodega con 29%
y los supermercados con 23%.
Respecto a la lealtad a la marca, se aprecia que el 47% de los entrevistados son leales a
sus marcas preferidas, mientras que el 51% muestran indiferencia.
43
Cuadro 13. Consumo de caf tostado

Consumo del Hogar: Caf para pasar
Marcas ms consumidas
Marca
Total
Cafetal
Altomayo
Chanchamayo
Fil Caf
Britt
Otras
A granel
No Precisa
Base real (Abs.)
66%
6%
3%
2%
0%
4%
2%
17%
91
A
57%
4%
8%
0%
7%
8%
0%
16%
26
Nivel Socio Econmico

B
C
D
78% 76% 51%
3%
0%
20%
0%
7%
0%
0%
0%
7%
0%
0%
0%
6%
5%
0%
0%
0%
7%
13% 12% 15%
29
18
14
E
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
4
Lugar de compra ms frecuente

Lugar
Mercado / Puestos
Bodega
Supermercado / autoservicio
Otros
No precisa
Base real (Abs.)
Total
35%
29%
23%
12%
1%
91
A
8%
4%
84%
4%
0%
26

B
C
D
17% 53% 42%
17% 18% 58%
50% 10%
0%
13% 19%
0%
3%
0%
0%
29
18
14
E
0%
0%
0%
0%
0%
4
Lealtad a la marca
Total
Lealtad a la marca
Compra otra marca
No precisa
Base real (Abs.)
47%
51%
2%
76
A
21%
64%
15%
22

B
C
D
E
49% 51% 47% 0%
47% 49% 53% 0%
4%
0%
0%
0%
25
16
11
2
Fuente: Liderazgo de Productos Alimenticios / IPSOS Apoyo Opinin y Mercado, 2007

Elaboracin: Propia
En el Cuadro 14, se observa los resultados del estudio de mercado respecto al

consumo de caf soluble, a nivel de los principales estratos socioeconmicos de Lima,
dando como resultado que la marca ms consumida es Nescaf con un promedio de
45% de preferencia, seguida por la marca Kirma con 21%, lo que representa un
dominio del mercado por parte de Nestl, ya que ambas marcas pertenecen a esta
empresa.
44
Estos consumidores sealan que el lugar de compra ms frecuente de caf soluble es

la bodega con un 40%, siguen en orden de importancia el mercado de abastos con 36%
y los supermercados con 21%.
Respecto a la lealtad a la marca, se aprecia que el 28% de los entrevistados son leales a
sus marcas preferidas, mientras que el 70% muestran indiferencia.
Cuadro 14. Consumo de caf soluble
Consumo del Hogar: Caf Instantneo
Marcas ms consumidas
Marca
Total
Nescaf
45%
49%
53%
43%
42%
43%
Kirma
21%
16%
30%
19%
20%
21%
Ecco
12%
7%
9%
11%
14%
14%
Altomayo
10%
15%
5%
11%
12%
9%
Mnaco
2%
2%
2%
2%
0%
4%
Otras
2%
6%
0%
2%
4%
0%
No Precisa
8%
5%
1%
12%
8%
9%
Base real (Abs.)
237
58
56
53
49
21
Lugar de compra ms frecuente

Lugar
Total
Bodega
40%
7%
10%
34%
58%
66%
Mercado /puestos
36%
2%
16%
55%
36%
30%
Supermercado / autoservicio
21%
89%
66%
8%
6%
0%
Panadera
2%
0%
2%
3%
0%
4%
Otros
1%
2%
6%
0%
0%
0%
Base real (Abs.)
91
26
29
18
14
Lealtad a la marca
Total

A
Lealtad a la marca
28%
31%
35%
30%
24%
22%
Compra otra marca
70%
67%
58%
70%
74%
78%
No precisa
2%
2%
7%
1%
2%
0%
231
55
56
50
49
21
Base real (Abs.)
Fuente: Liderazgo de Productos Alimenticios /IPSOS Apoyo Opinin y Mercado, 2007

Elaboracin: Propia
45
De acuerdo al anlisis de los cuadros anteriores, complementados con los conceptos

del consumo, tratados en el Captulo 1, se han definido las caractersticas y aspectos,
que consideran los consumidores para definir su preferencia de caf, su decisin de
compra y posibles prejuicios que afectan a los consumidores peruanos.
Factores Socioculturales, el caf es un producto de consumo masivo,

pero con una costumbre poco arraigada en la mayora de la poblacin
peruana. El consumo generalmente lo hace en forma de caf soluble,
muy poco como caf para pasar, sabiendo que la calidad es mucho
mejor cuando el caf es pasado, pero implica un costo adicional para
poder obtener o disfrutar de un caf de calidad.
Factores personales, de forma consciente el consumidor de caf

reconoce los contenidos del caf, pero hace de su consumo un hbito
matutino, an cuando suele ser consumido en reuniones y comidas.
La influencia de comentarios relacionados a las caractersticas del caf y
sus posibles contraindicaciones, afecta la decisin individual de
consumo.
Ocupacin y situacin econmica. El consumidor de caf, suele

pertenecer a un segmento de personas que laboran en actividades
similares. Por lo general, el segmento de mayor consumo de caf
pasado es aquel que pertenece a un segmento socioeconmico
superior, como los segmentos A, B y C que tienen el mayor consumo.
46
Personalidad y auto concepto18. El consumidor de caf, en el Per,

considera este hbito de consumo como una necesidad secundaria, la
misma que le brinda una satisfaccin social o de diferenciacin. Son los
locales u ambientes donde se disfruta el caf, los que definen el estatus.
Una suerte de herencia o costumbre prevalece de generacin a
generacin como
factor que define la personalidad del consumidor
peruano.
Motivaciones19, la mayor motivacin para consumir caf es que

proporciona mayor energa. En menor nmero, lo hacen para disfrutar
de su sabor, aroma y dems caractersticas.
Percepcin, es definitivamente un aspecto muy difcil de entender,

sendos estudios dan como resultado que el caf en exceso resulta
daino, provocando que los consumidores enfrenten con temor al
consumo de esta bebida20.
Aprendizaje21, el consumo por lo general es reflejo de una conducta

recibida o heredada de parte de los padres.
Memoria, la referencia ms saltante para los consumidores son las

marcas de cafs solubles, debido a la mayor publicidad que realizan
para estos productos.
18
19
Cfr. Arellano Cueva 1997

Cfr. Coffee Science Source 2007
20
Ver Anexo 1: Mitos sobre el caf.
21
Cfr. Arellano Cueva 1997
47
CAPTULO 4
4.1
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Contexto Actual
La Junta Nacional del Caf (JNC) viene desarrollando labores de asesoramiento y

representacin al servicio de sus asociados y de los caficultores peruanos por ms de
diez aos, impulsando el cultivo del caf en busca del desarrollo y beneficio de sus
asociados.
En la actualidad se vienen desarrollando campaas publicitarias que favorecen
aspectos emocionales del consumo, como la campaa de Cafetal, que intentan
desarrollar un incremento en el consumo de su marca mediante promociones y precio.
Otras marcas de caf soluble apelan a campaas no muy elaboradas, incluidos los
productores de la JNC, donde la necesidad de mayores inversiones no permite
arriesgar un capital en publicidad o herramientas de comunicacin mejor
direccionadas.
48
Tambin, las zonas productoras debiendo ser zonas consumidoras de caf en potencia,
muchas veces no tienen caf tostado a disposicin y suelen ofrecer a caf soluble.
El mercado nacional esta actualmente en crecimiento y exige desarrollar estrategias
mejor focalizadas y ms elaboradas para obtener un incremento en el consumo de
caf.
A continuacin un anlisis de los aspectos necesarios que se necesitan para favorecer a
los asociados de la JNC en el desarrollo de un mejor concepto de consumo interno de
caf.
4.1.1 Aspectos Polticos

El contexto poltico en el que se desarrolla la caficultura est determinado por las
acciones adoptadas por el gobierno peruano, que influyen de manera directa en toda
la cadena productiva del caf y en los consumidores a nivel interno.
Desde 1997, el Ministerio de Agricultura, instaur la Unidad de Promocin del Caf
PROCAFE (RM N 231/97 - AG), con el objetivo de mejorar la productividad, calidad del
caf y contribuir al bienestar de los caficultores. PROCAFE tuvo como funciones la
direccin, coordinacin, monitoreo y evaluacin del Plan Nacional del Caf; sin
embargo, esta gestin no logr satisfacer las expectativas de los productores y tuvo
que ser desactivada en el ao 2001.
Los cafetaleros peruanos han solicitado que el gobierno adopte medidas que reduzcan
los efectos de la crisis que los afecta, como consecuencia de los efectos negativos del
49
clima, la disminucin de los precios en el mercado internacional, con medidas de

apoyo para revertir la cada de la produccin22.
El apoyo que se necesita de parte del gobierno, consiste bsicamente en la
implementacin de carreteras en zonas rurales que faciliten el transporte del caf y
otros productos agrcolas; asimismo, es necesario que el Gobierno invierta en
tecnificacin y capacitacin de manera que se tecnifique y mejore el cultivo del caf,
con el fin de lograr mejores rendimientos que favorezcan directamente al productor.
Con el fin de salvaguardar los intereses de los productores cafetaleros y enfrentar los
factores adversos de los aos 90, que afectaron la operatividad de las cooperativas
debido a la cancelacin del convenio de cuotas de la OIC, la violencia subversiva en las
zonas cafetaleras, el ajuste econmico del gobierno de Fujimori y la cada de precios
en el mercado internacional, se cre la Junta Nacional del Caf como una institucin
gremial representativa de las organizaciones de productores cafetaleros peruanos,
especialmente cooperativas, comits y asociaciones de pequeos productores
integrados en entes de primer y segundo nivel.
En la actualidad, en la JNC se promueven acciones tendentes a generar una poltica
nacional que involucre a todos los sectores que participan de la actividad cafetalera y
se reivindique el valor real del esfuerzo productivo.
La falta de una poltica cafetalera con un marco legal claramente definido por el
Estado, que reconozca la importancia del esfuerzo desplegado por los caficultores que
han logrado constituir al caf como el primer producto agrcola que contribuye al PBI,
22
Cfr. Castillo, Maria Elena 2007
50
que adems involucre la promocin del consumo interno a fin de evitar las
distorsiones actuales que han generado aspectos negativos como los siguientes:
Falta de promocin para el consumo interno por parte del gobierno,

el gobierno no se preocupa por los agricultores cafetaleros, ni de lo
importante que resulta el caf para la poblacin peruana.
Falta de apoyo econmico a los productores, la produccin del caf

precisa de una inversin moderada a lo largo
de su cadena de
produccin, es necesario establecer nuevos sistemas de crdito para el

caficultor que le permita obtener un producto de calidad y destinar la
produccin a la exportacin y al consumo interno, como poltica de
Estado.
Falta de nfasis en la calidad por parte de las empresas

productoras, al ser su principal mercado, el mercado extranjero, el
caficultor slo ve inters en ofrecer su mejor producto a ste.
Necesidad de un estndar de calidad para la produccin de caf

peruano, la falta de control de la calidad de los cafs comercializados
en el pas provoca una decepcin o conformismo por parte del
consumidor nacional, que reduce su consumo u opta por dejar de
consumir caf, esto confirma la falta de fidelidad a la marca.
Falta de una cultura de consumo de caf en el Per, el

desconocimiento y desinformacin del pblico sobre lo importante que
es el caf y lo necesario que es consumirlo para el desarrollo econmico
y social de las regiones donde se produce caf, junto a las virtudes del
producto como energtico en un consumo moderado.
51
4.1.2 Aspectos Econmicos

Son los factores internacionales los que afectan principalmente al caficultor por la gran
variabilidad del precio internacional del caf.
El exceso en la produccin en pases como Vietnam o Brasil, provocan un descenso
considerable en el precio del caf a nivel internacional.
El pblico consumidor de caf en el mundo, es cada vez un consumidor ms experto y
busca caf de calidad. Per ofrece un caf de calidad inigualable, el mismo que de ser
estandarizado y vendido como caf de origen, junto a certificaciones de calidad,
lograra obtener mejores beneficios econmicos.
La situacin actual de la economa peruana est generando condiciones favorables
para contribuir la expansin del consumo de bienes y servicios a nivel nacional, en este
contexto el consumo de caf tiene una oportunidad para aprovechar esta coyuntura,
destinando caf de calidad para el consumo en el mercado interno.
El crecimiento del ingreso per-cpita, en los ltimos aos, el pas

viene obteniendo un incremento en su Producto Bruto Interno (PBI), el
mismo que se genera una mejor situacin econmica en la poblacin.
Los ingresos obtenidos por grupos econmicos o niveles socio
econmicos (NSE) va en aumento, dando como resultado aspiraciones
mayores en su consumo diario.
Mejora de la canasta bsica, se sustituyen productos primarios de

alimentacin, permitiendo el ingreso de los productos secundarios como
el caf.
52
Crecimiento de los Niveles Socioeconmicos (NSE), al mejorar la

economa, se incrementa el nmero de integrantes de los niveles
superiores como el NSE A y el NSE B.
Aspiraciones econmicas de los jvenes, se ven favorecidas por el

crecimiento econmico, desarrollando nuevas costumbres y ampliando
las necesidades de consumo de los mismos. Los jvenes de NSE B y
NSE C suelen tener como expectativa llegar a superar la barrera de su
NSE e incrementar sus niveles de consumo. El caf tostado para pasar
es un producto de consumo mayoritariamente del NSE A y NSE B,
debido a su costo.
4.1.3 Aspectos Sociales

Los hbitos de consumo de caf en la sociedad peruana, no estn muy arraigados
como ocurre en los principales pases productores; sin embargo, no puede
subestimarse la disponibilidad que tiene la poblacin para consumir el caf, lo que
aparentemente ha ocurrido es que la oferta de caf tostado no ha llegado a satisfacer
la demanda y los gustos de la poblacin.
Caractersticas del consumidor, el consumidor de caf tostado es un

consumidor frecuente, se estima que consume entre 25 a 45 tazas de
caf al mes. Prefiere el caf tostado por su calidad y sus valores
aadidos de sabor, aroma, cuerpo y acidez.
Caractersticas de la sociedad, la sociedad peruana muestra un

desconocimiento respecto a la calidad del caf. Aparentemente, cree
53
que el buen caf es aquel que proporciona mayor color, por eso algunos
productores tuestan ms el caf.
Cambios en las preferencias de consumo, el caf dej de ser una

bebida de invierno, ahora tambin es consumido como bebida helada o
combinado con otros complementos.
Modernizacin del consumo, la poblacin est aceptando nuevas

formas de consumir caf en lugares especializados donde se brindan
nuevas experiencias de tomar un caf.
4.1.4 Aspectos Tecnolgicos

En los ltimos aos se ha evidenciado que la tecnologa permite mejorar la oferta de
cafs de calidad, principalmente con el uso de nuevos envases que favorecen la
permanencia por mayor tiempo de los cafs tostados.
Nuevos envases que protegen la calidad del caf, el envase

tradicional de polietileno ha sido remplazado por uno de aluminio
multicapa que mantiene la frescura del caf, garantizando su calidad
natural.
Nuevos adelantos, como la vlvula de escape de aire que permite

mantener el producto seco y libre de excesos de aire que provoquen
humedad o un ambiente para el desarrollo de hongos.
Sellado al vacio, prolonga la vida del caf, manteniendo su calidad.
Desarrollo tecnolgico, se est utilizando equipos domsticos a

precios cada vez ms bajos, diseados para favorecer el consumo de
54
caf tostado, entre ellos destaca la cafetera elctrica, la cafetera

esspreso, el molino elctrico, etc.
4.1.5 Aspectos Ecolgicos

La creciente demanda mundial de productos orgnicos no es ajena a la produccin
nacional del caf, que ha aprovechado las ventajas competitivas que se tienen para
producir los cafs especiales, destacando dentro de ellos la produccin del caf
orgnico, que ha posicionado al Per como el primer exportador de este producto a
nivel mundial.
Propiedades superiores del caf orgnico, est demostrado que los

cafs arbicos especiales son muy superiores a los cafs robustas por
su natural sabor y aroma.
Preservacin del ecosistema, hablar de caf orgnico es hablar del

entorno y ecologa del caf, permitiendo cultivar la tierra sin daarla, sin
usar qumicos, ni fertilizantes dainos, permitiendo a las aves vivir en los
cafetales y realizar labores culturales sin daar el entorno circundante.
4.2
Anlisis del mercado
Como se ha visto, la JNC es una agrupacin de cooperativas, comits y asociaciones de

cafetaleros que cuentan con una gran experiencia en la venta de caf en el mercado.
Actualmente, existe una oportunidad para incrementar el consumo de caf tostado en
el mercado interno, gracias al crecimiento de la economa nacional, que permite el
mayor consumo de productos adicionales, como el caf.
55
Los estudios de mercado realizados por empresas especializadas, demuestran que este
crecimiento de la economa nacional est permitiendo un incremento inicial en el
consumo interno de caf.
Las oportunidades presentadas estn vinculadas a los segmentos socioeconmicos A, B
y C del mercado de Lima. Segn estos estudios, el caf tiene un consumo per cpita de
500 a 800 gr., con tendencia a incrementarse para el presente ao.
De acuerdo al estudio de la OIC, se deben utilizar programas de promociones bien
diseadas para aumentar el consumo cuando el nivel de ingresos est aumentando y
para mantener el consumo de caf al mismo nivel. Un caso que avala est afirmacin
es el Brasil, ya que el programa de promocin de consumo interno que utiliz,
funcion nicamente porque en aquel mismo periodo hubo un aumento del nivel de
ingresos.
4.2.1 Necesidades del mercado

El consumidor peruano es susceptible a factores como la economa y el ahorro; debido
a ello, prefiere productos de bajo precio.
La Junta Nacional del Caf toma conciencia de esa situacin y pretende satisfacer las
necesidades de los consumidores mediante los siguientes parmetros.
Calidad del insumo, los consumidores estn acostumbrados a

consumir un caf de baja calidad. La JNC, pretende ofrecer un caf de
alta calidad, certificando los productos y garantizando la mejor seleccin
de granos.
56
Presentacin y empaque, la tecnologa de empaques ha desarrollado

nuevas formas de envasado de caf, que garantizan la frescura, el
aroma y el sabor. La JNC pretende invertir en la implementacin de
stas tecnologas en los productos de sus asociados.
Precio, la oferta actual de caf tostado con mejor calidad de caf, tiene
mayores precios. La JNC pretende establecer precios estndar en los
productos de sus asociados, que les permita un margen de ganancia
adecuado y sobre todo que los precios sean asequibles a los
consumidores en general.
4.2.2 Tendencias
Los asociados de la Junta Nacional del Caf son caficultores productores y
exportadores del mejor caf arbica orgnico del mundo.
La tendencia actual de los productores es ofrecer el mejor caf que producen al
mercado externo, es por ello que los cafs ofrecidos tienen muy buena demanda a
nivel mundial, logrando precios muy altos. Sin embargo, el mercado interno no exige la
calidad de caf que se produce. Esta tendencia, tambin debe aplicarse al mercado
interno y ofrecrsele el mejor caf producido en el pas a precios asequibles.
La JNC advierte las expectativas actuales de los consumidores y pretende aprovechar el
desarrollo de consumo de caf tostado a futuro, estableciendo estndares de
produccin y calidad de sus productos comercializados en el mercado interno,
permitiendo la preparacin de una propuesta, que promueva el incremento del
57
consumo interno, a fin de que llegue al consumidor, la mejor calidad de caf del
mundo; a travs de los productos con las marcas de sus asociados.
4.2.3 Crecimiento del mercado

El caf es un producto suntuario que es adquirido generalmente en supermercados,
tiendas y bodegas, donde el precio vara dependiendo del envase, la calidad o
sencillamente la presentacin del caf. La persona que decide realizar la compra
considera precio y presentacin para decidir su compra, por lo que toma la decisin de
consumir el caf de su preferencia de acuerdo a su capacidad adquisitiva.
En los ltimos aos el poblador peruano ha tenido un desarrollo econmico positivo,
que le permite tener una mayor capacidad adquisitiva, mostrado en el incremento
continuo del ingreso per-cpita de la poblacin peruana, como se aprecia en el Grfico
10.
Esta mejora de los ingresos permite desarrollar nuevas costumbres de consumo,
donde productos que antes no estaban en la canasta familiar, sbitamente pueden
convertirse en parte de la misma. El caf tostado, ofrecido a un precio adecuado,
ofertado de forma asequible y con garanta de su calidad puede ser una oferta
prometedora para los consumidores actuales.
Grfico 10. Evolucin del ingreso per-cpita peruano.
58
Ingreso per-cpita
$6,500
$6,000
$5,500
Ingreso per-cpita
$5,000
$4,500
$4,000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Fuente: INEI-BCR
Elaboracin: Propia.
Los actuales consumidores de caf tostado generan nuevas costumbres de consumo,

por imitacin o por desarrollo de experiencia. Una muestra de esta tendencia es el
incremento de establecimientos exclusivos de venta de productos de caf, como
coffee shops y las cadenas Starbucks.
Los generadores de nuevas costumbres de consumo y la revitalizacin de antiguas
costumbres son fundamentos que a largo plazo heredaran las siguientes generaciones,
permitiendo el crecimiento del mercado en el corto, mediano y largo plazo.
4.3
Anlisis Interno del caf tostado
Con el fin de determinar las estrategias para el incremento del consumo de caf
tostado es importante disponer el escenario con fortalezas y oportunidades que tiene
la Junta Nacional del Caf para fomentar el consumo de caf tostado de sus asociados.
59
4.3.1 Fortalezas
Reconocimiento y buena reputacin de la JNC.
Oferta cafetalera organizada en cooperativas y empresas formales

comprometidas con el manejo ecolgico.
Asociados que cuentan con oferta de caf de calidad.
Calidad del caf de la JNC: aroma, acidez, cuerpo y sabor.
Reconocimiento a nivel internacional del caf peruano convencional y

orgnico.
Marcas de caf tostado posicionadas en el mercado interno.
El 20% del mercado de caf consume caf tostado23.
La fortaleza ms saltante del caf nacional es la calidad que posee, efecto del clima y
suelo favorables, que permiten la produccin de un grano de alta calidad. El caf
ofrecido por la JNC es principalmente orgnico, debido a que no se utilizaron qumicos
en su produccin, hacindolo muy apreciado y garantizando un sabor, aroma y cuerpo,
diferenciado del resto de cafs del mundo.
El caf goza de reconocimiento internacional, pues el caf orgnico peruano es uno de
los mejores del mundo, seleccionado y elegido por su aroma, color y sabor.
4.3.2 Debilidades
23
Calidad baja del caf destinado al consumo nacional (caf de descarte).
Produccin de caf tostado a pequea escala.
Escasa publicidad al caf tostado y sus beneficios.
Envasado de caf tostado no es el adecuado
Cfr. Liderazgo de Productos Alimenticios / IPSOS Apoyo Opinin y Mercado, 2007.
60
La manera ineficiente de como se cultiva, procesa y envasa, han convertido al mejor

caf del mundo, en un caf de segunda lnea, que ha recibido castigos en su cotizacin
en el mercado internacional, todos estos hechos se estn revirtiendo, generndose
una nueva etapa con mejores perspectivas para el caf peruano.
Asimismo, es necesario reconocer que la mayor produccin de caf de calidad se
exporta como caf verde, mientras que para la comercializacin interna se destina
caf de segunda o de descarte.
4.4
Anlisis Externo del caf tostado
El anlisis externo va a permitir sacar ventaja de las oportunidades y reducir al mnimo

las amenazas, mediante una perspectiva estratgica.
4.4.1 Oportunidades
Incremento del PBI.
Apoyo y reconocimiento de la importancia del caf por el gobierno

peruano.
Mercado potencial en crecimiento.
Cambio de patrones de consumo orientados a productos naturales.
Estrategias de marketing para incrementar el consumo del caf tostado.
Desarrollo de un mercado de caf de calidad para el consumo nacional.
Implementacin de estndares de calidad de caf tostado.
61
Ingreso de franquicias de coffee shops que utilizan caf tostado

peruano.
Reconocimiento del caf como un producto saludable.
El incremento del PBI es una oportunidad clave para el caf tostado porque el mayor
ingreso de la poblacin permite la oportunidad para el consumo de productos nuevos
como el caf tostado.
La implementacin de estndares de calidad para el caf tostado, garantizar que la
calidad del caf ofrecido llegue al consumidor, garantizando su procedencia y
caractersticas, lo que favorecer al consumidor y mejorar la perspectiva de consumo
a largo plazo.
Otra oportunidad es la difusin de informacin sobre el caf y sus bondades para el
pblico que desconoce sus caractersticas y virtudes del caf.
4.4.2 Amenazas
Precio bajos y rendimiento alto de caf soluble.
Mitos sobre consumo de caf: daino para la salud.
Rentabilidad de corto plazo en la venta de caf verde en relacin a la

venta de caf tostado.
Deficiente control de calidad de insumos por parte de entidades

reguladoras.
Bajo nivel de consumo de caf tostado en el Per: consumo per cpita

de 500 800 gr al ao de caf.
62
Dentro de las amenazas que tiene el caf tostado, destaca el bajo precio y el alto
rendimiento que tiene el caf soluble y la mayor cobertura del mercado que posee,
debido a las economas de escala que le otorgan el bajo precio al caf soluble.
Existen mitos, incluso a nivel mdico respecto a sus potenciales consecuencias
adversas, los cuales no estn necesariamente demostrados, pero que llevan a adoptar
previsiones respecto de su consumo frente a ciertos trastornos de salud. (Ver Anexo
1).
4.5 Estrategias
De acuerdo al anlisis realizado con el contexto actual, anlisis del mercado y el
anlisis FODA, se han determinado las siguientes estrategias que se debern utilizar
para llevar a cabo la propuesta.
Lograr la diferenciacin en base a un distintivo que simbolice calidad, por lo

que se crear el sello de la JNC.
Lograr una cultura de calidad en los productos de los asociados de la JNC.
Incrementar el consumo de caf tostado en los segmentos objetivos.
Desarrollar una cultura de consumo de caf en la poblacin.
63
4.6
Competencia
La competencia que tiene el caf tostado de la Junta Nacional del Caf, est referida a
productos de marcas conocidas, algunas posicionadas en el mercado como en la
mente del consumidor.
Competencia directa, relacionada al rubro de cafs tostados, destacan

las marcas Cafetal y Altomayo, as como marcas menores y de mayor
precio como Britt y Mountain Villa Rica.
Competencia indirecta, es la competencia de otros tipos de cafs y

bebidas que se encuentran en el mercado. El caf soluble es la principal
competencia indirecta, a pesar que no llega a ofrecer el mismo nivel de
calidad que el caf tostado; ofrece economa y practicidad. Otro grupo
de competidores indirectos son el t, las hierbas medicinales e
infusiones, as como la cebada tostada.
Figura 2. Competencia del caf tostado
Competencia
Directa:
Caf soluble
Caf tostado de
otras marcas
Competencia Indirecta:
T, Hierbas medicinales,
Infusiones (manzanilla,
hierba Luisa, coca, etc.),
cebada tostada
Caf
Tostado
JNC
Fuente y Elaboracin: Propia
64
4.7 Ofertas de productos de la JNC
Los asociados de la JNC ofrecen productos propios, al mercado nacional e

internacional, como caf verde, caf tostado en grano y caf tostado molido. Entre las
marcas de caf que producen y comercializan se encuentran: Cocla Tradicin,
Exportacin y Gourmet de la Central COCLA, El Cafecito de la Cooperativa Agraria La
Florida.
Figura 3. COCLA, caf tostado y molido
Figura 4. C.A.C. La Florida Cafecito, caf tostado y molido
Entre las presentaciones de los cafs tostados en grano y molidos se encuentran:
65
Envases laminados multicapa y plastificados.
Contenido de 1000, 500, 250, 60 y 30 gramos.
El producto de mayor rotacin es el caf tostado molido, listo para pasar, por ser fcil
de preparar, ahorrando tiempo al consumidor. Sin embargo, las personas que tienen
un mayor consumo y mayores expectativas de calidad, prefieren el caf tostado en
grano porque mantiene el aroma, el sabor y la frescura del caf por ms tiempo.
4.8
Factores claves para el xito
Los factores que son indispensables para el xito del incremento del consumo de caf
tostado de los asociados de la JNC son:
Calidad, un caf con insumos de calidad es fundamental para garantizar

un producto de primer nivel.
Garanta, el producto deber contar con normas bsicas de calidad de

insumos (caf de primera) as como normas de salubridad que sern
garantizadas por la JNC, certificando la calidad del producto y el de
Cmprale al Per, sello estandarizado y protegido que permite
identificar que ha sido elaborado en el Per y garantiza estndares de
calidad.
Envase, es imprescindible el uso de empaques multicapa, laminados,

vlvula de aire y precintos de seguridad que garanticen la presentacin
moderna del caf tostado.
Diferenciacin, los cafs dirigidos al consumo interno, se diferenciarn

porque sern elaborados con granos de primera, orgnicos y especiales.
66
Para asegurar los factores claves para el xito, se deben cumplir los siguientes
parmetros:
Mantener la calidad del producto, mediante un control de materias

primas que garanticen la calidad del producto.
Conseguir apoyo del Estado, permitiendo mejorar la inversin en la

cadena productiva del caf, desarrollando un concepto integral de
calidad nacional que permita el impulso de una marca con denominacin
de origen o una certificacin internacional de calidad como caf peruano.
Establecer una competencia por diferenciacin y no por precio, que

genere una mayor expectativa de calidad en los consumidores.
4.9
Actividades que incrementan el consumo interno de caf en pases

productores - Casos de xito
Pases como Brasil, Colombia, Costa Rica, Guatemala y Mxico han

desarrollado programas que incrementen el consumo nacional de su
produccin de caf, generndole un valor agregado que beneficia al productor,
al consumidor y genera una cultura cafetalera en el pas.
Cabe resaltar que en el Per no contamos con una cultura cafetalera, o al
menos si existe, recin est en sus inicios; a comparacin de los pases arriba
mencionados, que su gobierno y organizaciones se han unido y han realizado
campaas de promocin y reconocimiento del caf en su pas, logrndose
gracias al esfuerzo de varios aos un reconocimiento a nivel internacional de la
calidad del caf que producen.
67
A continuacin una sntesis de los programas en beneficio del consumo local

de caf de pases con iguales realidades del Per:
Caso Brasil24
El programa del Brasil fue dirigido por ABIC (Asociacin Brasilea del la
Industria del Caf), y surgi debido a la necesidad de refrenar la persistente
disminucin del consumo entre los aos 65 y 85. La estrategia utilizada fue
aumentar el consumo en todos los grupos etarios y estratos sociales, aumentar
a gran escala el consumo de caf y la cuota de mercado en relacin con otras
bebidas que competan con el caf y lograr el aumento de consumo por
habitante.
La inversin en marketing que hizo la asociacin brasilea durante diez aos
fue de US$ 25 millones aproximadamente; al final del periodo, las ventas
incrementales de caf fueron de US$ 1 millar de millones. El coeficiente entre
las ventas incrementales y la inversin en marketing fue en promedio de 40 a 1.
El consumo anual de caf aument de 6,4 a cerca de 14 millones de sacos en
catorce aos, y el consumo por habitante aument de 2,3 a cerca de 5
kg/persona.
Para conseguir esos objetivos, el programa utiliz una amplia gama de lneas
de actuacin y comunicacin: relaciones pblicas, medios de comunicacin y
difusin,
medios
de
comunicacin
impresa,
eventos
pblicos,
comerciales, etc.
Caso Colombia25
24
Ver Anexo 2, para la referencia completa del programa desarrollado por Brasil
ferias
68
El programa de promocin y comercializacin de un origen 100% puro de caf

es un esfuerzo compartido entre la Federacin de Cafeteros de Colombia y
tostadores de todo el mundo para promocionar las Marcas que consisten de
100% Caf de Colombia.
La Federacin cre una marca registrada de Caf de Colombia, con el fin de
identificar las marcas, en la que figuran Juan Valdez, su mula y las montaas
colombianas. Esta marca comercial asegura es 100% Caf de Colombia,
aprobado por los rigurosos controles de calidad de la Federacin. Los
productores colombianos de caf lograron registrar como marca adicional su
identidad de origen que le permitir diferenciarse en el mercado internacional.
El sello Caf de Colombia, acompaa a las etiquetas locales y sirve para
identificar a todos los productos que cumplan con los requisitos de aroma,
sabor, consistencia y calidad exigidos por el gremio y que formen parte de las
zonas delimitadas.
Caso Costa Rica26

La Asociacin de Cafs Finos de Costa Rica fue fundada en 1993 por un grupo
de productores, beneficiadores, tostadores y exportadores, con el deseo de
promover el caf de Costa Rica en los mercados gourmet del mundo.
Precisamente, entre sus objetivos est promover el reconocimiento mundial de
la alta calidad del caf de Costa Rica y para ello se hacen no solo esfuerzos de
promocin en foros nacionales y forneos, sino que se ofrece capacitacin a
25
Ver Anexo 3, para la referencia completa del programa desarrollado por Colombia.
26
Ver Anexo 4, para la referencia completa del caso Costa Rica.
69
todo el sector e incluso a los consumidores, para que aprendan a exigir caf de
calidad.
Crear un Certificado de Calidad para el caf fino de Costa Rica es otra de las
labores emprendidas por esta organizacin.
Para cumplir sus objetivos, esta entidad est aliada a la Asociacin Americana
de Cafs Finos (SCAA, por sus siglas en ingls) y en conjunto, comparten la
tarea de mercadear y desarrollar normas industriales que promuevan una tica
comn en la produccin de cafs de calidad.
Caso Guatemala27
El programa de consumo interno, "100% puro caf de Guatemala", tiene como
objetivo principal estimular el incremento de consumo nacional de buen caf a
cargo de la Asociacin Nacional del Caf (ANACAFE), la cual es una entidad
de derecho pblico, no lucrativa, constituida por los caficultores de Costa Rica.
Anacaf impulsar simultneamente "El Sello de Pureza", como garanta de
pureza del caf que se ofrecer a los consumidores, otorgndolo a todos
aquellos tostadores que ofrezcan caf guatemalteco 100 % puro para consumo
interno.
El programa de consumo interno pretende que los guatemaltecos se
convenzan de beber buen caf y sepan distinguir la calidad entre una marca y
otra. Incrementar el consumo ser un xito de productores, tostadores y
consumidores satisfechos.
Caso Mxico28
27
Ver Anexo 5, para la referencia completa del programa desarrollado por Guatemala.
70
Para afrontar los retos de mercado planteados, se relanz el programa

Promocin al Consumo y Mejoramiento de la Calidad, que contempla acciones
dirigidas a promocionar el consumo interno y el mejoramiento de la imagen del
caf de Mxico en el mercado internacional. El programa estableci diversas
lneas de accin, entre las cuales estn la promocin del caf mexicano en
diversos eventos (ferias, exposiciones, foros y reuniones) al nivel local,
regional, nacional e internacional, el posicionamiento del sello Caf de
Mxico el diseo, produccin y distribucin de folletos y el avance en
relaciones pblicas con los medios de comunicacin.
4.10 Estrategia genrica de marketing
La estrategia de marketing que se utilizar ser la diferenciacin, centrndose en la

certificacin de los cafs tostados convencionales, orgnicos y especiales, mediante un
sello que garantice la calidad del producto a un pblico objetivo definido.
El propsito de la JNC es lograr diferenciar los productos de sus asociados del resto del
mercado, mediante un enfoque de caf peruano de alta calidad con precio justo.
4.10.1 Misin
Somos la Junta Nacional del Caf, una sociedad sin fines de lucro, y avalamos los cafs
tostados de nuestros asociados como productos garantizados de calidad.
28
Ver Anexo 6, para la referencia completa del programa desarrollado por Mxico
71
4.10.2 Objetivos de marketing
Fomentar el consumo de caf en adultos consumidores y jvenes como

potenciales consumidores de caf tostado.
Aminorar los mitos que perjudican la imagen y el consumo del caf en el

pblico objetivo.
4.10.3 Mercado meta
Dentro de los parmetros de esta investigacin se utilizan estudios relacionados al

consumo de caf. Se ha decidido adoptar la segmentacin de mercado establecida por
Apoyo Opinin y Mercado, donde se utiliza una segmentacin por Nivel Socio
Econmico (NSE).
Los segmentos que se trabajarn al inicio de la investigacin son:
Segmento 1: NSE A/B, entre 25 a ms aos.
Segmento 2: NSE B/C, entre 17 a 24 aos.
Estos segmentos tambin pueden estar determinados en base a la definicin de estilos

de vida en el Per: Como somos y pensamos los peruanos del siglo XXI de Rolando
Arellano Cueva, donde el segmento de los Afortunados, representara a nuestro
mercado objetivo, debido a caractersticas propias de condicin econmica,
preferencias de productos, costumbres y lugares que frecuentan.
En la siguiente etapa, dependiendo de los resultados, se utilizar una difusin a nivel
masivo.
72
El segmento 1, las personas que se consideran parte de este segmento tienen un

hbito de consumo de caf ya desarrollado y muchas veces heredado; as mismo,
cuentan con un poder adquisitivo superior que les permite el consumo de productos
como el caf en sus diversas formas.
El consumidor de este segmento, desarrolla un modo de consumo que influye sobre
otros segmentos, que aspiran a formar parte de este NSE. El enfoque adecuado que se
aplique
en las estrategias de marketing y las actividades que se lleven a cabo
desarrollarn efectos sobre otros NSE y no slo en el segmento 1.

El segmento 2, est conformado por jvenes estudiantes, pertenecientes a niveles
socioeconmicos B y C que cuentan con ingresos econmicos independientes as como
el apoyo de sus padres, que les permiten desarrollar un nivel de consumo.
Los jvenes prefieren productos nuevos e innovadores, como las bebidas a base de
caf espresso y los productos derivados del caf, as como los productos tradicionales
como el caf solo.
Las nuevas generaciones tendrn un poder de consumo superior a las generaciones
actuales; as como, la facilidad de conseguir una bebida y poder decidir donde
disfrutarla. Los lugares de consumo frecuentes son los coffee shops, restaurantes, Fast
Foods y centros comerciales.
73
4.10.4 Posicionamiento
Para los consumidores de caf, jvenes y adultos afortunados29, que buscan caf
seleccionado y certificado, el sello de calidad de la Junta Nacional de Caf es la
garanta de calidad y pureza del caf procedente de las mejores tierras cafetaleras
peruanas.
Mapa de Posicionamiento
Como anlisis del mapa de posicionamiento, tomaremos dos aspectos clave para la
diferenciacin de marcas, el primero ser la cuota de mercado y el siguiente ser el
valor agregado, que es representado por la garanta.
La cuota de mercado actual del caf en el Per esta dominado por Cafetal, seguido por
Altomayo, ambos con estrategias masivas que apoyan un consumo por precio, Cafetal
es un caf que tiene muchos aos en el mercado que le favorece en una mayor
aceptacin, aun as, Altomayo influenci sobre el consumidor gracias a una campaa
masiva dirigida al caf ecolgico. Cocla, que es la marca de uno de los asociados de la
JNC es quien tiene mayor representatividad, est an en crecimiento dentro del
mercado y no se muestra en resultados.
El valor agregado, es la forma de favorecer al consumidor peruano, diferenciando al
commodity en funcin de atributos, garanta, y pureza, representado en una
certificacin de calidad. La experiencia internacional demuestra que esto favorece a
una respuesta positiva por parte del consumidor identificando al caf por su
29
Afortunados, de acuerdo a la definicin de Estilos de Vida en el Per de Rolando Arellano.
74
procedencia y sello de garanta. Estimulando el consumo en base a dos referencias,

calidad y procedencia.
Grfico 11. Matriz de Posicionamiento
Cuota del Mercado
Cafetal
Altomayo
Valor Agregado
Cocla
JNC
4.10.5 Desarrollo Tctico
La JNC es una asociacin de cooperativas cafetaleras, que considera el beneficio de sus

asociados y la correcta representatividad de los mismos como sus objetivos
principales. La JNC viene realizando campaas, actividades y asesoramientos para los
asociados en pos de cumplir con sus objetivos.
La propuesta de desarrollar el incremento de consumo interno de caf tostado de los
asociados de la Junta Nacional del Caf, se forja para preparar a la asociacin de
cafetaleros de la JNC para competir en el mercado interno.
75
4.11 Plan de actividades30

Las actividades son conceptualizadas en base a una serie de prcticas aplicadas en
pases productores del mundo, donde se han tomado los ejemplos de realidades
similares a la nuestra, experiencias en pases latinoamericanos que han tenido xito y
aun son prctica habitual para incremento del consumo interno.
Dentro del plan de actividades se han considerado dos estrategias importantes,
investigacin e imagen, que son los pilares para el desarrollo de las actividades,
funcionando en forma conjunta y paralela.
Investigacin:
Desarrollo del sello JNC, el sello que se desarrollar ser un logo

legalizado impreso en los envases de los cafs que tengan superadas
las condiciones exigidas por lineamientos de calidad estandarizadas por
la JNC, garantizando y certificando la calidad de los granos, de manera
similar como el logo de ABIC en Brasil y Caf de Colombia.
Caractersticas
El sello identificar a todos los productos que cumplan con los requisitos
de aroma, sabor, consistencia y calidad exigidos por la JNC.
Este sello no slo generar credibilidad sino tambin buscar alinear a
los cafetaleros en pos de la calidad y precisa que ellos aspiren a poder
mantener esta idea de calidad en toda actividad que realicen.
30
Para el detalle del Plan de Actividades, referirse al Anexo 7
76
Requisitos
Tomando como base los requisitos para el otorgamiento del sello de
Pureza de Guatemala, se considerar cumplir ciertos requisitos, como,
por ejemplo,
Autorizar las inspecciones correspondientes a las tostaduras.
Permitir muestreos trimestrales o semestrales de su producto por

parte de la JNC.
Licencia
La licencia del uso del logotipo ser otorgada por la Junta Nacional del Caf, a
los asociados que comercialicen caf tostado y que cumplan con los
requerimientos de calidad.
Tipo de control
Tomando como base la experiencia de Colombia, se aplicarn similares
controles como el control de calidad trimestral o semestral por parte de
la JNC, de modo que si se fracasa, la marca podra perder la licencia del
uso del logotipo. El producto recogido para su anlisis ser enviado a
exmenes qumicos al laboratorio de catacin de la JNC.
Logos
Se han propuesto tres diseos de posibles logos que podrn ser
apreciados en el Anexo 8.
77
Actividades de Control e investigacin, buscar controlar y mejorar

los productos de los asociados de la JNC mediante los siguientes
aspectos:
Mejorar el proceso y desarrollo del caf, desde el desarrollo e implementacin
de tcnicas para el cultivo hasta el proceso de venta de caf verde, o el tueste.
Utilizacin de envases adecuados y las tecnologas adecuadas, para mantener el
producto por ms tiempo.
Desarrollar estrategias de procesos, que permitan un mejor retorno para los
asociados.
Controlar y certificar, el cumplimiento de los lineamientos y normas
establecidas para el uso del sello de calidad JNC.
Imagen:
Buscar afirmar el alineamiento de los cafetaleros e informar las actividades a ser
realizadas, como las publicaciones, experiencias, relaciones pblicas y lobby;
Lobby, Las actividades sern realizadas por un especialista que

mantendr contacto con el Gobierno, la competencia y los importadores.
Esta actividad es importante para poder culminar con el proyecto. El
encargado del rea buscar establecer nexos que permitan influenciar a
beneficio de la JNC y de los cafetaleros ciertas respuestas que apoyen
la produccin y comercializacin.
78
Meta
La meta fundamental de este profesional ser poder desarrollar el
concepto de caf de origen, fundamentarlo y difundirlo dentro de los
poderes del estado.
Este concepto de caf de origen ser el medio para impulsar la
exportacin de caf tostado y desarrollo de un consumo interno en base
a un estndar de calidad, desarrollando un beneficio para los cafetaleros
peruanos.
El tiempo estimado para desempeo de labores ser entre 3 a 5 aos,
en los que tendr que informar de avances y estrategias utilizadas para
la obtencin de la meta planteada.
Relaciones Pblicas, se prepararn notas de prensa, actividades de

publicidad en medios masivos, reportajes para medios y establecern
relaciones con los medios.
Algunas de las funciones especficas sera buscar la promocin del sello
mediante sociedades con empresas expendedoras de caf y cadenas de
restaurantes que utilicen y promuevan el consumo del caf con el sello
de calidad de la JNC. La duracin de esta actividad ser indefinida.
79
Eventos, sern el vnculo tanto interno como externo con los asociados
y consumidores. Se ofrecern diferentes conferencias del tipo tcnico
para los cafetaleros instruyndoles en tcnicas de cultivo.
Ofrecer eventos especiales para la conceptualizacin de marca y
producto.
Preparar a los cafetaleros en su alineamiento rumbo a la calidad.
Actividades o eventos sociales de participacin abierta que
permitan compartir el concepto de calidad en caf.
La duracin de esta actividad ser relativa a los avances del rea de
investigacin y necesidades de los asociados cafetaleros.
Experiencias, esta es la primera herramienta a ser utilizada para el

enfoque a ventas de los productos de los asociados de la JNC.
El product placement ser una forma de poder relacionar al
consumidor con las marcas y la costumbre de tomar caf.
Se deber aprovechar los canales de seal abierta y canales de
cable.
Se deber investigar la competencia y preparar el producto para
la participacin en ferias internacionales para dar a conocer el
concepto de caf peruano orgnico.
Se promover la degustacin, con el ofrecimiento adecuado para
el pblico objetivo, ubicando maquinas expendedoras de caf o
surtidores calientes en la mayor cantidad de locales educativos
que frecuente nuestro pblico objetivo.
80
Las experiencias se realizarn con la ayuda de visuales, impresos, incentivos y

muestras como formas de apoyo para las acciones, las que tambin sern
usadas para la participacin en eventos de los asociados y como material de
apoyo para las degustaciones y eventos.
El inicio de campaa se realizar en poca de invierno, donde se ubicarn
muestras e incentivos en locales de expendio de caf, donde la experiencia de
tomar caf sea relevante.
La seleccin de locales para ofrecer muestras de caf ser de acuerdo a la
frecuencia de asistencia del pblico objetivo a locales especficos, atender
eventos de ndole educativa o de capacitacin, seminarios, conferencias y
dems.
Publicaciones, son las herramientas que sern respaldo de todas las

actividades, brindando informacin sobre el caf, sus beneficios y
bondades, prejuicios y mitos, informacin sobre la importancia del caf
para la economa nacional y las familias cafetaleras. Esta misma
informacin ser utilizada para la preparacin de programas de radio o
de televisin que permitan la informacin al pblico, el desarrollo de las
notas de prensa y las informaciones utilizadas para fortalecer vnculos
con la competencia y con los importadores como herramienta de lobby.
Las acciones publicitarias masivas, La publicidad masiva resulta ser

el medio ms eficaz para el desarrollo de consumo masivo, pero resulta
81
ser el ms costoso, tanto en inversin para el desarrollo de un comercial

como para el pago de tiempo al aire, por lo que se precisar de esta
herramienta en una etapa posterior a la de insercin de conceptos sobre
el pblico objetivo. Posteriormente del desarrollo de la campaa de
promocin sobre los segmentos del pblico objetivo, se debe analizar la
posibilidad de inversin en medios masivos; si existe una respuesta
positiva sobre el consumo en los segmentos 1 y 2, se deber confirmar
una inversin fuerte en medios masivos, de no ser positiva la respuesta
de las acciones sobre los segmentos, se deber reformular la propuesta
y analizar las estrategias a ser decididas.
Las actividades se dividirn en dos reas representativas que entrarn en

funcionamiento de acuerdo al diagrama de GANTT.
82
Cuadro 15. Plan de actividades primer ao.
Desarrollo de sello JNC

Investigacin
Control e investigacin
Publicidad
Lobby
Imagen
RRPP
Experiencias
Dic
Nov
Oct
Sep
Ago
Jul
Jun
May
Abr
Funciones
Mar
Actividades
Feb
Estrategias
Ene
Ao 1
Calidad
Garanta
Caf
Envase
Empaque
Publicidad 1
Publicidad 2
Gobierno
Competencia
Importadores
Publicaciones
medios
Eventos
Product placement
Ferias y competnecias
Incentivos
Muestras
En el Cuadro 15 apreciamos la disposicin de las actividades para el primer ao, donde

la funcin ms importante e inicial es la creacin del sello de calidad de la JNC, el
mismo que ser el distintivo y diferenciador de toda la campaa.
La definicin del brand equity (BE) es importante para el proceso evolutivo de esta
propuesta, las bases desarrolladas por el BE permitirn formalizar los discursos
utilizados y plantear los lineamentos diferenciadores de las campaas. Las actividades
y eventos a ser realizados son programados en funcin de su importancia, aplicacin y
utilidad.
Las actividades debern ser realizadas en paralelo
En base a las funciones especficas se adaptarn los presupuestos.
La actividad principal ser la de insercin del producto y se focalizar las actividades
sobre el PO del producto, para que al concluir el ao el rea de investigacin deber
tener los estudios de campo que permita conocer la evolucin de las marcas de los
asociados de la JNC y el incremento de consumo de caf.
83
Cuadro 16. Plan de actividades segundo ao.

Investigacin
Publicidad
Lobby
Imagen
RRPP
Experiencias
Dic
Nov
Oct
Sep
Ago
Jul
Jun
May
Abr
Mar
Funciones
Feb
Actividades
Ene
Ao 2
Estrategias
Calidad
Garanta
Caf
Envase
Empaque
Publicidad 1
Publicidad 2
Gobierno
Competencia
Importadores
Publicaciones
medios
Eventos
Product placement
Incentivos
Muestras
El Cuadro 16, muestra las funciones y actividades organizadas y planificadas para el

segundo ao. Se deber buscar el alineamiento del PO y generar expectativa por parte
del consumidor sobre las actividades a ser realizadas.
La inversin en medios masivos ser programada para otoo de ese ao, se deber dar
enfoque sobre el concepto de invierno ya que es la temporada de mayor consumo. Se
aprovecharn herramientas como el product placement".
Pasado el invierno se realizarn las actividades de anlisis de mercado y comparacin
de resultados para realizar la evaluacin anual del proyecto.
84
Cuadro 17. Plan de actividades tercer ao.

Investigacin
Publicidad
Lobby
Imagen
RRPP
Experiencias
Dic
Nov
Oct
Sep
Ago
Jul
Jun
May
Abr
Funciones
Mar
Actividades
Feb
Estrategias
Ene
Ao 3
Calidad
Garanta
Caf
Envase
Empaque
Publicidad 1
Publicidad 2
Gobierno
Competencia
Importadores
Publicaciones
medios
Eventos
Product placement
Incentivos
Muestras
El plan de actividades del tercer ao (Cuadro 17) es importante porque ser la gua y
modelo para los siguientes aos.
Las funciones y actividades sern calificadas en base a sus resultados y se buscar
invertir en la que mejor percepcin de marca haya desarrollado.
La inversin en publicidad masiva se deber mantener.
A partir de este ao deber realizar controles de percepcin de marca para definir cul
de las marcas es la ms fuerte en recordacin y darle nfasis y posiblemente
seleccionarla para ser la marca nica de la JNC.
Las actividades de lobby deben estar avanzadas, permitiendo fortalecer la ltima etapa
del plan.
4.12 Mezcla de marketing

Debido a que la presente propuesta es para el incremento del consumo de caf
tostado, patrocinado por la Junta Nacional del Caf y como ya se mencion, la JNC es
85
un organismo sin fines de lucro que cuenta con asociados que si comercializan el caf
tostado; no se va a incluir la mezcla de marketing en este trabajo y va a ser a criterio
de cada asociado, siempre con el asesoramiento de la JNC.
4.13 Investigacin de mercados

Como parte de este trabajo, se ha utilizado fuentes de investigacin aplicadas en el
Per, que indican los valores y situacin actual del consumo interno de caf, las
posibles expectativas frente a la oferta de caf tostado. Sustentando nuestra
estrategia de diferenciacin consideramos los siguientes puntos como relevantes para
obtener dicha condicin que separe a los productos de los asociados de la JNC de los
dems competidores.
Calidad, es una percepcin sobre la utilidad, durabilidad, caractersticas,

etc. que son propias de un producto. Debido a que el caf es un
commodity, no se puede modificar sus caractersticas a excepcin de su
tostado, por lo que se debe invertir en mejorar su presentacin y calidad
de producto mediante garantas y certificaciones.
Garanta, es una manera de asegurar a los clientes de la JNC que el

producto que es adquirido es el mejor en su clase, definido por aspectos
cualitativos definidos en base a NTP o controles de calidad. Un estndar
en todas y cada una de las marcas de los asociados de la JNC es una
forma de entrar en el desarrollo de una sola marca fuerte que prevalezca
en el mercado y pueda enfrentar a las necesidades del consumidor
peruano.
86
El mercado peruano es un mercado en crecimiento, donde el incremento del ingreso y

la mejora de la economa nacional, permiten a los consumidores desarrollar nuevas
necesidades. Los consumidores actuales aun mantienen una conducta recesiva frente
al gasto, pero las nuevas generaciones de consumidores, ofrecern al mercado la
oportunidad de desarrollar nuevamente esos productos suntuarios que no tenan
tanta rotacin ni ofrecan un margen adecuado para la inversin.
4.14 Financiamiento31
La inversin necesaria para el desarrollo de las actividades es relativamente alta, por lo
que se necesitar de un capital.
La JNC no posee dicho capital por ser una entidad sin fines de lucro, mientras que los
asociados, mediante su produccin y exportacin, s pueden desarrollar ese capital.
Para conseguir este capital proponemos a la JNC los siguientes planes:
Desarrollar un fondo comn para este proyecto donde participen todos

los asociados de la JNC.
Aportar un capital comn donde participen las marcas actuales de caf

tostado de la JNC para el desarrollo de este proyecto.
Estas opciones de financiamiento, debern ser propuestas a los asociados, para ellos
decidir cul es la ms conveniente y decidir el tamao del aporte.
31
Con la finalidad de ejemplificar la inversin mediante un fondo, se ha desarrollado una

simulacin en el Anexo 9.
87
Para fines del presente estudio, se va ha asumir que existe el financiamiento para
poder solventar el presupuesto de ejecucin de implementacin de la propuesta.
4.14.1 Objetivos financieros

Invertir la totalidad del fondo en actividades para el fomento del consumo de caf de
los asociados de la JNC en el mercado nacional.
4.14.2 Pronstico de gastos

A continuacin se muestra el presupuesto de gastos que sern necesarios para la
implementacin de las actividades de la propuesta, cabe resaltar que este presupuesto
ha sido determinado mediante una aproximacin de costos del promedio del
mercado32.
Cuadro 18. Presupuesto de gastos
Estrategias
Investigacin
Imagen
Actividades
Sello
Cont. Inv.
Publicidad
Lobby
RRPP
Experiencias
Total
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
Ao 1
50,000.00
50,000.00
36,000.00
36,000.00
100,000.00
272,000.00
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
Presupuesto
Ao 2
50,000.00
150,000.00
36,000.00
36,000.00
100,000.00
372,000.00
Ao 3
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
50,000.00
150,000.00
36,000.00
36,000.00
100,000.00
372,000.00
Ao 4
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
50,000.00
150,000.00
36,000.00
36,000.00
100,000.00
372,000.00
Ao 5
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
50,000.00
150,000.00
36,000.00
36,000.00
100,000.00
372,000.00
La investigacin, ser la etapa que fortalecer y desarrollar las bases para el

desarrollo del brand equity de la JNC.
32
Los costos estn explicados detalladamente en el Anexo 7: Plan de Actividades.
88
La imagen, es el nexo interno y externo que se utilizar para desarrollar el consumo de

caf tostado y capacitacin para los asociados.
Cada ao se realizar un gasto distinto de acuerdo a la evolucin del proyecto, que
servir para focalizar el esfuerzo en ciertas reas que
precisarn mayor aporte
econmico y lograr as un desarrollo de consumo eficaz.

Como se puede apreciar en el Cuadro 18, el ao 1 va a requerir una inversin total de
S/.272,000. En el ao 2, la inversin de deber incrementar a S/.372,000 debido al
presupuesto de publicidad masiva. A partir del ao 3, se necesitara una inversin
similar de acuerdo a los resultados obtenidos.
Presupuesto del ao 1
Como se aprecia en el Grfico 11, el primer ao, se evocar el 19% (S/.50,000) de la
inversin para el desarrollo del sello de la JNC de calidad, que permitir la
implementacin del concepto de calidad y estndares normalizados.
A mediados del ao se ir derivando 37% del gasto, al desarrollo de actividades
vivenciales de interrelacin del caf con el pblico (Experiencias) para desarrollar una
insercin dentro del mercado de forma paulatina, apuntando al desarrollo de consumo
de caf en el segmento 1 y segmento 2 respectivamente.
Asimismo, se destinar el 12% de la inversin en las actividades de lobby y relaciones
pblicas, mientras que el 18% se destinar a la mejora continua de la implementacin
del sello.
89
Por ser el primer ao de lanzamiento de las actividades, no se realizaran campaas

masivas de publicidad.
Grfico 12.Presupuesto para el primer ao
Experiencias
37%
RRPP
13%
Sello
19%
Inv. Cont.
18%
Lobby
13%
Publicidad
0%
Presupuesto del ao 2
El segundo ao, estar enfocado al desarrollo de publicidad masiva en canales de
televisin abierta, invirtindose el 40% (S/. 150,000) durante la temporada de alta del
caf, de manera que se afiance la marca en la mente del pblico objetivo.
Las campaas publicitarias durarn aproximadamente medio ao, utilizando medios
masivos y apoyndose, igualmente con actividades de RRPP y experiencia para el
cliente.
Los siguientes aos, tambin se proceder a realizar la misma inversin (40%) en
temporada de alto consumo, con inversin en medios masivos y realizando campaas
de informacin.
90
Siempre, se destinar un presupuesto para el rea de investigacin para seguir con el

proceso de mejora continua de calidad para los productos de la JNC y la investigacin
de mercado interno, de un 13% del presupuesto.
Grfico 13.Presupuesto para el segundo ao

Sello
0%
Inv y Cont.
13%
Experiencias
27%
RRPP
10%
Lobby
10%
Publicidad
40%
4.15 Control de resultados
Control Mensual:
Redaccin de un documento que explicar los gastos realizados con el

fondo.
Reuniones con los asociados de la JNC para la entrega del informe.
Control Anual:
Revisin de los objetivos y metas cumplidos.
91
Anlisis de los gastos realizados
Anlisis de los resultados obtenidos.
Publicacin de resultados en la pgina web e impresos difundidos en la

revista de la JNC.
Adquisicin de estudios de mercado utilizados para esta investigacin,

comprobando el incremento de consumo con respecto al actual
consumo.
Con los resultados obtenidos y los objetivos cumplidos se decide el plan de actividades
que se ejecutarn el ao siguiente.
El rea de investigacin, de llevarse a cabo este proyecto, deber realizar sondeos cada
trimestre para constatar el crecimiento y desarrollar informacin ms confiable y
estrictamente elaborada para el caf tostado.
4.16 Calendario de aplicacin

Se realizar de acuerdo al diagrama de GANTT, con las actividades mensuales
designadas, en funcin al presupuesto anual determinado y el porcentaje
correspondiente a cada mes.
Cuadro 19. Calendario de aplicacin del programa
Calidad
Garanta
Caf
Control e investigacin Envase
Empaque
Publicidad 1
Publicidad
Publicidad 2
Gobierno
Lobby
Competencia
Importadores
Publicaciones
RRPP
medios
Eventos
Product placement
Ferias y comp.
Experiencias
Incentivos
Muestras
Investigacin
Imagen
Dic
Nov
Oct
Sep
Ago
Jul
Jun
May
Abr
Mar
Feb
Ene
Dic
Nov
Oct
Sep
Ao 3
Ago
Jul
Jun
May
Abr
Mar
Feb
Ene
Dic
Nov
Oct
Sep
Ao 2
Ago
Jul
Jun
May
Abr
Mar
Funciones
Feb
Actividades
Ene
Ao 1
Estrategias
92
4.17 Organizacin de Marketing

Para llevar a efecto esta propuesta se precisar asignar un rea de Imagen que reporte
al Representante Legal (Gerente de la JNC), a cargo de profesionales que cumplan las
funciones de imagen y desarrollo de producto, as como la responsabilidad de la
ejecucin de la propuesta.
Figura 5. Organigrama propuesto
Asamble General
de Socios
Comit de Asesora
Tcnica
Consejo
Directivo
Representante
Legal
rea de Imagen
Comit Nacional de Productores

de Caf Orgnico
Coordinadora Nacional de
Productores de Comercio
Justo
Secretara
Ejecutiva
Coordinadora
Nacional de la Mujer
Cafetalera
4.18 Plan de contingencia

Como contingencia se considerar 2 escenarios:
De no aceptarse la propuesta:
Las expectativas de desarrollo de consumo de caf tostado de la JNC se vern
reducidas y posiblemente continuarn como plenos exportadores.
Solucin: Desarrollar un plan de marketing para mejorar la calidad de caf
tostado exportado de la JNC.
93
De aceptarse la propuesta pero no contar con el apoyo necesario:

Se considerara reducir el nmero acciones a ser realizadas y enfocarse
sobre la accin de experiencia y no considerar a la publicidad masiva
como parte del proyecto.
Solucin: Ver una posibilidad de financiamiento para poder obtener el capital
necesario para desarrollar la publicidad masiva que se espera demuestre el
incremento real de consumo.
94
CONCLUSIONES
1. El negocio mundial de caf muestra signos claros de potencial para

crecer. Un concepto de marketing coordinado entre los lderes
industriales es la forma ms directa para explotar tal potencial. Sin
embargo, para poder inducir a los consumidores para quienes los
productos estn diseados, este marketing necesita ser efectuada bajo
una excelente coordinacin, tanto en las actividades como en las
direcciones emitidas por las empresas tostadoras.
2. En la actualidad los caficultores peruanos aprovechan las condiciones
libres de venta de caf para ofrecer cafs de baja calidad, algunos
mezclados con otros tipos de caf.
3. Existe una desinformacin por parte de los consumidores sobre la
calidad de caf, su procedencia y su potencial como producto agroexportador y calidad reconocida internacionalmente.
95
4. No existen estudios a profundidad sobre el nivel de consumo de caf

tostado en el Per.
5. El consumo per-cpita de caf en el Per es bajo, se trabaja con
estimaciones que indican 300 grs. al ao. Un dato reciente de IMA
estima entre 500 grs. y 800 grs. para los consumidores de Lima.
6. La calidad del caf peruano est reconocida internacionalmente, siendo
premiado internacionalmente y logrando que se elimine el castigo que se
reciba, al exportar, de $ 15.00 USD por bolsa de 46 kilos.
7. El Per ha logrado ubicarse como el principal productor de caf orgnico
en el mundo, gracias al trabajo conjunto de muchos caficultores, dentro
de los que destacan los principales asociados de la JNC.
8. El caf tostado tiene una participacin de 20% en el mercado interno, en
contraposicin al consumo de caf soluble que es de 80%, lo cual se
explica por el bajo precio, la practicidad y disponibilidad del caf soluble.
9. El caf tostado que consume el mercado interno es de baja calidad,
debido a que se utiliza como materia prima el caf de descarte, el cual
proviene principalmente del saldo no exportado.
10. En los ltimos aos han ingresado a este mercado algunos productores
y empresas especializadas con marcas propias que han empezado con
diversificar la oferta de caf tostado, molido y en grano, sobre todo con
productos de mayor calidad y mayores precios.
96
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda la inversin por parte de los cafetaleros exportadores de

caf verde en el incremento de consumo de caf tostado, porque este
desarrollo de mercado les permite obtener beneficios mayores por
kilogramo de caf vendido y porque incrementa la necesidad para la
produccin de ms caf verde generando ms empleo y mayor apertura
para la inversin.
2. Se debe tomar una iniciativa para desarrollar el concepto de calidad en
el caf, una organizacin como la JNC con su capacidad profesional y
disponibilidad de capital podra elaborar un sello que garantice la
calidad.
3. Se debe fomentar el consumo de caf mediante eventos, actividades e
informacin masiva, dando a conocer el potencial del pas como agroexportador y como principal productor
de caf orgnico premiado
internacionalmente.
4. Es necesario mantener las estadsticas e informacin sobre el nivel de
consumo interno de caf para poder iniciar proyecciones e inversiones
97
con expectativas de xito. La JNC debera tomar la iniciativa en realizar

las investigaciones para comprobar el nivel de consumo de caf en el
Per.
5. Es preciso informar a la poblacin de los beneficios y virtudes del caf y
desmentir los rumores negativos difundidos por tantos aos, fomentando
una cultura de caf.
6. La JNC debera desarrollar una certificacin de calidad reconocida
internacionalmente que defina y diferencie al caf peruano, de manera
que se cumplan los estndares de calidad.
7. Se debe invertir en mejorar el nivel de produccin del caf peruano,
favorecer a los agricultores y mejorar sus condiciones. Apoyar a una
actividad que da trabajo a 25000 familias.
8. Se debe fomentar el consumo de caf tostado por sus caractersticas y
beneficios como producto de gran calidad. Las actividades de desarrollo
de consumo deben ser favorecidas no solo por actividad privada, sino
por parte del estado.
9. Se debe aprovechar el incremento en el consumo de caf para
desarrollar una cultura cafetalera en los nuevos consumidores que van
descubriendo el sabor de su caf preferido.
10. La compra de productos secundarios resulta ser una opcin ms
frecuente para el consumidor peruano, el caf tiene la oportunidad de
ser el nuevo producto de la canasta familiar.
98
ANEXO 1
Mitos sobre el caf33
Es necesario esclarecer estas dudas sobre el caf, mediante verdades comprobadas

cientficamente, que permitan validar y respaldar la estrategia de incremento de consumo de
caf tostado.
El caf es una de las bebidas ms consumidas a nivel mundial, debido a sus propiedades
organolpticas y a su capacidad de mantener a los individuos en estado de alerta. Contiene
una considerable variedad de compuestos qumicos responsables de su calidad sensorial y de
sus efectos fisiolgicos, como por ejemplo la cafena, que es un estimulante reconocido del
sistema nervioso central y que incide en el estado de alerta del individuo. Sin embargo su
consumo se asocia frecuentemente con efectos negativos sobre la salud.
Cafena
La cafena, acta como estimulante del sistema nervioso central y se encuentra presente
tambin en forma natural en el t y el cacao.
Los cafs verdes Arbica y Robusta contienen 1,16% y 2.15% de cafena respectivamente,
mientras sta alcanza niveles de 3,1-3,9% en el caf instantneo en polvo34. En el caf tostado,
los niveles de cafena varan entre 29 y 176mg/taza segn la concentracin y la solubilidad del
caf.
Actividad antioxidante
Los cidos clorognicos son bien reconocidos como antioxidantes. Se ha descrito el uso de
mezclas de cido cafeico con cidos clorognicos como alternativa al uso de antioxidantes
sintticos35. La actividad antioxidante del caf se debe tambin a la presencia de cafena y
compuestos derivados del tostado. La cafena es un potente antioxidante con capacidad
similar a glutatin y superior al cido ascrbico36.
CONSUMO DE CAF Y SALUD

El Ministerio de Agricultura ha publicado en su web el archivo sobre Caf y Salud, donde
informa a travs de preguntas frecuentes sobre los mitos del caf como perjuicio de la salud37.
Cul es el consenso general que existe acerca de daos a la salud producidos por el caf?
33
Cfr. Revista Chilena de Nutricin 2007:105-115

Cfr. USDA National Nutrient Database
Cfr. Daglia, M y otros 2004:52:
36
Cfr. Shi, X y otros 1991:1-6.
37
34
35
99
El tomar de 2 a 4 tazas de caf al da puede reducir el riesgo de contraer cncer de colon en un

25%, piedras en los riones en un 45%, cirrosis heptica en un 80%, Mal de Parkinson de un 50
a 80%. Tambin se ha descubierto que puede reducir los ataques de asma en un 25% .
El caf es un excelente antidepresivo y que intensifica el rendimiento, mejorando la memoria y
los niveles de energa tanto fsicos como mentales.
Cul es el contenido de cafena en bebidas hechas de caf?
La cafena es una sustancia natural que se encuentra presente en hojas, semillas, o frutas de
ms de sesenta especies en todo el mundo. La mayora de los estudios revelan que el consumo
de cafena no tiene ninguna consecuencia daina para la salud. Sin embargo para aquellas
personas que deseen controlar el consumo de cafena es muy importante conocer el contenido
en las diferentes bebidas formuladas de caf.
Productos del Caf
Rangos de Cafena
(mg)
65-120 Mg.
60-85 Mg.
2-4 Mg.
1-4 Mg.
30-50 Mg.
Caf Pasado (8-oz. taza)

Instantneo
Descafeinado pasado
Descafeinado instantneo
Espresso, 1-oz. taza
Capuchino y caf con leche, 1-oz.
30-50 Mg.
shot
Moccachino, 1-oz. shot
35-55 Mg.
Promedio (mg)
85
75
3
3
40
40
45
Caf y Antioxidantes
El Caf posee propiedades antioxidantes?
El caf tostado contiene gran cantidad de antioxidantes (polipenol) y no pierde sus
propiedades ni por ser descafeinado ni por agregarle crema al caf. Los cientficos tienen la
creencia que el efecto protector que poseen los antioxidantes podra prevenir, posponer o
limitar un gran nmero de enfermedades degenerativas que entre otras pueden ser:
enfermedades cardiovasculares, cncer, cataratas y enfermedades del sistema nervioso.
Caf y Cncer
El caf ayuda a prevenir cualquier tipo de cncer?
S, el caf ha demostrado poseer un efecto protector contra el cncer de colon. Un estudio
reciente que recopila informacin de 17 estudios sobre el consumo de caf y cncer de colon y
recto, llevados a cabo de 1960 a 1990, di como resultado que el riesgo de contraer sta
enfermedad disminuye en un 24% en aquellas personas que consumen cuatro tazas o ms al
da, que en aquellas que rara vez o nunca consumen caf.
100
Aquellas personas que consumen mucho caf estimulan la actividad del colon. Esto provoca
que los componentes que evitan la mutacin, presentes en el caf y la cafena, inhiban el
efecto de varios microorganismos que producen el cncer.
Caf y Psicologa
De que manera afecta la cafena el comportamiento?
El caf estimula el sistema nervioso. Estudios recientes han demostrado que la cafena en
cantidades moderadas aumenta la agudeza, la energa, la concentracin, la motivacin y la
sensacin de bienestar.
Caf y Salud del Aparato Digestivo

Qu efecto tiene el caf en personas que padecen de clculo biliar?
En un estudio realizado, se descubri que consumir de dos a tres tazas al da de caf sin
descafeinar reduce el riesgo de desarrollar clculos hasta en un 40%. La cafena impide que el
colesterol se cristalice, reduce el almacenamiento de grasa al incrementar el consumo de
energa, reduce la absorcin de fluidos que precede la formacin de clculos e incrementa el
flujo de la bilis a travs de la vescula biliar.
Existe alguna relacin entre el consumo de caf y la cirrosis heptica?
Las investigaciones realizadas tanto en Estados Unidos como Japn e Italia indican que el caf
posee un efecto protector que previene la cirrosis heptica, revelando que el consumir de 3 a
4 tazas de caf al da est asociado con la disminucin de un 80% del riesgo de contraer cirrosis
heptica, en comparacin con aquellas personas que no consumen caf en absoluto.
Caf y padecimientos del corazn

Como afecta el consumo de caf en padecimientos cardiovasculares?
En la antigedad los cientficos haban diferido en sus conclusiones. Sin embargo, en 1999
nuevas evidencias sealan que el consumir caf o cafena no contribuye para desarrollar
cualquier tipo de enfermedad cardiovascular, as como tampoco se ha encontrado evidencia
de que el caf con o sin cafena se encuentre relacionado con el riesgo de sufrir un ataque,
inclusive en aquellas personas que consumen mas de cuatro tazas al da.
Anexo 2
101
Programa permanente del control de la pureza del caf en la industria del caf en
Brasil38
Creado el 12 de marzo de 1973, la asociacin brasilea de la industria del caf (ABIC)

aparece de la necesidad por aglutinar las acciones desarrolladas por las asociaciones
estatales y sindicatos tostadores, que hasta entonces se encontraban dispersadas y
aisladas, con el objetivo de coordinar y exigir los intereses en alcance nacional.
Desde la poca de su creacin, la ABIC hizo frente - y hace frente - al desafo para
obtener el mejor caf de calidad para los consumidores brasileos, la garanta de
pureza y el aumento del consumo y a precio justo para el producto.
En 1988 una investigacin de hbitos del consumidor brasileo de caf demostraba
que el 67% de los brasileos creyeron que el caf puro era solamente el exportado
mientras que el de consumo interno, infelizmente, era siempre fraguado.
Tomando cuantitativamente datos de empresas asociadas y no asociadas, la
investigacin divulg un perfil del sector: una industria estancada, superada
tecnolgicamente, compuesta por un parque industrial instalado con una edad media
de 7.6 aos.
Esta era principalmente la base de la investigacin que la ABIC utiliz para definir la
lnea estratgica que a partir de 1989, pondra en prctica:
Para rescatar la credibilidad del producto, el programa de Auto-fiscalizacin y el
programa permanente de control de la pureza del caf.
Para desarrollar un programa al lado del consumidor, despertando una nueva
mentalidad, basada en la diversificacin, en la calidad del producto y dirigido hacia la
apertura de lugares nuevos de consumo.
Lanzado en agosto de 1989, dos aos antes del cdigo de defensa del consumidor, el
programa permanente del control de Pureza del caf vendra a transformarse en una
lnea divisoria de aguas. El saneamiento del sector era ms que necesario y la nica
manera para invertir la tendencia acentuada de la cada del consumo.
Las negociaciones para la formalizacin del programa de Auto-fiscalizacin entre el
ABIC y el IBC, presididos en ese entonces, respectivamente, por Carlos Barcelos Costa y
38
Cfr. ABIC 2007
102
Jrio Dauster, haban tenido inicio en 1987 y si tenan materializara el 10 de noviembre

de 1988, cuando entro en vigor la resolucin n80.
Por medio de esta resolucin, la ABIC comenz a responder por la fiscalizacin del
sector, cargando con todos los gastos de la coleccin y del anlisis de muestras del caf
en el pas - qu sucede hasta hoy.
El programa tena como objetivos principales:
Sanear la industria del caf;

Desarrollar la credibilidad en el producto por parte del consumidor
brasileo;
Desarrollar los conocimientos sobre le producto en todo el pblico;
Para volver al per cpita de consumo al nivel de 5.9 kg/ao.
Inicialmente, para poner en prctica y coordinar el programa, la entidad cre un

comit de Auto-fiscalizacin, (despus denominada de auto regulacin), e instituy la
regla/acuerdo del comportamiento tico del programa de control de Pureza del caf
Torrado y Molido, que estableci las normas y las condiciones para el logro del
derecho al uso del programa permanente del control del pureza del caf.
Cuando el programa fue lanzado, 319 compaas que representaban 463 marcas, eran
responsables de la industrializacin de 330 mil sacos/mes, estas eran parte del
programa. Hoy, el programa cuenta en la participacin de 500 compaas, con ms de
1000 marcas comercializadas y representan 480 mil sacos/mes.
A la hora de la implantacin del programa, ms del 30% de las marcas analizadas
burlaban la legislacin del caf, o tenan impurezas arriba del lmite de tolerancia, o
con mezcla de otras sustancias.
El programa fue seguro y actualmente menos del 5% de las marcas impuras o son
adulterados, y representan solamente el 1% del volumen de caf comercializado en el
mercado interior. Es lo que endosa el gran paso que la entidad dar 13 aos ms tarde,
al buscar el establecimiento de un nivel mnimo de la calidad para los cafs (tipo 8
COB) y lanzando el PACIC Programa de Aumento de consumo interno, que tena una
meta de elevar el consumo interno a 16 millones de sacos hasta el 2005.
Anexo 3
Caf de Colombia39
39
Cfr. Juan Valdez 2007
103
El sello "Caf de Colombia", es una marca adicional su identidad de origen lo que les
permitir diferenciarse an ms en el mercado internacional.
La Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, fundada en 1926, es una entidad
independiente de comercializacin para la comunidad de cafeteros de Colombia.
Dentro de Colombia, la Federacin provee una red de expertos en agricultura y control
de calidad con el objeto de asegurar la alta calidad del Caf de Colombia. Las oficinas
de la Federacin trabajan con los medios comerciales y de difusin apropiados dentro
de cada pas para promover el consumo del Caf de Colombia.
Para promover el consumo de Caf de Colombia fue necesario al principio informar a
los consumidores por qu el Caf de Colombia es un mejor producto. Hubo que
ensearles acerca de la cantidad de arduo trabajo y los muchos cuidados que implica el
cultivo y la cosecha del Caf de Colombia, as como las condiciones climticas ideales
que son tan difciles de encontrar en otros pases.
Estrategia Publicitaria
La campaa educacional inicial fue compuesta de comerciales de televisin que
mostraban a Juan Valdez, el portavoz habitual de Caf de Colombia, en los campos de
caf, cosechando los granos en el momento de madurez ideal. Esto hizo que los
consumidores entendieran que los granos colombianos son cultivados y cosechados
por hombres dedicados, casi sin ayuda de mquinas, bajo excelentes condiciones
climticas con abundantes lluvias, sol y suelo volcnico.
En aquel momento, los consumidores estaban ya convencidos de la superioridad del
Caf de Colombia. Esta campaa comenz a principio de los aos '60 y se extendi
hasta los comienzos de la dcada de los '80.
De acuerdo a la tradicin del consumidor de los aos '80, con especial orientacin a la
calidad, Caf de Colombia lanz una campaa dirigida a satisfacer el inters y deseo
por los productos de calidad, que estn casi siempre ligados a una fuerte imagen.
Esto dio origen a la campaa de imagen, que tuvo por propsito principal crear una
imagen positiva de Caf de Colombia entre los consumidores, as como una de
superioridad. La campaa fue concentrada en ilustraciones de extrema demanda en
escenarios cmicos y sofisticados. Aviones, trenes y automviles giraban 180 para
poder conseguir Caf de Colombia. Esta campaa, que gan numerosos premios de la
104
industria, incluyendo Effies, CLIOs y ADDIs, describieron a Caf de Colombia de manera

muy positiva, haciendo la marca muy conocida mientras realzaba su imagen.
En ese punto, los consumidores deseaban consumir Caf de Colombia por dos motivos:
ellos comprendan que era un mejor producto y adems les gustaba estar asociados a
un producto con imagen. Esta campaa comenz a comienzos de los aos '80, y,
aunque haya experimentado algunos cambios en su modo de ejecucin, contina an
hoy en vigencia.
Ahora, que los consumidores estaban predispuestos a comprar Caf de Colombia, ellos
necesitaban saber cmo y dnde comprarlo. Caf de Colombia no es una marca, es un
origen presente en numerosas marcas de caf. La mayora de las marcas mezclaran
Caf de Colombia con cafs de otros orgenes. Muchos tostadores lanzaron al mercado
lneas de caf de alta calidad, que consistan exclusivamente de 100% Caf de
Colombia. Para garantizar al consumidor que esas marcas consistan nicamente de
100% Caf de Colombia, la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia cre el
logotipo que estara presente en los envases de todas las marcas que consistan
exclusivamente de ste origen. -Vea Juan Valdez y Logotipo-.
Los anuncios impresos fueron hechos para crear conciencia de ste logotipo, que fue
representado en diversas maneras humorsticas e inesperadas, tal como en una vaca
"con crema suficientemente buena para el Caf de Colombia", en un crucigrama, en
pirmides egipcias y en una raqueta de tenis.
Adems, se lanz una campaa de televisin, en la cual Juan Valdez apareca en un
armario de cocina en una gndola de supermercado. En esos mismos comerciales, se
les transmiti a los consumidores, que encontrar una marca de 100% Caf de Colombia
es tan fcil como buscar a Juan Valdez, es decir, el logotipo de Juan Valdez en una lata
o envase de caf.
Esta campaa fue lanzada poco tiempo luego de la creacin del logotipo en 1981, y
contina hasta el presente, para recordarle al consumidor cmo comprar el producto.
Los aos '90: La campaa "Saborea la vida". Los aos '90 marcaron la introduccin y el
surgimiento de los cafs bares de espresso (espresso bars), que trajeron con ellos una
nueva generacin de jvenes consumidores de caf.
Caf de Colombia reconoci este grupo de jvenes consumidores, y se dirigi a ellos en
su mezcla de comunicacin. Para ello, se cre una campaa grfica paralela en la que
Juan Valdez "Saborea la vida" o se diverta con diferentes aventuras o deportes
riesgosos como surf, snowboarding y ala delta.
105
Esta campaa comenz en 1994, y contina paralelamente con las campaas de

imagen y de logotipo, para recordarle a los ms jvenes que beber Caf de Colombia
es una experiencia divertida.
Historia del logotipo

El logotipo de Juan Valdez fue creado por Doyle Dane Bernbach
en marzo de 1981 y en septiembre del mismo ao fue
presentado a la compaa por primera vez.
Con Juan Valdez (el cafetero iconoclasta), su mula y las
montaas colombianas en el fondo, el propsito del logotipo es
identificar y garantizar las marcas que verdaderamente consisten de 100% caf
colombiano aprobado por la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia.
En 1982 fue introducido en anuncios publicitarios, aunque debido al nmero reducido
de marcas de 100% Caf de Colombia en el mercado (9 marcas de supermercados
pequeos), su presencia fue limitada a la publicidad grfica.
En 1983 fue agregado a los comerciales televisivos, mientras las marcas de 100% Caf
de Colombia que incluan el logotipo eran lanzadas en los mercados regionales.
Hacia 1987 haban casi 30 marcas de supermercado, y en ese momento el logotipo fue
incorporado en todos los productos creativos con proyeccin nacional.
Reconocimiento
El reconocimiento del logotipo vara de pas a pas, aunque ha alcanzado sus niveles
ms altos en Norteamrica y Espaa, los mercados publicitarios de Caf de Colombia
ms activos en los ltimos aos.
En los Estados Unidos, la asociacin del logotipo asciende al 83%, es decir que el 83%
de la gente encuestada asocia el logotipo con el caf al verlo sin ningn texto
descriptivo debajo del mismo. La identificacin correcta del logotipo en los Estados
Unidos es actualmente 53%, es decir que el 53% de las personas consultadas fueron
capaces de identificar correctamente el logotipo como el de Caf de Colombia. Ambas
cifras son resultado de un estudio realizado en 1995.
Derechos para Utilizar el Logotipo
106
Para obtener el derecho a utilizar el logotipo, el producto debe cumplir ciertos

requisitos mnimos. El logotipo puede ser utilizado nicamente en granos enteros o en
caf molido tostado, con cafena o descafeinado, y sin sabores agregados. Estas marcas
estn sujetas a controles de calidad trimestrales realizados por la Federacin Nacional
de Cafeteros de Colombia. Fracasar en estos exmenes podra conducir a la prdida de
la licencia de uso del logotipo.
La licencia puede ser obtenida por la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia,
luego de presentarles el producto y el envase.
El uso de la marca es permitida solamente si la reproduccin grfica aprobada es usada
correctamente. Todos los usos del logotipo estn sujetos a la aprobacin de la
Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia.
107
Anexo 4
Promocin Caf Costa Rica40
Se cuenta con una estrategia promocional del caf de Costa Rica, que pretende
implementar tanto en el mbito nacional como internacional y durante un perodo de
10 aos.
El objetivo de esta estrategia es promocionar y posicionar el caf de Costa Rica como
uno de los mejores del mundo, cultivado en una tierra privilegiada por su clima, su
ecosistema y su gente de paz. La estrategia propuesta se basa en dos ejes
fundamentales, ellos son la alta diferenciacin (va mejoramiento en la calidad
ofreciendo un caf con caractersticas muy especiales y nicas) y alta segmentacin
(concentrando esfuerzos en un nicho de mercado especfico).
El Departamento de Mercadeo traz en el perodo anterior una estrategia
promocional, la cual se pretende implementar tanto en el mbito nacional como
internacional y durante un perodo de 10 aos.
A continuacin se detalla la misin, mercado meta, objetivos estratgicos y los
proyectos ha desarrollar:
Misin
Promocionar y posicionar el caf de Costa Rica como uno de los mejores del mundo,
cultivado en una tierra privilegiada por su clima, su ecosistema y su gente de paz.
Mercado meta
Compradores, Importadores y Tostadores de caf Arbica de alta calidad de los pases
definidos como mercados potenciales. Estos son Estados Unidos de Amrica, Canad,
Japn, Italia, Pases Nrdicos, Francia, Inglaterra, Alemania y Espaa.
Objetivos estratgicos
40
Mejorar la calidad de nuestra oferta exportable

Lograr una diferenciacin real con base en calidad
Aumentar nuestro posicionamiento como caf de calidad
Aumentar nuestra participacin en el mercado de cafs finos
Mejorar la calidad del caf que se consume en Costa Rica
Cfr. ICAFE 2007
108
Incrementar el consumo interno
CONSUMO INTERNO
Propiciar una cultura de caf en el mbito nacional
Incrementar el consumo de caf en el pas. Educar al costarricense sobre el caf que se

produce en Costa Rica y concientizar sobre los efectos benficos en la salud al
consumir caf.
Degustaciones en diferentes actividades
El ICAFE ofrece degustaciones de caf en diferentes actividades como ferias
estudiantiles, Da Nacional del Caf, Da del Nio, Semana de Profesionales, Reunin
de Ministros Grupo Cairns, CUMBRE de Presidentes, etc.
Publicaciones en peridicos y revistas
Se ha realizado publicaciones gratuitas y costeadas en Revistas dirigidas
principalmente al Sector de Alimentos y Bebidas o interesados en las artes culinarias.
En estas publicaciones se incluye Tips para preparar una buena taza de caf, recetas y
datos sobre Caf y Salud.
Museo de los Nios
Se cuenta con la sala Escuela Grano de Oro, la cual es visitada durante todo el ao por
nios y adultos. Los guas reciben capacitacin constante por parte de Ingenieros y
dems funcionarios del Instituto. Se brinda informacin general sobre historia,
produccin, beneficiado, tueste, exportacin, degustacin de caf y, adems, se ofrece
degustacin de caf.
Caf y salud
Para generar una buena imagen del caf como bebida y sus beneficios para la salud, el
Instituto produce y enva en forma regular informacin a los Medios de Comunicacin
Colectiva.
Merienda escolar
Se pretende poner en prctica un plan piloto que trata de introducir, en unas pocas
escuelas del pas, CAF dentro de la merienda de los nios. Dos empresas tostadoras
nacionales adoptarn 7 escuelas a las que estarn abasteciendo para que cada da y
durante los 200 das lectivos, estos nios puedan tomarse una taza de su caf.
109
Campaa de consumo interno

Se est coordinando un patrocinio, para que inicie en el 2005, en el programa
ANTORCHA el cual se dirige principalmente a un segmento joven. Es importante
vincular al caf con nios, jvenes y estudio. Cabra destacar que el caf es una bebida
natural y estimulante que ayuda a mejorar la atencin y la memoria a corto plazo.
Capacitacin en Hoteles, Restaurantes y Cafeteras
Mejorar la calidad del caf que se sirve en los Hoteles, Restaurantes y Cafeteras del
pas. Los objetivos son educar en la correcta preparacin de un buen caf, incentivar la
inclusin de una variedad de bebidas con base en caf en sus mens y despertar el
inters por conocer ms sobre nuestro grano de oro.
Formacin de Baristas
Continuar con la creacin de un gremio de Baristas que ayude a promover la cultura de
tomar caf correctamente preparado y en diferentes formas.
Capacitacin y competencia nacional de baristas
Tanto en el 2003 como en el 2004, la Asociacin de Cafs Finos de Costa Rica, SCACR
coordin, con la colaboracin y patrocinio del ICAFE, la capacitacin del grupo en
trminos de competencia cargo de Whole Cup, representantes del World Barista
Championship, WBC.
110
Anexo 5
Exija "100% Puro Caf de Guatemala"41
Orgullosamente nuestro!
Ya es tiempo que Guatemala consuma ms del mejor caf del mundo. Usted decide si
lo desea con leche, capuccino, espresso, irlands, brul o a la rusa. Lo importante es
que el principal ingrediente sea "100% puro caf de Guatemala", como reza el slogan
del programa de consumo interno presentado a productores, tostadores y
asociaciones por Anacaf (Asociacin Nacional del Caf), el pasado 13 de diciembre del
2000. ste tiene como principal objetivo estimular el incremento de consumo nacional
de buen caf.
El proyecto es el resultado de amplias discusiones y anlisis de los ltimos tres aos, en
los que se hizo latente la necesidad de tener menor dependencia de los precios
internacionales, los que actualmente afectan la economa de Guatemala. Hace diez
aos se implement un programa similar en Brasil, que contribuy a que ese pas se
convirtiera en el segundo mercado de mayor consumo en el mbito, luego e Estados
Unidos.
Rafael Vlez Cbar, representante del programa de consumo interno, expresa que
parte del proyecto es el lanzamiento de una campaa publicitaria masiva a travs de
radio, televisin y prensa, con apoyo de vayas publicitarias y un programa de
degustaciones.
Sello de pureza
Como garanta de la pureza del caf que se ofrecer a los consumidores, Anacaf
impulsar simultneamente "El Sello de Pureza" que de acuerdo con su reglamento se
41
Cfr. ANACAFE 2007
111
otorgar a todos aquellos tostadores que ofrezcan caf guatemalteco 100 por ciento
puro para consumo interno.
Los tostadores que deseen obtener dicho sello debern cumplir ciertos requisitos,
como, por ejemplo, autorizar las inspecciones a las tostaduras y permitir muestreos
regulares de su producto por parte de Anacaf. Asimismo, proporcionar informacin
acerca de los puntos de distribucin de su producto para que el muestreo peridico
pueda ser realizado e identificar la o las marcas que se desea inscribir en el programa
de consumo interno.
Segn este reglamento, el sello de pureza podr utilizarse en el empaque de las
diferentes presentaciones de la marca a la que se le concedi.
Anacaf, por su parte, tendr la responsabilidad de realizar un muestreo peridico de
las marcas inscritas en el sello de pureza.
Los resultados de las pruebas y de las visitas que se realicen sern conocidos por un
ente regulador del sello de pureza. Por su parte Anacaf se compromete a informar del
resultado al propietario o representante de la tostadura.
Algunas de las razones por las que podra sancionarse a las tostaduras seran por
mezclar cereales o cualquier materia extraa dentro del proceso de tostado, utilizar el
sello en marcas no autorizadas o presentar informacin inexacta en el empaque del
producto. Las sanciones, en estos casos, podran ir desde una llamada de atencin
hasta la suspensin temporal o total del uso del sello de pureza, as como la exclusin
del programa de consumo interno.
Capacitacin constante
Para obtener mejores resultados con el programa de consumo se tiene el proyecto de
crear una escuela de caf con el fin de capacitar al personal de hoteles, restaurantes o
cafs, as como a las amas de casa, sobre la adecuada preparacin de una buena taza
de caf. A mediano plazo se pondrn en marcha programas de educacin para cambiar
la percepcin del pblico y del cuerpo mdico respecto al mito de que el caf es
daino para la salud. Para este fin se llevarn a cabo foros y conferencias con
profesionales nacionales y extranjeros. A su vez, se lanzar una campaa de relaciones
pblicas.
112
Anexo 6
Fomento de consumo interno de caf en Mxico
El Caf de Mxico no te Hace Bien te hace mejor
El objetivo es mejorar la imagen de nuestro aromtico en los mercados nacional e

internacional.
Con el propsito de fomentar el consumo interno de caf, la Asociacin Mexicana de la
Cadena Productiva del Caf, AC (Amecaf), ha lanzado, la campaa de promocin del
caf de Mxico, bajo el lema Nuestro Caf no te Hace Bien te Hace Mejor.
Este programa es asumido por el Centro Promotor de Diseo, logrando con buenos
resultados, el desarrollo de una imagen que vinculara al caf de Mxico con la visin
que se tiene del pas, adems de organizar una serie de actividades tan amplia, con la
gama de elementos y condiciones existentes, a fin de llevar la campaa a cada uno de
los rincones del pas, en aras de incentivar el consumo interno del aromtico.
La idea era transmitir cabalmente las sensaciones, experiencias, expectativas y
condiciones, a partir de las cuales los productores cultivan con gran pasin el caf, que
da a da es degustado por consumidores de Mxico y del mundo, pues una de las
soluciones en la problemtica estructural del sector cafetalero nacional, contina
siendo el fortalecimiento del consumo interno.
Todos los actores de la cadena productiva pueden incidir, el incremento del consumo
interno, el mejoramiento de la calidad, la agregacin de valor, la diversificacin
productiva y el mejoramiento de la imagen del Caf de Mxico en los mercados de
nacional e internacional, pues constituyen acciones que slo podrn prosperar con el
esfuerzo decidido y constante de todos los miembros de la cadena productiva, pero
sobre todo, de un actor que representa la piedra angular para el desarrollo del sector
caf: el consumidor final; en el cual recae la ineludible decisin de preferir el caf
sobre otras bebidas, de exigir y pagar por la calidad del producto, de optar por el
beneficio social y ambiental que representa el grano producido en nuestro pas, de
consumir caf de Mxico!
113
ANEXO 7
Plan de Actividades
INVESTIGACIN
Actividad: Creacin del Sello de la Junta Nacional de Caf.

Descripcin o posibilidades:
El sello de calidad que se piensa desarrollar debe ser en virtud de ejemplos mundiales
como el sello ABIC de Brasil, un sello que garantice a los compradores de caf orgnico
tostado de la JNC, avalando la satisfaccin del producto y certeza de saber que se hace
uso de buenas prcticas.
Esta es una actividad de proteccin del consumidor, por lo que se debe mantener
lineamientos de transparencia, credibilidad, participacin voluntaria, autofinanciacin
y bsqueda de la calidad.
Objetivo:
Garantizar la calidad del caf de los asociados de la JNC para el

consumidor peruano.
Desarrollar un estndar de calidad que permita obtener nuevas
oportunidades de ventas para los cafetaleros.
Meta:
Lograr obtener el sello de garanta con sus normas tcnicas y estandarizacin en 10
meses.
Presupuesto:
El desarrollo del sello no implica mayor gasto, solo trmites y muestreo por los
especialistas de la JNC y uso de laboratorios y equipo que ya posee la JNC. Los
S/.50.000 equivalen a gastos de viticos y salarios para los profesionales que dedicarn
su tiempo para el desarrollo y perfeccionamiento del sello.
Organizacin:
Sern los profesionales de las reas de investigacin de la JNC, los que debern
hacerse cargo de la aplicacin y puesta en prctica de los resultados.
114
Cronograma:
Organizacin, donde se designa al equipo de especialistas que coordinaran y
desarrollaran las caractersticas del sello.
Desarrollo, se sometern a pruebas y anlisis a los diferentes tipos de cafs. Se
establecern caractersticas de olor, color, sabor, cuerpo, tostado, embolsado y
presentacin, para poder generar un estndar de donde se pueda imitar y superar a
futuro por los mismos cafetaleros.
Legalizacin, establecer un reglamento que sea posteriormente difundido.
Difusin, comunicacin de los resultados de las investigaciones y capacitacin a los
cafetaleros de la JNC.
Debido a que esta etapa es crucial no se puede exigir una temporalidad exacta a cada
etapa, pero se deber estimar un periodo de 8 meses para pasar a la etapa de difusin.
Actividad de Control e Investigacin
Se utilizar el proceso de mejora contina como una continuacin del sello, con el fin
mantener los estndares de produccin y de mejorar los procesos de toda la cadena de
produccin de los asociados de la JNC.
Objetivo:
Mantener los estndares de calidad de los cafs tostados de la JNC.

Buscar nuevas y mejores maneras de procesar el caf tostado.
Proporcionar al asociado de la JNC una asesora a lo largo de su
cadena productiva.
Meta:
Permitir nicamente entre 3% a 7% de impurezas y ninguna falta a las

normas del sello JNC.
Reducir los costos de produccin del caf tostado en un 30% al culminar
el proyecto.
Presupuesto:
Esta actividad precisar de un capital para investigacin que permita tener a
disposicin la mejor tecnologa para la investigacin y los nexos tecnolgicos con
centros internacionales de capacitacin, junto a esto los gastos de viticos y diversos
115
que precisarn los profesionales que ya trabajan para la JNC o para sus asociados. Este
monto equivale a S/.50.000.
Organizacin:
Profesionales de las reas de investigacin y agronoma de la JNC los que debern
hacerse cargo de la aplicacin y puesta en prctica de los resultados.
Cronograma:
Ser un proceso que tendr su inicio, luego de ser aceptado, difundido y aplicado el
sello de la JNC. Su duracin ser indefinida.
IMAGEN
Experiencia
Actividad: Product Placement y publirreportaje

El Product Placement es una actividad de venta blanda, que se utilizar para ubicar a
las marcas de los asociados de la JNC en diferentes noticieros a nivel nacional.
Debern ser preferentemente los matutinos para denotar el consumo en el desayuno y
tambin en los programas de medio da para recomendar el consumo como digestivo.
La paricin de marcas de los asociados ser preferible durante la poca de alto
consumo (otoo e invierno).
El publirreportaje sirve como una manera eficaz de dar a conocer una realidad y
mostrar un mensaje claro sobre la situacin cafetalera y su importancia.
Ambas actividades pueden ser aplicadas tanto en televisin como en radio.
El propsito es insertar las marcas y desarrollar el concepto de caf peruano de
calidad.
Ofreciendo un desayuno a los comentaristas o narradores.
Ingresar caf dentro de las empresas de comunicaciones para generar WORD OF
MOUTH O BOCA A BOCA que puede ofrecer publicidad sin costo.
Desarrollar vnculos con los medios y ofrecer reportajes, notas de prensa y cobertura
de eventos que ofrezcan rating o sean de inters pblico.
116
Objetivo:
Desarrollar la identidad del mensaje de consumo de caf en horarios

determinados y sus beneficios.
Promover la conciencia y cultura del caf.
Meta:
Participar de por lo menos 2 noticieros nacionales, 3 regionales y

programas de medio da en los de mejor rating.
Lograr participar de al menos dos programas como invitados, en dos
programas como entrevistados y con un publirreportaje por ao.
Presupuesto:
Se precisar de unos S/.54,000 soles para obtener la rotacin necesaria durante la
poca de alta.
Organizacin:
Equipo de imagen de la JNC.
Cronograma:
Durante la poca de alta.
Actividad: Ofrecimiento de Incentivos
La utilizacin de los incentivos ser por periodos durante el ao, al inicio de la
temporada de alta y al final de la misma.
Se espera mostrar la forma de preparacin de caf.
Ofrecer una degustacin en el lugar.
Explicar las bondades y caractersticas del caf, para desarrollar cultura cafetalera.
Se har uso de un stand de madera, preparado para la molienda y preparado de caf
pasado. Se precisar de una persona preparada en la informacin necesaria sobre le
caf.
Se ubicarn en locales como centros comerciales o zonas frecuentadas por los pblicos
objetivos.
117
Objetivo:
Incrementar el volumen de consumo de caf.

Desarrollar la fidelidad del consumidor.
Romper con la estacionalidad.
Meta:
Mejorar la expectativa de venta fuera de la temporada de alta en un 20%

con respecto al consumo habitual.
Desarrollar un incremento del 20% en la percepcin de marca.
Presupuesto:
Trabajar con donaciones de caf de los asociados y hacer uso de personal ubicado en
tiendas.
El costo por seorita degustadora o joven en un stand ofreciendo caf molido es de
S/.1.500 soles mensuales por ubicacin, dependiendo de las horas a trabajar, das y
local.
Organizacin:
Equipo de imagen.
Cronograma:
Duracin de dos meses durante el ao, al inicio y al final de la temporada de consumo
de caf.
Actividad: Ofrecimiento de muestras de caf
Se ofrecern muestras gratis de caf tostado a hoteles, restaurantes y cafs para que
experimenten con la calidad del caf y se buscar ubicar algn tipo de identificador
visual de la marca ofrecida.
Se ofrecern las muestras en locales a los que frecuenten los grupos objetivos y se
intentar aplicar encuestas para analizar su percepcin.
Se ofrecer 1 kg. de caf por local o tienda con una gua de preparacin. Se interrogar
por el nivel de preparacin o nivel de Barista que tiene el personal que prepara el caf,
con la finalidad de ver la factibilidad de desarrollar una escuela tcnica de baristas y la
posibilidad de hacer un JOINT VENTURE con alguna academia de chefs.
118
El equipo de investigacin se har cargo de la preparacin de la informacin e informe

de resultados cada mes.
Objetivo:
Desarrollar la experiencia del consumo de caf.

Desarrollar una relacin experiencia - marca.
Identificar la respuesta del consumidor.
Meta:
Lograr degustar 100 kilogramos de caf al mes.

Aplicar 600 encuestas al mes.
Presupuesto:
S/. 3,000 soles al mes en merchandising y recopilacin de datos.
Organizacin:
Personal del rea de imagen.
Cronograma:
Los primeros 8 meses del proyecto, posteriores al desarrollo y puesta en marcha del
sello de calidad.
Posterior a estos 8 meses, se proceder a realizar las mismas actividades, solo que por
cada mes de aplicacin dos de descanso.
Actividad: Participacin en ferias y competencias.
Son actividades que se organizaran o donde se participar a los asociados o al pblico
asistente. Esto permite dar a conocer el vinculo entre sociedad y cafetaleros,
mejorando la imagen de marca de los asociados y dando a conocer el sello de calidad
de la JNC.
Objetivo:
Desarrollar la imagen de las marcas de los asociados de la JNC.

Promover el concepto de calidad del sello de la JNC.
Mejorar la imagen de marca de los asociados.
Participar de eventos internacionales de cafs.
119
Meta:
Ganar un concurso de caf a nivel internacional.
Presupuesto:
Se estima en S/. 90,000 soles
Para el desarrollo de un evento interno, cerca de S/.3,000 a S/.5,000 soles
Para la participacin en una competencia S/.40,000 soles incluye, logstica, equipos y el
personal ser designado por preparacin y conocimientos. Se buscar apoyo
gubernamental para estos eventos o una cuota especial, el costo final vara mucho
dependiendo del pas.
Organizacin:
Cronograma:
Existen diferentes fechas a ser celebradas durante el ao, tanto interna como eventos
internacionales o competencias.
RRPP
Actividad: Apariciones en medios o eventos pblicos

Ser la preparacin de apariciones por parte de la directiva o del personal de RRPP en
medios o eventos pblicos. Constar de la preparacin de las palabras y posterior
investigacin de los efectos del discurso.
Objetivo:
Mejorar la imagen de la JNC y de los miembros de la misma.

Incrementar la frecuencia de participacin de los miembros de la JNC en
medios o eventos pblicos.
Posicionar a la JNC como una institucin cafetalera de renombre.
Desarrollar el brand equity de la JNC.
120
Meta:
Iniciar el conocimiento de marca de la JNC. (Actualmente es

desconocida)
Presupuesto:
Parte del salario del encargado de RRPP.
Organizacin:
Cronograma:
Se realizar al concluir el desarrollo del sello de la JNC y ser continuo e indefinido.
Actividad: Organizacin de Seminarios
Es la actividad ms frecuente realizada en la JNC que espera desarrollar tcnicamente
a los cafetaleros.
Mediante la utilizacin de los datos e informacin que se desarrollen en el rea de
mejora continua, informar y ensear las nuevas tcnicas.
Objetivo:
Mejorar el nivel de tecnificacin de los cafetaleros.
Meta:
Capacitar a todos los asociados a la JNC.
Presupuesto:
Parte del gasto actual de la JNC.
Organizacin:
rea de imagen y de investigacin.
Cronograma:
121
Duracin indefinida.
Actividad: Manejo de medios
La persona encargada debe coincidir con la participacin de los medios en actividades
de la JNC, as mismo coordinar acciones para que los medios estn presentes. Velar
por que las notas de prensa estn informando de las actividades de la JNC y se
respondan los posibles reportajes y actuar como vocero de la JNC. Preparar tambin
en conjunto los publirreportajes.
Objetivo:
Difundir la nueva imagen de la JNC.

Cuidar y salvaguardar la integridad pblica de la JNC.
Meta:
Tener un 100% de participacin en actividades y eventos internos de la

JNC.
Presupuesto:
Salario de RRPP.
Organizacin:
Jefatura del rea.
Cronograma:
Posterior a la creacin del sello de forma indefinida.
Actividad: Publicaciones continuas
Poder facilitar de materiales impresos y publicaciones a tanto asociados como pblico
interesado.
Se iniciar con la seleccin de una imprenta en base a cotizaciones, luego se
considerar la posibilidad de invertir en la implementacin de un rea.
122
Esta actividad suple los impresos como revistas, informes, libros y material grfico de
entrega a mano.
Objetivo:
Difundir la cultura del caf.

Reforzar las actividades de la JNC.
Respaldar las investigaciones con manifiestos e impresos que sirvan de
medios de difusin.
Meta:
Lograr cumplir con el 100% de las tareas destinadas.
Presupuesto:
Se designarn de acuerdo a necesidades de la actividad.
Organizacin:
Equipo de imagen.
Cronograma:
Junto al inicio de las actividades y eventos.
Publicidad Masiva
Actividad: Publicidad
Esta actividad ser la de mayor costo, la misma que se espera que ofrezca suficiente
impacto en el pblico objetivo; as como, en el pblico en general.
El primer ao no se invertir en publicidad debido a que por costos y por necesidad de
sondeo de mercado, se disee adecuadamente la estrategia.
Se proceder a formular un concurso pblico para el desarrollo del guin y de la
agencia de publicidad que se haga cargo de este proyecto.
123
Se espera desarrollar una publicidad que hable sobre le caf pero sin tanto nfasis en
las marcas de caf de la JNC, desarrollar un nfasis sobre el sello de calidad y la
importancia del caf peruano y aspectos de salud del caf.
Se deber generar una primera campaa (teaser) que informe sobre el sello.
Se proceder a realizar una segunda campaa (load) que informe y desarrolle el
concepto de cultura de caf.
Se deber realizar sondeos de opinin antes y despus de la campaa.
Objetivo:
Incrementar el consumo de caf en el pblico en general.
Meta:
Desarrollar un incremento en percepcin de marca e informacin sobre

le caf.
Presupuesto:
Aproximadamente S/.150.000 soles al ao.
Organizacin:
Agencia publicitaria.
Cronograma:
Inicio de otoo, durante invierno.
LOBBY
Actividad: Lobby
Entre las actividades de mayor duracin, estar esta, la funcin del lobista en
desarrollar conexiones con los asociados, competencia, importadores, agencias no
gubernamentales y gobierno.
La responsabilidad es ser el vinculo y voz de la JNC, apuntando todos sus objetivos al
desarrollo y aplicacin de polticas cafetaleras a beneficio de los asociados. La principal
124
labor ser conseguir la declaracin del caf como producto bandera, con
denominacin de origen con un estndar reconocido y respetado internacionalmente.
Objetivo:
Vincular a la JNC con los asociados, competencia, importadores,

agencias no gubernamentales y gobierno.
Conseguir implementar la denominacin de origen.
Difundir el sello de la JNC como certificacin de calidad de caf.
Meta:
Lograr la denominacin de origen y estndar de caf Per.
Presupuesto:
Dependiendo del aporte de los asociados se podr designar un profesional a tiempo
completo o designar algn especialista que desarrolle esta actividad.
Organizacin:
Parte del equipo de imagen.
Cronograma:
Desde la creacin del sello de la JNC, duracin indefinida.
125
Anexo 8
Logos Propuestos para el sello de calidad JNC
Logo propuesto 1
Logo propuesto 2
Logo propuesto 3
5
6
7
126
8 Anexo 9
Simulacin Financiera para el desarrollo del fondo de inversin para el desarrollo del
consumo de caf tostado de los asociados de la JNC.
Para el calculo de la simulacin del fondo de inversin se ha tomado como base, el

concepto del Worlwide Sustainable Coffee Fund de la Organizacin Internacional del
Caf, que promueve la contribucin de los procesadores de caf (soluble y
torrefactores) en los pases consumidores que contribuyen con US$ 1 por saco de 60
kg. de caf verde al Coffee Fund.
El Coffee Fund utiliza 50 % de las contribuciones para la promocin del consume de
caf y el otro 50 % de estas contribuciones lo invierte en proyectos en los pases de
produccin de caf en beneficio de la sustentabilidad social y de medio ambiente y
medidas para incrementar la calidad de los granos de caf.
Esta simulacin muestra la posibilidad de financiacin de la JNC, mediante el concepto
de la Coffee Fund, en la que se estima una inversin por parte de todos los asociados
de la JNC, con el fin de solventar la propuesta para incrementar el consumo de caf
tostado.
Se parte de la exportacin total mensual de caf de la JNC. La iniciativa de iniciar un
fondo para la investigacin y para el desarrollo del consumo interno debe ser comn
entre todos los asociados, ya que para llevar a cabo esta simulacin se precisar de
todos ellos.(Grfico 13)
127
Grfico 14. Exportaciones netas de los asociados de la JNC.

33000000
Kilogramos
28000000
23000000
18000000
13000000
8000000
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
El total exportado equivale a un nmero de quintales que deber estar registrado en

bases de datos de Aduanas, este total mensual es la base para establecer el valor de la
donacin.
El total de gastos a ser realizados al mes por parte del rea de imagen e investigacin
deber ser presupuestado para establecer la cuota del mes para los asociados. (Grfico
14)
Grfico 15. Presupuesto aproximado para acciones de imagen e investigacin.

S/.480,000.00
S/.460,000.00
S/.440,000.00
S/.420,000.00
S/.400,000.00
S/.380,000.00
S/.360,000.00
S/.340,000.00
S/.320,000.00
S/.300,000.00
2008
2009
2010
2011
2012
128
El valor de la cuota estar determinado por el nivel de exportacin a ser realizada y la

necesidad prevista para el mes.
Cuadro 20. Nivel de aporte y presupuesto
ao 1
Exportacin (qq)
Presupuesto
Fondo
S/.
S/.
Estimado Fondo / Presupuesto

ao 3
ao 4
678,208
661,259
834,040
272,000.0 S/.
372,000.0 S/.
372,000.0 S/.
0.401 S/.
0.563 S/.
0.446 S/.
ao 2
ao 5
839,569
372,000.0 S/.
0.443 S/.
924,537
372,000.0
0.402
As se genera un equilibro que parte desde el nmero de quintales exportados y las

necesidades de financiacin, donde a partir de este modelo se puede concebir un
fondo que puede ser aplicado de forma mensual o anual, dependiendo de la necesidad
o tamao de aporte. Se precisar redondear los aportes y se destine el posible
excedente a un fondo de emergencia para necesidades de emergencia. (Cuadro 20)
Existen fluctuaciones a lo largo del ao, por lo que se recomendara entregar un
informe anual de gastos donde se especifique el total de gastos y en que se invirti el
capital y los resultados que se obtuvieron.
En el caso de esta simulacin se toma el posible movimiento de las exportaciones para
los siguientes 5 aos, estos fundamentados a partir de las exportaciones realizadas por
la JNC los ltimos aos, al cruzar los valores con las necesidades previstas para el
departamento de imagen y e investigacin, se encuentra un punto de equilibrio el cual
esta prximo a los S/. 0.50 por quintal exportado, los valores considerados son valores
anuales que son principalmente desarrollados a partir de la tendencia de crecimiento y
las variaciones en niveles de exportacin de acuerdo al ciclo de productividad que
tiene el caf en el Per.
129
GLOSARIO
A
Aceite, es un elemento natural del caf que se desprende una vez tostado. El
aceite es garanta de frescura pues indica que est recin tostado.
Acidez, sabor bsico caracterizado por la solucin de un acido orgnico. Sabor
deseable agudo y agradable particularmente fuerte dependiendo del origen
del caf contrario al sabor agrio, rancio o amargo de cafs sobrefermentados.
Altura, En el argot cafetalero, la altura significa el grado de calidad del grano y
se basa en los metros sobre el nivel del mar a que es producido.
Arbica, especie de caf que se caracteriza por tener bastante cuerpo y un
aroma afrutado. Se cultivan principalmente en Amrica y frica.
Aroma, olor percibido por la nariz. En el caf se refiere a los componentes
voltiles liberados de la bebida o infusin. Se refiere al olor en la taza. Se
relaciona con la frescura y la personalidad del mismo.
Acopiador, es toda persona natural o jurdica, cuya actividad econmica
es la compra y venta del caf en cualquier grado de preparacin.
B
Barista, persona profesional en el arte de hacer caf.
Beneficio, proceso que comprende la descerezada, fermentacin, lavado y
secado del caf.
Brand Equity, o valor de la marca, es una serie de activos vinculados al
nombre y smbolo de la marca que agregan (o restan) al valor provisto por un
producto o servicio a una empresa o a sus consumidores.
C
Calidad, clasificacin de los cafs de acuerdo a la altitud, variedad botnica,
tipo de beneficiado, densidad, tamao del grano, calidad de taza, color,
imperfecciones del grano y la presencia de materia extraa.
Cafena, alcaloide estimulante del sistema nervioso contenido en el caf, el te,
el mate y la cola.
130
Caf en cereza, fruto maduro del cafeto, de color rojizo.

Caf Gourmet, Mezcla de caf tostado con sabor adicionado.
Caf pergamino seco, grano de caf descerezado fermentado, lavado y seco,
listo para la trilla.
Caf pilado, caf seco al que se le ha eliminado el pergamino o cascarilla.
Caf orgnico, caf producida sin productos sintticos ni qumicos
Caf verde, todo caf en forma de grano pelado, es decir, trillado, listo para
tostarse.
Caf soluble, partculas slidas de caf, secas, solubles en agua, obtenidas del
caf tostado.
Caficultura, actividad que tiene como fin el cultivo del caf.
Commodity, producto que es objeto de comercializacin. Se emplea
normalmente en referencia a las materias primas o productos bsicos.
Consumo per cpita, se refiere a la cantidad promedio de caf consumida por
una persona en un perodo de un ao.
Cooperativa cafetalera, son aquellas personas jurdicas formadas por
personas naturales reunidas o agrupadas en cooperativas para producir en
comn el caf, sujetos a la Ley de Cooperativas.
D
Descascarado, accin de quitar las cubiertas del caf seco.
Desmucilaginado, desprendimiento del muclago o baba del grano de caf
despulpado.
Despulpado, eliminacin o remocin de la pulpa o cscara (epicarpio) del caf
maduro.
E
Exportador, es toda aquella persona natural o jurdica que se dedica a la
exportacin de caf, en cualquiera de sus formas.
131
Fermentacin, proceso qumico natural al cual se somete el grano de cafeto

durante el beneficio.
I
Industriales, son aquellas personas naturales o jurdicas dedicadas al proceso
fabril de industrializacin del caf para consumo interno o exportacin.
Intermediario, es la persona natural o jurdica que compra el caf verde al
productor, lo transporta y vende al exportador o industrial.
M
Muclago, sustancia azucarada, de consistencia gelatinosa, y de color cremoso
que cubre los granos de caf.
Mezcla, dos o ms variedades de granos mezclados producen un caf con su
propio aroma y sabor distintivo. A menudo la mezcla de granos de caf se
realiza para compensar una debilidad de los atributos de una variedad: por
ejemplo, un caf con baja acidez pero de buen cuerpo puede ser mezclado
con granos de otro con alta acidez y dbil cuerpo.
N
NSC, Nivel Socioeconmico.
P
Pergamino, cscara dura de color crema a marrn que recubre al caf./ Caf
que todava no ha perdido la cscara.
Productor, Es toda persona natural o jurdica, cuya actividad es la produccin
de caf, sea en plantaciones propias o ajenas.
P.O, Pblico objetivo.
Product Placement, o publicidad indirecta, es una tcnica publicitaria que
no aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los
productos, utiliza marcas, smbolos u otros rasgos distintivos de los mismos
productos o de empresas encargadas de vender stos en un mismo
contexto que se desarrolle un espacio no publicitario.
Q
Quintal (QQ), medida de peso equivalente a 46 kg.
132
S
Saco de caf, medida usada en el comercio del caf que equivale a 60
kilogramos.
Secado, proceso para la eliminacin del agua superficial e interna del grano de
caf lavado hasta alrededor del 12% en la base hmeda.
T
Tostado, consiste en calentar los granos a una temperatura que provoque
modificaciones qumicas, fsicas y fsico-qumicas que hace que de stos se
pueda obtener una infusin cuyas cualidades sean satisfactorias..
133
BIBLIOGRAFA
AGUIRRE, Francisco
1999 Investigacin sobre el caf (consulta: 23 de mayo).
(http://www.vinculando.org/mercados/caf/)
ASOCIACIN MEXICANA DE LA CADENA PRODUCTIVA DEL CAF (AMECAF)

2007 El Caf de Mxico no te Hace Bien te Hace Mejor (consulta: 23 de
setiembre).
(http://lomejordelcafe.com.mx/004.html)
ASOCIACIN NACIONAL DEL CAF (ANACAF)

2007 100% Puro Caf de Guatemala (consulta: 23 de setiembre).
(http://www.anacafe.org/mundo_cafetero.htm)
134
ALVARADO, Liliana
2007 Compilacin de diapositivas del curso de Direccin de Marketing. Lima:
UPC
ARELLANO CUEVA, Rolando

1997 Comportamiento en el consumidor y Marketing: Aplicaciones prcticas
en Amrica Ltina
ASOCIACIN BRASILEA DE INDUSTRIAS DE CAF (ABIC)

2007 Programa Permanente de control de pureza del caf (consulta: 12de
setiembre).
(http://www.abic.com.br/spureza_historico.html)
ASOCIACIN DE EXPORTADORES (ADEX)

2007 Revista Per exporta. Nro. 340. Abril
BULEJE, Amilcar
2007 Entrevista personal con el funcionario de la Junta Nacional del Caf. 20
de junio.
BURKWOOD, Marian
2004 El Plan de Marketing: Gua de Referencia, 1ra ed. Madrid: Pearson
Educacin.
CMARA PERUANA DEL CAF

2007 Caf del Per, hoy en el mundo (consulta: julio agosto)
(www.camcafeperu.com.pe)
135
CASTAEDA, Enrique
2000 El ABC del Caf: Cultivando Calidad. Per: Tecnatrop S.R.L
CASTILLO, Maria Elena

2007 Cafetaleros demandan apoyo del Gobierno (consulta: 30 de agosto).
(http://www.juntadelcafe.org.pe/noticias/demandanapoyo.pdf)
CLARKE, Cheryl
2001 Storytelling for Grandseekers: The guide to creative Nonprofit
Fundraising, 1ra. ed. EEUU: Thomson leaving
.
CEPES
2006 Boletn informativo Aroma y Sabor. Abril - Mayo 2006
(www.cepes.org.pe/cendoc/cultivos/cafe/2006/20060400/cafe_abril_
2006.doc)
CONSORCIO OFIAGRO
2004 Diagnstico de la Cadena de Caf en el Per. Quito
CARRIN, Mara Gracia y otros

2007 Cultura Cafetalera en el Per. Coleccin Gerencia al Da, Centrum.
DIAZ, Alejandra
2003 Proyecto para el mejoramiento de la competitividad en la cadena del
Caf en la Comunidad Andina: Diagnstico de la cadena de caf en el
Per (consulta: 15 de agosto)
136
(http://www.portalagrario.gob.pe/dgpa1/ARCHIVOS/cafe_doc2.pdf)
FEMENIK, Richard
2002 Promotion and Integrated Marketing Communication, 1ra. ed. Canad.
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge

2004 Mercadotecnia, 3ra. ed. Mxico
GARCA, Rafael y OLAYA, rika

2006 Caracterizacin de las cadenas de valor y abastecimiento del sector
agroindustrial del caf (consulta: 12 de junio).
(http://www.scielo.org.co/pdf/cadm/v19n31/v19n31a08.pdf)
GMEZ, Vilma
2001 Estudio y Accin por la competitividad de la cadena agro-productiva
del caf (consulta: 13 de junio).
(http://www.portalagrario.gob.pe:8080/webopa/POgpa/CD2/Cafe/Og
pa-cafe.htm#i1)
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA E INFORMTICA (INEI)

2007a Avance Econmico y social regional (consulta: 17 de julio).
(http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/est/lib0697/index.htm)
2007b Indicadores demogrficos - Poblacin (consulta: 20 de agosto).
(http://www.inei.gob.pe/perucifrashtm/inf-dem/)
INSTITUTO DEL CAF DE COSTA RICA (ICAF)
137
2007 Promocin del caf de Costa Rica (consulta: 20 de setiembre)

(http://www.icafe.go.cr/icafe/ueem/acc2004.pdf)
IMA Estudios de Marketing

2005 Panel de consumo masivo Alimentos: Caf. Lima: IMA Estudios de
Marketing
IPSOS Apoyo Opinin y Mercado

2007 Liderazgo en Productos Alimenticios: Caf Instantneo y Caf para
pasar, Lima: Liderazgo de Productos Alimenticios /IPSOS Apoyo
Opinin y Mercado.
JUAN VALDEZ
2007 Estrategia publicitaria (consulta 14 de setiembre).
(http://www.juanvaldez.com/espanol/menu/advertising/campaign.ht
ml)
JUNTA NACIONAL DEL CAF

2007 (http://www.juntadelcafe.org.pe/index2.htm)
LAMB, Charles y otros

2002 Marketing, 6ta. ed., Mxico:Thomson Editores S.A.
MAXIMIXE
2006 Informe del Mercado del caf. Lima: Maximixe Inventiva para la
competitividad.
138
MINISTERIO DE AGRICULTURA
2004 Plan Estratgico: Cadena Productiva del Caf (consulta: 08 de junio).
(http://www.portalagrario.gob.pe/dgpa_cafe.html).
2007 Cultivos de Importancia nacional: Caf (consulta: 25 de agosto)

(http://www.minag.gob.pe/agricola/cafe_ficha.shtml)
MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO (MINCETUR)
2005 Plan Operativo de Productos seleccionados: Caf Regin San Martn
(consulta: 09 de julio).
(http://www.regionsanmartin.gob.pe/descargas/desarrolloeconomico
/Plan_operativo.pdf)
ORGANIZACIN INTERNACIONAL DEL CAFE

2005 Gua paso a paso para promover el consumo de caf en pases
productores (consulta: 25 de agosto)
(http://www.ico.org/promotion_guide.asp)
2007 Informe sobre el mercado del caf (consulta: 06 de junio)
(http://www.ico.org/documents/cmr0407c.pdf)
PARKIN, Michael
2004 Economa, 6ta. ed. Mxico: Pearson Educacin
THE COFFEE SCIENCE SOURCE (CSS)

2007 Organismo creado por la Asociacin Nacional de caf de Estados
Unidos cuyo objetivo es ofrecer la ms confiable informacin acerca
del caf (consulta: 24 de agosto).
(www.coffeescience.org)
139
THE ECONOMIST
2005 Crecimiento econmico de los pases en desarrollo
140
BIBLIOGRAFA del ANEXO 1
Revista Chilena de Nutricin

2007
Algunas verdades sobre el caf, pp. 105-115

En: Rev Chil Nutr Vol. 34, N2, Junio 2007
(http://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S071775182007000200002&lng=en&nrm=&tlng=es)
Spiller, MA.
1998 The chemical components of coffee, pp. 103 167
Gene A. Spiller, ed. Caffein. CRC Press.
USDA National Nutrient Database

2007
Standard Reference Release 18, Nutrient Data Laboratory, Agricultural

Research Service.
(http://www.nal.usda.gov/fnic/foodcomp/Data/SR18/sr18.html)
Daglia, M. y otros
2004
In vitro and ex vivo antihydroxyl radical activity of green and roasted coffee. J
Agric Food Chem, pp.52
Shi, X. y otros
1991
Antioxidant behaviour of caffeine: efficient scavenging of hydroxyl radicals.

Food Chem Toxicol, pp.1-6.
Ministerio de Agricultura
2007
Consumo de caf y salud

(www.portalagrario.gob.pe/dgpa1/ARCHIVOS/CNCafe/doc_0017.pdf)
The Coffee Science Source (CSS)
141
2007
Organismo creado por la Asociacin Nacional de caf de Estados Unidos cuyo

objetivo es ofrecer la ms confiable informacin acerca del caf.
(www.coffeescience.org)

PDF Café

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

PDF Café

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PROPUESTA PARA EL INCREMENTO DE CONSUMO DE CAF TOSTADO

TESIS PRESENTADA POR

PARA OPTAR EL GRADO ACADMICO DE MAGSTER EN

Lima, octubre 2007

El presente documento, busca desarrollar una estrategia mediante la cual se

segmentacin socioeconmica en su inicio y posteriormente, la aplicacin de

consumo de caf y su adecuado alineamiento de herramientas publicitarias

GENERALIDADES DEL CAF

Principales especies de caf cultivadas

Cadena Productiva del caf

Tipos de caf verde

Formas de caf comercializados.

ANLISIS DEL MERCADO CAFETALERO PERUANO

Tipos de caf exportados

Descripcin de los mercados del caf peruano

Mercado interno del caf

Contexto Econmico Nacional

Tipos de caf consumido

Descripcin de los principales productos de caf que se consumen

Evolucin de los precios de venta al pblico

Hbitos de consumo y compra

Crecimiento del mercado

Ofertas de productos de la JNC

Factores claves para el xito

4.10.2 Objetivos de marketing

4.10.3 Mercado meta

4.10.5 Desarrollo Tctico

4.14.2 Pronstico de gastos

ANEXO 1: Mitos sobre el caf

ANEXO 2: Programa del control de pureza del caf en Brasil

ANEXO 3: Caf de Colombia

ANEXO 4: Promocin Caf de Costa Rica

ANEXO 5: 100% Puro Caf de Guatemala

ANEXO 6: Fomento de consumo interno de Caf de Mexico

ANEXO 7: Plan de Actividades

ANEXO 8: Logos propuestos para el sello de calidad

ANEXO 9: Simulacin financiera

Cuadro 1. Socios Integrantes de la Junta Nacional del Caf ........................................ 4

Figura 1. Regiones productoras de caf en el Per ...................................................... 7

Grfico 1. Produccin Nacional del caf 2006 ............................................................ 14

Cfr. Junta Nacional del Caf 2007

interno, resultan ser insuficientes o no confiables, debiendo realizar un anlisis

GENERALIDADES DEL CAF

En 1930, el valle de Chanchamayo se consolid como una gran zona cafetalera,

Cfr. Daz, Alejandra 2003:3

Cfr. Cmara Peruana del Caf 2001

Junta Nacional del Caf4

1.2.1 Visin y misin

Promover y defender los intereses de los productores cafetaleros

Cfr. Junta Nacional del Caf 2007

Formular y gestionar polticas de desarrollo sostenible de la actividad

Promover y brindar servicios a los productores cafetaleros para el

Promover el desarrollo de la institucionalidad agraria peruana y contribuir

CAC La Prosperidad de Chirinos

Caf Per Sac

CAC Frontera San Ignacio

CAC Sostenible Valle Ubiriki

CAC San Juan del Oro

CAC Bagua Grande

CAC Valle Rio Apurimac ACPC - Pichanaki

CAC Oro Verde

Propuestas de polticas cafetaleras favorables al sector cafetalero